Signes, langues et cognition
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Description

Cet ouvrage apporte quelques réponses aux problématiques interdisciplinaires qui émergent de l'étude des langues, de la cognition et des systèmes de signes, qui entretiennent toutes trois des relations essentielles. Son concepteur, Pierre-Yves Raccah, a coordonné ses efforts avec ceux de plusieurs autres spécialistes des domaines concernés; émergent ainsi des désaccords et des débats, de sorte que le lecteur pourra s'orienter dans les différentes manières d'aborder ces problématiques.

Sujets

Informations

Publié par
Date de parution 01 décembre 2005
Nombre de lectures 160
EAN13 9782336272603
Langue Français

Informations légales : prix de location à la page 0,0005€. Cette information est donnée uniquement à titre indicatif conformément à la législation en vigueur.

Exrait

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Signes, langues et cognition

Pierre-Yves Raccah
www.librairieharmattan.com harmattan1@wanadoo. fr diffusion.harmattan@wanadoo.fr
© L’Harmattan, 2005
9782747597234
EAN : 9782747597234
Sommaire
Derniers titres parus dans la même Collection Page de titre Page de Copyright Présentation de l’ouvrage Chapitre premier - La sémiotique et les fondements de la signification Chapitre deuxième - Pour une rhétorique cognitive : la dynamique du sens Chapitre troisième - Connecteurs et configuration sémantique/pragmatique Une histoire de point de vue Chapitre quatrième - Effacement du sujet et déresponsabilisation Chapitre cinquième - Effacement énonciatif et argumentation indirecte : « On-perceptions », « on-représentations » et « on- vérités » dans les points de vue stéréotypés Chapitre sixième - Des figures mises en discours au corps du sujet Chapitre septième - Sens lexical et usage Chapitre huitième - L’éclatement de la triade sémiotique : une nécessité de la compréhension du développement des connaissances Chapitre neuvième - Structures polyphoniques Chapitre dixième - Explication, signe et cognition Chapitre onzième - Immanence et pertinence sémiotiques : Des textes aux pratiques
Présentation de l’ouvrage
Pierre-Yves Raccah
CNRS, CeReS, Université de Limoges
Les langues sont des systèmes de signes et leur étude a longtemps servi de modèle aux études sémiotiques. Malgré de sensibles évolutions dans leurs rapports et l’autonomisation de la sémiotique vis-à-vis de la linguistique, l’étude des langues continue d’être importante en sémiotique, et pas seulement en tant que systèmes spécifiques de signes.
Il n’est pas nécessaire d’aller jusqu’à confondre l’étude des langues avec celle de la cognition (confusion qui est pourtant très à la mode depuis quelques années) pour admettre l’existence de relations essentielles entre ces différents objets d’étude : l’utilisation des langues nécessite des compétences cognitives (on s’en rend compte, par exemple, quand on essaie de parler une langue qu’on ne connaît pas...) ; elle reflète aussi des états cognitifs (les discours idéologiques le montrent bien) ; elle produit enfin des changements d’états cognitifs (en supposant admis qu’un énoncé peut contribuer à la construction de sens...). Par ailleurs, pour qu’une communication linguistique soit possible, ces compétences, ces états et ces transformations sont, dans une certaine mesure (à déterminer...), socialement partagés.
Ainsi, pour pouvoir être utilisé de la sorte, le signe linguistique doit être doté de propriétés qui, tout à la fois, permettent et supposent des représentations socio-cognitives.
