Manuel du Commerçant
531 pages
Français

Manuel du Commerçant

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Description

Après des études commerciales supérieures (ESSEC, Ecole Supérieure des Sciences Economiques et Commerciales, et INSEAD, Institut Européen d’Administration des Affaires), ce jeune diplômé se voit confier des missions terrains particulièrement novatrices dans un groupe, L’OREAL, au seuil du développement de son activité de vente de produits Grand Public : de la promotion du biberon triangulaire DODIE et de sa tétine à trois vitesses à la création de l’espace parapharmacie en pharmacie, de l’explication de la TVA à la clientèle à la responsabilité du Service Clients.
Initiateur du contrôle de gestion de la fonction commerciale, il a été un témoin actif de la mutation de la distribution et de ses rapports avec les producteurs : création du merchandising, définition des politiques sélectives de vente, adaptation des politiques tarifaires et promotionnelles des marques par enseigne.
Ce double rôle lui a permis de mesurer l’intérêt et les limites des marques en partant déjà du consommateur en position d’achat, de constater son souci de libre choix et l’émergence du libre service. C’est une coïncidence suffisante pour motiver une vie …
Dans ses différentes activités, des prothèses auditives à la chocolaterie, de la carterie aux produits financiers, en tant que dirigeant d’entreprises à vocation commerciale puis de conseil en commercialisation et de journaliste dans la presse professionnelle, il a toujours cherché à anticiper l’évolution des consommateurs, à répondre à leurs attentes en simplifiant leurs choix, à mesurer leur attachement aux marques et aux enseignes.
Cette vision du consommateur en position d’achat permet de définir un renouveau certain du commerce traditionnel à partir d’offres promotionnelles ciblées destinées à prouver son professionnalisme et une qualité de service personnalisé qui sont les clefs de la fréquentation, de la fidélisation de la clientèle, de la rotation des stocks, gages de prospérité et de pérennité.

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Informations

Publié par
Publié le 15 janvier 2019
Nombre de lectures 37
Langue Français
Poids de l'ouvrage 5 Mo


Francis ROUCHAUD

Dynamique du Commerce et de l’Artisanat


MANUEL du COMMERCANT



GESTION Objectifs d’Exploitation Critères de Base

Ratios Zone de Chalandise A
Personnel Marchés A S
N S Vocation Maintenance
I O
M R HOMMES
A T &
T I METHODES
I M Zoning SS
Communication O E

N N
Mobilier
Vitrines T Facings
Mise en Avant
Moyens d’action Paramètres d’Implantation
PRESENTATION
Le Menil Imbert - 61120 LE RENOUARD
Tel-Fax : 02.33.36.53.13
€-mail : normandie.d@free.fr - http://normandie.d.free.fr/
RC Argentan A 380 226 670 - A.P.E. 741 G

Dynamique du Commerce et de l’Artisanat Note de l’auteur

Ce livre définit les données de base des techniques de commercialisation adaptées aux commerces de
proximité. Il est composé de 7 livrets traitant des différents éléments qui permettent de construire une
véritable stratégie et des politiques :
- le marketing du point de vente,
- le merchandising,
- la vente,
- les promotions et animations,
- la communication,
- l’administration et la gestion intégrée
- pour conclure, l’établissement d’un business plan avec ses besoins et formules de financement.

Chaque livret est construit autour de 4 Axes, permettant une approche progressive et concrète :
- donner les BASES (définitions, principes, ...)
- comprendre les MECANISMES (démarche pas à pas, exemples)
- comprendre l' ENSEMBLE (interactions, exemples)
- maîtriser le SUJET (cas concrets, Pour en savoir plus ...)
Les exemples sont pris dans des domaines variés : la parfumerie, l’institut de beauté, la pharmacie,
l'audioprothèse, la carterie, la librairie, la presse, les centres autos, les alarmes, les fleuristes, les articles
funéraires, la boucherie, la charcuterie, les produits du terroir, le CHR (Café, Hôtel, Restaurant) aussi bien
dans le cadre du commerce traditionnel qu'en exploitation libre service ou libre choix, grande surface ou non.
Pour chaque sujet, nous vous présenterons :
- Les POINT CLES - (ce qu'il faut retenir)
- Des EXEMPLES - (bien comprendre)
- Des REGLES PRATIQUES - (savoir appliquer)
- Des CAS CONCRETS - (savoir maîtriser)
Le fruit d’une expérience
Cette synthèse résulte des différents travaux en tant que :
- conseil en commercialisation notamment auprès de fleuristes (Mercure d’Or), de parfumeurs,
d’esthéticiennes, … d’Unions Commerciales et de grandes surfaces.
- concepteur de centre de formation pour des opticiens, des esthéticiennes
- formateur et
- journaliste (Suffrages pour les parfumeurs, Les Nouvelles Esthétiques, Le Moniteur des
pharmaciens).
Ce livre doit permettre à tout commerçant, tout prestataire de service à partir de cas concrets, de conseils
pratiques de mise en œuvre, voire de structures de programmes de traitement informatique (gestion des
bases de données clients, cibles de clientèles, offres ciblées et business plan), de trouver les clés pour
construire, valider et suivre sa politique de commercialisation.

