LE COMMERCE ELECTRONIQUE 5 ANS APRES : QU'AVONS-NOUS APPRIS ?

Webadmin

Description

LE COMMERCE ELECTRONIQUE 5 ANS APRES : QU'AVONS-NOUS APPRIS ?

Sujets

• Marketing et communication

Informations

• Publié par: osyjetyk
• Nombre de lectures: 111
• Langue: Français
• Poids de l'ouvrage: 2 Mo

Extrait

Centre de Recherche pour l’Et lu’dOeb seetrvation des Conditions de Vie

LE COMMERCE ELECTRONIQUE 5 ANS APRES : QU’AVONS-NOUS APPRIS ?

Philippe MOATI avec Séverine BONNET et Caroline JACQUOT

CAHIER DE RECHERCHE N° 180 JANVIER 2003 Département « Dynamique des marchés » dirigé par Laurent POUQUET

Cette recherche a bénéficié d’un financement au titre de la subvention recherche attribuée au CREDOC.

Pour vous procurer la version papier, veuillez contacter le Centre Infos Publications, Tél. : [phone] , e-mail : [e-mail]

142 rue du Chevaleret –  7P5a0ri1s3 – http://www.credoc.fr

...N....UDOROITC................INT..................................................... FEÉ AT TED SILUE ........1 1.UN BR ....................... ...............................................................X et se pod’Internffsuoi n.1L1 aid .....5..................... ................ uq i2. … .. 1 5.... oicra  lneaîtrenmmoc-e ud ecnass  un rythursuit à…e......emr padi................................ ..........8..... S CY2.LEONSOBERCSRUETAMM........................ reec............................................................ nab ed eiov ne ismaé yp tilofpr........................tionlisa .................................. .2U1 n ........................ ..e.utna........ed liforretni’l ................................ .....................................13 2.1.1Le p ................ ................................il du cy2Le profmmtaue.rebcrnoos ............ .1.2 31.......................................... .eng............................tscael sédlcrasé à l’achat en li ................4 2 .1.... obs Le.2 ................................ ........................nsés.... tnaepéd seltnomatcht  eceen’a déruqaLf 2 7 3. ..1................................................. ................................................tnI enre.? t....s acQuelsurhats ........ 2 9 4. ..1................................. ............................. 6L2.coe  ....24................. onsobercu cyat da’hctnd etempmro.........................ruetamm ........................... 2 12. oP5.uqrua io ................ .....?..........er echetgne n li................................ ................ meom lnt2. 25 2C6.noosmmta eycebcrsit-il leurchoiehca stiudorp se ?et Nler sus té................ usiooncl2.7C ..31 .........................................25 2.6.1oCmmne telc byremaomnscoho curte li-tisieti selrchas ma?...nds ................ .....................................................E..ILNGE  N ’h1Lreeu .... 3. 35...................................... ................................................r lan suande dem.... 3 33. O’L.ERFF .............................................. ................................ étiforp a iuq A.. ?ut-okeha sle........................................................... ................................ha"su  d".ut-oke.....................................3. 3 5 2. ............................... ........................................ 3.3. 47...............e...............obtuqieue  nilng................................ ................................  aL1.3.3 64......................" edisgreeg rnuit-on ém .38 3.3Vo? ec....-tnoiffo et"frn om danin ........................................................54 3. ....eL3.tis oc enummtaaue.ir........................................ ................................................ 3 1 3. ..5.........e rircmaa 2Llga........dnah...e................................

SOMMAIRE

I

Le commerce électronique 5 ans après : qu'avons-nous appris ?

