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plateformes communautaires de marques et stratégies de ...

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LIVRE BLANC
plateformes communautaires de marques et stratégies de communication en ligne
www.spintank.fr
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SOMMAIRE
Introduction...........................................................................................................................p. 4
Les 5 familles de plateformes communautaires..................p. 6  Les réseaux d’utilisateurs..................................................................................................p. 7  Les laboratoires de co-création..................................................................................p. 12  Les plateformes citoyennes...........................................................................................p. 17  Les communautés d’entraide......................................................................................p. 22  Les services d’expertise et d’accompagnement...............................................p. 27
L’agora Spintank de la participation en ligne..........p. 32 - 33
Qu’en pensent les Français ?........................................................................p. 34  Les Français et les plateformes communautaires de marque...................p. 35
Conclusions.........................................................................................................................p. 39  Les 10 règles d’...........................................................................................................p. 40 or.....  Et maintenant ?...................................................................................................................p. 42
Annexes 44....................................................................... .................................................................p.  Méthodologie de l’étude................................................................................................p. 45  Corpus................................................................... ..................................................................p. 49
spintank 50...................................................................... ................................................................p.
SOMMAIRE3
INTRODUCTION
En 2005, l’image de Chevron était au plus bas : l’opinion américaine se lassait de la guerre, la critique des « big oil », accusées de pousser au gaspillage malgré les craintes du réchauffement climatique et de la hausse des prix, ne se limitait plus aux milieux progressistes.
C’est en ouvrant frontalement le débat sur le web, en posant les questions qui fâchent et que des générations de PR avaient soigneusement écartées ou retournées, que Chevron a entamé sa reconquête.Will You Join Us ?, une plateforme de débat soutenue par une campagne média sans précédent, ne faisait pas dans la dentelle : « Le monde consomme deux barils de pétrole pour chaque nouveau baril découvert ».
Will you join us ?de l’identité de la marque, à la accompagné une révision complète  a faveur de la fusion entre Chevron et Texaco. Avec une démarche aussi informative que participative, Chevron est parvenu à légitimer sa prise de position environnementale.
* * *  
Chevron est un cas d’école. ell avec son espace d’échaneIdea Storm la SC avecOpinions & Débatsank of Aerica ou encore ves Rocher avec rocter  ale Les Végétaliseurs, sont autant d’eeples réussis d’entreprises ui sont parvenues à ouvrir le dialoue puliueent.
A la luière de ces cas eeplaires et sous l’inonction de la nécessité du . toutes les aences de counication appellent à déattre à être transparent. Il faut « ouvrir un réseau social » un « dilike » se ettre à la pae. « uelue chose ui ressele à un foru avec des votes » et « un truc coe faceook » voilà ce ue les aences de counication selent avoir à proposer à leurs clients la plupart du teps depuis ue la ode du lo est passée à tort.
Mais pour uoi faire eacteent  euton attendre de l’ouverture d’un espace de dialoue une aélioration écaniue de l’iae  A uelles conditions  ue proposer de concret au internautes  Ces uestions restent souvent sans réponse. On adopte peu le point de vue de l’entreprise de ses intérêts  on la soe de chaner sans l’aider à le faire. Et de fait peu aissent  derrière uelues eeples phares répétés inlassaleent par les ourous . les entreprises se lançant dans d’aitieu proets de dialoue ou collaoration restent rares.
e discours doinant ui insiste sur la fore sur la nécessité l’inonction  est sans doute pour eaucoup. S’ aoute auourd’hui l’illusion « aceookwitter »  une «fanpae» un copte witter et voilà l’entreprise enfin laellisée « . »  eu iporte finaleent ce u’on  fait.
oiten en rester là  ’entreprise estelle condanée à n’avoir en line u’un site froid et distant uelues aliis de dialoue sur les réseau sociau  e peutelle proposer un enaeent plus durale plus profond  e peutelle aller audelà de la discussion ludiue  eutelle air sur son territoire nuériue le structurer 
IROCIO4
ous avons voulu faire le point et dépasser la proesse de « déat » ou de « dialoue » ui souvent relève de l’incantation. ’atil dans le participatif ue cette proposition « on discute » ui soit valale  ’estelle  ous soes persuadés ue l’entreprise peut proposer plus à ses pulics. Il fallait pour cela clarifier les esoins coprendre les epériences et en déduire des orientations claires pour air.
ous avons donc consacré cette étude au « platefores counautaires de arue » autour de uelues uestions siples 
• uelles entreprises sont les plus à êe de se lancer dans cette déarche  • uels sont les oectifs de counication ui peuvent être visés     • ue doit proposer l’entreprise à son pulic pour l’ enaer    • uelles conditions doivent être réunies pour envisaer cette ouverture 
ous nous soes appués sur des eeples concrets  trente initiatives eléatiues repérées au Etatsnis et en rance  et ui ont pour point coun d’avoir été conçues coe perettant une réelle interaction entre la arue et le pulic inscrites sur le oen et le lon tere et ui sont héerées par l’entreprise. loaleent les dispositifs étudiés ont évité le principal écueil  l’asence de participants raison pour lauelle nore de ces initiatives périclitent.
uant au sondae ené en collaoration avec Opinionwa il nous a peris d’étudier les pratiues réelles des rançais – et de constater ue la plupart des internautes éconnaissent auourd’hui l’eistence de ce tpe de dispositif et pour cause . S’ils ne sont pas opposés au principe leur participation apparait toutefois conditionnée à un réel enaeent de la arue.
Ce livre lanc ne se veut ni ehaustif ni définitif. Il est une proposition souise à discussion une ase de départ. Il présente une tpoloie des platefores counautaires u’une entreprise peut proposer et insiste plus sur la proesse ses odalités uelues enseineents ue sur la réalisation la techniue. Cette tpoloie est une réduction évideent ais nous l’espérons suffisaent éclairante pour ouvrir la discussion.
arlonsen  Sur witter sur aceook sur votre lo le nôtre ou lors d’un rendevous « dans la vraie vie ».
  
  
  
  
  
  
  
  
 icolas anreeersch                            Fondateur de Spintank ustin oncet Consultant Senior   
 
ulian ufoulon Consultant
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