le comportement du consommateur et de l'acheteur.
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www.culture-materielle.com Le comportement du consommateur et de l’acheteur Richard LADWEIN - 1 - Richard Ladwein (2003), Le comportement du consommateur et de ièmel’acheteur, 2 édition, Economica, Paris. - 2 - Pour Arthur - 3 - Avant-propos L’étude du comportement du consommateur et de l’acheteur est devenue une pratique indispensable dans l’analyse et la pratique du marketing. Ses apports sont essentiels et contribuent autant à la réflexion stratégique qu’au marketing opérationnel. La consommation est également devenue un débat de société. La manière dont est abordée ici l’étude du comportement du consommateur et de l’acheteur ne prétend pas prendre position, mais elle offre quelques repères qui permettent au lecteur de se situer parmi les nombreuses approches qui peuvent être mobilisées pour étudier le consommateur ou l’acheteur. Cette seconde édition, même si elle a été considérablement enrichie, préserve la structure adoptée lors de la précédente édition. Après un chapitre introductif qui pose les enjeux associés à l’étude du comportement du consommateur et de l’acheteur, ainsi que ses héritages théoriques, l’ouvrage est composé de trois parties. La première est consacrée aux acteurs. Elle vise à qualifier les individus, d’un point de vue anthropologique, sociologique et psychosociologique.
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| Publié par | moh85_20 |
| Publié le | 01 juillet 2013 |
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| Langue | Français |
| Poids de l'ouvrage | 5 Mo |
Extrait
www.culture-materielle.com
Le comportement du consommateur et de l’acheteur Richard LADWEIN
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Richard Ladwein (2003), Le co’mportement du consommateur et de l acheteur, 2 ième édition, Economica, Paris.
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Pour
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thur
Avant-propos
L’étude du comportement du consommateur et de l’acheteur est devenue une pratique indispensable dans l’analyse et la pratique du marketing. Ses apports sont essentiels et contribuent autant à la réflexion stratégique qu’au marketing opérationnel. La consommation est également devenue un débat de société. La manière dont est abordée ici l’étude du comportement du consommateur et de l’acheteur ne prétend pas prendre position, mais elle offre quelques repères qui permettent au lecteur de se situer parmi les nombreuses approches qui peuvent être mobilisées pour étudier le consommateur ou l’acheteur. Cette seconde édition, même si elle a été considérablement enrichie, préserve la structure adoptée lors de la précédente édition. Après un chapitre introductif qui pose les enjeux associés à l’étude du comportement du consommateur et de l’acheteur, ainsi que ses héritages théoriques, l’ouvrage est composé de trois parties. La première est consacrée aux acteurs. Elle vise à qualifier les individus, d’un point de vue anthropologique, sociologique et psychosociologique. La démarche permet d’identifier quelques variables importantes susceptibles d’expliquer les comportements d’achat et de consommation. La culture, les valeurs, la catégorie sociale, l’âge ou encore la situation familiale permettent d’expliquer les différences dans les choix en matière de consommation et de comprendre la logique d’ensemble dans laquelle se situent les acteurs à partir de la notion d’actif socioculturel. L’individu est ensuite situé dans son environnement social, ce qui permet d’identifier, à partir des interactions sociales et son appartenance à différents groupes sociaux, les mécanismes d’influences interpersonnelles. La deuxième partie porte sur les compétences des acteurs ; sa coloration est résolument psychologique. Cette partie vise à décrire l’ensemble des processus de traitement des informations qui caractérisent le consommateur ou l’acheteur. Ainsi on y découvre comment l’individu perçoit et interprète les stimulations auxquelles il est exposé. Celles-ci peuvent être de nature commerciale (la publicité par exemple) mais aussi non commerciale (le goût des aliments par exemple). On s’intéresse ensuite aux connaissances et à leur acquisition, ce qui permet de souligner leur impact sur la consommation, l’utilisation de produits, l’acquisition de connaissances nouvelles ou la prise de décision. Enfin, il s’agit d’identifier comment les délibérations permettent de faire le lien entre les motivations et la décision, les différents processus de traitement des informations impliqués dans la délibération et les différentes formes de décision. La troisième partie est consacrée à la définition des comportements et des rôles. Il apparaît en effet indispensable de distinguer le comportement d’achat du comportement de consommation, même si dans certains cas l’acheteur est également le consommateur. Plus précisément avant de qualifier le comportement d’achat, il s’agit de préciser la notion d’accès à l’offre. Les différentes facettes de la consommation (usages et appropriation, production de
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significations et enfin production de valeurs par l’expérience de consommation) sont ensuite étudiées avant d’aborder les incidences de l’activité de consommation en termes de comportements de réclamation et de satisfaction. Cette seconde édition référence près d’un millier de travaux, dans une logique pluridisciplinaire. Depuis la première édition, plusieurs ouvrages sont parus en France sur le même sujet 1 , chacun avec des optiques différentes, ce qui témoigne de la richesse de la problématique et du dynamisme de la recherche, qui dépasse de plus en plus largement le champ du marketing. En ce sens, cette nouvelle édition tient compte de l’évolution des préoccupations des praticiens et des nouveaux enjeux susceptibles de caractériser ce champ si particulier d’investigation, qui n’est pas la propriété du marketing. En se situant aussi dans le domaine des sciences sociales et de l’anthropologie, l’étude du comportement du consommateur et de l’acheteur est un moyen pour interroger le rôle de la consommation dans la vie quotidienne de l’individu.
