Centre de Recherche pour l’Etude et l’Observation des Conditions de Vie

Emile Laurent

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Extrait

C e n t r e d e R e c h e r c h e p o u r l  É t u d e e t l  O b s e r v a t i o n d e s C o n d i t i o n s d e V i e

Enquête « Conditions de vie et Aspirations des Français » (vague de début 2002)

La consommation engagée : mode passagère ou nouvelle tendance de la consommation ?

Régis BIGOT

Document réalisé à la demande du SESSI (Service des Études et des Statistiques Industrielles) Ministère de l’Économie, des Finances et de l’Industrie

1 4 2 , r u e d u C h e v a l e r e t 7 5 0 1 3 - P A R I S

CONDITIONS DE VIE ET ASPIRATIONS DES FRANÇAIS

Document réalisé à la demande du SESSI (Service des Études et des Statistiques Industrielles), Ministère de l’Économie, des Finances et de l’Industrie

Le département "Conditions de vie et Aspirations des Français" est composé de : Georges Hatchuel (Directeur Général adjoint du CREDOC) Samuel Bellot, Régis Bigot, Patricia Croutte, Isabelle Delakian, Catherine Duflos, Laurent Ortalda

C R E D O C Président : Bernard Schaefer Directeur Général : Robert Rochefort

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Sommaire ___

La consommation « engagée » : mode passagère ou nouvelle tendance de la consommation ? .................... 5

Avant-Propos......................................................................................................................................................... 9

Chapitre 1. La consommation engagée est « à la mode » ............................................................................. 11 1. Près de 4 Français sur 10 disent tenir compte des engagements de « citoyenneté » lors d’un achat de produit industriel........................................................................................................................................ 11 2. Le premier engagement éthique : ne pas avoir recours au travail des enfants ........................................... 14 3. À chaque « cause » son public ................................................................................................................... 17 4. Plus de la moitié des Français accepterait un supplément de prix pour obtenir un engagement de « citoyenneté » de la part des entreprises................................................................................................... 22 5. Des engagements de « citoyenneté » surtout pour les produits alimentaires ............................................. 24

Chapitre 2. Un consommateur sur quatre a déjà boycotté un produit industriel...................................... 28 1. Quatre personnes sur dix seraient prêtes à boycotter des produits impliquant le travail des enfants… ..... 28 2. Les raisons d’un boycott éventuel varient selon l’appartenance socio-démographique ............................ 30 3. Un quart des Français a, effectivement, déjà boycotté un produit ............................................................. 33 4. Ceux qui ont déjà boycotté un produit l’ont fait principalement contre des entreprises qui licenciaient... 37 5. Ce ne sont pas les ouvriers qui ont déjà boycotté le plus un produit pour cause de licenciements............ 39

Annexes ................................................................................................................................................................ 43 Annexe I Liste des questions insérées à la demande du SESSI......................................................................... 45 Annexe II Grille de post-codage de la question sur la raison du boycott ou du refus d’acheter un produit précis.......................................................................................................................................................... 49 Annexe III Tableaux complémentaires ............................................................................................................ 51

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La consommation « engagée » : mode passagère ou nouvelle tendance de la consommation ?

A n’en pas douter, la consommation « engagée » est à la mode. Aujourd’hui, bon nombre de nos concitoyens pâlissent en apprenant que leurs chaussures ont été produites par des enfants dans un pays à bas salaires ; d’autres ont même renoncé à leurs chers « Petits Lu » pour manifester leur désapprobation des licenciements de personnel. En un mot, la consommation « éthique » fait sens pour beaucoup d’entre nous. Mais quelle est, en vérité, la consistance de ces engagements « citoyens » : s’agit-il d’une mode passagère ou d’une nouvelle ten- dance de la consommation ?

