Comment peut-on être Japonais ? Sur trois stratégies dans le discours publicitaire - article ; n°1 ; vol.66, pg 108-122
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Mots - Année 2001 - Volume 66 - Numéro 1 - Pages 108-122
COMMENT PEUT-ON ETRE JAPONAIS ? SUR TROIS STRATEGIES DANS LE DISCOURS PUBLICITAIRE. Comment une entreprise peut-elle utiliser l'image du Japon pour se valoriser et valoriser ses produits ? On analysera ici trois stratégies différentes, mises en œuvre dans les années 1980 par Canon, Mitsubishi et Kéops.
HOW IS LT POSSIBLE TO BE JAPANESE ? THREE STRATEGIES AS THEY APPEAR IN SOME ADVERTISEMENTS. How does a firm use the image of Japan in order to increase its prestige, or to promote its products ? Three different strategies, chosen in the 80ies by Canon, Mitsubishi and Keops will be described.
¿ COMO PUEDE SER UNO JAPONES ? TRES ESTRATEGIAS EN EL DISCURSO PUBLICITARIO ¿ Cómo una empresa puede utilizar la imagen de Japon para valorarse ella y sus productos ? Se analiza aquí très estrategias diferentes utilizadas por Canon, Mitsubishi y Keops.
15 pages
Source : Persée ; Ministère de la jeunesse, de l’éducation nationale et de la recherche, Direction de l’enseignement supérieur, Sous-direction des bibliothèques et de la documentation.

Informations

Publié par
Publié le 01 janvier 2001
Nombre de lectures 34
Langue Français
Poids de l'ouvrage 1 Mo

