LE GEOMARKETING

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Le géomarketing est une nouvelle technique de marketing de plus en plus utilisée par les distributeurs pour améliorer la rentabilité de leur point de vente sur une zone de chalandise déterminée ou pour ouvrir un nouvel établissement.

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Extrait

LE GEOMARKETING Le géomarketing est une nouvelle technique de marketing de plus en plus utilisée par les distributeurs pour améliorer la rentabilité de leur point de vente sur une zone de chalandise déterminée ou pour ouvrir un nouvel établissement. Une zone de chalandise est une aire géographique d’unmagasin d’où provient l’essentiel de sa clientèle et d’où est issu 80% de son chiffre d’affaires. http://www.comprendreladistribution.com/ Pour mener à bien cette étude les étapes suivantes sont nécessaires LA ZONE DE CHALANDISE Détermination de la zone de chalandise

Le contour de cette zone est influencé par les distances, les temps d’accès, l’attractivité du point de vente et sa concurrence.

Lors d’une étude de potentiel commercial préalable à l’ouverture d’un point de vente, la zone de chalandise est déterminée en fonction des temps de déplacement et à un degré moindre en fonction des distances.Elle est délimitée par desisochrones: lignes imaginaires joignant les points d'un territoire que l'on atteint d'un point donné ( le point de vente ) en y consacrant avec un même mode de transmission donné ( a pied ou en voiture ) une certaine durée de temps. A partir de la position géographique du magasin en règle générale il existe 3 zones principales - zoneprimaire qui est délimitée par une durée moyenne pour se rendre au magasin de 5 minutes - zonesecondaire pour une durée moyenne comprise entre 5 et 10 minutes - zonetertiaire pour une durée moyenne comprise entre 10 et 15 minutes - pourles zones rurales on peut délimiter une zone au-delà de 15 minutes sur une carte géographique on positionne ces différentes zones Il faut bien tenir compte dans la détermination des zones des goulots d’étranglements du type - pont - passageà niveau - rivière - autoroute - lignede chemin de fer etc.… Etude des moyens de transport en commun pour accéder au magasin il faut obtenir des sociétés le nombre de voyageurs par jour et par mois. Etude de la circulation en obtenant le comptage du nombre de voitures sur les principaux axes routiers. Ces données sont disponibles auprès de la DDE.

Après avoir délimiter cette zone de chalandise est nécessaire de faire une étude complémentaire afin de connaître les projets urbanistes et d’aménagement du territoire qui sont prévus dans les prochaines années. Obtenir auprès des mairies des informations complémentaires - lespermis de construire - lesprojets de zone (les écoles, lycées, hôpitaux, ZI, ZA ) - lesaménagements (stade, route, etc.) Toutes les informations complémentaires sur l’évolution à terme de la zone de la chalandise est un élément qui peut influer sur les actions à terme du responsable du point de vente.

la concurrence Positionner sur la carte le positionnement des magasins et des centres commerciaux implantés dans la zone de chalandise Cette analyse doit être très complète et détaillée. Elle comprend  -pourchaque centre commercial

-connaître le chiffre d’affaires et son évolution (nombre et type de magasins, surface de vente, surface des réserves, parking etc..) Pour le centre commerciaux.de nombreuses informations sont disponibles auprès de la CNCC  -établirla liste complète des magasins  lesenseignes  lasurface des magasins  franchiseou propre obtenir auprès de la chambre de commerce des données sur le chiffre d’affaires et sur le bilan des principaux concurrents  -pourles principales enseignes concurrentes  analysedes assortiments  enseigne marques produits prix offre promotionnelle service  livraison  serviceaprès vente  Internet Mail  Lesprospectus distribués ( contenu, rythmeetc.)  -lenombre de places de parking  nombrede places de parking  Accèsau parking(facile, difficile..)  saturationdu parking les jours de week-end Etude de la clientèle des centres commerciaux par étude du type de voiture (haut de gamme, moyen de gamme, normal etc. ..) - Leschambres syndicales professionnelles de la distribution disposent souvent de données statistiques sur l’évolution des marchés et des enseignes - Lesrevues professionnelles mais aussi les sites Internet sur la franchise peuvent fournir des données sur la politique de développement d’une enseigne particulière. La compilation de toutes ces informations peut positionner les principaux concurrents et leur donner une place par rapport au magasin de référence.

