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Extrait

ÉDITORIAL

Après les excel lentes perfor mances de la boîte sur l’an née 2006, 2007 ne semble pas contredire cette tendance bien que les mauvai ses conditions climatiques de ce début d’été ne soient pas des plus favorables à notre contenant. Les scores restent très honorables et la boîte conserve une croissance supé rieure à celle de ces marchés de réfé rences. Que ce soit sur les marchés de la bière, des colas, des BAFG et BAFP, le développement se poursuit et la part de marché de notre condi tionnement se rapproche des 20 %, les dépassant même sur les colas avec 21 %, grâce notamment au très bon score de CocaCola ces derniers mois. Parmi ces résultats, il faut souligner la poursuite de la progression de la boîte 50 cl sur les bières, illustrée dans ce numéro par l’excellente réussite de Leffe Blonde. Un éclairage particulier est également donné à Taillefine Fiz dont les bons résultats ont non seule ment dopé l’ensemble du marché des BAFG mais où la boîte participe égale ment à ce développement. Autant d’in dices qui, comme le souligne l’inter view croisée avec mon prédécesseur dans ce numéro, laissent à penser que la canette, plus que jamais, est adaptée aux tendances de consommation actuelles — praticité, nomadisme, modernité, fraîcheur et conscience environnementale — pour aller toujours plus haut !

Matthijs Jansen, Président GIE LBB

+28,5 % Progression de la boîte 15 cl colas en valeur à P06 2007 (30 avril au 25 mai 2007). (Source Nielsen)

LA BOITE CITOYENNE P. 2 La boîte : tri et recyclage

INTERVIEW P. 5 Taillefine Fiz de Danone Eaux France

SAGA P. 6 Leffe blonde

CAN MARKET P. 8 Energy drinks

AUTOUR DE LA BOÎTE P. 10 Interview croisée Nouveau logo

ren ezvousaeren r un vers a re

NEWS CAN P. 11 Prêtesàaffronter la saison estivale !

Retrouveznous surwww.gielbb.cometw w w. b o i t e b o i s s o n . c o m L E M A G A Z I N E D E L A B O I T E B O I S S O N 9° 3  N 2 0 0 7 A O Û T

L A B O Î T E C I T O Le développement durable au cœur de nos préoccupations

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La canette N°1 pour le tri et le recyclage aujourd’hui 34 millions de tonnes. Les En ce mois de juillet, une vaste déchets d’emballages ne concourent c a m p a g n e d e c o m m u n i c a qu’à hauteur de 4,8 millions de tonnes. 1 Depuis 2003, ce gisement a diminué en La tion d’ Eco Emballages e t poids pour retrouver le niveau de 1994. de l’Association des Maires Désormais il n’augmente plus sous l’effet grande d e Fra n c e m e t l e t r i e t l e de la “tri attitude”. Aujourd’hui, en effet, la quasitotalité de la population française famille rec ycl ag e d es e m bal l ag es (98,2 %, soit 59,1 millions d’habitants), ménagers à l’honneur dans a la possibilité de trier ses emballages des grâce au système de collecte mis en place toutes les agglomérations de dans les collectivités locales et financé déchets plus de 20 000 habitants, en partie par EcoEmballages. La totalité Les ménages ne sont pas les soit 87 % de la population des déchets d’emballages n’est pas seuls à produire des déchets prise en charge par le système. Certains f rançaise. L’occasion pour de déchets— plus d’1 kg emballages de petite taille (pots de yaourt par jour et par personne, Pense Boîte de revenir sur ou barquettes en plastique, films et soit 4 0 0 kg/habit ant /an opercules), les emballages en polystyrène les aptitudes exemplaires au d’ordures ménagères. En ne disposent pas de filières de recyclage tri sélectif et au recyclage fait , cela ne représente financées par EcoEmballages pour des que 5 % du volume global des deux matériaux servant raisons économiques (gisement trop faible ou coût du recyclage trop élevé). Ce ne de déchet s ens produit à la fabrication de canettes, sont donc que 15 % du poids des ordures France. En tête du palmarès, l’acier et l’aluminium ménagères qui constituent le gisement des on retrouve les déchets déchets d’emballages géré par le système. agricoles (60 %) émanant des + 32 % ! C’est la progression des ordures La canette fait bien évidemment partie animaux et des substances ménagères par foyer en France entre des emballages qu’en tant qu’écocitoyen, nécessaires à la production 1960 et 2006 dont le tonnage atteint nous sommes invités à trier. agricole. Les entreprises produisent 17 % du volume 4 %, le volume des déchets global des déchet s, les d’emballages en acier et mines, carrières et BTP 16 % aluminium et les collectivités 2 %. déchets Dans nos poubelles, les emballages putrescibles papier métalliques représentent le volume le plus (Source Eco  Emballages 20 03/CIEMR A) 29 % carton faible avec seulement 4 % des ordures 25 % 2 ménagères (source Ciemra). L’acier y est majoritaire et en 2006, son taux de recyclage a atteint 99 % du gisement divers contribuant (boîtes de conserve, canettes verre 18 % 13 % et aérosols) (source EcoEmballages). Son taux de recyclage calculé sur le plastique nombre d’emballages en acier mis sur 11 % le marché était de 63 % en 2005 (source taux 3 4 % Apeal). En France, l’aluminium occupe une position spécifique dans les déchets des emballages ménagers : il représente La poubelle moins de 1 % du poids des emballages des Français mis sur le marché. Environ 50 000 tonnes (Source EcoEmballages, chiffres 2005) d’emballages en aluminium sont mises