Près de 4 Français sur 10 disent tenir compte des engagements de « citoyenneté » lors d’un achat de produit industriel La proportion est étonnante : 38 % des consomma- teurs disent tenir compte des engagements de « citoyenneté » des entreprises lorsqu’ils achètent des produits industriels. Ce chiffre paraît très im- portant, dans la mesure où il n’est pas toujours aisé d’identifier les engagements éthiques des entrepri- ses : par exemple, la plupart des Français éprouvent déjà beaucoup de difficultés à reconnaître les logos certifiant que le produit respecte l’environnement. Néanmoins, avec les réserves qu’il convient d’apporter pour des déclarations touchant à un sujet aussi impliquant (peut-on raisonnablement avouer que l’on est indifférent au travail des enfants, à l’aide humanitaire, ou qu’on se moque de la pollu- tion ?), force est de constater, au minimum, un fort courant de sympathie pour tout ce qui relève de la consommation citoyenne. Le refus du travail des enfants en tête C’est précisément le refus du travail des enfants qui vient en premier dans la liste des engagements de citoyenneté auxquels les consommateurs sont les plus sensibles, avec 46 % des suffrages, assez loin devant le fait que le produit soit fabriqué en France

(32 %) ou que l’entreprise veille au respect des conditions de travail de ses salariés (30 %). Vien- nent ensuite la promesse de ne pas générer de pol- lution (24 %), l’aide à la recherche médicale (15 %), l’aide à l’insertion des personnes en diffi- cultés (15 %) et l’aide au tiers-monde (13 %). On le voit, même si les « causes » sont nombreuses, cha- cune d’elle capte une certaine attention, sans qu’aucune n’efface véritablement les autres.

Quels sont, dans cette liste, les deux engagements de citoyenneté auxquels vous seriez personnel- lement le plus sensible lors de l’achat d’un pro- duit industriel ?   en % Ne pas avoir recours au travail des enfants .. 46 Produit fabriqué en France ........................... 32 Respect des conditions de travail des salariés 30 Fabrication non polluante............................. 24 Aide à la recherche médicale ....................... 15 Aide aux personnes en difficultés ................ 15 Aide au tiers-monde ..................................... 13 Fabrication européenne ................................ 11 L’entreprise s’engage à ne pas faire souffrir les animaux ............................................... 9 Aide aux activités culturelles et sportives .... 3 Source : CREDOC, Enquête « Conditions de vie et Aspirations des Français », début 2002. Total supérieur à 100 %, les enquê- tés pouvant choisir deux réponses.

Globalement, ce sont surtout les personnes à haut statut socioprofessionnel qui disent faire attention

aux engagements de citoyenneté des entreprises (48 % des cadres supérieurs, 47 % des diplômés du supérieur, 53 % des titulaires de plus de 20 000 F par mois, contre 38 % de la population en moyenne).  Pour autant, il semble que chaque groupe de consommateurs soit attaché à une « cause » bien particulière. Ainsi, parmi les personnes qui sont sensibles à l’engagement de ne pas faire travailler les enfants, on trouve de nombreux cadres moyens, des étudiants, des diplômés du supérieur et des personnes aisées ; les plus de 40 ans, les indépen- dants, les retraités, les non-diplômés et les ruraux sont surtout sensibles au fait que le produit soit fabriqué en France ; les cadres supérieurs sont par- ticulièrement attentifs au respect de l’environnement ; enfin, l’aide au tiers-monde re- cueille davantage de sympathie chez les jeunes et les étudiants.

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Une personne sur deux se déclare prête à payer plus cher des produits « éthiques » Quoi qu’il en soit, dans l’ensemble, 52 % des Fran- çais se disent prêts à accepter un supplément de prix de 5 % pour obtenir certains engagements de citoyenneté de la part des entreprises. Ici encore, la proportion étonne, surtout lorsqu’on connaît l’attachement des consommateurs à la recherche du meilleur rapport qualité/prix : le formidable déve- loppement de la grande distribution dans notre pays au cours des 20 dernières années traduit bien cette « rationalité » des consommateurs, qui se marie mal avec une disposition à payer plus cher – fût-ce pour des produits « citoyens ». La seule conclusion que l’on puisse en tirer est donc qu’il existeune vraie sensibilit頖 au moins déclarative – des consommateurs aux produits éthi- ques : la moitié se dit prête à payer ces productions un peu plus cher ; mais il ne s’agit que de 5 % en plus.