1 Darpy D., Volle P. (2003), Comportements du consommateur, concepts et outils , Dunod, Paris ; Hetzel P. (2002), Planète conso , Editions d’Organisation, Paris ; Cova V., Cova B. (2001), Alternatives marketing , Dunod, Paris ; Derbaix C., Brée J. (2000), Comportement du consommateur, présentation de textes choisis , Economica, Paris ; Amine A. (1999), Le comportement du consommateur face aux variables d’action marketing , Editions Management et Société, Paris.
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’ Chapitre 1. Létude du comp’ortement du consommateur et de l acheteur
La consommation est l’une des formes élémentaires de la vie quotidienne. Le développement de la société moderne a conditionné un environnement lourdement chargé d’objets, de signes et d’interactions fondées sur des échanges marchands. La production de biens manufacturés augmente de manière inflationniste et les prestations de services ne cessent de se développer et de se diversifier. A ce phénomène s’ajoute l’accélération du renouvellement de l’offre disponible. Face à cette complexité, les acteurs économiques, analystes ou praticiens, cherchent des repères car les enjeux sont de taille, tant pour les praticiens du marketing que pour les organisations de défense des consommateurs. Les premiers souhaitent influencer les acteurs du marché, alors que les seconds espèrent établir un contre-pouvoir. Les entreprises doivent assurer leur pérennité économique, mais elle ne pourra se réaliser qu’avec une réflexion approfondie sur l’éthique. Si l’on accepte que l’étude du comportement du consommateur et de l’acheteur est en mesure d’apporter aux entreprises un cadre d’analyse susceptible d’augmenter leurs performances économiques, ce même cadre d’analyse est exploitable par les organisations de défense des consommateurs, les sociologues ou les anthropologues intéressés par la dynamique de la société de consommation. La recherche dans ce domaine doit également être profitable aux consommateurs afin qu’ils gagnent en autonomie et que s’équilibre le rapport de force 2 .
1. Enjeux et ambitions
Historiquement, pour Tedlow 3 , le développement du marketing s’est basé sur l’esprit visionnaire d’entrepreneurs qui n’ont pas hésité à adopter le changement comme pratique cardinale de leur métier. Cette évolution dans les pratiques et les stratégies marketing n’a cependant pu se faire sans une compréhension croissante des consommateurs, de leurs désirs et de leur diversité en particulier depuis les années cinquante. Les professionnels du marketing voient dans l’étude du consommateur ou de l’acheteur la possibilité d’exercer un contrôle sur les acteurs du marché et, par conséquent, la réussite des opérations qu’ils mettent en place. Pour y arriver, il est indispensable de disposer d’une conception claire de l’ensemble des facteurs qui contribuent à l’élaboration et à la réalisation de ces comportements, mais de telles connaissances permettent-elles réellement aux praticiens d’influer sur les 2 Bazerman M.H. (2001), « Consumer Research for Consumers , Journal of Consumer Research , 27, March, p. 499-504. 3 Tedlow R.S. (1997), L’audace et le marché, l’invention du marketing aux Etats-Unis , Editions Odile Jacob, Paris.
