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La connaissance des prix : mesures et impacts de la mémoire et de lapprentissage.   2003 - 103

   

 

Monique ZOLLINGER Cermat-IAE de Tours  

    La connaissance des prix : mesures et impacts de la mémoire et de lapprentissage   Résumé :    Depuis 40 ans, le développement des travaux sur le prix a révélé que sa connaissance par les consommateurs est limitée en dépit du rôle souvent prépondérant quil joue dans la décision dachat. De récentes recherches sur la mémoire ouvrent des voies dexplication nouvelles du paradoxe apparent. Cette approche semble particulièrement adaptée à lexplication de lapprentissage des prix, notamment dans les situations complexes rencontrées par lacheteur confronté à une nouvelle monnaie. Mots-Clés:des prix, mémoire, apprentissage, prix de référence.prix, connaissance   Price Knowledge : Measures and Impacts of Memory and Learning   Abstract:    For over 40 years, studies on pricing have revealed that consumers price knowledge is rather poor in spite of its importance in purchase decisions. Recent issues on memorization offer new possible explanations. This conceptual framework could reveal its relevancy in price learning especially in complex decisions when consumers are facing prices in a new currency. Key words:price, price knowledge, memory, learning, reference price.  

 

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  Lobjet du présent article est présenter une synthèse relative à la connaissance, la mémorisation et lapprentissage des prix à la lumière de récents travaux en psychologie cognitive. Depuis les travaux fondateurs de Gabor et Granger (1961), la connaissance des prix a nourri 40 années de recherche, conduisant à des résultats souvent contradictoires et toujours pessimistes quant à lexactitude des informations retrouvées dans la mémoire des consommateurs. Fréquemment, moins de la moitié des consommateurs interrogés connaissent exactement le prix de produits pourtant achetés couramment. Pour certaines catégories de produits, les prix cités par les consommateurs présentent même un écart important avec le prix observé sur le marché (Estelami et Lehmann, 2001). Or, il semble bien établi que le prix joue un rôle important dans le processus dachat (Simon et Speckmann, 1995 ; Han, Gupta et Lehmann, 2001). Dans sa décision, le client utilise un ou des prix de référence auxquels il compare le prix affiché (Monroe, 1990 ; Jacobson et Obermiller, 1990 ; Biswas et Blair, 1991 ; Biswas, Wilson et Licata, 1993 ; Rajendran et Tellis, 1994 ; Chandrashekaran et Jagpal, 1995 ; Briesch et al., 1997 ; Kumar, Karande et Reinartz, 1998 ; Niedrich, Sharma et Wedell, 2001) : le prix de référence interne, PRI, en mémoire, le prix de référence externe, PRE, présent dans lenvironnement, et/ou le prix de référence futur, PRF, prix anticipé, à un horizon plus ou moins éloigné. Mais dès lors que le PRI, en mémoire, tient une place non négligeable, une question centrale est soulevée sous forme dun « paradoxe du prix » : une grande importance accordée à une information imparfaite traduite par le rappel du prix. Les questions qui émergent alors sont de plusieurs ordres : la connaissance des prix est-elle effectivement médiocre ? Comment concilier la confiance dans linformation trouvée en mémoire et son inexactitude ? Sous quelle forme cette information est-elle enregistrée en mémoire ? Et au- delà, comment lindividu peut-il apprendre de nouveaux PRI ? Ce sont donc trois aspects indénouablement liés quil faut aborder : connaissance, mémoire et apprentissage des prix. Le premier point à envisager est lanalyse de cette connaissance, de ses instruments de mesure et les possibles explications directes des lacunes ou performances du contenu de la mémoire. Mais ces déterminants la catégorie de produit, les variables individuelles- restent relativement impuissants à justifier de manière satisfaisante le « paradoxe ». Dans les travaux récents sur la mémoire peuvent être trouvées de nouvelles pistes explicatives à travers la prise en compte non de la qualité du contenu retrouvé en mémoire mais de la confiance quil inspire à lindividu (Busey et al., 2000 ; Cowley, 2002b). La confiance a été longtemps considérée comme étroitement liée à lexactitude de la mémoire mais les travaux tendent à les dissocier comme en témoigne limportance prise par le courant qui soutient un modèle multidimensionnel et le rôle duFeeling of Knowing, qui souligne lécart entre apprentissage intentionnel et apprentissage implicite (Koriat, 1993 ; 2000). La structure même de la mémoire doit aussi être invoquée en dissociant mémoire explicite et mémoire implicite (Monroe et Lee, 1999 ; Butler et Berry, 2001). Or, pour bon nombre de produits courants, qui ont servi de support aux analyses de la connaissance des prix, lapprentissage et donc la mémorisation ne sont pas nécessairement explicites. Toutes ces justifications ne peuvent être disjointes de lexploration du processus dapprentissage des prix qui présente des spécificités dues au caractère numérique de linformation traitée (Dehaene, Bossini et Giraux, 1993). Ces particularismes de lapprentissage « primaire » des prix se retrouvent de manière amplifiée dans lapprentissage « secondaire » que représente la découverte du bilinguisme monétaire. Dans ce cas, tout particulièrement, il est important de distinguer le niveau lexical et le niveau sémantique du contenu de la mémoire (Raghubir et Srivastava, 2002).