Toute question, critique et suggestion sont les bienvenues, ce livre est rédigé POUR VOUS,
nous souhaitons l'améliorer régulièrement grâce à vos observations.
* les mots ou noms suivis d’un astérisque figurent à l’index

 Toute représentation ou reproduction, intégrale ou partielle, faite sans le consentement de l’auteur, ou de
erses ayants droit, ou ayants cause, est illicite (loi du 11 mars 1957, alinéa 1 de l’article 40). Cette
représentation ou reproduction par quelque que procédé que ce soit, constituerait une contrefaçon
sanctionnée par les articles 425 et suivants du Code pénal. La loi du 11 mars 1957 n’autorise, aux termes des
alinéas 2 et 3 de l’article 41, que les copies ou reproduction strictement réservées à l’usage privé du copiste
et non destinées à une utilisation collective d’une part, et, d’autre part que les analyses et les courtes
citations dans un but d’exemples et d’illustration.

Dynamique du Commerce et de l’Artisanat Table des matières
Introduction
33 - Les scénarios de vente 210 Le consommateur, cet inconnu connu
(Vocation et fréquentation du point de vente) 34 - Evaluation qualitative des vendeurs 228
Consommation et consommateurs Le magasin doit être un lieu de plaisir
11 - Les connaissances nécessaires (Animation et promotion du point de vente)
111. Marchés des produits 6 41 - La motivation des vendeurs
112. Population et Zone d’attraction 10 411. La formation des vendeurs 234
113. Réseaux de communication et localisation 14 412. Autres facteurs de stimulation 238
114. Matrices marketing 16
42 - Promotion des ventes
115. Autres critères d’évaluation 17 421. Les objectifs des promotions 242
116. Vocation 20 422. Les types de promotion 243
12 - Stratégie et politiques 423. La politique de promotion des ventes 255
121. Typologie de magasins 21
43 - Animation de la clientèle
122. Concurrence 25
431 Les objectifs de l’animation 263
123. Définition du point de vente 27
432 Les types d’animation 264
124. Cibles de clientèle 30
433 La politique d’animation de la clientèle 274
125. Structure d'assortiment 33
44 - La Qualité de service
126. Politique d'aménagement 34
Faire savoir son savoir-faire 127. Tableau de bord micro-marketing 35
(Communication interne et externe)
Le magasin se lit comme un livre
51 - La Communication commerciale
(Attrait et structures du point de vente)
511. Les Messages 297
21 - La Perception du magasin
512. La Publicité 301
211. Vision et perception 41
513. Autres formes de communication externes 314
212. Le consommateur en position d’achat 43
514. Communication Interne 333
213. Façade et devanture 46
52 - L’union fait la force 214. Vitrine 50
521. Les Unions Commerciales 338 215. Structure des espaces – Lisibilité 58
522. Centre commercial Virtuel 345
22 - La perception de l'offre produit
523. Offres hebdomadaires ciblées 346
221. Les offres produits 61
524. Centres de Prestations de services de proximité 348
222. Les cinq sens à l’œuvre 63
525. Organisation de l’Union Commerciale 349
223. Modes de Présentation 68
53 - Communication du point de vente
224. Modules et Mobilier 71
531 Plan de communication 352
23 - Assortiment et linéaires
532 Rôle d’un conseil en communication 366
231. Le choix des références 78
533 Gestion de la communication 367
232. Typologie 80
233. Les données de base 83 Le magasin doit être un centre de profit
234. Gestion de l’assortiment 93 (Le management du point de vente)
235. Optimisation 98 61 - Les base du Management
611. Formalités administratives 385 24 - L’aménagement du magasin
612. Administration du personnel 398 241. Architecture interne 104
613. Administration commerciale 418 242. Zoning 106
243. Circulation 110 62 - Gestion
244. Meubles et présentoirs 115 621. Traitement de l’information 422
245. Décoration – Signalétique 121 622. Gestion Commerciale 424
246. L’Implantation 127 623. Gestion Administrative et Financière 428
247. Nouveautés, Présentoirs et Promotions 133 624. Contrôle de Gestion 434
248. Check-list d’aménagement 135 63 - Environnement
631. L’environnement général 439 Le magasin est une scène de théâtre
(Visiteur + Vendeur = Acheteur) 632. L’environnement spécifique 439
633. Les organismes 440 31 - Acheteurs et acte d’achat
311. Comportements d’achat 141 Anticiper pour mieux financer
312. Rôles de l’acheteur 174 (De la gestion intégrée au financement)
313. Choix des produits et du lieu d’achat 181 71 - La gestion intégrée 445
32 - Vendeurs et acte de vente 72 - Business Plan 475
321. Accueil 191
Annexes 322. Prise en charge 197
Dynamique du Commerce et de l’Artisanat


