Comment peut-on être Japonais ? Sur trois stratégies dans le discours publicitaire - article ; n°1 ; vol.66, pg 108-122

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Mots - Année 2001 - Volume 66 - Numéro 1 - Pages 108-122
COMMENT PEUT-ON ETRE JAPONAIS ? SUR TROIS STRATEGIES DANS LE DISCOURS PUBLICITAIRE. Comment une entreprise peut-elle utiliser l'image du Japon pour se valoriser et valoriser ses produits ? On analysera ici trois stratégies différentes, mises en œuvre dans les années 1980 par Canon, Mitsubishi et Kéops.
HOW IS LT POSSIBLE TO BE JAPANESE ? THREE STRATEGIES AS THEY APPEAR IN SOME ADVERTISEMENTS. How does a firm use the image of Japan in order to increase its prestige, or to promote its products ? Three different strategies, chosen in the 80ies by Canon, Mitsubishi and Keops will be described.
¿ COMO PUEDE SER UNO JAPONES ? TRES ESTRATEGIAS EN EL DISCURSO PUBLICITARIO ¿ Cómo una empresa puede utilizar la imagen de Japon para valorarse ella y sus productos ? Se analiza aquí très estrategias diferentes utilizadas por Canon, Mitsubishi y Keops.
15 pages
Source : Persée ; Ministère de la jeunesse, de l’éducation nationale et de la recherche, Direction de l’enseignement supérieur, Sous-direction des bibliothèques et de la documentation.

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Publié le 01 janvier 2001
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Langue Français
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Jean-Paul Honoré
Comment peut-on être Japonais ? Sur trois stratégies dans le
discours publicitaire
In: Mots, juillet 2001, N°66. pp. 108-122.
Résumé
COMMENT PEUT-ON ETRE JAPONAIS ? SUR TROIS STRATEGIES DANS LE DISCOURS PUBLICITAIRE. Comment une
entreprise peut-elle utiliser l'image du Japon pour se valoriser et valoriser ses produits ? On analysera ici trois stratégies
différentes, mises en œuvre dans les années 1980 par Canon, Mitsubishi et Kéops.
Abstract
HOW IS LT POSSIBLE TO BE JAPANESE ? THREE STRATEGIES AS THEY APPEAR IN SOME ADVERTISEMENTS. How
does a firm use the image of Japan in order to increase its prestige, or to promote its products ? Three different strategies,
chosen in the 80ies by Canon, Mitsubishi and Keops will be described.
Resumen
¿ COMO PUEDE SER UNO JAPONES ? TRES ESTRATEGIAS EN EL DISCURSO PUBLICITARIO ¿ Cómo una empresa
puede utilizar la imagen de Japon para valorarse ella y sus productos ? Se analiza aquí très estrategias diferentes utilizadas por
Canon, Mitsubishi y Keops.
Citer ce document / Cite this document :
Honoré Jean-Paul. Comment peut-on être Japonais ? Sur trois stratégies dans le discours publicitaire. In: Mots, juillet 2001,
N°66. pp. 108-122.
doi : 10.3406/mots.2001.2594
http://www.persee.fr/web/revues/home/prescript/article/mots_0243-6450_2001_num_66_1_2594HONORÉ0 Jean-Paul
Comment peut-on être Japonais ?
Sur trois stratégies
dans le discours publicitaire
Pour qui s'intéresse aux relations franco-japonaises telles qu'elles
ont été commentées, mises en scène, illustrées dans les médias, les
années 1980 peuvent être scindées en deux périodes : la première (ju
squ'en 1986) est marquée par un intérêt de plus en plus affirmé du
grand public pour ce pays, vogue dont témoignent gros titres, dossiers
spéciaux et publicités К La seconde, plus sombre (et qui se prolongera
jusqu'en 1993 environ) est dominée par une angoisse : le déficit
commercial, la hausse phénoménale du yen, les investissements mass
ifs qui rendent soudain plus visible la puissance des banques et des
entreprises japonaises, déclenchent dans la presse un concert de pro
testations et de mises en garde. L'Express consacre un dossier aux
« maitres du monde », Le Point titre sur « Un pays qui fait peur »,
Globe énumère « 100 honorables raisons de détester le Japon ». Bient
ôt viendront les propos tonitruants de Jacques Calvet, les comparai
sons remarquées d'Edith Cresson...
