01 La mentalit des sports de glisse
89 pages
Français
Le téléchargement nécessite un accès à la bibliothèque YouScribe
Tout savoir sur nos offres

01 La mentalit des sports de glisse

-

Le téléchargement nécessite un accès à la bibliothèque YouScribe
Tout savoir sur nos offres
89 pages
Français

Description

L’Economie
de la
Glisse v2
Etude réalisée par Ronan LEGENDRE pour les comptes de :
La Chambre de Commerce et d’Industrie L’EUROSIMA
de Bayonne Pays Basque

50-51, Allées Marines Centre d’affaires Olano
BP 215 BP 10 ZI de Jalday
64102 Bayonne Cedex 64500 St Jean de Luz

« L’Economie de la Glisse »
Etude réalisée par Ronan LEGENDRE
SOMMAIRE
LE MARCHÉ DU SPORT EN GÉNÉRAL........................................................................... 2
1. Au niveau Mondial............................................................................................................ 2
2. Au niveau Européen.......................................................................................................... 3
3. Au niveau Français. 3
LE « GLISSBUSINESS » ........................................................................................................ 6
1. Vision globale. .................................................................................................................. 6
2. Une stratégie commune au secteur.................................................................................. 40
3. La distribution. ................................................................................................................ 40
ÉTUDE DES MARCHÉS...................................................................................................... 43
1. Etude du marché du Surf........................................................... ...

