Histoires de communication politique : Pratiques et état des savoirs
237 pages
Français

Vous pourrez modifier la taille du texte de cet ouvrage

Histoires de communication politique : Pratiques et état des savoirs , livre ebook

-

Obtenez un accès à la bibliothèque pour le consulter en ligne
En savoir plus
237 pages
Français

Vous pourrez modifier la taille du texte de cet ouvrage

Obtenez un accès à la bibliothèque pour le consulter en ligne
En savoir plus

Description

Histoires de communication politique est le premier ouvrage en français qui utilise à la fois l’analyse sociopolitique et la dimension communicationnelle pour comprendre des événements historiques constitutifs des rapports de pouvoir, et ce, du XIXe siècle à nos jours. Les multiples histoires politiques présentées ici traitent de phénomènes comme la recherche de soutien populaire en temps d’élection ou de guerre, la persuasion, le déséquilibre mondial de l’information, le développement des technologies de communication, l’intérêt pour les mégadonnées et l’institutionnalisation des pratiques de communication.
Les dix premières études portent sur les méthodes et les pratiques utilisées par les acteurs politiques pour promouvoir leurs idées et leur image. Allant de Jackson à Trump en passant par Coolidge, Roosevelt, Kennedy, Nixon, Obama, Hitler et Duplessis, ces analyses présentent les contextes sociaux, institutionnels et partisans illustrant et expliquant la manière dont se mettent en place les dispositifs de communication. Certains chapitres portent un regard en « gros plan » sur les événements (comme celui sur la trudeaumanie en 1968), tandis que d’autres, en « plan général », embrassent plusieurs décennies (comme celui sur les fuites en politique étrangère américaine).
Les histoires politiques présentées ici ne sauraient épuiser notre compréhension de la communication politique. Aussi, les sept chapitres suivants font le point sur l’état des savoirs dans divers domaines : opinion publique, communication interpersonnelle, marketing, communication électorale, représentation médiatique des femmes en politique et des autochtones au Canada, etc.
Cet ouvrage intéressera tant les étudiants universitaires que les chercheurs, les journalistes et autres communicants.

Sujets

Informations

Publié par
Date de parution 28 novembre 2019
Nombre de lectures 4
EAN13 9782760550681
Langue Français

Informations légales : prix de location à la page 0,1350€. Cette information est donnée uniquement à titre indicatif conformément à la législation en vigueur.

Exrait

Histoires de communication politique
Presses de l Universit du Qu bec
Le Delta I, 2875, boulevard Laurier
bureau 450, Qu bec (Qu bec) G1V 2M2
T l phone: 418 657-4399 - T l copieur: 418 657-2096
Courriel: puq@puq.ca - Internet: www.puq.ca

Diffusion / Distribution:
CANADA
Prologue inc., 1650, boulevard Lionel-Bertrand Boisbriand (Qu bec) J7H 1N7 - T l.:450 434-0306 /1 800 363-2864
FRANCE ET BELGIQUE
Sof dis, 11, rue Soufflot 75005 Paris, France - T l.:01 53 10 25 25

Sodis, 128, avenue du Mar chal de Lattre de Tassigny 77403 Lagny, France - T l.: 01 60 07 82 99
SUISSE
Servidis SA, chemin des Chalets 7 1279 Chavannes-de-Bogis, Suisse - T l.:022 960.95.25

Diffusion/Distribution (ouvrages anglophones):

Independent Publishers Group, 814 N. Franklin Street Chicago, IL 60610 - Tel.:(800) 888-4741

La Loi sur le droit d auteur interdit la reproduction des oeuvres sans autorisation des titulaires de droits. Or, la photocopie non autoris e - le "photocopillage - s est g n ralis e, provoquant une baisse des ventes de livres et compromettant la r daction et la production de nouveaux ouvrages par des professionnels. L objet du logo apparaissant ci-contre est d alerter le lecteur sur la menace que repr sente pour l avenir de l crit le d veloppement massif du "photocopillage .
Histoires de communication politique
Pratiques et tat des savoirs

Sous la direction de
Anne-Marie Gingras
Catalogage avant publication de Biblioth que et Archives nationales du Qu bec et Biblioth que et Archives Canada
Histoires de communication politique:pratiques et tat des savoirs / sous la direction de Anne-Marie Gingras.
Comprend des r f rences bibliographiques. Publi en formats imprim (s) et lectronique(s).
ISBN 978-2-7605-5047-6 ISBN 978-2-7605-5048-3 (PDF) ISBN 978-2-7605-5068-1 (EPUB)
1. Communication politique. 2. Propagande lectorale. 3. Marketing politique. I. Gingras, Anne-Marie, 1958-, diteur intellectuel.
JA85.H57 2018
320.01 4
C2018-942402-8 C2018-942403-6

R vision
M lissa Guay
Correction d preuves
Sandra Guimont
Conception graphique
Julie Rivard
Mise en page
Sophie Despins
Images de couverture
iStock
D p t l gal : 4 e trimestre 2018
Biblioth que et Archives nationales du Qu bec
Biblioth que et Archives Canada
2018 - Presses de l Universit du Qu bec
Tous droits de reproduction, de traduction et d adaptation r serv s
Imprim au Canada
D5047-1 [01]
Table des mati res
Liste des figures et des tableaux
Liste des abr viations
Introduction
Anne-Marie Gingras
Chapitre 1/ Les campagnes lectorales am ricaines au XIX e si cle: admiration et identification au c ur de la construction des strat gies de personnalisation
Quentin Janel
1.1/ Une histoire de la communication lectorale lacunaire
1.2/ Andrew Jackson et l incarnation des campagnes
1.3/ L absurde campagne de 1840
Conclusion
Bibliographie
Chapitre 2/ Une histoire contextuelle du marketing politique
Alexis Hudelot
2.1/ La (pr )histoire du marketing politique
2.2/ Les relations publiques et l image politique
2.3/ Les pionniers des relations publiques et les pr sidents am ricains
2.4/ Les techniques des relations publiques et les secr taires de presse
2.5/ Les tapes du marketing politique
2.6/ L esclave ou le ma tre de l opinion publique?
Conclusion
Bibliographie
Chapitre 3/ L adoption et l instrumentalisation des technologies de communication pendant les deux Guerres mondiales. Le cas de l Allemagne (1914-1945)
Alexis Hudelot
3.1/ La communication politique pendant la Grande Guerre
3.2/ L accession au pouvoir des nazis et l imprim
3.3/ Les technologies du son et de l image et le III e Reich
3.4/ Les balbutiements de la t l vision
Conclusion
Bibliographie
Chapitre 4/ Du Bully Pulpit @POTUS: l volution des communications politiques de la pr sidence am ricaine depuis Theodore Roosevelt
Christophe Cloutier-Roy
4.1/ Une pr sidence qui sort de l ombre
4.2/ L av nement des communications modernes la Maison-Blanche
4.3/ Franklin Delano Roosevelt et les fireside chats
4.4/ L re t l visuelle et l importance de l image
4.5/ @POTUS: les communications de la Maison-Blanche l heure d Internet
Conclusion
Bibliographie
Chapitre 5/ "Duplessis donne sa province des pratiques de communication lectorale modernes: quand, comment et pourquoi?
Alain Lavigne
5.1/ Les rep res th oriques et la m thodologie
5.2/ La campagne unioniste de 1944
5.3/ La campagne unioniste de 1948
Conclusion
Bibliographie
Chapitre 6/ La guerre comme op ration de relations publiques
Karine Pr mont
6.1/ Contr ler l acc s l information: la guerre du Vietnam, l intervention en Grenade et l intervention au Panama
6.2/ Contr ler le message: la guerre du Golfe et l intervention en Somalie
6.3/ Saturer l espace m diatique: l invasion de l Irak (2003)
Conclusion
Bibliographie
Chapitre 7/ La pens e et l image publique de Pierre Elliott Trudeau (1968-1970)
Anne-Marie Gingras
7.1/ La personnalisation du pouvoir au Canada
7.2/ Avant la trudeaumanie: les exp riences, le militantisme et la vie politique
7.3/ La trudeaumanie (1968)
7.4/ Le leadership rh torique de Trudeau
Conclusion
Bibliographie
Chapitre 8/ Des Pentagon Papers WikiLeaks: les fuites comme moyen de communication
Karine Pr mont
8.1/ Les fuites comme strat gies de communication de la Maison-Blanche
8.2/ Les fuites comme outils de d nonciation ou de critique de la Maison-Blanche
Conclusion
Bibliographie
Chapitre 9/ Le d s quilibre mondial de l information, 40 ans apr s la Commission MacBride
Ndiaga Loum
9.1/ L internationalisation progressive de la question de la communication
9.2/ La critique port e par le mouvement des pays non align s et l apparition du droit humain la communication
9.3/ La Commission MacBride sur la communication (1977)
9.4/ Vers le nouvel ordre mondial de l information et de la communication?
9.5/ Une approche critique des conclusions de la Commission MacBride
9.6/ De la n cessit de relativiser l chec du NOMIC
Conclusion
Bibliographie
Chapitre 10/ " Faire l Histoire aujourd hui : d fis de l allocution publique face l volution des pratiques de communication politique
Olivier Turbide
10.1/ L allocution comme genre discursif en communication politique
10.2/ La professionnalisation
10.3/ La m diatisation
10.4/ La conversationnalisation
10.5/ L efficacit rh torique en question
Conclusion
Bibliographie
Chapitre 11/ Le moment Chateaubriand. Le gouvernement de l opinion publique dans la France postr volutionnaire
Marc Chevrier
11.1/ L inclassable Chateaubriand
11.2/ De la monarchie limit e la monarchie parlementaire
11.3/ L opinion publique, ou la fabrique de la volont g n rale sans souverainet
11.4/ La libert de presse ou la foudre m diatique
Conclusion
Bibliographie
Chapitre 12/ Le charme discret de la bourgeoisie. J rgen Habermas et les origines de l "espace public
Augustin Simard
12.1/ L agora, l espace et la publicit
12.2/ La civilit bourgeoise et la critique de la politique
12.3/ Et apr s?
Bibliographie
Chapitre 13/ La communication interpersonnelle et la socialisation politique. De l cole de Columbia l re Facebook
Philippe Duguay et Allison Harell
13.1/ La communication interpersonnelle dans l cole de Columbia
13.2/ Le retour de la communication interpersonnelle: les r seaux sociaux
13.3/ La communication interpersonnelle l re num rique: les r seaux sociaux en ligne
Conclusion
Bibliographie
Chapitre 14/ Histoires de campagnes: l volution des tudes sur la communication lectorale au Canada
Fr d rick Bastien
14.1/ L analyse documentaire
14.2/ L tude de la communication lectorale
14.3/ La modernisation des campagnes lectorales
14.4/ La vis e des tudes: de la description l explication
14.5/ en passant par la comparaison?
Conclusion
Bibliographie
Chapitre 15/ Donn es, ciblage et positionnement. Les grands axes de la production scientifique sur les pratiques de marketing politique
Thierry Giasson, Jean-Charles Del Duchetto, Catherine Ouellet et milie Foster
15.1/ La d finition et l origine du marketing politique
15.2/ Les premiers jalons de la th orisation
15.3/ Les m thodologies de recherche sur le marketing politique
15.4/ Les approches normatives et les critiques du marketing politique
15.5/ La diversit des cas tudi s
15.6/ L obsession de la donn e, des m tadonn es et du microciblage
Conclusion
Bibliographie
Chapitre 16/ La repr sentation m diatique des femmes politiques canadiennes et am ricaines: bilan critique de la recherche 1980-2016
Anne-Marie Gingras et Chantal Maill
16.1/ La perspective identitaire I: des st r otypes sexuels la th se de la m diation genr e
16.2/ La perspective identitaire II: le prisme de l intersectionnalit
16.3/ La perspective politicom diatique I: questions de m thodologie
16.4/ La perspective politicom diatique II: quatre logiques l uvre
Conclusion
Bibliographie
Chapitre 17/ Les repr sentations m diatiques des peuples autochtones au Canada, de la Conf d ration nos jours
Jeanne Strasbourg
17.1/ De 1867 1914: le paternalisme et l assimilation
17.2/ De la Premi re Guerre mondiale 1968: les Autochtones, nouveaux acteurs politiques
17.3/ De 1969 1999: l onde de choc provoqu e par La politique indienne du gouvernement du Canada
17.4/ De 2000 aujourd hui: les commissions d enqu te et Idle No More
Conclusion
Bibliographie
Notices biographiques
Liste des figures et des tableaux
Figures
12.1/ Affiche lectorale de la CDU (1957)
14.1/ volution de la publication d articles sur la communication politique et les lections
Tableaux
10.1/ Types d allocution publique et de crit res
16.1/ Repr sentation parlementaire des femmes dans plusieurs postes de pouvoir politique au Canada et aux tats-Unis, mi-1980 et 2016
Liste des abr viations
APTN
Aboriginal Peoples Television Network
CCF
Co-operative Commonwealth Federation
CIA
Central Intelligence Agency
CSES
Comparative Study of Electoral Systems
FBI
Federal Bureau of Investigation
FDR
Franklin Delano Roosevelt
JFK
John F. Kennedy
NOEI
Nouvel ordre conomique international
NOMIC
Nouvel ordre mondial de l information et de la communication
NSA
National Security Agency
NSC
National Security Council
PIDC
Programme international pour le d veloppement de la communication
POTUS
President of the United States
RFA
R publique f d rale d Allemagne
RP
Relations publiques
TIC
Technologies de l information et de la communication
UIT
Union internationale des t l communications
UN
Union nationale
URSS
Union des r publiques socialistes sovi tiques
Introduction
Anne-Marie Gingras