 

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    Après une présentation synthétique des travaux consacrés à la connaissance des prix seront analysées les nouvelles voies liées aux recherches sur la mémoire avant daborder la question de lapprentissage de la donnée numérique quest le prix.   I  LA CONNAISSANCE DES PRIX Le niveau de connaissance des prix demeure un sujet déterminant pour les décideurs chargés de fixer les prix (Gijsbrechts, 1993). Face à cet enjeu, la faiblesse des résultats mis en évidence sur la connaissance des prix par le consommateur a deux formes de conséquences : lune managériale, lautre conceptuelle. La première est relative à limpact des modifications de prix, pratiquées par les entreprises, qui peuvent ne pas être effectivement perçues par les acheteurs (Rao et Sieben, 1992). Le risque est double : sous forme dune promotion non vue par les clients, en cas de baisse (Grewal et alii, 1998) ; ou encore dune hausse injustifiée qui néveillerait pas la vigilance de lacheteur. Dautres manifestations peuvent être trouvées, peut être de façon plus insidieuse, en cas de facturation à un prix unitaire plus élevé en grand conditionnement alors quen achetant un paquet plus grand le consommateur croit faire une « bonne affaire » (Binkley et Bejnarowicz, 2003). La seconde conséquence affecte plus particulièrement les chercheurs qui depuis 25 ans (Winer, 1986) ont développé et montré lintérêt du concept de prix de référence. Si lon considère le prix de référence interne, PRI, son existence et/ou sa fiabilité sont menacées si la connaissance des prix est défaillante (Gijsbrechts, 1993). Pour analyser les faiblesses de la connaissance de prix, il convient, après avoir précisé les mesures utilisées, de recenser un grand nombre de résultats obtenus dans des conditions et pays différents avant dexaminer limpact des déterminants habituellement retenus.   I-1 Les mesures utilisées Les tests qui servent à létude de la connaissance des prix mesurent : lexactitude du prix rappelé, ou laptitude à reclasser des articles selon leur cherté, ou encore la capacité à reconnaître un prix affiché. La première méthode est la plus couramment utilisée dans les recherches (Monroe et Lee, 1999 ; Monroe, Powell et Choudhury, 1986). I-1-1 La mesure du rappel du prix mémorisé : Généralement, les études appréhendent lexactitude du prix rappelé en mesurant lécart entre le prix rappelé et le prix correct observé. Le test porte alors sur le fait que le consommateur connaît (ou non) le prix réel « par cur » (Vanhuele et Drèze, 2002). Lorsque lerreur de réponse est utilisée pour donner les résultats, celle-ci est mesurée le plus fréquemment par le pourcentage décart calculé de la manière suivante pour chaque répondant (Dickson et Sawyer, 1990 ; Mazumdar et Monroe, 1992 ; Wakefield et Inman, 1993 ; Zeithaml, 1982) : Pourcentage décart = 100 *|[Prix correct - Prix rappelé]|/ Prix correct Pour traduire le niveau global dexactitude du prix rappelé dans une étude, une moyenne du pourcentage décart est calculée sur lensemble de léchantillon, donnant ainsi le

 

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