Quoique la frontière entre les deux périodes puisse être assez nett
ement dessinée (accords financiers du Plaza, septembre 1985), on ne
passe pas brutalement de l'une à l'autre. Déjà, en 1982-1983, l'affaire
des «magnétoscopes de Poitiers»2 avait révélé au grand public les
° Université de Marne-la- Vallée, UFR L.A.C., Bât. A. Camus, Cité Descartes, 5,
Bd Descartes, Champs-sur-Mame 77454 MLV CEDEX 2.
1. Cf. Jean-Marie Bouissou, « La représentation du Japon et son évolution à travers
l'iconographie des hebdomadaires français (1979-1993) », Mots, 41, décembre 1994,
p. 99 et suiv.
2. On se rappelle que, d'octobre 1982 à avril 1983, les autorités françaises avaient
contingenté l'importation des magnétoscopes japonais, dont un certain nombre étaient
bloqués dans la ville de Poitiers.
108 préoccupations des milieux industriels et politiques vis-à-vis du désé
quilibre des échanges commerciaux. Et si la période ultérieure voit
se lever une vague de nippophobie, les représentations favorables n'en
sont pas absentes, comme en témoigne tel dossier du Figaro ou du
mensuel économique Dynasteurs.
Image contrastée, donc, que celle du Japon, écartelé entre deux
fonctions symboliques : pays-modèle — harmonie sociale, belles tra
ditions, production industrielle de qualité ; pays-repoussoir, agressif et
arrogant à l'extérieur, dur à vivre à l'intérieur, où les succès écono
miques se paient par diverses formes d'aliénation.
Pour une firme japonaise, comment, dans ces conditions, jouer de
son image nationale ? Comment manipuler le corpus de symboles qui
l'associent à cet univers ambigu ? C'est dans cette perspective que
nous interpréterons la notion de « discours d'Asie » : un énonciateur
dont l'identité japonaise est forte (quelle que soit sa structure finan
cière, son envergure internationale, et le canal qu'il choisit pour sa
communication publicitaire) manipule les indices de son origine dans
le but d'assurer la promotion d'un produit. Nous avons choisi pour
exemples deux publicités publiées dans la presse des années 1980,
l'une par la firme Mitsubishi, l'autre par la firme Canon1.
La même question peut être posée pour une firme non japonaise :
par « discours d'Asie », on entendra alors, plus librement, un discours
« à propos de ». Dans ce cas, nous analyserons une conjonction de
signes révélant que Г énonciateur (ici la firme de cosmétiques Kéops2
revendique pour son produit, et ceux qui l'utilisent, un certain nombre
de qualités ou de valeurs dont le Japon, dans l'imaginaire des
consommateurs français, est la terre d'élection.
C'est donc la question de l'altérité qui est encore une fois abordée.
Source d'inquiétude, mais aussi de désir, elle peut être tantôt déniée,
tantôt proclamée, tantôt assumée jusqu'à un certain point — stratégie
transactionnelle dont les motifs ne sont pas étrangers à la nature de
l'objet commercialisé.
1. Campagne Mitsubishi : dans la presse en décembre 1984. Campagne Canon : voir
en octobre 1985.
2. Dans la presse en octobre 1984. '
109 Mitsubishi (campagne « Pajero ») :
une altérité revendiquée
Vers le milieu des années 1980, la vogue des véhicules 4x4 permet
à l'industrie automobile japonaise une nouvelle percée sur le marché
européen. La firme Mitsubishi lance à cette occasion un modèle bapt
isé Pajero, mot qui n'a rien de japonais1 et semble plutôt jouer sur
une relation avec l'univers hispanique, peut-être latino-américain.
Le véhicule représenté affirme pourtant son origine de façon specta
culaire :
— par l'intermédiaire du nom Mitsubishi, d'abord, qui figure en
bas et à droite de l'image, suivi du logo de la firme (trois losanges).
Nom et logo sont répétés sur la calandre du véhicule.
— par le motif solaire qui irradie Г arrière-plan. Dans l'iconogra
phie de presse (photographies, caricatures, publicités...), c'est l'em
blème le plus constant du Japon. Il est transposé du drapeau national,
où il symbolise l'histoire mythique et le nom même du pays : Nihon
(ou Nippon), « soleil + origine ».
— par les deux idéogrammes qui s'inscrivent sur ce motif. Plus ou
moins présents dans tous les pays qui ont connu une imprégnation
culturelle chinoise, les idéogrammes ne sont pas spécifiquement japo
nais. S'ils sont perçus ici comme des marqueurs de la japonité du
produit, c'est en raison de leur environnement discursif et iconique,
de leur relation d'une part au nom propre Mitsubishi et au symbole
solaire, d'autre part à la technologie automobile (l'un des points forts
de l'industrie japonaise, comme on sait).
