Etude mySAP CRM : Quelle Valeur Ajoutée ?

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mySAP CRM :
QUELLE VALEUR AJOUTÉE ?
Impacts sur la productivité et les coûts
Impacts sur la profitabilité
Impacts sur la croissance
Etude réalisée par Martin Selchert, professeur à l’université des sciences appliquées de Ludwigshafen,
à partir d’expériences concrètes d’utilisateurs de mySAP CRM. LE CRM
SE RÉVÈLE PAYANT ■



Ces derniers temps, les critiques ont laissé planer un doute sur les mérites
des solutions CRM (Gestion de la relation client). La présente étude apporte
un démenti précis, argumenté et chiffré à tous les sceptiques de la profitabilité
par rapport aux logiciels de CRM.
Elle raconte comment la mise en place de mySAP CRM a produit des effets
concrets et mesurables dans 35 entreprises différentes.
L’ampleur des gains estimés est presque surprenante compte tenu de l’approche
assez conservatrice qui a été utilisée. L’étude analyse dans les détails tous les gains
de productivité enregistrés d’un bout à l’autre d’une chaîne de valeur et
les regroupe en deux catégories :
- Réduction des coûts
- Croissance des revenus
L’étude prouve que mySAP CRM permet de réduire, de 15 à 20 %, les délais,
notamment :
- le temps d’accès aux informations client,
- le temps consacré par les équipes nomades et sédentaires à l’analyse
des données client,
- le temps de traitement des questions soumises au centre d’interaction.
L’étude révèle également des gains de temps considérables :
Accélération de la mise sur le marché de près de 10 %, ...

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QUEmLLyESVAALPEUCRM : R AJOUTÉE ?
  
Impacts sur la productivité et les coûts
Impacts sur la profitabilité
Impacts sur la croissance Etude réalisée par Martin Selchert, professeur à l’université des sciences appliquées de Ludwigshafen, à partir d’expériences concrètes d’utilisateurs de mySAP CRM.
LE CRM SE RÉVÈLE PAYANT
Ces derniers temps, les critiques ont laissé planer un doute sur les mérites des solutions CRM (Gestion de la relation client). La présente étude apporte un démenti précis, argumenté et chiffré à tous les sceptiques de la profitabilité par rapport aux logiciels de CRM. Elle raconte comment la mise en place de mySAP CRM a produit des effets concrets et mesurables dans 35 entreprises différentes.
L’ampleur des gains estimés est presque surprenante compte tenu de l’approche assez conservatrice qui a été utilisée. L’étude analyse dans les détails tous les gains de productivité enregistrés d’un bout à l’autre d’une chaîne de valeur et les regroupe en deux catégories : -Réduction des coûts -Croissance des revenus  
L’étude prouve que mySAP CRM permet deréduire, de 15 à 20 %, lesdélais, notamment : - le temps d’accès aux informations client, - le temps consacré par les équipes nomades et sédentaires à l’analyse des données client, - le temps de traitement des questions soumises au centre d’interaction.
L’étude révèle également desgains de tempsconsidérables : Accélération de la mise sur le marchéde près de 10 %, gains vraisemblablement minimisés par l’étude, puisqu’il est impossible de tirer des conclusions plus significatives juste un an après la mise en œuvre. Accélération des délais avant atteinte de la masse critique en terme de volumed’environ 25 % dans le cadre de plusieurs campagnes soutenues par mySAP CRM. Réduction des délais de livraisonde plus de 20 % grâce à un traitement plus rapide et plus efficace des commandes.
Les leviers de création de valeur constatés et confirmés par cette étude sont “classiques”. Il s’agit notamment de lahausse du taux de fidélisation des clients(d’environ 20 %), de l’augmentation de la génération des leads (d’environ 30 %) et de lahausse des ventes dans le domaine d’activité principal(d’environ 5 %). De plus, avec une solution mySAP intégrée, les entreprises peuvent aisément ressentir des effets secondaires au-delà du domaine CRM proprement dit et constater de nettes améliorations au niveau de lagestion du stock magasinou de l’accélération des délais de recouvrement des créances.
En conclusion, cette étude apporte la preuve de la rentabilité des investissements informatiques et ce, particulièrement dans un climat économique peu favorable. Les entreprises n’ont pas de capital plus précieux que les informations client qu’elles détiennent. Par conséquent, tous les moyens visant à une utilisation et à une gestion plus efficaces de ces informations ne peuvent être que profitables !
Detlev J. Hoch, Directeur McKinsey & Company, Inc.