Dynamique du Commerce et de l’Artisanat

Dynamique du Commerce et de l’Artisanat 4 L E C O N S O M M A T E U R , C E T I N C O N N U C O N N U
TTEECCHHNNIIQQUUEESS DDEE CCOOMMMMEERRCCIIAALLIISSAATTIIOONN
ADAPTÉES AUX MAGASINS DE PROXIMITÉ


Ignoti nulla cupido
On ne désire pas ce qu’on ne connaît pas

(Ovide, l’art d’aimer, III, 397)

Avant-propos
La crise des années 90 a entraîné une modification des habitudes de consommation.
Fini le temps de l'hyperconsommation, refusant le "lave plus blanc que blanc",
l'abêtissement et l'instinct grégaire, remettant en cause les notions de marque,
l'acheteur a un comportement d'arbitrage à la recherche d'un équilibre "optimal",
sélection des achats en fonction de la nature de ses besoins et de ses possibilités
financières. L'achat du superflu les achats à crédit ne sont plus avec la même
légèreté.
La rigueur économique, qui incite à économiser sur tout, permet néanmoins le coup
de cœur . Plus informé, plus sollicité, plus éclectique, le consommateur, doué d'un
bon sens économique, est aujourd'hui plus exigeant, plus infidèle et plus
déconcertant.
Les commerçants, quels qu'ils soient, n'échappent pas à ces phénomènes de société.
Ils ont désormais comme interlocuteurs non plus un français moyen, à qui
conviendrait une gamme standard, un magasin type, mais des français, aux attentes
diverses, à qui il faut répondre de manière spécifique par type d'achat.
Depuis quelque temps, et notamment avec l'apparition de la guerre des prix, des
discounts, des études correspondantes de l'I.N.C. - Institut National de la
consommation et des Unions de Consommateurs permettent de noter la remise en
cause des achats groupés dans un même point de vente. Finis les achats massifs en
hypermarchés (tout sous un même toit), le consommateur-acheteur choisit le point
de vente en fonction de la nature des produits à acheter.
Les comportements d'achat sont diversifiés en fonction de la nature des achats,
des produits ou des services, des raisons et motivations (nécessité, besoin ou
plaisir), du temps à passer, de la connaissance des produits et des conditions
d'achat (libre service, libre choix, besoin de conseil).
Le consommateur-acheteur a cassé la liste de courses hebdomadaires qu'il avait
l'habitude de faire en grande surface. Il n'hésite pas à réaliser les achats de
produits basiques en discount, les achats de produits frais en proximité en quête
Dynamique du Commerce et de l’Artisanat 5 L E C O N S O M M A T E U R , C E T I N C O N N U C O N N U
d’économie, de qualité et de gain de temps. Pour ses achats plaisir, il privilégie les
univers de convivialité où le conseil prime le trop grand choix, si le prix est
acceptable
Cette approche correspond à une sélection des lieux d'achat, notamment pour les
achats réfléchis.
Chaque magasin est désormais perçu comme un produit en soi ...
Vice versa, rares sont les magasins qui peuvent prétendre devoir répondre à tout
type de clientèle ...
L'universalité commerciale n'existe pas,
Ciblage et spécialisation sont gages de succès, une garantie de rentabilité.
Pour toute activité commerciale ou artisanale, il est donc fondamental :
- de bien définir sa vocation, son positionnement,
- de déterminer le choix des produits en fonction du type d'acte d'achat et de la
clientèle potentielle, et à contrario, dans le cas où la densité de cette clientèle
serait trop importante, il faut savoir la sélectionner.
Nous développerons notre sujet en partant systématiquement de la position du
consommateur en position d'achat, quel que soit le produit ou le service (un
consommateur n'achète t'il pas de tout), de son choix du point de vente au choix du
produit sur le rayon, ce qui permet de traiter des mutations actuelles des
comportements d'achat, et de l'évolution des points de vente
Aujourd'hui, les "centres villes" connaissent un renouveau en raison d’un rejet
partiel des "usines à vendre". Ce redéploiement représente un potentiel de
développement important pour les commerces spécialisés, les magasins de proximité
à partir d'une définition précise de leur vocation, de leur potentiel économique et
de leur gestion. Certains l’ont bien compris : les spécialistes tirent très bien leur
épingle du jeu à partir du moment où ils ont su faire savoir leur savoir-faire dans un
cadre de convivialité et de plaisir.
L'attrait de tels points de vente serait décuplé par une action collective...
l’union fait la force
si elle exprime des complémentarités et la qualité de service.
VOCATION, CIBLE DE CLIENTELE, FREQUENTATION et ROTATION DE
STOCK sont les maîtres mots d'une activité commerciale efficace. Le propos est
d'en définir les données, et à partir d'exemples variés, de proposer des bases de
réflexion et d'action, des outils simples, à mettre en oeuvre soi-même, à utiliser en
permanence ... pour mieux se connaître, se situer dans ce combat de chaque jour.


