La consommation des marques occidentales à Hong Kong

La consommation des marques occidentales à Hong Kong

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Français
61 pages

Description

D’ancienne colonie britannique à ville la plus internationale d’Asie, Hong Kong a su trouver un équilibre entre son histoire et sa culture chinoise pour atteindre ce succès économique que nombre de pays lui envient. Sa monnaie, sa deuxième langue officielle (l’anglais) et sa politique tournée vers l’industrie et l’économie ont attiré les entreprises étrangères dont le désir était de conquérir de nouveaux marchés avec la montée de la mondialisation.
Aujourd’hui, Hong Kong est une société de consommation mondialisée. Le shopping est parvenu à être un des fondements de cette culture populaire, où consommer équivaut à appartenir à une tribu et/ou s’octroyer un statut. La consommation des marques occidentales jouit d’ailleurs une place de choix dans cette culture. Elle permet d’être encore plus visible et donc de se démarquer des autres.
Malgré ce qui a pu être dit concernant le manque d’une culture propre à Hong Kong, cette dernière a été nourrie par les préceptes confucéens qui ont eu une influence conséquente sur sa manière de consommer. Les Hongkongais ont su faire du shopping une activité intégratrice ce qui permis à Hong Kong d’être surnommé : « La Mecque du shopping ».
Grâce à une politique de laissez-faire économique, il existe une compétition acharnée entre les entreprises occidentales pour être celle qui sera la plus présente sur les supports publicitaires, l’objectif étant de drainer le plus de clients possible et de les accoutumer à leurs marques. La plupart des marques internationales ont au moins un magasin à Hong Kong. On a pu voir se dessiner deux stratégies d’approche du consommateur hongkongais : une qui offre le même type de publicité (avec les mêmes bénéfices produits, les mêmes égéries…) quel que soit le pays ; une autre qui, au contraire, tente de s’adapter en mettant en place des produits conçus spécialement pour chaque clientèle.
A travers ce mémoire, nous avons tenté de répondre à la problématique suivante : Pour quelles raisons les Hongkongais sont-ils attirés par les marques occidentales et comment utilisent-ils celles-ci?
Nous avons pu découvrir que l’engouement des Hongkongais pour ces marques était très prononcé mais cela nous a aussi permis de voir se dessiner une nouvelle tendance qui consiste à utiliser ces marques pour affirmer une culture et surtout renforcer l’unité nationale. Les Hongkongais ne sont pas soumis aux marques occidentales, bien au contraire, ils savent s’en servir et les utilisent à bon escient.

