La couleur, variable d'action marketing

Mathieu Kacha

Description

Sous la direction de Jean-Claude Gilardi
Thèse soutenue le 30 novembre 2009: Nancy 2
Indisponible
-Couleur
-Action marketing
Unavailable
Source: http://www.theses.fr/2009NAN22005/document

Informations

• Publié par: Thesee
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• Langue: Français
• Poids de l'ouvrage: 7 Mo

Extrait

UNIVERSITÉ NANCY 2 FACULTÉ DE DROIT, SCIENCES ÉCONOMIQUES ET GESTION ÉCOLE DOCTORALE DES SCIENCES JURIDIQUES, POLITIQUES, ÉCONOMIQUES ET GESTION INSTITUT D’ADMINISTRATION DES ENTREPRISES

LA COULEUR, VARIABLE D’ACTION MARKETING

THÈSE Présentée par Mathieu KACHA Et soutenue Le 30 Novembre 2009

En vue de l’obtention du DOCTORAT DE L’UNIVERSITÉ NANCY 2 ème Spécialité : Sciences de Gestion (6 Section)

MEMBRES DU JURY M. Jean-Claude G ILARDI , Professeur Émérite, Université Nancy 2 (Directeur de thèse) M. Christian D ERBAIX , Professeur, Facultés Universitaires Catholiques de Mons (Rapporteur) M. Marc F ILSER , Professeur, Université de Bourgogne (Rapporteur) M. Jean-Luc H ERRMANN , Maître de conférences, Université Paul Verlaine - Metz (Suffragant) M. Björn W ALLISER , Professeur, Université Nancy 2 (Suffragant)

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L’Université n’entend donner aucune approbation ni improbation aux opinions émises dans cette thèse : ces opinions doivent être considérées comme propres à l’auteur.

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A la mémoire de Nadège, notre amie, qui nous a tragiquement quittés il y a quelques mois, A ma famille, pour m’avoir soutenu tout au long de ces années, A Sophie, qui colore ma vie.

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R EMERCIEMENTS Mes premiers remerciements iront à mon directeur de thèse, le Professeur Jean-Claude G ILARDI , qui m’a accordé sa confiance en acceptant d’encadrer ce travail doctoral. Il m’a lais- sé explorer les pistes qui me semblaient intéressantes et a su éveiller mon esprit par ses con- seils avisés. J’ai beaucoup apprécié sa grande disponibilité, ses multiples encouragements et son soutien à toutes les étapes de cette thèse. Par ses connaissances dans de très nombreux domaines ainsi que par sa curiosité intellectuelle, il a permis la réalisation de ce travail. J’espère avoir été digne de la confiance qu’il m’a accordée en acceptant de diriger cette re- cherche. J’adresse mes remerciements les plus sincères au Professeur Christian D ERBAIX  pour l’honneur qu’il me fait en participant à ce jury de thèse. Je le remercie pour avoir accepté d’être rapporteur de ce travail. Je tiens également à remercier le Professeur Marc F ILSER pour l’honneur qu’il me fait en ac- ceptant d’être membre de ce jury de thèse et pour avoir accepté d’être rapporteur. Je remercie infiniment le Professeur Björn W ALLISER pour l’intérêt qu’il a manifesté à l’égard de mon travail et pour avoir accepté de faire partie de mon jury de thèse. Il a encadré mon mémoire de maîtrise puis celui du diplôme d’études approfondies. Il m’a également permis de m’impliquer dès la fin de ma maîtrise au sein du laboratoire de recherche dont il assurait la direction. J’aimerais adresser mes plus vifs remerciements à Monsieur Jean-Luc H ERRMANN ,Maître de conférences à l’IUT de Metz, pour avoir accepté de faire partie de mon jury de thèse. J’ai eu la chance de profiter de ses enseignements lorsque j’étais étudiant au département en Techni- ques de Commercialisation à l’IUT de Metz. En me faisant découvrir le marketing, il a suscité mon intérêt pour cette discipline. Je le remercie du soutien qu’il m’a apporté lors de ma pour- suite d’études et,a fortiori,tout au long de ma thèse. Les précieux conseils et l’aide qu’il m’a apportés ont largement contribué à améliorer ce travail.