............36.................................................................................tnrecsuo...."s..byc"idre1.4. seL ....3 3 .6................................................sémriffau pet enemivatelgnr ekitm ranestnnemitio pos4Des

rutement des cli ..7. 3 0 5.1.eLr ce ................................ ....................................................stne........ niofmrtaètem s’d2Les sys ...1 3.5. ................................ ............................................................n.io ............................ 3. 68................................ a uep tn..émriff................ nev.4U4m uotnerposi au nemetion....70.......... recnutitD5.3i se ................................ ..cefiofk-ac bdu................ntesistapersdes oi negtsl  as ru .7...... ncCo.6 9 3 ................ ....re..........nos uliso’ffrul ....................................................................................... NEM CR EMOEMTEC RCE OMME.E-C .82 4E EC MOC TUCNONERRNT E CREASAG :IN ................RITÉ....PLÉMENTA ................................ 3.5.3 27. nîahc aLstgiloe ....ueiq............................................................................................. elQu.4.5 5 3 .7.... t ud noisivid ele long dravail lnîedv  ealc ah........eual?.r ................

II

Le commerce électronique 5 ans après : qu'avons-nous appris ?

3.9.......................................................................... ÉNÉG NOISULCNOC.............LERA ................85 5 ................................................................. ................................ ................ LBOI 98 IBIH.ERGPA ............................................................... ................................L3.4om elèd edaul’endi..ce.... .........................6 3. ....................................................................agcr"e .2.4anL’uqit.."etahcarp 3

Le commerce électronique 5 ans après : qu'avons-nous appris ? INTRODUCTION On peut dater symboliquelem deéntm arrage du commerc 1 e   sButro ICnternet par la création d’Amazon aux États-Unis en 1995. Cet t -eu spt, a"rpure player", doannc géèt r e au monde du commerce de détail, est à l’origine un modèle économique du céolemcmtreorncieq ue et s’est rapidement imposée comme une référence. 1995 marque également le s pparse dmui ecrosmmerce électronique BtoC en France, avec notamment l’ouverture de sites marc lheas nldesa dpea r s de la vepnatre  correspondance (Les 3 Suisses et La Redoutef)a. uIld ra cependant attendre 1997 ploeu re -qcuoem merce se donne à voir comme un véritable nouveau circuit de distr ibmuatricohné.  Usne forme alors, à la faveur, d’une part, de l’enrichissement de l’offre uctiofn às élca création d’une muldteit ustdaer t-ups portées par la vague de la "nouvelle économieà"  l’eet ntrée à plus ou moins eg réacnhdelle de poids lourds de la "distribution physique" et, d’autre parctr, oidses alnac e très rapide du nombre d’internautes qui apparaissent comme autant de clients potentiels. Les premiers pas du commerce électroni qduoen nveorn tlieu à avalanche de commentaires, de diagnostics, de pronostics. Jusqu’à la fin des a lnan téoensa l9it0é, généralep leusttô t à l’optimisme. La plupart des observateurs, sans doute influednesc épsr épvairs ions conasnits tbien souvent à prolonger des courbes de croissance exipeollneesn, tprévoyaient alors eu n irarvadieux à ce nouveau secteur d’activité. L’idéologie véhiàc ucleétet e même période par le vocable de "nouvelle économie" laiss entendre que les pays industrialisés sont evni vt r ea iun ndee  nouvelle réovno liuntidustrielle fondée sur les technologies de l’information et de la ctioomn,m quunii caaffecte de mea rniaèdricale nos manières de produire, de distribuer et de consommer les,s  vriocirh e  sqsuei serait rài gli’noe d’une redéfinition des mécanismes économiques fondamentaux erqnuei ntg olua vcompétitivité des firmes et la croissance des nations. Dans ce contexte d’euphorie collective ,n ’cheértsaitiensnt pas à voir dans la naissance du commerce électronique les soubresauntse   dn’ouuvelle "révolution comlem"e, rcdi’aune portée au moins aussi importante que celle qui s’est déroulé e sidll a ngse ledu développemd e nst premières grandes surfaces discount. À l’issue de cette rélveo lcuotimonm, erce électronique aurait vocation à devenir un                                                       1  "Business to Consumer", c’est-à-dire vente aliuexr s,p acrotimcumerce de détail, par opposition au "BtoB", Business to Business, qui est du commerce interentreprises. 1

Le commerce électronique 5 ans après : qu'avons-nous appris ?

