Etude sur le DVD en 2005

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REPUBLIQUE FRANCAISE _______ Pariser Platz 5 10117 Berlin AMBASSADE DE FRANCE Tel. [phone] EN Fax. [phone] REPUBLIQUE FEDERALE D'ALLEMAGNE SERVICE CULTUREL _______ Bureau de l’audiovisuel LE MARCHE DU DVD EN ALLEMAGNE ET LA PLACE DU FILM État des lieux dernier trimestre 2005 Sommaire Introduction ........................................................................................................................... 2 1. Données sur le marché du DVD en Allemagne ............................................................... 3 1.1. La consommation vidéo des Allemands 3 1.2. L’évolution du marché du DVD ........................................................................... 6 1.3. Le bilan du marché du DVD des neuf premiers mois de 2005 ............................ 7 2. L’impact du DVD sur l’industrie du cinéma en Allemagne .......................................... 11 2.1. Les résultats alarmants de l’industrie du cinéma .................................................. 12 2.2. Le lien entre la fréquentation cinématographique et le délai d’exploitation du film .............................................................................. 14 3. L’impact de l’arrivée du DVD sur le cinéma français ................................................... 17 3.1. Le film français ...

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  REPUBLIQUE FRANCAISE   _______   AMBASSADE DE FRANCE EN REPUBLIQUE FEDERALE D'ALLEMAGNE   SERVICE CULTUREL   _______     Bureau de l audiovisuel  

    Pariser Platz 5 10117 Berlin Tel. [phone] Fax. [phone]    

L E MARCHE DU DVD EN A LLEMAGNE   ET LA PLACE DU FILM  

État des lieux dernier trimestre 2005

Sommaire

                  Introduction ........................................................................................................................... 2       1. Données sur le marché du DVD en Allemagne ............................................................... 3   1.1. La consommation vidéo des Allemands ............................................................... 3 1.2. Lévolution du marché du DVD ........................................................................... 6 1.3. Le bilan du marché du DVD des neuf premiers mois de 2005 ............................ 7       2. Limpact du DVD sur lindustrie du cinéma en Allemagne .......................................... 11   2.1. Les résultats alarmants de lindustrie du cinéma .................................................. 12 2.2. Le lien entre la fréquentation cinématographique et le délai dexploitation du film .............................................................................. 14         3. Limpact de larrivée du DVD sur le cinéma français ................................................... 17   3.1. Le film français depuis larrivée du DVD ............................................................ 17 3.2. La présence des films français sur le marché du DVD ........................................ 18         Conclusion............................................................................................................................... 21       4. Annexes .............................................................................................................................. 22              

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Introduction 

          Le DVD est apparu en Europe en 1998. Bien que le marché du DVD en Allemagne se caractérise par une ancienneté en-dessous de la moyenne européenne, lindustrie du film en Allemagne connaît actuellement des changements structurels profonds suite au boom du divertissement à domicile. Remettant en cause le monopole du grand écran comme mode de diffusion des films, l arrivée du DVD est considérée comme une des causes principales du recul du nombre d entrées dans les salles allemandes. Sachant que la part de marché du film français en Allemagne est d environ 3 %, nous avons cherché à déterminer si, et dans quelle mesure, la part de marché du film français avait été touché par larrivée de DVD sur le marché en Allemagne.     Nous avons divisé cette étude en deux parties. Dans une première étape, nous avons dressé un état des lieux du marché de la vidéo en Allemagne et mis en évidence les spécificités du marché allemand et les comportements de consommation de DVD en Allemagne. Une fois ces données en main, nous nous sommes penchés sur limpact de lexplosion du DVD, dabord sur lindustrie du cinéma en Allemagne, puis plus spécifiquement sur le cinéma français en Allemagne. Grâce à notre questionnaire envoyé à des distributeurs de DVD en Allemagne 1 et aux données dUnifrance, nous avons également pu estimer la place du film français sur le marché du DVD en Allemagne, ainsi que de dresser une typologie des DVD français présents sur ce marché.  

                                                  1 le traitement des réponses se trouve en annexe 4.

