ETUDE DES DEPARTEMENTS FONCTIONS D’UNE ENTREPRIS

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CINQUIEME LECON ETUDE DES DEPARTEMENTS (FONCTIONS) D’UNE ENTREPRIS 1. Qu’est-ce qu’un département, une fonction ? C’est un organe qui exécute un ensemble d’opérations identiques pour atteindre un résultat (exemples : acheter, produire, vendre, administrer,…). 2. Les différentes fonctions la fonction commerciale ; la fonction approvisionnement ; la fonction production ; la fonction R-D ; la fonction « Ressources humaines » (personnel) ; la fonction administrative, comptable et financière ; la fonction contrôle ; la fonction Direction. Dans ce cours, nous aborderons l’étude de la fonction commerciale, de la fonction approvisionnement et de la fonction production. La fonction commerciale, encore appelée « Marketing » ou « Mercatique », est une fonction très importante de l’entreprise et sa gestion doit être assurée avec beaucoup de compétence. Dans un univers de relative abondance, l’entreprise doit s’assurer que les biens qu’elle produira trouveront des débouchés. D’où les « slogans » : « Il faut vendre la peau de l’ours avant d’avoir tué l’animal » ; « Le client-roi ». a) L’ancien concept L’ancien concept est basé sur une économie de l’offre. C’est la production qui domine l’économique : production de masse et baisse des prix. Le climat est celui d’une situation de pénurie. Le profit est tiré du volume de vente. La commercialisation est un écoulement relativement passif. Le consommateur est en aval de la ...

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Extrait

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Dans

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l’étude

fonction

de

la

Dans un univers de relative abondance, l’entreprise doit s’assurer que les biens qu’elle produira

ce

cours,

nous

CINQUIEME LECON

commerciale,

fonction

la

L’ancien concept est basé sur une économie de l’offre. C’est la production qui domine

Le consommateur est en aval de la production.

l’économique : production de masse et baisse des prix.

approvisionnement et de la fonction production.

2.Les différentes fonctions







La fonction commerciale, encore appelée « Marketing » ou « Mercatique », est une fonction très

ETUDE DES DEPARTEMENTS (FONCTIONS) D’UNE ENTREPRIS

importante de l’entreprise et sa gestion doit être assurée avec beaucoup de compétence.

l’animal » ; « Le client-roi » .

la fonction administrative, comptable et financière ;

L’ancien concept

trouveront des débouchés . D’où les « slogans » : « Il faut vendre la peau de l’ours avant d’avoir tué

a)

la fonction R-D ;

la fonction commerciale ;

la fonction approvisionnement ;

la fonction production ;

la fonction contrôle ;

la fonction Direction.

Le profit est tiré du volume de vente.

la fonction « Ressources humaines » (personnel) ;

(exemples : acheter, produire, vendre, administrer,…).

Le climat est celui d’une situation de pénurie.

La commercialisation est un écoulement relativement passif.





1.Qu’est-ce qu’un département, une fonction ?



C’est un organe qui exécute un ensemble d’opérations identiques pour atteindre un résultat



d'écouler une production en lui trouvant un marché;

Clientèle

préalablement analysé.

relations avec son marché.

Produire

Identifier les besoins des consommateurs, segmenter les marchés, analyser l’offre de la



fixer les prix de vente ;

Consommateur

L’entreprise doit être à l’écoute de cette clientèle potentielle pour la capter, la séduire et la

Distribuer

2

permanente qui consiste à attacher, dans la gestion d ’une organisation, une importance primordiale aux

définir les produits (création, amélioration) ;

Elaborer et mettre en œuvre la stratégie et le plan marketing, c’est-à-dire ;

personnalisée ; le consommateur exprime des besoins divers et dispose d’un revenu d’attente.

Stocker

Consommateur











choisir les circuits de distribution ;



assurer les relations avec la clientèle ;

Le nouveau concept

Produire

au contraire, on fabriquera pour un marché

Distribuer

b)

Le nouveau concept est basé sur une économie de la de mande : production très diversifiée,

Pour un gestionnaire, « avoir l’esprit marketing », c’ est avoir une attitude mentale profonde et

La recherche de profit se fait par l’intermédiaire de la satisfaction du client. Il ne s'agit plus

Le consommateur est en amont de la production.

assurer l’expédition et le transport ;

réaliser la promotion des produits ;

gérer les stocks de produits finis ;

animer la force de vente ;

satisfaire.

concurrence ;



3.Rappel sur la mission et les tâches de la fonction commerciale





contrôler la mise en œuvre des programmes d’action et analyser les résultats obtenus ; assurer la coordination avec les autres services et notamment la fabrication.

se fait soit par ligne de produits,

L’organisation

La promotion







logistique : réseaux de distribution ; magasins

Le produit

consommateurs ? quel est le prix que ce dernier est disposé à payer ?



publicité, réclame, propagande, sponsoring, internet





techniques : l’entrep rise prend en compte le couple « coût de

Agir sur les caractéristiques



Le plan marketing (Marketing MIX)

5.