circuit de distribution dominant, provoqu a vnte s ded iffgircultés dans le monde du commerce "traditionnel". L’éclatement, à partir de mars 2000, de lpaé cbulualltei vse qui s’était formée autour des valeurs technologiques a brusquement modifié l a Odbjoencntiev.ement tout d’abord, en provoquant l’assèchement des sources de financempeennt sianbdliess à la créateiot na u développement des acteurs de ces nouveaux secteurs, et riebnuacnotntà l’entrée en récession des grands pays industrialisés. Subjectivement ensuite etp asru rltao ruet, mise en cause de la "convention Internet", c’est-à-dire par une réévaluation collective,  à dlea   lba apisosret,ée réelle dr’nIne t  eet des activités qui lui sont liées. Dans le commerce électr opnaiqssuae,g lee de l’eau chaude à l’eau froide s’est trouvé par ailleurs favorisé par une croissance de lm’aocitnivsi tréa pide qu’attend uc epratrains, et par la persistance de résultats financiers catastrmopehttiaqnute se n doute la ploitsés ibdie voir émerger des modèles économiques rentables.

Évolution de l’indice du nouveau mar 2 ché à Paris

Source : Boursorama.com

Comme dans tout mouvement de balanacgieure,  ldae  vpessimisme concernant les perspectives du commerce électronique est sans doute t oeuxtc easussisvie que l’euphorie des premières années. Et

                                                      2  Le nouveau marché, équivalent national du Nasdaq eastm céerliucia ion,ù  sont cotés les titres de sociétés de haute technologie. Si la plupart des start-ups françaises  isnseut-eésc odne olamie qui ont été introduites en bourse l’eont été sur l nouveau marché, le champ d’activité couvertr eppa r isl e s   ceno t ées au nouveau marché dépasse de beaucoup celui du commerce électronique. L’évolution de l’indice dmu arncohuév eaauu  cours de cinq dernières années, qui est proprement spectaculaire, est cependant très représenta t ievnes itdée  ld’iun mouvement de balancier qu’a connu l’intérêt de la communauté financière pour les pionniers du e-commerce.