Une interrogation lancinante surgit p riodiquement lors de conflits sociaux ou de manipulations politiques, et elle se d cline de plusieurs mani res: les m dias ont-ils du pouvoir? Trop de pouvoir? Les m dias, "quatri me pouvoir ? "Cinqui me colonne ? Dans une veine semblable, l usage des communications par les d tenteurs de pouvoir et le contr le de leur image et de leurs messages suscitent m fiance et cynisme. Ces personnes se servent-elles des "communications , des "relations publiques , des "consultants pour cacher leurs v ritables intentions? Pour berner la population? La communication politique suscite ainsi un questionnement permanent, et le brouillard ne semble pas pr s de s estomper avec le d veloppement fulgurant des r seaux sociaux, leur vitesse de r action tourdissante et leurs in vitables bavures.
Pour y voir plus clair, un regard sur le pass s impose. C est ce que cet ouvrage propose avec trois objectifs. Il s agit d abord de saisir les origines de pratiques et de ph nom nes tr s familiers de nos jours, mais qui existaient il y a quelques d cennies, voire depuis presque deux si cles. Aujourd hui comme avant, on utilise des codes de communication intemporels comme la lisibilit , l attractivit , la simplicit , l int r t humain, la personnalisation ou la dramatisation. Aujourd hui comme avant, les figures publiques se constituent des r cits de vie attrayants. Elles utilisent des v nements ludiques pour tablir une proximit avec le public ou emploient des strat gies de conqu te du pouvoir fond es sur l admiration. Aujourd hui comme avant, on ne peut isoler la communication politique ni de la conjoncture sociopolitique dans laquelle se d roulent les v nements, ni des d veloppements technologiques ou des pressions institutionnelles. C est ce que les chapitres de la premi re partie d montrent. Il s agit d tudes portant sur des pratiques politiques dont la dimension communicationnelle est indispensable pour en saisir l essence. Certaines de ces tudes portent un regard au plus pr s des v nements, en "plan rapproch , comme le chapitre sur le rapport MacBride ou celui sur Pierre Elliott Trudeau. D autres sont en "grand plan , c est- -dire qu elles embrassent plusieurs d cennies, comme le chapitre sur les fuites de la Maison-Blanche ou celui sur l instrumentalisation des technologies durant les deux Guerres mondiales.
Le deuxi me objectif de l ouvrage consiste faire voir les volutions dans les pratiques et les ph nom nes de communication politique, un exercice qu on fera la lecture de plusieurs textes. L on trouvera donc des chapitres aux trames semblables, mais portant sur des v nements se d roulant diverses poques et dans divers pays, comme des campagnes lectorales et des conflits, car il s agit de moments propices l innovation. De Jackson Bernays en passant par Duplessis, par exemple, l on trouve des indications sur les tapes utilis es dans l organisation des campagnes. Les chapitres font aussi voir les strat gies ponctuelles li es aux luttes de pouvoir qui ont bien volu en cent ans, de m me que l int gration graduelle, pour les instances du pouvoir, du besoin de communiquer avec le public. Les tats-Unis constituent, cet gard, un terrain privil gi d observation, comme en font foi les cinq chapitres qui y sont consacr s dans la premi re partie.
Le troisi me objectif de l ouvrage vise faire le point sur l tat des savoirs dans quelques sous-champs de la communication politique. Deux gen ses intellectuelles sont d abord pr sent es, l une sur l opinion publique et la libert de la presse, l autre sur l ouvrage classique de J rgen Habermas L espace public . Suivent cinq revues de litt rature r dig es par des sp cialistes en sociologie politique. Malgr la diversit des th mes, des filons semblables se retrouvent dans plusieurs chapitres, comme le d veloppement des techniques et l int r t pour la donn e, au sens de m gadonn e ( big data ). Ces revues de litt rature exposent les d veloppements th oriques de la recherche sur plusieurs d cennies, ce qui rend les l ments de nouveaut et de permanence plus visibles.
Dans le premier chapitre, Janel critique la vision souvent lin aire de l histoire et cherche red finir l historiographie de la communication lectorale en tudiant les campagnes pr sidentielles am ricaines de 1824 jusqu en 1840, cycle marqu par les d buts d une communication directe entre les candidats et l lectorat. Certaines repr sentations et pratiques de personnalisation des candidats, consid r es comme appartenant aux campagnes modernes, voire postmodernes, existent d j de fa on plus ou moins d velopp e au c ur des campagnes du XIX e si cle; s entrecroisent les strat gies de d clenchement d admiration envers les candidats fond es sur de glorieux r cits de vie et celles visant la proximit entre le peuple et les pr tendants au pouvoir. Le chapitre illustre comment se fabrique une histoire de vie parfois fort loign e de la r alit avec une exigence de fid lit cette histoire. Cette fid lit devient alors un crit re d valuation majeur des candidatures, parfois au d triment des comp tences politiques, l image de ce que la recherche l poque contemporaine montre.
Dans le chapitre 2 , Hudelot se penche sur l origine des relations publiques et le travail des sp cialistes dans ce domaine, une profession bient t centenaire, en utilisant l approche contextuelle qui exige de se placer en amont, et non pas en aval, d un ph nom ne pour mieux le saisir. Bien qu on situe fr quemment la naissance des relations publiques avec l apparition des premi res publicit s t l vis es au petit cran aux tats-Unis durant les ann es 1950 ou avec les campagnes des ann es 1960, l auteur identifie plut t Bernays, le neveu germain et neveu par alliance de Sigmund Freud, comme le v ritable pionnier des relations publiques. Bernays a con u une multitude de campagnes de nature commerciale ou sociale, mais il a galement peaufin l image du pr sident Coolidge, un tre froid et introverti qui sera "transform en personnage sympathique apr s un d jeuner avec des personnalit s des arts et de la sc ne. Le travail par tape de Bernays s apparente celui des sp cialistes du marketing: enqu te sur les aspirations du public, valuation des forces internes et externes, segmentation des lecteurs, ciblage puis laboration des buts de la campagne et de la strat gie; ces l ments, raffin s et complexifi s dans les d cennies suivantes, constituent le fondement de ce qui deviendra les relations publiques.
Le chapitre 3 porte sur l adoption et l instrumentalisation des technologies de communication durant la p riode 1914-1945. Hudelot porte d abord son regard sur la Grande Guerre, une p riode durant laquelle le Royaume-Uni et les tats-Unis d tiennent d ind niables avantages technologiques. Parce qu ils r alisent tous deux l int r t de mobiliser l opinion publique, les Anglais coupent les c bles transatlantiques des Allemands, et les Am ricains mettent sur pied le Committee on Public Information visant persuader la population de l int r t d entrer en guerre pour appuyer leurs alli s. La n cessit de mobiliser l opinion publique constituera aussi, pour Hitler, une forte motivation pour d velopper les technologies de communication. Dans l Allemagne nazie, l on constate la simultan it du contr le de l information sous toutes ses formes et de la promotion du divertissement. En effet, si le minist re du Reich l ducation du peuple et la Propagande contr le toutes les professions productrices d id es de m me que les journaux, la radio, la production cin matographique et t l visuelle, les nazis veillent aussi offrir un environnement culturel plaisant et en phase avec l id ologie conservatrice de l Allemagne de l poque.
Si, au XIX e si cle, les pr sidents am ricains ont reconnu l int r t de s adresser directement la population lors des campagnes lectorales, c est au d but du XX e si cle que le besoin d un contact permanent avec l lectorat se fait sentir. Dans le quatri me chapitre, Cloutier-Roy d crit les innovations en mati re de communication de la Maison-Blanche, de Theodore Roosevelt Donald Trump. Avec le premier, le centre de gravit de la politique am ricaine se d place du Capitole la Maison-Blanche. Plusieurs pr sidents de la premi re moiti du XX e si cle crivent eux-m mes leurs discours et entretiennent des relations personnelles avec les journalistes, s assurant ainsi une visibilit m diatique sans pr c dent. Des conf rences de presse ponctuelles des ann es 1910 jusqu Twitter aujourd hui, les innovations qui se mettent en place Washington tiennent tout autant aux nouveaut s techniques qu l troit rapport entre l obligation de visibilit du pr sident et sa force persuasive. On assiste donc, successivement, la pr sidence publique, la pr sidence rh torique, l usage du spin 1 , l introduction du marketing politique, puis l instauration de la campagne permanente.
Le cinqui me chapitre nous transporte dans le Qu bec des ann es 1940. Lavigne analyse la transition op r e par l Union nationale de Maurice Duplessis vers une professionnalisation des campagnes lectorales entre 1944 et 1948, volution qui concerne la fois l organisation interne du parti et la communication externe. L auteur utilise une grille d analyse du "nouveau style de campagne l am ricaine qui inclut la personnalisation, le recours des professionnels de la communication, les d cisions strat giques pr c d es d tudes du march lectoral et le recours aux m dias et aux techniques publicitaires. Gr ce ces l ments, il tudie le fonctionnement de l Union nationale en campagne, ses produits de communication, ses m thodes ainsi que le personnel responsable de mettre en uvre les changements vers une plus grande professionnalisation. Plusieurs l ments propres au parti de Duplessis apparaissent, comme l association du "chef avec le drapeau du Qu bec ou l achat de publicit dans les journaux de partis adversaires. L auteur rappelle ainsi qu entre une inspiration marketing et l instauration de pratiques conformes un nouvel esprit de campagne l am ricaine, le processus de transition rel ve davantage du changement graduel et singulier, par stade, que de r formes rapides et impuls es d en haut lieu.
La communication de guerre fait l objet du chapitre 6 , dans lequel Pr mont analyse les divers checs et les multiples strat gies et tactiques utilis es par la Maison-Blanche pour contr ler l information, circonscrire le travail des journalistes sur le terrain et mettre en sc ne les interventions arm es. Elle d bute avec la guerre du Vietnam, reconnue comme l arch type de ce qu il ne faut pas faire - comme s emp trer dans des mensonges sur les avanc es et les victoires de l arm e am ricaine -, puis tudie les moments cl s de la communication en temps de guerre: silence radio total de l information, cr ation de bassins ( pools ) de journalistes ayant acc s aux op rations de combat - alors que la majorit reste sur la touche - invitation assister au d barquement de l arm e sur une plage, int gration des journalistes dans des unit s de combat avec censure militaire l a cl , spectacle aseptis et technologique? la guerre Nintendo -, mise en sc ne d un faux sauvetage d une soldate, puis n gation pure et simple du conflit qui permet d viter le recours au Congr s pour l attribution de cr dits budg taires. Pr mont termine le chapitre avec une r flexion concernant l effet des transformations de la communication sur le rapport entre les citoyens et la Maison-Blanche et sur la d mocratie.
Dans le chapitre 7 , Gingras analyse la pens e et l image publique de Pierre Elliott Trudeau, premier ministre du Canada de 1968 1979, puis de 1980 1984. Elle tudie son ascension au pouvoir et ses deux premi res ann es comme premier ministre en les repla ant dans le contexte de l poque, marqu par la lib ralisation des m urs, l Expo 67, la mont e du mouvement ind pendantiste qu b cois, et au sud de la fronti re, les assassinats de Martin Luther King et de Robert Kennedy. Pour comprendre l image publique et la pens e de Trudeau, il faut tudier son parcours politique, en commen ant par la "gr ve de l amiante en 1949, puis faire tat de sa lutte contre la collusion entre la hi rarchie catholique de la province et le r gime de Duplessis. Gingras analyse ensuite les interpr tations faites de la "trudeaumanie , pour certains une aventure typique de la "culture pop des ann es 1960, pour d autres un ph nom ne de nature politique, ce qui n exclut toutefois pas une dose de spectacle. Enfin, le leadership rh torique de Trudeau est tudi en tenant compte de sa volont d insuffler des changements majeurs au fonctionnement de l tat canadien.
Dans le chapitre 8 , Pr mont analyse la question des fuites aux m dias concernant la politique trang re aux tats-Unis en distinguant celles qui sont autoris es par la Maison-Blanche et celles qui ne le sont pas, et ce, des fameux Pentagon Papers Donald Trump. Au total, les fuites sont utiles en d mocratie, car elles constituent une sorte de contrepoids au pouvoir de l ex cutif en permettant aux citoyens et aux citoyennes de prendre connaissance des erreurs ou des malversations commises au plus haut niveau du pouvoir ou au sein de la fonction publique. Les fuites provoqu es par l ex cutif font aussi partie de l arsenal des moyens de communication de la Maison-Blanche tout comme les conf rences de presse, les entrevues ou les appels la nation; elles servent transmettre un message aux membres du Congr s, envoyer un ballon d essai, redorer l image du pr sident ou nuire celle de ses adversaires. Dans l histoire am ricaine, les fuites non autoris es ont quelquefois aliment des crises, comme le scandale du Watergate l illustre bien, ou elles ont servi recadrer les agences de renseignement, comme on le constate apr s les fuites de WikiLeaks. C est la double dimension des fuites, positive et n gative, qui est ici bien mise en valeur par Pr mont.
Le neuvi me chapitre nous transporte sur la sc ne internationale, avec une tude sur l origine, le contenu et les retomb es du rapport Voix multiples, un seul monde , publi en 1980 par l UNESCO, qui porte sur le d s quilibre mondial de l information. Loum fait tat des questionnements sur le contenu du rapport, de ses contradictions internes et des raisons de son chec relatif. Dans les ann es 1970, de mani re concomitante avec la mont e du mouvement des pays non align s, le principe de la libre circulation de l information est contest par les pays communistes et les non-align s qui y voient une manifestation d imp rialisme. On reproche aux agences de presse occidentales traitant de l Afrique de ne s int resser qu aux guerres tribales, aux famines et la pauvret . Loum rappelle "l ambigu t schizo de du rapport qui tente de r concilier des visions irr conciliables, les nouvelles technologies de communication tant consid r es la fois comme un instrument de d veloppement et un outil au service des pays occidentaux, en particulier des tats-Unis. Les retomb es du rapport MacBride ne sont cependant pas n gligeables et deux d veloppements m ritent d tre soulign s. D une part, le programme international pour le d veloppement de l information, qui a vu le jour par la suite, a subventionn plus de 1600 projets dans plus de 140 pays. D autre part, une agence de presse r gionale africaine a vu le jour la suite des d bats de la Commission MacBride.
Dans le chapitre 10 , Turbide traite des transformations de l allocution publique, d Aristote Twitter. Il conclut la p rennit d une culture de l loquence malgr l acc l ration du cycle de consommation de l information, malgr la pr valence des petites phrases ( sound bites ). Les mots en politique ne sont pas que des mots, crit-il, certaines paroles ont une force symbolique et la capacit de transcender l ici et le maintenant pour s adresser un plus vaste public que celui auquel il est directement destin , rejoignant ainsi l universel. L allocution publique a subi des influences de la professionnalisation et de la m diation: impr gnation de la personnalit de l orateur par le r dacteur, livraison bien sentie, anticipation des r actions de l auditoire et h t rog n it des publics, entre autres. L allocution publique, un type de communication illustrant de mani re inh rente l asym trie entre l orateur et l auditoire, est de mani re paradoxale aussi marqu e par la conversationnalisation. Ce processus inscrit la parole dans un format diff rent, un sch ma dialogal et interac-tionnel. L thos de proximit et d humanit maintenant inscrit dans les exigences d une rh torique de l authenticit vise n anmoins toujours l efficacit rh torique.
La section sur les gen ses intellectuelles et les revues de litt rature d bute avec "Le moment Chateaubriand , dans lequel Chevrier analyse la pens e de cet crivain plus c l br dans le domaine litt raire que pour ses crits historiques ou politiques. Il a pourtant d velopp une conception de l opinion publique fort semblable celle aujourd hui valoris e, et d fendu la libert de la presse avec vigueur. Chateaubriand a produit une uvre paradoxale qui a bivouaqu la crois e de la France postr volutionnaire. Ne croyant ni au droit divin ni la souverainet populaire, il a d velopp une doctrine de la responsabilit minist rielle tendue et insist sur l importance, pour les gouvernements parlementaires, de tenir compte de l esprit public. L opinion publique, n cessairement multiple, d lib rative, riche d antagonismes et de fractures, doit se constituer mat riellement, sans tre confondue avec les volont s d un tiers. Quant la presse, elle constitue, pour l crivain, le troisi me pilier du triangle form par le gouvernement - dont le roi n est que la t te - l opinion et la presse. Cette derni re est le m canisme qui lie le pouvoir la soci t , qui r v le le premier la seconde et vice versa. Chateaubriand l assimile la force l tat brut, l lectricit sociale, une puissance indompt e et potentiellement destructrice.
Le chapitre 12 porte sur l ouvrage classique L espace public de J rgen Habermas. Simard cherche saisir le profil philosophique du jeune Habermas et cerner le parti pris normatif au fondement de sa th orie de l espace public. Cet ouvrage est souvent interpr t partir des livres ult rieurs du philosophe, le retard des traductions aidant, ce qui en voile le contexte, la fois th orique - avatar du marxisme - et conjoncturel - l ancrage dans les discussions entourant la cr ation de la R publique f d rale allemande et la Reconstruction des ann es 1950. Simard met au jour la strat gie conceptuelle de Habermas qui vise contrer les conservateurs, ceux-ci croyant pouvoir combiner les substrats conomique et culturel du lib ralisme avec des structures autoritaires. Habermas aurait alors d cid de faire tenir ensemble la civilit bourgeoise et la "publicit , en d sincorporant ce dernier concept, traditionnellement associ un statut, pour le transformer en publicit critique norm e par des principes d galit des participants, de force du meilleur argument et d autonomie dans le choix des th mes abord s. L h ritage marxiste dans L espace public se manifeste aussi dans la modalit spatiale, propre un mode de production pr cis - l conomie de march - et dans le f tichisme de la marchandise; pour bien fonctionner, une dose de croyance s impose!
Le chapitre 13 porte sur la communication interpersonnelle et son r le dans la politisation et l engagement citoyen des ann es 1940 aujourd hui. Duguay et Harell font tat de la place que les coles de Columbia et de Michigan, puis les approches psychologiques et cognitives, ont faite la communication interpersonnelle. De facteur central et structurant de la formation des pr f rences, ce type de communication est pass au second plan dans le dernier courant. L importance des relations interpersonnelles dans la formation des pr f rences est, cependant, revisit e par certains, qui font tat d une densit accrue des structures de connaissances gr ce aux relations interpersonnelles. Les m dias sociaux comme Facebook ou Twitter ouvrent galement de nouvelles voies de recherche, alors que certains remettent en question l homog n it id ologique des discussions en ligne, la socialisation politique, la mobilisation, l acquisition de capital social ou encore le passage l action politique. Cette volution des courants th oriques sur la communication personnelle se poursuit, puisque les m dias sociaux sont en constante mutation.
Dans le chapitre 14 , Bastien se penche sur plusieurs aspects de l volution de la recherche en communication lectorale au Canada, dont les facteurs ayant contribu la structurer depuis 1935. Analysant les articles publi s dans la Revue canadienne d conomique et de science politique , puis de la Revue canadienne de science politique , les travaux de l tude sur l lection canadienne et ceux de la "collection Carleton , il dresse le portrait de la place qu occupe la communication lectorale la fois en tudes lectorales et en communication politique. Il aura fallu attendre les ann es 1970 pour que les premiers articles scientifiques sur la communication lectorale apparaissent. Dans l ensemble de la production scientifique sur les lections, la communication occupe une part modeste, n tant consid r e que comme l une des variables explicatives du comportement lectoral. Ce faible int r t pour les questions de communication am ne l auteur conclure qu en cette re postmoderne, il est peu tonnant que la recherche sur l effet des technologies num riques sur les lections canadiennes soit si clat e et si peu structur e. Il y a, dans ce type de travaux, des difficult s inh rentes qui appellent une coop ration interdisciplinaire.
Dans le chapitre 15 , Giasson, Del Duchetto, Ouellet et Foster traitent du marketing politique, une pratique et un champ de recherche inspir s de la philosophie, des principes et des techniques du marketing commercial. Apr s avoir expliqu l origine et les tapes du marketing politique, les auteurs font porter leur regard sur les m thodes employ es, qui, de presque exclusivement qualitatives, sont devenues mixtes, insufflant un renouveau li aux m thodes des praticiens. La question normative est aussi abord e, le marketing politique tant accus de faire pr valoir les logiques mercantiles sur les logiques politiques, de tromper le public, de concentrer les d cisions entre les mains de consultants et de sondeurs, de miner l influence des militants dans les partis politiques ou de favoriser la publicit n gative. Les promoteurs du marketing politique r pliquent que leur approche vise mettre le citoyen au centre des pr occupations des d cideurs, qu elle favorise la flexibilit id ologique et le lien entre les lus et l lectorat. Les voies d avenir de la recherche sur le marketing politique abondent, avec la popularit croissante de la politique compar e, l obsession de la donn e, le microciblage et la pr valence de la campagne permanente.
Dans le chapitre 16, Gingras et Maill font le bilan critique de la recherche sur la repr sentation m diatique des femmes en politique. Rappelant les r sultats de l article phare de Sreberny-Mohammadi et Ross, elles soulignent que la recherche f ministe a surtout retenu la dimension genr e des exp riences p nibles des d put es britanniques interrog es dans l enqu te des ann es 1990, alors que des consid rations proprement journalistiques et politiques taient galement soulev es. C est dans cet esprit interdisciplinaire qu elles con oivent le champ de recherche sur la repr sentation m diatique des femmes en politique. Elles constatent que, depuis les ann es 1980, plusieurs dimensions se sont ajout es aux travaux originalement centr s sur les st r otypes sexistes, de sorte qu aujourd hui deux grandes perspectives mergent. La premi re prend appui sur la politique identitaire propre aux travaux f ministes et a, comme vecteur central, l intersectionnalit ; l on fait s entrecroiser sexe, couleur de la peau, classe sociale, orientation sexuelle, etc. La seconde perspective s appuie sur des consid rations politicom diatiques et met l accent d abord sur des logiques politiques comme la proximit du pouvoir, l id ologie et les strat gies de pr sentation de soi, puis sur la logique journalistique de l int r t m diatique ( newsworthiness ) fond sur l in dit, le conflit et l exceptionnalit , entre autres.
Dans le chapitre 17 , Strasbourg retrace la repr sentation m diatique des Autochtones depuis 1867, le tout en lien avec le d veloppement de leur relation avec l tat canadien et divers conflits et questions: la Loi sur les Indiens, La politique indienne du gouvernement du Canada (1969), la crise d Oka, la Commission sur les femmes autochtones disparues ou assassin es, etc. L auteure identifie quatre p riodes durant lesquelles elle constate la persistance de certains st r otypes, bien que ceux-ci s amenuisent ou soient r activ s dans des conjonctures pr cises. D s 1867, les images des Autochtones s inscrivent dans une vision paternaliste; l id e que leur mode de vie les condamne l extinction incite le gouvernement canadien exercer une tutelle sur eux. On accole deux st r otypes aux femmes, celui de la "princesse autochtone et celui d un tre licencieux, sale et paresseux. Les hommes autochtones sont, pour leur part, repr sent s comme le bon sauvage ou le guerrier (sanguinaire ou sans qualificatif). Cette derni re image est r activ e positivement lors des deux Guerres mondiales, mais n gativement lors de la crise d Oka. Au total, Strasbourg conclut l am lioration et l approfondissement des repr sentations m diatiques des Autochtones au fil des d cennies, malgr le fait qu une r activation de leur mobilisation est susceptible de faire ressurgir des st r otypes manant du pass .
Bibliographie
N EVEU , E. (2012). Les mots de la communication politique , Toulouse, Presses universitaires du Mirail.

