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La formation de l'espace publicitaire européen : la liberté d'expression commerciale, en quête de légitimité - article ; n°42 ; vol.8, pg 43-62

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Réseaux - Année 1990 - Volume 8 - Numéro 42 - Pages 43-62
In the 1980s, while the deregulation of broadcasting picked up speed across Europe, advertising industry trade associations equated «commercial speech» with «free speech» and placed renewed stress on the importance of self-regulation. In the debate on «Television without Frontiers» in the European Community and the Council of Europe, advertising trade associations -representing advertisers, agencies and the media-emphasize that self-regulation should prevail over the harmonization of state policies towards broadcasting. Public organization themselves rely for data about advertising industry and markets on the very lobbies who advocate self-regulation. In the absence of «independent» sources, one can argue that trade associations have succeeded in founding part of their legitimacy on «questionable» statistics.
Dans les années 1980, alors que la vague de déréglementation de l'audiovisuel déferlait sur l'Europe, les organisations professionnelles publicitaires firent l'amalgame entre le discours «commercial» et le discours «libre» et tentèrent de promouvoir la notion d'auto-régulation. Dans le débat sur les télévisions sans frontières au sein de la CEE et du Conseil de l'Europe, les associations de professionnels de la publicité (annonceurs, agences, supports) défendirent l'idée que, dans le domaine de l'audiovisuel l'auto-régulation devait supplanter l'harmonisation des politiques des Etats. Concernant l'économie de la publicité les organismes publics eux-mêmes s'appuyèrent sur les données statistiques fournies par ces mêmes lobbies publicitaires qui militaient pour l'auto-régulation. En l'absence de sources «indépendantes», on peut affirmer que les associations professionnelles de publicitaires ont réussi à établir leur légitimité grâce à l'utilisation de données statistiques qui suscitent des interrogations.
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Source : Persée ; Ministère de la jeunesse, de l’éducation nationale et de la recherche, Direction de l’enseignement supérieur, Sous-direction des bibliothèques et de la documentation.

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Publié le 01 janvier 1990
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Langue Français
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Armand Mattelart
Michael Palmer
La formation de l'espace publicitaire européen : la liberté
d'expression commerciale, en quête de légitimité
In: Réseaux, 1990, volume 8 n°42. pp. 43-62.
Abstract
In the 1980s, while the deregulation of broadcasting picked up speed across Europe, advertising industry trade associations
equated «commercial speech» with «free speech» and placed renewed stress on the importance of self-regulation. In the debate
on «Television without Frontiers» in the European Community and the Council of Europe, advertising trade associations -
representing advertisers, agencies and the media-emphasize that self-regulation should prevail over the harmonization of state
policies towards broadcasting. Public organization themselves rely for data about advertising industry and markets on the very
lobbies who advocate self-regulation. In the absence of «independent» sources, one can argue that trade associations have
succeeded in founding part of their legitimacy on «questionable» statistics.
Résumé
Dans les années 1980, alors que la vague de déréglementation de l'audiovisuel déferlait sur l'Europe, les organisations
professionnelles publicitaires firent l'amalgame entre le discours «commercial» et le discours «libre» et tentèrent de promouvoir
la notion d'auto-régulation. Dans le débat sur les télévisions sans frontières au sein de la CEE et du Conseil de l'Europe, les
associations de professionnels de la publicité (annonceurs, agences, supports) défendirent l'idée que, dans le domaine de
l'audiovisuel l'auto-régulation devait supplanter l'harmonisation des politiques des Etats. Concernant l'économie de la publicité les
organismes publics eux-mêmes s'appuyèrent sur les données statistiques fournies par ces mêmes lobbies publicitaires qui
militaient pour l'auto-régulation. En l'absence de sources «indépendantes», on peut affirmer que les associations
professionnelles de publicitaires ont réussi à établir leur légitimité grâce à l'utilisation de données statistiques qui suscitent des
interrogations.
