Le géomarketing au service de l'entreprise

Ghislaine Cestre

Description

Le géomarketing se développe rapidement depuis dix ans. Après avoir
fait son apparition dans les années 80, il a véritablement pris son essor
vers le milieu des années 90.

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Extrait

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Par Ghislaine Cestre Professeur de marketing, Ecole des HEC

1 Whyte, W.H., «The web of word-of- mouth »,Fortune, 50, no. 5, November 1954. 2 Suivant O. Cognasse, «Un terme contesté pour un bien réel»,Marketing magazineno. 66, 01/01/2002.

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Le géomarketing se développe rapidement depuis dix ans. Après avoir fait son apparition dans les années 80, il a véritablement pris son essor vers le milieu des années 90.

Le gÈomarketing au service

Le développement du géomarketing est lié au constat simple que la répartition et l’évolution géographique/spatiale des acteurs économi- ques (entreprises, consommateurs, intermé- diaires, …) et des supports dont ils dépendent (infrastructure routière, magasins, entrepôts, lieux d’habitation, …) jouent un rôle prépon- dérant dans le succès d’une entreprise. Au- jourd’hui, la plupart des secteurs d’activité sont concernés, trouvant dans le géomarketing un outil précieux d’aide à la décision.

De quoi sÕagit-il ? De manière réductrice, le géomarketing est parfois assimilé à l’utilisation de représenta- tions cartographiques permettant de faire res- sortir certaines caractéristiques spatiales du marché, de l’entreprise et de son environne- ment, en regard d’une problématique donnée : le choix d’un emplacement de magasin, l’étude des zones de chalandise, l’organisation de ter- ritoires de vente, par exemple. Les outils déve- loppés par les géographes trouvent ainsi une nouvelle application. Mais le géomarketing va au-delà de cette pre- mière composante pour associer aux représen- tations spatiales des données socio-économi- ques, démographiques et comportementales, dans une perspective dynamique d’évolution du marché, de l’entreprise et de son environ- nement. Le développement du géomarketing dépend donc non seulement de la qualité des outils de représentation spatiale, les systèmes d’information géographique (SIG), mais égale- ment de la qualité de bases de données (mar- ché, clientèle, concurrence, réseaux de distri- bution, …) adaptées aux besoins de l’entreprise, et de l’intelligence avec laquelle les différents types d’information sont intégrés.

LÕavantage concurrentiel Les entreprises sont nombreuses à reconnaître l’avantage concurrentiel que représente le géo- marketing. L’utilisation conjointe de données géographiques et comportementales de plus en plus sophistiquées permet de dresser un profil d’information multidimensionnel plus riche, plus détaillé, démultiplié par rapport à ce

qui existait auparavant. Le rapport à l’espace n’est pas original en soi: les entreprises ont toujours reconnu l’importance de – et recher- ché – une implantation géographique judi- cieuse, ne serait-ce qu’intuitivement. Les cher- cheurs académiques ont également souligné depuis longtemps la pertinence des données spatiales en marketing: déjà dans les années 50, une étude marketing décrivait, photogra- phies aériennes à l’appui, le processus de dif- fusion géographique des systèmes d’air condi- tionné (ressortant à l’extérieur des fenêtres des 1 habitations) dans une grande ville américaine. Mais ce rapport à l’espace prend aujourd’hui une dimension nouvelle et plus systématique dans la stratégie marketing, grâce à l’existence et à la démocratisation d’outils sophistiqués d’analyse, et à l’utilisation intégrée qui en est faite.

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de lÕentreprise

DiversitÈ des applications La grande diversité des applications possibles confirme l’importance du géomarketing dans de nombreux secteurs d’activité: opérateurs télécom, grande distribution, services (ban- ques, assurances), médias (presse, affichage), etc. Parmi les applications les plus fréquentes, on retrouve : • l’analyse des zones de chalandise • la recherche de clients potentiels • l’analysede la structure du marché et du potentiel de ventes • ladétermination d’un emplacement (maga- sin, entrepôt, affichage, émetteur…)

LÕoffre de services spÈcial ´ sÕest considÈrablement a

• le repérage et l’analyse des concurrents • la répartition de l’offre (y compris de produits substituts) • l’analyse des taux de fréquentation de lieux de consommation (cinémas, …) • l’analysedes flux (tracé et fréquence des déplacements) • l’analysedes comportements d’achat/de consommation de zones résidentielles.

Ampleur du phÈnomËne Suivant la forte croissance du géomarketing en entreprise, l’offre de services spécialisés s’est considérablement accrue au cours des dernières années: de nom- breux instituts d’études se sont armés de logiciels performants. En amont de ces consultants, le marché de l’offre regroupe plu-

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sieurs grands fournisseurs de bases de données (Télé Atlas, Navtech, Consodata, Agi-Soft, …) et éditeurs de SIG (Esri, GeoCon- cept, …), certains acteurs regrou- pant l’ensemble des activités pour se profiler comme presta- taires de solutions globales (Cla- ritas, …). Le marché européen totalise aujourd’hui plusieurs centaines de millions d’euros, la progression annuelle étant esti- 2 mée entre 15 et 50%. Bienque floues, ces estimations donnent une idée de l’ampleur du phéno- mène. Elles reflètent également la tendance des entreprises à externaliser davantage leurs pra- tiques du géomarketing. Avec la baisse des coûts d’acquisition/ d’utilisation de certaines bases de données, logiciels et SIG, le géomarketing ouvre également davantage ses portes aux PME. La formation au géomarketing prend aussi de l’ampleur: de nombreuses institutions d’ensei- gnement supérieur ont dévelop- pé des cours dans ce domaine, certaines proposant même des formations complètes (le Master en Géographie et Géomarketing à l’Université Paris XII, par exemple). Tantôt appréhendé comme une discipline ou branche du marke- ting, comme une démarche ana- lytique ou comme un outil de mesure, le géomarketing est sans conteste l’un des développe- ments récents en marketing qui méritent qu’on lui consacre une attention très particulière. Les entreprises qui y voient un moyen de se démarquer de la concurrence et de développer un avantage comparatif réel ne se trompent pas.

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