Cet ouvrage vise à apporter quelques pièces à la construction des différentes problématiques qui émergent de ces constatations, notamment mais pas exclusivement : – Quelles sont les similitudes et les différences entre les langues et les autres systèmes de signes ? – Les capacités cognitives requises pour manipuler les langues sont-elles de même nature que celles qui sont requises pour manipuler d’autres systèmes sémiotiques ? Y a-t-il, par exemple, des capacités pragmatiques spécifiques des différents systèmes de signes ? – La construction du sens induite par l’usage d’une langue ressemble-t-elle à la construction des représentations induite par d’autres systèmes sémiotiques ? – Les effets cognitifs dus à l’utilisation de signes, par exemple, de signes linguistiques, doivent-ils — peuvent-ils - être prédits au niveau de la description du système de signes ? Et, réciproquement, la description des systèmes de signes devrait-elle — pourrait-elle – permettre de différencier des fonctions cognitives distinctes attribuables à l’utilisation des signes ? Par exemple, la sémantique des langues devrait-elle, pourrait-elle distinguer un énoncé argumentatif d’un énoncé explicatif?
On s’interroge ici sur les questions liées à la mise en discours et à la cristallisation en langue de schémas cognitifs, mais aussi sur les diverses modalités du langage et les différences entre les statuts sémiotiques de leurs traces perceptibles. Et, plus généralement, on cherche à comprendre comment les langues organisent la manière dont leurs énoncés nous amènent à construire du sens. Cette réflexion est, en outre, l’occasion d’aborder des questions liées à l’influence de l’énonciation sur la signification en langue et, en particulier, sur la signification des unités lexicales ou sur celle de la place des articulateurs dans l’énoncé, mais aussi, à l’inverse (ou presque...), des questions liées au marquage en langue d’opérations énonciatives, telles que l’effacement énonciatif, l’effacement du sujet ou d’autres acteurs. En généralisant, il y a lieu de se poser des questions sur ce que la sémiotique a à dire de la mise en discours et du statut même de l’énonciation, et, d’un autre point de vue, sur ce qu’elle a à dire de la signification du signe lexical et de ses rapports avec l’usage. L’introduction de préoccupations cognitives peut aussi pousser à remettre en question l’idée selon laquelle la pensée pourrait être considérée comme un bloc atomique, indépendant du signe : S’il en est ainsi, la triade sémiotique doit-elle être re-pensée ? Y a-t-il, dans les langues, coexistence de plusieurs systèmes sémiotiques destinés à marquer différents types d’opérations cognitives ou énonciatives (on pourrait alors parler de polyphonie intersémiotique... ) ? Si le système sémiotique des attributions causales est de même nature que celui qui permet de décrire les phénomènes argumentatifs, est-il possible de distinguer linguistiquement une argumentation d’une explication ?
