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LE FOSSE « ATTITUDE-COMPORTEMENT » A L'EGARD DU COMMERCE EQUITABLE ...

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LE FOSSE « ATTITUDE-COMPORTEMENT » A L’EGARD DU COMMERCE EQUITABLE PEUT-IL ETRE EXPLIQUE GRACE AUX STRATEGIES DE NEUTRALISATION UTILISEES PAR LES CONSOMMATEURS ?
Jury : Promoteur : Sybille MERTENS DE WILMARS Lecteurs : Cécile DELCOURT Benjamin HUYBRECHTS
Mémoire présenté par Alice LEYMARIE En vue de l’obtention du diplôme de master en sciences de gestion à finalité spécialisée Année académique 2008/2009
 
Table des matières
Introduction I.  CONTEXTE p.1 II.  MOTIVATIONS MANAGERIALE ET SCIENTIFIQUE p.4 III.  PROBLEMATIQUE p.5 IV.  CONTRIBUTION p.5 V.  APPROCHE p.6 Revue de littérature I.  CONSOMMATION ETHIQUE p.8 II.  COMMERCE EQUITABLE p.12 III.  DE LA THEORIE DE L’ACTION RAISONNEE A LA THEORIE DU COMPORTEMENT PLANIFIE MODIFIEE p.20 A.  Théorie de l’action raisonnée p.20 B.  Théorie du comportement planifié p.23 C.  Théorie du comportement planifié modifiée p.24 IV.  NEUTRALISATION p.26 Méthodologie I.  ECHANTILLON p.32 II.  QUESTIONNAIRE PRELIMINAIRE p.33 III.  QUESTIONNAIRE FINAL p.33 A.  Mesures p.34 B.  Prétest p.36 C.  Mode d’administration p.36 Résultats I.  STATISTIQUES DESCRIPTIVES p.39 II.  ANALYSE FACTORIELLE p.41 III.  ANALYSE DES CORRELATIONS p.42 IV.  ANALYSE DE REGRESSIONS p.43 A.  Régressions simples p.43 B.  Régressions multiples p.43 C.  Effets modérateurs p.44 V.  EVALUATION DU MODELE p.44 Discussion p.47  Conclusion p.52  Bibliographie  Annexes
 
 
Introduction
I.  Contexte Les sociétés occidentales sont aujourd’hui souvent définies, à juste titre, comme des sociétés de consommation. L’objectif est de consommer toujours plus pour accroître son bien-être, actuellement basé sur la possession matérielle. Cependant, depuis plusieurs années, ces mêmes sociétés sont traversées par des courants qui remettent en cause ce mode de vie et de consommation et tentent de conscientiser le consommateur à l’impact de ses choix, par exemple, sur l’environnement. Certains individus se sont dès lors engagés à modifier leur consommation en y introduisant des critères comme la protection de l’environnement, le bien-être des animaux, etc. Ils sont aujourd’hui identifiés comme des consommateurs éthiques. Selon McGregor (2008), « ils se comporteraient de manière plus réfléchie, feraient preuve de plus de contrôle de soi et appliqueraient le plus possible leur principes moraux aux divers aspects de leur consommation ». Ces individus seraient également conscients que leurs actions bien qu’individuelles peuvent avoir des conséquences globales (McGregor, 2008). L’augmentation du nombre de ce type de consommateurs a favorisé l’émergence d’un nouveau mode de consommation : la consommation éthique. Elle consiste à acquérir volontairement des biens ou des services qui ont un lien avec une problématique éthique (De Pelsmacker, Driesen & Rayp, 2005). Deux possibilités peuvent être envisagées pour consommer de manière éthique : choisir un produit pour ses qualités éthiques (produits bio ou issus du commerce équitable entre autres) ou boycotter, par exemple, l’achat de produits fabriqués dans des conditions dégradantes pour les travailleurs, (De Pelsmacker & al., 2005).