Citer ce document / Cite this document :
Mattelart Armand, Palmer Michael. La formation de l'espace publicitaire européen : la liberté d'expression commerciale, en
quête de légitimité. In: Réseaux, 1990, volume 8 n°42. pp. 43-62.
http://www.persee.fr/web/revues/home/prescript/article/reso_0751-7971_1990_num_8_42_1768LA FORMATION DE L'ESPACE
PUBLICITAIRE EUROPEEN
La liberté d'expression en quête commerciale de légitimité
Armand MATTELART et Michael PALMER
Réseaux n°42 - CNET - 1 990
43 (agences, annonceurs et supports) d'en
vergure internationale. Partout où se
débat et se décide la configuration des
systèmes audiovisuels transfrontières,
ces réseaux de cohésion corporative ont
assumé la défense des intérêts communs
aux divers acteurs de l'industrie publici
taire ainsi que la promotion de leur con
ception du nouveau paysage de la com
munication et de leur propre vision du
monde.
Cette fonction d'idéologue -puisqu'il
faut appeler les choses par leur nom-, les
porte-parole de cette industrie l'ont
endossée dans un contexte où un des
enjeux majeurs s'est révélé être la redis
doi- T ES publicitaires européens ** tribution des hégémonies entre l'Etat et
^ M~J vent défendre leur industrie- T'Entreprise", entre la norme du service
et de l'intérêt publics et celle de l'intérêt Vu la nature politique et non professionn
privé, entre l'Etat et le marché, entre elle des attaques dont on est l'objet, on
l'Etat-nation et l'espace transnational. est en général poussé au dialogue politi
Contexte où se cherchent de nouveaux que, invariablement pour défendre la
liberté du fabricant de commercialiser et équilibres entre les règles édictées par
les autorités publiques et l'auto-régula- d'annoncer son produit. Etant donné ce
tion. C'est précisément à partir de ce caractère politique, il est facile de com
référentiel que les instances représentatprendre pourquoi les esprits créatifs dé
montrent si peu d'intérêt et consacrent ives de la profession publicitaire ont
encore moins de temps à mettre au point construit une réponse à ce qu'elles ont
une défense»a). appréhendé comme la «menace régle
Ces propos datent de 1979. Ils éma mentaire».
Signe des tensions et des télescopages nent de M. Rijkens, ressortissant hollan
qui marquent cette période d'émergence dais, responsable à l'époque du conseil
du «rôle politique» des acteurs privés : international du réseau publicitaire amér
icain Lintas, ancien président de l'Eu- la profession a revendiqué pour la «l
ropean Association of Advertising Agenc iberté d'expression commerciale», l'ap
ies (EAAA) et directeur de la zone plication de l'article 10 de la Convention
européenne de l'International Adverti européenne des droits de l'homme, l'ar
ticle 19 de la Déclaration universelle des sing Association (IAA).
droits de l'homme, l'article 19 de la ConAu cours des années quatre-vingt, les
vention internationale des droits civils vœux émis par cet expert ont largement
et politiques. Bref, l'assimilation de la été exaucés. Au gré des «attaques», s'est
«liberté d'expression commerciale» à la forgée une conscience corporative euro
liberté tout court : "Commpéenne. Son prolongement stratégique :
la formation ou le renforcement des or ercial speech is no less free speech than
journalistic speech or political speech"a\ ganisations (inter)professionnelles
(l)RIJKENS (R.). 1979.
(2)CLARKE (E.). 1988.
45 cette «constitutionnalisation» qu'a C'est 1914. Ses préoccupations majeures : la
«Vérité» et la concurrence loyale. La refusé d'homologuer, par exemple, la
nouvelle charte fondamentale des Pays- légitimation symbolique des pratiques
Bas en 1981, excluant expressément la de la profession s'opérera en invoquant
publicité commerciale de l'article sur la la responsabilité à l'égard du public,
liberté d'expression. s'appropriant même l'image d'un «ser
vice public»0*.