1 . Le verbe spin signifie "tordre, pivoter, retourner , en produisant un effet. Il "sugg re aussi un jeu sur la perception en tordant les faits, en choisissant un angle pour utiliser un terme de journalisme Neveu (2012, p. 111).
CHAPITRE 1 /
Les campagnes lectorales am ricainesau XIX e si cle: admiration et identification au c ur de la construction des strat gies de personnalisation
Quentin Janel

1.1/ Une histoire de la communication lectorale lacunaire
L histoire fait partie des angles morts de la recherche en communication lectorale, une composante essentielle de la communication politique. Alors que cette derni re, en diversifiant ses domaines d tude, a partiellement embrass le virage d historicisation des sciences sociales des ann es 1980 et 1990, la recherche sur la persuasion lectorale semble avoir ignor ces nouveaux questionnements 1 . Aujourd hui encore, seuls quelques travaux tentent d apporter un clairage historique sur les processus de communication lectorale. Syst matiquement cit es comme les r f rences majeures sur la question, ces tudes pr sentent une vision relativement semblable et sch matique de cette histoire. Farrell a propos , en 1996, une premi re p riodisation qui divise l histoire de la communication lectorale en trois res: pr moderne, t l visuelle et t l communicationnelle. Repris et affin par Pippa Norris en 2000, ce d coupage fait la part belle la deuxi me partie du XX e si cle 2 . Tout ce qui pr c de l arriv e de l image anim e dans les foyers est rel gu dans une re "pr moderne dont les bornes chronologiques restent vagues. Selon ces auteurs, cette p riode est marqu e par des campagnes ad hoc , organis es la derni re minute et faiblement centralis es. La litt rature lectorale n est pas standardis e et l opinion publique n est connue que de fa on impressionniste et intuitive. Le ciblage des lecteurs se fait par cat gories sociales, notamment travers une presse partisane omnipr sente et des v nements de campagne comme les r unions publiques et les tourn es en train ( whistle-stop tours ) 3 . Une seconde p riodisation a t propos e par Blumler et Kavanagh en 1999, galement ax e autour d un d coupage en trois res. Cette proposition ignore compl tement tout ce qui pr c de la Seconde Guerre mondiale. Leur proposition remonte aux ann es 1940, alors que sont publi s les travaux de l cole de Columbia, et s tend jusqu aux ann es 1990, d cennie que les auteurs per oivent comme celle de la prolif ration des moyens de communication, de l acc l ration du cycle de l information, de la campagne permanente et de l abondance m diatique 4 .
Ces trois propositions, qui font aujourd hui r f rence en mati re d histoire de la communication lectorale, sont critiquables plusieurs gards. Tout d abord, elles font tat d une re pr moderne, qui s tendrait vaguement du XIX e si cle (Norris va jusqu pr ciser le "milieu du XIX e ) au milieu du XX e si cle 5 . On parle donc d une p riode d environ 100 150 ans qui serait parfaitement uniforme, o l ensemble des campagnes r pondrait l id al type des campagnes pr modernes, le tout avec des bornes chronologiques exag r ment floues et non justifi es par des sources primaires. Par exemple, Norris ne pr cise pas pourquoi elle consid re le milieu du XIX e comme le point de d part de l histoire lectorale. On peut ainsi remettre en question, de fa on pr liminaire, le fait d englober sous un m me id al type pr moderne la campagne victorieuse d Andrew Jackson, en 1828, et celle de F. D. Roosevelt, en 1932. Sans nier l incidence de la r volution t l visuelle et la fa on dont ce m dia a chang les r gles du jeu lectoral, on peut se demander si la p riode qui pr c de son apparition est aussi uniforme qu on le pense et si elle n a pas, elle aussi, connu son lot d volutions, voire de r volutions. Il semble accept , sans plus de questionnement, que la p riode pr t l visuelle soit celle d crite pr c demment. Or, le peu de sources mobilis es pour la soutenir en fait, pour l instant, une repr sentation plus proche de la pr notion que de la connaissance scientifique.
Une deuxi me critique que nous pourrions formuler ces travaux concerne le sch ma historique qu ils proposent. Il est parfaitement logique de consid rer que l histoire de la communication politique soit, en grande partie, une histoire des technologies m diatiques tant elle d pend de ces derni res. C est bien souvent en comprenant les attributs d un m dia que l on peut saisir les strat gies de communication mises en place sur ce dernier. Que ce soit l importance de l image la t l vision, mise en lumi re lors du premier d bat t l vis en 1960, ou la place accord e l interactivit dans l tude des premiers sites Internet de candidats, l volution des messages et de la focale de l tude d pend en grande partie des technologies m diatiques. Or, il s agit d une lunette troite sur les ph nom nes en jeu. Nous pensons que cette histoire, finalement tr s v nementielle, doit pouvoir tre compl t e par une histoire culturelle des id es et des pratiques. Une telle perspective pourrait notamment relativiser l effet des r volutions technologiques sur les id es et les repr sentations qui pr sident la mise en place de strat gies de communication politique. Cela revient proposer une vision plus autonome et plus complexe de la culture lectorale, qui n est plus seulement le produit d une conjoncture technologique donn e. On pourrait ainsi se demander si l id e de personnalisation des candidats est apparue avec l identification permise par la repr sentation t l visuelle, ou encore si la volont d identifier le candidat au peuple pr existe au marketing politique et ses enqu tes d opinion "scientifiques .
Enfin, une derni re critique concerne le biais t l ologique qui tend reconstruire toute une s quence historique travers le prisme des d veloppements les plus r cents. De fait, les lacunes, dans l analyse historique de la p riode pr moderne, laissent penser que l histoire propos e est autant celle du champ scientifique de la communication politique que celle des pratiques de communication politique. L exemple de Blumler et Kavanagh est particuli rement instructif ce titre puisqu ils font commencer cette histoire dans les ann es 1940, alors que naissait l tude scientifique de la communication politique sous la plume des chercheurs de Columbia. D un point de vue sociologique, on pourrait avancer l hypoth se qu ils induisent un biais de compr hension du monde social en projetant l habitus de leur champ scientifique sur les conditions objectives du champ tudi .
Ainsi se diffuse, de r f rences en citations, d introductions en manuels, une vision tr s sch matique de ce qu est l histoire de la communication lectorale. Notre critique fait cho celle, plus globale, de Ryfe et de son histoire "utile 6 . Il est pratique de consid rer les 150 ans ayant pr c d l apparition de la t l vision comme une p riode uniforme marqu e par la d sorganisation, la faible complexit des campagnes et le lien charismatique entre le candidat et la population, si c est pour faire ressortir l effet des r volutions technologiques r centes et l ventuel progr s qu elles repr sentent. Ce sont ces pr notions que nous souhaitons aussi d construire. Nous n avan ons pas l id e que tout ce qui est propos par nos pr d cesseurs est faux. Nous constatons simplement que ce n est pas toujours soutenu par un corpus de sources solides et qu il semble n cessaire de mener un examen approfondi et critique de ce qui peut parfois appara tre comme un ensemble de pr notions.
Reprenant cette critique d une vision lin aire et positiviste de l histoire, ce chapitre contribue la red finition de l historiographie de la communication lectorale en s int ressant plus particuli rement aux ph nom nes de personnalisation des campagnes pr sidentielles am ricaines du d but du XIX e si cle. Plus pr cis ment, nous tudions la p riode qui s tend de la campagne de 1824 celle de 1840, qui repr sente l entr e d finitive du peuple dans l ar ne lectorale avec la conversion progressive d une majorit d tats au suffrage universel masculin blanc. Le cycle lectoral de 1824-1828 marque une avanc e majeure dans l organisation et la port e des strat gies de persuasion lectorales. Si ces campagnes vont continuer voluer et se d velopper tout au long du XIX e et du XX e si cle, ce chapitre s arr tera sur une p riode plus r duite, afin de mettre en lumi re des m canismes de communication cibl s que nous consid rons comme novateurs. ce titre, nous nous int resserons plus particuli rement aux strat gies de personnalisation des candidats l lection pr sidentielle am ricaine dans le cadre d une ouverture nationale et d mocratique des campagnes. Dans ce cadre, nous montrons comment, en l espace de moins de vingt ans, on peut observer un changement dans la repr sentation personnelle des candidats et dans la mise en sc ne de leur r cit de vie. Cette tude se termine en 1840, ch ance tr s particuli re en ce qui concerne notre probl matique. En effet, la campagne men e par les whigs 7 , cette ann e-l , et les repr sentations v hicul es au sujet de leur candidat, William Henry Harrison, sont tout fait fascinantes dans ce qu elles disent des mentalit s politiques de l poque.
Par ce travail, nous cherchons d montrer que certaines repr sentations et certaines pratiques de personnalisation des candidats, consid r es comme repr sentatives des campagnes modernes, voire postmodernes, existaient d j de fa on plus ou moins d velopp e au c urdes campagnes du XIX e si cle. Par exemple, nous montrons comment s entrecroisent les r cits glorieux au sujet du candidat et les tentatives de rapprochement de ce m me candidat avec le public, comment se fa onne progressivement une histoire de vie id al-typique laquelle le candidat doit correspondre tout prix ou encore, comment la personnalit et la vie priv e du candidat deviennent rapidement un crit re d valuation majeur, parfois au d triment des comp tences politiques, l image de ce que les chercheurs travaillant sur la personnalisation l poque contemporaine constatent. Pour ce faire, nous avons choisi de nous limiter trois ch ances lectorales: 1824, 1828 et 1840. Le choix d carter 1832 et 1836 tient surtout dans le contexte et l intensit de ces campagnes. Les lections de 1824 et de 1828 furent extr mement disput es, marquant l ascension d Andrew Jackson au sommet du pouvoir politique am ricain. Sa r lection, en 1832, fut beaucoup plus tranquille et ne n cessita que peu d effort de la part de ses partisans tant l opposition tait d sorganis e. De m me, si l lection de Martin Van Buren, vice-pr sident de Jackson, fut plus compliqu e, les divisions des whigs ne permirent pas la tenue d une campagne aussi disput e que celles de 1824 et de 1828. Il faut attendre 1840 pour que se r unissent divers courants autour de l opposition au Parti d mocrate jacksonien, propulsant Harrison comme unique candidat du nouveau Parti whig.
1.2/ Andrew Jackson et l incarnation des campagnes
Avant de rentrer dans l analyse des campagnes jacksoniennes, il convient d effectuer une courte parenth se sur la personne d Andrew Jackson. En effet, il est impossible de comprendre certaines orientations strat giques et certains choix de repr sentation du candidat sans conna tre le parcours de vie de Jackson. N en 1767 dans un foyer modeste trois semaines apr s la mort de son p re, il s engage avec son fr re dans la guerre d ind pendance contre les Anglais l ge de 13 ans. Fait prisonnier, puis lib r 14 ans, il assiste, impuissant, au d c s de son fr re de la variole puis, 6 mois plus tard, celui de sa m re des suites du chol ra. Jackson se retrouve donc orphelin et isol 14 ans et va, pendant plusieurs ann es, errer de larcins en bagarres, accompagn de fr quentations peu recommandables 8 . Il finit par reprendre des tudes de droit 17 ans, devient avocat et commence son ascension dans le syst me judiciaire de ce qui deviendra plus tard le Tennessee. Apr s avoir fait partie de la convention constitutionnelle du Tennessee en 1796, il en devient repr sentant la Chambre des repr sentants la m me ann e, puis s nateur en 1797, poste qu il quitte rapidement. Il commence sa carri re militaire en 1801 en gravissant petit petit les chelons hi rarchiques de la milice d tat, dont il devient le g n ral en 1803. Par ailleurs, il acquiert la plantation de l Hermitage, dans le Tennessee, o travailleront plus d une centaine d esclaves, ce qui fait de Jackson un des propri taires de plantation les plus influents 9 .
En parall le, Andrew Jackson se construit une renomm e nationale gr ce son r le dans les multiples conflits arm s impliquant les tats-Unis au tournant du XIX e si cle. Son fait d armes le plus connu, la victoire de La Nouvelle-Orl ans, le 8 janvier 1812, fait de lui un personnage extr mement populaire, malgr l importance relative de cette bataille. Le trait de paix entre les Anglais et les Am ricains tait d j sign ce moment-l . Il jouera aussi un r le majeur dans la Premi re Guerre s minole puisque c est lui qui, en 1818, m nera l invasion de la Floride espagnole qui servait de refuge aux tribus s minoles le long de la fronti re. Malgr des critiques venant du gouvernement am ricain, selon lesquelles Jackson n aurait pas respect les ordres lors de la conqu te, il sera d fendu par John Quincy Adams, son futur adversaire, et l Espagne finira par tre forc e de vendre la Floride aux tats-Unis. C est notamment pendant sa carri re militaire qu il acquiert le surnom d Old Hickory , signalant sa d termination et sa robustesse. Apr s la guerre, Jackson revient aux affaires publiques et redevient s nateur du Tennessee en 1823, ce qui fait de lui un des favoris pour tre candidat la campagne de 1824 durant laquelle quatre candidats postulent la fonction supr me. Bien qu arrivant en premi re place aupr s du coll ge lectoral, Andrew Jackson choue dans l obtention d une majorit absolue aupr s des grands lecteurs. Selon les prescriptions du 12 e amendement, le sort de l lection est alors d cid par une " lection contingente , savoir un vote de la Chambre des repr sentants entre les trois candidats arriv s en t te. Henry Clay, arriv quatri me, limin , et portant une haine visc rale pour Andrew Jackson, d cide de soutenir John Quincy Adams et lui permet d tre lu pr sident des tats-Unis d Am rique, retardant de quatre ans l ascension de Jackson.
La campagne de 1824 est int ressante en ce qu elle contient les pr misses de la "r volution de 1828. Les id es de la campagne orient e vers le peuple sont d j sous-jacentes, mais les moyens manquent encore.Ainsi, Jackson marquera les esprits en devenant le premier candidat s exprimer publiquement, par le biais de correspondances crites, pendant la campagne 10 . N anmoins, comme en t moignent les Wyoming Letters , Jackson et ses soutiens cherchent avant tout positionner le candidat comme une rupture vis- -vis de l re des "intrigues qu incarne Adams. Le parall le entre Jackson et Washington devient un argument central avec, en filigrane, la volont d exacerber le sentiment nationaliste et la ferveur r volutionnaire des premi res heures de la R publique 11 . uvres de John Eaton, ces Wyoming Letters parurent d abord anonymement dans le Columbian Observer avant d tre compil es et de devenir un l ment majeur de la litt rature de campagne en 1824.
L arriv e du peuple dans la campagne de 1824 se fait aussi sentir lorsque, pour la premi re fois, on essaie de prendre le pouls de l opinion avec des formes pr historiques de sondage: des votes sont organis s dans les r unions publiques ou au sein des milices et relay s par des journaux locaux. Sans qu aucune rigueur scientifique ne soit appliqu e, on observe n anmoins ce mouvement de rencontre avec l opinion publique avec des rubriques consacr es et des volont s d objectivit dans les feuilles se pr tant l exercice. Ainsi, l American Watchmen du Delaware n h site pas relayer des r sultats d favorables Adams, bien qu tant un partisan du fils de John Adams 12 . De m me, l image de h ros militaire de Jackson est cultiv e et r utilis e afin de mobiliser les publics 13 . N anmoins, la faible organisation et la relative ind pendance des comit s de soutien locaux entretiennent une cacophonie et une dissonance qui sera, en partie, fatale sa candidature.
Si elle est importante dans ce qu elle annonce, la campagne de 1824 appara t avant tout, tant d un point de vue organisationnel, qu lectoral ou culturel, comme un galop d essai annon ant celle de 1828.
Pour comprendre la campagne de 1828, il convient de rappeler le contexte politique qui la pr c de et l entoure. Amorc e en 1824, la restructuration de la vie politique am ricaine s acc l re pendant le mandat de John Quincy Adams, mettant fin l re des "bons sentiments . Cette restructuration a pour trait principal la naissance d un nouveau syst me bipartisan qui va s enraciner durablement dans le paysage politique am ricain. On passe alors de l re des divisions sectionnelles et souvent r gionalis es l re des clivages partisans, qui sont per us par leurs initiateurs comme les garants de l quilibre et de la continuit du syst me politique, contrebalan ant le pouvoir et emp chant la corruption 14 . Bien que revendiquant tous deux le nom de nationaux-r publicains, le camp de Jackson acceptera avec enthousiasme le qualificatif de d mocrates-r publicains alors que les partisans d Adams conservent la marque nationale-r publicaine 15 . Cette recomposition fait partie int grante de la campagne de 1828, au point d en tre consubstantielle. En effet, l exigence d organisation nationale va pousser les soutiens de Jackson se structurer, d abord l chelle du Congr s, puis l chelle nationale. Amorc e d s 1825 dans les coulisses des deux Chambres, la mise en action de l organisation partisane d mocrate conna t alors, pendant les ann es qui suivent, un d veloppement in dit dans l histoire politique am ricaine. L o les sections et les protopartis n taient souvent que des agglom rats de comit s locaux peu synchronis s et relativement ind pendants, les t tes pensantes des soutiens de Jackson (notamment Martin Van Buren) vont mettre en place une structure quasi militaire autour du comit central de Washington. Celui-ci, v ritable QG de campagne avant l heure, poss de toute autorit sur les strat gies de campagne et s occupe de diss miner une large partie de la litt rature aux comit s d tat qui, leur tour, font descendre l information vers les comit s de ville ou de comt . Contrairement aux sections relativement ind pendantes entre elles de 1824, les comit s d tat sont encourag s s entraider et interagir, notamment dans la production de documents. l or e de l ann e 1828, il est difficile de trouver une ville ou un comt qui ne compte pas son comit jacksonien organisant des r unions ou des actions pour appuyer la candidature d Andrew Jackson 16 . Cette organisation partisane octroie plusieurs avantages majeurs aux d mocrates. Tout d abord, elle permet de soutenir la cr ation d un gigantesque r seau national de presse partisane. Van Buren, Eaton et autres Calhoun commencent par parrainer financi rement de multiples journaux pro-Jackson afin d assurer leur parution courante, avant de cr er directement des centaines de feuilles travers le pays, cr ant un maillage journalistique sans pr c dent. Ce r seau sera d une efficacit redoutable pour diss miner rapidement les messages de la campagne jacksonienne et, surtout, pour r pondre aux attaques venant de la presse pro-Adams. Autre avantage de cette alliance organis e, la capacit de r colte de fonds pour subventionner cette premi re campagne d ampleur nationale. c t des techniques de r colte traditionnelle, on d centralise le processus en incitant les comit s locaux participer la t che, avec l organisation de banquets et la sollicitation de dons. Les d mocrates se permettent aussi d abuser massivement des privil ges de leurs fonctions au sein de l administration publique et du gouvernement, en utilisant, notamment, l affranchissement du Congr s pour poster les milliers de parutions la gloire de Jackson. Selon Remini, ce sont les citoyens am ricains, par le biais de l imp t, qui ont en fait subventionn la campagne de propagande d mocrate. Cette prise d ampleur soudaine va faire exploser les co ts de campagne, qu on estime, pour 1828, environ 1 million de dollars 17 .
N anmoins, aussi coordonn et efficace que soit l mergent Parti d mocrate, tout cela n aurait pas t utile sans la conversion de ces actions en soutien populaire. Jackson prend le pari d orienter sa campagne vers le peuple, probablement plus qu aucun candidat avant lui aux tats-Unis. L un de ses soutiens, Duff Green, expliquait ainsi: "Our true object is to induce all aspirants for office to look to the people for support 18 . Si l id e tait d j pr sente quatre ans plus t t, elle est exploit e bien plus strat giquement cette fois-ci, avec un parti aux ordres. En plus des comit s jacksoniens locaux, des hickorys clubs sont tablis pour tenter de mobiliser le peuple o qu il se trouve. Les techniques de campagne, exp riment es lors de la premi re tentative de Jackson, se perfectionnent: aux barbecues et autres r unions publiques s ajoutent les parades, les banquets, les chansons, les slogans, les blagues et les caricatures 19 . La campagne devient un divertissement, avec ses v nements locaux, comme les plantages de noyer, et ses rebondissements que sont, par exemple, les multiples affaires et scandales utilis s pour d stabiliser les candidats. Ainsi, aux accusations sur la v racit de son mariage et la dignit de sa m re, l quipe Jackson r pond par des mensonges sur les d penses d Adams la Maison-Blanche et son r le d entremetteur pour le tsar de Russie. La question de la comp tence des candidats passe au second plan, c est avant tout l enthousiasme de la foule qu on cherche provoquer 20 .
Conscients du poids des populations immigr es et des minorit s, les d mocrates organisent m thodiquement le ciblage des Hollandais, des Allemands, des Irlandais ou encore des catholiques. Aux Allemands, on envoie des documents traduits, et des avocats germanophones vont dans les r unions publiques; aux Irlandais, on rappelle l ascendance de Jackson alors que les catholiques se voient d crire le comportement pr tendument impie d Adams. On surjoue la ferveur religieuse de Jackson pour parler aux quakers et cible express ment les v t rans, groupe g n ralement craint par les candidats 21 . N anmoins, une grande partie de la propagande jacksonienne cible avant tout les travailleurs agricoles, mettant en sc ne un Jackson homme de la terre face un Adams qui n aurait jamais travaill de sa vie. Entre autres avatars de la modernit de l entreprise d mocrate, on peut aussi voquer la mise en place d une cellule qu on appellerait aujourd hui d " opposition research . Ainsi, en plus du comit central de Washington dirig par Van Buren, un second comit central est instaur Nashville, sous la coupe directe d Andrew Jackson, et qui a pour mission de r pondre le plus rapidement et le plus efficacement aux attaques du camp d Adams. Pour r pliquer ces accusations de plus en plus violentes, notamment sur la vie priv e ou le pass militaire de Jackson, ce comit va parfois diffuser par ses r seaux de presse des t moignages et des documents infirmant les attaques, mais aussi monter lui-m me des contre-attaques sur la vie priv e d Adams ou ses pr tendues d penses ind centes la Maison-Blanche 22 .
Si l organisation minutieuse de ce qui deviendra rapidement le Parti d mocrate est un trait essentiel de l lection de 1828, on ne peut r ellement saisir les enjeux du moment sans revenir sur la question de la personnalisation des candidats, et plus particuli rement d Andrew Jackson. En effet, une grande partie de cet effort de guerre vise promouvoir Jackson en tant que personne, et non pas un quelconque courant politique ou id ologique 23 . Ce n est pas la premi re fois qu un personnage politique est mis l avant-sc ne de la vie publique am ricaine. D j , Washington faisait l objet d un culte avec une litanie d objets son effigie. Mais jamais une telle r v rence n avait t mise en place des fins lectorales. un niveau assez l mentaire, cela s observe dans la cr ation d un marchandisage autour de la personne d Andrew Jackson, qui se retrouve sur des m dailles, des assiettes ou des peignes 24 . On exploite pleinement son surnom de " Old Hickor y (le vieux noyer) en plantant des noyers tous les carrefours, dans toutes les villes, en distribuant des balais et des cannes en noyer ou encore en cr ant des Hickorys clubs . Mais plus que ce marchandisage politique, qui affectera durablement les lections am ricaines et deviendra un passage oblig de la campagne, c est la fa on dont Jackson incarne la campagne qui est fascinante.