SOMMAIRE 11.Présentation de l’étude mySAPTMCRM : quelle valeur ajoutée ? 22.Principes de l’étude
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2.1Historique, objectifs et méthodologie 2.2Participants à l’étude 2.3Concepts de base : “mySAP CRM : quelle valeur ajoutée ?”
3.Valeur créée par la mise en œuvre de mySAPTMCRM
3.1Degré de réalisation des objectifs avec mySAP CRM
3.2Indicateurs de rentabilité : CFROI, VAN et période de point mort
3.3Gains de productivité des fonctions CRM
3.4Gains de temps grâce à mySAP CRM
3.5Potentiel de croissance des revenus
3.6Qualité des résultats
4. 5.
Conclusion et perspectives
Contacts utiles
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PRÉSENTATION DE L’ÉTUDE QUELLE VALEUR AJOUTÉE ?
Cette étude vise à identifier, en comparant les expériences de 35 utilisateurs, la valeur créée par mySAP CRM.
Les utilisateurs retenus ont déployé mySAP CRM pour atteindre essentiellement un double objectif : - technique : normaliser leur base de données client, - fonctionnel : optimiser leur interaction  client et leurs processus CRM internes. En moyenne, ils ont réussi à atteindre 75 % de leursobjectifs initiauxaprès 13 mois d’utilisation du système. En revanche, ils n’étaient conscients que d’à peine 1 % du potentiel économique de mySAP CRM. Dans ce contexte, la première phase de l’étude consistait à identifier et à évaluer, avec les participants, lesgains de productivité opérationnelle. Des questions distinctes ont été posées : d’un côté pour vérifier que les gains de productivité atteints n’avaient pas nui à la rentabilité, et de l’autre pour savoir dans quelle mesure l’optimisation des processus pouvait contribuer à l’augmentation des revenus. Les doubles réponses ont ainsi pu être éliminées etles gains ont pu être attribués à l’utilisation de mySAP CRM.
Quant à la rentabilité de projet, l’impact de mySAP CRM est extrêmement positif. Lorsque le potentiel de productivité est totalement exploité - du point de vue de l’utilisateur - il en ressort les résultats suivants : Taux de rentabilité interne “Cash flow return on investment” (CFROI) de 55 % sur 3 ans, soit une valeur présumée de près de 100 % sur 5 ans.
Valeur actuelle nette (VAN) de 5,8 millions d’euros, ce qui signifie, en d’autres termes, que le projet mySAP CRM accroît la valeur de l’entreprise d’autant. Période de point mort estimée à 22 mois. Ces résultats reposent sur les expériences déjà menées à la date de cette étude et sur les perspectivesqui en découlent. Nous constatons que 20% du CFROI sur 3 ans dépend des améliorations fonctionnelles du progiciel. Parallèlement les améliorations fonctionnelles aujourd’hui en vigueur permettent d’atteindre 70% de la VAN.
Les gains de productivité importants réalisés au niveau : Marketing, sont dus à la meilleure qualité des informations client et des fonctions d’analyse. Le temps d’accès aux informations client a été réduit de 30 %. Dans certaines entreprises, c’était la première fois que les employés avaient accès aux informations de manière structurée. Le temps requis pour les analyses et campagnes marketing a diminué de 15 % pour un même niveau de rentabilité. Ventes, augmentent en moyenne de 15 % pour la force de vente nomade et les équipes internes. Ventes Internet, résultent souvent d’une meilleure efficacité du traitement des commandes. Ces gains sont de l’ordre de 15 % pour l’ensemble des participants et atteignent parfois 40 % lorsque l’efficacité du traitement des commandes s’est très clairement améliorée. Centre d’interaction, entraînent une diminution de 40 % de la durée des appels sortants dans 4 entreprises. Dans ces entreprises, le nombre de campagnes sortantes a augmenté d’environ 10 %, suite à l’adoption de mySAP CRM.
mySAP™CRM :
Le potentiel de croissance des revenus résulte des leviers de création de valeur suivants : Le volume par client, dans le domaine d’activité principal, a augmenté en moyenne de plus de 5 % par rapport au revenu total, dans un tiers des cas. Les ventes croisées et “l’up selling” ont augmenté d’environ 10 % pour 40 % des participants. La capacité à augmenter les prix atteint 15 % pour 20 % des participants dans un contexte économique plutôt morose. La possibilité d’augmenter les prix, ou du moins de les stabiliser, est un levier de création de valeur particulièrement fort, presque toujours à l’origine des profits supérieurs à la moyenne. Bien que fréquentes, les ventes croisées, en revanche, ont un effet absolu bien moindre puisque leur base est très petite.
