Mise en place d'un processus de veille produit : Le cas de la ...

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Extrait

Master 2 Recherche : Veille Technologique et Intelligence Compétitive Centre de Recherche Rétrospective de Marseille Université Paul Cézanne de Marseille

Mise en place d’un processus de veille produit : Le cas de la marque Vitalinea

Présenté par  Abdoulaye KANOUTE

 Sous la direction de Karine DESCHAMPS Global Product Manager de Vitalinea. Danone Vitapole Et de Cédric LIEGE Ingénieur de recherche en Sciences de l’Information et de la Communication. Groupe Inflow. Danone Vitapole 

SOMMAIRE

Mise en place d’un processus de veille produit : le cas de la marque Vitalinéa

Résumé...................................................................................................................................4  Motsclés:................................................................................................................................4  Résumé:..................................................................................................................................4  Remerciements ...................................................................................................................... 5  Introduction ........................................................................................................................... 6  Avant propos : Enjeux et objectifs du projet ......................................................................... 8  Chapitre I : Présentation du Groupe DANONE ..................................................................... 12 

I.Historique:..................................................................................................................12  1.1. La période 1966 – 1980 : De GervaisDanone à Danone en passant par BSN ................................ 12  1.2. La période 1979 – 1996 : Extension / Internationalisation du Groupe........................................... 13  1.3. A partir de 1997 : Recentrage des activités du Groupe : ............................................................ 13  II. Stratégie du groupe :.................................................................................................... 15  III.DanoneVitapole:.......................................................................................................16  IV. Produits et marques :................................................................................................... 16  4.1. Boissons :.......................................................................................................................... 16  4.2. Biscuits et snacks céréaliers : ............................................................................................... 17  4.3. Produits Laitiers Frais : ........................................................................................................ 17

 Chapitre II : La Veille : Aspects historiques et méthodologiques ......................................... 19  I. Fondements historiques de la Veille : ............................................................................... 19  II.LaVeille:Définitionetessaidetypologie........................................................................21  2.1. Les différents types de veilles : ............................................................................................. 21  2.2. Pour une définition de la Veille : ............................................................................................ 25  2.3. De la Veille à l’Intelligence économique : ................................................................................ 26  2.4. Le Benchmarking : .............................................................................................................. 27  III.Spécificitésdelaveilleproduit:....................................................................................28  Chapitre III : Applications des aspects de veille produits sur une grande marque : le cas VITALINEA............................................................................................................................29 

I. Contexte ...................................................................................................................... 29  II. Méthodologie ............................................................................................................... 31 

Abdoulaye KANOUTE Mémoire de fin d’études Master 2 Recherche VTIC 20042005 2

Mise en place d’un processus de veille produit : le cas de la marque Vitalinéa 2.1. Appropriation du domaine de l’Industrie Agroalimentaire ........................................................... 33  2.2. Mise au point d’une stratégie de recherche d’informations.......................................................... 33  2.3. Définition du périmètre concurrentiel...................................................................................... 37  2.4. Extraction des concepts – Identification des motsclés : ............................................................ 39  2.5. Elaboration des équations de recherche : Les requêtes .............................................................. 40  2.6. Analyse et traitement de l’information en vue de l’élaboration du produit final ............................... 41  III.Lerésultatfinal...........................................................................................................45  3.1. Le processus de veille :........................................................................................................ 45  3.2. Le bulletin de veille ............................................................................................................. 49  IV. Communication de l’information : .................................................................................. 50  4.1. Diffusion de l’information : ................................................................................................... 50  4.2. Capitalisation de l’information ............................................................................................... 50  V. Perspectives d’avenir et recommandations ....................................................................... 51  5.1. Rédaction d’un guide méthodologique..................................................................................... 51  5.2. Perspective de pérennité, avantages et limites du bulletin :........................................................ 51  Conclusion ............................................................................................................................ 53  Bibliographie ........................................................................................................................ 54  Annexes................................................................................................................................57 

Table des illustrations  Figure 1 : Les forces qui commandent la concurrence au sein d’un secteur........................................................ 9 Figure 2 : Développement historique des marques du Groupe Danone .............................................................14 Figure3:SchémadelaVeillestratégique:..................................................................................................25 Figure 4 : Schéma de l’Intelligence économique : ..........................................................................................27 Figure5:Diagrammedecontexte...............................................................................................................32 Figure6:Différentesétapesduprocessusdeveille......................................................................................45 

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Mise en place d’un processus de veille produit : le cas de la marque Vitalinéa

