Opérations de contrôle de la publicité
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Selon le point de vue privilégié, communication ou influence, les critères de contrôle ne seront pas les mêmes parce que les objectifs recherchés sont eux-mêmes différents. Ces critères peuvent être dégagés soit de manière empirique (un surcroît de vente par exemple), soit en référence à des modèles pré-établis (empruntés aux différentes disciplines des sciences humaines).
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| Publié par | Pub.Buzz |
| Publié le | 20 janvier 2012 |
| Nombre de lectures | 146 |
| Langue | Français |
Extrait
La publicité
opérations de contrôle de la publicité
Selon le point de vue privilégié, communication ou influence, les critères de contrôle ne
seront pas les mêmes parce que les objectifs recherchés sont eux-mêmes différents. Ces
critères peuvent être dégagés soit de manière empirique (un surcroît de vente par
exemple), soit en référence à des modèles pré-établis (empruntés aux différentes
disciplines des sciences humaines).
PUBLICITE VECTEUR DE COMMUNICATION
Le contrôle peut s'exercer sur 5 niveaux :
les caractéristiques formelles et physiques du message. Les critères utilisés sont
d'ordre perceptif, linguistique et iconique. Par exemple, l'audibilité d'un film télé,
la lisibilité d'une affiche, la facilité de lecture d'une annonce ou d'écoute d'un spot
radio
le contenu sémantique du manifeste. On contrôle l'exactitude de la transposition
des intentions de communication à transmette, tel qu'il a été souhaité par
l'émetteur dans le manifeste. C'est le contrôle de l'encodage qui s'effectue
notamment grâce à l'analyse sémiotique et à l'analyse de contenu. ''Machine à
répondre'', l'Homme est aussi une ''machine à traiter l'information, à inférer''
(pensée cognitiviste).
l'étude de la communauté des répertoires entre émetteur et récepteur. Pour qu'il
y ait possibilité d'échange informatif et de communication effective, les termes du
messages doivent avoir le même sens pour les 2 interlocuteurs. Le manifeste doit
donc être fait en fonction de la culture sémantique de la cible, l'émetteur
renonçant à son répertoire spécifique pour s'exprimer dans celui du récepteur.
L'encodage s'effectue directement en référence aux répertoires des récepteurs.
l'impact de la publicité. On cherche à mettre en évidence le caractère percutant
du message pour savoir s'il capte suffisamment l'attention. Pour ce faire, la
notoriété de la publicité est testée.
la qualité du décodage. Est analysée la qualité sémantique du message comme il
est restitué par le récepteur. L'investigation a recours à des techniques non
directives ou très ouvertes (pour ne pas induire des réponses de complaisance et
tester vraiment la qualité de ce qui a été assimilé plutôt que la capacité de
restitution). L'appropriation du message par le récepteur peut amener sa
simplication, sa traduction, son interprétation ou son enrichissement.
L'important est de s'assurer de l'homothétie entre le contenu émis et le contenu assimilé,
plutôt que de l'exactitude du contenu explicitement retenu. Quand, dans un test, on
demande : ''qu'a-t-on voulu dire dans ce message ?'', on se concentre sur la tâche
mémorielle à accomplir. Mais, quand la question est : ''Si vous deviez parler de ce
produit à un ami, que lui diriez-vous ?'', cette sonsigne s'intéresse au contenu exprimé,
sans contraindre à une tâche de mémorisation et l'on teste bien alors la qualité du
traitement.
Il est indispensable que les procédures de contrôle/diagnostic (copy-testing) s'opérent
sur ces 5 niveaux, avant la diffusion du message. Ces procédures de contrôle sont
appelés communément des pré-tests. D'autres, intervenant après la campagne, sont dits
post-tests.
LES PRE-TESTS PUBLICITE [VECTEUR DE COMMUNICATION]
Ils sont de 2 natures : d'opinion ou comportementaux.
