La marque associative

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• Publié par: Cerphilouis
• Publié le: 10 janvier 2014
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  Paternité, pas d'utilisation commerciale
• Langue: Français

Extrait

La marque associative :
Les composantes et l’impact sur le don
Géraldine MICHEL
Professeur des Universités (Université du Maine),
Membre du centre de recherche ARGUMANS,
Auteur de l’ouvrage « Au c ur de la marque », DUNOD (2004)
Sophie RIEUNIER
Maître de conférences (IAE de Paris – Paris 1) - Membre du centre de recherche GREGOR
Responsable du module de « Marketing des associations »
au sein du Master de Management des Associations de l’IAE de Paris.
Décembre 2007
?Avant-propos
Ces travaux de recherche que viennent de réaliser Géraldine MICHEL, et Sophie
RIEUNIER, nous permettent de revenir ici, sur un sujet que nous avions déjà tenté de
soulever au sein du CerPhi, il y a bientôt trois ans et qui a eu, à l'époque, peu d'écho dans le
milieu associatif. Nos interlocuteurs se défendant d'admettre qu'une raison sociale
d'association ou de fondation, pouvait relever des mêmes problématiques que les marques
commerciales.
Il faut pourtant admettre que les grandes associations sont aujourd’hui devenues des marques
et, souhaité ou non, ce fait est largement reconnu par les professionnels du marketing. Ce qui
signifie que pour le public, elles jouent plus que jamais un rôle de repère et de caution dans
un univers qui reste pour lui pléthorique, mouvant, et paradoxalement encore opaque.
Car si les efforts de transparence des associations portent sur l’utilisation de leurs fonds, ils
ne construisent pas une représentation structurée du monde, des acteurs et de l’action
associative solidaire et humanitaire.
Mais néanmoins conscientes de cette évolution et du capital que représente leur marque, les
associations sont, heureusement, de plus en plus nombreuses à se préoccuper de leur
notoriété, à soigner leur image, à renforcer leur positionnement.
Elles ont désormais à gérer durablement leurs acquis dans un contexte de maturation du
secteur. Bien qu’elles n’opèrent pas dans le secteur marchand, elles sont affectées par des
phénomènes semblables : arrivée des nouveaux entrants internationaux, extension et
évolution des activités des organismes, regroupement de marques, diversification des types
de marques (quand parlera-t-on de « mega-brands », ou de « marques distributeurs » pour
l’humanitaire ?). Coca cola et Greenpeace même combat ?
D’ailleurs la frontière entre le monde marchand et le monde non-marchand devient, en
communication du moins, quasiment illusoire :
q les marques commerciales s’approprient les thèmes et les codes du non-marchand,
q les marques associatives figurent, du fait des partenariats qu’elles mettent en place,
aux côtés des marques commerciales dans une multitude de contextes,
q les entreprises vont les solliciter de plus en plus pour répondre à leurs impératifs de
1développement durable et de RSE .
Or les acquis de ces « nouvelles marques » sont fragiles. Elles sont aussi exposées que les
marques commerciales et doivent comme elles anticiper et gérer les crises qui les mettent en
danger :
? déclenchées par des médias particulièrement vigilants sur les bonnes pratiques
(celles des organismes comme des entreprises, voire davantage du fait d’une
exigence éthique plus évidente à formuler à leur égard),
1 Responsabilité sociale de l’entreprise? relayées par un public de mieux en mieux informé et de plus en plus critique
vis-à-vis des marques en général (le mouvement « no logo » va-t-il s’arrêter
de façon respectueuse au seuil de l’univers non-marchand ?..),
? prompt à sanctionner les manquements à l’éthique, qui retentissent
directement sur l’image des marques et des associations.
S’il n’est pas toujours possible d’éviter les crises, la façon de communiquer est déterminante
dans la capacité d’un organisme à leur faire face. Et le succès d’une communication de crise
est amplement déterminé par la relation entretenue au quotidien entre la marque et ses
publics. Si elle est proche, qu’on a le sentiment de bien la connaître, d’être entendu d’elle, si
elle déploie des efforts visibles pour écouter ses interlocuteurs, adopter les bonnes pratiques,
alors la confiance a priori sera moins durablement entamée par une crise, que si elle est
lointaine, hautaine, opaque, peu relationnelle….Certaines entreprises en ont fait l’expérience
