Usurpation de l identité citoyenne dans l espace public : Astroturfing, communication et démocratie
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Description

Des manifestants rémunérés ? Un groupe d’intérêt prétendument « citoyen », mais fondé et financé par une entreprise privée ? Une lettre d’opinion, autogénérée à votre insu, portant votre signature ? Voilà des exemples d’astroturfing, une stratégie de communication dont la source réelle est occultée et qui prétend à tort être d’origine citoyenne.
La parole citoyenne, symbolisant l’opinion publique aux yeux de plusieurs, bénéficie d’une grande crédibilité au sein des sociétés. Plusieurs acteurs décident ainsi de se l’arroger, espérant atteindre plus facilement leurs objectifs communicationnels. Ce type de fraude, sans être nouveau, connaît une recrudescence grâce au Web et à l’appropriation du 2.0.
Cet ouvrage révèle 99 cas d’astroturfing qui ont été dénoncés au cours des 25 dernières années. Leur analyse permet de dresser un portrait de ces stratégies, de leurs initiateurs, de leurs objectifs, de leurs cibles et des moyens de communication employés. Utilisé autant par les entreprises privées que par les partis politiques et les gouvernements, l’astroturfing influence les agendas public, médiatique et politique, ce qui lui octroie un rôle de premier plan dans la gouvernance des sociétés.
Parce que l’astroturfing corrompt l’espace public et mine le processus de délibération inhérent à la création de l’opinion publique, il importe de le connaître, de le reconnaître et de le dénoncer.

Sujets

Informations

Publié par
Date de parution 11 février 2015
Nombre de lectures 0
EAN13 9782760542082
Langue Français

Informations légales : prix de location à la page 0,0035€. Cette information est donnée uniquement à titre indicatif conformément à la législation en vigueur.

Exrait

Presses de l’Université du Québec 
 Le Delta I, 2875, boulevard Laurier, bureau 450, Québec (Québec) G1V 2M2 Téléphone : 418 657-4399 Télécopieu r : 418 657-2096 Courriel : puq@puq.ca Internet : www.puq.ca
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Suisse Servidis SA , Chemin des Chalets 7, 1279 Chavannes-de-Bogis, Suisse – Tél. : 022 960.95.32

Catalogage avant publication de Bibliothèque et Archives nationales du Québec et Bibliothèque et Archives Canada
Boulay, Sophie, 1978-
Usurpation de l’identité citoyenne dans l’espace public : astroturfing , communication et démocratie
(Communication, relations publiques)
Présenté à l’origine par l’auteur comme thèse (de doctorat — Université du Québec à Montréal), 2012.
Comprend des références bibliographiques.
ISBN 978-2-7605-4206-8
1. Médias – Aspect politique. 2. Espace public (Science politique). 3. Publicité mensongère. 4. Relations publiques. I. Titre. II. Collection : Collection Communication et relations publiques.
P95.8.B68 2015 302.23 C2014-942264-4

Les Presses de l’Université du Québec reconnaissent l’aide financière du gouvernement du Canada par l’entremise du Fonds du livre du Canada et du Conseil des Arts du Canada pour leurs activités d’édition.
Elles remercient également la Société de développement des entreprises culturelles (SODEC) pour son soutien financier.
Conception graphique Richard Hodgson
Image de couverture iStock
Mise en pages Le Graphe
Conversion au format EPUB Samiha Hazgui
Dépôt légal : 1 er trimestre 2015 Bibliothèque et Archives nationales du Québec Bibliothèque et Archives Canada
© 2015 – Presses de l’Université du Québec Tous droits de reproduction, de traduction et d’adaptation réservés


Préface
Ce livre que vous commencez à lire, c’est une bombe. Son contenu sera pour plusieurs d’entre vous déstabilisant, choquant, voire révoltant. Ce livre fait le récit de la duperie érigée en système et du mensonge comme pratique professionnelle. Ce livre est un réquisitoire contre la fausseté, un appel à l’éveil des consciences. Son auteure nous appelle à la vigilance.
Ce à quoi Sophie Boulay vous convie dans les pages qui suivent est un nécessaire exercice de mise en lumière de pratiques douteuses de communication et de relations publiques. Pour la première fois dans un ouvrage francophone, Sophie Boulay démystifie le troublant phénomène de l’ astroturfing . Le terme anglophone réfère à l’AstroTurf ® , une surface de gazon artificiel qui recouvre de nombreux terrains sportifs. Cette solution est privilégiée, car elle est moins coûteuse en entretien et imiterait la sensation de la pelouse. Plusieurs sportifs ne sont toutefois pas de cet avis, ces surfaces artificielles étant fréquemment source de brûlures et d’éraflures sérieuses produites à la suite de chutes. L’imitation végétale implique donc certains risques pour ses utilisateurs.
Dans son application au monde des communications, l’expression est utilisée en référence à des pratiques qui s’opposent à des mouvements dits de « grassroots », c’est-à-dire des initiatives citoyennes, ou qui les imitent. Concrètement, faire de l’ astroturfing en communication implique de créer de toute pièce un faux mouvement citoyen afin d’atteindre des objectifs de mobilisation ou de conditionnement de l’opinion publique. Par la tromperie et l’usurpation d’identité, ces actions stratégiques concertées sont mises au service de groupes d’intérêts, de lobbys, de partis politiques, d’entreprises, de gouvernements ou d’associations qui veulent modifier les attitudes, les opinions et les comportements de citoyens ou d’institutions réfractaires à leurs intérêts. Ces manipulations insidieuses de l’opinion publique ne se déroulent pas dans des régimes totalitaires. Comme nous l’illustrent les nombreux exemples mis en lumière par Sophie Boulay, elles sont menées tous les jours au sein de régimes démocratiques industrialisés. Chez vous ! Et elles sont le fruit du conseil professionnel de communicants, de relationnistes ou de consultants en communication œuvrant au sein des plus grandes firmes de communication et d’affaires publiques. Certains de ces praticiens font fi de toute règle élémentaire d’éthique, méprisent les citoyens et vendent du mensonge. La démocratie, la vérité, la connaissance n’ont aucune valeur à leurs yeux. Ce livre, cette bombe que vous vous apprêtez à lire, c’est la mise en accusation de ces stratégies mensongères et trompeuses, qui minent une industrie entière.
L’association entre le mensonge et la communication n’est pas nouvelle, en particulier en ce qui concerne la communication politique. Dans son essai Le syndrome de Pinocchio 1 , publié en 1997, le journaliste André Pratte soulignait brillamment le recours argumentaire perpétuel des politiciens aux diverses formes du mensonge. De l’usage de la demi-vérité au mensonge par omission en passant par l’opaque langue de bois, Pratte rappelait à ses lecteurs que les politiciens sont les maîtres toutes catégories de la duperie et des faux-semblants. Un titre bien triste à porter. Néanmoins, Pratte laissait ses lecteurs sur une note optimiste en disant espérer que la vérité triomphe et que les citoyens fassent preuve de courage en devenant plus exigeants envers leurs dirigeants afin d’éviter que le règne du mensonge ne vienne inexorablement pourrir la démocratie et « émasculer l’État 2 ». L’ouvrage de Pratte se faisait sonnette d’alarme, alertant la population à ce syndrome de la tromperie qui mine la vie politique et lançant un appel à la mobilisation citoyenne contre ce régime du mensonge politique.
Le livre de Sophie Boulay doit être reçu de la même façon. Les nombreux exemples de pratiques mensongères et d’actions antidémocratiques et trompeuses qu’il décrit permettent de bien saisir l’étendue et la diversité du phénomène. Ces gestes d’ astroturfing sont autant d’atteintes à la démocratie. Ces initiatives pervertissent l’engagement civique, dupent les consommateurs, trahissent la participation citoyenne. À l’instar des sportifs qui subissent les blessures du gazon artificiel, les citoyens ne sortent pas indemnes de la tromperie communicationnelle de l’ astroturfing . Des entreprises et des lobbys déploient actuellement au Québec des stratégies de communication afin de limiter l’action de véritables mouvements citoyens mobilisés contre certains projets dans les domaines de l’énergie, du développement et de l’exploitation des ressources naturelles. Ces plans de communication ont tous en commun d’avoir comme objectif premier d’orienter le débat public et de conditionner l’opinion. Plusieurs font d’ailleurs la promotion d’activités d’ astroturfing pour atteindre cet objectif. De la tenue de fausses manifestations d’appui en passant par des campagnes concertées d’envoi massif de courriels aux élus, rien n’arrête ces organisations dans leur quête d’intérêts. Le seul rempart à leurs actions orwelliennes demeure la connaissance par chaque citoyen de ces tactiques trompeuses, de ces mensonges antidémocratiques. Ce savoir est consigné ici. Il contribuera à démystifier une réalité encore inconnue pour la plupart des lecteurs. La prise de conscience collective à laquelle vous convie Sophie Boulay dans cet ouvrage est salutaire, essentielle.
Au terme de votre lecture, vous vous sentirez déstabilisés, choqués, voire révoltés. Vous aurez compris ce qu’est l’ astroturfing , qui sont ses acteurs et leurs stratégies. Vous aurez trouvé de nombreuses réponses et serez habités par de nouveaux questionnements. Néanmoins, vous pourrez reconnaître les manifestations de communication trompeuses et distinguer les véritables initiatives citoyennes de leurs imitations artificielles et fallacieuses. Au terme de votre lecture, vous serez devenu un meilleur citoyen.
Thierry Giasson
Professeur et directeur Groupe de recherche en communication politique Université Laval
Québec, le 28 novembre 2014