La sensibilité de chaque groupe de la population aux différents types d’engagements citoyens

Cadre moyen Moins de 2000 Hab.  20000 F et l p us 15000 à 20000 F Indépendant Fabri Veiller au respect des conditions de quer des e   n p   r F o ra d n ui c t e s  Bepc travail de ses salariés 40 à 59 ans Ne pas avoir recours au travail 60 à 69 ans des enfants Retraité Employé 25 à 39 ans  Bac Fabriquer l d e  e p   r p o ol d l u u i t t sans générer  Diplômé du supérieur ion Fabriquer le produit dans la Communauté Européenne  Donner une partie de son CA pour les actions d'insertion des personnes en difficulté Ouvrier Donner une partie de son CA Non i Donner une partie de son CA  pour l'aide au 70 ans et plus  -d plômé  monde pour aider la recherche médicale  tiers Moins de 6000 F  Moins de 25 ans Ne sait pas Paris et agglomération parisienne

Source : CREDOC, Enquête sur les « Conditions de vie et les Aspirations des Français », début 2002.

Etudiant

Un consommateur sur quatre a déjà boycotté un produit industriel

Pour les consommateurs, les principales raisons de boycotter un produit sont liées aux causes citoyen- nes précédemment évoquées. On trouve, dans l’ordre : le travail des enfants (41 %), une fabrica- tion nuisible à l’environnement (35 %), le non- respect de la législation du travail (30 %), mais également les licenciements de personnels, alors que l’entreprise réalise des bénéfices (34 %) et le fait que le produit ne soit pas fabriqué en France (21 %). Autrement dit, si l’on en croit les déclarations des enquêtés, plus de 9 consommateurs sur 10 seraient susceptibles de boycotter un produit s’il ne respecte pas certains engagements éthiques. Et pourtant,cnocetèrntme des, « seulement » 26 % Français ont déjà effectivement refusé d’acheter un produit pour une raison « citoyenne ». Entre les déclarations d’intention et les comportements ef- fectifs, il y a donc ici un écart assez considérable. Néanmoins, un quart des consommateurs a déjà boycotté un produit : le taux est loin d’être négli- geable !

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Avez-vous déjà, dans le passé, « boycotté » un produit précis ?

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(en%)

80 70 60 50 40 30 26 20 10 1 0 Oui Non Ne sait pas Source : CREDOC, Enquête « Conditions de vie et Aspirations des Français », début 2002. La principale raison pour laquelle les consomma- teurs français déclarent avoir déjàemevtnffeitce boycotté un produit n’est pas liée au travail des enfants : dans 43 % des cas, le refus d’acheter tel produit s’appuyait sur le fait que l’entreprise licen- ciait du personnel ou fermait des usines. La « cause » des enfants n’a réellement mobilisé qu’une personne sur dix et la pollution moins d’une personne sur 15.

L’écart entre les déclarations et les comporte- ments

Ces résultats méritent qu’on s’interroge. Seuls les licenciements de personnels seraient-ils effective- ment capables de mobiliser la fronde des consom- mateurs ? Le recours au travail des enfants ou la menace de l’environnement ne seraient-ils que des problèmes secondaires, recueillant certes l’opprobre, mais ne justifiant pas un engagement concret ? Doit-on voir ici un effet de l’actualité (les

licenciements chez Danone ou Michelin, par exem- ple), ou peut-on en conclure que chacun se sent finalement plus directement concerné par la menace de la perte de son emploi que par des causes huma- nitaires ou écologiques ?

Ainsi, si la consommation « engagée » retient l’attention d’une grande partie de la population – on peut même dire qu’elle s’attire beaucoup de sym- pathie –, force est de constater que l’attitude des Français n’est pas encore totalement claire, peut- être pas totalement aboutie dans le domaine. En tout état de cause, il est certainement trop tôt pour dire que la consommation éthique est appelée à devenir un véritable ressort des motivations d’achat de nos concitoyens, même si elle semble être un thème porteur. Il est vrai que pour l’instant, en France, l’appel au boycott d’un produit n’a jamais été massif, profond et largement médiatisé…

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Avant-Propos

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Ce document présente les résultats des questions insérées, à la demande du SESSI (Service des Études et des Statistiques Industrielles du Ministère de l’Économie, des Finances et de l’Industrie), dans la vague de début 2002 de l’enquête du CREDOC sur « les Conditions de vie et les Aspirations des Français ».