Le code En 1924, à l'occasion de la grande ex
position universelle de l'Empire, se tient
L'essence de l'auto-régulation dans à Londres la première réunion interna
n'importe quel type d'industrie et de tionale des clubs américains organisée
commerce est l'établissement d'un en par la filiale britannique de cette asso
semble de règles ou d'un code de con ciation. On y adopte nombre de résolu
tions sur les codes de déontologie et , un duite que ses membres s'accordent d'ob
server. Toute infraction étant sanction an plus tard, le club britannique se trans
née par un tribunal d'auto-discipline. forme en Advertising Association, r
Dépositaire de la «parole commerc egroupant agences, annonceurs et sup
iale», l'industrie publicitaire a très tôt ports. Les Etats-Unis sont alors en plein
été exposée au feu des controverses. dans cette période taylorienne bien
L'élaboration des premiers codes de con analysée par l'historien Stuart Ewen.
duite se confond avec la recherche d'une Période où la consommation commence
légitimité qui lui permette d'enrayer à se présenter comme Inexpérience
l'image de charlatanisme qui lui était naturelle de la démocratie»(4). Période
attachée. Les premiers pas de l'auto- également où sont mis au point les pre
régulation sont donc aussi ceux de son miers outils d'observation, d'abord des
professionnalisme. flux de marchandises, ensuite des cibles.
La première trace d'un dispositif d'au Epoque, enfin, où se constituent les pre
miers réseaux de publicité internatioto-régulation se trouve en Grande-Bre
tagne à la fin du siècle dernier. Trou naux, essentiellement sous bannière
blées par les critiques proférées à l'en- américaine et britannique. En 1937,1a
contre des affiches des nombreuses trou Chambre de commerce internationale
pes de théâtre itinérantes et redoutant promulgue son premier code. Il s'agit
l'intervention du parlement , les sociétés d'un document extrêmement général.
d'affichage se dotent d'un comité de Mais, pour la profession, son mérite est
censure. Au centre du débat : le «mauv de constituer un trait d'union puisqu'il
ais goût», les bonnes mœurs, les conve servira de référence pour l'élaboration
nances, voire les convictions religieuses. des quelques codes nationaux qui com
Outre- Atlantique, la question sera dis mencent à voir le jour dés cette époque.
cutée entre 1900 et 1917 au sein de la Dans la période chaude de la contes
première organisation nationale de l'i tation consumériste, les publicitaires br
ndustrie publicitaire, l' Associated Advert itanniques seront encore aux premières
ising Clubs of America. Le premier places lorsqu'il s'agira de trouver la
code de la profession verra le jour en parade. En 1961, ils reformuleront de
(3)SCHULTZE (Q.J.). 1981.
(4)EWEN (S.). 1983.
46 en comble leur dispositif d'auto- fond du Bureau de vérification de la publicité
régulation et d'auto-discipline (pour les lors d'un colloque anniversaire en 1986 :
» Alors que se développe dans notre pays médias autres que la radio et la télévi
sion, puisque ces derniers relèvent d'une un vaste mouvement d'opinion autour
autorité publique). Ce dispositif devien de thèmes tels que «II y a trop d'Etat»,
dra un modèle de référence. Les Etats- »Oui à à la dérégulation», «Libérons
Unis suivront dix ans plus tard. Les l'économie», il est apparu opportun au
années soixante et premières années BVP (qui regroupe annonceurs, agences
soixante dix sont justement celles des et supports divers) d'interroger d'au
adoptions et des révisions en chaîne des tres acteurs de la vie sociale et économi
codes dans les pays les plus divers. que en leur demandant ce qu'ils pen
L'histoire du principe de l'auto-ré saient de l'auto-discipline et s'il ne leur
gulation est évidemment, dans chaque paraissait pas souhaitable de lui faire
jouer aujourd'hui une place plus importréalité particulière, fonction de la tradi
tion plus ou moins étatique et des aléas ante dans notre société»(6).