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1. Données sur le marché du DVD en Allemagne

        LAllemagne, bien quétant le pays le plus peuplé dEurope, occupe la 3 e  place sur le marché européen de la vidéo (10% du chiffre daffaires total) derrière la Grande-Bretagne (35% du CA) et la France (19% du CA).     1.1. La consommation vidéo des Allemands     1.1.1. Léquipement vidéo des foyers allemands     En 2004, 18,7 millions de foyers allemands soit 55 % de la population, étaient équipés dun lecteur DVD. On estime que ce chiffre atteindra 60 % en 2005 et 70 % en 2007 (cf. annexe 2 sur léquipement audiovisuel en Allemagne).    

foyers disposant d'un équipement de lecture de DVD en %

60 50 40 30 20 10 0 1999 2001 2003                                       Source: GfK/BVVdansBlickpunkt : Film44/05, p. 18.     Comparée à la moyenne européenne de 24 % des foyers étant dotés de l équipementHome Cinemaà la maison » doté de technologies semblables à celles des salles(équipement « cinéma de cinéma : TV écran plat, son à haute définition , vidéo projecteurs, amplificateurs son) seuls 12 % des foyers en disposent en Allemagne. On note également qu en Allemagne le magnétoscope a plus souvent été abandonné depuis lachat du lecteur DVD (85 % des foyers DVD allemands).

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  1.1.2. Les spécificités de la consommation de DVD en Allemagne 2       Les Allemands sont lesgros emprunteurs de DVD en Europeplus (médiathèques, bibliothèques, amis): sur 10 DVD entrant dans le foyer, 3,8 DVD sont empruntés et 5,1 achetés.     Approvisionnement en DVD des foyers 3   Sur 10 DVD arrivant au fo Tota Franc GB Allemag Espagn Itali Achat 4,69 4,66 6,0 5,14 3,31 3,79 Location 2,52 2,39 1,9 1,57 3,80 3,53 Emprunt 2,79 2,95 2,0 3,28 2,88 2,69  10,0 10,00 10,0 10,00 10,00 10,0     Les Allemands appartiennent à la catégorie « acheteurs raisonnés » : ils sont lesEuropéens les plus attentifs au prix de vente des DVDpuisque 67 % dentres eux attendent une baisse du prix du DVD avant lachat. Ils sont les plus influencéspar la publicité à la télévision (53 %) pour acheter un DVD.       % Tout à fait ou plutôt important Tota Franc GB Allemag Espagn Itali Le fait qu'il soit en promotion 68 57   67 75 64 81 Le fait qu'il s  p o r n o  ( p D os o e l   b d y i   f 5 f . é 1 r , e  e n t t c e . s )     qualités  49 39 55 41 54 64 Le choix des langues de doublage et d 43 54 29 33 53 55 sous-titrage    Le fait qu'il s'agiss li e  m d i ' t u é n collector   /éditi 36 31 42 14 51 53 e Le packaging 28 22 16 24 51 36 Base : acheteurs de DVD     Les Allemands ont laplus petite DVDthèque à domicile Européens avec 37 DVD en des moyenne contre 50 pour la moyenne européenne (52 en moyenne en France).   Ilspratiquent également peu la location. Ainsi, alors que 54 % des Européens interrogés par OpinionWay ont loué un DVD au cours des 12 derniers mois, ce taux était de 45 % en Allemagne.    

Facteurs incitatifs dachat 4  

                                                  2 du CNC réalisée par OpinionWay sur « les pratique vidéo en Europe », 2005. Etude basée sur uneEtude enquête en ligne du 18 octobre au 3 novembre 2005 auprès de 5 000 possesseurs de lecteurs de DVD en France, en Grande-Bretagne, Allemagne, Espagne et Italie. 3 p. 20 étude réalisée par OpinionWay pour le CNC. 4 p. 25 étude réalisée par OpinionWay pour le CNC.