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L’étude du comportement du consommateur et de l’acheteur
comportements de consommation et d’achat ? Si au premier abord on peut être tenté de répondre par l’affirmative, une analyse plus fouillée soulève quelques réserves. Les situations de consommation et d’achat sont d’une telle diversité qu’il semble peu probable de pouvoir y appliquer un modèle intégrateur unique. L’achat d’un même produit admet, par exemple, des motivations très différentes selon les acteurs considérés, au même titre qu’un besoin identique peut conduire à l’achat de produits très différents. Face à une telle variété de situations, on est en droit de supposer que l’influence sur l’achat souhaitée par les praticiens reste très lacunaire. A contrario , peut-on pour autant admettre le libre arbitre de l’acheteur ou du consommateur ? Les mouvements consuméristes, qui ambitionnent de défendre les intérêts des consommateurs, admettent comme vraies les aspirations des praticiens du marketing et de la vente. La compréhension des mécanismes impliqués dans le processus d’achat et de consommation est supposée leur permettre de décomposer les dispositifs d’influence que les firmes mettent en place pour attirer l’acheteur et le rendre dépendant. Packard 4 relate ainsi les techniques psychanalytiques qui, dans les années de l’après-guerre, auraient été mises à profit pour contourner les résistances des consommateurs. Les ménagères abusées par la publicité n’achèteraient que des promesses pour s’inscrire dans l’imaginaire d’une société de consommation traversée de valeurs difficiles à décoder consciemment. Les mouvements consuméristes ont aujourd’hui évolué vers un rôle plus institutionnel (représentation dans les instances gouvernementales, actions juridiques, information des consommateurs par diverses publications). Ils privilégient l’information objective et jouent un rôle modérateur auprès des entreprises. Malgré cette évolution, la préoccupation des mouvements consuméristes reste basée sur l’idée que l’acheteur ou le consommateur ne peut disposer de son libre arbitre en raison des pressions qu’il subit de la part des producteurs ou des distributeurs. Les ambitions ou les espérances des mouvements consuméristes ne sont guère plus réalistes que celles des responsables commerciaux ou marketing. Les deux logiques convergent dans l’hypothèse selon laquelle le marketing dispose aujourd’hui de moyens d’influence auxquels il est difficile de se soustraire 5 . Dans ces conditions, quel cadre théorique est-il possible d’invoquer pour disposer d’instruments ou de concepts permettant au responsable marketing d’améliorer la performance des opérations qu’il met en place, et aux mouvements consuméristes de prévenir les abus dont pourraient être l’objet les acheteurs ou les consommateurs ? Bien que légitime, la question ne se pose pas nécessairement en ces termes. Parce que l’on touche à l’essence de l’être, l’étude du comportement du consommateur ou de l’acheteur est amplement mystifiée et l’on s’imagine volontiers que le simple fait de comprendre le comportement individuel permet forcément sa manipulation. Une telle idée n’est pas défendable. La mise en œuvre opérationnelle d’un processus 6 d’influence est autrement plus difficile que sa compréhension . Le problème de l’éthique dans les pratiques commerciales commence par ailleurs à apparaître avec force. L’entreprise qui abuserait de moyens d’influence face auxquels le consommateur ou l’acheteur serait démuni prend également le risque de voir ses pratiques dénoncées par les organisations de défense du consommateur. Faut-il alors voir dans la 4 Packard V. (1984), La persuasion clandestine , Calmann-Lévy, Paris. 5 Friestad M., Wright P. (1995), « Persuasion Knowledge : Lay People’s and Researchers’ Beliefs about the Psychology of Advertising , Journal of Consumer Research , 22, 1, June, p. 62-74. 6 Kapferer J.-N. (1978), Les chemins de la persuasion, le mode d’influence des médias et de la publicité sur les comportements , Gauthier-Villars, Paris.
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moralisation des pratiques commerciales ou marketing la volonté des firmes de renoncer à drainer les consommateurs vers leurs produits ou leurs services ? Evidemment non, car cela reviendrait à renoncer à l’un des déterminants les plus fondamentaux de l’activité entrepreneuriale. Une certaine volonté de conciliation amène toutefois les entreprises à collaborer, au moins passivement, avec les organisations de consommateurs ; fortes de cette attitude prudente, elles anticipent les problèmes qui pourraient survenir en mettant en place des services consommateurs, qui traitent les réclamations et s’attachent à fidéliser la clientèle.