Dans les pré-tests d'opinion, il s'agit de recueillir les opinions d'un groupe de personnes à
propos d'un message auquel elles ont été préalablement exposées (exposition réelle ou
forcée). L'exposition réelle a le gros avantage de placer les répondants dans des
conditions normales de réception de la publicité. Ceux-ci ne voient pas leur attention
accrue par le souci de bien répondre aux questions posées. On diffuse, dans le public ou
simplement à un échantillon non prévenu, l'annonce ou les annonces dans leur forme
définitive et avec les médias qui seront utilisés lors de la campagne. Le coût d'accès aux
différents médias fait que cette technique est surtout pratiquée en presse. Par exemples,
deux annonces différentes sont diffusées dans 2 groupes homogènes de lecteurs et un
échantillon est interrogé dans chaque groupe pour déterminer l'annonce la plus efficace.
En exposition forcée, les répondants sont prévenus avant qu'ils ne soient exposés. Dans
ce cas, les conditions d'exposition ne sont pas normales, mais en contrepartie, les
individus, rendus plus attentifs, fournissent des réponses plus riches. On soumet des
individus à un support publicitaire factice dans lequel est insérée l'annonce à tester (faux
magazine, cassette de quelques minutes pour la radio, bande vidéo pour la télé). Le
premier souci peut être quantitatif (calcul de moyennes sur un échantillon de quelques
centaines de personnes), ou qualitatif (interviews en profondeur de 10 à 50 personnes).
L'avis sollicité est la propre opinion du répondant, et non pas une opinion d'expert. Il est
parfois délicat de bien faire comprendre aux interviewés que c'est leur avis qui est
souhaité, et non pas ce qu'ils pensent être un bon avis.
Les professionnels se plaignent parfois de voir des campagnes originales, inhabituelles
par rapport aux codes utilisés généralement par le produit, systématiquement rejetés
lors de tels tests. Les créatifs constatent avec amertume que les campagnes trop testées
perdent leur saveur. Les consommateurs sollicités s'érigent en juges et s'ingénient à
critiquer la création, en oubliant le côté spontané de la découverte du message en
situation réelle. N'oublions pas que ces pré-tests n'ont pas pour seul objet de contrôler la
création en tant que telle, ils visent aussi à vérifier l'adéquation entre un message et une
politique générale de communication.
Les opinions recueillies dans les tests précédents correspondent-elles à ce que les
individus pensent réellement ? Surtout, sont-elles de nature à modifier leur
comportement ? Les pré-tests comportementaux apparaît alors un bon complément. La
technique de l'exposition réelle est identique à celle pour les tests d'opinion, à la
différence près que les annonces testées comportent un coupon-réponse. Et c'est le
nombre de coupons-réponses (signe du comportement) qui mesure l'efficacité de
l'annonce. Pour ce qui est de l'exposition forcée, les techniques s'apparentent à celles des
marchés-tests : après une exposition à un série de messages, des achats sont simulés,
par exemple dans un magasin factice.
LES POST-TESTS [VECTEUR DE COMMUNICATION]
Il existe aussi des post-tests qui complètent le contrôle de la publicité vecteur de
communication. Les post-tests comme les pré-tests sont innombrables, les agences et les
sociétés d'étude s'ingénient à en proposer toujours de nouveaux à leurs clients. Une
classification est délicate, car, dans ce domaine, les annonceurs apprécient le sur-
mesure. Les contrôles font donc appel simultanément à plusieurs techniques.
Intervenant après la campagne, ils ont lieu en exposition réelle. Les méthodes de receuil
des informations sont les mêmes qu'en pré-tests. Des échantillons d'auditeurs, de
lecteurs, de téléspectateurs sont constitués et une enquête est menée auprès d'eux, le
plus souvent à domicile ou par téléphone. L'efficacité de la campagne testée est mesurée
au moyen de plusieurs indicateurs de réussite :
l'exposition. L'exposition au message est peu significative de la réussite en
matière de communication mais elle constitue un point de passage obligatoire. La
connaissance de l'audience des médias, surtout pour ce qui est de la télé, a fait
l'objet de progrès spectaculaires qui se sont accompagnés de luttes d'influence
loin d'être closes. Le CESP demeure en France le pivot des études d'audience,
mais certaines sociétés d'étude ont pris pied hardiment sur ce secteur.