1 . André Pratte, Le syndrome de Pinocchio. Essai sur le mensonge en politique , Montréal, Boréal, 1997.

2 . Ibid ., p. 159.


Table des matières
Préface
Liste des figures
Liste des tableaux
Introduction
Chapitre 1
Astroturfing, une usurpation de l’identité citoyenne
1.1. L’État des connaissances sur l’astroturfing
1.1.1. Les conceptions de l’astroturfing dans les écrits scientifiques
1.1.2. Les groupes astroturfs
1.1.3. Les actions astroturfs
1.1.4. l’émergence et les raisons d’être de l’ astroturfing
1.1.5. La forte présence des TIC
1.1.6. Les conséquences potentielles de l’ astroturfing
1.1.7. Un secret de Polichinelle dont la réglementation est émergente
1.2. La nécessité d’une définition pour un phénomène aux mille visages
1.2.1. Une définition inclusive pour un phénomène aux confins de plusieurs champs
1.2.2. L’ astroturfing : au-delà de la propagande
1.2.3. Pourquoi s’intéresser à l’ astroturfing aujourd’hui ?
Conclusion
Chapitre 2
Astroturfing , une stratégie de communication à examiner
2.1. l’Exploration obligée d’un phénomène occulte
2.1.1. Les défis que pose l’étude de l’ astroturfing
2.1.2. Les assises de la recherche : objectifs, questions et hypothèse
2.1.3. La sélection des variables
2.2. Une méthodologie mixte
2.2.1. Le design de recherche
2.2.2. La création du corpus
2.3. Une Analyse en trois temps
2.4. La quête de la validité d’une recherche exploratoire
Conclusion
Chapitre 3
Présentation du phénomène d’ astroturfing
3.1. Un Portrait des sources de cas d’ astroturfing étudiés dans la recherche
3.2. Le Processus de dénonciation de l’ astroturfing
3.3. Le Processus de création de l’ astroturfing
3.4. L’ astroturfing : cibles, objectifs et moyens de communication
3.5. Un modèle pour l’étude de l’ astroturfing
3.6. Une Typologie du phénomène d’ astroturfing
Conclusion
Chapitre 4
Portrait de l’ astroturfing 
sur le terrain
4.1. Un Portrait des quatre types de stratégies d’ astroturfing
4.1.1. Les actions astroturfs
4.1.2. Une analyse des campagnes astroturfs
4.1.3. Le groupe astroturf conjoncturel
4.1.4. Le groupe astroturf pérenne
4.2. Un Portrait des stratégies d’ astroturfing selon leur initiateur
4.2.1. L’ astroturfing des initiateurs corporatifs
4.2.2. L’ astroturfing des acteurs liés à la politique partisane
4.2.3. L’ astroturfing des acteurs gouvernementaux
4.2.4. L’ astroturfing des groupes astroturfs
4.2.5. L’ astroturfing des initiateurs OBNL
4.2.6. L’ astroturfing des initiateurs citoyens
Conclusion
Chapitre 5
Fonctions de l’ astroturfing 
dans les sociétés démocratiques
5.1. Des Ancrages conceptuels pour l’interprétation du rôle de l’ astroturfing
5.1.1. Une description des agendas politique, public et médiatique
5.1.2. L’influence et l’interinfluence des agendas
5.2. L’ astroturfing , une stratégie de mise à l’agenda
5.2.1. L’agenda public
5.2.2. L’agenda politique
5.2.3. L’agenda médiatique
Conclusion
Chapitre 6
Critique de l’ astroturfing
6.1. Non authentique et non éthique, l’ astroturfing mine la communication
6.2. L’idéal habermassien d’espace public corrompu par l’ astroturfing
6.2.1. La notion d’espace public
6.2.2. Une critique de l’ astroturfing à l’aune de l’espace public
6.2.3. L’espace public contemporain : des conditions favorables à l’ astroturfing
6.3. L’ astroturfing , un indésirable en démocratie
Conclusion
Conclusion
ANNEXE 1
ANNEXE 2
ANNEXE 3
1. Types de moyen de communication et types d’objectif
2. Types d’objectif et types d’initiateur
3. Types d’objectif et types de cible
4. Types de moyen de communication et types de cible
5. Types d’initiateur et type de cible
6. Types d’objectif et types d’initiateur
ANNEXE 4
ANNEXE 5
Bibliographie


Liste des figures
Figure 3.1 Sources de dénonciation et véhicules communicationnels de prédilection
Figure 3.2 Modèle pour l’étude du phénomène d’ astroturfing
Figure 4.1 Faits saillants de l’analyse des actions astroturfs
Figure 4.2 Faits saillants de l’analyse des campagnes d’ astroturfing
Figure 4.3 Faits saillants de l’analyse des groupes astroturfs conjoncturels
Figure 4.4 Faits saillants de l’analyse des groupes astroturfs pérennes
Figure 4.5 Portrait de l’ astroturfing des initiateurs corporatifs*
Figure 4.6 Portrait de l’ astroturfing des acteurs liés à la politique partisane
Figure 4.7 Portrait de l’ astroturfing des initiateurs gouvernementaux
Figure 4.8 Portrait de l’ astroturfing des groupes astroturfs
Figure 4.9 Portrait de l’ astroturfing des initiateurs OBNL
Figure 4.10 Portrait de l’ astroturfing des initiateurs citoyens