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chaque année sur le marché français dont la canette qui représente 24 %. En 2006, le taux de recyclage de l’aluminium par rapport au gisement contribuant a été de 26,3 % (source EcoEmballages).

Depuis la mise en place du dispositif de collecte sélective et son extension sur l’ensemble du territoire, le citoyen est amené à faire un nouveau geste : trier ses emballages et les déposer dans les conteneurs adaptés. La boîte boisson, facilement identifiable, ne pose pas de problème particulier lors de cette première étape du tri. Ensuite, ces déchets d’emballages sont acheminés dans des centres de tri où ils vont être regroupés par matériau. Les qualités particulières des deux matériaux en lice pour la fabrication de la canette – l’acier et l’aluminium – font également de cette nouvelle étape du tri un jeu d’enfant puisqu’elle peut être effectuée automatiquement. Pour les boîtes en acier, leur magnétisme permet de les isoler sur les lignes de tri grâce à un aimant tandis que la sélection des boîtes en aluminium peut s’opérer selon deux dispositifs : le tri par Machine à courants de Foucault et le tri par détec teur éjecteur spécifique (par air comprimé).

Des matériaux quasiment renouvelables ! Une fois regroupées par matériau, les canettes sont compactées et réintroduites dans le s proce ss de fabrication de chacun des matériaux. Contrairement à d’autres matières d’emballage qui se dénaturent après recyclage (papier, carton, plastique), l’acier ou l’aluminium retrouve ses propriétés intrinsèques et peut servir à fabriquer à nouveau tout type d’objet métallique, dont la canette. Cette exceptionnelle aptitude au

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recyclage à l’infini assimile ces derniers à des matériaux renouvelables. Même égarée dans le mauvais conteneur à destination de l’incinération, une canette sera récupérée par extraction à partir de machefers d’incinération et réacheminée dans le processus de rec yclage. Un g i s e m e n t d e m a t i è r e l o i n d ’ê t r e négligeable puisqu’il reste la première source de récupération pour l’acier avec plus de 70 % du gisement total ! (source Ciemra). Pour l’aluminium actuellement, seulement 50 % des machefers issus d’incinération sont ainsi traités. Le potentiel reste donc important : l’objectif est d’atteindre 16 000 tonnes de nodules en 2007 et dépasser les 20 000 tonnes à long terme (source France Aluminium Recyclage).

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Mais les bienfaits du tri et du recyclage ne s’arrêtent pas là. Ils permettent également de réutiliser les ressources existantes pour préserver les gisements naturels et de réduire les émissions de gaz à effet de serre. Le recyclage de l’aluminium permet ainsi d’économiser 95 % de l’énergie nécessaire à la production de la même quantité d’aluminium primaire et assure près de 35 % des besoins français en aluminium par an. Chaque tonne d’aluminium recyclée fait économiser 10 tonnes de CO . Chaque tonne d’acier 2 rec yclée fait économiser 1 tonne de minerai de fer.