Sujets

Informations

Publié par
Nombre de lectures 77
Langue Français
Poids de l'ouvrage 1 Mo

Exrait

L’Economie de la Glisse v2 Etude réalisée par Ronan LEGENDRE pour les comptes de : La Chambre de Commerce et d’Industrie L’EUROSIMA de Bayonne Pays Basque 50-51, Allées Marines Centre d’affaires Olano BP 215 BP 10 ZI de Jalday 64102 Bayonne Cedex 64500 St Jean de Luz « L’Economie de la Glisse » Etude réalisée par Ronan LEGENDRE SOMMAIRE LE MARCHÉ DU SPORT EN GÉNÉRAL........................................................................... 2 1. Au niveau Mondial............................................................................................................ 2 2. Au niveau Européen.......................................................................................................... 3 3. Au niveau Français. 3 LE « GLISSBUSINESS » ........................................................................................................ 6 1. Vision globale. .................................................................................................................. 6 2. Une stratégie commune au secteur.................................................................................. 40 3. La distribution. ................................................................................................................ 40 ÉTUDE DES MARCHÉS...................................................................................................... 43 1. Etude du marché du Surf................................................................................................. 43 2. arché du Snowboard...................................................................................... 46 3. arché du Skateboard. 55 LA CÔTE BASCO-LANDAISE, LE PÔLE ECONOMIQUE EUROPEEN DE LA GLISSE ................................................................................................................................... 58 1. Présentation générale de la Côte Basco-Landaise........................................................... 58 2. Les acteurs de la Glisse dans cette région. ...................................................................... 61 3. Synthèse. ......................................................................................................................... 65 LES CLÉS DE DÉVELOPPEMENT DE CE SECTEUR.................................................. 67 1. Le développement d’un pôle économique « Glisse ». .................................................... 67 2. ent du marché de la femme..................................................................... 67 3. ent du marché des « kids ». 68 4. Le développement des accessoires.................................................................................. 68 5. La diversification des entreprises.................................................................................... 69 6. Le développement de la communication......................................................................... 69 7. Le positionnement des marques. ..................................................................................... 81 8. La relation textile / matériel. ........................................................................................... 81 CONCLUSION....................................................................................................................... 83 INDEX..................................................................................................................................... 86 Chambre de Commerce et d’Industrie de Bayonne Pays Basque 1 European Surf Industry Manufacturers Association (EUROSIMA) « L’Economie de la Glisse » Etude réalisée par Ronan LEGENDRE LE MARCHÉ DU SPORT EN GÉNÉRAL 1. Au niveau Mondial. Le marché mondial des articles de sport est estimé à plus de 76 milliards d’Euros. Les principaux marchés du sport en 1998 dans le monde : Reste du Reste de Mondel'EuropeItalie 7%7%4% Royaume Etats Unis Unis 47% 5% France 7% JaponAllemagne 8% 15% Source : Filière Maille, 1999 Le textile et les équipements constituent les plus gros segments du marché. L’industrie mondiale se concentre autour des trois majors Nike, Adidas-Salomon et Reebok. Suivent ensuite Benetton, Fila, Mizuno, Asics, Pentland, Amer…. Concernant la dépense par habitant en articles de sport (chiffres de 1998), on peut observer une certaine irrégularité entre les pays : Dépense par habitant en articles de sport (1998, en dollars) : 167,26 130,08 120,16 90,79 87,33 57 Source : NSGA. Chambre de Commerce et d’Industrie de Bayonne Pays Basque 2 European Surf Industry Manufacturers Association (EUROSIMA) Et a t s U n is A lle m a g n e Jap on Fr a n c e G r a nde Bret a g n e I t a lie « L’Economie de la Glisse » Etude réalisée par Ronan LEGENDRE 2. Au niveau Européen. 1Avec 30% des ventes mondiales soit 37,5 milliards d’Euros en 2000 , l’Europe constitue èmeun marché important puisque au 2 rang mondial derrière les Etats Unis et devant le Japon, mais aux résultats inégaux d’un pays à l’autre. La France représente 6,5% du marché mondial. Les principaux marchés du sport en 1998 en Europe : Reste de Allemagne l'Europe 25% 23% Italie 13% France 22%Royaume Unis 17% Source : Filière Maille, 1999. Croissance du marché des articles de sport dans les autres pays européens (entre 2000 et 2001) : 5,7 4,3 4 2,3 1,3 Italie Pays Bas France Grande Allemagne Bretagne 3. Au niveau Français. Le marché français de l’équipement sport de la personne, tous circuits confondus était estimé à environ 7,85 milliards d’Euros en 2001 (+3,97%). Evolution du marché des articles de sport en France (en millions d’Euros) : +4%+5,2% +6,5% +5,3%+4,7%+4,9% 5,83 6,11 7,856,4 7,556,74 7,18 1995 1996 1997 1998 1999 2000 2001 Source : Sport.fr, Observateur Cetelem. 