Liste des tableaux
Tableau 2.1 Liste des variables
Tableau 2.2 Grille d’analyse de contenu des cas d’ a stroturfing
Tableau 3.1 Lieux géographiques
Tableau 3.2 Dates de dénonciation
Tableau 3.3 Comparaison des dates de mise en action et de dénonciation
Tableau 3.4 Types de sources dénonciatrices
Tableau 3.5 Types de véhicules communicationnels de dénonciation
Tableau 3.6 Types de véhicules communicationnels de diffusion
Tableau 3.7 Comparaison des types de véhicules communicationnels de dénonciation et de diffusion
Tableau 3.8 Types d’initiateurs
Tableau 3.9 Types d’intermédiaires exécutants
Tableau 3.10 Types de cibles
Tableau 3.11 Types d’objectifs
Tableau 3.12 Types de moyens de communication
Tableau 3.13 Types de moyens de communication regroupés selon leur caractéristique dominante
Tableau 3.14 Définition des types de stratégies d’ a stroturfing
Tableau 3.15 Types de stratégies d’ a stroturfing
Tableau 5.1 Influence interagendas : théories et concepts
Tableau 6.1 Articles du Code d’éthique professionnelle de la Société canadienne des relations publiques (SCRP) auxquels contrevient directement l’ a stroturfing
Tableau 6.2 Articles du Code d’Athènes auxquels contrevient l’ a stroturfing


