Manuel du Commerçant

Francis Rouchaud

Description

Après des études commerciales supérieures (ESSEC, Ecole Supérieure des Sciences Economiques et Commerciales, et INSEAD, Institut Européen d’Administration des Affaires), ce jeune diplômé se voit confier des missions terrains particulièrement novatrices dans un groupe, L’OREAL, au seuil du développement de son activité de vente de produits Grand Public : de la promotion du biberon triangulaire DODIE et de sa tétine à trois vitesses à la création de l’espace parapharmacie en pharmacie, de l’explication de la TVA à la clientèle à la responsabilité du Service Clients.
Initiateur du contrôle de gestion de la fonction commerciale, il a été un témoin actif de la mutation de la distribution et de ses rapports avec les producteurs : création du merchandising, définition des politiques sélectives de vente, adaptation des politiques tarifaires et promotionnelles des marques par enseigne.
Ce double rôle lui a permis de mesurer l’intérêt et les limites des marques en partant déjà du consommateur en position d’achat, de constater son souci de libre choix et l’émergence du libre service. C’est une coïncidence suffisante pour motiver une vie …
Dans ses différentes activités, des prothèses auditives à la chocolaterie, de la carterie aux produits financiers, en tant que dirigeant d’entreprises à vocation commerciale puis de conseil en commercialisation et de journaliste dans la presse professionnelle, il a toujours cherché à anticiper l’évolution des consommateurs, à répondre à leurs attentes en simplifiant leurs choix, à mesurer leur attachement aux marques et aux enseignes.
Cette vision du consommateur en position d’achat permet de définir un renouveau certain du commerce traditionnel à partir d’offres promotionnelles ciblées destinées à prouver son professionnalisme et une qualité de service personnalisé qui sont les clefs de la fréquentation, de la fidélisation de la clientèle, de la rotation des stocks, gages de prospérité et de pérennité.

Sujets

• Management
• Consommateur
• Vente
• Distribution (management)
• Merchandising (desambiguación)

Informations

• Publié par: mprenouard
• Publié le: 15 janvier 2019
• Nombre de lectures: 53
• Langue: Français
• Poids de l'ouvrage: 5 Mo

Extrait

Francis ROUCHAUD

Dynamique du Commerce et de l’Artisanat


MANUEL du COMMERCANT



GESTION Objectifs d’Exploitation Critères de Base

Ratios Zone de Chalandise A
Personnel Marchés A S
N S Vocation Maintenance
I O
M R HOMMES
A T &
T I METHODES
I M Zoning SS
Communication O E

N N
Mobilier
Vitrines T Facings
Mise en Avant
Moyens d’action Paramètres d’Implantation
PRESENTATION
Le Menil Imbert - 61120 LE RENOUARD
Tel-Fax : [phone]
€-mail : [e-mail] - http://normandie.d.free.fr/
RC Argentan A 380 226 670 - A.P.E. 741 G

Dynamique du Commerce et de l’Artisanat Note de l’auteur

Ce livre définit les données de base des techniques de commercialisation adaptées aux commerces de
proximité. Il est composé de 7 livrets traitant des différents éléments qui permettent de construire une
véritable stratégie et des politiques :
- le marketing du point de vente,
- le merchandising,
- la vente,
- les promotions et animations,
- la communication,
- l’administration et la gestion intégrée
- pour conclure, l’établissement d’un business plan avec ses besoins et formules de financement.

Chaque livret est construit autour de 4 Axes, permettant une approche progressive et concrète :
- donner les BASES (définitions, principes, ...)
- comprendre les MECANISMES (démarche pas à pas, exemples)
- comprendre l' ENSEMBLE (interactions, exemples)
- maîtriser le SUJET (cas concrets, Pour en savoir plus ...)
Les exemples sont pris dans des domaines variés : la parfumerie, l’institut de beauté, la pharmacie,
l'audioprothèse, la carterie, la librairie, la presse, les centres autos, les alarmes, les fleuristes, les articles
funéraires, la boucherie, la charcuterie, les produits du terroir, le CHR (Café, Hôtel, Restaurant) aussi bien
dans le cadre du commerce traditionnel qu'en exploitation libre service ou libre choix, grande surface ou non.
Pour chaque sujet, nous vous présenterons :
- Les POINT CLES - (ce qu'il faut retenir)
- Des EXEMPLES - (bien comprendre)
- Des REGLES PRATIQUES - (savoir appliquer)
- Des CAS CONCRETS - (savoir maîtriser)
Le fruit d’une expérience
Cette synthèse résulte des différents travaux en tant que :
- conseil en commercialisation notamment auprès de fleuristes (Mercure d’Or), de parfumeurs,
d’esthéticiennes, … d’Unions Commerciales et de grandes surfaces.
- concepteur de centre de formation pour des opticiens, des esthéticiennes
- formateur et
- journaliste (Suffrages pour les parfumeurs, Les Nouvelles Esthétiques, Le Moniteur des
pharmaciens).
Ce livre doit permettre à tout commerçant, tout prestataire de service à partir de cas concrets, de conseils
pratiques de mise en œuvre, voire de structures de programmes de traitement informatique (gestion des
bases de données clients, cibles de clientèles, offres ciblées et business plan), de trouver les clés pour
construire, valider et suivre sa politique de commercialisation.