1 estimation de l’institut d’études britanniques Mintel Chambre de Commerce et d’Industrie de Bayonne Pays Basque 3 European Surf Industry Manufacturers Association (EUROSIMA) « L’Economie de la Glisse » Etude réalisée par Ronan LEGENDRE La répartition du marché s’effectue de la manière suivante : 60% du chiffre d’affaires est réalisé par environ 3.600 magasins spécialisés d’articles de sport et loisirs (générant environ 35.000 emplois). 40% du chiffre d’affaires est réalisé par les autres entreprises de la distribution non spécialisées (surface alimentaire, prêt à porter…). Et concernant la répartition par type d’articles, c’est environ : Pre s tations Matériel 5% 22% soit 0,38 soit 1,66 milliard milliard Textiled'Euros d'Euros 48% soit 3,62 Chaussures Milliards 25% d'Euros soit 1,89 milliard d'Euros Répartition de la consommation française d’articles de sport (en millions d’Euros) : Nord 0,61Ile de 8%France 1,7 Est 1,04 23% 14% Ouest Centre Est 0,61 1,38% 17% Centre Sud Ouest 0,49Sud Est 1,09 6%0,7514% 10% Source : Observateur CETELEM. En France, le budget moyen consacré à la consommation d’articles de sport est de 314,6 Euros par ménage et de 125,31 Euros par habitant. Cette consommation en articles de sport représente 1% de la consommation totale des ménages et près de 14% de leurs dépenses consacrées aux loisirs. Chambre de Commerce et d’Industrie de Bayonne Pays Basque 4 European Surf Industry Manufacturers Association (EUROSIMA) « L’Economie de la Glisse » Etude réalisée par Ronan LEGENDRE Répartitions des dépenses consacrées aux loisirs des ménages Français en 2001 : (en milliards d’Euros) Mi c r o Téléphonie El e c t r o - Infor mati que 1,25ménager Photo3,71 2%7,43 1,596% 13% 3% TV Hi-Fi 7,21 Meubl e 9 ,2 1 12% 16% Sport 7,85 Bricolage Jardinage 14%14,03 5,75 24% 10% Source : Observateur Cetelem 2001 / pays France. Chambre de Commerce et d’Industrie de Bayonne Pays Basque 5 European Surf Industry Manufacturers Association (EUROSIMA) « L’Economie de la Glisse » Etude réalisée par Ronan LEGENDRE LE « GLISSBUSINESS » 1. Vision globale. 1.1. L’évolution de ce business et son état actuel. 1Actuellement le secteur de la Glisse, se porte bien, il « ne connaît pas la crise » , et les industries de la glisse continuent de surfer sur une vague de croissance, puisque les principales compagnies de surfwear affichent toutes des objectifs de croissance entre 25% et 30% pour 2002. Toutefois, ce marché devrait se stabiliser lors de l’année 2003. Le marché de la glisse n’est plus un épiphénomène. Les businessmen qui gèrent ces entreprises, dont certaines sont maintenant quottées en bourse, sont bien loin des débuts du surfbusiness. Ils doivent maintenant gérer des multinationales, qui emploient des centaines de personnes et génèrent pour certaines d’entres elles plusieurs centaines de millions d’Euros de chiffre d’affaires. Ces sociétés grandissantes sont toutes confrontées à un challenge commun qui consiste à garder leur âme de Surf Company. Cette âme de Surf Company est effectivement très importante dans cet univers où être compétitif ne suffit pas à une entreprise, si celle ci ne justifie pas d’une certaine légitimité dans le milieu en sponsorisant des compétitions, des sportifs, en apportant quelque chose de nouveau… Les acheteurs de ce marché préfèrent privilégier les marques authentiques, qui sont proches de leur style de vie et qui s’impliquent dans la pratique de ces différents sports. A contrario, ils délaissent les marques de sport traditionnel et généralistes qui cherchent à récupérer une part de ce marché. Le marché mondial de l’industrie de la glisse représente plus de 3 milliards de dollars au niveau international (chiffre 2001), répartit de la façon suivante : 1 Frédéric TAIN, Sport Finance et Marketing n°77 du 18 avril 2002, page 10. Chambre de Commerce et d’Industrie de Bayonne Pays Basque 6 European Surf Industry Manufacturers Association (EUROSIMA) « L’Economie de la Glisse » Etude réalisée par Ronan LEGENDRE Répartition du marché mondial de l’industrie de la Glisse : (M$ pour millions de dollars US) Monde Europe GotchaMambo Rusty 2%2% 3% 33,6 M$ 39,2 M$ Gotcha Volcom56 M$ Autres 2% 1%Rusty7% 14,5 M$ 5,3 M$Quiksilver 4%151,2 M$ Vo lcom 28% 22,9M$ Quiksilver3% 615 M$ 41%56 M$ Billabong 251 M$Hurley 8% 3% 48,1 M$ 70 M$ Oxbow O'Neill4% 15%80M$ Rip Curl336 M$ 10% Billabong 64 M$10% Ocean Oxbow222,6 M$ Rip CurlPacific O'Neill11%14%10% 23% 300 M$ 70 M$224 M$ 140 M$ Sources : SIMA, EUROSIMA, Various Industry Sources. Les plus gros marchés du surfwear sont : Les Etats Unis, avec 4,5 milliards de dollars. Le Brésil avec 1 milliard de dollars. L’Europe n’est pas en reste avec prés d’1 milliard d’Euros en 2001. Le marché de la glisse se scinde aujourd’hui en 3 segments : La glisse d’eau avec le surf. La glisse d’hiver avec le snowboard. La glisse urbaine avec le skate. Ce secteur ne semble pas échapper aux habitudes des consommateurs concernant le sport en général ; en effet le matériel ne représente qu’une petite partie du marché (environ 20%), le reste étant réparti entre le textile et les chaussures. Et si le marché de la glisse, tiré, il est vrai par les ventes de textile, est en si forte progression. Plus qu’une mode, le surfwear a su devenir un code vestimentaire pour lequel certains sont prêts à mettre tout ce qu’ils ont dans l’achat et l’entretien de leur passion. Les entreprises du surfwear cultivent leurs différences. Elles se veulent authentiques et Surf Company mais elles n’échappent pas à une impitoyable logique économique. Rester authentique tout en vendant le plus possible, c’est la complexe équation que les entreprises du surfbusiness doivent désormais. La glisse est à la mode et les développements de sports comme le snowboard ou le skateboard ont profité aux entreprises surf. Toutefois il faut bien admettre que ce marché de la glisse risque d’être légèrement freiné, victime en quelque sorte de son propre succès. En effet l’image du surf, fond de commerce du surfwear, pourait se banaliser. Le défi pour les années à venir des entreprises surf est maintenant de développer leur chiffre d’affaires tout en contrôlant leurs réseaux de distribution. C’est actuellement ce que font bon nombre de marques