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Canibal et le tri ludique Après l’équipement des campus pour mettre le tri au cœur du quotidien des étudiants, la société Canibal, filiale du groupe CCF Recycling, s’attaque à l’univers de la grande distribution pour modifier le regard des petits et grands consommateurs sur le tri et les faire participer activement à la collecte des canettes métalliques. Grâce aux partenariats mis en place avec différentes enseignes, des collecteurs Canibal équipent aujourd’hui 50 grandes surfaces autour des grandes agglomérations de Paris, Lyon, Lille, Nantes, Toulouse, Aix et Marseille. Le principe ? Une canette insérée dans le collecteur déclenche le jackpot et la remise d’un cadeau pour le gagnant. Toutes les canettes collectées entrent ensuite dans le processus du recyclage. Pour soutenir le déploiement d’un réseau de collecte de canettes en aluminium en France, Alcan Tôles de Spécialité a conclu un partenariat avec Canibal. Celui ci vise à étendre considérablement le réseau actuel d’équipements dans des endroits ciblés en France. Alcan Tôles de Spécialité s’est engagé à recycler dans son usine de NeufBrisach toutes les canettes en aluminium recueillies par Canibal. Un investissement de 7 millions de dollars sera effectué dans l’usine de laminage et de recyclage à cet effet. “Le taux de recyclage des canettes en aluminium est en France d’environ 18 %, comparativement à 50 % dans toute l’Europe, a précisé JeanBaptiste Lucas, directeur ventes et marketing de l’activité tôles à canettes et capsules chez Alcan Tôles de Sopécialité.Nous espérons par ce biais encourager les consommateurs français à favoriser la récupération des canettes.”

1  Né directement de la mise en place du décret Lalonde, EcoEmballages est une société privée agréée par les pouvoirs publics dont la mission est d’installer et d’organiser la collecte sélective des emballages ménagers, de contribuer à son financement et d ’assurer de s débouché s aux emballages triés.

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2 Ciemra : Centre d’Information sur les Emballages Recyclés en Acier.

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3 The Association of European Producers of Steel for Packaging.

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® L’Ecopacteur de CKFD Environnement écrase la canette sous vos yeux Présent depuis 16 ans en Espagne avec 7 0 0 0 unités , mobilier peut être loué sur 3 ans ou vendu et sa façade l’Ecopac teur a fait son apparition en France depuis peut servir d’espace publicitaire. 2 0 0 6 . C e m o b i l i e r u r b a i n , t o t a l e m e n t m a n u e l e t Pa r mi l e s n o u ve ll e s i m p la n t a ti o n s a t te n d u e s p o u r r o b u s t e , p e r m e t d e c o m p a c t e r 2 0 0 0 c a n e t t e s . L e l’été, la commune de Clichy devrait accueillir plusieurs re c yclage de ce s dernière s e s t a s suré par la s o cié té équipements dans le cadre de l’opération Clichy Plage. C o r n e c . C o m p l é m e n t a i r e d u s y s t è m e C a n i b a l Un par tenariat avec Pavillon Bleu comme membre du q u i p r i v i l é g i e e s s e n t i e l l e m e n t l e s l i e u x c o u v e r t s , comité de soutien devrait déboucher sur l’équipement l ’ E c o p a c t e u r s ’a d r e s s e p l u s p a r t i c u l i è r e m e n t a u d e q u e l q u e s z o n e s c ô t i è r e s . L e s d e u x d i r e c t e u r s plein air, donc aux collec tivités locales, aux parcs de associés de CKFD Environnement, Christophe Kukawka loisirs et tout autre par tenaire privé. La société CKFD et Patrick Poirier, ont souhaité aller plus loin et inscrire Environnement qui œuvre à son déploiement en France leur activité dans un projet de développement durable. a déjà installé des équipements au Parc Zoologique de Ainsi, le produit des collectes de chaque machine sera Thoir y ( Yvelines) et au Safari de Peaugres (Ardèche), reversé à Mira Europe, une association de chiens guides au siège administratif de la Sanef (société autoroutière pour enfants aveugles. L’objec tif ? Financer un chien du NordEst de la France), à Eurodisney dans les zones guide qui coûte 20 000 €. Il faut 22 tonnes de canettes r é s e r v é e s a u p e r s o n n e l e t à F r a n c e M i n i a t u r e . C e pour cela.