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Publié le 13 janvier 2014
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Langue Français
Poids de l'ouvrage 1 Mo
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Ecole des hautes études en sciences de l’information et de la communication
Université de ParisSorbonne (Paris IV)
MASTER 1èreANNEE
Mention : Information et Communication Spécialité : Management de la Communication
Option :Magistère de Communication
« LA CONSOMMATION DES MARQUES OCCIDENTALES A
HONG KONG »
Préparé sous la direction du Professeur Véronique RICHARD
LEFEUVRE Alexia
Promotion :20092012
Soutenu le :
Note au mémoire :
Mention :
Sommaire
Remerciements...................................................................................................3..................................
Introduction................................................................................................................................4............
I) Une histoire et une économie influencées par l'Occident...9........................................................
1) La période coloniale britannique: une gestion tournée vers l’ouverture commerciale et
économique.....................................................................9..................................................................
2) Dans les années 1970, l’arrivée des entreprises occidentales continue voire intensifie le
processus d’occidentalisation........................11...............................................................................
3)considéré comme un hub économique mondialisé.Aujourd’hui, Hong Kong est ........ 14
II) Une culture sinisée du shopping................................................................................................. 18
1)Définition générale de la notion de shopping..................................................................... 18
2)La notion de shopping dans la culture chinoise.................................24................................
3)Le shopping mall: une incitation au shopping.................................................................... 28
III) L’effet d’exposition à lapublicité : une occidentalisation au quotidien................................. 34
1)Une présence des publicités occidentales de plus en plus prégnante.......................... 34 2)L’utilisation des codes occidentaux...................................................................................... 37 3)Une adaptation au marché hongkongais selon les marques et/ou produits................. 43 Conclusion...........................................................................................................74................................ Bibliographie................................................................................................................................94........
Annexes................53............................................................................................................................... 1) Tableaux......................................................................................................................35................
2) Figures........65.................................................................................................................................
Résumé..........................................................................9..5.................................................................... MotsClés:............................................................................................................................................60
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Remerciements
Je tiens en premier lieu à remercier Madame Emmanuelle Lallement pour tout le temps qu’elle m’a consacré ainsi que pourles conseils qu’elle m’a prodiguésafin de rédiger ce mémoire.
Un grand merci également à Madame Monique Beuvin qui a répondu à toutes mes questions aussi variées soientelles.
Je suis très reconnaissante envers tous les Hongkongais qui ont pris le temps de répondre à mes questions et qui, en essayant de développer le plus possible leurs réponses, m’ont permis de mieux comprendre le mode de consommation des marques occidentales.
Je souhaite remercier mes professeurs de la Chinese University of Hong Kong : tout d’abord en Chine Marketing, mon professeur de «» qui m’a conseillé des lectures, ensuite, mon professeur de « Capital social et réseaux sociaux » qui a essayé de m’expliquer à quel point la culture hongkongaise pouvait être proche de la culture chinoise tout en ayant ses particularités.
Enfin, je tiens à exprimer toute ma gratitude à ma famille (en particulier ma petite sœur Laura)et mes proches qui ont toujours été là, m’ont aidée et, quand il le fallait, m’ont redonné courage lorsque je ne voyais pas« le bout du tunnel ».
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Introduction
Une grande partie de l’Asieconnaît des changements drastiques dans son organisation économique, politique et sociale. Elleest toujours en transition d’un système économique dirigé par le gouvernement à un marché libre dans un environnement dérégulé économiquement qui promeut le commerce international et les investissements directs étrangers (IDE). L’Asie est considérée comme la régiondu monde la plus peuplée et ayant la plus grande croissance dans l’économie internationale. Elle est en train de vivre les processus de mondialisation et de libéralisation du commerce accompagnés parles phénomènes d’occidentalisation et d’urbanisation.Par conséquent, de plus en plus d’entreprises occidentales essaient de s’implanter dans ces marchés à haut potentiel d’achat.
Quelle place occupe Hong Kong dans cette période de changements ? Hong Kong est considéré comme le paradis du shopping : Européens, Américains, Japonais, Chinois… tousvont dans ce lieu pour y faire leurs achats du fait de prix défiant toute concurrence. En outre, grâce à une politique de laissezfaire économique, Hong Kongjouit d’une position stratégique en Asie. En effet, appartenant à la République Populaire de Chine (RPC), tout en ayant un fonctionnement indépendant que ce soit du point de vue politique ou encore économique, Hong Kong apparaît comme le lieu où il faut s’implanter pour conquérir ce marché aux formidablesperspectives qu’est l’Asie.D’ailleurs,de cette situation en faisant payer 14 620Hong Kong profite bien eurosle mètre carré en moyenne pour la location d’une boutique à Causeway Bay, zone privilégiée pour le shopping des marques occidentales. Ainsi, Causeway Bay est considérée comme la deuxième avenue commerciale la plus chère après la cinquième avenue à New York (16277 euros le mètre carré) selon l’étude menée par le cabinet de conseil Cushman & Wakefield en 20101.
Dès lors, dans ce contexte de mondialisation où le phénomène d’occidentalisation aune influence grandissante, la problématique a été la suivante :