en ouvrant par exemple leurs propres magasins. Chambre de Commerce et d’Industrie de Bayonne Pays Basque 7 European Surf Industry Manufacturers Association (EUROSIMA) « L’Economie de la Glisse » Etude réalisée par Ronan LEGENDRE • Le glissbusiness en France. Alors qu’en France, la croissance économique a été d’environ 3% ces dernières années. Dans un même temps, l’industrie de la glisse en Europe était elle, en croissance permanente (+20- 25% par an) et présente des perspectives de développement encore très larges. Si l’on entend par « entreprises glisse » les entreprises qui tirent l’essentiel de leur chiffre d’affaires du marché, on peut évaluer sur le plan national (français) leur nombre à environ 500. Il y aurait environ 300 surfshops et une centaine d’entreprises de boardwear en France. On peut y ajouter une centaine d’entreprises diverses comme les écoles de surf les médias et les multiples entreprises de services. Au final 4.000 à 5.000 personnes serait emplyées dans ce secteur. 1.2. Présentation des entreprises du secteur. 1.2.1. Airwalk. Airwalk est une marque de streetwear, sportswear, snowear, skatewear, footwear, matériel et accessoires de snowboard (qui représente 30% du chiffre d’affaires de la marque). La marque est distribuée dans 200 points de vente composés de skateshops, de surfshops, de jeaners, de magasins de sport et de certains chausseurs. Avec un chiffre d’affaires de 150 millions d’Euros en 1998 et de 120 millions d’Euros en ème1999 (dont 64% réalisés aux Etats Unis), Airwalk est le 18 producteur de chaussures de sport au monde, soit 0,69%de part de marché. 1.2.2. Arnette. Arnette, est une marque de lunettes (soleil et masque de snowboard). Cette marque sponsorise de nombreux sportifs (surfers, skaters, snowboarders…) mais également des musiciens… En 1996, la société comptait 25 employés et réalisait un chiffre d’affaires de 7,5 millions d’Euros pour 220.000 paires de lunettes vendues (en Europe). 1.2.3. Billabong. La société Billabong la troisième grande signature du surfwear dans le monde a été créée en Australie en 1973, par Gordon et Rena MERCHANT. Billabong a vu le jour à Burleigh sur la Gold Coast, grâce à la vente de boardshorts conçus exclusivement pour les surfers. Billabong qui est actuellement la marque leader du surfwear en Australie, fait également parti des leaders mondiaux du surfwear. • Les produits. La marque propose 2.200 produits différents en Australie, 1.300 en Amérique du Nord, et 1.200 en Europe. • La distribution. Billabong est distribuée dans 60 pays à travers le monde au travers de plus de 3.000 surfshops et autres magasins de sport (70% des ventes de la société prévues pour l’année 2001 proviennent des pays hors Australie) et emploie plus de 600 personnes dans le monde (120 personnes à Hossegor-France, 170 personnes en Amérique du Nord et 240 personnes en Australie ainsi que quelques personnes à Hong-Kong, au Japon et en Nouvelle Zélande). En Europe, Billabong dirigé par l’Australien Dereck O’NEILL, a choisi de s’installer à Hossegor. Chambre de Commerce et d’Industrie de Bayonne Pays Basque 8 European Surf Industry Manufacturers Association (EUROSIMA) « L’Economie de la Glisse » Etude réalisée par Ronan LEGENDRE En Europe, les produits de GSM sont présents dans 2.000 points de vente dont 750 en France. Billabong met actuellement en place un nouveau concept en partant du fait que les surfers sont attirés par les nouvelles tendances. La marque a ainsi relooké entièrement son magasin à Hossegor. 5 nouveaux magasins basés sur ce concept doivent voir le jour dans les 12 prochains mois en Europe. • La stratégie. Billabong s’appuie pour se développer sur une stratégie de communication qui vise à développer son image dans le milieu de la glisse et sa légitimité en tant que marque de surfwear authentique. Cette stratégie s’appuie sur les points suivants : La mise en place d’un team dans chaque discipline (surf, snow, skate). L’organisation d’événements dont : 3 des 12 épreuves masculines de la saison 2002. 2 des 6 épreuves que compte le circuit féminin mondial. Le Billabong Kid Tour 2002, circuit de compétition amateur pour les jeunes surfers. g Odyssey. En 2000, Billabong a développé un site internet (www.billabong.com): 600.000 pages de ce site ont été vues, pour 182.000 visites uniques en juin 2000 (réparties de la façon suivante). Billabong a conclu un accord avec Infogrames pour le lancement en Europe du jeu vidéo « Transworld Surf ». Toujours en terme de partenariat, Billabong, c’est associé avec une marque de scooter pour lancer une série limitée Billabong dans laquelle pour l’achat du scooter aux couleurs de Billabong, le client se verra offrir un porte feuille, un sac à dos, une serviette de bain…(Billabong bien sur !). La mise en place de campagne de publicité que ce soit par des affiches 4x3 ou des simples ou doubles pages dans les différents magazines spécialisés. Autres points stratégiques de la marque : Pour assurer son développement Billabong s’est diversifié en rachetant la marque de lunettes solaires Von Zipper et la marque Element skateboards. Billabong souhaite également être présent dans le hardwear. Ainsi la marque propose un large choix de wetsuits et des planches de surf sous la marque BBG. Billabong se positionne aussi sur le secteur de la femme. En effet comme on peut le voir par la suite les collections femmes représentent une part importante et grandissante du chiffre d’affaires de la marque. La marque lance également certains produits accessoires à côté de ses collections textiles et hardwear, comme des montres. • Les résultats financiers. La société Billabong pèse 275 millions de dollars de chiffre d’affaires dans le monde pour l’exercice 2002, clos le 30 juin 2002, soit une augmentation de 29% ! Le bénéfice net après impôt s’élève lui à 34 millions de dollars pour l’exercice 2002 (soit une augmentation de 45%). Chambre de Commerce et d’Industrie de Bayonne Pays Basque 9 European Surf Industry Manufacturers Association (EUROSIMA)