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L ’ I N T E R V I Une personnalité s'exprime sur la boîte

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Bettina Aurbach, Chef de Groupe Taillefine chez DANONE Eaux France “LA BOÎTEBOISSON          TAILLEFINE FIZ” Vé r i t a b l e s u c c è s d e s linéaires boissons, Taillefine Fiz, qui af fiche une très Boîte et BAFG : flatteuse part de marché le retour du dynamisme de 10 % depuis le début de l’année dans le segment Ce n’est pas moins d’1 point de PDM que le conditionnement boîte a gagné sur le marché des Boissons Aux Fruits entre 2006 et 2007 (P06 2007 – 30 avril au 27 mai 2007) passant ainsi de 18,1 %des BAFG (P06 2006) à 19 % (P06 2007). Ce renouveau du dynamisme s’explique surtout grâce à la G a z e u s e s ( B A F G ) , a diffusion de la canette sur les nouvelles marques du segment, notamment sur Taillefine d’emblée fait confiance à la Fiz et sa déclinaison sur chaque nouveau parfum. Une association plus que gagnante ! boîte pour mettre en avant son dynamisme, sa féminité et sa “joie de vivre”. Pense Boîted’autres parts, destri femmes, : A quoi at Pense Boîte: Sur quels types buezvous le succès de ces produits qui ont “bon goût”! de circuits, la boîte présentet Pen se Boî te: Pouvezvous elle ses meilleurs atouts ?boissons ? nous dresser la genèse du suc Pense Boî te: Que pèse la cès des boissons Taillefine etBettina Aurbachboîte en termes de volume: A l’instar Bettina Aurbach: La boîte du développement progressifde conditionnement dans vosdes autres produits Taillefine, est un format particulière de leur gamme ? le succès de nos boissons boissons ?ment intéressant sur le Circuit s’explique par deux facteurs Hors Domicile (CHD). Grâce à Bettina Aurbach: Le lance principaux. D’une part, une Bettina Aurbach: La boîte est la boîte, Taillefine Fiz a pu se ment des boissons Taillefine composition produit plu s un format disponible sur la développer dans le circuit de a démarré en 2000, avec l’eau saine et plus équilibrée, qui gamme de boissons aux fruits la distribution automatique, Taillefine nature. Riche en co rre s p o n d p ar fai te m e ntgazeuses Taillefine Fiz (agru ainsi que dans certains points calcium et en magnésium, et aux besoins nutritionnels des me et pêcheorange) en 33 cl de vente à emporter qui privi pauvre en sodium, cette eauformat sleek. Elle représente légient ce format. s’inscrivait parfaitement dans près de 15 % de ses volumes. la lignée des produits laitiers Boî tePen se les t Quel e  : et biscuits Taillefine, avec laPense Boîte: Quelles sont potentiel du développement même prome s s e con s om  selon vous les qualités propres de Taillefine au sein de l’uni mateur : “plus d’essentiel (le à la boîte qui contribuent au ? Quel estvers des boissons calcium et le magnésium), territoire de marque ?succès de Taille fine Fiz ? son moins de superflu (le sodium)”. La gamme s’est rapidement Bettina Aurbach: La boîte pré Bettina Aurbach: Taillefine d éve lo p p é e p ar la sui te. sente de nombreux avantages. Fiz pèse déjà plus de 10 % de Da n s l ’o r d r e : la n c e m e n t Tout d’abord, il s’agit d’un for part de marché des boissons en 2001 des eaux aromati mat pratique dans le cadre d’un aux fruits gazeuses, alors que sées Taillefine (0 % calories usage nomade. Elle contient sa notoriété dans ce segment et toujours riches en calciumn’est pas encore totalementla quantité idéale pour une et magnesium), mise sur le consommation et présente un installée ! Et le taux de réa marché en 2005 de Taillefine bon rapport qualité prix. La chat du produit est excellent. Fiz, boisson aux fruits gazeu boîte Taillefine Fiz, avec son Lorsqu’elles ont goûté, nos se (0 % calories, calcium et format allongé et ses couleursconsommatrices sont conqui magnesium). Enfin, en 2006, vives, est un excellent moyen ! Nous nousses par le produit nous avons lancé avec succèsde communiquer le position attendons donc encore à une Taillefine Thé, une boisson au nement de Taillefine Fiz : une croissance soutenue de la mar thé affichant 0 % calories, cal marque féminine, raffinée, et que dans les années à venir. cium et magnésium. pleine de joie de vivre !

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Leffe Blonde : format inco

1 Avec une croissance à + 36,3 % en volume, le conditionnement boîte 50 cl réalise en 2006 une excellente performance sur la marque Lef fe Blonde. Coup de projecteur sur une réussite exemplaire au pays de la bière d’Abbaye.