Cette étude porte sur laconsommation « engagée », et plus précisément sur la sensibilité des Français aux engagements de « citoyenneté » qui peuvent être tenus par les entreprises indus- trielles. Le SESSI souhaitait, en effet, apporter de nouveaux éclairages sur ce thème, sur le- quel le CREDOC travaille depuis déjà plusieurs années. Citons rapidement quelques travaux récents menés au CREDOC : „    étude réalisée pour FINAN-« Les », Français et la consommation éthique 2002, janvier SOL et MAX HAVELAAR. „   « L’épargne solidaire : quelques indications sur l’opinion des Français », octobre 2001. „   « Les consommateurs et le commerce équitable », mai 2001.

La présente étude est circonscrite aux produits de consommation issus de l’industrie. Le rap- port se présente en deux parties :

1. Nous chercherons dans un premier temps àmesurer la sensibilité des consommateurs aux engagements de « citoyenneté »des entreprises (ne pas avoir recours au travail des enfants, ne pas polluer, respecter les conditions de travail des salariés, donner une partie de son chiffre d’affaires pour l’aide au tiers-monde, etc.). Les Français tiennent-ils compte de ces aspects éthiques lorsqu’ils effectuent des achats ? Seraient-ils prêts à accepter un supplément de 5 % pour obtenir ces engagements ? Quels sont les « causes » auxquelles ils sont les plus sensibles ? Quel est le profil des consommateurs « engagés » ?

2. Dans un second temps, nous tenterons d’apprécier lapropension des consommateurs à boycotter certains produits industrielslorsqu’ils considèrent que les entreprises ne res- pectent pas certains engagements. Quels manquements éthiques seraient susceptibles de

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mobiliser les Français ? Qui a déjàeffectivementboycotté un produit précis ? Pour quelles raisons ?

Rappelons que l’enquête a été réalisée en face à face, en décembre 2001 et janvier 2002, au- près d’un échantillon représentatif de 2 002 personnes, âgées de 18 ans et plus, sélectionnées selon la méthode des quotas. Ces quotas (région, taille d’agglomération, âge, sexe, PCS) ont été calculés d’après les résultats du dernier recensement disponible. Afin d’assurer la repré- sentativité par rapport à la population nationale, un redressement a été effectué à partir des variables suivantes : âge-sexe, PCS et taille d’agglomération.

Pour plus de précisions sur les caractéristiques techniques de l’enquête, on pourra se reporter au rapport intitulé« Premiers résultats de la vague 2002 »(CREDOC, mars 2002). On trou- vera, dans ce rapport, les résultats de l’ensemble des questions généralistes de l’enquête.

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Chapitre 1. consommation engagée est « à la mode »La

1. disent tenir compte des engagements de « citoyenneté »Près de 4 Français sur 10 lors d’un achat de produit industriel

La proportion est conséquente :38 % des Français déclarent aujourd’hui tenir compte des engagements de « citoyenneté » des entreprises lorsqu’ils achètent un produit industriel. Il est vrai que les deux tiers disent ne le faire que « parfois ».

Graphique 1 Certaines entreprises industrielles mettent aujourd’hui en avant, dans leur communication auprès des consommateurs, toute une série d’engagements de « citoyenneté ». Par exemple, certaines s’engagent à fabriquer leurs produits sans générer de pollution ; d’autres à ne pas avoir recours au travail des enfants ou à reverser une partie de leur chiffre d’affaires pour des causes humanitaires ; d’autres enfin à fabriquer leurs produits sur le territoire national. D’une façon générale, tenez-vous compte de ces éléments lorsque vous achetez un produit industriel ? (en %) 40 34 30 26  27 20 12 10 2 0 Oui, souvent Oui, parfois Non, pas Non, pas du tout Ne sait pas vraiment Source : CREDOC, Enquête « Conditions de vie et Aspirations des Français », début 2002.

Le chiffre nous paraît néanmoins important, exagéré peut-être : il n’est pas impossible que les enquêtés aient un peu « enjolivé » la réalité. En effet, il est sûrement plus facile de se déclarer opposé au travail des enfants, favorable aux causes humanitaires, ou scandalisé par la pollu- tion, que d’avouer que l’on ne prête pas attention à ces problèmes.

Car les engagements éthiques ne sont pas toujours clairement affichés par les entreprises ; plus simplement, ils ne sont même pas toujours identifiables par les consommateurs. Les étu- des menées au CREDOC sur les problèmes d’environnement montrent, par exemple, que les