L’ambition : comprendre pour agir
Le mythe partagé et récurrent : La persuasion du consommateur
Schéma 1. La persuasion et les pouvoirs Les praticiens du marketing Le développement de la consommation de masse a conduit les acteurs à équilibrer les relations de pouvoir. A partir des années cinquante, en réponse à la généralisation de la pression marketing, les organisations de défense du consommateur se sont largement développées tant au niveau d’associations qu’au niveau des instances gouvernementales. En France, cet important développement a trouvé son point d’orgue avec la loi de 1973 qui autorisa les associations à se porter partie civile 7 . Cet épisode critique a joué un rôle important, dans la mesure où le déséquilibre de pouvoir entre la firme et l’individu consommateur se trouvait ainsi rompu. L’individu pouvait alors être représenté par des organisations structurées dans la gestion du conflit qui l’opposait à une firme. Dans cette perspective, au début des années quatre-vingts, le développement des services consommateurs intégrés aux entreprises est apparu d’abord comme la volonté de réconcilier l’individu avec la 7 Graby F. (1997), « Consumérisme , Encyclopédie de Gestion , Simon Y. et Joffre P. (éd), 2 e édition, Economica, Paris, p. 651 666. -
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Les organisations de défense des consommateurs
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firme par une meilleure prise en compte de ses attentes ou de ses désagréments. Par la suite, ces services consommateurs ont largement évolué et se situent aujourd’hui comme des instruments au service d’un véritable marketing relationnel (schéma 2). Dans ce jeu de pouvoirs et de contre-pouvoirs, l’individu consommateur est l’objet de nombreux enjeux qui traduisent l’ambiguïté de l’opposition entre la nécessité économique et la nécessité éthique.
Les contre-pouvoirs
1951 : Union Fédérale des Consommateurs 1953 : Bureau de Vérification de la Publicité 1966 : Institut National de la Consommation
Schéma 2. Les pouvoirs et les contre-pouvoirs Les pouvoirs 1920-1950 : massification et structuration des forces de vente 1960-1970 : structuration de la démarche marketing Fin des années 1980 : structuration des services consommateurs Développement du marketing relationnel
Loi de 1973 : les associations de consommateurs peuvent se porter partie civile 1978 : création de la Commission Nationale de l’Informatique et des Libertés
2. La nécessité éthique Du fait de l’influence croissante des organisations de défense du consommateur et de l’efficacité de leurs actions, il est tentant de conclure que les entreprises abusent, aujourd’hui
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L’étude du comportement du consommateur et de l’acheteur
plus qu’avant, de la crédulité du consommateur. Bartels 8 réfute cette conclusion et souligne qu’il n’est pas certain que l’éthique caractérisant les pratiques commerciales a fondamentalement varié au cours du temps. Il est possible que ce soit la sensibilité des consommateurs et des praticiens du marketing qui a évolué jusqu’à faire de l’éthique un objet d’investigation à part entière. La principale difficulté à laquelle est confronté le manager qui s’interroge sur l’éthique est liée à la manière d’évaluer les pratiques commerciales. Lesquelles sont acceptables ? Lesquelles ne le sont pas ?
2.1. Définitions
Serraf 9 propose un inventaire de différentes pratiques commerciales inacceptables. On y trouve tout d’abord des thèmes concernant l’intention de provoquer des tentations en décalage avec les besoins effectifs, ainsi que le suréquipement et le surendettement des ménages. D’autres thèmes concernent l’élaboration d’argumentaires de vente biaisés dans le but de tromper l’usager sur les qualités effectives du produit (en lui masquant par exemple des coûts induits ou des risques d’utilisation) et, d’une manière plus générale, l’altération des jugements susceptible d’amener le consommateur à une perception erronée de l’offre (confusion entre le désirable et l’utile, entre le plus et le mieux, etc.). Enfin un dernier thème concerne l’exploitation abusive de sentiments ou d’émotions, tels que l’orgueil ou la culpabilité, qui sont des leviers aisément exploitables. Le dénominateur commun de ces pratiques considérées comme inacceptables est que le consommateur effectue certains choix à son insu, parce qu’il n’est pas en mesure de délibérer convenablement sur l’utilité ou la pertinence réelle de l’achat. Mais cela ne suffit pas. Pour qu’une pratique commerciale soit considérée comme inacceptable, il faut également que la firme empêche sciemment le consommateur de délibérer dans de bonnes conditions. C’est donc dans l’intention, les moyens utilisés et les effets obtenus que se situe le problème de l’éthique 10 . Seules les actions commerciales dont les effets escomptés et les moyens utilisés sont inacceptables peuvent faire l’objet de critiques. Il est en effet difficile de reprocher à une firme inventive d’obtenir un succès commercial, alors qu’elle n’avait aucune intention de nuire ou d’aliéner le consommateur. Ce n’est que lorsque le caractère déloyal de l’opération commerciale est avéré qu’il est possible de dénoncer sans réserves la firme qui, en connaissance de cause, poursuit son action.