Comme toutes les bières d’Abbaye, Leffe puise son passé dans une histoire remon tant au MoyenÂge. C’est en 1240 que l’Abbaye de Leffe fait l’acquisition de la brasserie Saint Médard, située dans le sud de la Belgique sur les bords de la Meuse. A cette époque, l’utilité d’une brasserie dans le monastère était avant tout d’or dre sanitaire. En effet, dans l’impossibilité matérielle de vérifier si l’eau de source était propre à la consommation, la com munauté trouvait dans la fabrication de la bière un moyen pratique de résoudre ce doute grâce au processus assainissant de la fermentation. Il est ainsi possi ble d’espérer échapper aux épidémies, notamment celle du typhus. La mention “Anno 1240”, présente aujourd’hui sur tous les conditionnements de la gamme Leffe, rappelle ce passé comme un sym bole de tradition et de qualité.

Il faut cependant attendre 1952 pour que la bière Leffe aborde un tournant décisif et creuse les sillons de la réussite qu’elle connaît aujourd’hui. A cette date, Albert

Lootvoet, brasseur à Overijse en Belgique, décide de faire revivre la tradition brassi cole de l’Abbaye de Leffe. Ainsi, une Leffe Brune est à nouveau brassée dans le res pect des procédés d’autrefois et rencontre immédiatement un vif succès. En 1977, face au succès rencontré par les bières Leffe — 4 variétés existent—, des investissements importants sont nécessaires. La brasserie reçoit alors le soutien financier d’une autre brasserie, la Brasserie d’Artois. La produc tion est déplacée d’Overijse à MontSaint Guibert en France. Plus récemment, le groupe Interbrew se rapproche d’Ambev en 2004, pour devenir InBev, le groupe auquel appartient dorénavant le breuva ge créé par les moines Prémontés, vendu dans plus de 50 pays.

Aujourd’hui Leffe est une marque dyna mique qui peut s’enorgueillir d’enregistrer une croissance à deux chiffres depuis trois ans sur le circuit Food : + 15,9 % en 2005, + 22,1 % en 2006… De ce fait, elle contribue de manière importante à la e croissance du marché de la bière (2 en

Le groupe Inbev Plus grand brasseur du monde en terme de volume, le groupe Inbev est fort d’un portefeuille de plus de 200 marques dont Stella Artois, Brahma, e Beck’s, Leffe et Skol — la 3 bière la plus vendue au monde. Inbev emploie quelque 77 000 collaborateurs et déploie ses activités dans plus de 30 pays sur le continent américain, en Europe et dans la zone AsiePacifique. En 2005, Inbev a réalisé un chiffre d’affaires net de 11,7 milliards d’euros. En France, Inbev compte près de 1 600 collaborateurs avec un chiffre d’affaires de 439,3 millions e d’euros. En France, le groupe occupe la 3 position avec 9 % de part de marché avec les marques Leffe, Hoegaarden, Stella Artois, Boomerang, La Bécasse, Guinness et Brahma.

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volume et en valeur derrière 1664). Sur le segment des Spécialités, Leffe est lea der en volume avec 19,2 % et second en valeur à 18,5 %, derrière Desperados.

Dans le Top 10 des boîtes 50 cl du marché de la bière Bières de tradition par excel lence, les bières d’Abbaye entretiennent un rappor t singulier avec le contenant boîte. En effet, tradition oblige !, c’est plus volontiers le conditionnement verre qui est mis en avant dans l’approche des marques. Leffe Blonde ne déroge pas à cette pratique. Déclinée en bouteille verre 25, 33 et 75 cl, cette dernière résiste au chant des sirènes de la boîte 50 cl jusqu’en 2003. Force est de constater que le contex te est plus que favorable à ce conditionnement sur le mar ché de la bière. Difficile donc de lui résister. A posteriori, au regard des chiffres 2006, il est facile de reconnaître que Leffe a été bien inspi ré. La boîte 50 cl représente ainsi 10,3 % des volumes du marché français de la bière et enregistre une croissance à + 10 %. Sur le segment des Spécialités, les chiffres sont encore plus éloquents. La 50 cl réalise 20,5 % des volumes et connaît une évolution de + 13,1 %. Trois ans plus tôt, alors que la tendance commence à s’afficher, Leffe Blonde fait le grand saut. “Toutes les marques de Spécialités proposent un conditionne ment en 50 cl,indique Karine Mouveaux, assistante de la Direction Générale pour la communication externe d’Inbev France. C’est devenu un format incontournable.”