Dans 17 cas, ces chiffres s’expliquent par une hausse moyenne de respectivement 25 % et 20 % de lasatisfaction clientet de lafidélisation client. Sur l’ensemble des participants, le taux de fidélisation client augmente en moyenne de 10 %.
25 % des participants déclarentavoir gagné un temps considérablegrâce à mySAP CRM. Les délais de mise sur le marché, de mise en production et de livraison ont tous diminué de 10 à 25 %. Dans le meilleur des cas, la promotion de nouveaux produits ne demande plus qu’une semaine, avec mySAP CRM, contre un trimestre au préalable – soit un gain de temps de plus de 90 %.
Les processussont devenus non seulement plus rapides, mais égalementbien plus fiables. Ainsi, grâce à mySAP CRM, 2 fois plus d’entreprises (de 7 à 13) ont réussi à propulser leurs nouveaux produits dans les 30 meilleures ventes. Parallèlement la fiabilité des livraisons a augmenté de 20%.
L’objectivité, la fiabilité et l’exactitude de cette étude attestent dela qualité des résultats obtenus. Compte tenu de la taille de l’échantillon par rapport à la marge de fluctuation des données,les résultats ne sont pas représentatifs de la totalité des utilisateurs de mySAP CRM. Comme nous l’avons expliqué précédemment, le CFROI est principalement obtenu à partir des expériences réalisées. Les analyses font apparaître d’importants écarts vis-à-vis de certaines données en entrée, surtout en ce qui concerne la hausse des prix et des volumes.
Pour réussir une mise en œuvre mySAP CRM, il faut savoir configurer les fonctions CRM pour répondre aux besoins de l’entreprise et mettre en œuvre la solution avec un maximum de cohérence, une gestion de projet professionnelle et le soutien de la direction générale.
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PRINCIPES DE L’ÉTUDE
2.1HISTORIQUE, OBJECTIFS ET MÉTHODOLOGIE Dans la mesure où le CRM constitue la clé de voûte de la réussite d’une entreprise, il est essentiel de continuer à investir dans des logiciels performants. Cependant, le ralentissement de l’activité économique a obligé bon nombre d’entreprises à prendre des mesures drastiques et les a rendues prudentes en matière d’investissements CRM… Dans ce contexte, la question de la valeur créée par mySAP CRM prend un sens tout particulier.
Si, d’un point de vue qualitatif, la liste des avantages potentiels est longue, les statistiques réelles sont, pour bien des raisons, rares et imprécises. Les investissements CRM ne peuvent pas faire l’objet d’une simple évaluation. Les entreprises ne rendent pas leurs expériences publiques. Et, compte tenu des différentes méthodes utilisées, il est pratiquement impossible de comparer les résultats. Pour ces raisons, la valeur créée par CRM ne peut être clairement identifiée. Cette étude de benchmarking a pour but d’examiner systématiquement la valeur créée par mySAP CRM et d’analyser les facteurs de réussite.
Les points suivants attestent de la fiabilité des résultats proposés aux participants de cette enquête : Conduite objective du projet L’étude a été réalisée par Martin Selchert, professeur à l’université des sciences appliquées de Ludwigshafen, pour le compte de SAP. Il a été le seul à compiler les informations ; ni SAP ni aucun autre tiers n’ont eu accès aux données brutes. Dans ces conditions, les participants ont pu, en toute confiance, exposer les points négatifs et positifs de leurs expériences.
Evaluation systématique et reproductible de la réussite Tous les chiffres, quels qu’ils soient, depuis l’amélioration des processus fonctionnels jusqu’au calcul des indicateurs de rentabilité, ont été systématiquement agrégés : il est donc possible de reproduire la méthode d’évaluation et de comparer les résultats. Enquête interactive et ciblée L’enquête menée par téléphone, à l’aide de questionnaires, a permis d’enregistrer les réactions des clients relatives à leur expérience avec mySAP CRM. Cette méthode est à la fois systématique et souple. Chaque participant a reçu et confirmé les résultats et a obtenu un rapport individuel des résultats. Les résultats ont donc été vérifiés à plusieurs reprises.
2.2 PARTICIPANTS À L’ÉTUDE Entre décembre 2002 et janvier 2003, 50 utilisateurs mySAP CRM ont été contactés en Allemagne, en Autriche et en Suisse. Leur système était en production depuis 13 mois en moyenne. La participation à l’étude était totalement gratuite et volontaire. SAP était chargé de communiquer les adresses. La taille de l’échantillon et la procédure de sélection ne permettent pas de tirer des conclusions généralisables à l’ensemble des utilisateurs de mySAP CRM.
