Émergence et dynamique du phénomène de réputation - Le vin de Champagne : entre savoir-faire et faire savoir - article ; n°1 ; vol.91, pg 55-74

Olivier Gergaud, Annick Vignes

Description

Revue d'économie industrielle - Année 2000 - Volume 91 - Numéro 1 - Pages 55-74
Champagne is a product whose quality is difficult to evaluate, even a posteriori, by the consumer. Firms exploit this particularity and invest in reputation either by producing a wine of high quality or by means of public recognition through advertising. Thus, it is optimal for a producer to invest either entirely in quality or entirely in public recognition. We will demonstrate that these choices of pure strategy constitute a stable evolutionary equilibrium in the context of a polymorphic finite population. This conclusion is confirmed by an econometric study applied to the high-quality segment of the Champagne market.
Le Champagne est un bien de qualité difficilement observable, même ex post par le consommateur. Les entreprises exploitent cette particularité et investissent en réputation soit par le biais de la qualité, soit par celui de la notoriété (via la publicité). Ainsi, il est optimal pour un producteur d'investir exclusivement en qualité ou exclusivement en notoriété. Nous montrons que ces choix stratégiques constituent un équilibre évolutionniste stable dans le cadre d'une population polymorphe finie. Ce résultat est confirmé par une étude économétrique appliquée au marché du vin de Champagne.
20 pages
Source : Persée ; Ministère de la jeunesse, de l’éducation nationale et de la recherche, Direction de l’enseignement supérieur, Sous-direction des bibliothèques et de la documentation.

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• Publié par: REVUE_D-ECONOMIE_INDUSTRIELLE
• Publié le: 01 janvier 2000
• Nombre de lectures: 40
• Langue: Français
• Poids de l'ouvrage: 1 Mo