S appuyant sur la riche biographie de leur candidat, les soutiens du Old Hickory s emploient mettre en sc ne cette histoire pour que Jackson devienne l incarnation litt rale de l Union et du patriotisme am ricain. Pour la premi re fois, un candidat et sa personnalit , son histoire individuelle, sont mis en sc ne au profit d une campagne lectorale. De mani re vidente, c est son pass militaire qui va tre au centre de cette entreprise. Tissant un parall le avec George Washington et l ind pendance am ricaine, la campagne de Jackson d cide d utiliser la victoire de La Nouvelle-Orl ans contre les Anglais comme "nouvelle ind pendance . Alors qu Adams est pr sent comme europhile, proche des monarchies du Vieux Continent, Jackson incarne ce nationalisme am ricain naissant. Ce ph nom ne d admiration et de cr ation d un personnage mythique trouve son exemple le plus retentissant dans les c r monies de comm moration du 8 janvier 1828. Alors que la campagne bat son plein, Jackson est invit La Nouvelle-Orl ans pour c l brer l anniversaire de sa victoire contre les Anglais, treize ans plus t t. Ce dernier accepte une seule condition: que cet v nement soit totalement apolitique et d connect de la campagne. En effet, malgr ses prises de position crites in dites pour l poque, Jackson se refuse toute apparition publique pour faire campagne, conservant encore un certain respect pour la Mute Tribune qui avait cours depuis les d buts de la R publique. Selon cette doctrine, il tait d shonorant pour un candidat aspirant la plus haute fonction de la R publique de s abaisser la prise de parole publique pendant la campagne. Les organisateurs de la c r monie acceptent, mais, bien videmment, mettent en place un v nement grandiose tout entier tourn vers la personne de Jackson. Un bateau est mis sa disposition pour qu il descende de Nashville et le trajet en lui-m me devient un v nement, avec des foules se pressant sur les berges du Mississippi pour apercevoir le g n ral. Son arriv e La Nouvelle-Orl ans est triomphante, sous la clameur de milliers de personnes et de coups de canon r p t s en son honneur. L incidence de ces c l brations sera immense, Parsons allant jusqu parler de premier v ritable v nement m diatique organis de l histoire politique am ricaine: "The visit and the rallies combined to present the first truly organised media event in American political history 25 .
ce genre d admiration, ph nom ne assez traditionnel, si l on sort du cadre purement lectoral de la communication politique, s ajoute un deuxi me aspect beaucoup plus novateur et repr sentatif de l importance prise par le peuple dans cette ch ance. En effet, Jackson ne se pr sente pas uniquement comme le h ros de La Nouvelle-Orl ans, mais aussi comme le candidat du peuple. Pour ce faire, la campagne de Jackson pose les bases d une rh torique populiste tout fait classique: le peuple contre les lites, les p riph ries contre les villes, les paysans contre les financiers, etc. Mais, plus original, il va incarner ce populisme, l encore en mettant en sc ne son pass . Ainsi, on insiste sur sa basse extraction sociale, sur sa situation familiale pr caire et son isolement d s ses 14 ans. Jackson devient le candidat fils de ses uvres ( self-made man ), qui s en est sorti par sa d termination, son courage et sa foi, et non pas parce qu il avait une ascendance prestigieuse - alors que son adversaire est le fils de l illustre John Adams. Jackson aurait alors gard de cette p riode une connexion avec le peuple et avec la terre, une modestie et une dignit qui ferait de lui le parfait repr sentant des vrais Am ricains, et pas seulement de l aristocratie de la c te Est 26 . Si ce r cit est en partie vrai, il a tr s largement t embelli par les quipes de campagne de Jackson, qui se sont, par exemple, bien gard es de mettre en avant sa situation au moment de la campagne, savoir celle d un des propri taires terriens les plus puissants de l tat du Tennessee. Ce processus d identification au peuple est d autant plus int ressant qu il t moigne d un renversement des valeurs et des crit res symboliques d ligibilit . Alors que le g n ral fut souvent d nigr , pendant sa carri re politique, pour sa faible ducation, son pass turbulent ou ses mani res parfois rustiques, tout cela est transform en argument positif lorsqu il s agit de se pr senter au peuple, qui se reconna t dans un candidat paraissant proche d eux. Il faut bien comprendre que tout cela r sulte d une vraie mise en sc ne et d un travail d criture des quipes de Jackson: ce dernier ne se contente pas de surfer sur son pass glorieux et de l utiliser comme argument d autorit , ce sont les t tes pensantes du Parti d mocrate qui organisent cette double strat gie d admiration et d identification. Comme l crit Remini: "Jackson s attractiveness was the result no merely of a heroic past but of the strenuous, imaginative, often unscrupulous labors of a remarkable group of first-rate politicians 27 .
bien des gards, les campagnes jacksoniennes repr sentent un moment charni re de l histoire de la communication lectorale. Adoss es la naissance du second syst me bipartisan am ricain, elles furent novatrices dans la fa on de mettre en sc ne le candidat et de personnaliser la communication autour de lui. Jamais, avant Jackson, un pr tendant n avait autant incarn une campagne. Cette incarnation d passe le simple cadre lectoral, puisqu il devient le symbole de cette re d mergence de la d mocratie de masse et des clivages partisans, l re jacksonienne 28 .
Une des cons quences de cette forte personnalisation, qu il utilise ensuite au pouvoir, se trouve dans la difficile succession d Andrew Jackson. R lu en 1832, Jackson laisse la place quatre ans plus tard son "magicien , Martin Van Buren, qui ne remporte l lection que d une courte t te. N ayant ni le charisme ni la l gitimit du Old Hickory , Van Buren, malgr tous ses talents de politicien, ne conserve que difficilement l unit de l alliance d mocrate. Par ailleurs, la personnalit polarisante de Jackson f d re contre lui une coalition d int r ts et d id ologies diverses qui se retrouvent dans leur rejet partag du g n ral. Cet antijacksonisme virulent sera la base de l h t roclite Parti whig qui, apr s la d faite de 1836, pose de nouveaux jalons dans notre histoire de la communication lectorale lors de l ch ance de 1840.
1.3/ L absurde campagne de 1840
la suite de la d faite de 1836, le Parti whig entame une r volution strat gique en vue de la campagne de 1840. Port par une nouvelle g n ration de politiciens professionnels, ce mouvement vise transformer une coalition d int r ts divers en un parti proche du peuple et de ses pr occupations, l image de ce que Jackson avait fait seize ans plus t t. Ce parall le prend tout d abord forme dans l organisation huil e mise en place par Thurlow Weed, le v ritable chef d orchestre de l op ration. Copiant l organisation d mocrate, un comit central regroupant les t tes pensantes des whigs est cr Washington, avec des membres et un personnel temps plein. Ce comit chapeaute une hi rarchie d sormais traditionnelle avec des comit s l chelle des tats, des comt s et des villes. En combinant les listes d envoi des repr sentants whigs avec celles tablies par les comit s locaux et les militants en bas de l chelle, un large travail de compilation et d indexation de l lectorat est entrepris 29 . Cette organisation fluide permet, comme cela avait t le cas en 1828, la diss mination rapide d information et d instructions dans les diff rentes sections locales du Parti whig - une volont d aller au plus pr s des lecteurs symbolis e par l expression de Weed "His Majesty, the Voter 30 , qui n est pas sans rappeler l id e d fendue par Green quelques ann es plus t t. On la retrouve d ailleurs dans la volont de conna tre l tat de l opinion, qui n est plus seulement le fait des journaux partisans, mais des partis eux-m mes. Chaque comit local doit dresser une liste des lecteurs avec leur avis sur le candidat whig: bon, mauvais ou incertain, permettant ensuite de cibler sp cialement l envoi de documentation aux incertains 31 . Toujours gr ce l efficacit de leur op ration, les whigs reprennent les m mes strat gies de ciblage des lectorats minoritaires ou nationaux, tels que les Allemands, les protestants, les mormons ou les Irlandais. De m me, les questions politiques sont soigneusement vit es pour laisser place des v nements populaires suscitant l enthousiasme et l adh sion des masses populaires: rassemblements, rallyes, plantation d arbres, barbecues la marque des campagnes jacksoniennes est partout en 1840 32 .
Ainsi, en surface, on serait tent de dire que la campagne de 1840 n est que la r cup ration et le perfectionnement des id es de 1828. D ailleurs, un des soutiens de Van Buren, candidat d mocrate sortant, se lamentera devant le d roulement de la campagne whig, disant que les d mocrates leur ont appris gagner. Cependant, l examen, plusieurs diff rences notoires font de cette campagne un moment particulier dans le d roulement de notre courte histoire.
En premier lieu, le choix du candidat d tonne. L o Jackson s tait impos par sa l gitimit historique et son charisme personnel, les whigs d signent un candidat consensuel la notori t toute relative, William Henry Harrison. N tant pas une des figures de proue du Parti whig, on consid re qu il ne pr tera pas le flanc la critique de ses actes pass s. Bien loin des affres de la jeunesse du Old Hickory , Harrison est le fils de Benjamin Harrison, signataire de la D claration d ind pendance et propri taire terrien de Virginie. Il a re u une ducation relativement avanc e, typique des familles les plus ais es, avant d int grer les rangs de l arm e, qu il quitte une premi re fois la fin du XVIII e si cle.Il entreprend alors une carri re politique gr ce aux nombreux contacts qu il poss de dans les hautes sph res de la soci t , devient repr sentant des Territoires du Nord-Ouest au Congr s, puis devient gouverneur du nouveau territoire de l Indiana en 1800. Ce positionnement strat gique aux confins de l ouest sauvage fait de Harrison un des acteurs majeurs des n gociations avec les tribus autochtones. R solument pro-esclavage et propri taire d une plantation, Harrison voit son influence se d grader au fur et mesure que la r gion se structure politiquement et adminis-trativement. Ainsi, partir de 1809, nombre de ses lois sur l esclavage sont annul es par les assembl es locales o les abolitionnistes sont d sormais majoritaires. Il finit par retourner dans l arm e pendant la guerre de Tecumseh (1810), pr f rant prendre ses distances avec la politique 33 . Lors de ce conflit, il m nera, en tant que g n ral, la bataille d fensive victorieuse de Tippecanoe, en r sistant l attaque nocturne de plusieurs centaines d Autochtones. Cette bataille devient importante, compte tenu du soutien logistique fourni par les Anglais aux Autochtones, collaboration qui sera l une des causes de la guerre de 1812. Harrison lui-m me tente de survendre cette victoire comme centrale dans le progr s des forces am ricaines, quand bien m me l histoire a montr que la f d ration de Tecumseh, le regroupement de diverses tribus autochtones visant endiguer l avanc e coloniale, n avait subi que des pertes minimes et que son organisation n avait pas t touch e par cette d faite. De plus, Harrison fut tr s critiqu pour sa gestion de la bataille de Tippecanoe, per ue comme peu efficace 34 . Paradoxalement, la victoire des troupes de Harrison lors de la bataille de la rivi re Thames en 1813, qui entra na la dissolution de la f d ration de Tecumseh, fut bien plus importante, mais moins marquante pour les ann es qui suivirent et notamment pour la campagne qui nous int resse. Peu apr s, Harrison sera gouverneur pl nipotentiaire de la Nouvelle-Colombie, o il rencontrera Simon Bolivar, ainsi qu un des deux candidats whigs en 1836 (les whigs avaient alors pens pr senter deux candidats pour r colter un maximum de votes au coll ge lectoral).
C est donc William Henry Harrison, g n ral militaire parfois contest et fils d un signataire de la D claration d ind pendance, qui doit incarner le candidat populaire des whigs. L o les d mocrates avaient d ploy des tr sors d ing niosit et de mise en sc ne pour que Jackson puisse incarner cette posture, la strat gie des whigs va leur tre servie sur un plateau par leurs opposants. Croyant faire un bon mot, un journaliste tourne Harrison en ridicule et, pour d crire son manque de stature et de prestige, peint le portrait d un vieillard qui se contenterait parfaitement de vivre une vie paisible dans une cabane en rondins, avec ses peaux de castor et son cidre brut. Il n en fallait pas plus aux whigs, qui se saisissent imm diatement de cette symbolique et mettent en route ce qu on appellera plus tard la "Log-Cabin campaign 35 . Partout sur le territoire fleurissent des cabanes en rondins, le cidre coule flots dans toutes les r unions, et les repr sentants publics de Harrison s appr tent avec des habits en peaux, revendiquant cette iconographie populaire que les d mocrates avaient cru bon de ridiculiser. Cette utilisation massive des images et des symboles laissera une marque forte dans les campagnes qui suivront, 1840 tant souvent pr sent e comme l av nement des campagnes d images, d passant les campagnes de discours et de textes de Jackson.
Les techniques de campagne se perfectionnent, avec un recours de plus en plus grand aux orateurs publics, jusqu 5 000 d entre eux au plus fort de l affrontement. Aussi, pour la premi re fois de l histoire, un candidat prend la parole publiquement et r cite plusieurs discours pendant une campagne. L effet est immense, et des foules gigantesques se pressent pour entendre celui qu on appelait d j Old Tippecanoe , en hommage la bataille victorieuse du m me nom 36 . Les d mocrates tentent alors, en vain, de faire parler Andrew Jackson en faveur du candidat Van Buren. Les whigs accroissent l intensit des campagnes de presse au sein d un champ m diatique qui a explos dans les ann es 1830. Ce n est plus seulement la presse partisane, cr e pour l occasion, mais une multitude de journaux locaux et nationaux qui se sont p rennis s en amont de la campagne et en dehors des circuits partisans. Les attaques contre Van Buren se multiplient avec une violence inou e, combin es l organisation militaire du Parti whig, pour un r sultat sans appel dans les urnes, avec notamment une hausse spectaculaire de la participation des lecteurs qui n avaient pas vot quatre ans plus t t (Van Buren augmente son nombre d lecteurs et perd quand m me en 1840): "It was all drama and popular commotion mixed with slander and smears designed to destroy Martin Van Ruin . It was a combination of merchandizing and militia styles, with all the stops pulled out 37 .
On pourrait d crire pendant de longues pages les divers exemples et anecdotes qui font de cette campagne un moment unique de l histoire de la communication politique. Des bagarres d ivrognes saoul s au cidre whig l explosion du penny press en passant par les r coltes de fonds faites par les militants de base, cette campagne reste fascinante bien des gards. Mais, pour le sujet qui nous concerne, il convient de s int resser plus particuli rement Harrison et aux strat gies de personnalisation et de mise en sc ne mises en uvre. Si l on s en tient aux processus d admiration et d identification d crits plus haut pour Jackson, force est de reconna tre que les whigs ont bien appris de leurs pr d cesseurs d mocrates, et qu ils n ont pas h sit aller bien plus loin qu eux dans la construction des r cits.
En effet, mettre en sc ne Jackson comme h ros militaire ou comme homme du peuple restait dans le royaume du possible, voire du raisonnable, en raison de son histoire personnelle. Bien entendu, il n y avait rien de naturel pr senter un propri taire de plantation et d esclaves comme un homme du commun, mais son extraction sociale permettait une certaine marge de man uvre. Pour Harrison, le probl me est a priori bien plus complexe. Les whigs vont donc s emparer du r cit critique construit par leurs adversaires autour de l inadaptation de Harrison la fonction pr sidentielle, et en faire un argument positif sur la proximit du candidat avec le peuple. Harrison n est plus le fils d un propri taire terrien signataire de la D claration d ind pendance, il devient un modeste Am ricain vivant la fronti re, dans une cabane au fond des bois, survivant de son labeur et de cidre brut. En reprenant et en utilisant de mani re extensive des symboles ancr s dans la culture populaire am ricaine, les whigs adoptent la posture populiste des d mocrates douze ans plus t t: Harrison repr sente le peuple contre les lites de Washington, la ruralit de l Ouest contre les puissances financi res de l Est. M me les attaques fallacieuses sont similaires, avec des rumeurs et des accusations de d tournement des fonds publics la Maison-Blanche. Ainsi, la strat gie visant ce que la population s identifie Harrison repose sur une histoire totalement construite, invent e, sans aucune base r elle. En utilisant simplement des symboles et des art facts qui font partie de l imaginaire populaire, les whigs arrivent cr er de toutes pi ces un candidat "populaire .
Toujours dans un mim tisme saisissant avec les campagnes de Jackson, les whigs s attellent mettre en avant le prestige militaire de Harrison. Bien entendu, Harrison ayant servi sous les drapeaux jusqu au grade de g n ral, ce processus de glorification para t moins absurde que ne l tait celui d identification aux masses populaires. N anmoins, on observe l aussi la reconstruction d un r cit autour de la bataille de Tippecanoe, v nement d sormais lointain et qui fait l objet d une r interpr tation et d une pr sentation comme l un des v nements majeurs de la guerre qui opposait l Union aux Autochtones f d r s. Ce serait cette victoire, obtenue h ro quement par les troupes de Harrison, qui aurait fait pencher la balance au profit des tats-Unis. Or, sur ces deux points, il tait admis que Tippecanoe n avait pas eu l incidence qu on lui pr tait. Tout d abord, Tippecanoe ne fut pas l affrontement majeur qu avait t La Nouvelle-Orl ans: moins de 1 000 soldats s y affront rent, tous camps confondus, pour des pertes humaines atteignant peine plus de 100 combattants. De plus, la gestion de la bataille par Harrison a t tr s critiqu e, y compris au plus haut niveau du commandement, par des membres du cabinet gouvernemental. Enfin, on sait aussi que cette bataille n eut presque aucun effet sur la force de la f d ration de Tecumseh ou sur l quilibre de la ligne de front entre Autochtones et Am ricains. Mais, peu importe, pour les whigs, Tippecanoe sert de r f rence militaire ultime pour montrer de quel bois est fait Harrison, et le slogan "Tippecanoe, and Tyler too (Tyler tant le colistier de Harrison) sera de loin le plus populaire pendant la campagne.
De fait, nombreux sont les facteurs qui ont fait de la Log-Cabin campaign un moment charni re de l histoire lectorale. Parmi ceux-l , soulignons, en particulier, l accent sur la construction du r cit personnel du candidat whig, qui semble r pondre celle de Jackson en poussant le raisonnement jusqu l absurde. On se retrouve avec un candidat sans clat et issu de l aristocratie terrienne, mis en sc ne comme un homme du peuple vivant dans une cabane et h ros militaire historique pour avoir gagn une bataille o ont p ri une cinquantaine d Autochtones. Faute de pouvoir activer des strat gies d admiration et d identification bas es sur une histoire personnelle plus ou moins r aliste, les whigs ont ainsi pouss la strat gie jusqu inventer un personnage pour les besoins de l lection. Le vrai Harrison se retrouve finalement en toile de fond, sur laquelle les politiciens men s par Thurlow Weed dessinent le candidat qu ils estiment le mieux m me d emporter l adh sion populaire, sans forc ment respecter l esquisse de la personne de Harrison. C est pour cette raison que nous avons choisi d isoler cette p riode de 1824 1840, car elle marque la progression rapide d id es de campagne nouvelles. Au-del des techniques de propagande et de mobilisation, des strat gies de communication m diatiques et des volutions organisationnelles, c est bien sur cette transformation et sur ce perfectionnement des id es pr sidant la campagne que nous nous sommes arr t s. En faisant entrer de fa on institutionnelle le peuple dans le jeu lectoral, c est tout le logiciel intellectuel qui sous-tend les campagnes qui a t radicalement modifi durant ces quelques ann es. Il semblerait d ailleurs que furent confirm es les craintes de ce journaliste clairvoyant qui, l or e de la campagne de 1828, s inqui tait que la campagne pr sidentielle se transforme en concours de c l brit .
Conclusion
Ce qu il faut retenir de cette s quence de plusieurs lections pr sidentielles, c est que deux processus s entrem lent lorsqu il s agit de comprendre les strat gies de personnalisation des candidats au commencement des campagnes lectorales populaires. Dans un premier temps, on observe la cr ation d un sentiment d admiration envers le candidat bas sur son pass , sa carri re publique et, surtout, ses exploits militaires. Cette dynamique rel ve d un m canisme d incarnation du pouvoir relativement classique en politique et ind pendant du caract re d mocratique du r gime. En revanche, une seconde dynamique va se m ler l admiration, savoir l identification. Pour que le candidat s duise le plus grand nombre, il faut qu il ressemble ce plus grand nombre. Contrairement aux rois et aux empereurs qui avaient fait de leur exceptionnalit un argument dans leur capacit mener la population, les candidats am ricains tentent de normaliser leur personne pour correspondre l image qu ils se font du peuple. ce titre, la campagne de 1840 est un exemple magistral de la fa on dont est construit presque ex nihilo un personnage proche du peuple, partageant ses habitudes, sa culture et ses activit s. Si ce processus avait t engag lors de la campagne de Jackson en 1828, il restait encore essentiellement discursif, avec l utilisation d arguments populistes. Harrison, par l entremise de son directeur de campagne Thurlow Weed, m ne l id e son terme en incarnant ce personnage fictif l oppos de sa v ritable identit culturelle, sociale et conomique.
Cet examen des campagnes lectorales de 1824, 1828 et 1840 montre la richesse et les possibilit s ouvertes par une telle tude. Bien loin des p riodisations sch matiques qui font autorit dans le domaine, on remarque la modernit frappante de certaines repr sentations et pratiques ayant cours cette poque. Dans cette perspective, la campagne de 1828 pourrait aussi se comprendre comme repr sentative d un double mouvement de personnalisation de la politique, combinant la fois la mise en avant des attributs priv s du candidat et la r duction des enjeux lectoraux un affrontement entre deux individus. De m me, la campagne de 1840, utilisant habilement un ensemble de repr sentations propres la culture populaire am ricaine, proposa une d monstration de mise en r cit ( storytelling) , soit la construction d un personnage et d une histoire sp cialement construite pour s duire le public. Ces dimensions tr s contemporaines de la communication lectorale repr sentent un argument suppl mentaire, si besoin tait, en faveur d une tude historique et culturelle des campagnes lectorales "pr modernes .
Bibliographie
B LUMLER , J.G., et D. K AVANAGH (1999). "The third age of political communication: Influence and features , Political Communication , vol.16, n o 3, p. 209-230.
B URR , S.J. (1840, 2014). The Life and Times of William Henry Harrison , CreateSpace Independent Publishing Platform.
C HAMBERS , W.N. (2012). "Election of 1840 , dans History of American Presidential Elections, 1789-2008 , vol.1, New York, Facts on File, Inc., p. 278-322.
C LEAVES , F. (1990). Old Tippecanoe: William Henry Harrison and His Time , Newtown, American Political Biography Press.
D INKIN , R.J. (1989). Campaigning in America: A History of Election Practices , New York, Praeger.
F ARRELL , D.M. (1996). "Campaign strategies and tactics , dans L. LeDuc, R.G. Niemi et P. Norris (dir.), Comparing Democracies: Elections and Voting in Global Perspective , Thousand Oaks, Sage, p. 160-183.
G UNDERSON , R.G. (1977). The Log-Cabin Campaign , Westport, Conn, Praeger.
H AY , R.P. (1970). "The case for Andrew Jackson in 1824: Eaton s Wyoming Letters , Tennessee Historical Quarterly , vol. 29, n o 2, p. 139-151.
H EALE , P.M.J. (1982). The Presidential Quest: Candidates and Images in American Political Culture, 1787-1852 , 1 re dition, London/New York, Addison-Wesley Educational Publishers Inc.
H OFSTADTER , R.(1970). The Idea of a Party System: The Rise of Legitimate Opposition in the United States, 1780-1840 , Berkeley, University of California Press.
H OLT , M. F. (2003). The Rise and Fall of the American Whig Party: Jacksonian Politics and the Onset of the Civil War , Oxford, Oxford University Press.
H OPKINS , J. (2012). "Election of 1824 , dans M.J. Schulman (dir.), History of American Presidential Elections, 1789-2008 , vol.1, New York, Facts on File, Inc., p. 170-201.
M C C ORMICK , R.P. (1966). The Second American Party System: Party Formation in the Jacksonian Era , Chapel Hill, University of North Carolina Press.
N ORRIS , P. (2000). A Virtuous Circle: Political Communications in Postindustrial Societies , Cambridge, Cambridge University Press.
P ARSONS , L.H. (2011). The Birth of Modern Politics: Andrew Jackson, John Quincy Adams, and the Election of 1828 , reprint edition, Oxford/New York, Oxford University Press.
P ESSEN , E. (1985). Jacksonian America: Society, Personality, and Politics , reprint, Urbana, University of Illinois Press.
R EMINI , R. (2012). "Election of 1828 , dans History of American Presidential Elections, 1789-2008 , vol.1, New York, Facts on File, Inc., p. 202-225.
R EMINI , R. (1963). The Election of Andrew Jackson , 1 re dition, New York, J.B. Lippincott Company.
R YFE , D.M. (2001)."History and political communication: An introduction , Political Communication , vol.18, n o 4, p. 407-420, https://doi.org/10.1080/10584600152647119 , consult le 26 juillet 2018.
S MITH , T.W. (1990). "The first straw? A study of the origins of election polls , Public Opinion Quarterly , vol. 54, n o 1, p. 21-36.
S WANSON , DL., et D. N IMMO (1990). New Directions in Political Communication: A Resource Book , 1 re dition, Newbury Park, Sage.
T ANKARD J R. , J.W. (1972). "Public opinion polling by newspapers in the presidential election campaign of 1824 , Journalism Quarterly , vol. 49, n o 2, p. 361-365.
W ARD , J.W. (1962). Andrew Jackson, Symbol for an Age , New York, Oxford University Press.
W EED , H.A. (2006). Autobiography of Thurlow Weed V1 , Whitefish, MT, Kessinger Publishing.