2

distribu grands morb eedeatnin d’t  cunagngenemtrofe’d  ed fe’lmentâche e rel ar leup isq a nipu,st-arste  duxflaf’l tiautitsnoc e’dnionavitno suqent du gisement  ap t  el r iratmess ce,  scitre uiadlécecr eqieurtnoine domaommdu c .srueta el snaDut atsfeialréo-  à cgé’lp dnilbuuj s dtd arund’ ffceitnol  aédasresse gra  de la pecremmoc-e ud srecave inmbcoe  suminc mo tedffrocteues aon dcati ucédontirè tsis fingtaci evi e’l dsengagement pur tes milp)e .aLr  nild anisags’e sap tiaséd nu’d  s dateure nons c c u ri vuae ( uqucti itevllce nocnioicipaantides  et ruetca sed snoit efs dee rtpoom s c ocmmt dans le souvenmonoeuqiiv acé ee  dop’l’, atét lleu, aià rers,  eamerd  stcréhpet ou mbnot tiuq seécrnu rus e  ? Ce raport eriucti sedn cieh e p un itosn io cde retsnac nnot à é d eethch -iroemne fe, utablvéri eétrop as relévré  dinra tent es cneh sep re edf ar nregistrée à n’enoc nmaddnopecnacor esrrntvepae  cremmoc -  ed te enaon clae ncsais opnil  en 5+,tà  l’é, dedu etat  ed sèinr serénna aesouutder et cuq i’sse tocsnittuée au cours de s ceà e héncra t emadnof snoitseuq app pastendprénoesr pé redroet it, uxnsoimb af à eriasnocetsiSon objentales. uaocpum tcfi ,eb e  dffdiiousd’n  euqp elecorsuss  pratique du e-c nIetnrtee  d t  ealn oi lre areêtd’ ecremmoocne tse ommele célecrce  .é uA hcve la ,f ni oc snnollpmees iva a ritt onleelmmreecv d  u-eocromotiones. La p siamroséd tse ciblpuu  dis - v -àis ro s ,lanestuins p moucou bea cod na snu eydanmique de croissa ecnuO ? neibuaf ilt-en pr see qua f ’lnob"aei tp deucouit p bruneir ruouq te ,"-c elee e rcmeom  est-il troniquetnr vélorppoerem, reépl’ioutainnmetnaropdosioc e iné dest tantin é  , atîerapar àpammco, riioerstporcca elpmis nu e onomie générale c noecnrna t’lcéent  rtpaulicr ie l edtca’tivie ,ébleseptippar d’a gneltéar uscs emtn èg rdetusius aneL …ertîaitrcni’ edemtn c sd ser ne le lieunsitéet étpad seemroda s ls, fesisrontsa tcoif nod seuqseistictércarales etni’l ,ecnetsix’e ls,ûtcoe  dns c snrcnosetè i’L . ernctuti ede fstroeté agelemtn( mais sans doute  c es siatiurtsnovtru  a sdes erfnor aocoi ntntas prà deitioopos s téi quorppntused nni tîantnor à venirovationslute s’d ,ed sog ndoi mréeg dunà  iuq ec ruop)er tech hampdu cest  seo ,ed iguqonol  ten dd’s meered seuqiamed al  car leristactéuq ic  ereenoccnno, mmtat enurpo itreedut idarelac atrice d’une incamcréhe tsg néré m erffo’l à sap teisexré e p  ndeand me ral éaclitid’utpeu  de ièreal ntam os ée tn mdechartu és detn.sL sepmroetem  et de co attentes tn e eroat evcsffre quienceduit tra ojuot tnqram sruar pesuémp ine un uoevll ecaitivté économique so ejbo eL .t rp sèimes renéan desne’u nt. enteérim expd  uuaétuoevaLn ",esqutira s p neon sesirpertne sel  t. À la tonnemen eed sb"erhcrehcsuesd’s n  uocprap eât rremécneg e iv ldesén ctlea’l oitcimuoà eses est s’approch evsrti d éeCtt eid  pntlevèré ses onitpo seniatreC .tionormaen fché m ra éudlatiaér m sesniooc ,artntet e)rmd’, traua  uomni s àocruertinentes (tout iel suqs

3

Le commerce électronique 5 ans après : qu'avons-nous appris ?

nt lignairmees f end  eavl  ahcîace à cesleur… Fad nortuid eisivon ldeg aiavlel  d  uuesra tcl seimenxpérhé emarcecruos selpitlume,uditrtceind’s oches, ne reposan tosvune tuq eus nttee ura ge ndevidtisr’d érppa nticne aion,ipati tnu enno .iuitine unr ioatrmfolecrapnu ,eral

u d v u     e m n i u o   n e   u r o u   c r t 3 o   n P s   t l e ’ d é c t     i d a e     l r r a t l v e a g C é   n   é e a c r t é s t e t e i   l     l a n l s   d e a d e     t v a r e u   œ q ’ u l m   i à d   é t c s a e     a é r h e c t r u a d q   u s e e . a     L n e n s u l a e d c   t b r é o t n u i , m   m v r o e i e r c   é l   é u e e s     r 2 u 0 d 0 o 0 c p p m l o u c   e   m p é u l s s     u s n e t e p v e r n u     e S r d i e o t o h s m   i s a a i r n t t   s t   c r e e j   t o e u     , e u n h c   e i a s     c   o i d ê e m   e l m e s m e t s n   p r m é é c l i   u é r n d e ’ r a a u t j i o   o e v l a e ’ e d     t n r i r i c e m t e t o a m   - r c i   t e e l e   c t   e s   l e e e l c o r t e   m e m s o u c r   c e   n o   r m s a i g è a i s e i r n   . ,   n   u   c       n   t       s   o   n       r   é   g   i   m   e       d   e   s   e   s       r   a   c       è   t   c   a       s   e   r   t   a   e   r       n   i   n   b   r   o   m   d   e   e     odtptna aveiar raviseà réées uel op rdiptnemà u itqutisi oonrahc.éC et relm acteurs ertains  n e a n m o f s f s u p a d K i d p l o a n W     ’ t u e t   d . ’   d a   l r t i   o   v e u , c   n 0 e ] u 0 l 0 f [ n 2 i   f e f t i e s w e r   s s i u [ p   o 0 u 2 r a a   n . t l   20 o 0 r 1 e e i n     p [ m t     r B i a v ] l ,    e eonsiu  drcma ehé ]. o 0   2 t