Ces réflexions n’ont ni la prétention d’être exhaustives de la problématique, ni celle de dessiner un parcours « optimisé » à travers l’ensemble des sujets concernés, nous souhaitons qu’elles permettent d’avancer dans la recherche de réponses à des questions comme : – De quoi une théorie de la signification est-elle une théorie ? – Sur quels observables se fonde-t-elle, sachant que ni le sens ni la signification ne sont directement accessibles à notre appareil sensoriel ? – Peut-on considérer la sémiotique comme une méta-théorie de la signification ? Et, si oui, quelles contraintes peut-on en tirer en ce qui concerne la linguistique, les sciences de la cognition et, plus généralement, l’étude de ce qui est spécifiquement humain et de ce qui est spécifiquement social chez l’homme ? – Une description scientifique — ou, tout au moins, rigoureuse — des contraintes que les systèmes de signes imposent sur la construction du sens condamnc-t-elle à éliminer de ses objectifs tous les aspects subjectifs de cette construction ? – Le mouvement vers une sémantique des points de vue, qui se dessine depuis 1995 1 , peut-il être étendu à l’ensemble de la sémiotique ? Quelles sont les conséquences de ce mouvement sur les approches de la cognition ? – Y a-t-il des raisons pour penser que les structures de la cognition humaine sont semblables à celles des systèmes de signes que les hommes utilisent ? Si oui, quelle est la nature de cette ressemblance et quelles sont les raisons qui devraient faire admettre cette ressemblance ?
Chapitre premier
La sémiotique et les fondements de la signification
Jean-Claude Coquet
Université Paris VIII
Il suffit de poser la question : « Qu’est-ce que la sémiotique ? » pour susciter l’embarras, car, comme le rappelle François Rastier, le statut de la discipline demeure « énigmatique » 2 . La section des Sciences du langage au sein du Conseil National des Universités (CNU) éprouve les mêmes difficultés, encore accrues quand il s’agit de sémiotique « non verbale ». Et pourtant, des réponses existent. J’en retiendrai une qui me semble bien correspondre à l’intitulé de mon intervention. Le Dictionnaire de linguistique publié par Larousse en 1973 sous la direction de Jean Dubois considère la sémiotique comme une discipline englobante, une « méta-science ». Son programme de recherche, puisqu’elle est « en retrait par rapport aux sciences », est de constituer « une théorie générale des modes de signifier» 3 .
C’était bien la visée d’Algirdas Julien Greimas, et, à sa suite, de l’Ecole de Paris. Le Dictionnaire raisonné de la théorie du langage (publié par Hachette en 1979), met clairement en évidence la prévalence du prédicat signifier  : « La théorie sémiotique doit se présenter, d’abord, pour ce qu’elle est, c’est-à-dire comme une théorie de la signification », Mais les dictionnaires d’usage, comme le Larousse. 1996, tout comme des ouvrages spécialisés, tel que le Précis de sémiotique générale de Jean-Marie Klinkenberg (paru chez De Boeck en 1996), adoptent le même parti que Roman Jakobson, sensible, comme on sait, à la théorie de l’information, omniprésente dans les années cinquante chez les Anglo-saxons : la sémiotique étudie la communication des messages quels qu’ils soient, verbaux ou non verbaux. Dans l’article « Sémiotique » de Sémiotique (Puf, 1979, collection « Lexique »), Josette Rey-Debove utilise cinq fois le terme de « communication » et pas une fois, encore qu’elle se réfère à Greimas, le terme de « signification ».
L’un des critères de compréhension de la sémiotique est bien là : peut-on occulter le phénomène de la signification ? Et s’il n’est pas occulté, quelle définition lui donner et quelle place accorder à la communication ? Pour Greimas, c’est une « construction conceptuelle » qui peut rendre compte de la signification. Le Dictàonnaire de 1979 témoigne avec bonheur de cette tentative. Quant à la place de la communication, elle est seconde. J. Courtés résumait ainsi le problème en 1976 :