1 . Ryfe (2001, p. 411); Swanson et Nimmo (1990, p. 11).
2 . Farrell (1996, p. 169); Norris (2000, p. 137-140).
3 . Farrell (1996, p. 170); Norris (2000, p. 141-142).
4 . Blumler et Kavanagh (1999, p. 211-213).
5 . Farrell (1996); Norris (2000).
6 . Ryfe (2001).
7 . Au cours de la d cennie 1830, les diff rents courants d opposition Andrew Jackson se structurent au sein d un nouveau parti, le Parti whig. Men par Henry Clay, le parti pr sente ses premiers candidats lors des lections locales de 1834 et entre dans la course pr sidentielle en 1836. Pour plus de d tails sur les origines, l id ologie, les acteurs et la chute du Parti whig, voir Holt (2003).
8 . Parsons (2011, p. 6-7).
9 . Ward (1962).
10 . Dinkin (1989, p. 42).
11 . Hay (1970, p. 141).
12 . Smith (1990, p. 21); Tankard Jr. (1972, p. 361-365).
13 . Hopkins (2012, p. 186).
14 . Hofstadter (1970, p. 214-217).
15 . McCormick (1966, p. 334); Remini (1963, p. 121).
16 . Remini (2012, p. 211); Remini (1963, p. 87).
17 . Remini (1963, p. 86).
18 . Ibid .
19 . Parsons (2011, p. 160).
20 . Dinkin (1989, p. 45).
21 . Remini (1963, p. 105-106).
22 . Parsons (2011, p. 163); Remini (1963, p. 63).
23 . Pessen (1985).
24 . Heale (1982, p. 50).
25 . Parsons (2011, p. 147).
26 . Ward (1962).
27 . Remini (1963, p. 120).
28 . Ward (1962).
29 . Dinkin (1989, p. 51).
30 . Weed (2006).
31 . Gunderson (1977, p. 150).
32 . Chambers (2012, p. 310).
33 . Burr (2014).
34 . Cleaves (1990, p. 108-109).
35 . Gunderson (1977).
36 . Chambers (2012, p. 310).
37 . Ibid. , p. 306.
CHAPITRE 2 /
Une histoire contextuelle du marketing politique
Alexis Hudelot