du rapport de l'industrie publicitaire Mais, fait tout aussi nouveau, les
avec les diverses composantes de la débats sur l'auto-régulation s'interna
société civile des citoyens-consommat tionalisent.
eurs. La prééminence de cette norme en
Grande-Bretagne s'explique aussi par L'enjeu global
une longue tradition qui a consacré le
droit coutumier comme source de légal «A défi global, réponse globale» . C'est
ité. Il est clair, en revanche, que la forte ce qu'affirmait le livre blanc de l'Inte
prégnance d'un Etat jacobin interven rnational Advertising Associationintitulé
tionniste a quelque peu étouffé, dans la The Global Challenge to Advertising, pu
société française, l'essor de ce principe. blié en 1973. Premier manifeste conte
Comme le constatait encore en 1978, nant les grandes lignes d'une stratégie
Madame Scrivener dans son rapport contre les pouvoirs publics et les mou
officiel sur la réglementation de la public vements de consommateurs. L'IAA -
ité : "La notion d'auto-discipline est fondée en 1938- est la seule association
encore trop souvent étrangère aux habi qui réunisse des hauts responsables de
tudes de pensée de l'industrie et du la publicité, du marketing et des médias
commerce français, où le rôle de régula au niveau mondial. Son siège est à New
tion et de contrôle a été traditionnell York mais les trois-quarts de ses memb
ement rempli par l'Etat jusqu'à il y a un res ne sont pas américains. 76 pays y
passé récenťl(5>. sont représentés.
A la fin des années soixante-dix, la La décennie s'était ouverte sur les
norme de l'auto-régulation sort de l'en premières discussions au sein de l'Unes-
ceinte de la corporation. L'expérience de co et au siège central des Nations-Unies
l'industrie publicitaire est invoquée sur la nécessité de réglementer les trans
comme un exemple dont s'inspirer. missions des satellites de diffusion di
Témoin, cette déclaration du directeur recte (mais, aussi, les opérations des
(5) SCRIVENER (С) 1979.
(6)BOUIS(L.) 1986.
47 d'observation des ressources satellites Mais, les événements vont également
du globe). Discussions mises à Tordre se précipiter à partir de ce qui se passe en
du jour par les pays du tiers monde et la Europe.
délégation soviétique. Elles se poursui Août 1978 : première victoire d'un
vront sous les auspices du «Nouvel ordre front interprofessionnel encore em
mondial de l'information et de la com bryonnaire sur un projet communauta
munication» à l'Unesco qui se soldera la ire. Ses artisans : ГЕААА (European
décennie suivante par le départ des Etats- Association of Advertising Agencies)
Unis et de la Grande-Bretagne de l'org appuyée par ГШАА (International
anisme international. Union of Advertisers Associations),
On épiloguera longtemps sur l'év représentant des annonceurs, les diver
énement qui précipita l'entrée en lice de ses sections européennes de l'Interna
tional Federation of Newspaper Publisl'industrie publicitaire. Beaucoup pen
sent que ce furent les campagnes des hers, l'International Federation of the
organisations non gouvernementales Periodical Press ainsi que l'European
contre les stratégies de marketing mises Group for Television Advertising. Ces
au point par les firmes agro-alimentair organismes réussissent à faire inclure
es, telle Nestlé, pour écouler leur lait en dans le préambule du Memorandum ex
poudre dans les pays du tiers monde. Et plicatif de la philosophie de la CEE sur la
surtout, la décision de l'Organisation publicité et le marketing le paragraphe
mondiale de la santé (OMS) d'édicter suivant : »La publicité fait partie inté
des codes de conduite à l'adresse de ces grante du système de production et de
firmes. Cette interprétation est sans distribution de masse au service du
doute la plus plausible et concorde avec grand public. Les fabricants de biens et
l'opinion des hauts responsables de les fournisseurs de services ont besoin
l'IAA:» La décision de l'OMS est à l'or d'informer et de rappeler au public ce