L'amélioration la plus notable réside dans le système des audimats et des
boutons-poussoirs qui permettent de connaître chaque membre de la famille.
la mémorisation. Les tests reposent sur l'hypothèse qu'une annonce dont on se
souvient est ''assez'' percutante pour qu'elle atteigne bien ses objectifs (à
condition que le prospect traite le message conformément aux voeuxs de
l'annonceur). On interroge un échantillon de personnes exposées au message et
on mesure le degré de mémorisation que le message a laissé. Ces tests sont dits
parfois de simple reconnaissance : l'annonce testée est présentée à l'échantillon
et on relève le pourcentage de ceux qui ont retenu le nom de la marque, de ceux
qui ont lu le texte, ... Ils peuvent aussi reposer sur le souvenir pur : les taux
calculés concernent la mémorisation spontanée, la mémorisation assistée
(reconnaître une annonce parmi d'autres), la mémorisation prouvée (décrire le
contenu de l'annonce). Un des outils les plus utilisés à ce propos est le ''day after
recall'', que nous verrons plus loin. 2 limitations : l'effet d'un seul message est
difficilement isolable de toutes les autres actions de communication et l'impact
dépend étroitement de la nature du produit (plus ou moins impliquant), du type
de message (avec une star, avec ou sans musique, ...) et du genre du support.
Les sociétés proposant ces méthodes s'en défendent, en faisant valoir d'une part
qu'elles ne donnent pas des résultats dans l'absolu mais comparés à des normes
soigneusement conservées dans des banques de données, d'autre part, qu'elles
conjuguent la mesure simple de mémorisation avec les données concernant la
persuasion (achèterait certainement, probablement, ...). C'est ce que propose les
sociétés Burke et Ipsos notamment.
la notoriété. Un bon moyen pour vérifier l'effet global des campagnes publicitaires
consiste à calculer régulièrement le taux de notoriété d'une marque (et non plus
d'une annonce). On estime logiquement que la notoriété est une résultante de
l'efficacité des campagnes passées. Les techniques utilisées sont voisines de celles
évoquées précédemment. On teste le top of mind, la notoriété spontanée et la
notoriété assistée. Certains auteurs estiment illogique de mesurer l'efficacité au
seul étalon de la notoriété, avançant que le consommateur n'est en général pas
capable de citer plus de 3 marques, quel que soit le nombre de marques qu'il
connaît rééllement. De plus, autant la notoriété est un objectif légitime dans
certains cas comme le lancement d'un nouveau produit, autant elle est sans
signification pour les produits très avancés sur leur cycle de vie. La notoriété est
aussi très largement dépendantes des actions ponctuelles menées par les
concurrentes. Nous y reviendrons.
l'attitude. Elle peut être ''le facteur responsable des réponses des prospects qui
sert aux psychologues et aux sociologues à rendre compte du fait que la conduite
de l'individu n'est pas directement régulée de l'extérieur par le milieu physique ou
par le milieu social, et que les effets du monde extérieur sont médiatisés par la
manière dont l'individu organise, code et interprète les éléments extérieurs''
(Montmollin). Pour le publicitaire, l'attitude - dans ses 3 composantes cognitive,
affective et conative (Rosenberg et Hovland) - est une des causes, sinon la seule,
du comportement. L'évolution de l'image de marque du produit et l'attitude du
consommateur sont repérées. Ces tests sont utilisés en priorité lorsque la
campagne a précisément pour objet de repositionner un produit ou de faire
connaître une caractéristique particulière du produit.
les mesures globales. Les bilans de campagne, élaborés à partir d'enquêtes
omnibus ou d'échantillons ad'hoc, éventuellement après un point zéro avant
campagne, tentent de restituer tous les éléments de la campagne : image,
souvenir, impact, opinion, compréhension, notoriété, attitude, .... Les baromètres,
tels ceux d'Ipsos, font partie de la même catégorie. On observe de manière
précise et répétitive les données d'un marché puis on compare les images de
marque les unes par rapport aux autres, en relation avec les taux d'exposition
probables des consommateurs. Les bilans de campagne seront détaillés plus loin
et l'accent sera mis sur la possibilité d'évaluer l'image véhiculée et de mesurer
efficacement les déplacements d'image entre 2 campagnes (Caumont).