ces dernières années, dans les deux sens.
A cet égard, la présente étude est riche d’enseignements et contribuera, j’en suis sûr à faire
progresser la prise de conscience des acteurs du monde associatif sur l’importance du
« marketing de la marque associative ».
Antoine VACCARO
Président du CerPhi
3Sommaire
Objectifs de la recherche ..................................................................................................................... 5
Différences conceptuelles entre la notoriété, l’image et la confiance.................................................... 6
Méthodologie de la recherche.............................................................................................................. 7
Résultats de la recherche ................................................................................................................... 10
I – Les composantes de l’image de marque associative...................................................................... 10
II – L’image de marque des 6 associations étudiées........................................................................... 11
III – L’impact de la marque associative sur la volonté d’engagement ................................................ 15
Impact de la marque associative sur l’intention de « s’engager »....................................................... 15
Impact de la marque associative sur l’intention de don ...................................................................... 16
Impact de la marque associative sur l’intention de donner de son temps ............................................ 16
IV - Impact de la confiance sur l’intention de s’engager vis-à-vis de l’association............................. 17
Conclusion........................................................................................................................................ 19
Annexe 1 – Le jeu des 7 différences entre une marque associative et une marque commerciale ......... 21
Annexe 2 – Liste de l’ensemble des 147 qualificatifs de l’image de marque associative .................... 22
Annexe 3 – Echelle de mesure de l’image associative ....................................................................... 24
4Objectifs de la recherche
Cette recherche vise à mieux comprendre le rôle de l’image de marque de l’association dans
la volonté de l’individu de s’engager envers cette dernière (intention de s’engager de manière
globale, de donner de son temps et de son argent).
L’image de marque peut se définir comme « la totalité des perceptions et des expériences qui
encadrent un produit, un service, une organisation ou une association. On peut regrouper
ces perceptions selon deux dimensions : la dimension fonctionnelle (= ce que fait la marque)
2et la dimension symbolique (= ce que la marque représente) » (Hankinson, 2001) .
Les associations peuvent donc être considérées comme des marques au même titre que les
marques commerciales. Leur nom sert de repère au donateur, joue un rôle de garantie et a un
rôle non négligeable dans le processus de décision lié au don. Ainsi, le Tsunami a permis
d’identifier que dans l’urgence, bon nombre de donateurs se sont tournés spontanément vers
les associations les plus connues et les plus typiques de l’aide humanitaire pour leur faire un
don. Dans ce cas précis, le fait d’avoir un nom connu et une marque appréciée du grand
public a joué en faveur des grosses structures associatives.
Cependant, au-delà de l’urgence, on peut s’interroger sur le rôle de l’image de marque dans
le choix de donner à telle ou telle association. Lorsque le donateur a envie de donner, l’image
de marque a-t-elle une influence sur son don ? Quel est le poids de la marque dans la décision
de donner ? A priori, les études qualitatives que nous avons menées jusqu’à présent sur le
comportement de don des français ont montré un impact du nom de l’association dans le
choix du donateur : avoir une bonne image de marque implique une confiance importante
chez le donateur ce qui est positif pour le don.
Cette recherche vise à :
- identifier les composantes de l’image de marque associative : au-delà de la mesure de
l’image globale de l’association, qu’est-ce qui compose l’image de l’association ?
- créer une échelle de mesure de l’image de marque associative pouvant être soumise
dans un questionnaire quantitatif permettant d’évaluer son image auprè