 Lesenseignes par type d’activité et par zone de chalandise po in td even t ez o n e1 zo n e2 zo n e3 to t alz on e n o m b res u rfac en om b res u rfac en om b res u rfac en om b res u rfac e m a g as inm ²m a g as inm ²m a g as inm ²m a g as inm ² to ta lzo ne2 23 2 1 3 41 62 9 8 0 92 43 8 9 3 36 01 0 0 8 7 6 g ra nd es urfa c ea lim e nta ire7 13 7 8 01 11 1 3 8 41 01 4 5 7 92 63 9 7 4 3 hy pe rm arc hé s1 640 01 435 31 800 03 1875 3 C A R R E F O U R1 640 01 640 0 C E N TR EE .L E C LE R C1 435 31 435 3 G E A N TC A S IN O1 800 01 800 0 s u pe rm arc hé s6 738 05 432 63 350 01 215 20 6 C A S IN O2 385 01 109 61 125 04 619 6 IN TE R M A R C H E3 125 01 125 01 185 03 435 0 M A R C H EU 190 01 900 S H O P I1 650 165 0 S P A R1 430 143 0 M O N O P R IX1 228 01 228 0 U TIL E1 400 140 0 ha rdd is c ou n t0 0 52 70 56 307 91 15 78 4 E D1 605 169 02 129 5 LE A D E RP R IC E3 165 02 975 52 62 5 LID L1 450 284 83 129 8 N O R M A1 566 156 6 e q uip e m e ntd ela ma is o n5 10 2 3 44 18 3 2 57 20 0 9 81 64 8 6 5 7 bric o la g e2 440 01 1255 02 1088 65 2783 6 B R IC O M A N1 519 01 519 0 B R IC O R A M A1 235 01 235 0 C A S TO R A M A1 1255 01 1255 0 M R .B R IC O L A G E1 205 01 569 62 774 6 ja rdin0 0 14 70 02 828 23 1298 2 C A S TE LL IL E SJA R D IN E R IE SD US U D1 748 21 748 2 P E P IN IE R ED UL ITTO R A L1 800 180 0 F R A N C ER U R A L E1 470 01 470 0 élec t ro do m e s t iq ue3 583 42 107 53 930 87 83 9 D A R TY1 945 194 5 G ITE M1 160 116 0 G R O U PD IG ITA L1 50 15 0 P R IV ILE G E1 720 172 0 P R O& CIE 130 01 300 P U LS A T1 130 113 0 B U T1 262 01 262 0 C O N F O R A M A1 291 41 291 4 e q uip e m e ntd ela pe rs o nne1 08 1 2 01 10 07 42 5 61 81 2 4 7 6 t ex t ile s2 159 00 0 22 68 04 427 0 K IA B I1 150 01 150 0 LA HA L LE! 11 70 01 170 0 M A R C AB YC & A1 980 198 0 R E N D E Z-V O U SC A TA LO G U E1 90 19 0 s p ort4 596 01 100 41 47 69 753 6 A C C A S TILL A G ED IF F U S IO N1 140 114 0 C O U R IR1 90 110 01 100 329 0 C U LTU R EV E L O1 220 122 0 D E C A TH L O N1 385 01 385 0 G OS P O R T1 180 01 180 0 IN TE R S P O R T1 400 140 0 S P O R TL E A D E R1 836 183 6 pa rfu m erie4 570 0 0 110 05 670 E S P A C ES A N TEO R E E1 230 123 0 M A R IO N N A U D1 90 19 0 P A S S IO NB E A U TE2 250 110 03 350

la population La zone de chalandise détermine les communes dans les quelles les ménages vivent et consomment.