Extrait

Olivier Gergaud
Annick Vignes
Émergence et dynamique du phénomène de réputation - Le vin
de Champagne : entre savoir-faire et faire savoir
In: Revue d'économie industrielle. Vol. 91. 1er trimestre 2000. pp. 55-74.
Abstract
Champagne is a product whose quality is difficult to evaluate, even a posteriori, by the consumer. Firms exploit this particularity
and invest in reputation either by producing a wine of high quality or by means of public recognition through advertising. Thus, it
is optimal for a producer to invest either entirely in quality or entirely in public recognition. We will demonstrate that these choices
of pure strategy constitute a stable evolutionary equilibrium in the context of a polymorphic finite population. This conclusion is
confirmed by an econometric study applied to the high-quality segment of the Champagne market.
Résumé
Le Champagne est un bien de qualité difficilement observable, même ex post par le consommateur. Les entreprises exploitent
cette particularité et investissent en réputation soit par le biais de la qualité, soit par celui de la notoriété (via la publicité). Ainsi, il
est optimal pour un producteur d'investir exclusivement en qualité ou exclusivement en notoriété. Nous montrons que ces choix
stratégiques constituent un équilibre évolutionniste stable dans le cadre d'une population polymorphe finie. Ce résultat est
confirmé par une étude économétrique appliquée au marché du vin de Champagne.
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Gergaud Olivier, Vignes Annick. Émergence et dynamique du phénomène de réputation - Le vin de Champagne : entre savoir-
faire et faire savoir. In: Revue d'économie industrielle. Vol. 91. 1er trimestre 2000. pp. 55-74.
doi : 10.3406/rei.2000.1771
http://www.persee.fr/web/revues/home/prescript/article/rei_0154-3229_2000_num_91_1_1771GERGAUD (1) Olivier
Université de Reims Champagne - Ardenne et LA.MI.A., Paris I
Annick VIGNES <2)
Université de Reims Champagne - Ardenne et Ermès, Paris II
EMERGENCE ET DYNAMIQUE
DU PHÉNOMÈNE DE RÉPUTATION
LE VIN DE CHAMPAGNE :
ENTRE SAVOIR-FAIRE ET FAIRE SAVOIR
Mots-clés : Réputation, qualité, notoriété, publicité, vin de Champagne
Key words : Reputation, Quality, Goodwill, Advertising Wine from Champagne
INTRODUCTION
Cet article pose le problème de l'évaluation de la qualité du vin de
Champagne. Ce vin effervescent constitue un exemple de bien que l'on ne peut
ranger exclusivement dans une catégorie (biens de recherche, d'expérience ou
de confiance) (3). En effet, le vin de Champagne possède à la fois des carac
téristiques de recherche (4) (identifiables avant l'achat comme le millésime,
(1) E-mail : [e-mail].
(2) E-mail : [e-mail].
Nous remercions G. Bresson, J. Kobielski, M.C. Pichery, G. Rasselet, ainsi que les rap
porteurs de la revue pour leurs critiques constructives. Nous restons malheureusement re
sponsables des erreurs résiduelles.
(3) Cette typologie des biens est celle proposée par Nelson (1970, 1974), complétée par
Darby et Kami (1973).
(4) L'application de cette typologie aux caractéristiques de biens est due à Ruffieux et
Valceschini(1996).
REVUE D'ÉCONOMIE INDUSTRIELLE — n° 91, 1er trimestre 2000 55 des caractéristiques d'expérience (identifiables après l'achat l'appellation...),
comme les arômes...) et des caractéristiques de confiance (non identifiées
après l'achat, comme la durée de vieillissement sur lie pour le champagne, le
temps de passage en fût de chêne pour certains vins tranquilles...) (5). Dans
un tel contexte (présence de subjectives ou difficilement véri-
fiables), le niveau de qualité perçu par les consommateurs (niveau de réputa
tion (6)) a de fortes chances de dépendre à la fois de la stratégie d'information
mise en place par l'offre, et de la vigilance de la demande à l'égard du produit
considéré. De façon générale, quand le niveau de qualité devient difficile à
évaluer, le producteur va avoir tendance à émettre des signaux garants du
niveau de qualité de son produit afin de convaincre les acheteurs : un prix
élevé (Spence, 1974 ; Milgrom et Roberts, 1986), une forte campagne publici
taire (Nelson 1970, 1974 ; Milgrom et Roberts, 1986) servent à certains ache
teurs de signaux de qualité (7).
La sophistication des moyens de production et l'élargissement de la gamme
des produits contribuent à déstabiliser le consommateur dans son jugement
quant au niveau de qualité du produit. Dans le secteur agro-alimentaire, plus
que dans tout autre, le concept de qualité des produits paraît difficile à évaluer.
Une des caractéristiques de ce secteur est que les signes de qualité sont le plus
souvent attachés, non à l'entreprise, mais aux produits eux-mêmes ; labels,
certificats et appellations d'origine doivent garantir aux consommateurs cer
tains niveaux de qualité, en définissant précisément les caractéristiques des
produits (cf. Linnemer et Perrot, 1997). En fait, sur un grand nombre de ces
marchés, la perception de la qualité semble dépendre essentiellement des rela
tions entre individus. Kirman et Vignes (1991) soulignent l'importance des
liens de fidélité entre vendeurs et acheteurs sur le marché au poisson. Ruffieux
et Valceschini (1996) présentent l'idée de qualité comme le résultat d'un dia-
(5) Contrairement aux caractéristiques de recherche essentiellement objectives, celles d'ex
périence et de confiance peuvent également être de nature subjective. Dans le cas parti
culier du vin, la plupart des caractéristiques d'expérience sont subjectives (elles concer
nent les arômes du vin) tandis que la plupart de celles de confiance sont objectives (ce sont
les caractéristiques occultées concernant le mode de fabrication du produit).
(6) On constate dans la littérature économique que la notion de réputation peut prendre des
significations très différentes. La réputation peut être une variable stratégique dans une
problématique de concurrence interentreprises (Kreps et Wilson, 1982 ; Milgrom et
Roberts, 1982 ; Fudenberg et Levine, 1989 ; Fudenberg et Levine, 1992) ou le signal de
qualité d'un bien dans une réflexion confrontant les deux côtés d'un marché (Klein et
Leffler, 1981 ; Shapiro, 1983 ; Allen, 1984). Plus récemment est apparue dans la littératu
re une notion de réputation collective (Tiróle, 1996) différente de la notion de réputation
individuelle. Un point commun à ces approches est que la réputation dépend tout à la fois
de la perception des individus et des signaux émis par l'agent observé.
(7) Mais dans une situation d'asymétrie informationnelle sans signal de reconnaissance, les
produits de haute qualité sont peu à peu amenés à disparaître du marché (Akerlof, 1970).
56 REVUE D'ÉCONOMIE INDUSTRIELLE — n° 91, 1er trimestre 2000 logue entre producteurs et consommateurs. Ce dialogue déboucherait, selon
les auteurs, sur la socialisation des préférences et les signes d'identification
des produits. Ainsi, bien qu'il existe un système de normes alimentaires
(construit par exemple sur la référence à l'origine géographique - classifica
tion AOC - ou sur des critères techniques très stricts - classification CEE) ces
systèmes paraissent pour l'instant insuffisants à assurer les consommateurs
d'un niveau de qualité.
L'exemple du champagne montre clairement qu'une appellation liée à une
origine géographique peut recouvrir des réalités bien différentes. Bien que
dans les grandes maisons de champagne, les actifs spécifiques puissent être
considérés comme identiques (capital humain et conditions matérielles de
vinification équivalentes), on constate une grande variabilité dans les niveaux
de qualité. En fait, la qualité du champagne (8) varie essentiellement selon la
qualité des raisins, la des moûts utilisés (9) et la durée de vieillisse
ment. Pour assurer le consommateur de la qualité de son champagne, le pro
ducteur dispose de multiples appellations (10). Mais l'information procurée au
consommateur à propos de la qualité des différents produits est-elle suffisam
ment précise ?
En fait, l'existence pour le vin de Champagne (comme pour les autres vins)
de nombreuses revues spécialisées révèle l'insuffisance du dispositif. Dans
toutes ces études, les no