Toute question, critique et suggestion sont les bienvenues, ce livre est rédigé POUR VOUS,
nous souhaitons l'améliorer régulièrement grâce à vos observations.
* les mots ou noms suivis d’un astérisque figurent à l’index

 Toute représentation ou reproduction, intégrale ou partielle, faite sans le consentement de l’auteur, ou de
erses ayants droit, ou ayants cause, est illicite (loi du 11 mars 1957, alinéa 1 de l’article 40). Cette
représentation ou reproduction par quelque que procédé que ce soit, constituerait une contrefaçon
sanctionnée par les articles 425 et suivants du Code pénal. La loi du 11 mars 1957 n’autorise, aux termes des
alinéas 2 et 3 de l’article 41, que les copies ou reproduction strictement réservées à l’usage privé du copiste
et non destinées à une utilisation collective d’une part, et, d’autre part que les analyses et les courtes
citations dans un but d’exemples et d’illustration.

Dynamique du Commerce et de l’Artisanat Table des matières
Introduction
33 - Les scénarios de vente 210 Le consommateur, cet inconnu connu
(Vocation et fréquentation du point de vente) 34 - Evaluation qualitative des vendeurs 228
Consommation et consommateurs Le magasin doit être un lieu de plaisir
11 - Les connaissances nécessaires (Animation et promotion du point de vente)
111. Marchés des produits 6 41 - La motivation des vendeurs
112. Population et Zone d’attraction 10 411. La formation des vendeurs 234
113. Réseaux de communication et localisation 14 412. Autres facteurs de stimulation 238
114. Matrices marketing 16
42 - Promotion des ventes
115. Autres critères d’évaluation 17 421. Les objectifs des promotions 242
116. Vocation 20 422. Les types de promotion 243
12 - Stratégie et politiques 423. La politique de promotion des ventes 255
121. Typologie de magasins 21
43 - Animation de la clientèle
122. Concurrence 25
431 Les objectifs de l’animation 263
123. Définition du point de vente 27
432 Les types d’animation 264
124. Cibles de clientèle 30
433 La politique d’animation de la clientèle 274
125. Structure d'assortiment 33
44 - La Qualité de service
126. Politique d'aménagement 34
Faire savoir son savoir-faire 127. Tableau de bord micro-marketing 35
(Communication interne et externe)
Le magasin se lit comme un livre
51 - La Communication commerciale
(Attrait et structures du point de vente)
511. Les Messages 297
21 - La Perception du magasin
512. La Publicité 301
211. Vision et perception 41
513. Autres formes de communication externes 314
212. Le consommateur en position d’achat 43
514. Communication Interne 333
213. Façade et devanture 46
52 - L’union fait la force 214. Vitrine 50
521. Les Unions Commerciales 338 215. Structure des espaces – Lisibilité 58
522. Centre commercial Virtuel 345
22 - La perception de l'offre produit
523. Offres hebdomadaires ciblées 346
221. Les offres produits 61
524. Centres de Prestations de services de proximité 348
222. Les cinq sens à l’œuvre 63
525. Organisation de l’Union Commerciale 349
223. Modes de Présentation 68
53 - Communication du point de vente
224. Modules et Mobilier 71
531 Plan de communication 352
23 - Assortiment et linéaires
532 Rôle d’un conseil en communication 366
231. Le choix des références 78
533 Gestion de la communication 367
232. Typologie 80
233. Les données de base 83 Le magasin doit être un centre de profit
234. Gestion de l’assortiment 93 (Le management du point de vente)
235. Optimisation 98 61 - Les base du Management
611. Formalités administratives 385 24 - L’aménagement du magasin
612. Administration du personnel 398 241. Architecture interne 104
613. Administration commerciale 418 242. Zoning 106
243. Circulation 110 62 - Gestion
244. Meubles et présentoirs 115 621. Traitement de l’information 422
245. Décoration – Signalétique 121 622. Gestion Commerciale 424
246. L’Implantation 127 623. Gestion Administrative et Financière 428
247. Nouveautés, Présentoirs et Promotions 133 624. Contrôle de Gestion 434
248. Check-list d’aménagement 135 63 - Environnement
631. L’environnement général 439 Le magasin est une scène de théâtre
(Visiteur + Vendeur = Acheteur) 632. L’environnement spécifique 439
633. Les organismes 440 31 - Acheteurs et acte d’achat
311. Comportements d’achat 141 Anticiper pour mieux financer
312. Rôles de l’acheteur 174 (De la gestion intégrée au financement)
313. Choix des produits et du lieu d’achat 181 71 - La gestion intégrée 445
32 - Vendeurs et acte de vente 72 - Business Plan 475
321. Accueil 191
Annexes 322. Prise en charge 197
Dynamique du Commerce et de l’Artisanat


Dynamique du Commerce et de l’Artisanat

Dynamique du Commerce et de l’Artisanat 4 L E C O N S O M M A T E U R , C E T I N C O N N U C O N N U
TTEECCHHNNIIQQUUEESS DDEE CCOOMMMMEERRCCIIAALLIISSAATTIIOONN
ADAPTÉES AUX MAGASINS DE PROXIMITÉ


Ignoti nulla cupido
On ne désire pas ce qu’on ne connaît pas

(Ovide, l’art d’aimer, III, 397)

Avant-propos
La crise des années 90 a entraî