1à la mode et au luxe ».Nicole Vulser : « Les ChampsElysées, condamnés Le Monde, 12, 16 mai 2011.
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Pour quelles raisons les Hongkongais sontils attirés par les marques occidentales et comment utilisentils cellesci?
De cette problématique ont découlé trois hypothèses : 1) Historiquement et économiquement, les Hongkongais ont été très tôt influencés par le mode de vie occidental. 2) L'influence de leur culture a aussi joué un rôle très important dans cette consommation. 3) En outre, du fait de sa politique de laissezfaire économique et publicitaire, Hong Kong est très exposé aux publicités occidentales.
Pour répondre à la problématique, nous allons dans un premier temps nous étudieronsà l’histoire et à l’économie bien particulières deHong Kong pour mieux comprendre dans quelle mesure ce territoire est un emplacement stratégique pour les Occidentaux. Ainsi, nous pourrons comprendre à quel point ce processus d’occidentalisation a commencé depuis de nombreuses années et à quel point il estancré dans le mode de vie des Hongkongais.
En second lieu, nous nous intéresserons à la relation que peuvent entretenir shopping et culture. Nous définirons d’abord de manière générale le shopping pour ensuite le confronter à l’influence de la culture chinoise qui nous amène à la notion de culture sinisée du shopping. Pour clore cette partie, nous nous concentrerons sur la structure du « shopping mall » pour comprendre dans quelle mesure ce lieu est essentiel dans la consommation des Hongkongais.
Enfin, nous analyserons l’exposition des individus aux publicités occidentales, qui, sembletil, sont de plus en plus présentes quelque soit le support. Malgré une utilisation des codes occidentaux appliquée directement à la culture chinoise, on constate que quelques marques occidentales prennent le parti de s’adapter aux mœurs chinoises en ajustant leurs égéries ou en créant des produits spécifiques à ce marché unique. Tout au long de notre étude, nous allons surtout nous intéresser aux marques occidentales de vêtements et de cosmétiques carc’est à travers ces deux dernières que nous pouvons voir à quel point la présence occidentale est forte mais aussi par quels moyenscertaines tentent de s’adapter à ce marché à haut potentiel d’achat.
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Causeway Bay, Central, Admiralty, Tsim Sha Tsui, de lieux où vous autant pourrez trouver sans difficulté des marques occidentales. Mais dans l’esprit hongkongais, que signifie le terme « marques occidentales » ? Ces derniers considèrent les marques européennes de l’ouest, nord américaines et japonaises comme occidentales. Selon Gerth (2003),2le Japon est appelé « Xifang» c’estàdire qu’il représente à la fois «l’ouest» et «l’occident». En effet, le terme « occidentales » ne correspond pas à une entité géographique mais à un imaginaire commun. Cela inclut les Etatsnations qui constituent les pouvoirs dominants dans ce processus de mondialisation de l’idéologie capitaliste et qui ont façonné la position de Hong Kongdans l’économie mondiale.
L’omniprésence des marques occidentales dans ces lieux de haute consommation, peutdéboucher sur un phénomène d’occidentalisation définicomme le fait de faire adopter par une culture ou une société non occidentale (ici, Hong Kong) les manide concevoir, de vivre, de réfléchir…ères propres à l’Occident. Ce phénomène s’accroît d’autantplus aujourd’hui car «l’Occident est plus une notion idéologique que géographique »3. Il n’existe donc plus de barrières physiques à sa diffusion à travers le monde. Selon Jacqueline Tsai4, cette «idée d’occidentalisation en tant que moteur de changement social et culturel est plus prégnante à Hong Kong que dans le reste de l’Asie en raison de la continuité du règne colonial, de la prédominance de la langue anglaise dans l’éducation est marque »». Le terme « défini comme « un signe distinctif qui permet au consommateur de distinguer le produit ou service d’une entreprises de ceux proposés par les entreprises concurrentes. La marque peut être matérialisée par un nom propre, un mot, une expression ou un symbole visuel. La marque constitue un repère pour le consommateur et éventuellement une "garantie".5» Georges Lewi6va plus loin dans 2 Karl GERTH.China Made, Consumer Culture and the Creation of the Nation. Londres: University Harvard Press, 2003.
3Serge LATOUCHE.Essai sur la signification, la portée et les limites deL’Occidentalisation du monde. l’uniformisation planétaire.Paris : La Découverte/Poche, 2005
4Jacqueline TSAI.La Chine et le luxe. Paris : Odile Jacob, 2008, p.116.
5itmeokcr.agmnsnoitinief.dww/w:/tpht(page consultée le 16 mai 2011)
6Georges LEWI.La marque.Paris : Vuibert, 2004.
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cette définition. Il explique que la marque se divise en deux parties : une partie matérielle (le service ou le produit avec des éléments intangibles) et une partie immatérielle (qui correspond à un repère mental c'estàdire qui touche à l’affectif et au relationnel).
Il continue sa démonstration en notant que la marque a trois fonctions qui sont :
La fonction transactionnelle c'estàdire la valeur d’usage,La fonction identitaire ou relationnellequi correspond au fait d’appartenir à telle ou telle tribu en consommant certaines marques, La fonction aspirationnelle qui signifie ce que la marque peut apporter à la société
La consommation est motivée par les besoins qu’un individu cherche à satisfaire, à l’aide de l’achat d’un bien ou d’un service prévu à cet effet.Pour définir le terme de mondialisation, nous pourrions utiliser une citation du prix Nobeld’économie Joseph E.Stiglitz : « Avec la mondialisation, nous sommes tous interdépendants (…) La mondialisation ne se limite pas à la libre circulation transfrontière des biens, des services et des capitaux. Elle accélère la circulation des idées.7» En outre,en dépit d’une histoire et un socle culturel communs, les Hongkongais souhaitent se différencier des Chinois du continent (« Mainland Chinese »). Ils s’affirment comme les Asiatiques ayant le mieux réussi dans la mondialisation en parvenant à être « internationalisés » tout en gardant leurs valeurs nationales.
D’un point de vue historique, Hong Konga connu plus tôt que les autres pays d’Asie ces bouleversements économiques et a donc eu plus le temps de s’approprier ces changements et parvenir à en faire une valeur ajoutée. En Asie, le modèle hongkongais est considéré comme un modèle à suivre par les puissances en développement(Malaisie, Corée du Sud, Taïwan…). Le mode de vie des Hongkongais suscited’ailleurs l’admirationdes Chinois du continent. D’un pométhodologie, différentes lectures ont permis de théoriser unint de vue de la peu mieux ce phénomène de consommation des marques occidentales. Par ailleurs, 7 Joseph E. STIGLITZ.Quand le capitalisme perd la tête. Paris : Fayard, 2003, p.15.
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