« La sémiotique ne saurait se réduire à la seule description de la communication (définie comme transmission d’un message d’un émetteur à un récepteur) : en l’englobant, elle doit pouvoir rendre compte d’un procès beaucoup plus général, celui de la signification. » 4
Je retiendrai cette hiérarchie : la sémiotique a pour objet principal, fondamental, l’acte de signifier et l’acte de communiquer le présuppose. On peut douter cependant qu’une opération conceptuelle, par ailleurs nécessaire, suffise à embrasser un phénomène aussi complexe que la signification. Aux yeux de Greimas le problème n’était pas là ; c’était parce que le phénomène était complexe qu’il fallait trouver un point de vue sous lequel il devenait possible de le décrire. La cohérence, principe de rationalité s’il en est, conduisait à mettre en place des processus d’objectivation, par exemple à transposer à la troisième personne les discours étudiés. Encore doit-on évaluer le risque que l’on court à prendre ainsi le métalangage pour le langage et à réduire la sémiotique au statut d’un langage descriptif. Telle était justement la visée de Carnap — et du Cercle de Vienne — pour qui la sémiotique, formulée dans un métalangage, avait à constituer la théorie complète d’un langage-objet.
La pensée de Greimas en 1970, à l’époque de la publication de Du Sens au Seuil, était en concordance avec celle de Carnap dont L’Introduction à la logique symbolique (Einfürhung in die symbolische Logik ) date de 1954. «La signification, écrit-il, n’est [...] que [la] transposition d’un niveau de langage dans un autre » 5 . Le fait a été déjà relevé par Hermann Parret dans son article de 1989 sur « La sémiotique : tendances actuelles et perspectives » 6 . Greimas, affirme-t-il, « élabore une conception transpositive du sens ». Nous sommes dans un univers de représentations (de simulacres) et la sémiotique greimassienne s’intéresse plus aux symboles mentaux qu’aux symboles linguistiques. Elle aspire à être une science cognitive. Aussi bien, on ne donnera pas tort à F. Rastier quand il affirme que la sémiotique — depuis que Locke l’a définie comme discipline —, a toujours été cognitive. Si l’on est à la recherche des fondements, on devrait remonter ainsi jusqu’à une théorie de l’esprit. C’est cette démarche que la grammaire transformationnelle, dans son souci d’universalisme, avait empruntée, disait Benveniste, toujours à la même époque, en 1970 7 . Nous sommes face à un système, ou mécanisme, dans lequel opèrent des agents rationnels dotés par conséquent d’intentionnalité et de raisonnement, quelle que soit la place qu’ils occupent dans le schéma communicationnel, car, dans cette perspective, la « communication » est déterminante, à l’inverse de ce que préconise la sémiotique de l’Ecole de Paris. La théorie de l’esprit renvoie, disent Anne Reboul et Jacques Moeschler, à la « capacité innée chez l’être humain [il faut insister sur l’innéisme] d’attribuer des états mentaux [de l’intentionnalité, de la causalité] et de la rationalité à autrui », le projet global étant, à long terme, d’accéder à des représentations en machine grâce à l’informatique tenue pour un laboratoire de l’analyse conccptuclle. 8
Tel pourrait bien être le point d’arrivée d’une « sémiotique logico-grammaticale » qui, nous dit F. Rastier, « vise une fondation transcendantale » 9 . Cela dit, la conceptualisation est indispensable pour peu qu’elle ne se boucle pas sur elle-même. Mais elle n’est pas davantage qu’un niveau qu’il faut encore situer dans le processus d’engendrement de la signification. C’est la voie suivie par les sciences cognitives lorsque, abandonnant « les dogmes formalistes et fonctionnalistes sur la centralité de la syntaxe », elles prennent appui sur un fondement de nature des langues en usage. Je renvoie ici à Jean Petitot pour qui « l’ouverture de la structure conceptuelle sur le monde et sur le corps » conduit à considérer que « les structures sémio-linguistiques et leurs universaux sont fondamentalement contraints par les structures qualitatives du monde et par la compatibilité entre le langage, la perception et l’action » 10 .
