LES MYTHES ET LE DILEMNE - article ; n°1 ; vol.17, pg 167-179

Georges Friedmann

Description

Communications - Année 1971 - Volume 17 - Numéro 1 - Pages 167-179
13 pages
Source : Persée ; Ministère de la jeunesse, de l’éducation nationale et de la recherche, Direction de l’enseignement supérieur, Sous-direction des bibliothèques et de la documentation.

Informations

• Publié par: COMMUNICATIONS
• Publié le: 01 janvier 1971
• Nombre de lectures: 21
• Langue: Français
• Poids de l'ouvrage: 1 Mo

Extrait

Georges Friedmann
LES MYTHES ET LE DILEMNE
In: Communications, 17, 1971. pp. 167-179.
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Friedmann Georges. LES MYTHES ET LE DILEMNE. In: Communications, 17, 1971. pp. 167-179.
doi : 10.3406/comm.1971.1251
http://www.persee.fr/web/revues/home/prescript/article/comm_0588-8018_1971_num_17_1_1251Georges Friedmann
Les mythes et le dilemme
d'études — essentiels de Les le masquer, premier notes consacrées que qui car lecteur, j'en suivent je ai à le dégagés, la au crois publicité n'ont moment inévitable les d'autre principales où : d'où il va prétention et un être nécessaire. tour connaissances confié personnel que à d'être En l'imprimeur, que désignant dont celles je je ne lui d'un de tenterai les suis ce lecteur, thèmes recueil redepas
vable, les enseignements que j'en ai tirés, je dois les confronter les uns aux autres,
mais aussi à des lectures et réflexions antérieures, voire à quelques souvenirs
de voyage. Ce recueil, bien sûr, ne tombe pas sur un sol vierge. Lequel d'entre
nous, vivant dans ce monde, n'a pas réagi de manière plus ou moins informée,
plus ou moins rationnelle et passionnelle, à l'ensemble de stimuli visuels, auditifs,
diurnes et nocturnes, à l'immense et multiforme « phénomène » qu'on a dénommé
publicité?
Une fois refermé, sur ma table, le gros dossier, j'écris ces pages qui seront
placées en fin de volume. Pourtant mes vues, loin de prétendre à conclure, sont
ici non imposées, mais seulement proposées au lecteur qui, ayant déjà fait son
expérience des textes, pourra comparer, en toute connaissance de cause, ses
réflexions aux miennes *.
Ma première impression est de caractère général et j'en ai déjà fait état dans
le bref avant-propos. Ce recueil n'a pas la naïve prétention d'épuiser un sujet
qui appellerait toute une collection de travaux et dont le champ, au reste, n'a
encore été que très partiellement prospecté par les sciences sociales. Néanmoins,
par la diversité des auteurs, de leur formation, des perspectives où ils se trouvent
chacun situés, par celle de leurs expériences existentielles autant que de leurs
préoccupations, de leurs tournures d'esprit, il suggère la complexité, la poly
valence, du « phénomène » étudié. Il nous fait entendre des sons de cloche variés
et parfois même fort suggestivement discordants. On y trouve des travaux
d'économistes, de sociologues, de techniciens de bureaux d'études (peut-être
pas assez celles de psychologues) — mais aussi des contributions d'hommes
appartenant, ou ayant appartenu, à la profession publicitaire. Bref ce recueil
a pour moi le mérite d'être un microcosme qui, malgré ses lacunes, « simule »
l'univers publicitaire et y débroussaille quelques voies pour une réflexion ju
stement orientée.
1. Les idées et thèmes qui seront mis en relief étant souvent communs à plusieurs des
collaborateurs de ce numéro, il eût été difficile — et, pour le lecteur, sans doute fast
idieux — de mentionner chaque fois les noms et références.
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Efficacité.
Un de ces thèmes les plus fréquents me paraît être la mise en question de la
publicité comme détentrice d'une efficacité fonctionnelle et directe sur le plan
économique. Cette contestation fondamentale n'est certes pas nouvelle. De
bonnes recherches ont démontré que la publicité n'a pas, à elle seule, le pouvoir
de façonner la consommation, de créer de toutes pièces des besoins, que d'un côté,
certains de ses adversaires, essayistes et moralistes, de l'autre, des publicitaires
lui ont attribué, les premiers pour la maudire, les seconds pour l'exalter et en
