Etude de benchmark sur la diversité aux USA
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ÉTUDE DE

BENCHMARK
SUR LA DIVERSITÉ
AUX USA





Amanda de Montal
Fondatrice du cabinet
WOMF LLC Consulting


Construisons ensemble une diversité engagée et durable
33 avenue Mac Mahon, 75017 Paris, Tel: +331 (810 )19 1 53 8
www.afmd.fr
SOMMAIRE

INTRODUCTION _____________________________________________________________________ 4
1. Panorama diversité aux Etats-Unis en 2010_ ___________________________________ 4
2. Thèmes abordés ________________________________________________ 6
1. LA FEMME DANS LES ENTREPRISES AMÉRICAINES ______________________________________ 9
1.1. Contexte __________________________________________________ 9
1.2. Diagnostic __________________________________________________ 14
1.2.1. Une quasi absence de femmes dans l’enn trerapirsoisen edu secteur : exemple de
l’industrie ______________________________________________________________________ 14
1.2.2. Peu ou pas de femmes dans le « sillonu »i ntaeurm éndiviaeiare et supérieur _______ 14
1.3. Les réponses des entreprises pour retenir eutv opirr omleso femmes __________________ 15
1.3.1. En faire une stratégie prioritaire rpeopurirse l’e_n_t ____________________________ 15
1.3.2. Donner aux femmes les outils pour sea rmbaets tréeg aàle s avec les hommes _______ 17
1.3.3. Faire des femmes une force active idsee _l’e_nt_re_pr__________________________ 18
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Langue Français
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Exrait