Sur les 50 entreprises contactées, 12 % n’ont pas souhaité participer à l’enquête ou n’ont pas obtenu les autorisations internes voulues. 9 entreprises n’étaient pas encore passées en production ou n’avaient aucune expérience du système. L’étude porte donc sur l’expérience des 35 entreprises restantes, soit une proportion de 70 %. Comme certaines données étaient incomplètes ou incohérentes, seuls 27 cas ont été retenus dans l’analyse de la rentabilité.
18 % 11 %
11 % 14 %
4 %
4 %
17 %
35 %
Répartition des participants selon le secteur d’activité :
26 %
20 %
Construction mécanique Distribution Industrie pharmaceutique et médicale
Industrie chimique
Services informatiques Autres sociétés de service (banque, assurance, transport)
Répartition des participants par pays :
27 %
Allemagne
Autriche
Suisse
Répartition des participants par chiffre d’affaires annuel :
30 %
18 %
CA inférieur à 100 millions d’euros
CA compris entre 100 et 250 millions d’euros CA jusqu’à 500 millions d’euros
CA supérieur à 500 millions d’euros
2.3 CONCEPTS DE BASE : “mySAP CRM : QUELLE VALEUR AJOUTÉE ?” Pour bien comprendre les résultats qui suivent, il est indispensable de comprendre quelques concepts de base : Définition du CRM : Le CRM est bien plus qu’un logiciel. Il implique d’énormes changements au sein d’une entreprise en termes de culture, de processus et de structures. Le logiciel proprement dit ne vient qu’étayer cette approche. Tous les effets
ayant découlé directement du projet de mise en œuvre CRM ou s’étant fait ressentir pendant la mise en œuvre sont pris en compte. Les projets secondaires ayant pris place en parallèle à la mise en œuvre CRM ne le sont pas. Evaluation du CRM en fonction de critères “subjectifs” et objectifs” Cette étude identifie des facteurs “objectifs” (potentiel de croissance des revenus et de gain de temps) et des facteurs “subjectifs” (satisfaction client), puis évalue leur vraisemblance. Les participants peuvent mesurer eux-mêmes certains des effets ; d’autres reposent sur les estimations réalisées par les partenaires de l’enquête. Toute spéculation est exclue de l’étude. Evaluation du CRM : reproductible et sans équivoque Les améliorations fonctionnelles des processus CRM constituent le point de départ de l’étude. Pour éviter les doublons, deux valeurs ont été déterminées. Le premier calcul fait intervenir les coûts pour cerner la valeur du potentiel de productivité identifié ; le deuxième détermine la valeur résultant des gains de temps réalisés d’une activité à l’autre et contribuant à l’accroissement des revenus. Cette méthode offre l’avantage de pouvoir reproduire les valeurs et de les affecter clairement à CRM, plutôt qu’à d’autres fluctuations, économiques ou non. Suivi du CRM en tant que processus Le CRM est en perpétuel développement ; il existe toutefois de rares cas où il est en “phase stable”. C’est pour cette raison qu’il faut faire entrer une composante temporelle dans les mesures. La première mesure évalue le “potentiel réel”atteint au moment de l’étude, c’est-à-dire en tenant compte de tous les changements intervenus depuis la mise en production de mySAP CRM. La deuxième mesure tient compte des perspectives offertes par l’expérience, et correspond au stade que veut atteindre une entreprise particulière.
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VALEUR CRÉÉE PAR LA MI DE mySAP™CRM
3.1 DEGRÉ DE RÉALISATION DES OBJECTIFS AVEC mySAP CRM Les participants s’étaient fixés des objectifs techniques et fonctionnels différents dans le cadre de leurs projets mySAP CRM. Il pouvait s’agir de remplacer d’anciens systèmes, d’améliorer l’interaction client et de mesurer des indicateurs de rendement clés, tels que revenus ou coûts. En moyenne,75 % des objectifs mySAP CRM fixés ont été réalisés, au bout de 13 mois.
Le degré de réalisation des objectifs suit le même schéma que le projet lui-même : ce sont en premier lieules objectifs techniques qui sont presque toujours remplis. Les entreprises connaissent généralement un taux de réussite de 100 % quant à l’intégration technique des informations client. L’étape suivante demande un degré d’investissement supplémentaire car l’amélioration des processus fonctionnels repose sur la faculté d’adaptation des employés. Le taux de réussite, à cet égard, est de l’ordre de 50 à 80 %.