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la boîte 50 cl, ntournable

En 2003, le développement du condi tionnement boîte 50 cl fait partie d’une démarche plus globale de développement et de construction de la gamme Leffe Blonde qui se poursuit jusqu’en 2006 avec le lancement d’un coffret contenant une bouteille de 75 cl et 2 verres. Son objec tif ? Créer du volume et de la valeur en additionnel en évitant l’effet de canniba lisation. (Cf. encadré).

Une stratégie plus que gagnante sur la boîte 5 0 c l p u i s q u e c e t t e dernière s’offre enco re le luxe, trois ans après son lancement, de caracoler en tête des croissances volume ave c + 3 6 , 3 % e n re  gistrés en 2006 pour une par t de marché de 4,9 % représentant 19 000 hectolitres. Avec de tels résultats, Leffe Blonde fait partie du Top 10 des boîtes 50 cl sur le marché. D’autres b i è r e s , a u s e i n d u groupe Inbev France, peuvent s’enorgueillir d’une excellente part de marché sur ce conte nant, telle Hoegaarden qui enregistre 12,3 %. Cela signifie til que la gamme boîte va se développer ? A la diffé rence de Hoegaarden qui vient d’enrichir sa gamme d’une offre boîte de 6x33 cl, un tel développement n’est pas encore au programme de Leffe Blonde, mais pourrait à court terme s’avérer incontournable.

1 L’e n s e m b l e d e s c h i f f r e s a é t é f o u r n i p a r InBev France.

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Développement de la BOÎTE 50 CL ans les volumes de LEFFE BLONDE (source Inbev)

Pack Bouteille 25 cl x 6 Pack Bouteille 25 cl x 12 Bouteille 75 cl Pack Bouteille 33 cl x 6

Boîte 50 cl Pack Bouteille 25 cl x 20 Pack Bouteille 75 cl x 1 + 2 verres

Le développement de la boîte 50 cl ne s’est pas fait au détriment des autres conditionnements.

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C A N M A R K E T ’ Analyse des performances de la boîte sur les marchés

Energy drinks : croissance très énergique

es spécialistes de l’univers des liquides en sont encore tout retournés : le tant L e croissance en volume et en valeur sur segment des boissons énergisantes connaît aujourd’hui la plus impor le marché des boissons : + 40 % minimum par an. En2006, plus de 500 nouvellesenergy drinksauront ainsi été lancées dans le monde selon les fabricants. Si l’Europe représente son premier marché, les ÉtatsUnis y enregistrent la plus forte croissance. Selon une étude récente, 31 % des adolescents américains s’en déclarent “accros”, soit 7,6 millions de jeunes individus, un chiffre qui a augmenté de près de trois millions en trois ans. La France ? Elle n’a pas échappé au phénomène. Danser ou potasser ses examens jusqu’au petit matin, éviter les coups de pompe sur la route ou se requinquer pendant l’effort, lesenergy drinkssous plusieurs termes (répertoriées génériques : boissonsénergisantes,éner gétiques outonifiantes) ont débarqué en force ces dernières années au sein des rayons “sodas” des GMS, dans les salles de sport, les nightclubs ou les stationsservice, avec des mixtures aux appellations choc : Dark Dog, Burn (CocaCola), Hype Energy, Shark ou plus récemment, Pure Rush by Sobe (Pepsi Cola) (voir encadré) et V Energy Drink de Danone, une boisson énergisante aisément recon naissable avec sa canette d’un vert flashy et son logo original (mélange d’une explosion d’atomes et d’ailes d’insectes), qui, avant de s’attaquer au marché européen, avait conquis ses lettres de noblesse en Nouvelle Zélande, en Australie puis en Asie (Chine).

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1 Avec + 40 % de progression par an en moyenne, le marché des “energy drinks” fait preuve d’un fort dynamisme et consacre le succès de la boîte 25 cl, véritable standard de ce marché.

