Les communautés virutelles

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2008 HEC Entrepreneurs Sous la direction de Vincent COURCELLE, Pierre JUHEN M. Julien LEVY, Groupe HEC LES COMMUNAUTES VIRTUELLES La monétisation des communautés virtuelles Les communautés virtuelles Le 18 janvier 2009 Vincent COURCELLE, Pierre JUHEN 2 HEC Entrepreneurs 2008 Sommaire Les communautés virtuelles Le 18 janvier 2009 Sommaire Sommaire ................................................................................................................................................ 3 Table des abréviations ............................. 7 Introduction ............................................................................................................................................. 8 1. Qu’est-ce qui fait le succès des communautés virtuelles ? ........................................................... 10 1.1. Définition : qu’est-ce qu’une communauté virtuelle ? ......................... 10 1.1.1. La loi de Metcalfe .......................................................................................................... 11 1.1.2. La masse critique ........... 11 1.1.3. Sous-communautés : profondeur et largeur ................................................................. 12 1.1.3.1. La segmentation verticale ..................................................... 13 1.1.3.2. La segmentation horizontale ................................................. 14 1.1.3.3. Quelle est la segmentation optimale ?

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Publié le 13 avril 2012
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200 8 HEC Entrepreneurs

Vincent COURCELLE,

Pierre JUHEN

Sous la direction de
M. Julien LEVY, Groupe HEC

COMMUNAUTES

SELVIRTUELLES
La monétisation des communautés virtuelles

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Les communautés virtuelles

Le 18 janvier 2009

Vincent COURCELLE, Pierre JUHEN
HCEE tnerrseuenpr8 00 2

HCEE tnerrseuenpr8 00 2

Les communautés virtuelles
Le 18 janvier 2009

Sommaire
Sommaire ................................................................................................................................................ 3
Table des abréviations ............................................................................................................................. 7
Introduction. ............................................................................................................................................ 8
1. Quest-ce qui fait le succès des communautés virtuelles ?. .......................................................... 10
1.1. Définition : quest-ce quune communauté virtuelle ? ......................................................... 10
1.1.1. La loi de Metcalfe .......................................................................................................... 11
1.1.2. La masse critique ........................................................................................................... 11
1.1.3. Sous-communautés : profondeur et largeur ................................................................. 12
1.1.3.1. La segmentation verticale ..................................................................................... 13
1.1.3.2. La segmentation horizontale ................................................................................. 14
1.1.3.3. Quelle est la segmentation optimale ?. ................................................................. 14
1.1.3.4. Le cas Facebook ..................................................................................................... 14
1.1.4. Les relations entre communautés ................................................................................. 15
1.2. Laspect « anti-commercial » des communautés virtuelles .................................................. 17
1.3. Lattractivité des communautés virtuelles ............................................................................ 17
1.3.1. Un mode de vie ............................................................................................................. 18
1.3.2. La base : les relations entre les participants ................................................................. 19
1.3.3. La confiance et lengagement ....................................................................................... 19
1.3.4. La loyauté des participants ............................................................................................ 20
1.3.5. La valeur de la présence dans la communauté ............................................................. 20
1.4. Les différents types de participants ...................................................................................... 20
1.4.1. Les lecteurs .................................................................................................................... 21
1.4.2. Les novices ..................................................................................................................... 22
1.4.3. Les réguliers ................................................................................................................... 22
1.4.4. Les leaders ..................................................................................................................... 22

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Les communautés virtuelles
Le 18 janvier 2009
1.4.5. Les seniors ..................................................................................................................... 23
1.4.6. Les acheteurs ................................................................................................................. 23
1.5. Le principe dinversion du pouvoir ........................................................................................ 25
1.6. La croissance .......................................................................................................................... 26
1.7. Le management ..................................................................................................................... 29
1.8. Néanmoins, le succès nest pas acquis .................................................................................. 29
1.8.1. Limportance de linterface utilisateur .......................................................................... 29
1.8.2. Quelques règles de base dergonomie .......................................................................... 30
1.8.3. Le test A/B et le test multi-variables ............................................................................. 36
2. Comment gagner de largent avec une communauté virtuelle ?. ................................................. 38
2.1. Un profond changement de la conception du commerce .................................................... 38
2.1.1. Investissements nécessaires ......................................................................................... 40
2.1.2. Ressources nécessaires ................................................................................................. 44
2.2. La valeur ajoutée des communautés virtuelles ..................................................................... 45
2.3. Les outils nécessaires à la construction dune communauté virtuelle rentable ................... 45
2.4. Le partage de la valeur .......................................................................................................... 46
2.5. Les organisateurs ................................................................................................................... 46
2.6. Le marketing des communautés virtuelles ........................................................................... 46
2.6.1. Barrières dentrées et de sorties ................................................................................... 46
2.6.2. Plus vous vendez plus vous vendez ! .......................................................................... 47
2.6.3. Des cercles vicieusement vertueux ............................................................................ 48
2.6.4. Lattractivité publicitaire des communautés virtuelles ................................................. 50
2.6.5. Exploiter/Manipuler lintelligence de groupe ............................................................... 52
2.7. Indicateurs du succès (KPI) dune communauté ................................................................... 53
2.8. La valeur économique des communautés virtuelles ............................................................. 57
3. Etudes de cas ................................................................................................................................. 59
3.1. Etude de cas n°1 : Dogzer.com La naissance dune communauté ..................................... 59