La distribution

flux de trésorerie positifs.





développement des ventes ;

analyse des nouveaux besoins et des comportements des consommateurs

expositions, foires, salons

développement des produits

soit par zone géographique, soit par

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équilibre du portefeuille « produits » en fonction de leur stade de vie ;

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





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force de vente.

pourquoi ?

produits/marchés. On y trouve les services suivants :



études de marchés : qui consomme ? quoi ? en quelle qu antité ? comment ?

Les études et recherches

production/caractéristiques techniques » pour comme rcialiser les produits les mieux adaptés au



Les obligations de la fonction commerciale seront :



réagir rapidement face à la concurrence.

être en permanence à l’écoute des marchés ;

 



Généralement, la politique d’action englobe 8 domaines :

Les objectifs de la fonction commerciale seront, selon la stratégie adoptée :

analyse de la concurrence

prévision de la demande (volume et prix)

position concurrentielle ;

parts de marché ;

rentabilité commerciale ;

3

marché. La démarche est le résultat d’une interrogat ion : le produit répond-t-il aux besoins des





administration des ventes ; facturation ; service après-vente



L’organisation de la fonction commerciale



4.



emballage -> contenir ou protéger le produit

Le

Agir sur l’emballage :

Le taux de pénétration du marché ;

A partir du coût de revient ;

roduit

Agir sur l’aspect (design).

-publicité -promotion -sponsoring - relations publiques

- -





Agir sur le cycle de vie du produit : il représente l’évolution des recettes en fonction du temps (voir

ème page 4 de la 2 leçon).

service après-vente.

-

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

-





Marketing mix

aussi des têtes de lecture, des écouteurs, des antennes,…

faciliter l’utilisation du produit (notes explicatives) ;

Agir sur le service :

Agir sur la gamme de produits : magnétophone + platine + ampli + baffle + turner + lecteur CD ; proposer





Le

rix

La distribution

Action sur les variables

réseaux de ventes force de vente

La rentabilité de l’entreprise.

A partir des prix des concurrents ;







Agir sur la marque : la marque permet d’identifier un produit (protection) : Coca Cola, l’Oréal.

Agir sur la qualité : durée de vie, sécurité d’utilisation.

En fonction d’objectifs financiers de rentabilité.

En général, le prix est fixé par le marché (concurrence parfaite).

La politique des prix agit sur :

conditionnement -> autre chose que le rôle protecteur.

Fixer le prix par rapport -au marché -au coût de revient -aux concurrents

4

Le prix

La communication

sa marque son conditionnement ses caractéristiques (qualité,durée de vie) design gamme service

- - -

- - -

La fixation des prix peut se faire :





de provoquer l’achat.

-

-

d’informer les clients ;

-

Détaillants

-

-

-

-

de susciter leur intérêt pour le produit ;

¬Circuits courts

L’entreprise doit définir une politique de promotion, communication et publicité afin :

court ou long

Courtiers et a ents

Producteur

La distribution

 Les circuits de distribution

Société de vente ar corres ondance

relations contractuelles avec les intermédiaires.

maîtriser ou « sous-traiter » ;

Détaillants indé endants

Grossistes

¬circuits longs

Grossistes

Circuits moyens

Circuits très courts| Représentants des producteurs Vente par corres- pondance par le producteur

La communication



choix d’un ou de plusieurs réseau(x) de distribution



Client final

Centrale d’achats Réseau de détaillants



La logistique :

5

Détaillants indé endants

6

Origine

-

bonne collaboration avec les autres fonctions de l’entreprise.

La fonction commerciale est une fonction motrice de l’en treprise ; c’est elle qui va impulser

disponibilités des matières premières

tableau).

l’activité de production, les approvisionnements, les activités liées au personnel, etc.

La mise en œuvre de la politique commerciale implique la nécessité d’une bonne coordination et d’une

cherchera essentiellement à identifier les seules contraintes ayant des effets négatifs et leur origine (voir

Fonction personnel

-qualifications  - horaires de travail

6.Analyse des interactions entre les fonctions

Fonction

retour par ses propres actions.

Retards de livraisons

Problèmes et contraintes

Fonction Approv/stocks

- - -

FONCTION COMMERCIALE

délai de livraison qualité des produits coûts de production

- qualité des informations de gestion

Effets provoqués

ffaires

Pertes de chiffre d’a

En effet, l’entreprise est un système où chacun des éléments (fonctions) provoque des effets en

Dans une optique de résolution de problèmes et de re cherche d’amélioration des performances, l’on

Analyse des interactions entre fonctions

Fonction technique

Fonction administra- tive et financière

Qualification du personnel insuffisante Qualité irrégulière des produits Informations de gestion fournies avec retard

« production »

- -

Evolution analytique des ventes

Evolution du C.A. global

par circuit de distribution par segment de marché

Chiffre d’affaires global HT Taux annuel d’inflation (%) Taux annuel de hausse des prix (pratiquée par l’entreprise) chiffre d’affaires corrigé des hausses de prix ou déflaté Taux de croissance réel du CA N3N2 N2 Rappel du taux de croissance du marché (en %) Différentiel de croissance par rapport au marché

Annulation de commandes Pertes de clients Retours/avoirs clients Perte de rentabilité Image de marque qui se dégrade Délai de réaction commercial tardif

Les indicateurs classiques :

a)

7

7.