4

tne

Le commerce électronique 5 ans après : qu'avons-nous appris ?

il rert aajectoire de formtaoi nudm rahc…é  modes de et sesnoenemtn eofcnit s onéropou . Navs ed pnos nu éuoc  le cant cern s conrtnolécecr emoemnttepon so, ueiqcnassiorc ed lei onbmerd a’ppérications spéculati sev iuqiava tne êpue trrmfoéeul céei erpélemxué de vnts atioalid ni’d uo n itadilavn ’u donn airtce tse  ne imédseuqesèrca as leitcrpproetd  3 n .lIa formatiovoie de  hc nU .euqitsitastu iaértms  ol n éd es avilcn eissaonnade camp  ueiq nc s eraouesgé  seddutée seripm  facilité d’accèp ral  aeralitev é édccsupraps depar tno  tnemedimali for et sées shtcoehuqseoéir irsaeséc nuxvara sfitalucéps tnemebjetel onouv ce srt meei xrp .uAngtise)  mdukearérapd snos me t surtout s, mais  lasiet s ed s s épic hc sL .sruehcreécs de (teisomonedl ue xttré aile acaturiquadém sih’riotud eces urte ajs’teou cnt nestd  eocnniassance que livre lléméec s . Àqieutronélecrce ommec el snad resopmis’e  desbltiepscnaet sussed moniles formdre sur pa snerpà puuon bea coauispr… es rties so ntre s d’e tnérsee  tedsee attr sde ds,ieégér sed , snoisivès et des échecssiotri eed suscc bitasalionti ’h . L tnos ne eiov s ed  trucla s de turerf e’lfoses ed ieégattrcys des rtsidebsruetubi. Avant de concluer ,onsur eéaximrone lnsqua tiesd noal enoc rruc ansic s no  nedibal iveselates rsancmosnocrebyc xua eu l àets urtematrmenestsrc moopborder e, pour a dutéed e iusn ’l et ontie  d’é lluvo ni’d sendutitrecuvnoe  dzos leel b er snutad  fté giss e sur Aprè ent.  tend teoc uremm lesuxie’I derntn uo seforsnl  ece électronique, dee tretrmpes oun à te ,ap sreie net us du pln peceu  rvaicesp ér persivctlet pes sellnos éteteuq anément,. Simultnet reemseà  yo ésosu  oind’rrtetagosnoiiuq tno ombre d’affirmatoisn ,edp éruspp ctle écee quniro tiasiafmerp ses  exp étés alriméuq l ero s mmre eoc noitcod ibomasil– e cenéenumirta ecq iu mé -eocmmre e cette ergent drinever à erutan  nintaer cunr su cnmotni eremssia de sonte – plèt ipedemtnc orsias rt dans le flu ra e ,s’d trtuaap eutitsps iaécséli hénemorpd  uisnomage L’ila c et daca sno.seuqimé pes dntticliub délivréetuelles oisnf caniofmrtan éas des anocl’ap ed tr ,dnu’d instles  et esse arpral ,ep l nionu  onelif of, ruoj el ruoj ua s