                   ÉTUDE DE SURB ELNA CDHIVMEARRSKI TÉ AUX USA Amanda de Montal Fondatrice du cabinet WOMF LLC Consulting  Construisons ensemble une diversité engagée et durable 33 avenue Mac Mahon, 75017 Paris, Tel: +33 (0)1 53 81 81 91 www.afmd.fr
 SOMMAIRE  INTRODUCTION ______________________________________________________________________ 4 1. Panorama diversité aux Etats-Unis en 2010 __________________________________________ 4 2. Thèmes abordés _______________________________________________________________ 6 1. LA FEMME DANS LES ENTREPRISES AMÉRICAINES ______________________________________ 9 1.1. Contexte ___________________________________________________________________ 9 1.2. Diagnostic _________________________________________________________________ 14 1.2.1. Une quasi absence de femmes dans lentreprise en raison du secteur : exemple de l’industrie ______________________________________________________________________ 14 1.2.2. Peu ou pas de femmes dans le « sillon » au niveau intermédiaire et supérieur _______ 14 1.3. Les réponses des entreprises pour retenir et promouvoir les femmes __________________ 15 1.3.1. En faire une stratégie prioritaire pour lentreprise ______________________________ 15 1.3.2. Donner aux femmes les outils pour se battre à armes égales avec les hommes _______ 17 1.3.3. Faire des femmes une force active de lentreprise ______________________________ 18 1.3.4. Léquilibre vie privée/vie professionnelle _____________________________________ 20 1.3.5. Communiquer autour des mesures en faveur des femmes _______________________ 23 2. TABLEAUX DE BORD DIVERSITÉ ____________________________________________________ 25 3. DIVERSITÉ DES FOURNISSEURS ____________________________________________________ 28 3.1. Les acteurs externes dune politique de diversité des fournisseurs _____________________ 28 3.2. Moteurs et freins de la politique de diversité des fournisseurs ________________________ 28 3.3. Freins à une généralisation massive de cette politique aux Etats-Unis __________________ 29 3.4. Recommandation pour la version française _______________________________________ 30 4. DIVERSITÉ ET MARKETING ________________________________________________________ 32 4.1. Promouvoir sa politique diversité à la source : dans les écoles et les universités __________ 32   2
4.2. Se promouvoir comme une société diverse _______________________________________ 32 4.3. Puiser dans les ressources diverses de lentreprise _________________________________ 33 4.4. Cibler les diversités pour souvrir de nouveaux marchés _____________________________ 34 4.4.1. Sur le terrain ___________________________________________________________ 34 4.4.2. Par la publicité __________________________________________________________ 35 CONCLUSION _______________________________________________________________________ 36 1. Laval des dirigeants au plus haut niveau ___________________________________________ 36 2. Créer une équipe dédiée à la diversité et lui donner le pouvoir et les moyens nécessaires ____ 36 3. Disposer de relais sur le terrain ___________________________________________________ 36 4. Etablir un reporting transparent régulier sur les rémunérations _________________________ 36 ANNEXES __________________________________________________________________________ 37  Annexe 1 : Tableaux de bord Deloitte __________________________________________________ 37 Annexe 2 : Tableaux de bord IPG _____________________________________________________ 40 3 
INTRODUCTION  1. Panorama diversité aux Etats-Unis en 2010  Si sur le plan légal les Etats Unis ont édicté des lois contraignantes visant à réduire et pénaliser les discriminations, telles le Titre VII du Civil Rights Act de 1964, L’Employment Act de 1967, et l’American with Disabilities Act de 1990 ; sur le plan professionnel, les pratiques de diversité actuelles des entreprises américaines répondent à des considérations d’efficacité économique, managériale et d’innovation. Aux Etats Unis, à l’exception de certaines entreprises ayant des contrats d’Etat (Philips) et qui sont donc soumises à l’Affirmative Action Plan, on ne subit plus la politique diversité. Au contraire, la politique de diversité et d’inclusion est devenue un vrai levier de performance. Comme le dit si bien le rapport Deloitte (2008) : « Diversity is a Bottom Line, not a finish line. » Quelques éléments essentiels sont à prendre en compte pour comprendre ce changement d’approche : 1. En 2050, d’après les dernières prévisions du Census1, la moitié de la population américaine sera composée de minorités ethniques. Ainsi la diversité apparaît comme un argument économique fort, et les rapports annuels aujourd’hui de la majorité des grandes sociétés américaines font état de réalisations sur ce point. Sodexo affirme ainsi qu’en 2050, 70% de ses employés seraient des femmes ou issus des minorités. 2. Les entreprises ont compris que la diversité pouvait également constituer un axe stratégique de développement marketing. La diversité devient dès lors un atout concurrentiel, une stratégie de différenciation, comme l’exprime Sodexo. 3. Les études sur l’efficacité managériale démontrent qu’un des facteurs clefs de réussite est que chaque individu se sente respecté et reconnu pour l’intégralité de sa personnalité sur son lieu de travail. Ainsi, cet espace doit être inclusif, les valeurs de l’entreprise permettant de gérer les attentes des différentes communautés, leur offrant des outils pour exprimer leur différence, et de capitaliser sur celle-ci. L’objectif à moyen et long terme est évidemment de fidéliser les talents et de renforcer l’attractivité de l’entreprise.                                                            1 Le Census est l’équivalent américain de l’INSEE, il produit des données chiffrées démographiques et économiques. http://www.census.gov/   4