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Je tiens également à remercier Monsieur Christian D IANOUX pour ses nombreux conseils tout au long de ma thèse ainsi que pour sa disponibilité. Merci également à tous les enseignants du département Techniques de Commercialisation de l’IUT de Metz pour leur sollicitude. Je remercie également M. Eric C APELLO que Mme Carine M ainsi ENEGATTI , responsable de communication chez Télé2 Mobile, pour m’avoir permis de mener mes entretiens exp- loratoires. Je suis reconnaissant à Messieurs Christian D IANOUX , Renaud G ARCIA -B ARDIDIA , Jean-Claude G ILARDI , Jean-Luc H ERRMANN , Claude L AVICKA ainsi queJean-Louis M AIRE de m’avoir permis d’administrer mes questionnaires dans leurs cours. Merci à toute l’équipe du C EREFIGE . Je tiens plus particulièrement à remercier Monsieur Renaud G ARCIA -B ARDIDIA , Monsieur Jérôme H UBLER , Monsieur Patrice L AROCHE , Madame Estelle M ERCIER , ainsi que Monsieur Serge R OUOT pour leur bienveillance et leurs multiples encouragements. Je tiens à remercier tous les doctorants et anciens doctorants du C EREFIGE lesquels j’ai avec vécu des moments formidables et tissé des liens d’amitiés. En particulier, merci à FranckB A- RES , MichaelB ENEDIC ,EmmanuelleB ERNARD , NathalieD AGORN S CHAEFFER , XiaolingG UO , VeasnaK HIM , MaximeK OROMYSLOV , Raluca M OGOS -D ESCOTES , Violeta M OSKALU , Haifa N AFFAKHI , Jean-Philippe N AU , Grace-BlancheN GANMINI , ManuelaP ASTORE C HAVE- ROT ,Thi ngoc hoaP HAN et AntoineV IBERT . Merci à Monsieur Jean-Claude R AY , Professeur des Universités en Sciences Economiques et ancien directeur de l’école doctorale en sciences juridiques, politiques, économiques, et de gestion, pour l’intérêt qu’il a suscité par rapport à ma recherche, ainsi qu’à Mme Catherine D ROUHOT , pour sa bonne humeur et sa disponibilité. Merci également à Monsieur le Professeur Jean-Louis C OUJARD , qui a été mon tuteur pendant ces trois années de monitorat. Mes remerciements les plus sincères iront à Mlle Ingrid L EROYER ainsi qu’à Monsieur Henri Z IMNOVITCH pour leurs encouragements et leur bienveil- lance. Merci également à Mme Krista F INSTAD M ILLION . Le dispositif mis en place à l’Ecole

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Nationale Supérieure des Mines de Nancy lorsque j’étais moniteur m’a permis de réaliser mon travail doctoral dans de bonnes conditions. Je suis fier de pouvoir remercier ma famille et plus particulièrement mes parents Kaddaïe et Elisabeth K ACHA , et mon frère Jacy pour leurs marques d’affection et le soutien constant dont ils ont fait preuve. Je les remercie tous les trois pour l’intérêt permanent qu’ils ont manifesté à l’égard de ma recherche et pour leurs encouragements. Merci à l’ensemble de ma famille pour son soutien. Je remercie vivement M. Arnaud L UMET pour le soutien constant dont il a fait preuve. Sa sol- licitude et son ouverture d’esprit ont été un réel soutien. Monsieur et Madame L UMET trouve- ront également ici le témoignage de mes plus sincères remerciements pour le soutien et la sympathie à mon égard. Je tiens à remercier Monsieur et Madame S CHROT pour leurs relectu- res minutieuses ainsi que pour leurs encouragements. Merci également à mes amis qui m’ont épaulé tout au long de ces années : je pense en particulier à Jean-Noël P IERRE , Vincent M EYER  et Pierre-Antoine R EMY . Qu’ils trouvent ici le témoignage de l’amitié profonde qui me lie à eux. Enfin, je tiens à remercier très chaleureusement Mlle Sophie S CHROT  pour les nombreuses heures passées à partager le fruit de mes réflexions et surtout pour sa grande patience. Son talent et sa passion pour l’infographie ont permis la réalisation des supports utilisés dans cette thèse. Pour tout cela et pour tout le reste, Merci. La thèse est un parcours jalonné de nombreuses rencontres, chacun a pu contribuer d’une fa- çon ou d’une autre à enrichir ce travail doctoral par les réflexions que nos échanges ont susci- tées.