Avant l mergence des m dias de masse et des t l communications, les campagnes lectorales taient relativement localis es, tout comme le message. En l absence de v ritables m dias nationaux, les politiciens taient libres d adapter leur discours sans risquer de s ali ner une partie de l lectorat en proposant, dans une r gion donn e, des politiques qui seraient mal per ues dans une autre. Aujourd hui par contre, les politiciens doivent composer avec des r seaux de communication modernes et instantan s, plus de possibilit s de processus politiques et, surtout, avec une arm e de journalistes la recherche de tout scandale ou de toute nouvelle int ressante et apte se d marquer du lot. Les politiciens et leur garde rapproch e cherchent donc des sp cialistes pour interpr ter une opinion publique toujours plus polaris e qu ils ne peuvent pas se permettre d ignorer. Bien qu il s agisse l d un changement majeur dans les techniques de communication politique et, plus particuli rement, de communication lectorale, la question de son origine n a jusqu maintenant que peu t tudi e. Une raison pour cela r side notre avis dans le fait qu une piste prometteuse - l mergence de la profession et des techniques des relations publiques durant les premi res d cennies du XX e si cle - est entrav e par un d saccord profond sur la raison d tre d une profession qui sera bient t centenaire. Pour les relationnistes eux-m mes et ceux qui les d fendent, les relations publiques mergent quand, pour la premi re fois, l lite conomique am ricaine commence prendre acte de l opinion du public son gard. Pour ces auteurs, les relations publiques annoncent une re de meilleure communication entre les entreprises et les consommateurs, dans le contexte historique des relations de travail tumultueuses au d but du XX e si cle. Positive, l histoire des relations publiques retrace comment une nouvelle forme de communication d entreprise s est organiquement 1 propag e d abord aupr s de l lite conomique, puis politique, avant de se cristalliser dans des organisations professionnelles, les v ritables instigateurs derri re la formation universitaire de la profession. Si elle peut para tre convaincante, cette version de l histoire est tr s loin de faire consensus, surtout l ext rieur de la profession.
Pour de nombreux historiens, pour les journalistes et le public en g n ral, la naissance et le d veloppement des relations publiques annoncent une nouvelle forme de propagande. Pour de nombreux auteurs critiques des relations publiques, cette perception n gative du relationniste commence d s la naissance de la profession. Ces auteurs - g n ralement externes aux relations publiques elles-m mes - placent sa naissance dans le contexte d une demande de la part des entreprises (mais aussi du monde politique) pour de nouvelles techniques de propagande, adapt es la nouvelle r alit des m dias de masse. Selon cette interpr tation historique, les pionniers de la profession ne sont plus de simples facilitateurs de la communication, mais plut t des acteurs de contr le social de premier plan.
L analyse contextuelle de certains liens - jusqu maintenant tr s peu tudi s - qui se tissent entre les relations publiques et la politique dans les premi res d cennies du XX e si cle nous am ne pencher pour cette interpr tation. L int r t principal de s inspirer de l approche contextuelle de Quentin Skinner dans le cadre de notre d monstration se trouve la base m me de sa d marche. Pour relater l histoire d une id e, il faut imp rativement se placer en amont, et non pas en aval, de cette histoire. Il est certain que cette proposition est r guli rement pourfendue par les adversaires de cette approche, qui voient l un objectif impossible atteindre puisqu un chercheur ne peut jamais faire abstraction du "climat de son poque et de sa soci t 2 . Mais comme mentionn pr c demment, l tude de la question de la naissance et du d veloppement des relations publiques est entrav e par la pr sence de deux conceptions historiques et morales divergentes de la profession. Pour aspirer en faire une histoire rigoureuse, nous devrons imp rativement faire abstraction de ces deux perceptions modernes des relations publiques et nous replonger dans "la nature de la soci t dans laquelle l auteur se trouve, crit, parle et tente de persuader 3 .
En nous inspirant des travaux d Anthony Downs et de Philippe Maarek, nous verrons comment le travail et les crits d Edward Bernays, un pionnier des relations publiques, deviendront une inspiration pour le marketing politique durant les quatre premi res d cennies du XX e si cle, particuli rement en mati re d image pr sidentielle, et dans la mani re d aborder une campagne de communication lectorale par tapes.
2.1/ La (pr )histoire du marketing politique
Nous sommes bien d accord avec Margaret Scammell quand elle affirme que l tude du marketing "s imbrique naturellement dans les recherches sur l ing nierie du consentement dans ce si cle 4 , mais qu il y a encore une r flexion faire sur le fait que le marketing politique est v ritablement nouveau en politique 5 . Quand Anthony Downs publie An Economic Theory of Democracy , en 1957, il devient en quelque sorte le porte- tendard d une nouvelle approche en science politique am ricaine: le choix rationnel. Son ouvrage d veloppe explicitement deux hypoth ses majeures: "les partis agissent pour maximiser les votes et les citoyens se comportent de mani re rationnelle en politique 6 . L approche - conomique - se compose de deux tapes: "d couvrir les objectifs poursuivis par un d cideur et analyser les moyens qui requi rent le moins d inputs de ressources rares 7 . Pour Anthony Downs, l utilisation du terme "homme rationnel (inspir des sciences conomiques), pour l appliquer au domaine politique, ne d signe pas "un individu qui pense exclusivement sous la forme de propositions logiques, ni un homme dont les motions sont inop rantes , mais renvoie un tre humain "qui poursuit ses objectifs d une mani re qui, pour autant qu il puisse en juger, utilise le moins possible d inputs de ressources rares par unit d outputs valoris e 8 .
Il n existe pas encore de d finition pr cise du marketing politique, ce qui trahit, selon Margaret Scammell, "les diverses perspectives et la jeunesse d un domaine encore peu connu la fin des ann es 1980 9 . De mani re g n rale, on pourrait dire que le marketing politique est l adaptation des techniques de marketing commercial au champ politique:"Tout comme dans le march conomique, le march politique contient des vendeurs et des acheteurs qui s changent des choses qui ont de la valeur :les partis/candidats offrent une repr sentation aux consommateurs qui, leur tour, offrent leur adh sion (votes) 10 . L expression commence v ritablement circuler la fin du XX e si cle, mais Stanley Kelley l utilise d s 1956 dans son tude sur "l influence croissante des persuadeurs professionnels de la politique 11 . Pour Kelley, le marketing politique est synonyme de "persuasion , de "propagande , dans les d cennies qui suivent la Premi re Guerre mondiale, alors que "la d mocratie est la recherche de nouveaux instruments de contr le social 12 . Les historiens du marketing politique commencent g n ralement leurs d monstrations dans la deuxi me moiti du XX e si cle. Jacques Gerstl , par exemple, part des ann es 1950 avec la cr ation des premi res publicit s politiques t l vis es aux tats-Unis 13 , et Negrine et Lilleker optent pour les ann es 1960, avec l mergence des campagnes t l vis es, plus particuli rement le c l bre d bat pr sidentiel de 1960 entre Richard Nixon et John F. Kennedy (JFK), dont l importance est galement soulign e par Margaret Scammell:
Ceux qui racontent l volution du marketing politique commencent habituellement aux tats-Unis, et ils rappellent certains hauts faits des campagnes pr sidentielles. Il y a l affrontement entre Kennedy et Nixon en 1960 durant lequel Kennedy - conseill par des sp cialistes de relations publiques - aurait gagn le d bat la t l vision tout en le perdant la radio 14 .
L mergence de publicit s t l vis es dans les ann es 1950 et le d bat Kennedy/Nixon de 1960 sont des exemples spectaculaires des possibilit s de ces approches, mais ces deux l ments constituent, en quelque sorte, l aboutissement d une logique mercantile dans l exercice lectoral.Nous verrons dans cette section comment les tapes d une strat gie de marketing politique efficace, d velopp es par Mauser (1983) et par Kotler (1981), sont tonnamment similaires la d monstration de 1928 d Edward Bernays dans son chapitre "La propagande et l autorit politique . Le marketing politique repose sur un postulat de base qui stipule que l on peut vendre un candidat politique aux lecteurs de la m me mani re que l on peut vendre un produit aux consommateurs. C est un principe tr s clairement exprim par Bernays, qui enjoint le politique s adapter un principe fondamental qui guide la conduite de la grande entreprise:"elle d finit sa politique avec le plus grand soin et se conforme ce plan d ensemble pour vendre une id e au vaste public des acheteurs am ricains. Le strat ge politique devrait s inspirer de ce principe 15 . Cette section aura pour objectif d illustrer les similitudes entre les techniques des pionniers des relations publiques pour le compte de l lite conomique et certaines innovations en mati re de communication politique dans les premi res d cennies du XX e si cle.
2.2/ Les relations publiques et l image politique
L image pr sidentielle constitue un th me de recherche fr quent en science politique 16 , en bonne partie parce que les innovations en mati re d image politique viennent souvent des campagnes pr sidentielles hautement m diatis es de la deuxi me moiti du XX e si cle, et sont ensuite reprises l chelon local. Nous consid rons que l image pr sidentielle r pond la m me d finition que l image politique propos e par Jacques Gerstl . Elle est:
Un sous-ensemble de son image, compos de traits saillants et distinctifs qui permettent de le situer par rapport ses concurrents. Cette "repr sentation simplifi e peut tre strat giquement ma tris e par le candidat s il tient compte des besoins et attentes des lecteurs lorsqu il articule ses orientations politiques et les qualit s personnelles privil gi es dans sa communication de campagne 17 .
Avant l mergence de la photographie, "il n y avait pas de m dias de masse, pas de consultants m dias ou de sp cialistes des sondages pour convaincre George Washington et ses successeurs [ sic ] s inqui ter de leur image aupr s du public en g n ral 18 . Avec la photographie qui se popularise rapidement partir de son invention dans les ann es 1830, les pr sidents am ricains deviennent graduellement plus conscients de l importance de leur image, et qu un seul cart dans leur apparence, capt e par la lentille de l appareil photographique, peut leur causer plus de dommages qu une remarque malencontreuse ou une proposition politique d sastreuse 19 . Avec la premi re pr sidence du XX e si cle, celle de Theodore Roosevelt en 1901, on commence parler d une "pr sidence publique , dans laquelle le fait de s duire l lectorat devient une partie importante du bon fonctionnement de l ex cutif 20 . Avant l mergence des m dias de masse, un politicien pouvait facilement adapter son discours pour chacun des march s m diatiques, relativement cloisonn . Puisque le contenu d un discours rapport dans un m dia local avait peu de chances d tre repris aux quatre coins du pays, le politicien pouvait se permettre d adopter un message et une image, et de faire des promesses polarisantes, sans risquer d en voir relever les contradictions. Avec l apparition des journaux nationaux aux tats-Unis, les strat gies lectorales doivent s adapter une nouvelle r alit :le message et l image politiques doivent dor navant tre con us pour plaire au plus grand nombre, ou du moins, ils doivent rebuter le moins d lecteurs possible. L historien Fred Greenstein retrace - dans un article publi en 1965 - l volution des crit res d ligibilit des pr sidents au cours des cent premi res ann es de ce changement de paradigme:
Au cours du dernier si cle, les citoyens ont de plus en plus per u et valu les pr sidents comme des personnes, plut t qu en termes d engagements ou d habilet s exercer le pouvoir. Lorsqu interrog s sur leur appr ciation d un pr sident, les gens se r f rent habituellement certains aspects de leur image personnelle Il y a bien s r certaines r f rences leurs positions politiques et leurs capacit s de leadership, mais elles sont g n ralement moins fr quentes que les commentaires sur les qualit s personnelles du pr sident 21 .
La politique pr sidentielle doit d sormais tenir compte de la difficult de projeter une image du politicien compatible avec les attentes d un vaste public. Pour l aider, le politicien est la recherche de nouveaux sp cialistes, capables d interpr ter l humeur de l lectorat am ricain, et capables de construire une image politique qui peut l int resser. L histoire des relations publiques fait rarement mention du parall le entre le d veloppement des relations publiques et le raffinement des techniques en mati re d image pr sidentielle 22 , m me si les deux reposent sur une promesse r p t e par les pionniers des relations publiques: faire para tre leur client sous son jour le meilleur. Apr s avoir retrac les principales innovations des pionniers en mati re d image pr sidentielle, nous verrons certains parall les entre les techniques des relations publiques et celles des premiers Press secretaries (secr taires de presse) d s les ann es 1930.
2.3/ Les pionniers des relations publiques et les pr sidents am ricains
Il est certain que les exemples concrets de strat gies de relations publiques d velopp es par les pionniers pour le compte de politiciens sont peu nombreux. Ivy Lee comptera parmi ses clients les industriels les plus puissants de l poque, mais il travaillera peu dans le domaine politique. Bien qu il h site rarement porter son sujet aux nues, son biographe reconna t que ce dernier ne laissera pas de grandes r alisations politiques derri re lui: "Bien que ses techniques d velopp es et utilis es dans le monde des affaires aient t tr s efficaces, et en apparence hautement compatibles avec la politique am ricaine, Ivy Lee ne percera jamais ce domaine 23 . Hiebert identifie en fait seulement quatre moments durant lesquels Lee agira sur l chiquier politique - un seul sur le plan pr sidentiel 24 - et ses efforts seront inefficaces. L incidence et les contacts d Edward Bernays aupr s des pr sidents am ricains sont galement bien limit s. Le pr sident Herbert Hoover fera appel lui un mois avant les lections de 1932, mais sa strat gie de derni re minute ne sera jamais implant e 25 . Il sera aussi responsable de la publicit pour l autobiographie d Eleonor Roosevelt. S il n y a pas de nombreux exemples de strat gies de relations publiques pour le compte d un pr sident, on en recense toutefois une, que m me des historiens tr s critiques l gard de Bernays reconna tront, et laquelle il fera r f rence tout au long de sa vie. d mocrate par Franklin D. Roosevelt, malgr une campagne efficace qui le fera conna tre aux quatre coins des
Si tous les pr sidents du XX e si cle sont bien conscients de leur image, certains ont plus de difficult que d autres en projeter une qui soit positive. C est particuli rement le cas pour le 30 e pr sident am ricain, John Calvin Coolidge (1872-1933) - vice-pr sident quand Warren Harding meurt en 1923 - et qui est sur le point de se repr senter aux lections de 1924. Rhinelander Waldo, un ancien commissaire de police, veut briguer le poste de gouverneur de l tat de New York et il se dit que la meilleure mani re de le faire est d entrer dans les bonnes gr ces de Coolidge. Il cr e la Coolidge Non-Partisan League et embauche Edward Bernays pour s occuper de la publicit . La strat gie initiale est classique: Bernays envoie un millier d affiches aux journaux am ricains pour publiciser le fait que Waldo (un d mocrate) fait campagne pour Coolidge (un r publicain), ce qui constitue en soi un l ment digne de mention. Waldo et Bernays se rendent rapidement compte que leur publicisation de la dimension non partisane de l op ration ne risque pas d atteindre le public, et qu en abordant ainsi le probl me sous un angle "s rieux , ils ne font que renforcer l image s v re de Coolidge. Edward Bernays propose alors une mani re de transformer - du moins temporairement - un pr sident froid et introverti "en une figure chaleureuse que le peuple voudrait voir la Maison-Blanche 26 . Bernays organise un petit d jeuner la Maison-Blanche o sont invit es quarante personnalit s des arts et de la sc ne. Apr s le repas, le chanteur et com dien Al Jolson (son client) s r nade le pr sident et sa femme avec une chanson intitul e Keep Coolidge! qui reprend inlassablement le refrain: "Keep Coolidge! Keep Coolidge! And have no fears for four more years! 27 . Les journaux am ricains se r galeront de la nouvelle, et Bernays r citera par c ur les grands titres du lendemain pendant des ann es: "Des acteurs mangent du g teau avec les Coolidge Le pr sident rit presque ; ou encore "Jolson fait pour une premi re fois rire le pr sident en public 28 , etc. Les journaux des quatre coins des tats-Unis placeront la nouvelle en premi re page, faisant un parall le direct entre la pr sidence de Coolidge et le glamour du milieu artistique am ricain. L int r t de cette strat gie dans une histoire contextuelle des relations publiques est double: d une part, l op ration de Bernays fera de nombreux mules et constitue encore, de nos jours, une strat gie d image politique courante. Il est en effet presque impossible pour un politicien de conqu rir le c ur des lecteurs sans participer toute une s rie d v nements m diatiques, o les vedettes sont au rendez-vous. C est pour cette raison que tous les politiciens qu b cois saisissent l importance de passer sur le plateau de Tout le monde en parle , que George W. Bush a particip American Idol et que les gagnants de toutes les grandes ligues professionnelles am ricaines sont convi s, une fois l an, la Maison-Blanche. D autre part, le "Breakfast with Coolidge sera constamment r p t par Bernays 29 pour confirmer la compatibilit de son approche avec les objectifs d une bonne image politique. D s 1928, il crit dans Propaganda :
Le public se compose de centaines de groupes embo t s les uns dans les autres - des groupes conomiques, sociaux, religieux, ducatifs, culturels, raciaux, corporatistes, r gionaux, sportifs, et quantit d autres. Ce n est pas seulement parce que le pr sident Coolidge avait compris que les acteurs constituent un groupe qu il les a invit s un matin prendre le petit d jeuner avec lui; en agissant ainsi, il s adressait galement au groupe plus large des gens qui appr cient les spectacles, qui aiment ceux qui les amusent et ceux qui ont envie de s amuser 30 .
Mais une chose est certaine, c est que ni Lee et ni Bernays ne paraissent particuli rement int ress s travailler directement pour le compte de politiciens 31 . De toute fa on, ces derniers semblent g n ralement r ticents retenir les services des pionniers des relations publiques, et ils pr f reront r cup rer leurs techniques.
2.4/ Les techniques des relations publiques et les secr taires de presse
Dans l ensemble, l ex cutif am ricain sera r fractaire l id e d engager les services d un conseiller en relations publiques, ce qu on peut ais ment comprendre. La Maison-Blanche contr le jalousement ses communications, et il est difficile d imaginer le personnel politique d un pr sident accepter un mercenaire en son sein, surtout un mercenaire qui travaille galement pour le compte de l lite conomique am ricaine, qui a ses propres int r ts, notamment celui de contrer l adoption de restrictions gouvernementales. En ce sens, ils seront per us comme des ennemis de la classe politique, tout particuli rement Ivy Lee qui devient lui-m me un acteur de nombreuses commissions d enqu te, notamment dans les domaines de l nergie, des relations industrielles et du transport ferroviaire. Cela ne veut pas dire pour autant que la classe politique ne voit pas comment fonctionnent ces "publicitaires nouveau genre , et qu elle ne se renseigne pas sur la nouvelle profession et ses approches. Cela veut simplement dire que l adaptation cette nouvelle approche ne passe pas par la consultation, mais par l int gration du mod le au sein m me de l ex cutif. La cr ation du poste de secr taire de presse constitue un exemple int ressant d une telle appropriation.
Nomm U.S. Food Administrator pendant la Premi re Guerre mondiale, et responsable de modifier les habitudes alimentaires des Am ricains pour maximiser les ressources pouvant tre envoy es en Europe 32 , Herbert Hoover voit tout de suite l int r t de d signer un secr taire de presse officiel d s sa victoire aux lections pr sidentielles de 1929. Il est tr s au courant de la valeur des nouvelles techniques de publicit utilis es par la Commission Creel, et il d veloppera un poste qui, en plusieurs points, r cup re les strat gies des pionniers des relations publiques (RP) pour le compte de l image pr sidentielle. Si la fonction est initialement consacr e au traitement des demandes des journalistes, le secr taire de presse devient rapidement un gardien de l image pr sidentielle 33 qui utilise les strat gies des relations publiques pour embellir et pr server l image du pr sident:
Avec l arriv e fracassante du journalisme lectronique, la conf rence de presse [ la Maison-Blanche] est devenue un v nement public qui, paradoxalement, a limit les contacts significatifs [ sic ] entre le pr sident et la presse. L image pr sidentielle est maintenant projet e dans les salons de la nation sans que les journalistes puissent traiter l information afin d en faire ressortir une analyse politique plus profonde des intentions du pr sident. L image est ainsi devenue aussi importante que le contenu 34 .
Plusieurs techniques d velopp es pour le compte de l lite conomique am ricaine seront graduellement reprises par les gardiens de l image pr sidentielle. Le col rique pr sident Truman se fera imposer une pr conf rence de presse par son secr taire afin de mieux le pr parer r pondre calmement aux questions. Sous Eisenhower, son secr taire de presse prendra l initiative de donner aux journalistes des tats de sant ou encore des nouvelles du pr sident en vacances et il aura l habitude d enregistrer et de filmer les conf rences de presse afin de r aliser de courtes capsules destin es aux stations de radio ou de t l vision. Pierre Salinger, le secr taire de presse de Kennedy, imposera des conf rences de presse en direct, et il sera le premier coordonner toutes les communications manant des diff rents d partements du gouvernement pour en maximiser la port e m diatique. Invit demeurer en poste sous Johnson, Salinger transf rera les conf rences de presse de la Maison-Blanche l auditorium du D partement d tat afin d viter l association symbolique et motive Kennedy. Avant de devenir un c l bre journaliste, Bill Moyers sera pendant un an le secr taire de Johnson, et il sugg rera certains journalistes les questions auxquelles le pr sident voudra bien r pondre 35 .
Si l histoire des relations publiques ne fait que peu de mentions du travail des secr taires de presse, cela ne veut pas dire que les strat ges m dias attach s l ex cutif am ricain ne sont pas conscients de l importance des techniques des relationnistes dans leur travail. Dans un article publi en 1995, Mark Rozell retrace trois l ments qui d terminent l efficacit du travail des sp cialistes des communications des pr sidents du XX e si cle: le contexte, les habilet s personnelles du politicien pour communiquer et, finalement, "les strat gies de relations publiques d velopp es par les sp cialistes 36 . L int r t de cet article d un politologue publi dans Presidential Studies Quarterly r side en ce qu il associe clairement les strat gies pour influencer politiquement l "environnement des relations de presse aux techniques des relations publiques 37 .