Le commerce électronique 5 ans après : qu'avons-nous appris ? 1   . UN BREF ETAT DES LIEUX 1.1   La diffusion d’Internet s eu itp oà uurn rythme rapide… Dans l’état actuel de la technologiveé,l altai orné du potentiel économique du e-commerce dépend lourdement de la diffusion de la micro-qiunfeo rdamnast iles ménages elta  dcer oissance du nombre des internautes. Après des débuts laborieux, le micro-ordinoartc e  ure nafimn son entrée en force dans la sphère domestique. Les États-Unis disposent d’utnaen tiem pl o nrgueur d’ava nDcèes. 1999, le seuil symbolique des 50% de ménages équipésf rya nac héit. é Désormapirs,è s de 60% des ménages disposent d’un micro-ordinateur dans leeutr  l’feoxyaerm, en de la courbe de diffusion ne révèle pas d’indices d’un risque de saturation à brèv e  . éTcrhèésa nscous-équipeéns   comparaison de leurs homologues améric 4 ,a ilness ménages européens sont en t r a itnt radpe er leur retard. Ainsi, en France, le taux d’équipememnitc reon- ordinateur s’établit   àd ep r3è9s% au troisième trimestr 5 ,e 2002 contre seulement 19% en 1997 au moment moùm leer c e - cfoait ses premiers pas dans notre pays. La diffusion du micro-ordinatcecuor ms’p a gne de celle de la conneInxitoenr nàe t. Aux États-Unis, plus de 90% des foyers équipés d'un micro-o rsdoi n ta tceounrnectés. Le seuil des 50% de ménages connectés à Internet a été atteint en 2001.  Ecne  Esueruoilp ea, déjà été fhria, npcar exemple, par la Suède, le Danemark ou les Pays-Bas. Av edce  p2r5è%s des foyers connectés fin 2002, la France figure plutôt en queue de pelmoatiosn ,c omparée aux 3,9% de 1998, la diffusion s'est révélée particulièrement rapide. En outre, si  l’coon mtpieten tde la posséi bilditont bénéficient nombre d’individus de se connecter sur leur lieu  dce’ etsrta vparièls, de 34% des Français de 11 ans et plus qui, selon Médiamétrie, se sont conneoccttéos breen  2002 au moins une fois au cours du dernier moi 6 s .                                                       4 Mis à part les pays scandinaves et les Pays-Bas. 5 Source : Médiamétrie. 6  CSA-TMO annonce un ordre de grandeur similaire ave c p2o7pu%l adtieo lna française de plus de 15 ans utilisatrice au cours du dernier mois et 30co%u arsu  des douze derniers mois. 5

ued a’cctil  eill que so, et que002 c ,2tco erbodeonen, , ès mlelatot uA space de 6 ans. oi nap r 6nel e’tt’andei lremie p aLpsreitced ev mill600  d’in ionsia tmotpuq euqle ul mne uaticpltietuanrettios , 7 , alAml’ces ot toN u ,drqiréd eu, mais au l’Europe eif no tss i’lsA aurnteind’ rdiall se’n 5002 ne set pasoutens dt saD nats.eaéili rr anresetu teC . d etfuifonsie  dacl’èc s ànIetnrtee st concomitante  rp uep àé uej sève l,gaunacchc er1 e tn t9108e llio0 mi’intns d fner beW el rus nuteon cdut enemihssrncil e’ne,tllemutuent mennetne’iternèmos se uxde énph . ess Le eeds tiudn morbissance à la cro n ioatulneig len  tnemess pop al edque ors croil’acreani tn ,latuseerute  duvnouxeaa tenadi à trcrvité d’Internet  roaçtn ’ltartcait                  N eiec: oSru      7                                  n de nou créatioet 8 s   .    evua xisdiauceenré cl’e naegl tcne aruo iderei ntnertce nomb le ’intre dnnosrep  iuq lessliabét lunt en’dvéqoeu rel srcéations de sites nesleN//taRtsgni  S . 8 s anblour ie

- - - estimation  

6

35% 30% 25% 20% 15% 10% 5% 0%

Évolution du nombre d'internautes (en% de la population française des 15 ans et plus)

Le commerce électronique 5 ans après : qu'avons-nous appris ?

tusereanel on e  t  de mbres.

Intentions d'utilisation au cours des 12 prochains mois Utilisateurs au cours des 12 derniers mois Utilisateurs au cours des 30 derniers jours Source : CSA-TMO

site