tirer bénéfice. C'est là un des « mythes » importants qui se trouvent ici ébranlés.
On comprend mieux, dès lors, pourquoi l'influence des ventes sur la publicité
est au moins aussi grande que celle de la publicité sur les ventes. Encore faut-il
noter que ce modèle d'explication tient compte des ventes « projetées » ou « escompt
ées » par l'annonceur, ce qui réintroduit comme un possible le changement, grâce
à la publicité, du comportement des acheteurs virtuels. Il n'en reste pas moins
que, « d'une manière générale, à l'échelle des branches comme à celle des entre
prises, la publicité est à la mesure des profits » *. Au regard de l'économiste, la
publicité, loin d'être un investissement (sauf dans les secteurs de la parfumerie,
de 1' « hygiène » et, plus généralement des produits de luxe où la firme doit entre
tenir avec sa clientèle de permanentes relations de présence et de prestige), est
considérée et engagée par l'entreprise comme une part de ses frais généraux :
aussi voit-on celle-ci, lorsque ses profits sont réduits, rogner sur son budget
d'annonces dans la presse et, en premier lieu, à la télévision 2.
L'étude de Marcus-Steiff, qui analyse et classe les meilleurs travaux effectués
dans ce domaine en France et à l'étranger (surtout aux États-Unis), nous convainc
que les effets de la publicité sur les ventes ont été rarement démontrés et peuvent
même être mis en doute. Par contre, on a constaté des cas d'efficacité négligeable,
nulle ou même négative (effets « boomerang » sur l'image de marque ou du pro
duit). Lorsqu'il y a une forte augmentation des ventes il est impossible de prou
ver que ce résultat est attribuable à la publicité plutôt qu'à d'autres causes.
Par ailleurs, lorsqu'une entreprise met sur le marché une innovation majeure
(par exemple, les produits en nylon), celle-ci n'a pas besoin de la publicité pour
s'imposer : sur ce point, des recherches concordantes mettent en relief le rôle
de l'imitation et du « bouche à oreille » dans la diffusion rapide des produits
nouveaux. Notons enfin que la campagne menée par le S.E.I.T.A., bien que
préparée avec un luxe de précautions pour la rendre aussi adéquate que possible,
n'a pas réussi, même faiblement, à modifier au profit des « Gitanes » les attitudes
et comportement des fumeurs de « Gauloises » (Therme). Son échec ne peut être
entièrement attribué au caractère particulier, en France, du marché des ciga
rettes, monopole d'État, et constitue un argument de poids pour mettre en doute
l'efficacité directe de la publicité sur le plan économique.
Mais alors, comment expliquer sa part considérable dans la stratégie, dans le
budget de tant de grandes et de moyennes entreprises? La plupart des auteurs
1. Vidal (Maurice), in Analyse et Prévision, 10 (1/2), 1970, p. 410 : j'aurai à plu
sieurs reprises l'occasion de citer ses réflexions, pleines de substance et d'expérience,
sur « Publicité et Progrès », qui font partie d'un ouvrage à paraître aux éditions Dunod.
2. Ibid.
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qu'on vient de lire s'accordent à limiter, minimiser ou même radicalement
contester une fonction économique inhérente à la publicité et, par contre, sou
lignent (plus ou moins fortement) l'importance de sa fonction « affective »,
« symbolique », « culturelle ». Certains, il faut en prendre acte, rétablissent ainsi
son efficacité à un autre niveau que l'économique : « on sait, surtout depuis les
études de motivation, que les consommateurs achètent non de simples objets
matériels, mais les rêves auxquels ils servent de support... » (Marcus-Steiff).
L'information psychologique et plus spécialement affective peut être communiq
uée non seulement par le texte de l'annonce, mais aussi par l'image, les couleurs,
la mise en page, la typographie et par la chaleur, le timbre d'une voix, — par des
« significations » plus ou moins inconscientes. Si, comme le suggère une hypo
thèse souvent avancée, l'efficacité réelle de la publicité est fonction de la quantité
d' « information nouvelle » qu'elle apporte, nous voilà déjà attentifs au second
problème que j'ai perçu, comme un leitmotiv, à travers ces textes : celui de l'info
rmation. J'y reviendrai un