Nous nous pencherons dans ce travail, sur une des composantes de la consommation éthique, le commerce équitable. Ce concept est ambivalent. En effet, il est tout d’abord, considéré comme un système de commerce alternatif visant une meilleure rémunération du producteur afin qu’il puisse « couvrir ses coûts de production, assurer le maintien et le développement du système de production et générer un bénéfice raisonnable » (Politique Scientifique Fédérale, 2007). Ensuite, le commerce équitable est un mouvement social qui tend vers l’atteinte de relations commerciales plus équitables et l’établissement d’« une relation entre les groupes de producteurs et les consommateurs des deux mondes visant une meilleure compréhension des consommateurs du besoin de soutien commercial des
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producteurs » (Strong, 1997). Dans ce travail, nous ciblerons particulièrement le marché belge du commerce équitable. Ces dernières années, le chiffre d’affaires du commerce équitable en Belgique a connu une évolution importante (29,5% en 2005 contre 39,6% en 2007) (Poos, n.d.). Elle peut être expliquée en partie par l’introduction d’une gamme de produits alimentaires équitables en grandes surfaces (Low & Davenport, 2006). Les organisations de commerce équitable en Belgique ont également pris plusieurs initiatives pour tenter de contrecarrer les arguments que donnaient les consommateurs pour ne pas acheter des produits du commerce équitable. De ce fait, l’accessibilité aux points de vente et aux produits s’est notablement améliorée et est dorénavant moins souvent utilisée comme argument de non-achat (IPSOS, 2008). On constate également un progrès de la notoriété du commerce équitable. En effet, 5% de répondants de plus qu’en 2007 sont capables d’en donner une définition correcte (IPSOS, 2008). Un autre facteur positif est le nombre croissant de consommateurs qui attribuent de plus en plus d’importance à des facteurs éthiques comme les conditions de travail, le bien-être des animaux, la protection de l’environnement ou le commerce équitable, dans leurs critères de choix de produits alimentaires ou non-alimentaires (CRIOC, 2008). Cependant, bien que les consommateurs semblent avoir développé une attitude positive vis-à-vis des produits éthiques en général, et ceux du commerce équitable en particulier, il y a une différence significative entre ce que disent les consommateurs au sujet de la consommation associée à des problématiques éthiques et la part de marché globale des produits éthiques qui reste légèrement inférieure à 2% (D’Astous & Legendre, 2008). Plusieurs auteurs (De Pelsmacker & al., 2005 ; Vantomme, Geuens, Dehouwer & De Pelsmacker, 2006) ont identifié des causes de deux natures qui pourraient expliquer cette divergence « attitude-comportement ». Premièrement, il y a les causes relatives aux attributs mêmes des produits équitables : le prix, le manque d’information, l’incrédulité des consommateurs par rapport aux revendications éthiques, la disponibilité des produits équitables dans les supermarchés standards, etc. Deuxièmement, De Pelsmacker & al. (2005) et Vantomme & al. (2006) soulignent également l’influence des problèmes de mesures sur cette relation « attitude-comportement ». En effet, dans le cadre d’une recherche relative au comportement éthique, les mesures principalement utilisées sont basées sur l’auto-évaluation. Celles-ci peuvent entraîner divers types de biais. Tout d’abord, la désirabilité sociale peut pousser les répondants à modifier leurs attitudes pour rencontrer les normes sociales ou faire bonne impression sur l’enquêteur (Vantomme & al., 2006). Ensuite, ils pourraient également se créer
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une attitude fictive, s’ils ne sont pas familiers avec le sujet sur lequel il leur est demandé de statuer, dans le simple but de ne pas paraître ignorant. Finalement, le dernier biais causé par les problèmes de mesures relève du fait que la majorité des activités que nous réalisons sur une journée résulte de processus inconscients et incontrôlés (Vantomme & al, 2006). L’utilisation de mesures d’auto-évaluation est donc inappropriée pour capter ce genre de processus implicites.