Le secr taire de presse du pr sident des tats-Unis est, depuis 1929, un acteur de toute premi re importance dans l environnement m diatique. Il organise les s ances de photographie et les galas, agit comme porte-parole et promoteur de l administration, sans oublier qu il est la deuxi me figure la plus visible m diatiquement aux tats-Unis (apr s le pr sident). Le secr taire assume la responsabilit du spin au sujet du pr sident, de la m me mani re qu Ivy Lee d fend l lite conomique sur le tribunal de l opinion publique. Il choisit la meilleure mani re de pr senter la nouvelle pour en maximiser (ou pour en minimiser) la port e, et alimente les journalistes attitr s la Maison-Blanche, toujours la recherche de nouvelles (particuli rement pris es si elles sont exclusives). En ce sens, le secr taire de presse doit parfois - comme le relationniste - diluer la nouvelle pour mitiger l importance de nouvelles n gatives. Edward Bernays se d marque par contre des autres pionniers, car il a recours des techniques prouv es pour coordonner la mise en sc ne d un personnage public, et il a pour objectif "de grandir l homme en le montrant dans ses fonctions de repr sentant du peuple 38 . Il ajoute plus loin: "puisqu en d mocratie, le troupeau, autrement dit le groupe, suit les chefs qu il s est d sign [sic] , pourquoi les jeunes gens qui se pr parent diriger ne seraient-ils pas form s aux techniques de l autorit , en plus de l tre son id alisme . Il est important de noter que Bernays ne propose pas directement ses services l lite politique am ricaine. Il propose plut t que l ex cutif am ricain "cr e un portefeuille des relations publiques int gr au cabinet pr sidentiel , et dont le r le premier serait celui "d interpr te du peuple aupr s du gouvernement et d interpr te du gouvernement aupr s du peuple 39 .
Mais Edward Bernays fait plus qu exhorter les politiciens rejeter les mod les du pass et, pour reprendre l expression de Quentin Skinner, l "orthodoxie dominante . Il leur offre une m thode concr te pour s adapter une re du consentement. C est l un lien fascinant - et tr s rarement abord par l Histoire - entre le d veloppement des relations publiques et celui de la communication politique, que nous verrons dans la section suivante.
2.5/ Les tapes du marketing politique
Pour Negrine et Lilleker, c est d sormais un truisme que de dire que les techniques de communication utilis es par les partis politiques et les lus se sont professionnalis es depuis les ann es 1950 40 . Que ce soit travers le marketing politique 41 , la conception de politique ( designer politics ) 42 ou encore les relations de presse 43 , nombreux sont les auteurs qui se sont int ress s ce changement en mati re de communication politique. Ce qu ils observent tous, c est un XX e si cle au cours duquel les sp cialistes des communications sont graduellement devenus des figures indispensables dans le processus lectoral am ricain, en bonne partie gr ce leur ma trise des concepts li s l opinion et l image publiques. Comme le fait remarquer Anthony Downs propos de l importance des experts en d mocratie: "Dans une soci t tr s sp cialis e, nombre d aires de d cision posent des probl mes incompr hensibles aux non-experts , ce qui fait en sorte que "tout non-sp cialiste doit se faire une opinion en se fiant aux sp cialistes 44 . Le domaine politique d pend particuli rement de ces experts pour prendre des d cisions; ainsi, "dans une d mocratie de taille importante, l action politique rationnelle est impossible sans transf rer l analyse factuelle des sp cialistes 45 . Plusieurs auteurs se sont int ress s l volution des techniques de communication politique durant cette p riode, mais le lien entre le d veloppement des relations publiques et l mergence des sp cialistes des communications politiques est peu abord . Voil ce que nous proposons de faire dans cette section.
En tudiant s par ment les principales tapes de Mauser (1983) et de Kotler (1981), et leur synth se faite par Jacques Gerstl (1999), et en les comparant aux tapes d une campagne lectorale de Bernays (1928), notre objectif ici est de d montrer que le deuxi me livre de Bernays constitue un jalon important - quoique g n ralement absent de l histoire de la communication politique - du marketing politique. Que la strat gie de marketing compte trois, cinq ou sept tapes, les auteurs qui ont cherch en synth tiser les diff rents l ments amorcent leur d monstration avec une analyse des diff rents l ments qui peuvent en influencer l efficacit :" tat de l conomie, humeur de l lectorat, pr occupations centrales de l lectorat, sociographie de l lectorat, forme des organisations partisanes, disposition au changement ou au renouvellement des sortants, niveau de participation 46 . Il s agit, selon Gerstl , d une approche dont la m thodologie combine plusieurs outils de mesure scientifique de:
la sociologie lectorale, aux sondages d intention de vote et d opinion, aux entretiens qualitatifs individuels ou de groupe. Les analyses statistiques de donn es de type descriptif comme les analyses factorielles et typologiques, l analyse des similarit s et pr f rences et aussi de type explicatif comme la segmentation ou les mesures conjointes sont souvent combin es avec des mod les de simulation pour assister la d cision strat gique[ ].Les analyses statistiques multidimensionnelles servent conna tre les perceptions et pr f rences des citoyens et les mod les math matiques contribuent identifier et valuer les opportunit s strat giques qui permettent aux concurrents de se positionner sur le march lectoral 47 .
Edward Bernays d fend, pour sa part d s 1928, la dimension scientifique de son approche:
Elle est scientifique au sens o elle cherche autant fonder ses op rations sur des connaissances pr cises tir es de l observation directe de la mentalit collective que sur des principes dont la coh rence et la relative constance ont t d montr es. Comme le savant dans son laboratoire, le propagandiste moderne tudie syst matiquement le mat riau sur lequel il travaille 48 .
Si l num ration de Gerstl est plus d taill e que celle de Bernays - ce qui s explique en partie par l am lioration des techniques de mesure de l opinion au cours des soixante-dix ann es qui les s parent -, il est certain que ce dernier pr sente clairement la premi re tape qui d finit "les principaux objectifs et les grands axes de la campagne 49 :
La pr paration du programme devrait reposer sur une analyse aussi scientifique que possible de la population et de ses besoins. Une enqu te sur les aspirations et les exigences du public serait des plus utiles au strat ge politique, puisqu il lui incombe d laborer des propositions coh rentes sur les activit s que le parti et ses lus poursuivront au cours de leur mandat 50 .
Les strat ges doivent ensuite proc der une valuation des forces internes et externes des candidats: celui-ci est titulaire du poste ou pr tendant, et on value les moments propices pour ses apparitions publiques 51 . Il faut ensuite faire l tat des forces en comp tition, tudier "leurs ressources, leurs faiblesses respectives, c est- -dire une valuation des entreprises sur le march en termes lectoraux, organisationnels et symboliques 52 . L tape suivante commence avec la segmentation des lecteurs, qui rend possible l adaptation de la strat gie "selon diff rentes variables sociod mographiques et politiques traditionnelles 53 . Les sondages constituent ici un outil privil gi d analyse des intentions de vote, puisqu ils rendent possible l identification des cibles strat giques. L objectif: d composer l lectorat par des mesures statistiques afin d en dresser des portraits types, et les associer aux diff rents m dias qui peuvent les rejoindre. Cette tape est r sum e par Bernays quand il crit: "Une entreprise qui projette de lancer un produit commence par tudier et par analyser le march avant de seulement songer fabriquer et commercialiser ledit produit 54 .
Il faut ensuite proc der au ciblage, c est- -dire "au choix des segments strat giques 55 :la s lection des groupes les plus susceptibles d tre r ceptifs au message du candidat. Bernays d crit clairement cette tape en 1928: "Si une tranche de la population ne jure que par un article concurrent, la cause est perdue d avance et ce n est pas la peine de jeter l argent par les fen tres 56 . Il ajoute aussi: "En politique, les m thodes de la propagande ne sont efficaces que sur les lecteurs qui op rent leurs choix en fonction des pr jug s et des attentes du groupe dans lequel ils se reconnaissent 57 . C est la segmentation et le ciblage qui permettent aux strat ges politiques de d velopper une strat gie de positionnement, d crite par Gerstl comme l image que projette son candidat: "essentiellement l image du candidat par opposition celle de son concurrent 58 .Cette "repr sentation simplifi e peut tre "strat giquement ma tris e par le candidat s il tient compte des besoins et attentes des lecteurs lorsqu il articule ses orientations politiques et les qualit s personnelles privil gi es dans sa communication de campagne 59 . La personnalit du candidat importe aussi pour Bernays, qui prend Henry Ford en exemple:
La personnalit est au centre de la vie politique actuelle. C est sur la base de cet l ment intangible que l on essaie d obtenir l adh sion du public un parti, un programme, une strat gie internationale. Le charme du candidat est le secret d alchimiste capable de transmuter un programme prosa que en l or des suffrages 60 .
Ces tapes pr alables permettent de d terminer les buts et la strat gie de campagne. Il propose que "le positionnement soit pr cis en termes de style et d attributs personnels souligner dans la construction de l image, en termes de formation et de qualifications 61 , et donc "les messages d finissant la philosophie politique du candidat ainsi que les enjeux et solutions pr conis es 62 . La strat gie est contenue dans le plan d organisation qui vise "fixer le campaign mix qui r partira les efforts entre la vente au d tail et la vente en gros pour paraphraser le marketing commercial: c est la gestion des d placements, la publicit , le choix des m dias, des messages, des formats, mais aussi des soutiens 63 . Jacques Gerstl pr cise que l organisation concerne tous les acteurs de la campagne:"depuis les collecteurs de fonds, jusqu aux volontaires et militants en passant par les chercheurs associ s, les sp cialistes des m dias et de la publicit , les membres des partis et des groupes d int r ts associ s 64 . Edward Bernays va plus loin que Gerstl , Mauser et Kotler qui tendent d finir le marketing politique comme l adaptation de techniques de marketing commercial aux campagnes lectorales, il propose de les transformer en de simples exercices financiers dans lesquels chaque d pense est tudi e en fonction des profits relatifs qu elle am ne la campagne, d pense subdivis e:
en fonction des tirages des divers journaux et magazines dans lesquels elle [l quipe qui coordonne la campagne] publie ses annonces, en calculant tr s exactement combien de fois elle touche telle ou telle partie de la population. Elle peut ainsi d terminer approximativement les effets d amplification d une campagne nationale qui reprendrait le message d une campagne locale 65 .
Parce que les d monstrations de Gerstl , de Mauser et de Kotler reposent toutes sur une description des strat gies de marketing politique "par tapes , il serait notre avis une erreur que de continuer exclure Edward Bernays, m me s il n utilise pas le terme "marketing politique pour son approche de "campagne politique . Son livre Propaganda (1928) n est pas seulement le premier livre pratique de relations publiques, il est galement, notre connaissance, le premier guide pratique de marketing politique 66 .
Quand James Tully d crit les diff rents questionnements associ s l approche contextuelle, il mentionne l importance pour l historien d tudier les auteurs d ouvrages "mineurs (auteurs secondaires) d une p riode, car les auteurs d ouvrages "majeurs (ou auteurs primaires, c est- -dire les auteurs qui sont connus encore aujourd hui comme des r f rences sur une question donn e), sont plus susceptibles de d fendre l id ologie dominante, que de sugg rer de nouveaux paradigmes 67 . Dans son livre Propaganda , Edward Bernays innove en proposant une approche de marketing politique par tapes, qui utilise les outils des sciences sociales pour construire un nouveau genre de campagne lectorale. En crivant le premier guide pratique de relations publiques l usage politique, Bernays contribue la "sophistication des strat gies qui, pour reprendre Gerstl , "ont impos des experts comme auxiliaires but lucratif dans le jeu politique sous les diverses formes que conna t aujourd hui la sp cialisation des t ches de communication 68 . Le fait qu il cherche ainsi convaincre de la validit de son approche contribue galement populariser une discipline en devenir:
C est l acc s croissant un arsenal d armes de persuasion - encourag par certains sp cialistes du marketing - qui a initialement int ress les leaders politiques au marketing politique.Mauser, par exemple, commence son livre sur le marketing politique en d crivant la discipline comme tant "la science pour influencer une grande chelle les comportements dans des situations comp titives 69 .
Nous explorerons maintenant une explication possible pour le statut de Bernays comme figure historique "secondaire en mati re de communication politique, et ce, d s la fin des ann es 1920.
2.6/ L esclave ou le ma tre de l opinion publique?
Le marketing politique est r guli rement associ plusieurs changements n fastes dans la vie d mocratique am ricaine. Il entra nerait l apathie des lecteurs ou une " pid mie de cynisme envers la politique 70 . Il est aussi accus de transformer le discours politique en rh torique publicitaire 71 , et d encourager la publicit n gative 72 dans le cadre de campagnes "rituellement vides 73 . Ultimement, le recours syst matique aux techniques du marketing politique am ne une uniformisation du discours, car, pour reprendre les mots de Serge Albouy, "leur logique les incite rechercher et proposer quasi syst matiquement ce qui peut rassembler et convaincre la masse de ceux qui sont les plus allergiques aux partis-pris les plus tranch s 74 . Il ajoute ensuite: "Ainsi, les comp titeurs de chaque camp sont conduits par la logique utilitariste de la communication mercatique minorer les facteurs de diff renciation et tendre vers une sorte d unanimisme id ologique 75 . Le marketing politique est donc g n ralement pr sent comme une mani re pour le politicien de construire son image et son programme partir des attentes de l lectorat: "on voit que l ad quation du positionnement peut facilement devenir formatage des pr f rences et donc r activit simul e des candidats aux attentes des lecteurs dans la mesure o c est bien de ces derniers que proc de la demande r v l e 76 .
Cette propension des politiciens se conformer aux attentes du public constitue, la fin des ann es 1920, une orthodoxie qu Edward Bernays cherche changer. Pour lui, "un dirigeant politique est un cr ateur de circonstances, pas une cr ature engendr e par le processus de reproduction m canique des st r otypes et des tampons en caoutchouc 77 . La proposition de Bernays en mati re de marketing politique avance donc un constat d chec pour les sp cialistes des communications politiques: "les m thodes qu appliquent les hommes politiques pour s adresser au grand public sont aussi archa ques que celles des publicit s commerciales du d but du si cle, et aussi peu efficaces que celles-ci le seraient aujourd hui 78 . Puisque tout aspirant un poste officiel"doit complaire aux masses pour obtenir leurs suffrages, un chef n n a d autre moyen de s imposer que d utiliser habilement la propagande 79 et, pour Bernays, les strat gies de campagnes politiques "se r sument un encha nement de performances mineures et d hommages grandiloquents, clatants et bavards 80 . Bien que la classe politique soit la premi re sph re de la vie publique am ricaine " faire un usage massif de la propagande, elle est r fractaire adapter ses m thodes la nouvelle situation de l opinion 81 . Les hommes politiques ont beau tre habiles "d velopper des th mes de campagne, concevoir les points forts de leurs programmes, envisager de grandes r formes 82 , ils refusent d adapter les "m thodes commerciales de diffusion de masse des id es et des produits 83 .
Pour Bernays, le politicien moderne ne doit "pas tant savoir plaire l opinion publique que de savoir l amener partager ses vues 84 . Il invite le politicien renoncer la strat gie prouv e du "ballon d essai , qui cherche sonder la popularit d une id e ou d une politique et qui est, son avis, injustifi e et inefficace: "Un homme politique qui a les qualit s d un chef saura, en utilisant habilement la propagande, guider le peuple au lieu de le suivre l aveuglette, en proc dant par t tonnement 85 . Le politicien moderne doit donc imp rativement utiliser ces techniques pour convaincre les lecteurs de la validit de son programme: "Notre d mocratie ayant pour vocation de tracer la voie, elle doit tre pilot e par la minorit intelligente qui sait enr gimenter les masses pour mieux les guider 86 . Parce qu il fait partie de "l lite clair e , l id e du politicien est meilleure que celle du troupeau. Par contre, si le politicien conna t mieux l int r t de l lectorat que l lectorat lui-m me, cela ne veut pas pour autant dire qu il est capable de l en convaincre:
Il faut l adosser une propagande habile, seule m me d adapter les circonstances aux besoins, de d gager les points forts des v nements notables, d orchestrer la pr sentation des grandes questions. L homme d tat de demain pourra alors focaliser l attention du public sur les enjeux politiques cruciaux et, partir de l , mobiliser la masse immense et h t rog ne des lecteurs en faveur d une action intelligente et r fl chie 87 .
Conclusion
Le terme "marketing politique n appara t v ritablement qu partir des ann es 1960, mais plusieurs l ments fondamentaux de son tude et de ses applications possibles se retrouvent d j d s les ann es 1920 dans le livre Propaganda . Il est int ressant de noter qu Anthony Downs per oit sa d monstration comme une confirmation des conclusions d autres auteurs, notamment celles formul es par Walter Lippmann dans sa "brillante trilogie 88 sur la relation entre opinion publique et gouvernement d mocratique 89 . Lippmann et Bernays cherchent tous deux rejeter une "id ologie dominante dans le domaine politique. Le premier s adresse aux politologues pour les encourager rejeter de faux postulats au sujet de la d mocratie. Edward Bernays cherche pour sa part, d s 1928, convaincre les politiciens et leur personnel politique que leurs techniques sont d pass es quand vient le temps d interagir avec le public. Il encourage les politiciens rejeter le mod le de campagne lectorale par "ballons d essai , o la compr hension de l opinion publique permet d couter les d sirs des lecteurs, et de construire une plateforme lectorale qui fait consensus. Gr ce l ing nierie du consentement, le politicien n adapte pas son discours aux al as de l humeur de l lectorat, il utilise le discours pour changer l opinion des lecteurs, et les rallier. Mais pour justifier la validit de son approche, Bernays doit convaincre l lite politique am ricaine de la similitude entre le consommateur et l lecteur, d une part, et entre un produit et un candidat, d autre part. Il le fait en relatant ses quelques rares exp riences de travail politique, et galement en mettant l accent sur la dimension scientifique de ses strat gies r ussies pour le compte du priv , ce qui lui permet de les appliquer aux politiciens en ne changeant que quelques variables.
Bibliographie
A LBOUY , S. (1994). Marketing et communication politique , Paris, L Harmattan.
A NSOLABEHERE , S., et S.I YENGAR (1995). Going Negative , New York, Free Press.
B ENNETT , W.J. (1992). The De-Valuing of America , New York, Simon Schuster.
B ERNAYS , E.L. (2008 [1928]). Propaganda , Montr al, Lux.
B LUMLER , J. (1990). "Elections, the media and the modern publicity process , dans M. Ferguson (dir.), Public Communication: The New Imperatives , Londres, Sage, p. 101-113.
B RODY , R.A. (1991). Reassessing the President: The Media, Elite Opinion, and Public Support , Stanford, Stanford University Press.
B ROWN , L. (1974). The Reluctant Reformation: On Criticizing the Press in America , New York, David McKay.
B URKHOLDER , D.R. (1975). "The caretakers of the presidential image , Presidential Studies Quarterly , vol. 4(3/4), n o 5(1), p. 35-43.
C ULBERT , D. (1983). "Presidential images , The Wilson Quarterly , vol. 7, n o 1, p. 158-167.
D OWNS , A. (2013 [1957]). An Economic Theory of Democracy , New York, Harper.
G AUTIER , C. (2004). "Texte, contexte et intention illocutoire de l auteur. Les enjeux du programme m thodologique de Quentin Skinner , Revue de m taphysique et de morale , vol. 2, no 42, p. 175-192.
G ERSTL , J. (2004 [1999]). La communication politique , Paris, Armand Colin.
G REENBERG , D. (2017). Republic of Spin: An Inside History of the American Presidency , New York, W.W. Norton Company Inc.
G REENSTEIN , F. (1965). "Popular images of the president , American Journal of Psychiatry , vol. 122, n o 5, p. 523-529.
H IEBERT , R.E. (1966). Courtier to the Crowd: The Story of Ivy Ledbetter Lee and the Development of Public Relations , Ames, Iowa State University Press.
J AMIESON , K.H. (1992). Dirty Politics: Deception, Distraction, and Democracy , New York, Oxford University Press.
K ELLEY , S. (1956). Professional public relations and political power , Baltimore, Johns Hopkins University Press.
K OTLER , P. (1981). "Business marketing for political candidates , Campaigns Elections , vol. 2, no 2, p. 24-33.
L EES -M ARSHMENT , J. (2001). Political Marketing and British Political Parties: The Party s Just Begun , Manchester, Manchester University Press.
L IPPMANN , W. (2004 [1927]). The Phantom Public: A Sequel to "Public Opinion , New York, MacMillan.
L IPPMANN , W. (1997 [1922]). Public Opinion , New York, Free Press.
L IPPMANN , W. (1955). Essays in the Public Philosophy , Boston, Little, Brown and Company.
M AAREK , P. (1995). Political Marketing and Communication , London, John Libbey.
M AUSER , G. (1983). Political Marketing , New York, Praeger.
N EGRINE , R., et D.G. L ILLEKER (2002). "The professionalization of political communication: Continuities and change in media practices , European Journal of Communication , vol.17, n o 3, p. 305-323.
P ALETZ , D.L., et R.M. E NTMAN (1980). ((Presidents, power and the press , Presidential Studies Quarterly , vol.10, p. 416-426.
P AREKH , B., et R.N. B ERKI (1973). "The history of political ideas: A critique of Q. Skinner s methodology , Journal of the History of Ideas , vol. 2, p. 163-184.
P ENROSE , E. (1959). The Theory of the Growth of the Firm , Cambridge, Oxford University Press.
R OZELL , M.J. (1995). "Presidential image-makers on the limits of spin control , Presidential Studies Quarterly , vol. 25, n o 1, p. 67-90.
S CAMMELL , M. (1999). "Political marketing: Lessons for political science , Political Studies , vol. 157, p. 718-739.
T ULLY , J.H. (1983). "The pen is a mighty sword: Quentin Skinner s analysis of politics , British Journal of Political Science , vol. 13, no 4, p. 489-509.
T YE , L. (1998). Father of Spin: Edward L. Bernays and the Birth of Public Relations , New York, Picador.