PUBLICITE [VECTEUR D'INFLUENCE]
Les objectifs du contrôle sont de :
tenter de prévoir. Le test prend valeur de diagnostic en essayant de prédire avant
le lancement de la campagne ce que sera le résulat, toutes choses égales par
ailleurs. Ce type de test peut satisfaire 2 sortes d'objectifs : faire un choix parmi
plusieurs réalisations possibles (pronostic comparatif) ou comparer les résultats
du test à des normes pré-établies (pronostic absolu).
améliorer la rentabilité de l'effort publicitaire. En effet, selon l'intensité de la
réponse observée, on peut envisager que le résultat de ces tests permette
d'orienter la durée de la campagne et le niveau de pression à exercer. Dans le
cadre de telles études, on se préoccupe de savoir ce qu'a rapporté à l'entreprise
chaque euro dépensé en publicité (René Saal).
vérifier après diffusion que les objectifs ont été atteints. On veut poser un constat.
On peut enrichir la problématique du bilan en procédant à un contrôle des écarts
entre ce qui a été voulu et ce qui a été réalisé, et en s'interrogeant sur les raisons
de ces écarts.
LES PRE-TESTS PUBLICITE [VECTEUR D'INFLUENCE]
2 techniques essentielles existent :
le marché-test. Il consiste à isoler quelques marchés comparables et à leur
appliquer des annonces, des pressions publicitaires, des calendriers de campagne,
des plans médias différents puis à lire sur les ventes les écarts significatifs. Les
méthodes vont du plus simple au plus complexe. La plus simple consiste à choisir
2 villes dont les caractéristiques sont homogènes. La plus sérieuse passe par un
choix de 2 groupes de villes auxquels on applique successivement les différents
traitements. Les problèmes sont nombreux. D'abord, la possibilité matérielle de
tester plusieurs variables n'est pas toujours présente (tous les médias ne
disposent pas d'une sélectivité géographique). Ensuite, il faut pouvoir lire les
informations, et pour cela les régions de vente de l'entreprise doivent
correspondre aux régions testées (on peut recourir aux panels). Enfin, toutes les
limitations inhérentes au marché-test demeurent : difficulté de trouver des
marchés homogènes dans leurs caractéristiques, nécessité d'une expérience assez
longue pour que les différences soient significatives. A ces inconvénients
s'ajoutent les classiques contraintes de budget : le nombre de variables testées
est donc très souvent réduit. Notons que certaines des zones de diffusion de
chaînes (France 3 régions, RTL9, TMC, ...) correspondent à certains découpages
Nielsen. Il est possible de ne pas recourir aux groupes témoins. Dans ce cas, on
tente de montrer sur un plan réduit ce que pourrait donner une campagne
nationale. C'est tout le plan marketing qui fait alors l'objet du contrôle. Parfois, il
s'agit moins de prendre des décisions diverses sur le plan marketing (le mix a été
calé) que de confirmer ou annuler un lancement publicitaire.
les marchés-tests électroniques. Des ménages font l'objet d'expositions
spécifiques, à domicile, à des annonces avant de procéder normalement à leurs
achats dans des magasins équipés de systèmes adéquats de relevé (scanners).
Les achats des panélistes sont alors connus. En faisant varier les modalités
d'exposition des prospects, on peut lire sur les achats l'effet de la publicité.
L'exposition spécifique intervient soit par l'envoi de magasines, de catalogues ou
de bandes-vidéo incluant des messages, ou mieux encore si le foyer est câblé, par
l'intermédiaire de programmes ad'hoc.