Introduction
En 1986, le sénateur texan Lloyd Bentsen utilise le terme astroturf pour qualifier une campagne de communication. L’AstroTurf ® 1 est un revêtement synthétique imitant presque à la perfection les terrains de jeu gazonnés utilisés pour les sports amateurs et professionnels. Par ce jeu de mots, le sénateur distingue alors les efforts de citoyens, de type grassroots , des efforts d’intérêts corporatifs prétendant parler au nom des citoyens. Plusieurs aspects de la campagne ont éveillé l’esprit critique et la méfiance du sénateur : l’ampleur de la campagne de communication, son aspect manufacturé et son orchestration professionnelle notamment. Bentsen pointe alors un phénomène appelé à se développer. « [ A ] stroturf activities are by no means marginal and have been acknowledged to be the most popular political strategy [ used ] in the 1990s » (Keim, 1996, p. 17). Cet ingénieux néologisme fut d’ailleurs adopté par de nombreux élus, professionnels et journalistes.
L’ astroturfing est une stratégie de communication dont la source réelle est occultée et qui prétend à tort être d’origine citoyenne. Il se réalise à travers une panoplie de moyens de communication (Web, documents imprimés, faux groupes d’intérêts, sollicitation frauduleuse d’appuis à une cause, etc.) qui laissent entendre qu’ils sont d’origine citoyenne ou qu’ils défendent les intérêts des citoyens. Ils sont plutôt l’œuvre d’un autre acteur, qui garde secrète son identité réelle et a ses propres visées, en fonction d’objectifs non avoués publiquement. Depuis le début des années 2000, l’expression est plus couramment employée dans les médias, sur le Web et sur les autres plateformes nourrissant l’espace public. Plusieurs acteurs dénoncent ce qu’ils considèrent comme étant de l’ astroturfing . Les exemples suivants en font foi. Un billet intitulé « I was a political astroturfer » a été publié sur le site salon.com (Gittlitz, 2013). L’auteur y explique qu’il est rémunéré par des agences pour aller manifester quelques heures par semaine en soutien à différentes causes. Ainsi, lorsqu’il milite devant les institutions législatives, il le fait en premier lieu parce qu’il s’agit de son emploi rémunéré. Pourtant, aux yeux des médias et des élus, la manifestation semble spontanée et d’origine citoyenne. Oostveen (2008) raconte qu’en tant que bénévole pour la campagne de John McCain, elle a dû rédiger des lettres de soutien au candidat, adressées aux médias. Le ghost-writing consiste à rédiger des textes qui seront signés par des personnages fictifs ou par des personnes réelles, de manière volontaire ou non. En effet, il est courant de voir des équipes électorales utiliser l’identité de leurs supporters et envoyer des lettres en leur nom à leur insu. La bénévole a ainsi prétendu être tantôt une mère, tantôt un homme millionnaire ! On observe aussi la présence de l’ astroturfing dans les rubriques d’offres d’emploi. Des organisations et des entreprises privées cherchent des blogueurs pour rédiger des commentaires positifs ou négatifs à propos de leurs produits sur des plateformes contributives. Cet approvisionnement par la foule, aussi désigné par l’expression crowdsourcing , est l’une des tactiques d’ astroturfing les plus courantes. Il existe des agences spécialisées en astroturfing sur les sites contributifs (Simonite, 2011), qui rémunèrent leur personnel en fonction de la quantité de commentaires écrits. La plateforme Twitter est aussi ciblée par les astroturfers . Des mises en garde concernant l’authenticité de tweets sont d’ailleurs présentes sur le Web (Melanson, 2010). Ainsi, plusieurs dénonciations d’ astroturfing sont lancées dans l’espace public. Leurs formes sont multiples et elles pointent parfois non seulement une action, mais aussi des organisations.
En somme, au regard des dénonciations, l’ astroturfing serait un leurre, une imposture, une stratégie de communication mensongère et trompeuse qui s’opère dans l’espace public des sociétés. Soulignons les deux caractéristiques principales d’une stratégie d’ astroturfing : d’une part, la communication astroturf est sciemment mensongère quant à sa source ; d’autre part, elle s’approprie illégitimement la crédibilité citoyenne, ce qui peut entraîner des déséquilibres relativement au poids, à la portée et à la valeur accordés à la voix citoyenne 2 . Reposant sur de la fausse représentation, l’ astroturfing se fond dans l’ensemble des innombrables stratégies de communication publique, promotionnelle et politique réalisées quotidiennement dans l’espace public.
Le tournant des années 2000 montre une conjoncture particulièrement pertinente pour s’intéresser à l’ astroturfing . Certes, l’ astroturfing était déjà partie prenante de certaines pratiques de relations publiques dès la première moitié du xx e siècle :
In the 1930s, public relations pioneer Carl Byoir is reputed to have invented the bogus grassroots campaign by setting up dummy organizations such as the National Consumers’ Tax Organization to lobby against special taxes on chain stores, a tactic which was carried out at the behest of his client, grocery giant A & P (Parsons, 2010, p. 6).
Toutefois, les sociétés occidentales vivent actuellement des changements majeurs sur le plan communicationnel, ce qui pourrait avoir une incidence sur l’ astroturfing . Les citoyens sont submergés d’informations provenant d’innombrables sources. Les nouvelles technologies de l’information et des communications (TIC) structurent des changements très influents. Par exemple, elles modifient la vitesse à laquelle l’information est transmise et consommée, obligeant un renouvellement et une mise à jour constants. De plus, les outils informatiques mis à la disposition de tous (ordinateurs, logiciels, téléphones intelligents) et les nouvelles plateformes d’échanges (Web, Web 2.0) facilitent non seulement la création de contenus et leur diffusion, mais aussi leur accessibilité. Les médias sociaux offrent, quant à eux, de nouveaux modes d’échanges (blogues instantanés, privés, publics, crowdsourcing , crowdfunding , etc.), qui induisent de nouveaux comportements communicationnels (Millerand et al. , 2010). Pour leur part, les médias traditionnels poursuivent aujourd’hui de nombreux buts, souvent à caractère commercial, loin de ceux que leur octroient les théoriciens des médias, comme être le chien de garde du gouvernement, offrir un lieu d’expression des idées, représenter l’opinion publique, etc. (Siebert et al. ,1984). En tant qu’entreprises visant à réaliser des profits, les médias vivent des transformations majeures, imposées par leur environnement tant social qu’économique et technologique. Somme toute, les communications individuelles, médiatiques et publiques se redéfinissent actuellement.
De plus, des théoriciens de la communication (Breton et Proulx, 1994, 2002 ; Wolton, 1997, 2000) font remarquer qu’au cours des trois dernières décennies les communications publiques se sont développées de manière exponentielle. Plusieurs indicateurs le révèlent. La création de programmes d’études universitaires en communication 3 , la hausse des budgets investis par les entreprises et institutions (CICQ, 2009 ;Davis, 2002), de même que l’augmentation constante du nombre de professionnels embauchés dans ces secteurs (Davis, 2002 ; Emploi-Québec, 2011), sont particulièrement révélatrices à cet égard. Nous en déduisons une constante augmentation du nombre de stratégies de communication déployées dans nos sociétés. Cette explosion des communications, qui n’est pas étrangère au développement fulgurant des TIC, offre un contexte propice à l’éclosion de nouvelles pratiques de communication. À l’instar de toutes les stratégies de communication, l’ astroturfing est susceptible de bénéficier de ce contexte socioéconomique et technologique pour se développer, adopter de nouvelles formes et, surtout, s’attirer de nouveaux adeptes.
Outre l’effervescence vécue dans les sphères communicationnelles, les années 2000 sont le théâtre de plusieurs mouvements sociaux et de revendications citoyennes. En effet, les citoyens demandent des explications, des réponses et du changement. Sur le plan international, le mouvement Occupy ( Temps critiques , 2012) illustre un ras-le-bol de l’impunité. En 2013, le Brésil et l’Égypte ont vu leur classe moyenne, et parfois l’ensemble de leur nation, manifester pour que cessent les iniquités et les décisions ne privilégiant pas la majorité des citoyens. Au Québec, la commission Charbonneau 4 résulte de nombreuses demandes et pressions qui s’inscrivent dans cette tendance lourde, cette exaspération aussi démontrée par certains citoyens lors du Printemps érable (Bonenfant et al. , 2013). Les citoyens ont soif de vérité et d’authenticité pour pouvoir s’autodéterminer et prendre des décisions éclairées. Bref, depuis quelques années, les citoyens cessent de tolérer passivement les abus et les mensonges. Il nous semble que le moment est approprié pour discuter d’ astroturfing . Nous espérons contribuer à cette conscientisation et à cette prise en main en proposant dans cet ouvrage une réflexion autour de l’ astroturfing .
Depuis 2008, nous nous efforcons d’approfondir nos connaissances sur l’ astroturfing , pour mieux le reconnaître, le comprendre et sensibiliser les différents acteurs qu’il concerne. Nous avons d’abord consacré notre thèse de doctorat au sujet. Depuis, nous avons poursuivi la réflexion et nos recherches dans une perspective plus critique. Il nous apparaît primordial de nous intéresser à l’ astroturfing pour trois raisons. La première est que sa nature frauduleuse et mensongère nous inquiète. L’espace public fourmille de publicités, de communiqués, d’événements. Or, ces stratégies de communication s’adressent au citoyen ou au consommateur à visage découvert. Ce dernier peut donc considérer et évaluer les informations qu’il reçoit en toute connaissance de cause. L’ astroturfer , lui, est un imposteur. Deuxième raison, la diversité des situations dans lesquelles ce type de stratégies est démasqué nous interpelle. Les quelques cas dont nous avons eu écho ou dont nous avons pu lire les dénonciations laissent entendre que l’ astroturfing s’infiltre tant dans les sphères promotionnelle et politique que légale. Les incidences potentielles de ces stratégies ne sont pas négligeables : un faux témoignage peut vous inciter à acheter un produit pharmaceutique ; un blogue politique astroturf peut vous tromper quant au passé ou aux objectifs de votre député ; un faux groupe de citoyens peut vous mobiliser à défendre un plan d’eau… pour le compte d’un promoteur immobilier (Gouvernement de l’Alaska, 2009) ! L’ astroturfing et les messages qu’il véhicule s’insinuent dans un nombre incalculable de décisions. Finalement, il est important pour nous d’étudier l’ astroturfing, puisqu’il pourrait être en pleine recrudescence, ainsi que le laissent entrevoir les contextes socioéconomique et technologique.
Ce livre constitue le premier ouvrage de langue anglaise ou française à porter exclusivement sur le phénomène de l’ astroturfing . Il expose la démarche scientifique que nous avons adoptée pour analyser le phénomène et sortir du ton anecdotique ou vindicatif qui caractérise plusieurs dénonciations. Il contient non seulement les résultats et la modélisation issus d’une recherche doctorale, mais aussi le fruit de deux années de réflexion critique sur le sujet, de même que le cumul de nombreuses observations partagées avec d’autres experts. L’ouvrage présente ainsi un panorama des connaissances scientifiques disponibles sur l’ astroturfing au moment de sa parution.
Ce livre s’adresse à toute personne qui s’intéresse aux stratégies de communication, aux industries de la communication, de la publicité et du marketing ou à la communication politique. Les étudiants et les chercheurs prendront connaissance d’une démarche de recherche exploratoire et du foisonnement de résultats qui en découlent, stimulant ainsi de nombreuses études potentielles. Les professionnels des industries précitées y découvriront un portrait exhaustif de ce type de stratégie de communication à l’éthique discutable, dont la présence et la popularité ne peuvent être démenties. Les membres du gouvernement, les élus et les lobbyistes comprendront l’anatomie et le modus operandi de telles stratégies d’influence dont ils sont la cible ou dont ils font les frais. Par-dessus tout, ce livre s’adresse au citoyen, quels que soient sa profession ou ses champs d’intérêt. Il nous apparaît primordial que nos concitoyens connaissent et puissent reconnaître l’ astroturfing. Ils pourront ainsi exercer leur propre esprit critique à l’égard d’une des stratégies de communication les plus répandues dans les démocraties contemporaines. Nous avons l’ambition de lever le voile sur l’ astroturfing, de partager notre vision de ce phénomène et d’amener le lecteur à plus de curiosité quant aux stratégies de communication qui l’entourent.
Le premier chapitre décrit de manière exhaustive le phénomène de l’ astroturfing et ses nombreuses incarnations. Il débute par un survol des connaissances scientifiques actuelles sur ces stratégies et par un relevé de différents actes qui furent qualifiés d’ astroturfing . En l’absence d’une définition prédominante ou consensuelle dans la littérature, nous en proposons une. Notre définition est à l’image de ce que les acteurs sur le terrain ont déterminé comme étant de l’ astroturfing . Le lecteur constatera également que l’ astroturfing est un sujet d’actualité qui intéresse tant les spécialistes de la communication, de la science politique ou du droit que des sciences de la gestion.
Le deuxième chapitre explique les démarches de recherche et d’analyse que nous avons menées. Axée sur la méthodologie de la recherche, cette portion de l’ouvrage intéressera les personnes qui font elles-mêmes de la recherche ou qui désirent comprendre comment nous avons organisé l’investigation sur un phénomène communicationnel de nature occulte. Nous proposons aussi une réflexion critique sur les défis que posent certains objets de recherche à l’éthique discutable et expliquons pourquoi, dans certains contextes, les exigences méthodologiques de la communauté scientifique peuvent s’avérer contraignantes.
Le troisième chapitre donne un premier aperçu scientifique de l’ astroturfing présentant ses principales caractéristiques. Nous y apprenons, entre autres, qui sont les initiateurs et les exécutants de ces stratégies, quels sont leurs cibles ainsi que leurs objectifs et quels moyens de communication ils emploient. Dès lors, il devient plus facile d’imaginer l’ampleur du phénomène et l’étendue de son influence. Devant une surabondance de données et d’informations, nous proposons un modèle synthétique pour aborder l’ astroturfing. Nous y ajoutons une typologie pour répartir l’ensemble des cas étudiés en catégories (actions, campagnes, groupes astroturfs conjoncturels, groupes astroturfs pérennes) et mieux représenter les types de stratégies d’ astroturfing, qui sont parfois très dissemblables.
Le quatrième chapitre trace, avec de nombreux détails, le portrait de l’ astroturfing tel que nous avons pu l’étudier. Chacun des types de stratégies astroturfs est scruté, ce qui donne aussi la possibilité de les comparer. Les cibles des campagnes sont-elles différentes de celles des actions ? Un groupe créé autour d’un enjeu particulier choisit-il les mêmes moyens de communication qu’un groupe pérenne qui est dans l’arène politique depuis plusieurs années ? Cette première section du chapitre aborde les types de stratégies astroturfs en les illustrant par les différents cas que nous avons débusqués. Dans la seconde section du chapitre, les données sont organisées de manière à mieux comprendre les comportements des acteurs qui choisissent l’ astroturfing comme stratégie de communication. Ainsi, nous y dressons le portrait précis des stratégies adoptées par les entreprises privées, en les comparant à celles mises en œuvre pour le bénéfice des organismes à but non lucratif (OBNL) ou des partis politiques.
Le cinquième chapitre propose une réponse à la question générale qui motive notre travail : Quelles fonctions joue l’ astroturfing dans nos sociétés ? Il nous apparaît primordial de comprendre à quelles fins est utilisé l’ astroturfing , pour ensuite pouvoir expliquer le phénomène à nos concitoyens et estimer son incidence dans leur vie. Nous concluons le chapitre avec une réflexion portant sur le Web et le Web 2.0. Les données de la recherche démontrent leur rôle central dans la création de stratégies astroturfs , ce qui est aussi confirmé par la littérature la plus récente (Lee et al. , 2013). Considérant le large espace occupé par le Web 2.0 dans les sphères personnelle, professionnelle et politique de notre vie et de nos sociétés, nous réfléchissons à la présence possible de liens épistémologiques entre l’ astroturfing et la communication sur le Web 2.0.
Le sixième chapitre pose un regard critique sur l’ astroturfing . Bien qu’il s’agisse d’un secret de Polichinelle au sein des industries de la communication et qu’on puisse très facilement en trouver des traces, l’ astrotrurfing continue d’être réalisé impunément. L’usurpation d’identité pose un problème éthique et potentiellement légal. D’ailleurs, quelques pays ont sévi, stipulant ainsi que de telles pratiques ne seraient pas tolérées en leur sol (États-Unis, Royaume-Uni 5 ). Toutefois, d’autres continuent de fermer les yeux, malgré les démarches de certains groupes d’intérêts (Option consommateurs, 2012). Par le truchement des actions qu’il orchestre, l’ astroturfing véhicule de nombreux messages dans l’espace public. Les imposteurs, les messages frauduleux quant à leur source, de même que les mensonges qui en découlent, influencent l’opinion publique et les élus. Il serait possible que l’ astroturfing octroie un pouvoir accru à certains acteurs qui s’exprimeraient à la fois en leur propre nom et – parfois – sous le masque de l’ astroturf . Considérant que l’ astroturfing peut exercer une influence dans les sphères commerciale, politique et légale, ces situations pourraient mettre en péril la légitimité de certains mécanismes démocratiques et politiques (commissions parlementaires, processus d’ agenda-building , etc.).
Nous croyons important de connaître, de reconnaître et de dénoncer l’ astroturfing. Nous espérons que cet ouvrage saura informer suffisamment les citoyens et les acteurs des industries de la communication et du marketing pour que de telles pratiques ne soient plus tolérées. Nous estimons que l’authenticité, la véracité des faits et le respect de l’auditoire doivent être au cœur de toute stratégie de communication, quelle que soit sa visée.