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 Les Allemands sont aussi caractérisés par leur « tendance utilitariste »: leur visionnage est centré sur le film et ils portent peu dintérêt aux bonus. Le marché allemand est donc unmarché où loffre de DVD « basiques » est forte. Par ailleurs, daprès létude réalisée parOpinionWay pour le CNC, une spécificité du visionnage des Allemand est le plébiscite du bêtisier parmi les bonus 5 .   Alors quen moyenne au niveau européen, les possesseurs de lecteurs de DVD regardent 5,8 DVD par mois, ce chiffre est de 5,04 DVD pour lAllemagne (4,76 DVD en France).     1.1.3. Une structure de consommateurs de DVD qui évolue rapidement 6       En 2004, chaque foyer allemand avait acheté en moyenne 4,5 DVD contre 7,8 pour la moyenne européenne.  La typologie des acheteurs de DVD évolue rapidement notamment du fait de la baisse des prix et de lélargissement de loffre des titres disponibles sur DVD. En Allemagne, comme sur lensemble des pays en Europe, les consommateurs « traditionnels » ou intensifs (7 DVD ou plus achetés) sont masculins, se situent pour la plupart dans la tranche dage « 30-39 ans » et dans des catégories socioprofessionnelles inférieures. Il sont sur-équipés en équipement audiovisuel tels que les téléviseur 16/9 ème , leHome Cinema En Allemagne, les nouveaux acheteurs se concentrent dans la tranche des « plus de 40 ans »: leur part sur le marché du DVD a augmenté de 15 à 39 % entre 2001 et 2005, notamment du fait de laffluence sur le marché de films classiques en provenance des catalogues, qui intéressent des consommateurs plus âgés.     1.1.4. Le marché de la distribution.     SelonMedia Control GfK International, 22 000 titres de DVD étaient disponibles sur le marché allemand en 2004 7 .   Les distributeurs les plus importants de DVD en Allemagne sont 8 :   Warner Home Video    732 titres en DVD   Kinowelt(distributeur indépendant)   564 titres   Sony Pictures    654   Universum Film467   e-m-s:   346   Splendid 299      Lannexe 1 recense les distributeurs de films français en Allemagne                                                   5 Etude réalisée par OpinionWay pour le CNC p. 6. 6 Rapport Unifrance 2 e trimestre 2005. 7   Business Report zum Videomarkt 2004, p. 12, Bundesverband Audiovisuelle Medien. 8   Blickpunkt : Film36/05. 5

    1.2. Lévolution du marché du DVD en Allemagne     Depuis 1999, date à laquelle les recettes de la vente et de la location DVD sont devenues significatives sur le marché de la vidéo en Allemagne, le chiffre daffaires total de lindustrie de la vidéo a connu une progression de 103 %.   Le chiffre daffaires total de ventes et des locations de vidéo, qui sélevait à 860 millions  en 1999, a atteint en 2004 un record de 1,747 milliards  9 chiffre plus élevé de son histoire, soit le et une augmentation de 10% par rapport à 2003 10 .   En ce qui concerne la structure du chiffre daffaires, près du trois quart du chiffre daffaires a été généré par la vente de DVD en 2004 11 .   Depuis lannée historique de 2004, bien que de nouveaux records soient régulièrement atteints, la tendance actuelle est à larrivée à maturité du marché avec un amortissement de la croissance du chiffre daffaires.   Ainsi, pour les neuf premiers mois de lannée 2005, le chiffre daffaires total du marché du DVD a été de 1,1 milliards , soit une hausse modérée de 1,9 % par rapport à la même période lannée dernière (1,08 milliards ).     Le marché de la vente de DVD a été, au cours des 9 premiers mois 2005, anémique, avec une croissance du chiffre daffaires de 0,8 %. Un développement inédit a eu lieu au cours du troisième trimestre en 2005 : on a noté une baisse dans la demande 12 . Ainsi le chiffre daffaires de la vente de la vidéo a, pour la première fois, baissé, soit 12 millions  de moins par rapport à lannée dernière (275 millions  au cours du troisième trimestre en 2004 contre 263 millions  pour la même période en 2005 13 ).   Le contexte actuel du marché du DVD, caractérisé par   la baisse continue des prix et par la reproduction illégale de films, permet dexpliquer le ralentissement de la croissance du chiffre daffaires, ainsi que, récemment, son recul.   Actuellement, le chiffre daffaires total de lindustrie de la vidéo est dynamisé par le marché de la location dont les recettes sont en forte croissance : +6,2 % lors des 9 premiers mois de lannée 2005.                                                                 9   tm.hllueleidem-vvtka/ed.nww.bw31.10.05 article du 08.08.05 10 Rapport Unifrance, 1 er trimestre 2005. 11 Rapport Unifrance, p. 23 1 er trimestre 2005. 12   Blickpunkt : Film44/05, p. 18. 13 Blickp kt : Film47/05, p. 3.   un