Il est intéressant d'observer que pour la plupart des lecteurs fran
çais, le signifié de ces deux idéogrammes n'est pas accessible2. Ils
jouent donc le même rôle que les calligraphies — ou, tout simple
ment, que les échantillons d'écriture locale — qui accompagnent dans
la presse nombre d'articles consacrés au Japon : ne pas seulement
signifier la japonité (et par conséquent attester un certain nombre de
1. Sauf sa structure phonématique, qui fait alterner consonnes et voyelles dans une
série de syllabes ouvertes. Il est difficile d'affirmer que cela a pesé sur la sélection
du nom donné au produit. Nom malencontreux du reste : il signifie « branleur » en
espagnol, et illustre les aléas du choix des noms commerciaux à connotation étrangère
par les entreprises japonaises ou autres.
2. Sur le plan purement linguistique, incompréhensible par l'immense majorité des
lecteurs français, ces deux idéogrammes, prosaïquement, ne font que dire une fois
encore le nom de la marque : de gauche à droite mitsu + bishi ; ce qui explique le
logo (littéralement : « trois » + « losanges »).
110 M I
qualités techniques), mais aussi créer un effet d'exotisme. Que cette
forme d'étrangeté soit pensée comme une dimension indissociable du
Japon, et qu'elle serve à labéliser et à vendre un produit aussi faibl
ement marqué sur le plan culturel qu'un véhicule 4x4, est révélateur
d'une perception positive, dans les années 1980, de l'altérité japo
naise. A la même époque, la firme Mitsubishi utilise le cliché de la
geisha (un peu) déshabillée, et vend ses magnétoscopes par l'interméd
iaire de publicités qui les intègrent à des décors rappelant certaines
estampes erotiques1.
1. « Arrête, Mitsubishi, arrête ! — On n'arrête pas Mitsubishi ». Campagne Mitsub
ishi, automne 1985.
111 Altérité revendiquée, donc, que celle qui s'exprime dans cette
image. Mais l'exhibition de tels marqueurs identitaires est destinée à
prendre un tour moins abrupt. La publicité Pajero laisse pressentir le
danger inhérent à cette stratégie de communication. Trop de symboles
ici recoupent ceux des représentations nippophobes, qui théâtralisent
le nationalisme japonais ou dénoncent le caractère opaque de cette
société : on pense au hi по таги qui orne la couverture alarmiste de
tel périodique, au discours convenu sur l'ésotérisme des kanjis К Bref,
le faisceau d'indices rassemblés sur cette image — nom, motif
solaire, idéogrammes — court le risque d'être interprété comme une
affirmation identitaire arrogante, teintée de nationalisme et d'une
touche inquiétante de mystère. Peut-être cette ambigiiité explique-t-
elle pourquoi les images publicitaires accumulant autant de clichés,
sans prendre le parti de les mettre à distance par une note d'humour,
sont somme toute relativement rares. En 1988, une autre campagne
pour un véhicule Mitsubishi (la berline Galant), présentera un profil
plus discret : le logo et le nom en écriture romaine sont conservés
tels quels, mais les idéogrammes perdent leur taille imposante et sont
rélégués dans un angle de l'image, tandis que le symbole national dis
parait.
Cette manipulation des signaux identitaires est donc problématique,
et on ne sera pas surpris de constater que, dans l'une de ses cam
pagnes, Canon a poussé très loin le parti-pris opposé.
F 1.
I. Hi по таги (« cercle solaire ») : on désigne ainsi le drapeau japonais. Les exemp
les de son utilisation symbolique dans la presse ou la publicité françaises sont év
idemment innombrables. Pour des représentations alarmistes, cf. par exemple les
couvertures du Nouvel Observateur, (« Comment les Japonais veulent nous manger »,
7 octobre 1988) ou de Valeurs Actuelles, (« Le diable est-il japonais ? », 10 novembre
1989). Pour l'utilisation alarmiste de l'écriture, cf. par exemple Le Nouvel Observateur
n° 1045, (hors série, 1984) : barrée de la mention (en capitales) « Le Japon premier
producteur de bordeaux », l'image présente le goulot d'une bouteille orné d'éléments
du syllabaire katakana. Effet d'étrangeté qui vise à dire la dénaturation du vin de Bor
deaux, efficacement imité, selon le Nouvel Observateur, par une piquette franco-japo
naise dans laquelle entrerait « un astucieux mélange de saveur de synthèse, d'astringent
chimique, de résidu de vieux fûts de chêne récupérés chez un démolisseur bordelais,
de crasse de fer et, mieux, d'un soupçon de résine de pin ».