Dynamique du Commerce et de l’Artisanat 6 L E C O N S O M M A T E U R , C E T I N C O N N U C O N N U
Livret
Dynamique du Commerce et de l’Artisanat
Techniques de Commercialisation
Francis ROUCHAUD 1

Le Consommateur,
cet inconnu connu


Vocation et fréquentation du point de vente


Consommateur

TYPOLOGIES



Habitant

ILOTYPES


Passant
LOCALISATION





Dynamique du Commerce et de l’Artisanat 7 L E C O N S O M M A T E U R , C E T I N C O N N U C O N N U











Dynamique du Commerce et de l’Artisanat 8 L E C O N S O M M A T E U R , C E T I N C O N N U C O N N U
LLee CCoonnssoommmmaatteeuurr,, cceett iinnccoonnnnuu ccoonnnnuu
"La connaissance des consommateurs
permet de définir la vocation du point de vente."

O B J E C T I F
Apporter les bases de Marketing appliquées à la définition du Point de vente pour améliorer l'impact
de son magasin, en définir la stratégie et les politiques commerciales, et préparer d'éventuelles
nouvelles implantations.

Consommateur et consommateur
Le terme consommateur est ambigu. Le dictionnaire donne comme définition, personne qui
consomme, qui achète pour son usage des denrées, des marchandises.
A travers cette définition, nous constatons un double sens, un mélange de deux actes différenciés,
la Consommation ou l’utilisation des produits et l'Acte d'Achat.
Dans l'analyse commerciale, il est indispensable de distinguer ces 2 activités qui, sauf pour
certaines prestations de services, se situent dans des lieux distincts : à domicile et dans un point de
vente
 Consommation - utilisation des produits
Le consommateur-utilisateur est l'apanage et le souci principal, sinon unique, des fabricants. Les
techniques de Marketing leur permettent de l'analyser, d'essayer de répondre à ses attentes, de le
séduire.
La prise en compte du lieu d'achat n'intervient pas dans cette approche. A l'origine, le choix d'un
circuit de distribution ayant été déterminé pour une marque donnée, nombreux sont les fabricants
qui bénéficient des avantages d’une distribution sélective.
 Consommation - acte d'achat.
En qualité de commerçant ou d’artisan, le consommateur-acheteur est le principal objet de vos
préoccupations. Avant d'être votre client, le consommateur éventuel acheteur doit suivre une
démarche, de son domicile à votre caisse qui comporte plusieurs étapes à l'extérieur puis à
l'intérieur du point de vente: habitant, passant, chaland, visiteur et acheteur.
Nous prendrons en compte l'acheteur occasionnel, de passage mais, avant tout, nous nous
attacherons à définir les consommateurs-acheteurs fidélisés qui garantissent la valeur du fonds de
commerce.

Le Consommateur en position d’achat
Nous sommes tous des consommateurs-acheteurs. Nous savons pertinemment que nos attentes
varient en fonction de nos motivations:
- achats de besoin,
- achats de plaisir pour soi (s’offrir)
- achats de plaisir pour autrui (offrir)
mais aussi, selon la nature des produits que l’on a l’habitude de regrouper statistiquement en cinq
grandes familles :
- alimentation
- équipement de la personne
Dynamique du Commerce et de l’Artisanat 9