2.2. Ethique et responsabilité sociale
Cette discussion conduit naturellement à situer l’éthique au regard de la responsabilité sociale 11 . Les fonctions de production, de commercialisation et de consommation se 8 Bartels R. (1967), « A Model for Ethics in Marketing , Journal of Marketing , 31, January, p. 20-26. 9 Serraf G. (1995), « Problématique d’une éthique pour le marketing , Revue Française du Marketing , n°153- 154, p. 3-4, p. 25-41. 10 Laczniak G.R. (1983), « Framework for Analyzing Marketing Ethics , Journal of Macromarketing , 3, 1, p. 7-18. 11 Robin D.P., Reidenbach R.E. (1987), « Social Responsibility, Ethics, and Marketing Strategy : Closing the Gap Between Concept and Application , Journal of Marketing , 51, January, p. 44-58.
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développent dans un système social traversé par des valeurs. Celles-ci permettent de déterminer ce qui est tolérable par les acteurs. D’une manière générale, ces valeurs gravitent autour des notions de protection et de respect de règles ou de codes qui régulent les interactions entre personnes, autrement dit les fondements de base d’un contrat social qui unit différents acteurs dans le cadre de relations d’échange 12 . L’entreprise doit tenir compte de la dangerosité des actions mises en place et de la vulnérabilité des consommateurs et des acheteurs. Certains segments de clientèle, en particulier les groupes ethniques minoritaires, sont plus vulnérables que d’autres 13 . C’est donc d’abord à la firme qu’incombe la responsabilité d’évaluer si les actions qu’elle entreprend sont acceptables. L’évaluation est loin d’être simple lorsqu’interfèrent des considérations économiques. Malgré ces difficultés, de nombreux travaux convergent lorsqu’il s’agit de poser les fondements d’un code éthique. Mais, plus que l’identification des valeurs à respecter, c’est la mise en application qui pose problème. Si les responsables marketing tendent à rejeter aujourd’hui plus massivement certaines pratiques que vingt ans auparavant 14 , ce n’est cependant pas l’existence d’un code éthique au sein de l’entreprise qui a contribué à modifier les mentalités, mais plutôt une sensibilisation accrue des praticiens. Certains scandales mis en exergue par les médias les ont en effet amenés à être plus prudents dans leurs pratiques ou leurs choix. Cette perspective est corroborée par un travail de Fritzsche et Becker 15 qui mettent en évidence que les managers sont moins enclins à adopter des choix éthiques lorsque les conséquences de leurs décisions sont dénuées de risque. L’éthique du manager est alors déterminée par une conception utilitariste de la décision, largement basée sur l’aversion au risque. Dans ce cadre, l’étude du comportement du consommateur et de l’acheteur peut en première instance apparaître comme un moyen pour déployer une action commerciale performante qui se ferait à l’insu de consommateurs vulnérables. Si cette conception ne peut être entièrement réfutée, l’amélioration de la compréhension du comportement du consommateur et de l’acheteur est le plus sûr moyen pour contrer certaines ambitions de firmes sans scrupules. La responsabilité ne peut être l’apanage des seules entreprises car, même si les consommateurs réagissent positivement lorsque l’entreprise développe un comportement de responsabilité sociale, il faut que de telles initiatives soient crédibles et que le consommateur y adhère 16 . Elle concerne également les consommateurs qui, dans bien des cas, sont libres de renoncer à acquérir les productions de certaines firmes ou qui, par le bouche à oreille, peuvent porter à la connaissance d’autrui le caractère déloyal de certaines pratiques. Comme le souligne Bartels 17 , l’éthique se construit dans l’interaction entre les firmes et les consommateurs. En laissant aux seules entreprises le soin de décider ce qui est acceptable, le consommateur délègue sa part de responsabilité et laisse la voie ouverte à une conception paternaliste de la relation de la firme à son marché, qui ne pourrait à terme que 12 Il est à noter que ces relations d’échanges ne concernent pas seulement les entreprises et les acheteurs de produits de grande consommation. La problématique est exactement la même pour les relations qu’entretient la firme avec ses fournisseurs et ses sous-traitants. 13 Smith N.C., Cooper-Martin E. (1997), « Ethics and Target Marketing : The Role of Product Harm and Consumer Vulnerability , Journal of Marketing , 61, 3, July, p. 1-20. 14 Akaah I.P., Riordan E.A. (1989), « Judgments of Marketing Professionals About Ethical Issues in Marketing Research : A Replication and Extension , Journal of Marketing Research , 26, February, p. 112-120. 15 Fritzsche D.J., Becker H. (1983), « Ethical Behavior of Marketing Managers , Journal of Business Ethics , 2, p. 291-299. 16 Sen S., Bhattacharya C.B. (2001), « Does Doing Good Always Lead to Doing Better ? Consumer Reactions to Corporate Social Responsibility , Journal of Marketing Research , 38, May, p. 225-243. 17 Bartels R. (1967), op. cit.
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