1 . Notre utilisation du terme organique fait ici r f rence aux crits d Edith Penrose, qui parle de "croissance organique pour d crire une croissance qui provient de l interne, se distinguant ainsi d une croissance provenant de l acquisition de nouveaux avoirs (Penrose, 1959).
2 . Parekh et Berki (1973, p. 83).
3 . Gautier (2004, p. 181).
4 . Scammell (1999, p. 724).
5 . Ibid., p. 726.
6 . Downs (2013 [1957], p. 340).
7 . Ibid., p.18.
8 . Ibid., p.19.
9 . Scammell (1999, p. 717).
10 . Ibid., p. 722.
11 . Kelley (1956).
12 . Scammell (1999, p. 723).
13 . Gerstl (2004, p. 52-53).
14 . Scammell (1999, p. 723).
15 . Bernays (2008 [1928], p.74-75).
16 . Culbert (1983); Rozell (1995); Brody (1991); Paletz et Entman (1980).
17 . Gerstl (2004, p. 54-55).
18 . Culbert (1983, p. 158).
19 . Lors d une rencontre avec son successeur en 1908, Teddy Roosevelt recommandera Howard Taft d viter de se faire photographier jouant au golf, le sport tant associ l aristocratie: "Je suis prudent; des photographies de moi cheval, oui; tennis, non. Et le golf est fatal (cit dans Culbert, 1983, p. 161).
20 . Greenberg (2017, p. 5).
21 . Greenstein (1965, p. 526).
22 . Sur cette question, voir notamment le livre de David Greenberg, Republic of Spin: An Inside History of the American Presidency (2017).
23 . Hiebert (1966, p. 7).
24 . Il travaillera ainsi pour le banquier Melvin Alvah Traylor, qui sera ventuellement d fait durant la primaire tats-Unis (Hiebert, 1966, p. 220).
25 . Tye (1998, p. 79-80).

  • Accueil Accueil
  • Univers Univers
  • Ebooks Ebooks
  • Livres audio Livres audio
  • Presse Presse
  • BD BD
  • Documents Documents