Peu nombreuses sont les entreprises à définir des objectifs économiques car, dans bien des cas, les participants ont décidé d’adopter
mySAP CRM pendant le boom informatique, période où la rentabilité ne constituait pas une préoccupation majeure. L’un des participants déclare même à ce sujet : “Notre entreprise se portait si bien que nous n’avions pas à nous préoccuper du retour sur investissement”. En fait,les avantages économiques de mySAP CRM dont les entreprises ont réellement tiré parti ne représentent que 1 % du potentiel identifié lors des entretiens– c’est d’ailleurs pour cela que les études ne tenant compte que de l’aspect économique ne peuvent pas aboutir à des conclusions valables. Cette étude est beaucoup plus poussée, comme le montre la section qui suit.
3.2 INDICATEURS DE RENTABILITÉ : CFROI, VAN ET PÉRIODE DE POINT MORT La rentabilité du projeta été calculée selon la méthode suivante : Etude des gains de productivité des processus CRM assurés par mySAP CRM. Evaluation des gains de productivité à l’aide des unités de coût ou de l’EBITDA dérivé du potentiel de croissance des revenus(1). Déduction des paiements uniques et des charges supplétives compensés par les économies réalisées (en cas de remplacement des anciens systèmes, par exemple).
On obtient ainsi la rentabilité du projet sur 5 ans. L’investissement peut être évalué en calculant les indicateurs de rentabilité, à savoir le cash flow return on investment (CFROI), la valeur actuelle nette (VAN) et la période de point mort.
(1) EBITDA = Earnings Before Interest, Taxes, Depreciation, and Amortization: bénéfices avant intérêts, impôts, dotations aux amortissements et provisions pour dépréciation d’actif. Cette valeur peut être rapprochée de l’excédent brut d’exploitation. Dans les figures suivantes, la valeur la plus élevée des deux est utilisée.
SE EN ŒUVRE
30 %
25 %
20 %
15 %
10 %
5 %
En moyenne,le CFROI s’élève à 55 % sur 3 ans et à près de 100 % sur 5 ans. Le CFROI représente le taux de rentabilité interne qui égalise l’actif économique de l’entreprise, pris en montant brut. Il dénote de la rentabilité de l’investissement initial dans le projet mySAP CRM. L’éventail des résultats est très large et atteint des pics de 300 %. Dans un cas particulier, le CFROI n’a pas pu être calculé car il était impossible d’évaluer les effets positifs résultant de l’investissement.
L’illustration suivante montre le CFROI enregistré après 3 ans chez tous les participants :
0 % <0 % 0-50 % 50-150 % 150-200 % >250 % CFROI sur 3 ans en % Figure 1 : Cash flow return on investment (3 ans) tiré de mySAP CRM (en pourcentage)
La VANsert souvent de critère décisif dans l’évaluation des investissements. Elle représente la valeur actuelle des flux de trésorerie liés à l’investissement (paiements réalisés moins investissement initial). Si la VAN est positive, l’investissement rapporte plus que le rendement minimal stipulé par le marché de capitaux et crée alors de la valeur pour l’actionnaire. Parmi tous les participants,les entreprises ont augmenté, en moyenne, leur valeur de 5,8 millions d’euros grâce à mySAP CRM.
Cependant, cette VAN ne tient pas compte de la valeur résiduelle, c’est-à-dire de la valeur du projet CRM restant dans l’entreprise après
5 ans. Puisque le CRM est plus qu’un logiciel et que les changements apportés aux processus, aux données et aux comportements continuent à créer de la valeur bien après le remplacement du logiciel lui-même, il est tout à fait normal d’appliquer une valeur résiduelle. Dans cette étude, la valeur résiduelle a été calculée comme une annuité perpétuelle du cash flow moyen sur 5 ans, forme conservatrice de la formule standard adoptée par les conseillers en gestion.
La valeur que mySAP CRM ajoute aux entreprises en tenant compte de la valeur résiduelle se répartit alors de la façon suivante :
40 % 35 %sans valeur résiduelle 30 %avec valeur résiduelle 25 % 20 % 15 % 10 % 5 % 0 % <0 0-5 5-10 10-20 20-30 >30  VAN sans et avec une valeur résiduelle (en millions d’euros)
CRM sous forme de VAN sans et avec une valeur résiduelle (en millions d’euros) La période de point mortest la durée qui s’écoule avant que les effets positifs et négatifs de l’investissement s’annulent avec la valeur actuelle. Elle est marginalement plus longue que la période d’amortissement, qui sert aussi à mesurer les risques, et elle décrit le moment où la rentabilité totale du projet (en valeurs non actualisées) est nulle.
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