A quantitative analysis of e-commerce [Elektronische Ressource] : channel conflicts, data minig, and consumer privacy / von Maximilian Teltzrow

Maximilian Teltzrow

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• Publié par: humboldt-universitat_zu_berlin
• Publié le: 01 janvier 2005
• Nombre de lectures: 11
• Langue: English
• Poids de l'ouvrage: 2 Mo

Extrait

Humboldt-Universität zu Berlin
DISSERTATION
A Quantitative Analysis of E-Commerce:
Channel Conflicts, Data Mining, and
Consumer Privacy
Zur Erlangung des akademischen Grades
doctor rerum politicarum
(Doktor der Wirtschaftswissenschaft)
eingereicht an der
Wirtschafswissenschaftlichen Fakultät
der Humboldt-Universität zu Berlin
von
Herrn Diplom-Ingenieur Maximilian Teltzrow
geboren am 26.03.1975 in Berlin
Präsident der Humboldt-Universität zu Berlin:
Prof. Dr. Jürgen Mlynek
Dekan der Wirtschaftswissenschaftlichen Fakultät:
Prof. Dr. Joachim Schwalbach
Gutachter: 1. Prof. Oliver Günther, Ph.D.
2. Prof. Alfred Kobsa, Ph.D.
Einreichung der Dissertation: 2. Mai 2005
Datum der Promotion: 17. Mai 2005 Abstract
The role and perception of the Web in its various usage contexts is rapidly changing –
from an early focus on “Web-only” interaction with customers, information seekers, and
other users, to the Web becoming one central component in a multi-channel information
and communication strategy. This development gives companies the opportunity to
collect, analyze and use an increasing amount of digital consumer information.
While yielding benefits to the companies (e.g. marketing, usability), the analysis and use
of online data has significantly raised consumer privacy concerns, which in turn has
become a primary impediment for successful e-commerce. The implications for a
company are that it must respect privacy requirements in data analysis and data usage
and it must communicate these privacy practices efficiently towards its online visitors.
The aim of this thesis is to explore the border between the competing interests of online
consumers and companies. Privacy on the Internet is investigated from a consumer
perspective and privacy requirements are specified. A set of business analyses for Web
sites is proposed and it is indicated how privacy requirements can be included in the
analysis. Moreover, a privacy communication design is presented, which allows more
efficient communication of a Web site’s privacy practices directed towards the users. The
proposed solutions allow the resolution of conflicting goals between companies’ data
usage and consumers’ privacy concerns.
The research is carried out with special emphasis on retailers operating multiple
distribution channels. These retailers have become the dominant player in e-commerce.
The specific contributions of this thesis are the following:
Measuring antecedents of trust in multi-channel retailing (Chapter 2)
The success of multi-channel retailing and the importance of privacy is discussed from
a consumer’s point of view. We present a structural equation model of consumer trust
in a multi-channel retailer. Trust is a well-known predictor of willingness to buy.
A significant influence of perceived store reputation and perceived store size on trust
in an e-shop has been identified, which supports our hypothesis that cross-channel
effects exist between a retailer’s physical store network and its e-shop. We found that
consumers’ perceived privacy had the strongest influence on trust. The results
suggest to further integrate distribution channels and to improve the communication of
privacy online.
2
? Design and testing of a Web analysis framework (Chapter 3)
Our research on consumer perceptions in multi-channel retailing motivates to further
investigate the notion of success measurement on the Internet. We propose an
analysis framework consisting of 82 analyses for measuring the online success of
Web sites. New conversion success metrics and customer segmentation approaches
have been introduced. A particular emphasis has been placed on metrics and
analytics for multi-channel retailers. The framework has been tested on Web site data
from a large multi-channel retailer and an information site.
Prototypical development of a privacy-preserving Web analysis service (Chapter 4)
The analysis of Web data requires that privacy restrictions must be adhered to. The
impact of privacy requirements on our analysis framework is discussed. We propose a
privacy-preserving Web analysis service that calculates the set of 82 business
analyses and indicates when an analysis is not compliant with privacy requirements or
when data is not available. A syntactical extension of a privacy standard is proposed.
Extension of user privacy requirements (Chapter 5)
An important application that uses results from the described Web analysis service are
personalization systems. These systems become more efficient with an increasing
amount of user information. Thus, the impact of privacy concerns is particularly high
for personalization applications. An overview of consumer privacy concerns and their
particular impact on personalization systems is provided that is summarized in a meta-
study of 30 privacy surveys. Approaches to privacy-preserving personalization have
been discussed.
Development of a privacy communication design (Chapter 6)
A company must not only respect privacy requirements in its Web analysis and usage
purposes but it must also effectively communicate these privacy practices to its site
visitors. A new user interface design approach is proposed, in which the privacy
practices of a Web site are explicated in a contextualized manner, and users’ benefits
in providing personal data clearly explained. A user experiment has been conducted
that compared two versions of a personalized store. Subjects who interacted with our
new interface design were significantly more willing to share personal data with the
Web site. They rated its privacy practices and the perceived benefit significantly higher
and made considerably more purchases.