1 . AstroTurf ® est une marque de commerce (voir <http://www.astroturf.com>). Comme nous n’utilisons pas le mot en référence directe à la marque déposée, nous n’utiliserons pas la majuscule ni le logo liant le mot à une marque déposée.

2 . L’idée de voix citoyenne renvoie à toute communication émanant directement et réellement des citoyens : opinions, préoccupations, demandes, doléances, etc., sans égard au véhicule ou à la technique de communication choisie. Cette voix citoyenne est l’essence même de ce que devrait être le substrat de l’opinion publique.

3 . L’émergence de nombreux programmes universitaires en communication est clairement démontrée dans les sections 2.3.1 et 2.3.2 de Bérubé et al . (2009).

4 . La commission Charbonneau est la Commission d’enquête sur l’octroi et la gestion des contrats publics dans l’industrie de la construction. Créée en 2011, elle a siégé jusqu’en novembre 2014, exposant au public les stratagèmes de corruption liant entrepreneurs, politiciens et fonctionnaires.

5 . « Astroturfing would be against the law in the UK. The Consumer Protection from Unfair Trading Regulations 2008 include a prohibition against trading unfairly, and protect consumers against aggressive or misleading marketing » (SCL – The IT Law Community, 2009). Voir aussi Glaser (2009).