igine de tous les maux. Après le lait pour qu'ils ont à offrir. Un tel système d'info
rmation est utile pour l'économie de la les nourrissons, les mouvements de con
sommateurs s'en sont pris aux produits production. Il est nécessaire aux con
pharmaceutiques et maintenant aux junk sommateurs pour qu'ils puissent faire
foods {terme-péjoratif désignant les aliments leur choix entre plusieurs options. La
de substitution du type fast food). Qui peut publicité a, en outre, un effet de stabil
dire ce qui fait ou ne fait pas partie de isation de l'emploi en assurant l'écoul
cette catégorie ? Mais ils veulent à tout ement constant de la production; la
prix rédiger des codes. Ils sont tous publicité est le fondement de la concur
fous»07'. La réponse des annonceurs de rence sur la place du marché; elle st
l'agro-alimentaire à ces polémiques fut imule l'innovation et le développement ;
d'opposer aux codes de la Communauté elle rend possible l'approvisionnement
des nations leurs propres codes profes en biens et services de faible coût aupa
sionnels d'éthique rapidement ravalés ravant trop chers pour le marché. Enfin,
et moins contraignants que celui voté à la publicité apporte une contribution es
l'unanimité -moins une voix, celle de la sentielle au coût des médias». (Plus d'un
délégation des Etats-Unis- par l'OMS. économiste de la publicité sursauterait
(7)Gté par CLARKE (E.). op. cit. 1988
48 devant le caractère péremptoire de beau légales». L'autre définissait les «associa
coup de ces assertions eu égard aux tions d'intérêt légitime», celles à qui la
incertitudes qui planent sur les savoirs Communauté reconnaissait en priorité
en ce domaine^. Mais là n'est pas l'objet le droit de recours. Dans la réalité -objec
de nos analyses). Il fallut plus de trois tèrent les représentants de l'industrie
ans pour arriver à cette définition d'une publicitaire-, cela revenait à favoriser les
activité qui n'était guère en odeur de associations de consommateurs qui,
sainteté à Bruxelles. Ce petit paragraphe selon eux, ne représentaient pas tou
jours les attitudes et les intérêts du conn'avait qu'une fonction : la légitimer.
sommateur réel mais bien plutôt ce que Pour jauger son importance, il faut en
effet savoir qu'au tournant des années ces associations considéraient comme
les attitudes et les intérêts qui «devaient» soixante /soixante-dix, les instances
communautaires adhéraient aux thèses être ceux du consommateur^. Autre
développées par les mouvements de point litigieux : la définition de «public
consommateurs. Ainsi, parallèlement ité mensongère et déloyale», cataloguée
comme «celle qui omet de l'informaaux actions de la CEE, le Conseil de l'Eu
rope inscrivit la question de la protec tion».
Commentaire de ГЕ AAA sur la volte- tion des consommateurs dans son pr
ogramme de 1967-1968 et élabora une face de Bruxelles : "Ce changement d'at
charte à ce propos en 1973. Deux ans titude s'est produit à contrecœur. Mais il
a eu lieu. Progressivement, la Commissplus tard, la Direction de la concurrence
(DG3) de la CEE était chargée d'élabo ion est arrivée à la conclusion qu'un
rer une Directive sur la publicité men dialogue positif avec l'industrie peut
songère et déloyale dans le cadre de sa bénéficier à la cause. Est-ce à dire que
politique amorcée dès la fin des années tout est pour le mieux dans le jardin
soixante de défense des consommateurs. d'Eden ? Loin de là. Longue reste la liste
des points qui dans le projet proposé sur C'est donc dans le contexte de l'élabora
tion de cette dernière qu'intervenait la la publicité mensongère et déloyale ir
reconnaissance du bien-fondé du rôle rite notre activité"™. (En fait, la Direc
économique de la publicité. tive sur la publicité mensongère et dé
Ce projet de directive avait dressé loyale ne sera votée par le Conseil des
une liste détaillée des produits et servi ministres qu'en septembre 1984).