R ESUME Motsclés : Veille technologique – Veille stratégique – Veille concurrentielle – Veille brevet – Veille produits – Intelligence économique – Intelligence compétitive – Taillefine – Vitalinéa – Danone – Danone Vitapole – Centre de Recherche & Développement  Résumé : Ce document, après avoir proposé un historique de la Veille et en avoir présenté la typologie, s’attache à décrire les différentes étapes de la mise en place d’un processus de veille produits dans le contexte particulier d’un Centre de Recherche & Développement. Cette veille a porté sur les produits laitiers frais de la marque Vitalinéa – Taillefine du Groupe Danone et avait pour but de suivre tous les lancements de produits qui interviennent dans le segment de l’allégé et de la gestion du poids et d’alimenter, avec les résultats de cette veille, les projets de R&D 1 du Groupe Danone.

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1 D ns le rapport, R&D sera utilisé pour Recherche et Développement a

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R EMERCIEMENTS

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J’adresseicimessincèresremerciementsàineKarPMAHCSEDSteEGLIcridéCE pourleursconseilsavisés,leurdisponibilitéetleurpatiencetoutaulongdece stage,çaaétéunvraiplaisirdetravail;étocrreàlue JeremercieégalementtoutlepersonnelduCRRM; J’aimeraisenfinquemesparents,mesamis,mescolèguesstagiairesleoutett personneldeDanoneVitapolequiontfaitdece  gatsorofdnentdepeunmom enrichissementtrouventicil’expressiondemaprofondegratitude…

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I

D de survivre et de se développer. Dans la forme actuelle de la Nouvelle Economie, l’information est sans doute devenuelaprincipaleMatièrePremière,unfacteurdéterminantdecompétitivité.Dèslors,uneseulerègle prévaut aujourd’hui, aussi bien pour les PME – PMI que pour les grandes entreprises : S’informer ou disparaître ! Aujourd’hui, heureusement, la plupart des décideurs – chefs d’entreprises, décideurs politiques, Universitaires, …  ont saisi l’importance de la Veille qui s’installe ainsi progressivement dans les entreprises. Des actions locales, au niveau des régions, viennent renforcer cette situation avec des séances de sensibilisation, d’accompagnement et d’initiation des PME aux activités de Veille et d’Intelligence Economique. Parallèlement, les cabinets privés de conseils en Intelligence économique et en Veille mais aussi les formations en la matière sont légion. Dans les grandes entreprises, à défaut de cellule de Veille ou d’Intelligence économique dédiée, on assiste à des actions individuelles plutôt encourageantes. L’impulsion du projetstage dont je me suis occupé durant ces six mois a été donnée par la Global Product Manager 2 voulait mettre en place un plan de(Chef de produit orienté R&D) de la marque Vitalinea, qui surveillance de la concurrence, notamment sur tous les nouveaux produits lancés sur le marché et qui pouvaient entrer en concurrence avec sa gamme de produits. Laprésenteréflexionsebasedèslorssuruneproblématiqueessentielle:«Mettreenplaceun processusdeveilnusnadetxetnocchReedetecherepitsroduuqitmieqilpeuDvélepoepemtn».Cetteprobléma aussi bien le processus que le résultat de celuici. Elle sera ainsi axée autour des trois points suivants : 1. Présentation du Groupe Danone: C’est une description des activités du Groupe Danone avec un accent mis sur l’aspect historique du positionnement Santé – Nutrition qui date de plusieurs années. On présente ensuite la nouvelle stratégie du Groupe Danone amorcée depuis 1997 et enfin la gamme des produits proposés par le Groupe Danone. 2. Présentation de la Veillede retracer les aspects historiques et: Cette partie essaye méthodologiques de la Veille, ses différentes extensions ainsi que les spécificités de la Veille produit, objet de la présente étude. 3. L’application concrète d’une Veille produits sur une gamme de produit en détaillant, une par une, toutes les étapes du processus. Après avoir présenté les spécificités de la Veille produit dans la partie antérieure, celleci en propose l’application concrète sur la gamme Vitalinea – Taillefine.

 2 Le terme GPM sera utilisé pour Global Product Manager

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rtveouslupensulpedednomnudisèresontisfrlelqeeusnl,ad ION ans DUCTNTRO e’tnerrpeitnàliseemenraitl’utetasititilreitnopdeentneornf’ilpnoitamarttemre paraissentetoùli’fnroamitnoccuir e le tensmpleéres,slutel

Mise en place d’un processus de veille produit : le cas de la marque Vitalinéa

Ce document se termine par quelques recommandations et suggestions à l’endroit de décideurs et responsables, commanditaires de ce projet, des perspectives d’avenir et un bilan personnel tiré de l’expérience consécutive à la gestion de ce projetstage.

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