CHAPITRE
Astroturfing, une usurpation de l’identité citoyenne
1
1.1. L’État des connaissances sur l’astroturfing
Nous amorçons ce chapitre par une synthèse des travaux scientifiques portant sur l’ astroturfing . Nous aurons ainsi une première impression de la diversité des stratégies de communication considérées comme étant de l’ astroturfing . Nous découvrirons également les conséquences potentielles de celui-ci, telles qu’elles sont pressenties par quelques auteurs, ainsi que les arguments que ces derniers proposent pour expliquer la popularité et l’efficacité de ce type de stratégies. Nous terminerons cette section en prenant la mesure de l’étendue du phénomène et des démarches légales entreprises par certains pays pour contrer l’ astroturfing .
1.1.1. Les conceptions de l’astroturfing dans les écrits scientifiques
La première utilisation du terme « astroturf », avec une signification autre que la marque de commerce qu’il désigne, est le fait de Lloyd Bentsen. Elle est rapportée dans l’article « Playing on AstroTurf », publié le 19 avril 1986, qui illustre l’ astroturfing de la manière suivante :
Issue-oriented newspaper advertisements featuring clip-out coupons are often designed to show that the sponsor’s goal has grass-roots support. But the “grass roots is AstroTurf in many cases, artificial turf,” says Sen. Lloyd Bentsen, D-Texas. A case in point, in his view, is the recent ad campaign by the Distilled Spirits Council of the United States against increases in excise taxes on liquor. Bentsen reports that a third of the 190 coupons his office received were altered to express support for tax increases that the coupon says could raise the price of a bottle of liquor $2 and “ put a lot of people in the beverage alcohol business out of work” ( National Journal , 1986).
Voici le cas d’une campagne de communication qui veut inciter les citoyens à soutenir un point de vue. Or, certains d’entre eux ont utilisé le moyen de communication mis à leur disposition pour démontrer leur désaccord sur le sujet, plutôt que de soutenir la démarche, sabotant ainsi la campagne d’ astroturfing . Ainsi, la campagne de communication orchestrée pour simuler une participation spontanée et autonome des citoyens a plutôt été détournée par ces derniers ! Par sa remarque, le sénateur Bentsen souligne l’augmentation du nombre de stratégies de communication d’allure citoyenne promouvant des positions, lesquelles, finalement, ne sont pas réellement appuyées par les citoyens. Bien qu’elle puisse paraître anecdotique, cette première observation est révélatrice, car elle sous-entend l’idée que la stratégie est orchestrée par un intervenant autre que le citoyen. Elle démontre que l’ astroturfing ne reflète pas réellement (ou entièrement) la position du citoyen et que l’ astroturfing peut être créé à l’intention d’un membre du gouvernement.
Malgré le fait que Bentsen ait utilisé l’expression pour la première fois en 1986, ce n’est qu’en 1995 que la littérature savante se l’approprie. Stauber et Rampton proposent alors une première définition du mot « astroturf » : « A grassroots program that involves the instant manufacturing of public support for a point of view in which either uninformed activists are recruited or means of deception are used to recruit them » (Stauber et Rampton, 1995, p. 23). Ils font référence à une campagne citoyenne créée spontanément et promptement, au sein de laquelle les citoyens recrutés ne seraient que partiellement informés des enjeux, ou auraient reçu une information trompeuse. Cette définition, dont on observe toujours l’influence, reste la plus référencée dans la littérature (Beder, 1997). Pour Klotz, « the term astroturf is used to denote grassroots support that is artificial because it is manufactured and does not arise spontaneously » (Klotz, 2007, p. 5). McNutt et Boland résument : « Astroturf, quite simply, is synthetic grassroots organizing created for manipulative political purposes » (McNutt et Boland, 2007, p. 1). Plusieurs auteurs utilisent le terme comme adjectif qualificatif : astroturf efforts , astroturf campaigns , astroturf programming , astroturf lobbying , astroturf group . Dans ces cas, ce qui est qualifié d’ astroturfing se prétend d’origine citoyenne, mais ne l’est pas réellement ou entièrement. Le terme « astroturf » fait invariablement référence à l’usage de la tromperie. Celle-ci est présente lors du recrutement de supporters citoyens à partir de demi-vérités ou au moment de la création d’un groupe ou d’une action dite citoyenne, qui est plutôt le résultat des efforts d’un intérêt autre que citoyen (commercial, politique, etc.). L’expression « astroturfing » réfère à la mise en branle d’une action ou d’une stratégie pouvant être qualifiée d’ astroturf . L’ astroturfing renvoie toujours à l’utilisation illégitime de l’identité citoyenne dans le cadre d’une stratégie de communication. En somme, chaque auteur faisant référence à l’ astroturfing a proposé sa définition. Dans les écrits recensés, nous notons que deux types de stratégies (quoique non formellement définies) sont relevées par les auteurs : les groupes astroturfs et les actions astroturfs .
1.1.2. Les groupes astroturfs
Des groupes dits astroturfs évoluent en société. Ils prétendent être d’origine citoyenne et représenter les intérêts des citoyens. En réalité, ils font valoir les intérêts de leurs promoteurs, qui semblent être souvent, mais non exclusivement, des intérêts commerciaux. Le groupe astroturf imite le groupe citoyen 1 en tous points. Son nom, la mission qu’il dit poursuivre, son identité graphique, le choix des moyens de communication et la mise en forme des messages diffusés copient et expriment une identité citoyenne.
Diverses possibilités s’offrent à l’initiateur qui désire fabriquer un groupe astroturf. Il peut le concevoir et l’orchestrer lui-même, grâce à ses propres ressources humaines et financières. Il peut aussi en confier le mandat à des entreprises spécialisées, notamment en relations publiques, ou recruter un leader d’opinion qu’il encadre et qui devient l’instigateur d’un (faux) groupe de citoyens. Une fois le cheval de Troie construit, l’initiateur recrute des citoyens réels pour adhérer à son groupe astroturf. Dans ces cas, le recrutement est exécuté de manière trompeuse, en ce que l’origine du groupe est occultée et ses véritables objectifs dissimulés. Dans les faits, le groupe astroturf est le porte-parole de ses initiateurs (Lyon et Maxwell, 2004, p. 579). À certaines occasions, les initiateurs n’iront pas jusqu’à recruter concrètement des citoyens : ils ne feront que prétendre qu’ils ont le soutien de ces personnes, grâce à divers subterfuges. Notons que, paradoxalement, certains groupes d’origine exclusivement citoyenne finissent par être qualifiés d’ astroturfs . À un moment donné de leur évolution, ces groupes acceptent le soutien financier d’entreprises privées. On présume alors que les commanditaires ont une incidence sur les orientations et les actions du groupe, ce qui laisse entendre que le groupe n’est plus strictement de nature citoyenne. Selon O’Donovan (2005, 2007), cette tactique d’infiltration, aussi nommée corporate colonization, est très répandue dans l’industrie pharmaceutique. Marshall et Aldhous (2006) ont étudié les sources de financement de multiples groupes d’intérêts de cette industrie. Ils remarquent que les entreprises privées donnent exclusivement aux groupes dont les membres sont les consommateurs de leurs produits et, dans un deuxième temps, que les échéanciers des dons sont souvent synchronisés avec le lancement de nouveaux médicaments. Les auteurs expliquent qu’il est impossible de démontrer la présence de conflit d’intérêts en raison du manque d’informations, les groupes d’intérêts n’ayant aucune obligation de divulgation des données financières. En revanche, lors d’entretiens avec les groupes d’intérêts, il est paru évident que ces questions étaient délicates et qu’elles soulevaient des enjeux importants pour les gestionnaires de ces groupes.
Quelques définitions du concept de groupe astroturf sont proposées . Certains auteurs positionnent celui-ci par rapport au groupe de citoyens : « astroturf groups, a category distinguishable from “genuine” grassroots organizations, […] enable the covert pursuit of corporate interests » (O’Donovan, 2007, p. 713). D’autres expliquent sa fabrication : « Astroturf groups are so-called because they represent fake grassroots movements, whose corporate financed founders are paid for every citizen they can mobilise to support a specific cause » (Barker, 2006, p. 3). Certains auteurs précisent sa raison d’être : « One of their favorite gimmicks is to create what we call an astroturf organization. They create phony grassroots groups, and it is through those phony groups that they give their live voice to the public » (Pezzullo, 2003, p. 360). Quelques auteurs abordent le groupe astroturf comme un groupe d’intérêts qui cache sa source et présente un caractère fabriqué et mensonger. Ils l’associent ou le confondent souvent avec le groupe de façade ( front group ) (McNutt et Boland, 2007, p. 2). Un groupe de façade est un groupe d’intérêts créé par un ou plusieurs groupes qui ne désirent pas agir en leur nom propre, au vu et au su du public. « The names of corporate front groups are carefully chosen to mask the real interests behind them but they can usually be identified by their funding sources, membership and who controls them » (Megalli et Friedman, 1991, p. 4, cité dans Gosden et Beder, 2003, p. 149).