ces au sujet desquels la CEE se proposait En 1979, l'IAAdnternational Assoc
d'harmoniser les législations de la Com iation of Advertising) faisait son entrée
munauté des neuf. Ce qui mit le feu aux dans les rouages de la Communauté
poudres: deux articles concernant la européenne. Commentaire de la presse
publicité mensongère et déloyale. L'un professionnelle : »D'autres signes du rôle
prévoyait de mettre à la disposition des grandissant de Г1АА sont fournis par sa
personnes ou associations affectées par récente accréditation en tant que corps
consultatif officiel auprès des services ces pratiques illicites «des moyens rapi
des et efficaces pour intenter des actions de la Communauté européenne chargés
HENRY (H.). 1988.
RIJKENS <R.), MIRACLE (G.E.). 1986. (R.).1978.
49 de rédiger la législation en matière de dations d'éditeurs de périodiques de la
publicité et de marketing»0". La même CEE (FAEP ou, en anglais, HPP) ; l'Eu-
année, Г1АА organisait dans la capitale ropean Group of Television Advertising
(EGTA) et 1' Advertising Information belge une conférence sur la «publicité de
service public» (рмЬКс service advertising). Group (AIG). Ce dernier se fixe comme
(Elle récidivera en 1983 et sera engagée mission d'assurer le lien entre les divers
par la CEE pour la conseiller sur sa poli organismes nationaux représentatifs de
tique de communication publique !). la publicité de la Communauté et ceux
En 1980, l'interprofession européenne des pays hors CEE. Il regroupe officie
tirait les leçons de cette première partie usement les instances triparti tes national
de bras de fer avec les autorités commun es et celles chargées de faire appliquer
autaires et fondait l'European Advert les principes de l'auto-régulation et de
l'auto-discipline. Dans les années suiising Tripartite (EAT).
vantes, d'autres partenaires rejoignent
ГЕАТ : la Fédération européenne de la
Les acteurs de l'auto-régulation publicité extérieure (FEPE) en 1983 et,
deux ans plus tard, l'European Direct
A l'origine de ГЕАТ, deux acteurs Marketing Association (EDMA). En
principaux : les agences à travers l'Euro- 1984, Г1АА acquiert le statut d'observat
pean Association of Advertising Agenc eur.
ies (E A AA) et les annonceurs représent «Une véritable alliance pour l'action» :
és par l'International Union of Adverti forte de cette devise, qui est aussi son
ser Associations (IUAA), rebaptisée par slogan promotionnel, ГЕАТ a voulu dès
la suite World Federation of Advertisers ses débuts être le porte-voix unique de
(WFA). C'est aux responsables de ces l'ensemble des acteurs publicitaires sur
deux organisations -qui sont toutes deux le plan européen. A elle, la défense des
domiciliées à Bruxelles- que l'on doit les intérêts communs auprès des institu
premières critiques, formulées à l'unis tions européennes. A Г1АА, une mis
son, du projet de Directive sur la publi sion à l'échelle de la planète. Objectifs de
cité mensongère et déloyale. L'idée de ГЕАТ d'après son document de présen
front a été favorisée par la Commission tation: «représenter les intérêts com
elle-même qui dès 1975 leur fait savoir muns du secteur, informer ses membres
qu'elle préfère avoir affaire à un seul des initiatives émanant des institutions
interlocuteur plutôt qu'à une multiplici européennes susceptibles d'affecter la
té de représentants d'intérêts sectoriels. communauté publicitaire, prendre part
Les premiers succès du binôme susci au débat européen sur ces thèmes, en
tent l'adhésion d'un troisième parte courager le développement d'une
naire : les associations représentatives meilleure pratique de la publicité, veiller
des intérêts publicitaires des grands à ce que les intérêts publicitaires euro
médias. péens soient pris en considération par
Ainsi, à sa naissance, retrouve-t-on les organismes qui exercent une in
la Communauté des associations des édi fluence sur la publicité et l'industrie à
teurs de journaux de la CEE (CAEJ)-rat- l'échelle globale (par exemple les Nat
tachée elle-même à une fédération plus ions-Unies)».
large(FIEJ)- qui pèse un volume de Il ne fait aucun doute que ce sont les
quotidiens de quelques 66 millions organismes représentatifs des agences
d'exemplaires et une main d'oeuvre de qui, les premiers, ont compris la nécessi
250 000 salariés ; la Fédération des asso- té de l'alliance tripartite et agi avec le
(11) 1979.