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    Lévolution des recettes (en millions ) de lindustrie de la vidéo 14      2003 2004 2005* 2006* 2007* Vente DVD 1053 1323 1464 1539 1589 Vente VHS  36 27 62200 117 Location DVD 212 272 315 316 318 Location VHS 9 3 290 34 total 1555 1747 1850 1894 1936 Source : BW/GfK, * pronostic         1.3. Le bilan du marché du DVD des neuf premiers mois de 2005     1.3.1. La baisse des prix des DVD freinent la croissance du chiffre daffaires de lindustrie   En 2004, près du ¾ du chiffre daffaires a été généré parla ventede DVD 15 . Lors des neuf premiers mois de lannée 2005, bien que lechiffre de DVD vendus (64,2 millions) ait connu une progression de 16% par rapport à la même période en 2004, le chiffre daffaires de la vente de DVD na connu quune faible hausse dune année à lautre (868,6 millions  pour les 9 premiers mois de 2005 contre 861,9 millions  pour la même période en 2004) 16 .     Composition du chiffre daffaires total du marché de la vidéo en Allemagne en 2004   CA total du marché de la vidéo en 2004 en Allemagne en Mio  CA de la vente de DVD: 1323 Mio  CA de la location de DVD: 273 Mio  CA de la vente de VHS: 117 Mio  CA de la location de VHS: 34 Mio 

 

    Cette hausse modérée sexplique par la chute du prix moyen de vente des DVD (par ailleurs un des plus bas en Europe) : - 6,2 % de 2004 à 2005 (de 14,13  à 13,25 ) 17 .                                                   14   Blickpunkt : Film37/05, p.31. 15 Rapport Unifrance, p. 23 1 er trimestre 2005. 16 Communiqué de presse duBundesverband Audiovisuelle Mediendu 14 novembre 2005http://bvv- medien.de/aktuell.html    17   DVD entertainment2/2005 p. 8.

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    Effectivement, bien quil existe un écart de prix moyen important entre les nouveaux titres (20,51  en 2004) et ceux des catalogues (11,04  en 2004), la majorité des ventes de DVD en Allemagne se concentre sur les tranches des prix inférieures. Ainsi, en 2004, plus de la moitié des DVD achetés (53%) ont été vendus à moins de 10  18 .   Les vendeurs de DVD ont joué un rôle important dans le baisse du prix moyen du DVD. La législation allemande actuelle nencadre pas les politiques commerciales des éditeurs et des distributeurs, qui déterminent eux-même les règles de la vente du DVD. Par exemple, les magasins multimédia et les vendeurs par Internet sollicitent des distributeurs et des éditeurs des titres dont le prix de vente ne doit pas dépasser 10-12 . Certaines chaînes de magasins spécialisés ont également adopté des stratégies commerciales proches du « dumping », qui consistent à proposer une centaine de titres à 7,99  voire même 4,99  lunité. Dautre part, certains journaux tels que leSuddeutsche Zeitungont inclus dans leur parution journalière la vente à prix très compétitifs de collections de DVD.   Ces stratégies commerciales ont des effets importants sur le chiffre daffaires de lindustrie de la vidéo puisque la grande majorité de la vente de DVD seffectue dans ce type de magasins. Au 1 er   trimestre 2005, les ventes se sont effectuées pour 42,9 % dans des magasins multimédias, pour 14,7 % dans des grandes surfaces (12,4 % au 1 er trimestre 2004) et pour 11 % grands magasins (10,8 % au 1 er trimestre 2004).  

Lieux de vente de DVD au 1er trimestre 2005

autres magasins  32% multimedia grands 42% magasins grandes  11% surfaces 15%     Par ailleurs, le recours des éditeurs au catalogue a également contribué à la baisse du prix moyen du DVD. Les films classiques disponibles en VHS, qui sont développés en DVD, se positionnent effectivement dans les tranches de prix inférieurs.     1.3.2. La substitution de la cassette vidéo par le DVD est presque complète   Après la croissance spectaculaire de la vente de DVD en 2004 (+41% soit 90,2 millions de DVD vendus 19 avec 16 % de croissance de janvier à septembre), on note un fléchissement de la courbe 2005 20 compté 64,2 millions de DVD vendus. Lors des neuf premiers mois en 2005, on a 21 . A linverse, la vente de VHS continue sa chute libre: seules 4,3 millions de cassettes vidéo vendues lors des neuf premiers mois en 2005 22 La cassette vidéo occupe actuellement plus que 4 .                                                   18   Business Report zum Videomarkt 2004, p.6,Bundesverband Audiovisuelle Medien. 19 Blickpunkt : Film 37/05, p.30 . 20 Blickpunkt : Film 47/05, p.28. 21 Blickpunkt : Film 47/05, p.28. 22 Blickpunkt : Film 47/05, p.28.