A travers les recensements traités par l'INSEE, il est possible d’obtenir de précieuses indications sur la population à l'échelon local - commune par commune (36.565 en métropole et 114 dans les DOM), mais aussi sur des territoires, à tous les niveaux géographiques avec les données des régions (22 + 4), des départements (96 + 4), des cantons (3876 + 156) et, depuis le dernier recensement, des arrondissements (342 + 13) et arrondissements municipaux pour Paris (20), Lyon (9) et Marseille (16), des zones d’emploi (348) et des unités urbaines de plus de 10.000 habitants (426)

Si l’analyse par zones d’emploi représente un intérêt certain, l’INSEE propose deux nouveaux traitements standards à l’échelon infra communal, :

- les « Iris d’habitat-2000 » ou petits quartiers qui se définissent comme un ensemble d’îlots ou pâtés de maison contigus dans 1.800 communes de plus de 10.000 habitants et la plupart des communes de 5.000 à 10.000 habitants. Cesensembles regroupent une population qui se situe entre 1.800 et 5.000 habitants qui sont homogènes en terme d’habitat.

- Les Ilots, assimilés à des pâtés de maison disponible dans toutes les communes de 10.000 habitants et toutes les communes des agglomérations de 50.000 habitants. Ces îlots sont au nombre de 220.000 environ.

L’INSEE offre enfin la possibilité d’éditer des produits sur des territoires personnalisés ou de livrer les bases de données permettant de les recomposer.

Parmi les 13 thèmes des exploitations statistiques nous en retiendrons 6 qui permettent de créer des liens avec les actes d’achats:

- lapopulation : oage osexe oétat matrimonial otype d’activité opopulation des collectivités - formation otaux de scolarisation par âge olieux d’études odiplômes oniveaux d’études - ménages osexe oâge et activité de la personne de référence otype de familles - étudesdes migrations alternantes des actifs (passages réguliers ) : oage osexe omoyen de transports oactivité économique et catégorie socioprofessionnelle - logement otype de logement onombre de pièces oancienneté - définitionsdes types d’habitat oéquipement et confort - letaux de chômage - tauxde possession de véhicule

Dans une zone géographique donnée, ces chiffres sont indispensables pour déterminer les potentiels, pour mesurer les performances de son activité. Toutefois, cette approche comporte des limites, des difficultés de mise en oeuvre non négligeables :

1. Les chiffres de recensement sont toujours des chiffres du passé 2. leurs actualisations sont nécessaires dans des zones géographiques en pleine mutation.

Obtenir auprès des mairies des informations complémentaires les permis de construire de maison individuelle Il est possible de connaître les revenus moyens par commune par l’intermédiaire du trésor Public. Faire une enquête auprès des Maisons de la Presse pour déterminer les habitudes de lecture des journaux et revues des consommateurs des différentes zones de chalandise.

On constate que d'un quartier à l'autre, voire d'un pâté de maisons à un autre, les ménages qui y vivent se différencient par leurs profils d'âge, de catégorie professionnelle, de structure familiale ou encore par leur type d'habitat et le confort qui s'y rapporte. Le vocabulaire courant en est le témoignage : ainsi parle t'on de beaux quartiers, de banlieues ouvrières, de zones pavillonnaires, de zones HLM,... voire de zones défavorisées.

Les analyses statistiques prouvent également que chacun de ces profils spécifiques est associé (corrélé) à des comportements de consommation, à des habitudes typées de fréquentation des services et des canaux de distribution.

En milieu rural, les typologies d’habitat sont tout aussi significatives si l’on considère des catégories spécifiques liées à l’activité des habitantsen tenant compte en outre des résidents secondaires qui ne figurent pas dans les statistiques INSEE de population mais représentent généralement un fort pouvoir d’achat relatif sur certains postes de dépenses.

Cette segmentation géographique est devenue un des axes-clefs de l'effort commercial des entreprises de distribution et de service, quel que soit leur secteur d'activité. Toute démarche commerciale organisée, visant les clientèles de particuliers, intègre désormais ces nouvelles réalités qui permettent d'associer à chaque îlot un type de consommation précis. Exemple d’étude sur la population d’une zone de chalandise

zone 1 zone 2 zone 3 total zone

Moins de 25 ans 2500 12500 6500 21500

AGE DE LA PERSONNE DE REFERENCE ENSEM BLE De 25 a 34De 35 a 44De 45 a 54De 55 a 64De 65 a 7475 ans et ans ans ans ans ansplus 7500 15500 25000 150007500 200075000 17000 17500 28500 300003500 1000110000 7500 10000 18000 12000600 40055000 32000 43000 71500 57000 116003400 240000