50 de promptitude pour la conclure. ancrée uniquement dans le vieux contiplus
Ce qui n'enlève rien à l'importance du nent. Elle est née à Oslo en 1959 sous
travail accompli par les annonceurs. {Voir l'impulsion d'agences Scandinaves, fran
Schéma des relations de la VJFA avec les çaises, allemandes et britanniques. Dix
autres organisations européennes et mond ans plus tard, sa structure se modifie.
iales). D'un côté, les représentants des agences
multinationales regroupées dans Mu- Comme sa raison sociale l'indique, la
Fédération des annonceurs a vocation nare ; de l'autre, les délégués des agen
ces nationales réunis dans le groupe mondiale. Un qualificatif qu'elle a an
Nore. Parmi les réseaux transnationaux nexé en 1984. Auparavant, elle se défi
nissait surtout comme une somme d'as membres: Publicis, Havas, Saatchi &
sociations nationales. A son origine, en Saatchi, J.Walter Thompson, Young &
Rubicam, etc. Bref, le Gotha des réseaux 1953, les associations d'annonceurs de
qui maillent l'Europe. Au titre national Belgique, de France, d'Italie et de Suède.
participent autour de quinze pays. Lors- Y figurent actuellement les annonceurs
d'une cinquantaine de pays. Tous les qu'en 1980 se crée l'EAT, l'EAAA en
gros annonceurs en font partie et dans hébergera le secrétariat et en deviendra
ses divers comités et commissions sont une des composantes les plus actives
dans son travail de lobbying. D'après présents des responsables de Nestlé,
ses propres dires, l'EAAA tire sa légitBristol-Myers, Unilever, L'Oréal, Re
imité du fait que les agences représentées nault, Philips, etc. Son rayon d'action
-1500 sur plus de 7000- en son sein sommondial fait que l'Europe n'est qu'une
région d'intervention parmi les autres. ment plus de la moitié du marché publi
citaire européen. Ce qui dans les dernières années a ame
Reconnue officiellement par la CEE et né la WFA à être extrêmement active
non seulement dans les institutions eu jouissant du statut d'organisation non
ropéennes mais aussi dans des pays aussi gouvernementale (ONG) auprès du
divers que le Brésil, le Costa Rica, Singa Conseil de l'Europe, l'EAAA peut sou
mettre ses observations sur tous les supour, la Nouvelle-Zélande et le Canada
où elle a secondé les annonceurs natio jets qui touchent la publicité et formuler
naux dans leur lutte pour empêcher que des amendements avant tout débat par
ne soit votée une proposition sur l'inte lementaire. Voilà comment dans un de
ses bulletins internes, elle retraçait elle- rdiction de la publicité pour le tabac et les
alcools sans oublier d'autres appuis même en 1986 ses activités de lobbying :
logistiques fournis à l'Italie et aux Etats- »Lors de la réunion des ministres de la
Unis pour bloquer un impôt sur la public Santé en 1981, la publicité fut une des
ité, et ainsi de suite. Sa force de frappe : rares industries à être représentée. Ainsi
a-t-on pu par le passé et peut-on encore »un réseau mondial qui représente plus
éviter ou limiter la portée des lois. Il ne de 170 milliards de dollars d'investiss
ements publicitaires annuels»(12). serait pas sage de nous vanter de notre
action de lobbying, car cela compromettr
Plaidoyer pour la liberté de parole ait nos amis et nos succès futurs. Mais
et de choix on peut citer des exemples qui montrent
que l'action du lobbying de l'EAAA a
été dans le passé et demeure toujours L'EAAA (European Association of
pertinente, précise et efficace. Ainsi, une Advertising Agencies) est, quant à elle,
(12)WORLD FEDERATION OF ADVERTISERS (WFA). 1989.