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Résumé Etudier la couleur dans le cadre spécifique du marketing nécessite dans un premier temps de tenter de clarifier ce concept qui se situe à la frontière entre arts et sciences. Au sens où nous l’entendons, la couleur correspond à la sensation visuelle colorée que produisent sur nos yeux les rayonnements lumineux. L’analyse critique des théories concernant le concept couleur (chapitre 1) débouche sur la proposition d’un certain nombre de précautions à la fois d’ordre méthodologique et managérial (chapitre 2) ainsi que sur l’étude des différentes formes d’opérationnalisation du concept couleur (chapitre 3). La sensation de couleur correspond à la première étape dans le processus de perception (cha- pitre 4). Les préférences de couleurs, les émotions et le langage qu’elle véhicule peuvent en- gendrer des impressions, perceptions, jugements que le consommateur est susceptible de por- ter sur la couleur, aussi bien en termes d’agrément que de congruence (chapitre 5). Le déve- loppement d’un cadre conceptuel des effets de la couleur et du jugement envers la couleur est mené dans le contexte publicitaire (chapitre 6). La méthodologie de recherche (chapitres 7 et 8) donne lieu à la présentation des résultats de ce travail – issus de l’analyse des données d’une expérimentation menée sur 784 sujets – qui supportent un grand nombre des hypothèses concernant l’influence de la couleur (chapitre 9) ainsi que celles relatives au jugement envers la couleur (chapitre 10). Cette recherche, qui plaide en faveur de la prise en compte de la couleur, mais aussi et surtout des impressions et jugements qu’elle est susceptible d’engendrer, présentein fineun certain nombre d’apports, et n’est pas dépourvue de limites qui ouvrent d’importantes voies de recherches additionnelles (conclusion). Mots-clés: Couleur, perception, jugement, congruence, agrément, publicité, communication, marketing.

Abstract

Studying color in the marketing field requires, in a first hand, to clarify this concept situated on the boundary between art and sciences. The color refers to a colored visual sensation pro- duced by the light source radiance on our eyes. Critical analysis of theories about the color concept (chapter 1) leads to the suggestion that some methodological and managerial precau- tions need to be taken (chapter 2). It leads as well to the study of the operationalization of the color concept (chapter 3). The sensation of color corresponds to the first step in the perception process (chapter 4). Col- or preferences, emotions and language conveyed by this sensation may generate some impres- sions, perceptions or judgments that consumers may attribute to the color in term of liking as well as congruity (chapter 5). The framework of color effects and judgment toward color was

situated in the advertising context (chapter 6). Research methodology (chapter 7 and 8) gives place to the presentation of the results of this work – based on the data analysis of an experiment made on 784 persons – that support a great number of hypothesis about color influence (chapter 9) as well as judgment toward color (chapter 10). This study, which argues for taking into account the color itself but also and above all the impressions and judgments that color may generate, presents as well many con- tributions to research and is not devoid of limits that provide as much further field of study (conclusion). Keywords: color, perception, judgment, congruity, liking, advertising, communication, marketing

S OMMAIRE Introduction ____________________________________________ 9 1.Recherched’unedéfinitionduconceptcouleurenmarketing _________ 11 2.Lacouleur,variabled’actionmarketing ___________________________ 15 3.Problématiquegénérale,objectifsetmoyensdelarecherche _________ 18 Partie1.Dustimulusàlasensationcouleur __________________ 27 Chapitre1:Lesthéoriesdelacouleur ______________________________ 30 Chapitre2:Lesfacteurssusceptiblesd’influencerleconceptcouleur ____ 70 Chapitre3:Mesureduconcept101couleur ___________________________ Partie2.Delasensationàlaperceptiondela124couleur ________ Chapitre4:Couleuretperception ________________________________ 130 Chapitre5:Lejugementenversla148couleur _________________________ Chapitre6:Lerôledelacouleurdanslapublicité.Cadreconceptuelet hypothèsesderecherche _______________________________________ 181 Partie3.Méthodologiedelarechercheetrésultats__________ 205 Chapitre7:Méthodologiedela208recherche _________________________ Chapitre8:Choixettestdesinstrumentsde240mesure ________________ Chapitre9:Analysedesrésultatsconcernantl’effetdelacouleursurles réponsesàlapublicité _________________________________________ 308 Chapitre10:Analysedesrésultatsconcernantl’effetdelacongruence perçueentrelacouleuretl’annonceetdel’agrémentvis‐à‐visdelacouleur de341l’annonce _________________________________________________ Conclusion ____________________________________________ 373 Bibliographie _________________________________________ 389 Tabledes413illustrations __________________________________ Tabledesmatières _____________________________________ 419 Annexes______________________________________________ 427

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I NTRODUCTION

1. La recherche d’une définition du concept couleur en marketing _________________________________________________ 11 2. La couleur, variable d’action marketing ___________________ 15 3. Problématique générale, objectifs et moyens de la recherche __________________________________________________ 18

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