caté gories ocioprofe s s ionne llede la pers onnede réfé re nce Artis ans , Profe s s ions ENSEM BLE com m e rçantAutre s Agriculte ursCadre sinte rm é diaireEm ployé sOuvrie rsRe traité s s et chefs inactifs s d'e ntre pris e zone 12500 4500 6500 500018500 245004000 950075000 zone 23500 6500 9500 750025000 450005500 7500110000 zone 36000 2000 2000 300010000 250002500 450055000 total zone12000 13000 18000 15500 53500 94500 12000 21500240000

LE POTENTIEL DE LA ZONE DE CHALANDISE Le potentiel de la zone est le déterminé par le montant de la dépense commercialisable par ménage et par an. Elles ont pour but de choisir un lieu d’exercice d’activité d’un magasin ou de délimiter son aire de marché et d’évaluer l’attractivité et le potentiel de la zone de chalandise. Pour la détermination du chiffre d’affaire prévisionnel de UC on le fait en plusieurs étapes :  -déterminationde la composante démographique  -prise en compte de la composante économique de la zone - Le marché potentiel

Le marché potentiel est le montant des ressources des habitants de la zone de chalandise susceptible d’être utilisé pour l’achat des produits composant l’assortiment du point de vente.

Le marché potentiel est le même pour tous les commerçants de la zone.

Il se calcule par secteur et par famille de produits (alimentaire, textile...)

C’est la somme des marchés potentiels de tous les secteurs de toutes les zones et de toutes les familles de produits

b Définitiondes variables

• Nous appelleronsMPlemarché potentield’une zone ou d’un secteur.

• Nous appelleronsPla population, ennombre d’habitants, de la zone ou du secteur.

• Nous appelleronsDC, lesdépenses commercialisables, autrement dit, le budget annuel des français consacré à l'achat de telle ou telle denrée.

Exemples de calcul du marché potentiel de la zone

zone 1 zone 2 zone 3

total zone TOTAL ALIMENTATION potentiel de la zone de chalandise alim TOTAL NON ALIMENTAIRE potentiel de la zone de chalandise non alim

zone 1 zone 2 zone 3 total zone TOTAL ALIMENTATION

potentiel de la zone de chalandise TOTAL NON ALIMENTAIRE

potentiel de la zone de chalandise

AGE DE LA PERSONNE DE REFERENCE ENSEM BLE Moins de 25De 25 a 34De 35 a 44De 45 a 54De 55 a 64De 65 a 7475 ans et ans ans ans ans ans ansplus 2500 750015500 25000 150007500 200075000 12500 17000 17500 28500 300003500 1000110000 6500 750010000 18000 12000600 40055000 21500 32000 43000 71500 57000 116003400 240000 3506 5404 6958 7171 6189 5143 4259 5910 75,4 172,9 299,2 512,8 352,859,7 14,51418,4 18156 23935 25223 25163 22141 16609 12431 21357 390,4 765,91084,6 1799,1 1262,1192,7 42,35125,7

catégorie socioprofessionnelle de la personne de référence Artisans, Profe ssions ENSEM BLE com m erçantAutre s Agriculte ursCadres interm édiaireEm ployésOuvrie rsRetraités s et chefsinactifs s d'entreprise 2500 4500 6500 500018500 245004000 950075000 3500 6500 9500 750025000 450005500 7500110000 6000 2000 2000 300010000 250002500 450055000 12000 13000 18000 15500 53500 94500 12000 21500240000 5800 7665 9188 7145 5221 5680 4926 3534 5910

69,6 20596

247,2

99,6 28144

365,9

165,4 35236

634,2

110,8 26526

279,3 20800

536,7 20322

411,2 1112,8 1920,4

59,1 15954

191,4

76,0 6050,0 13695 294,4 1418,4

Il est possible d’affiner l’approche en tenant compte  -de la population par zone pour avoir une segmentation plus fine  -d’effectuer une analyse détaillée en tenant compte des principaux postes de dépenses Dépenses commercialisables globales de la zone pour le produit = nombre de ménages de la zone x dépenses commercialisables