51 débattue au Conseil de l'Eu du rôle que joue la publicité dans l'écproposition,
onomie et la société. Telle n'est pas notre rope, destinée à interdire «toute» publi
cité pour «tout» produit de tabac ou attitude. П existe, certes, des forces
d'alcool a-t-elle pu être infléchie grâce à puissantes qui désirent confier à l'Etat le
notre action vigoureuse, le projet se contrôle des biens et des services, dé
contentant maintenant de faire référence truisant ainsi nos économies de marché.
seulement à la «limitation» de ce type de Les attaques contre la libre entreprise
publicité. Des amendements similaires peuvent être ouvertement d'inspiration
marxiste. Mais, elles peuvent être aussi ont été obtenus pour la publicité des
produits pharmaceutiques et alimentai de nature beaucoup plus subtile. Il s'agit
res ainsi que celle qui s'adresse aux en alors de tentatives sournoises d'exploi
fants». ter les préoccupations légitimes des
Son credo : la défense de la liberté mouvements de consommateurs ou de
d'expression commerciale. »L'EAT et faire feu des thèmes délicats telle que la
publicité destinée aux enfants afin de ГЕААА s'efforcent sans relâche de dé
s'attaquer au ventre mou de notre écofendre la liberté d'expression et la liber
té de choix. Ainsi cherchent-elles à con nomie de marché. Quelqu'en soit la
trecarrer les effets du rapport Mac Bride forme, toute attaque contre la libre en
de l'Unesco et de faire en sorte que les treprise constitue une attaque contre la
liberté de parole et la liberté de choix. gouvernements reconnaissent que les
industriels et les fabricants sont libres Perdre une bataille peut signifier pour
de vendre leurs produits aux consom nous la perte de tout un marché. Souve
mateurs qui, eux, disposent de la liberté nez-vous: le marché publicitaire des
de choix»a3). Cette profession de foi se boissons alcoolisées en Allemagne fédér
retrouve inlassablement dans tous les ale, l'an dernier, totalisait 500 millions
documents émis par les organismes de marks !».
corporatifs. Ainsi, la Fédération mond Le leitmotiv : contrer toute mesure vi
iale des annonceurs dit-elle en écho sant à restreindre le marché, les sup
dans ses rapports annuels : »Nous de ports et les recettes publicitaires. Il n'y a
vons continuer à proclamer que la liber pas de raison à ce qu'un produit dont la
té de la parole commerciale et la liberté vente est autorisée par la loi soit interdit
d'annoncer constituent des droits de l'a de publicité. De tels bannissements «ne
nnonceur comme l'est celui des consom sont qu'un subterfuge hypocrite destiné
mateurs d'avoir la liberté de choisir ce à satisfaire tel ou tel groupe d'activistes
qu'ils achètent»04'. sans compromettre de recettes fiscales
Organisation militante de l'auto-ré- importantes. Limiter ce que l'on peut
gulation, ГЕ AAA produit des argument dire ou, alors, obliger de dire telle ou
aires de choc contre tous ceux qui émett telle chose, cela revient à restreindre les
ent des critiques sur le rôle de la publi possibilités de vente». Et de fustiger la
cité dans la société. Quelques échant puissance régulatrice -The Regulator,
illons toujours prélevés dans les bulle puisque la grande majorité de la littéra
ture corporative européenne a entériné tins réservés à ses adhérents. »Certains,
l'usage de la langue anglaise- qui a par parmi les plus faibles d'entre nous,
croient qu'ils doivent presque s'excuser trop tendance à agir de la sorte, à l'égard
(13)EAAA (European Association of Advertising Agencies). 1986.
(14)WORLD FEDERATION OF ADVERTISERS. 1988
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