   France / USA : Le rôle du cadre juridique dans la lutte contre les discriminations et la promotion de la diversité  Si les situations de la France et des Etats Unis sont si différentes, c’est qu’elles se fondent sur des principes historiques et juridiques distincts. L’approche multiculturelle est fondamentale aux Etats-Unis, elle prend sa source dans l’origine même du pays qui valorise la diversité de sa population. La législation anti-discrimination s’y applique très tôt, dès le milieu des années 1960, comme cela a été souligné en introduction de ce rapport. L’argument développé par la Cour Suprême (en 1970) ancre la justification de l’affirmative action (discrimination positive) dans la nécessité d’avoir une masse critique de personnes d’origine ethno-raciale différente, celles-ci étant considérées comme porteuses de visions du monde, d’approches et d’opinions distinctes de la population blanche majoritaire. (Sabbagh, 2009). Le thème est repris par les entreprises dans le milieu des années 1980. L’approche diversité aux Etats-Unis est largement catégorielle, comme le montre leur dispositif marketing décrit dans cette étude, et s’appuie sur un usage ancien des statistiques ethniques.  Le sujet est beaucoup plus récent en France, où le modèle républicain originel a rendu complexe le passage d’une culture de l’assimilation des différences vers un idéal de citoyenneté universelle, à un multiculturalisme encore hésitant. La diversité a cependant divers historiques selon les cibles. Il existe ainsi des dispositifs déjà anciens promouvant l’égalité femme-homme ou l’intégration des travailleurs handicapés dans l’emploi. L’impulsion européenne avec l’inscription du principe de non discrimination dans le traité d’Amsterdam (1997) est primordiale, elle se traduit concrètement par la directive RACE (2000). Cette dernière n’est que partiellement transposée en 2004, mais son application est élargie à un ensemble plus vaste de critères de discrimination (l’âge, le sexe, l’origine, la situation de famille, l’orientation sexuelle, les mœurs, les caractéristiques génétiques, l’appartenance vraie ou supposée à une ethnie, une nation, une race, l’apparence physique, le handicap, l’état de santé, le patronyme, les opinions politiques, les convictions religieuses, les activités syndicales, l’état de grossesse). C’est cette année qui fonde également la préoccupation pour la « diversité » en entreprise, largement promue en particulier par l’Institut Montaigne notamment par des figures de l’entrepreneuriat français (Yazid Sabeg, Claude Bébéar), mouvement qui donnera naissance à des initiatives comme la charte de la diversité en 2004, puis le label diversité en 2008.  Au-delà de deux approches philosophiquement différentes de l’intégration, ce qui distingue la France des Etats-Unis dans la lutte contre la discrimination et la promotion de la diversité, c’est l’opposition entre une approche institutionnalisée, largement définie et soutenue par la loi et la jurisprudence aux USA, et une action publique faible en France, essentiellement incitatrice, peu prescriptive (Béréni, 2009 ; Doytcheva, 2009). Faute d’un réel engagement des politiques et des législateurs, le discours sur la diversité en France n’a pas encore convaincu l’ensemble des entreprises ou des filiales de grands groupes.  Les articles cités font tous référence au numéro spécial de la revue Raisons Politiques, 2009/3,  53°n 5
2. Thèmes abordés  Si la diversité des contextes nationaux explique qu’une transposition des pratiques d’entreprises américaines n’est pas possible telle quelle, une étude des politiques d’entreprise dans un autre pays est aussi porteuse d’un autre regard, donc d’innovations dont peuvent s’inspirer les sociétés françaises. Par ailleurs, les grandes entreprises, souvent moteur dans la promotion de la diversité, sont multinationales et ont un marché mondial ; elles ont en conséquence besoin à la fois de connaître et de mettre en perspective ce qui est fait dans chaque pays pour promouvoir un tronc commun à leur politique groupe sur la diversité. L’AFMD souhaite les accompagner dans ces réflexions. Engagée dans une démarche de partenariats et de réflexion internationaux, l’AFMD lance son deuxième opus d’une perspective comparée des pratiques d’entreprises, après avoir mis l’accent sur les politiques Diversité en Europe en 2008.  Pour cette étude, nous avons choisi de nous focaliser sur des thèmes d’actualité sur lesquels l’approche américaine était bien souvent plus étayée que l’approche française.  L’étude qui suit est donc articulée autour de 4 grands thèmes : - Les femmes dans l’entreprise, sujet particulièrement d’actualité en France et qui méritait d’être nourri par une approche extra-européenne ; - La mesure de la diversité : les tableaux de bord ; - La diversité des fournisseurs ; - La diversité comme stratégie marketing. Ces trois derniers thèmes ne sont encore qu’émergents dans l’hexagone quoiqu’ils se posent de manière aigüe : c’est notamment le cas de la mesure de la diversité qui a fait l’objet d’une proposition d’article dans le projet de loi relatif à l’immigration, à l’intégration et à la nationalité, visant à imposer aux entreprises cotées un bilan de leur actions menées en matière de lutte contre les discriminations.   La méthodologie du benchmark : La sélection des entreprises partenaires de l'étude est le fruit de :  - L'analyse de Diversity Inc, Working Womens' magazine pour avoir une liste des meilleures entreprises dans le domaine de la diversité, des études de cas et des « bonnes pratiques » ; - La volonté de rencontrer des sociétés emblématiques dans les secteurs de la grande consommation, la banque, la publicité, le conseil, l’industrie, à des fins de comparaisons sectorielles ; - Le souhait de rencontrer plusieurs filiales américaines d’adhérents de l'AFMD.  6
Dans chaque entreprise, des responsables diversité ont été interviewés, à l'exception des structures plus petites. Dans ce cas, c’est le/la responsable des Ressources Humaines (RH) également responsable de la diversité qui a été interrogé(e).   Entreprises Effectif aux USA * Effectif Monde * Secteur d’activité interrogées (chiffres 2009 ou 2010) (chiffres 2009 ou 2010) 40 implantations sur le 405 implantations, Crédit Suisse Banque continent américain (Nord et Sud), 11 500 salariés 47 600 salariés BNP-Paribas Banque 750 agences, 11 200 salariés Plus de 200 000 salariés Dannon Agroalimentaire (Danone US) NTIC / industrie Sony audiovisuelle / haute technologie Google NTIC    80 976 salariés 167 900 salariés 20 304 salariés Réseau (Coopérative de Audit financier et 87 cabinets membres, soit 23 droit suisse) présent dans KPMG conseil 000 salariés et associés 146 pays, regroupant 140 000 personnes 43 000 salariés, dans une centaine de pays    Agence de Interpublic (IPG) communication / publicité Agence de Gotham communication/  Publicité, filiale de McCann 120 000 employés pour Sodexo Restauration lensemble des USA, du Canda 380 000 salariés, répartis collective et du Mexique dans 80 pays Banque / Assurance American Express  58 300 salariés / Voyagiste  7
 38 000 salariés dans plus de 200 pays Grande Colgate Palmolive consommation Grande Philips consommation / 27 069 en Amérique du Nord 115 924 salariés santé / éclairage Adecco Travail temporaire  Plus de 30 000 collaborateurs répartis dans 70 pays ; 700 000 intérimaires Réseau de cabinets Deloitte Audit financier et 45 000 personnes membres : 169 000 conseil collaborateurs dans 140  syap * les sources des chiffres présentés ci-dessous sont généralement les sites Internet des entreprises ou leur rapport annuel.    8
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