112 Canon (campagne « Liffré ») : une altérité déniée
Le déni d'identité peut prendre deux formes. La firme peut choisir
de gommer toute mention de son origine, et banaliser sur ce point
son produit — ce que fera Canon, par exemple, dans sa campagne
de 1988 pour promouvoir sa machine AP 800 (« Ma business force »).
Mais elle peut aussi, discours pédagogique à l'appui, entreprendre
d'euphémiser le plus possible son altérité pour se construire une
image française.
Le texte qui figure dans cette publicité est de type explicatif, et
commence par informer le lecteur que « la France produit des
machines à écrire qui sont parmi les meilleures du monde » l. Cette
amorce joue sur le caractère inattendu de l'information, mais l'effet
de surprise n'est possible que parce que le commanditaire du message
a opéré une substitution d'agent : le producteur effectif, en effet, n'est
pas la France, mais la firme étrangère dont le nom se dévoile discrèt
ement dans l'angle inférieur droit de la page.
La stratégie adoptée vise donc à proclamer la nature fusionnelle de
la relation entre Canon — clairement désignée en tant qu'entreprise
japonaise — et la France, envisagée sous l'hypostase du vieux terroir
celtique : la Bretagne, Г Ille-et- Vilaine et la commune de Liffré sont
expressément mentionnées. Pourquoi Liffré ? Parce que c'est dans
cette commune que Canon a installé l'une de ses usines. On voit que
la firme exploite le potentiel symbolique de son implantation2. Japo-
nité ne veut plus dire altérité, et une équation affirme le caractère
substituable des entités nationales : « technologie et savoir-faire japo
nais sont désormais des produits de France ». Un adjectif inclusif
1. Voici ce texte dans son intégralité: «La France produit des machines à écrire
qui sont parmi les meilleures du monde. En Ille-et- Vilaine. A Liffré. Ce sont des
Canon. Canon joue la carte française. Canon joue la carte de l'Europe. Avec plus de
1800 salariés et une usine ultra-moderne au cœur de la Bretagne, technologie et savoir-
faire japonais sont désormais des produits de France. La mise en commun des qualités
françaises et japonaises inquiète nos concurrents. Chez Canon, à Liffré, nous disons
simplement : " Que le meilleur gagne ". Nous avons notre petite idée sur le nom du
vainqueur ».
2. Une autre affiche de la même campagne présente un engin accompagné de la
mention (en gros caractères) « Né à Liffré ». Bref, Canon et la France profonde ont
fait un enfant ensemble, et c'est un photocopieur.
113 u
Empire
du Soleil Levant.
Avec plus de 1 800 satanés et joponoises inquiète nos
et une usine ultra-moderne ou concurrents
cœur de la Bretogne, techno- Chez Canon, à Liffré, nous
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de France La mise en corn- notre petite idée sur le nom
mun des qualités françaises du vainquent
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1 et l'allusion à une adversité que l'on affronte (« nos concurrents »)
de concert parachèvent la mise en scène de cette relation privilégiée.
1. On entend par là un adjectif (ou un pronom) qui, dans renonciation, réfère au
locuteur et à l'allocutaire, à l'exclusion de tiers.
114 Ce que le texte tend à effacer, sans y parvenir tout à fait, est moins
idyllique : dans cette alliance, la contribution japonaise est explicit
ement celle de la « technologie » et du « savoir-faire » (parties réputées
nobles, parce que créatives, de la production), tandis que du côté fran
çais on trouve le lieu d'implantation et, il faut le supposer, la majeure
partie des « 1800 salariés » — ce dernier mot dérivant d'une forme
passive dont l'agent est ici opportunément effacé. Mais peu importe :
l'essentiel, pour le destinateur de ce message, est de donner à voir et
à méditer une synthèse identitaire.
La même est en œuvre dans l'illustration. Celle-ci, en noir
et blanc, est constituée d'un réseau de lignes horizontales et verti
cales : ainsi se trouve simulé le produit susceptible d'être obtenu avec
l'aide des machines à écrire dont la bonne commercialisation est jus
tement l'un des buts visés par cette publicité. Mais on observe surtout
que ce réseau graphique dessine la silhouette de la Bretagne : ainsi,
quoique de conception japonaise, la machine Canon dessine en
quelque sorte le contour de sa terre natale, proclame son enracine
ment français.