Keywords: Electronic Commerce, Data Mining, Multi-Channel Retailing, Privacy,
Communication Design
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????Zusammenfassung
Die Rolle und Wahrnehmung des World Wide Web in seinen unterschiedlichen
Nutzungskontexten ändert sich zunehmend – von einem frühen Fokus auf reine Web-
Interaktion mit Kunden, Informationssuchern und anderen Nutzern hin zum Web als eine
Komponente in einer mehrkanaligen Informations- und Kommunikationsstrategie. Diese
zentrale Entwicklung ermöglicht Firmen, eine wachsende Menge digitaler
Konsumenteninformationen zu sammeln, zu analysieren und zu verwerten.
Während Firmen von diesen Daten profitieren (z.B. für Marketingzwecke und zur
Verbesserung der Bedienungsfreundlichkeit), hat die Analyse und Nutzung von
Onlinedaten zu einem signifikanten Anstieg der Datenschutzbedenken bei Konsumenten
geführt, was wiederum ein Haupthindernis für erfolgreichen E-Commerce ist. Die
Implikationen für eine Firma sind, dass Datenschutzanforderungen bei der Datenanalyse
und -nutzung berücksichtigt und Datenschutzpraktiken effizient nach außen kommuniziert
werden müssen.
Diese Dissertation erforscht den Grenzbereich zwischen den scheinbar konkurrierenden
Interessen von Onlinekonsumenten und Firmen. Datenschutz im Internet wird aus einer
Konsumentenperspektive untersucht und Datenschutzanforderungen werden spezifiziert.
Eine Gruppe von Geschäftsanalytiken für Webseiten wird präsentiert und es wird
verdeutlicht, wie Datenschutzanforderungen in den Analyseprozess integriert werden
können. Darüber hinaus wird ein Design zur effektiven Kommunikation von
Datenschutzpraktiken einer Firma gegenüber Konsumenten vorgestellt. Die
vorgeschlagenen Lösungsansätze gestatten den beiden Gegenparteien, widerstreitende
Interessen zwischen Datennutzung und Datenschutz auszugleichen.
Ein besonderer Fokus dieser Forschungsarbeit liegt auf Mehrkanalhändlern, die den
E-Commerce-Markt mittlerweile dominieren. Die Beiträge dieser Arbeit sind im Einzelnen:
Messung von Vorbedingungen für Vertrauen im Mehrkanalhandel (Kapitel 2)
Der Erfolg des Mehrkanalhandels und die Bedeutung von Datenschutz werden aus
einer Konsumentenperspektive dargestellt. Ein Strukturgleichungsmodell zur
Erklärung von Konsumentenvertrauen in einen Mehrkanalhändler wird präsentiert.
Vertrauen ist wiederum eine zentrale Vorbedingung für die Kaufbereitschaft.
Ein signifikanter Einfluss der wahrgenommenen Reputation und Größe physischer
Filialen auf das Vertrauen in einen Onlineshop wurde festgestellt. Dieses Resultat
bestätigt unsere Hypothese, dass kanalübergreifende Effekte zwischen dem
physischen Filialnetzwerk und einem Onlineshop existieren. Der wahrgenommene
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?Datenschutz hat im Vergleich den stärksten Einfluss auf das Vertrauen. Die Resultate
legen nahe, Distributionskanäle weiter zu integrieren und die Kommunikation des
Datenschutzes zu verbessern.
Design und Test eines Web-Analyse-Systems (Kapitel 3)
Der Forschungsbeitrag zu Konsumentenwahrnehmungen im Mehrkanalhandel
motiviert die Untersuchung, wie Erfolg im Internet gemessen werden kann. Wir
präsentieren ein Kennzahlensystem mit 82 Kennzahlen zur Messung des
Onlineerfolges von Webseiten. Neue Konversionsmetriken und
Kundensegmentierungsansätze werden vorgestellt. Ein Schwerpunkt liegt auf der
Entwicklung von Kennzahlen für Mehrkanalhändler. Das