Fonction « personnel » et fonction « production » Fonction « gestion – finances »

b)

N1

Mesure des performances de la fonction commerciale

N3

N2

Indicateurs

Phases de vie

Lancement

Croissance

Maturité

Principes

TOTAL

Valeur en F

leur en F

Va

%

100 %

Analyse de la répartition des ventes en fonction des stades de vie des produits

P3

%

100 %

Valeur en F

%

100 %

c)

C.A. H.T. par produit

P1

N1

Années Produits Marchés BELGIQUE Ventes directes Ventes grossistes  Evolution en % Ventes détaillants  Evolution en % Ventes grande distribution  Evolution en % Sous-total Belgique  Evolution en % EXPORT Ventes Europe  Evolution en % Ventes Amérique  Evolution en % Ventes Afrique  Evolution en % Ventes Asie  Evolution en % Sous-total export  Evolution en % TOTAL GENERAL  Evolution en %

P1

N1 P2

N3

Trop de produits en phase de déclin font courir des risques de disparition à l’entreprise ; Trop de produits en phase de lancement risquent de c réer de gros problèmes de rentabilité et de besoins de financement.

N2

P3

P1

N2 P2

Déclin

8.Le tableau de bord prospectif – l’axe « clients »

N3 P2

P3

a)

- -

8

Identifier les segments de marché sur base de la clientèle existante et potentielle.

segments de marché ciblés et permet de les communiquer dans toute l’entreprise.

part de marché ;

-

-

-

de qualité ;

-

-

Les indicateurs

-

Des indicateurs



conservation de la clientèle ;

Méthodologie

Choisir les indicateurs clés.

que faire pour parvenir à un taux de satisfaction élevé ?

-

que faire pour gagner de nouveaux clients ?

-

que faire pour fidéliser la clientèle ?

-

-

Des indicateurs clés qui sont des mesures génériques propres à la plupart des entreprises ; ils sont au

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d’image ;

de service.

de réputation ;

En général, les entreprises sélectionnent deux séries d’indicateurs :

différenciation ; ils répondent aux questions suivantes :

performance

en matière de

que faire pour offrir aux clients des produits et services conformes à leur attente ?

stratégiques qui sont des détermina nts de la

acquisition de nouveaux clients ;



-

Ces mesures peuvent être articulées dans une relation de cause à effet (voir schéma).

-

-

Définir la stratégie pour chaque segment (indicateurs stratégiques).

de fonctionnalité ;

de relation







-

de prix ;

positionner, ceux qui généreront le C.A. nécessaire à la réalisation des objectifs financiers.

Déterminer leurs préférences en matière :





L’axe « clients » du TBP identifie les segments de marché sur lesquels l’entreprise souhaite se

L’axe « clients » traduit la mission et la stratégie d’une entreprise en objectifs précis sur les

b)

Déterminer les objectifs à atteindre pour chaque segment.

rentabilité par segment.

satisfaction des clients ;

c)

nombre de cinq :

-

-

+

Conseil ersonnalisé

Dans ce modèle général, on sélectionnera des indica teurs stratégiques et des indicateurs clés

Rentabilité par segment

On distingue trois catégories de paramètres :

Zéro défaut

Indicateurs stratégiques

Attributs des produits/services : la fonctionnalité, la qualité, le prix, le délai de livraison,…

Acquisition de nouveaux clients Conservation des clients

Satisfaction des clients

Satisfaction des clients

Valeur ajoutée

Indique la part (exprimée en nombre de clients, en chiffre d’affaires ou en volume d’achat) d’un certain marché revenant à une entreprise. Mesure, en termes absolus ou relatifs, le nombre de clients attirés ou gagnés. Indique, en termes absolus ou relatifs, si une entr eprise entretient des relations durables avec ses clients. Evalue le niveau de satisfaction des clients en fon ction de critères de performance liés à leurs attentes. Mesure le bénéfice net généré par un client ou une c atégorie de clients, déduction faite des coûts correspondants.

Acquisition de nouveaux clients

Part de marché

Rentabilité par segment

(exemple : la banque ; voir schéma).



L’image de l’entreprise : compétence, qualité d’accueil,…





Attributs des produits/services

Image

Compétence

Prix

suivante (voir schéma).

Amabilité

Qualité

Relations avec les clients

Relations avec les clients : rapidité de la réponse, conseils pertinents,…

+

Mesures de la qualité perçue des prestations (de l’offre)

Le modèle général de mesure de la qualité perçue des prestations se présente sous la forme

d)

=

Services étendus

Diversité de l’offre

Fonction- nalité

Attributs des produits/services

Image

Conservation des clients

Délais

Part de marché

Relations

Réactivité

¨

¨

Indice des lacunes dans le service

Temps de réponse aux demandes

Indicateurs clés

¨

¨

¨

¨

Satisfaction (enquête)

Part de marché

Acquisition de nouveaux clients

Conservation de la clientèle existante

Etude de cas : grande chaîne de boutiques de mode.

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