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Les communautés virtuelles
Le 18 janvier 2009
3.1.1. Genèse et concept ......................................................................................................... 60
3.1.1.1. Lorigine du projet ................................................................................................. 60
3.1.1.2. La mise en uvre .................................................................................................. 61
3.1.1.3. Comment a été conçue la communauté virtuelle ? .............................................. 61
3.1.2. La communauté virtuelle Dogzer .................................................................................. 64
3.1.2.1. Croissance et taille critique ................................................................................... 64
3.1.2.2. Comment le site sest-il fait connaître ? ................................................................ 65
3.1.3. Le Business Model et les premiers résultats ................................................................. 67
3.1.3.1. Un jeu gratuit mais payant ! ............................................................................... 67
3.1.3.2. Les premiers résultats ........................................................................................... 69
3.2. Etude de cas n°2 : tubededentifrice.com La vie et la mort dune communauté ............... 71
3.2.1. Historique et contexte ................................................................................................... 72
3.2.2. Génération de revenus .................................................................................................. 73
3.2.2.1. Publicité ................................................................................................................. 74
3.2.2.2. Abonnements « premium »................................................................................... 76
3.2.3. Politique marketing ....................................................................................................... 77
3.2.4. Statistiques sur lensemble de la période ..................................................................... 78
3.2.5. La phase préalable au lancement .................................................................................. 80
3.2.6. Larrivée de nouveaux leaders....................................................................................... 82
3.2.7. La phase de stagnation .................................................................................................. 85
3.2.8. La phase de déclin ......................................................................................................... 87
3.2.9. Perspectives dévolution ............................................................................................... 90
Conclusion ............................................................................................................................................. 92
Sources et références citées ................................................................................................................. 93
Remerciements ................................................................................................................................. 97

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HEC Entrepreneurs 2008

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Les communautés virtuelles

Le 18 janvier 2009

Vincent COURCELLE, Pierre JUHEN
urs 2008 nE CEHenerpert

urs 2008 nE CEHenerpert

Les communautés virtuelles
Le 18 janvier 2009

Table des abréviations
ACPU
Average Cost Per User
: coût moyen par utilisateur
API
Application Programmer Interface
: interface de programmation permettant à
un développeur tiers de communiquer avec un autre programme de manière
normalisée et structurée.
Average Revenue Per User
: revenu moyen par utilisateur
Graphical User Interface
: interface de lutilisateur.
Keep It Simple
: rester simple (en apparence et/ou au sein du code).
Key Performance Indicators
: indicateurs clés relativement à un but (générer
du chiffre daffaire, de lactivité, de limage, etc.)
Member
(resp.
User
)
Generated Content
: contenu généré par les membres.

A UPRGUI IS KPK IMGC (resp. UGC)

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Les communautés virtuelles
Le 18 janvier 2009

Introduction
Depuis quelques années, le petit monde de lInternet ne jure plus que par les communautés
1virtuelles, le terme étant attribué à Howard Rheingold en 1987. Larrivée de ce que certains
appellent le « Web 2.0 », ou Internet participatif (ou « User Centric », parfois même appelé
« Community 2.0 »), est venu renforcer ce sentiment : il faut que lutilisateur soit au cur du
système. Le World Wide Web est un canal bidirectionnel où lutilisateur recherche linteraction ; il ne
doit pas être conçu comme une super télévision de 100 millions de chaînes mais bien comme un
médium de communication au sens large.

Lorsque Internet nétait encore quune devanture pour des marchands en quête de nouveaux clients,
les relations avec ceux-ci étaient très similaires à ce qui existait dans le monde réel : lutilisateur
arrivait sur le site, regardait les produits et finalement passait commande. Désormais les choses ont
bien évoluées, puisque, dans le but toujours identique de capter le maximum de clients, les vendeurs
se sont retrouvés dans lobligation de donner des informations concernant leurs produits provenant
des autres utilisateurs afin de leur donner du crédit. Les exemples ne manquent pas mais Amazon est
lun des premiers à lavoir compris : « je vends plus en affichant les avis de mes acheteurs associés à
mes produits et ceux-ci renforcent mon image de transparence envers mes clients ». Le rapport avec
les communautés virtuelles est simple : on gagne à « communautariser » et cette dérive a conduit à
des processus dachats différents de ceux du commerce traditionnel que nous tenterons dexpliciter.
Dautre part, depuis le succès historique de The Well
2
, bien dautres communautés virtuelles pures
ont ouvert leurs portes. Leur aspect le plus connu a pris la forme de réseaux sociaux ou de super
forums de discussion.