Groupe de façade et groupe citoyen sont souvent comparés : « Front groups are distinguished from legitimate grassroots lobbying and issue advocacy campaigns by the deceptive nature of their effort » (Fitzpatrick et Palenchar, 2006, p. 206). Astroturfing et front group ne sont toutefois pas des synonymes. Si les deux cachent leur source et présentent une identité fabriquée de toutes pièces, le groupe astroturf imite nécessairement une identité citoyenne, ce qui n’est pas toujours le cas du groupe de façade. Ainsi, le groupe astroturf est toujours un groupe de façade, mais le groupe de façade n’est pas toujours un groupe astroturf . Il ne faut pas non plus confondre les groupes de façade avec les coalitions qui montrent patte blanche. La littérature anglophone fait souvent référence au concept de « third -party technique » . Les coalitions incarnent bien l’idée de cette tierce partie qui prend position dans l’espace public pour défendre les points de vue du bailleur de fonds. Le groupe astroturf peut donc être inséré dans cette catégorie de stratégies.
Une fois esquissé, mis sur pied et ayant recruté des membres, le groupe astroturf s’active et agit en société comme s’il était un groupe d’intérêts véritablement d’origine citoyenne. À ce titre, il a recours aux mêmes stratégies – lobbying, publicité, campagne de sensibilisation, etc. – et utilise divers moyens de communication : documents imprimés, sites Web, billets d’un blogue, lettres à l’éditeur, etc. Chacune des actions enclenchée s par le groupe astroturf pourra être qualifiée d’ astroturfing .
1.1.3. Les actions astroturfs
Les écrits scientifiques s’intéressent aussi à diverses actions astroturfs , qui n’émanent pas nécessairement d’un groupe astroturf . Pensons, par exemple, à l’employé d’une organisation qui met en ligne un faux témoignage. Ces actions astroturfs laissent entendre, à tort, qu’elles sont orchestrées par des citoyens. Le spectre des possibilités d’actions astroturfs est large, allant d’imposantes campagnes de lobbying à des actions isolées, comme la diffusion d’un message sur le Web. La littérature savante qui étudie les actions astroturfs s’attarde surtout à leur aspect pragmatique. Les auteurs en explorent l’origine, les modes de création et le fonctionnement (Fitzpatrick et Palenchar, 2006, p. 209).
Dans son article « Who’s really writing those “canned” letters to the editor ? » , Bill Reader (2005) étudie le phénomène des lettres prérédigées envoyées aux médias. Certains acteurs, entièrement légitimes, rédigent des lettres d’opinion. Ils demandent à leurs sympathisants de les diffuser en leur propre nom, en leur qualité de citoyens. Ce faisant, l’organisation émettrice, par exemple une entreprise privée, se cache derrière l’identité du citoyen. Pour Reader, il s’agit là d’une action astroturf . D’abord, parce que la source réelle du message est occultée ; ensuite parce qu’en signant une lettre qui n’est pas vraiment de sa plume le citoyen prétend que le message est le sien. Il s’agit d’ astroturfing , parce qu’un intérêt commercial ou autre met en place une stratégie de communication s’appuyant sur l’identité citoyenne (qui n’est pourtant pas sienne) pour diffuser un message : « [ W ] hat journalists have come to call “astrotur f ® , ” or the practice of providing ready-made letters to the editor for supporters to submit as genuine “grass-roots” support » (Reader, 2005, p. 43).
Klotz (2007) s’intéresse à l’usage des lettres prérédigées dans le cadre de communications politiques. Il y fait référence en utilisant l’expression « participation par plagiat » : « th e concept of plagiarized participation, whereby would-be participators are encouraged to present the words of others as their own in support of a cause » (Klotz, 2007, p. 1). D’autres auteurs désignent cette pratique par l’expression « ghost-writing ». Des partisans qui transmettent des lettres prérédigées aux médias ou qui diffusent des arguments par des chaînes de courriels font de la participation par plagiat, puisque ces informations sont rédigées par l’équipe politique du candidat et non par les partisans eux-mêmes. « Plagiarized participation is quintessential astroturf participation where the substance of communication is generated top-down and an artificial source is indicated » (Klotz, 2007, p. 8). En effet, le citoyen laisse entendre que le message qu’il transmet est de son cru et qu’il résulte de son initiative personnelle, alors qu’il s’agit plutôt des messages qu’une organisation politique l’a incité à diffuser. Barker (2006) met en lumière un exemple de participation par plagiat ou d’ astroturfing dans le domaine de la politique partisane.
For example, a relatively new online initiative brought to popularity by the George W. Bush campaign enables astroturf letters to be sent to newspapers all over the country, so that “ [ w ] ith a few keystrokes and mouse clicks, individuals can send preprogrammed letters [ created from cut-and-paste phrases ] under their own names to editors. Some Web sites even preselect local publications, depending on the person’s ZIP code and address ” (Lee, 2003, 10) (Barker, 2006, p. 14).
Dans les cas présentés plus haut, les actions astroturfs ne sont pas orchestrées par des groupes astroturfs . Il appert donc que certains acteurs de la société, ici des partis politiques ou des intérêts privés, engendrent des actions astroturfs . Plutôt que de créer un groupe astroturf pour les perpétrer en leur nom, ils font directement appel à des citoyens afin de bénéficier de leur identité. Ainsi, ce n’est pas la nature de l’action (lobbying, publicité, relations médias, manifestations) qui entraîne le qualificatif astroturf , mais le fait que la source réelle est cachée et qu’on laisse entendre qu’elle émane de citoyens.
Comme pour la distinction entre groupes astroturfs et groupes de façade ( front groups ), il ne faut pas confondre les actions astroturfs avec d’autres stratégies de communication similaires, comme les sites Web dont les sources sont voilées, désignés par l’expression « cloaked websites » (Daniels, 2009). La source de ces sites Web est cachée pour déguiser délibérément des intentions qui doi vent rester inconnues (Daniels, 2009, p. 659). Or, ces sites ne prétendent pas nécessairement provenir des groupes de citoyens. Ils sont souvent liés à de fausses coalitions ou, tout simplement, n’indiquent pas de sources. En conséquence, les sites Web astroturfs sont nécessairement des sites aux sources voilées, mais les sites aux sources voilées ne sont pas toujours des actions astroturfs .
1.1.4. l’émergence et les raisons d’être de l’ astroturfing
L’ astroturfing est une stratégie de communication dont la source réelle est occultée et qui prétend à tort être d’origine citoyenne. Nous présumons que l’intérêt de faire de l’ astroturfing est de bénéficier de la crédibilité et de la sympathie accordées d’emblée aux revendications exprimées par des citoyens. En effet, les revendications de citoyens sont reçues avec moins de méfiance que celles d’autres regroupements, notamment des entreprises privées. Considérant le rôle attribu é aux citoyens en démocratie (Berry, 1993, p. 35), les autres membres de la société ont la perception qu’ils défendent des intérêts nobles, qu’ils visent le bien commun et l’intérêt général, alors qu’ils peuvent également promouvoir leurs propres intérêts avant le bien commun. Nous pouvons aussi croire que les initiateurs d’ astroturfing espèrent bénéficier de l’attention particulière que les membres du gouvernement portent aux requêtes de leurs électeurs (Berry, 1977, p. 234-235).
En présumant que l’ astroturfing est motivé par l’obtention de la crédibilité accordée au citoyen, et ce, depuis ses premières armes, comment expliquer que le phénomène d’ astroturfing n’ait été décrié qu’au cours des années 1980 et non pas plus tôt ? Pour Beder (2005, p. 117) et Barker (2006, p. 2), les groupes astroturfs sont nés en réaction à un nouveau phénomène social. Dans les années 1960, les mouvements de citoyens américains en opposition à la guerre du Viêtnam et pour la protection des droits civils démontrent que la classe politique peut être influencée par les masses (Lipset, 1986). Ces mobilisations atteignent leur objectif. En conséquence, de nombreux groupes citoyens se développent et obtiennent d’autres gains. Dans Lobbying for the People , Berry (1977) explique l’émergence, l’organisation, les tactiques et les succès de ces groupes. Leurs victoires font l’envie des autres acteurs sociaux. Constatant la crédibilité que les autorités politiques accordent aux groupes citoyens, les entreprises privées copient leurs stratégies de communication (manifestations, envoi de lettres, etc.), s’affilient à des coalitions incluant des groupes citoyens (Austin, 1996, p. 38), financent des groupes citoyens (une forme d’ astroturfing aussi nommée corporate colonization ) ou créent directement des groupes astroturfs. « [ O ] rganizations make this investment based on the assumptions that advocacy works better when people are involved, that the political system is more responsive to people than to faceless organizations » (McNutt et Boland, 2007, p. 1). Pour les auteurs précités, la mise en œuvre de stratégies astroturfs serait donc une réaction à la démonstration, non pas seulement de la crédibilité de l’identité citoyenne, mais aussi de son pouvoir d’influence sur les différents acteurs de la société.