Dans le cadre de ce mémoire, nous allons tenter de comprendre davantage les raisons de ce fossé « attitude-comportement » en nous basant sur les recherches de Chatzidakis, Hibbert & Smith (2004, 2006, 2007). D’après ces auteurs, une variable supplémentaire, la « neutralisation », influerait sur l’intention et ses composantes, compromettant ainsi la concrétisation d’un comportement. Ils l’ont introduite dans un modèle de prise de décision éthique : la théorie du comportement planifié. Elle est reconnue comme étant « le modèle « attitude-comportement » le plus robuste de la psychologie sociale » (Chatzidakis & al., 2007) et a d’ailleurs été appliquée avec succès à divers domaines. De plus, ce modèle permet, en principe, l’intégration de variables additionnelles pour autant qu’elles lui apportent une force explicative supplémentaire. Ainsi, Shaw & al. (2000, 2002a, b) y ont ajouté les variables « obligation éthique » et « identité propre » pour la rendre applicable au contexte de la consommation éthique en général, et du commerce équitable en particulier. Cependant, malgré l’ajout de ces deux variables, le modèle ne tient pas compte des défis psychologiques auxquels font face les individus lors de leur décision d’achat éthiques. Chatzidakis & al. (2004, 2006, 2007) suggèrent donc d’y intégrer la neutralisation pour y remédier. Elle a souvent été appliquée aux contextes de la délinquance et des comportements déviants, mais elle n’a encore jamais été testée dans le contexte de la consommation et encore moins du commerce équitable. Dans son contexte initial, la neutralisation est « une technique qui va permettre à un individu de rationaliser ou de justifier un acte illégal ou immoral » (McGregor, 2008). Dans le cadre de la consommation, elle sera plutôt utilisée comme un mécanisme de défense par lequel les consommateurs vont « réduire l’impact que leur comportement violant les normes peut avoir sur leur identité ou leurs relations sociales » (Chatzidakis & al., 2007). Elle est composée de 5 techniques différentes qui correspondent chacune à un type de justification donnée par les consommateurs.
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II.  Motivations managériale et scientifique L’application de la neutralisation au contexte du commerce équitable pourrait permettre aux professionnels du secteur, mais également aux chercheurs, de combler, même partiellement, certains manquements ou problèmes (tels que le manque d’information, le prix, la visibilité etc.), facilitant ainsi l’ancrage du mouvement dans notre société. D’un point de vue managérial, les organisations éthiques ont toujours besoin de connaître les arguments qui empêchent certains consommateurs d’acquérir des produits du commerce équitable. En effet, ces arguments se modifient dans le temps et leur mise à jour est utile. Cela permettra tout d’abord aux acteurs du secteur, d’appréhender l’évolution des attitudes des consommateurs vis-à-vis du mouvement, mais aussi de se rendre compte de l’impact de leurs initiatives sur le consommateur. De plus, malgré une information toujours plus importante au sujet du commerce équitable, une majorité de consommateurs restent centrés sur leurs objectifs égocentriques et favorisent leur bien-être personnel avant celui des producteurs du Sud. La neutralisation pourrait éventuellement permettre aux acteurs du commerce équitable de recentrer leur communication sur des arguments qui interpellent davantage la morale des consommateurs. D’un point de vue scientifique, Chatzidakis & al. (2006) remarquent que les théories de cohérence « attitude-comportement » ont souvent laissé de côté l’étude de la façon dont un individu restaure son équilibre moral sans changer ses attitudes. L’accent a surtout été mis sur l’apparition de ces divergences « attitude-comportement » mais pas sur la façon dont elles peuvent influencer la formation des intentions (Chatzidakis & al., 2006). De plus, Chatzidakis & al. (2007) notent que peu d’études ont tenté d’appliquer en pratique la théorie de la neutralisation à des contextes qui ne relèvent pas d’un comportement déviant à proprement parler. Par ailleurs, l’introduction de la neutralisation à un modèle de prise de décision éthique comme la théorie du comportement planifié modifiée permettrait de prendre en compte les défis psychologiques auxquels doivent faire face les consommateurs lorsqu’ils agissent en contradiction avec les préoccupations éthiques qu’ils expriment (Chatzidakis & al., 2007). Finalement, même si certaines personnes témoignent de leurs préoccupations éthiques et de leurs attitudes pro-sociales, il y en a encore qui ne les concrétisent pas. Il est donc nécessaire d’actualiser régulièrement les théories de prise de décision éthique pour expliquer la façon dont les consommateurs rationalisent leurs comportements (Chatzidakis & al., 2007). La neutralisation permettrait sans doute de préciser davantage les étapes de prise de décision éthique de ce type de consommateurs.
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