95 % des packs sont des boîtes 25 cl en France Historiquement, c’est en Asie, il y a près d’un siècle, que ces préparations au vertus supposées dynamisantes ont été concoctées. Vers la fin des années 80, un homme d’affai res autrichien, Dietrich Mateschitz, obtenait une licence d’exploitation pour un produit découvert en Thaïlande. En y ajoutant du soda carbonaté, de la caféine et de la taurine, un acide aminé, il créait la première boisson énergisante et se faisait connaître sur le circuit européen des épreuves de ski de fond. La Red 2 Bull était née , la marque autrichienne repré sentant aujourd’hui 74 % des parts de marché des energy drinks dans le monde. Au niveau des conditionnements ? “Sur le marché fran çais, la boîte slim 25 cl représente près de 95 % des packagings des energy drinks. La boîte, par son image de jeunesse et de modernité,

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est pleinement phase avec ces consomma teurs”, explique Arnaud Lefebvre, ex PDG de Scalp, aujourd’hui responsable Marketing & Innovation chez SlaurChauvet (fabrication et exportation de spiritueux). “La canette 25 cl est bel et bien le standard du marché, confirme Sandrine Teixeira, responsable marketing chez Karlsbrau, distributeur de Dark Dog, n° 1 des energy drinks en France par ses ventes qui a vendu 12 millions de boîtes 25 cl en 2006. “Nous venons de lancer une boîte 50 cl fin décembre 2006. Les résultats sont très encourageants. Cela représente des ventes additionnelles avec notre offre actuelle”, poursuitelle.

Place à la boîte 50 cl “La boîte 50 cl est un format très présent aux USA, un peu moins en Europe, note Arnaud Lefebvre.Ce conditionnement a représenté un deuxième levier de croissance sur le marché

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Au niveau de leur composition, les boissons énergétiques commer cialisées en France intègrent un certain nombre d’ingrédients com muns. Schématiquement, ce sont des sodas à base d’eau gazéifiée fortement dosés en sucre et en caféine. La plupart contient éga lement des extraits de guarana, une plante cultivée en Amérique latine à forte concentration en caféine, qui agit comme un puis sant stimulant. La caféine est un ingrédient traditionnel parfaite ment autorisé. Quand la teneur de 120 mg/l est dépassée, le fabricant est simplement tenu d’indiquer sur l’étiquette la présence d’une “teneur élevée en caféine”.

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parfois décrié. “Si les autorités sanitaires françaises autorisent l’arrivée de Red Bull, cela contribuera incontestablement à redonner un nouveau souffle au marché global”, estime un spécialiste de l’univers des boissons.

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des energy drinks outreAtlantique, il y 3 ans avec Rockstar et Monster. Red Bull a même adopté ce format pour suivre le marché, même s’il privilégie le format 35,5 cl, notamment en Belgique où il a vendu 50 millions de canettes en 2006. Pas mal pour un pays de 10 millions d’habitants.” L’avenir des boissons énergéti ques en France ? Les experts constatent une démocratisation croissante de ce breuvage

Le marché dES energy drinks en chiffres (source Fabricants) Volumes vendus au âge des niveau mondial consommateurs : en millions de litres ers Les 1 pays de 14 à 29 ans. consommateurs en canettes/an/habitant

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2 Red Bull est interdit à ce jour sur le marché français, en raison, selon les autorités sanitaires, des “effets incer tains de la taurine (acides aminés) et un taux trop élevé de caféine”.

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GMS 64 %

Une teneur élevée en caféine

1 L’ensemble des chiffres ont été fournis par les fabri cants.

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CocaCola Blak, une énergie à part Lancé mijanvier 2006, d’abord dans le circuit hors domicile (cafés, stationsservice, ventes à emporter et distributeurs automatiques), puis en février en GMS, CocaCola Blak est un concept à part entière initié par la France. Avec ses 20 mg de caféine et sa faible teneur en sucre, il se positionne dans la famille des energy drinks mais plussoften apportant une alternative à la pausecafé de l’après midi pour les adultes ac tifs. L’approche packaging renforce cette rupture : bouteille aluminium aux contours mythiques de couleur café et boîte 25 cl slim, format emblématique des energy drinks (fabriquée par Rexam en Allemagne). “CocaCola Blak occupe une place très particulière dans les energy drinks. C’est une boisson plus subtile, plus qualitative que les energy drinks classiques. Nous sommes dans une notion d’énergie douce qui apporte un regain de vitalité dans l’aprèsmidi” expli queton chez CocaCola France.