Le plus spectaculaire se joue entre l'image et ce qui apparait
comme sa légende. La mention « Empire du Soleil Levant » est une
périphrase stéréotypée, proche de deux autres désignants de même
sens (« Empire du Soleil » et « Pays du Soleil Levant ») : elle accu
mule et concentre donc les références à l'univers japonais. Or, ce
concentré de japonité, imprimé en larges caractères, a pour fonction
d'intituler l'image qui le surmonte. En d'autres termes, c'est la Bre
tagne qui se voit désignée comme l'Empire du soleil levant. On a
donc un trope, et celui-ci prétend révéler une mutation du réfèrent —
la terre française devenant aussi japonaise que le Japon même, ou le
Japon abandonnant son nom propre au profit d'une terre étrangère.
On retrouve ici la stratégie de substitution et l'image fusionnelle qui
organisent le texte explicatif.
Ce qui, sur le plan de la rhétorique publicitaire, assure l'efficacité
de cette image est sans doute qu'elle rapproche deux extrêmes,
combine des antithèses, dérange l'ordre du monde. Alors que
l'« Empire du Soleil Levant » est associé à l'Est, la Bretagne connote
l'Ouest. De même, face au Japon, désigné par un syntagme qui est
un marqueur d'exotisme, nous avons le pays celte, portion hautement
symbolique du territoire primitif. Le message joue donc sur le thème
de l'antithèse dépassée, du paradoxe surmonté. Il exprime bien le
caractère optimiste et l'enthousiasme libéral du début des années
1980. À cette époque, le Japon apparaissait souvent comme un
115 modèle aux chefs d'entreprise français, et jusque dans certains
milieux gouvernementaux issus du parti socialiste1. Sans doute aussi
doit-on lire ce message discursif et iconographique comme un effort
pour disculper le produit qu'il propose : ce que l'on a parfois appelé
la « bataille de Poitiers » est encore récent, et dans ces conditions il
est bon de présenter une partie du matériel japonais commercialisé en
France comme une production authentiquement française2. La straté
gie de substitution que nous avons décelée permet de nationaliser la
production — et d'en faire valoir les retombées positives sur l'emploi
— tout en conservant les connotations favorables qui s'attachent à sa
conception japonaise.
Une image publicitaire comparable à celle-ci a-t-elle pu exister
après 1985 ? En l'état actuel de nos recherches, nous n'en avons pas
trouvé3, et nous sommes enclins à penser que, dans un climat général
de méfiance, présenter comme terre japonaise une partie du sol fran
çais aurait probablement été perçu par les destinataires de ce message
comme la mise en scène d'une déperdition de leur identité, voire une provocation commerciale pure et simple.
Dire la japonité — soit la sienne, soit celle, phantasmatique ou
réelle, d'un bien de consommation — n'est donc pas chose facile
dans un univers travaillé par le ressentiment politique, les tensions
commerciales, les stéréotypes plus ou moins avouables de l'imagi
naire social. Et les images apparemment les plus innocentes, destinées
par exemple à vendre un meuble ou à promouvoir une compagnie
aérienne, témoignent quelquefois d'effets de pondération, de sélection
symbolique, et révèlent par là une démarche consciente ou incons
ciente sur laquelle on peut s'interroger.
1. Dans son discours d'investiture, le Premier ministre Laurent Fabius avait fait
l'éloge de la synergie existant — selon son analyse — entre les performances de l'éc
onomie japonaise et le système éducatif. Ces propos ont été repris par Jean-Pierre Che
vènement: «Qu'est-ce qui fait en dernier ressort la force du Japon, sinon le haut
niveau de formation et de qualification atteint par son peuple ? » (Cité par Le Monde
de l'Éducation, « Les dogmes ébranlés », novembre 1984). Ces prises de position ont
déclenché à l'époque une intense polémique dans la presse.
2. Cf. la première phrase « La France produit... ». De même, dans sa publicité « Né
à Liffré » (mentionnée plus haut), la firme Canon souligne qu'elle a pour objectif de
« contribuer à l'essor industriel de la Bretagne et au développement de l'économie
française. »
3. Sous réserve d'inventaire systématique. D existe en revanche beaucoup d'images
non commerciales qui dénoncent la mutation identitaire d'une portion de sol, ou d'un
produit du terroir.
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