LES POST-TESTS PUBLICITE [VECTEUR D'INFLUENCE]
3 méthodes sont envisageables :
les modèles économétriques. Ils tentent de mettre en évidence la relation entre
les ventes d'un produit et les budgets publicitaires qui leur correspondent, au
cours du plus grand nombre de périodes possibles. L'élaboration des modèles
présente un grand intérêt pour l'analyse des effets publicitaires (examen des
effets différés par exemple) mais leur utilité pour des décisions ponctuelles est
moins évidente. En effet, le rendement publicitaire qui est calculé est un
rendement moyen : un euro de publicité a en moyenne dans le passé suscité tant
d'euros de vente. La connaissance de ce rendement permet de savoir si ce budget
a été trop faible ou trop fort par rapport à un budget ''optimal'' mais n'indique en
rien si telle campagne, de telle année pour tel produit, avec telle annonce, et tel
média, a entraîné des ventes supplémentaires.
les courbes de réponse. La méthode est orientée directement vers la mesure
d'effets de campagnes passées. Pour chaque campagne, on tente de mettre en
relation un indice de pression publicitaire et un indice d'efficacité. Une enquête par
interview permet de déterminer plusieurs groupes de personnes qui ont été
soumises, selon leur exposition aux médias, à des pressions publicitaires
différentes. Ces mêmes personnes sont questionnées sur leur connaissance du
produit, de ses caractéristiques, sur le souvenir du message, les prédispositions
d'achat, les habitudes d'achat. Tous ces éléments se réduisent alors en un indice
unique d'efficacité. Une courbe de réponse peut être établie : elle montre le lien
existant entre les 2 indices. 2 phénomènes importants risquent d'entraîner des
biais et doivent être pris en compte pour assurer la fiabilité des résultats. Tout
d'abord, il est souvent difficile de trouver des groupes d'individus qui ont été
soumis à des pressions publicitaires différentes et de même nature. Les
probabilités d'exposition d'un lecteur, d'un auditeur ou d'un téléspectateur sont
très variables. Il faut donc prendre garde de ne pas tester la fidélité d'une
audience en pensant tester l'effet d'un message. Ensuite, une corrélation peut
exister entre l'exposition aux médias et le comportement. Par exemple, la
fréquentation du média télé augmente ave l'âge. La courbe de réponse d'une
campagne télé peut ainsi laisser croire qu'une pression publicitaire plus forte va
de pair avec un meilleur souvenir alors qu'elle traduit seulement le fait que
l'intérêt porté au produit aille croissant avec l'âge du consommateur. Si elles sont
utilisées avec prudence et si on n'essaye pas d'extrapoler les résultats pour
prouver que tel niveau de pression amène tel niveau d'efficacité (les conditions
peuvent complètement changer d'une campagne à une autre), les courbes de
réponse sont d'un intérêt évident.
les panels électroniques. Apparus à la fin des années 80, les panels électroniques
sont une extension des marchés-tests électroniques. Un panel de ménages est
équipé d'audimats ou médiamats afin de mesurer l'exposition réelle aux
messages. Puis on distribue aux panélistes une carte magnétique qu'ils présentent
dans tous les magasins où ils se rendent aux caisses équipées de scanners. On
peut aussi fournir à la ménagère un crayon optique pour qu'elle enregistre elle-
même ses achats (pour motiver leurs panélistes à enregistrer correctement leurs
produits de cette manière très contraignante, les sociétés d'étude organisent des
concours, offrent des promos spéciales, des bons d'achat, ...). Une critique
semblable à celle relevée pour les courbes de réponse peut être avancée
: l'hypothèse est faite qu'il n'y a pas de relation entre le niveau d'exposition télé
et le mode de vie (donc les achats), ce qui apparaît douteux.
RECAPITULATIF
Le tableau ci-dessous présente l'ensemble des techniques (en bleu) et points de contrôle
(en blanc). La typologie ici retenue correspond ainsi à la double fonction de la publicité et
selon les niveaux d'analyse.
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