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 % de part de marché de la vidéo 23 . Ainsi, la substitution de la cassette vidéo par le disque a à présent quasiment été effectuée en Allemagne.     1.3.3. La croissance forte du marché de la location.   Daprès létude deOpinonWay, la pratique de la location en Allemagne était considérée comme faible lors du premier semestre 2005. Ce potentiel de croissance a été exploité au cours des neuf premiers mois 2005 lorsque le chiffre daffaires (230,5 M ) du marché de la location de DVD a connu une croissance de 6,2 % par rapport à la même période en 2004 24 . Parallèlement, la location de DVD a augmenté de 13,7 % au cours des 6 premiers mois de 2005 par rapport à la même période en 2004 25 Ces bons résultats sexpliquent par larrivée de nouveaux services de. location tels que la commande par Internet avec livraison à domicile (8 % des locations ) et les distributeurs automatiques (5 % des locations) qui répondent aux attentes des consommateurs. La libéralisation des horaires douverture du week-end des vidéothèques, amorcée en 2000 et effective actuellement dans neuf Länder 26 , a également dynamisé ce marché : 9 % des locations seffectue le dimanche 27 .     1.3.4. Les séries télévisés prennent dassaut le DVD   Une des tendances actuelles marquantes du marché est que les séries télévisées se développent sur DVD de façon croissante. Ainsi, la part de « séries télévisées sur DVD » sur le marché du DVD est passée de 14 à 20% entre janvier et septembre 2005 28  alors que les films ne 29 représentent plus que 40 % des DVD en Allemagne , Le succès des produits télévisés sur le marché du DVD pourrait s expliquer par limportance de 0 la publicité dont elles bénéficient 3 .     1.3.5. Les signes avant-coureurs de difficultés pour la branche     Nous avons déjà mentionné la baisse de 12 millions  dans le chiffre daffaires de la vente de la vidéo au cours du troisième trimestre en 2005 par rapport à lannée dernière (soit 275 millions  au cours du troisième trimestre en 2004 contre 263 millions  en 2005) 31 . Ainsi les recettes provenant du DVD ont reculé de 20 % au cours des 8 premiers mois en 2005 comparé à la même période en 2004 32 . 1234  

                                                  23 Blickpunkt : Film 47/05, p.28. 24 communiqué de presse du 14.11.05-vemidned./ekautell.htmlwwbvw.15.12.05 25 communiqué de presse du 08.08.05wwwm-deb.vvde/aien.ll.hktuemtl31.10.05. 26 Videothekenverband Deutschland,:/tphtvd.iww/wo-lnni.eedp/_oos.html27.01.06. 27 communiqué de presse du 14.11.05mlmedibvv-www..lthutle/ekaned.15.12.05. 28   Blickpunkt : Film47/05, p. 28. 29   Blickpunkt : Film44/05, p. 19. 30   Blickpunkt : Film44/05, p. 19. 31   Blickpunkt : Film47/05, p. 3. 32   Blickpunkt : Film44/05, p. 19.

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 La part des nouveaux films (films dont la sortie sur écran est inférieure à trois mois) dans les sorties de DVD ne fait que samoindrir : de 45 % en 2003, elle est passée à 29 % en 2005 33 . Actuellement, la majorité, soit 60 % des films sur DVD, sont des films de catalogue.    

Développement du marché de la vente de DVD 34     100% catalogue  (> 7 80% mois)  en % 60% 40% sorties  récentes 20% (4 à 6 mois) en % 0% nouvelles sorties (< 3 mois après la sortie) en %

janv- août 2003

janv- août 2004

                                                  33   Blickpunkt : Film44/05, p. 19. 34 Source: GfK/BVVdansBlickpunkt : Film44/05, p. 18.

janv- août 2005

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