La dernière née sur le marché, Pure Rush by Sobe C’est la dernièrenée des boissons éner gisantes apparue sur le marché français, en juin dernier. Son nom ? Pure Rush by Sobe Sa taille ? Une canette 25 cl. Signes particuliers : le premierenergy drink, identifiable par ses lézards, conte nant des ingrédients naturels (caféine naturelle, extraits naturels de plantes (Guarana, Ginseng, Yerba Mate, baie polaire) et jus de fruits naturels. Son papa ? Pepsi Cola ou plus exactement South Beach Beverage Company (SoBe), une marque possédant de nombreuses années d’expérience dans le domaine des energy drinks. “Avec une offre très large, notamment aux ÉtatsUnis, SoBe com mercialise, entre autres, SoBe Life Water, Sobe Synergy et Lizard Lime, expliquet on chez Pepsi Cola France qui justifie ainsi l’arrivée de Pure Rush selon un double constat :la forte croissance des energy drinks en France et dans le monde qui s’explique par un vrai besoin d’énergie chez les consommateurs pour résister à la fatigue pendant la journée ou pour faire la fête plus longtemps durant la nuit”. Le choix de la canette 25 cl ? “Il s’agit du format de référence sur le marché des boissons énergisantes. La canette est le conditionnement incontournable car les boissons énergisantes se consomment individuellement”.

A U T O U R La vie du GIE La Boîte Boisson

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Mots croisés de la Présidence M a t t h i j s J a n s e n , S a l e s Alain Préham: Un des points majeurs du GIE la boîte boisson. Nous devons et pouvons faire e La Boîte Boisson est d’avoir développé une marché en Europe. Voilàde la France le 3 Director Benelux & France crédibilité très forte sur notre marché quant notre challenge. Pourquoi ne pas envisager R e x a m Be ve ra g e Ca n e t à notre capacité à faire travailler ensemble la une consommation de 75 boîtes par habitant nouveau président du GIE distribution, les remplisseurs, les fabricants ? C’est tout à faitet par an à l’horizon 2010 d’emballage et fournisseurs de matières possible ! La Boîte Boisson depuis le premières et ce, de manière continue depuis début de l’année, et Alain plus de 10 ans. Cet exemple d’approche Alain Préham: Tu as rejoint le marché fran Préham, general manager de commune d’une filière est rare sur le marché. çais assez récemment après une expérience La valeur ajoutée du GIE LBB est avérée etdu business des boissons dans d’autres pays. Crown Beverage Europe et recherchée par les acteurs majeurs de cette Comment le perçoistu par rapport aux autres président sortant, se sont filière. Chaque président successif peut êtremarchés européens ? prêtés au jeu de l’interview fier d’avoir su préserver et développer cette image d’utilité et d’efficacité. Matthijs Jansen: Je pense qu’il existe une c r o i s é e p o u r vo u s f a i r e image positive de la boîte en France et on y partager retour d’expérience Matthijs Jansen: Quels sont, selon toi, lesenregistre un vif intérêt, tant de la part des et vision du marché. consommateurs que des professionnels du points forts du GIE La Boîte Boisson ? secteur. Le marché français de la boîte est Matthijs Jansen: Rétrospectivement, quelle Alain Préham: Le pragmatisme. Nous nouslargement dominé par les soft drinks. est la réussite dont tu es le plus fier ? exprimons à l’aide de chiffres et d’études. Cela a été rendu possible grâce au concours de partenaires fidèles et reconnus pour leurs compétences mais aussi grâce à l’implication des membres qui ont su imposer cet engage ment au sein de leurs organisations respecti ves et qui se sont investis de façon active et opérationnelle dans les orientations du GIE. Autre atout : notre vaste réseau de contacts professionnels qui nous permet de rester en prise, de façon permanente, avec notre marché.

P E N S E B O Î TE M E  L BB O Î T E L A D E A G A Z I N E O I S S O N

Matthijs Jansen: Quel est le grand défi du GIE pour les prochaines années ?

Alain Préham: Le marché français est claire ment en train de changer. Les consommateurs bougent les lignes en permanence. La distri bution évolue et, avec elle, les exigences de ces mêmes consommateurs. Les remplisseurs s’efforcent euxmêmes de répondre au mieux aux mouvements rapides (marque/marque de distributeur, boîtes/verre, petit /grand formats…) de ces derniers. Notre challenge est, bien entendu, d’accompagner, voire d’an ticiper ces mouvements afin de les transfor mer en opportunité de développement pour

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