ETUDE UDA TNS SOFRES SOUS EMBARGO 3003 21H00

Aurelien Saunier

Informations

• Publié par: Intey
• Nombre de lectures: 34
• Langue: Français

Extrait

L’innovation en communication, sous l’influence de la crise économique

Étude TNS SOFRES / UDA, réalisée auprès de 250 annonceurs, à l’occasion des Phénix de l’UDA 2009

Face à des perspectives économiques moroses, les annonceurs n’entendent pas rester les deux pieds dans le même sabot. Si 80 % d’entre eux anticipent que leur entreprise devrait pâtir  au moins un peu  de la crise économique, 80 % également estiment que, dans leur secteur d’activité, la tendance pour 2009 est à innover plus que d’habitude dans le choix des supports et contenus de communication.

D’importantes remises à plat des stratégies de communication s’annoncent.En marketing, elles touchent au premier chef les domaines dans lesquels des changements de cap sont les plus faciles à gérer et les retours sur investissements rapides. Mais les stratégies plus fondamentales, de distribution ou de positionnement de marque, ne sont pas épargnées(tableaux1 et 2). Et audelà du marketing, la communication interne et la communication corporate s’affichent également comme des champs dans lesquels innover paraît prioritaire à une majorité de répondants(tableau 3).

Être plus innovants, mais également plus prudents :c’est la tenaille dans laquelle se sentent pris de nombreux responsables marketing et communication. De fait, si 48 % déclarent que le contexte actuel les incite à être audacieux, 50 % estiment qu’il les pousse plutôt à être prudents en matière d’innovation dans la communication. Et à y regarder de plus près, on constate que si l’audace est majoritairement envisagée dans la combinaison des moyens médias et hors médias, la prudence est, à l’inverse, de mise dans les stratégies médias(tableau 4).Innovation ne veut pas toujours dire audace: il y a des fondamentaux auxquels on hésite à toucher.

Dans ce contexte, quid de la RSE (responsabilité sociale des entreprises) ?Estelle toujours un thème important ? On pourrait s’attendre à voir son importance diminuer, dans un contexte de baisse du pouvoir d’achat incitant les clients à focaliser leur attention sur la question du rapport qualitéprix de ce qu’ils achètent.

En réalité, c’est l’inverse qui se produit: seuls 7 % des répondants ont l’impression qu’avec la crise, leurs clients se montrent moins attentifs au comportement de leur entreprise en matière de responsabilité sociale et environnementale.Et à l’inverse, 42 % pensent que leurs clients y sont plus attentifs. Un pourcentage qui monte même à 56 % dans les entreprises employant plus de 20 000 salariés.

Il est donc clair qu’aujourd’hui les entreprises, et notamment les plus grandes, ressentent une pression accrue de l’opinion sur leur éthique comportementale. Certaines y verront des opportunités de différenciation, d'autres(ou les mêmes)des précautions accrues à prendre pour la gestion de leur image citoyenne et d’employeur. Ce qui explique évidemment aussi pourquoi tant de responsables marketing et communication jugent prioritaire, comme on l’a vu cidessus, d’innover en communication interne et corporate.

En conclusion, on retiendra d’abord, de cette enquête, qu’elle établit clairement que la crise économique actuelle crée des exigences accrues d’innovation en communication ; mais que cellesci serontplus souvent des innovations de progrès et d’adaptation, que des innovations de rupture.

On retiendra également que loin d’un simple recentrage sur la promotion, la recherche d’innovations concerne l’ensemble des domaines d’expression de l’entreprise,et notamment,au travers de la RSE,celui de l’image de marque.Comme le phénix, la marque doit renaître de ses cendres, des cendres du "no logo" où certains ont prédit sa disparition. Mais sa nouvelle vie sera caractérisée par une attention accrue portée au "comment se comportetelle ?" de sa dimension corporate, en complément du "que proposetelle ?" de sa dimension commerciale traditionnelle.

Rien d’étonnant au final, à ce que près des trois quarts des responsables marketing et communication jugent prioritaire mais difficile d’innover en période de crise.

Contacts TNS Sofres Wandrille Riblier Directeur associé Stratégies d'opinion tel. : [phone] mail : wandrille.riblier@tnssofres.com

Anne Courtois Responsable Communication Externe tel. : [phone] mail : anne.courtois@tnssofres.com www.tnssofres.com

Contacts Union des annonceurs Françoise Renaud Directrice marketing et innovation tel. : [phone] mobile : [phone] mail : [e-mail] www. uda.fr

Méthodologie: étude téléphonique réalisée du 23 février au 9 mars 2009 auprès d'un échantillon de 250 décideurs (communication, marketing et publicité) chez les 1 000 plus grands annonceurs français.

Tableau 1 : les stratégies marketing à l'épreuve de la crise

Le besoin d’accélérer l’introduction d’innovations pour faire face à la crise économique se fait sentir sur la plupart des sujets. Seul l’évènementiel semble y échapper.

Le contexte économique incite à envisager des mises à plat de l’ensemble des stratégies marketing. Si les stratégies de promotion et de fidélisation clientèle s’affichent au premier rang des préoccupations des responsables marketing et communication, nombre d’entre eux s’interrogent également sur des sujets "lourds", comme le lancement de produit, la stratégie de distribution et le positionnement de marque.

Tableau 2 : La crise, accélérateur d’innovations

Tableau 3 : le besoin d’innover ne se limite pas à la communication marketing

A l’ordre du jour en communication marketing, l’innovation est également prioritaire pour une majorité de répondants en communication interne et en communication corporate. Plus spécifique, la nécessité d’innover en communication financière est principalement ressentie dans les grandes entreprises :dans les entreprises de plus de 20 000 personnes, 66% des répondants la jugent prioritaire.

Tableau 4 : Les responsables marketing et communication entre audace et prudence

Peut-on se permettre d’être audacieux dans le contexte actuel ? Sinon, comment innover sans prendre de risques excessifs ? Sur ces questions, les répondants ont des avis partagés. Plus précisément, on voit que l'arbitrage entre audace et prudence varie selon les sujets. Les stratégies médias sont des choix lourds et mûrement réfléchis, on hésite à les remettre en cause. A l'inverse, la combinaison des moyens médias et hors-médias se prête plus facilement à des expérimentations audacieuses mais sans prise de risque excessive.