Extrait

Jean-Paul Honoré
Comment peut-on être Japonais ? Sur trois stratégies dans le
discours publicitaire
In: Mots, juillet 2001, N°66. pp. 108-122.
Résumé
COMMENT PEUT-ON ETRE JAPONAIS ? SUR TROIS STRATEGIES DANS LE DISCOURS PUBLICITAIRE. Comment une
entreprise peut-elle utiliser l'image du Japon pour se valoriser et valoriser ses produits ? On analysera ici trois stratégies
différentes, mises en œuvre dans les années 1980 par Canon, Mitsubishi et Kéops.
Abstract
HOW IS LT POSSIBLE TO BE JAPANESE ? THREE STRATEGIES AS THEY APPEAR IN SOME ADVERTISEMENTS. How
does a firm use the image of Japan in order to increase its prestige, or to promote its products ? Three different strategies,
chosen in the 80ies by Canon, Mitsubishi and Keops will be described.
Resumen
¿ COMO PUEDE SER UNO JAPONES ? TRES ESTRATEGIAS EN EL DISCURSO PUBLICITARIO ¿ Cómo una empresa
puede utilizar la imagen de Japon para valorarse ella y sus productos ? Se analiza aquí très estrategias diferentes utilizadas por
Canon, Mitsubishi y Keops.
Citer ce document / Cite this document :
Honoré Jean-Paul. Comment peut-on être Japonais ? Sur trois stratégies dans le discours publicitaire. In: Mots, juillet 2001,
N°66. pp. 108-122.
doi : 10.3406/mots.2001.2594
http://www.persee.fr/web/revues/home/prescript/article/mots_0243-6450_2001_num_66_1_2594HONORÉ0 Jean-Paul
Comment peut-on être Japonais ?
Sur trois stratégies
dans le discours publicitaire
Pour qui s'intéresse aux relations franco-japonaises telles qu'elles
ont été commentées, mises en scène, illustrées dans les médias, les
années 1980 peuvent être scindées en deux périodes : la première (ju
squ'en 1986) est marquée par un intérêt de plus en plus affirmé du
grand public pour ce pays, vogue dont témoignent gros titres, dossiers
spéciaux et publicités К La seconde, plus sombre (et qui se prolongera
jusqu'en 1993 environ) est dominée par une angoisse : le déficit
commercial, la hausse phénoménale du yen, les investissements mass
ifs qui rendent soudain plus visible la puissance des banques et des
entreprises japonaises, déclenchent dans la presse un concert de pro
testations et de mises en garde. L'Express consacre un dossier aux
« maitres du monde », Le Point titre sur « Un pays qui fait peur »,
Globe énumère « 100 honorables raisons de détester le Japon ». Bient
ôt viendront les propos tonitruants de Jacques Calvet, les comparai
sons remarquées d'Edith Cresson...
Quoique la frontière entre les deux périodes puisse être assez nett
ement dessinée (accords financiers du Plaza, septembre 1985), on ne
passe pas brutalement de l'une à l'autre. Déjà, en 1982-1983, l'affaire
des «magnétoscopes de Poitiers»2 avait révélé au grand public les
° Université de Marne-la- Vallée, UFR L.A.C., Bât. A. Camus, Cité Descartes, 5,
Bd Descartes, Champs-sur-Mame 77454 MLV CEDEX 2.
1. Cf. Jean-Marie Bouissou, « La représentation du Japon et son évolution à travers
l'iconographie des hebdomadaires français (1979-1993) », Mots, 41, décembre 1994,
p. 99 et suiv.
2. On se rappelle que, d'octobre 1982 à avril 1983, les autorités françaises avaient
contingenté l'importation des magnétoscopes japonais, dont un certain nombre étaient
bloqués dans la ville de Poitiers.
108 préoccupations des milieux industriels et politiques vis-à-vis du désé
quilibre des échanges commerciaux. Et si la période ultérieure voit
se lever une vague de nippophobie, les représentations favorables n'en
sont pas absentes, comme en témoigne tel dossier du Figaro ou du
mensuel économique Dynasteurs.
Image contrastée, donc, que celle du Japon, écartelé entre deux
fonctions symboliques : pays-modèle — harmonie sociale, belles tra
ditions, production industrielle de qualité ; pays-repoussoir, agressif et
arrogant à l'extérieur, dur à vivre à l'intérieur, où les succès écono
miques se paient par diverses formes d'aliénation.
Pour une firme japonaise, comment, dans ces conditions, jouer de
son image nationale ? Comment manipuler le corpus de symboles qui
l'associent à cet univers ambigu ? C'est dans cette perspective que
nous interpréterons la notion de « discours d'Asie » : un énonciateur
dont l'identité japonaise est forte (quelle que soit sa structure finan
cière, son envergure internationale, et le canal qu'il choisit pour sa
communication publicitaire) manipule les indices de son origine dans
le but d'assurer la promotion d'un produit. Nous avons choisi pour
exemples deux publicités publiées dans la presse des années 1980,
l'une par la firme Mitsubishi, l'autre par la firme Canon1.
La même question peut être posée pour une firme non japonaise :
par « discours d'Asie », on entendra alors, plus librement, un discours
« à propos de ». Dans ce cas, nous analyserons une conjonction de
signes révélant que Г énonciateur (ici la firme de cosmétiques Kéops2
revendique pour son produit, et ceux qui l'utilisent, un certain nombre
de qualités ou de valeurs dont le Japon, dans l'imaginaire des
consommateurs français, est la terre d'élection.
C'est donc la question de l'altérité qui est encore une fois abordée.
Source d'inquiétude, mais aussi de désir, elle peut être tantôt déniée,
tantôt proclamée, tantôt assumée jusqu'à un certain point — stratégie
transactionnelle dont les motifs ne sont pas étrangers à la nature de
l'objet commercialisé.
1. Campagne Mitsubishi : dans la presse en décembre 1984. Campagne Canon : voir
en octobre 1985.
2. Dans la presse en octobre 1984. '
109 Mitsubishi (campagne « Pajero ») :
une altérité revendiquée
Vers le milieu des années 1980, la vogue des véhicules 4x4 permet
à l'industrie automobile japonaise une nouvelle percée sur le marché
européen. La firme Mitsubishi lance à cette occasion un modèle bapt
isé Pajero, mot qui n'a rien de japonais1 et semble plutôt jouer sur
une relation avec l'univers hispanique, peut-être latino-américain.
Le véhicule représenté affirme pourtant son origine de façon specta
culaire :
— par l'intermédiaire du nom Mitsubishi, d'abord, qui figure en
bas et à droite de l'image, suivi du logo de la firme (trois losanges).
Nom et logo sont répétés sur la calandre du véhicule.
— par le motif solaire qui irradie Г arrière-plan. Dans l'iconogra
phie de presse (photographies, caricatures, publicités...), c'est l'em
blème le plus constant du Japon. Il est transposé du drapeau national,
où il symbolise l'histoire mythique et le nom même du pays : Nihon
(ou Nippon), « soleil + origine ».
— par les deux idéogrammes qui s'inscrivent sur ce motif. Plus ou
moins présents dans tous les pays qui ont connu une imprégnation
culturelle chinoise, les idéogrammes ne sont pas spécifiquement japo
nais. S'ils sont perçus ici comme des marqueurs de la japonité du
produit, c'est en raison de leur environnement discursif et iconique,
de leur relation d'une part au nom propre Mitsubishi et au symbole
solaire, d'autre part à la technologie automobile (l'un des points forts
de l'industrie japonaise, comme on sait).
Il est intéressant d'observer que pour la plupart des lecteurs fran
çais, le signifié de ces deux idéogrammes n'est pas accessible2. Ils
jouent donc le même rôle que les calligraphies — ou, tout simple
ment, que les échantillons d'écriture locale — qui accompagnent dans
la presse nombre d'articles consacrés au Japon : ne pas seulement
signifier la japonité (et par conséquent attester un certain nombre de
1. Sauf sa structure phonématique, qui fait alterner consonnes et voyelles dans une
série de syllabes ouvertes. Il est difficile d'affirmer que cela a pesé sur la sélection
du nom donné au produit. Nom malencontreux du reste : il signifie « branleur » en
espagnol, et illustre les aléas du choix des noms commerciaux à connotation étrangère
par les entreprises japonaises ou autres.
2. Sur le plan purement linguistique, incompréhensible par l'immense majorité des
lecteurs français, ces deux idéogrammes, prosaïquement, ne font que dire une fois
encore le nom de la marque : de gauche à dro

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