Tout dabord se pose la question du succès de ces communautés virtuelles : pourquoi en existe-il
autant ? Quels sont les clés de la réussite (ou de léchec) de celles-ci ? Cette dernière question pose
de manière intrinsèque la question de la mesure de leurs performances.

Alors que pour les sites de e-commerce les mécanismes marketing et les flux financiers sont
similaires à ce que lon trouve dans le monde réel, il en va autrement des communautés virtuelles. En
effet, celles-ci nont, à priori, rien à vendre, mais disposent simplement dune base dutilisateurs
interconnectés, sans réel équivalent en dehors dInternet. Quelles sont donc les analogies et les


1
(Rheingold, 2009)
2
http://www.well.com
: The Well est considéré comme lune des toutes premières communautés virtuelles.
Lancée en 1985, la plateforme a connu son heure de gloire au milieu des années 90 comparativement au
nombre dutilisateurs de lInternet dalors. Uniquement accessible sur abonnement, la communauté a
lentement déclinée et ne compte plus aujourdhui quenviron 4 000 membres.
Vincent COURCELLE, Pierre JUHEN
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HEC Entrepreneurs 2008

Les communautés virtuelles
Le 18 janvier 2009

différences avec le commerce traditionnel ? Comment exploiter ces dernières pour valoriser cette
audience, qui nest à priori pas investie par des intentions dachat et, en particulier, quelles sources
de revenus exploiter ?

Nous aborderons tout dabord les clés permettant de construire avec succès une communauté
virtuelle, puis nous élargirons notre analyse aux coûts et méthodes permettant de monétiser son
audience, entendue aussi bien en termes de vente de services (sur des réseaux sociaux par
exemple) quen termes de produits (sur Amazon ou eBay par exemple).

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Quets-ec qiu fiat Les communautés virtuelles
Le 18 janvier 2009

le succès des communautés virteulles ? 1. Afin de bien comprendre comment il est possible de valoriser une communauté virtuelle, il est
nécessaire de bien sentendre sur la définition et sur les éléments du succès de celles-ci.

1.1.

Définition : quest-ce quune communauté virtuelle ?
Le terme « communauté virtuelle » est entendu au sens large : constituée de personnes bien réelles,
le terme « virtuelle » ne se réfère quà la présence dun médium de communication. Par abus de
langage, nous confondrons le terme « communauté virtuelle » avec « communauté en ligne » (le
médium est alors un réseau informatique, Internet), bien peu ne subsistant par téléphone ou par
courrier (telle que la toute première communauté virtuelle, créée par la Royal Society of London au
17
ème
siècle).

Une communauté virtuelle doit posséder quatre caractéristiques essentielles pour être considérée
comme telle, daprès (Hagel III & Armstrong, 1997) :

1.

Lessentiel de la valeur ajoutée doit être basée sur le contenu que produisent ses
membres
(
Member Generated Content
ou MGC) :
Liberation.fr
nest pas une communauté
virtuelle (la valeur ajoutée est constituée par du contenu rédactionnel) alors que
Rue89.com

(mêlant du contenu rédactionnel et du contenu envoyé par les membres) en est une.
2.

La plateforme doit favoriser la communication entre ses membres
:
LDLC.com
nest pas une
communauté virtuelle (il nest pas possible de discuter avec les autres clients mais
uniquement de donner son avis sur les produits) alors qu
Amazon.com
peut être considéré
comme tel (il est, depuis peu, possible de créer des discussions autour des produits).
3.

Le site Internet doit jouer le rôle dagent organisateur de linformation
(information qui
doit donc être persistante et organisée) :
MSN Messenger
nest donc pas une communauté
virtuelle.
4.

Lorganisation de linformation doit profiter à toute la communauté
, qui doit ainsi
bénéficier de laugmentation de sa taille :
GMail
nest pas une communauté virtuelle (les
capacités dorganisation sont propres à chaque compte et les membres ne bénéficient pas de
laugmentation du nombre dinscrits autrement que par la perspective de communication
par le chat intégré).

On peut donc considérer les sites Internet suivant comme faisant partie des communautés virtuelles
(cette liste nétant évidemment par exhaustive) :

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