1.1.5. La forte présence des TIC
L’analyse des écrits recensés laisse croire que la venue de l’Internet et de ses fonctionnalités (courriel, Web 2.0, banques de données) facilite l’ astroturfing (McNutt, 2007, p. 2) . Dans sa recherche sur les lettres prérédigées envoyées aux médias, Reader tente de valider l’instinct des éditeurs de journaux qui « identify the Internet as the source of the problem, arguing that Web sites of special-interest groups provided text that was easy to copy » (Reader, 2005, p. 44). Sa recherche analyse les sites Web d’une centaine de groupes d’intérêts et cherche à savoir s’ils facilitent l’ astroturfing en proposant des outils (lettres prérédigées) ou s’ils encouragent explicitement les sympathisants à entreprendre des actions. Reader estime qu’approximativement un tiers des pages Web analysées facilitent l’ astroturfing (Reader, 2005, p. 53). Il ajoute que, parmi les groupes d’intérêts qu’il a étudiés, une majorité de ceux qui proposent des outils évoluent dans la sphère de la politique partisane.
Pour sa part, Klotz s’intéresse à l’utilisation d’Internet dans les efforts de mobilisation politique en période électorale. Il essaie de déterminer si les partis politiques demandent à leurs supporters de s’impliquer dans leur campagne en faisant des actions astroturfs ou s’ils laissent la mobilisation citoyenne se développer et s’organiser par elle-même (Klotz, 2007, p. 3). Il découvre que peu de candidats demandent explicitement à leurs sympathisants d’envoyer des lettres prérédigées aux médias. Toutefois, plusieurs suggèrent fortement d’utiliser les textes préparés par leur équipe politique et de les transmettre, en leur propre nom, à des membres de leur entourage. « Although not the norm, 43 % does represent a significant amount of encouraging plagiarized participation for telling friends about a candidate » (Klotz, 2007, p. 8). Des analyses approfondies de sites Web, comme celle du site Web de Bob Dole (Stromer-Galley, 1997), démontrent que l’ astroturfing est une stratégie politique montante (Klotz, 2007 ; Howard, 2006 ; Benkler, 2006).
Howard (2003), quant à lui, présente différentes ressources technologiques accessibles aux initiateurs d’ astroturfing . Il explique que, par le croisement de données personnelles et publiques recueillies au moyen de la trace d’achats, de cookies sur Internet ou de réponses à des sondages, des organisations dressent le profil des citoyens et savent quels enjeux sont susceptibles d’intéresser ces derniers (Howard, 2003, p. 215). Ces entreprises exploitent donc des banques de données et vendent les coordonnées des citoyens. Les initiateurs d’ astroturfing économisent ainsi temps et argent dans le recrutement de supporters potentiels (Howard, 2003, p. 230). McNutt et Boland résument le potentiel que présentent les TIC pour le développement de l’ astroturfing dans le contexte électoral, comme dans les autres sphères.
Information and communication technology can clearly accelerate the process of creating Astroturf campaigns. The technological onslaught that has revolutionized advocacy and political campaigns can easily be rerouted to Astroturf efforts (McNutt, 2000 ; Hick & McNutt, 2002 ; Cornfield, 2004). This can mean anything from throwing up a website for a simulated organization to the use of complex technology to identify and reach potential supporters. The entire arsenal of e-marketing can be brought to bear on behalf of Astroturf efforts. The growing sophistication of these efforts is almost magical in nature (McNutt et Boland, 2007, p. 2).
Toutefois, ils soulignent le fait que le potentiel des TIC peut aussi être utilisé pour contrer l’ astroturfing . Ils estiment que si les groupes citoyens et les autres groupes d’intérêts dits légitimes utilisaient les TIC avec autant d’adresse que les groupes astroturfs et s’ils offraient transparence et communication interactive, les citoyens seraient en mesure de distinguer les groupes citoyens réels de leurs contrefaçons (McNutt et Boland, 2007, p. 5).
La littérature laisse entendre que les TIC hausseraient le nombre de stratégies astroturfs mises en action. D’abord, la réduction des coûts qu’entraînent les TIC, tant sur le plan humain que financier, pourrait inciter de plus en plus d’intérêts à se lancer dans des activités d’ astroturfing (Bartow, 2007, p. 457). Ensuite, les possibilités offertes par les blogues et le Web 2.0 fournissent de nouvelles avenues pour créer des actions astroturfs dont les formes n’ont pour limite que l’imagination de leurs créateurs. À titre d’exemple, des agences proposent aux entreprises de ne pas attendre d’être la cible d’une attaque sur le Web, mais de se faire présentes tout de suite avec une escouade tactique ! Ils leur proposent des services de blogueurs rémunérés pour défendre leurs intérêts (Lunkhead, 2007). Cette approche attire plusieurs organisations. En effet, les blogues rédigés par des tierces parties dont les billets portent sur une organisation, un produit ou un service ont une très grande crédibilité, parce qu’ils sont perçus comme étant non biaisés, véhiculant une expertise et étant financièrement désintéressés (Cox et al. , 2008).
Évidemment, la technologie n’est pas responsable de la création de stratégies astroturfs , mais, en plus d’en faciliter l’expansion, elle rend plus difficiles la distinction et la détection de ces stratégies fallacieuses : « Deception is by no means a new political strategy, but some features of the digital era can make it more difficult to discern which sites are legitimate or which sites disguise a hidden political agenda » (Daniels, 2009, p. 666).
1.1.6. Les conséquences potentielles de l’ astroturfing
L’analyse des écrits nous indique que l’ astroturfing est un objet de recherche émergent et que sa présence sur le terrain ne peut être mise en doute. Les articles de Reader (2005), O’Donovan (2005, 2007) et Daniels (2009) ont pour prémisse l’explosion d’actions astroturfs dans certains secteurs (médias, sites Web, industrie pharmaceutique). Pour Beder, l’orchestration des actions d’ astroturfing serait la spécialité de certains professionnels des communications (Beder, 1998, p. 20) et constituerait une industrie en soi (Fulwood, 1996, p. 10). En 1995, Faucheux note déjà l’augmentation de groupes astroturfs : « This sort of operation was almost unheard of fifteen years ago, yet in the US today “ where technology makes building volunteer organization as easy as writing a check” it has become “one of the hottest trends in politics” » (Faucheux, 1995, p. 20). Aux États-Unis, à la fin des années 1990, plus de 800 millions de dollars par année étaient investis pour le déploiement de stratégies d’ astroturfing (O’Donovan, 2005, p. 6). Deal et Joroshow (2003) font état d’un cas précis dans « Corporate astroturf and civil justice : The corporations behind “Citizens Against Lawsuit Abuse” ». Les sources scientifiques attribuent le même potentiel d’influence aux groupes et aux actions astroturfs qu’aux autres groupes d’intérêts et stratégies de communication évoluant dans les sociétés démocratiques. « Policymakers not directly influenced by corporate pressure may be controlled through the appearance of grass roots movements supportive of corporate interests. Astroturf performs an important role […] by concealing corporate activities beneath the appearance of a popular front » (Austin, 2002, p. 91).
Austin (2002, p. 71) estime que les entreprises privées, en partie grâce à l’ astroturfing , réussissent à forger les politiques publiques à leur avantage. Beder et al . (2003) ont le même sentiment. Ils exposent l’éclosion des groupes astroturfs dans le domaine de la psychiatrie et jugent que ceux-ci réussissent à influencer les politiques sur la médication, favorisant ainsi les produits des compagnies pharmaceutiques qui financent l’ astroturfing , plutôt que les besoins réels des patients. Dans leur article « Astroturf : Interest group lobbying and corporate strategy », Lyon et Maxwell évaluent les probabilités de rentabilité d’une campagne d’ astroturf-lobbying « in which the firm subsidizes the lobbying cost of a special interest group » (Lyon et Maxwell, 2004, p. 568). Ces spécialistes de la gestion développent un modèle mathématique qui démontre la pertinence d’avoir recours à l’ astroturfing. Ils concluent que dans certaines situations « a firm may be able to engage profitably in the practice of astroturfing and that the DM [ decision maker ] may be unable to prevent this » (Lyon et Maxwell, 2004, p. 579). Cet article évalue le retour sur investissement de l’ astroturfing et montre que le milieu corporatif lui attribue un certain pouvoir et même quelques succès . Ainsi, pour les auteurs précités, l’ astroturfing semble influencer l’appareil gouvernemental et ses membres.
Klotz (2007) considère quant à lui que l’ astroturfing de type « participation par plagiat » est assez répandu pour influencer le déroulement des campagnes électorales, ce qui sous-entend que les actions astroturfs ont une influence sur les citoyens. Pour Beder, l’ astroturfing peut moduler l’opinion publique. Dans son livre

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