Bien que logicien éminent, chacun connaît sa contribution à la logique des relations, C. S. Peirce a choisi lui aussi une autre approche que celle qui conduit à la pure conceptualisation. Nous le savons, il ne prive pas le symbole (le concept) de ses caractères indiciaire (ce que le signe indique) et iconique (le signe en tant qu’il se présente). Par ailleurs, « le Descartes de la philosophie américaine », comme dit G. Deledalle, fait reposer la sémiotique sur le pragmatisme qui n’est autre qu’une théorie de la signification : « La théorie de la signification ou pragmatisme affirme que toute hypothèse ou idée — réalisée — est concluante ». Ainsi l’acte de signifier est inséparable de l’action qui le valide : « la signification d’un énoncé est sa méthode de vérification ». L’expérimentation (la vérification, « l’esprit de laboratoire ») prime sur le calcul logique (la vérité) 11 . En liant la théorie de la signification à l’action, à la réalisation, nous mettons de nouveau en évidence le rôle de l’usage et, finalement, celui de la communication. Ici Benveniste, élaborant la notion de « sémantique », rejoint Peirce. Cette façon de considérer l’action permet d’éviter la confusion entre le pragmatisme et la pragmatique que Benveniste ne jugeait pas conforme à l’analyse linguistique. En effet, le pragmatisme est centré sur le faire, alors que la pragmatique « concerne les universaux de l’usage communicationnel en général », ce qui est un tout autre problème 12 . Mais s’il est vrai que l’enjeu principal de la sémiotique de l’Ecole de Paris est bien d’assurer les fondements de l’acte de signifier, elle doit aussi intégrer l’action, non seulement comme un mode de vérification ou comme un mode de communication (le langage est action), mais comme un procès engageant le corps et la chair (le langage note une expérience de l’action). Indissociable du corps sensible, du corps patient, le corps agent, le corps du « je peux » (« comme germe du mouvement », disait Jean-Toussaint Desanti 13 ) constitue l’instance de base de la signification, le support de l’instance judicative où se forme le processus de conceptualisation. J’adopterais volontiers ici le point de vue de la neurophénoménologie défendu par Francisco Varela, pour qui il existe une « région ontologique », appelée « région du Körperleib », site, à mes yeux, de l’instance de base, à laquelle on ne peut accéder si « l’on reste dans le contexte d’une expérience réflexive », en d’autres termes, si l’on ne reconnaît comme valide que le niveau de l’instance judicative 14 .
Dans cette recherche des fondements, des prédicats premiers (signifier avant communiquer, par exemple, et l’opération de signification implique elle-même, on l’a vu, d’articuler conceptualisation et action), la réflexion du sémioticien est sollicitée par les analyses du linguiste. En fait, elle commence là où s’arrête souvent la description. Mais ce qui devrait fasciner le sémioticien et le linguiste, le premier se tenant « en retrait » du second (je renvoie à la définition du Dictionnaire de linguistique que j’ai déjà citée), c’est que la langue s’est donné les moyens de marquer les rapports à son instance énonçante. Par le jeu des formes qu’elle a créées (des prépositions, des préfixes, des suffixes, des indéfinis, etc.), elle note des expériences du monde 15 . Une langue naturelle porte donc la trace par sa morphologie et par ses prédicats d’un type d’expérience individuelle ou collective. C’est ce fait que je voudrais illustrer.
Le mécanisme est simple, du moins en son principe, il me semble. Je retiendrai deux cas de figure. La langue est son propre interprétant et l’usager interprète à son tour le choix fait par le système ; ou bien l’instance judicative dans un acte de reprise s’efforce de rendre compte au plus près d’une prise sur le monde, quels que soient le temps et le lieu où l’expérience, réelle ou imaginaire, a été effectuée.
Prenons d’abord le cas de cet énoncé abondamment commenté : il pleut. Pour la sémantique formelle, « la propriété fondamentale du langage réside dans sa capacité à représenter la réalité » 16 . Une signification est dite objective si elle est rapportée aux critères habituels de la logique : « il pleut » est vrai s’il pleut et faux dans le cas contraire. Le recours à la logique occulte entièrement, comme il fallait s’y attendre, le fait linguistique. Quant aux grammaires, elles ouvrent une sous-classe de verbes notant des phénomènes naturels de même type : il pleut, il neige, il tonne, etc., et relèvent que le « il » est une drôle de personne ; une personne « sans contenu sémantique », dit la Grammaire Larousse, une « non-personne », selon La grammaire d’aujourd’hui reprenant la terminologie de Benveniste. Or le « il » de « il pleut » est semblable dans sa fonction au « il » de « il y a » : il s’agit d’un phénomène qui s’impose à nous, d’un « pur phénomène, dit Benveniste, dont la production n’est pas rapportée à un agent », d’un « processus anonyme de l’être » pour Lévinas 17 , Ce « il » en français, ou cette forme du neutre en anglais (it) ou en allemand (es), it rains , es regnet, appellent à l’évidence à poursuivre la réflexion sur la catégorisation de la personne. Le sémioticien se demandera si la notion de « personne », souvent associée à celle de « sujet », n’arrive pas trop vite, si, à partir de phénomènes de ce genre, il ne faut pas proposer une appellation plus fidèle au processus de sémiotisation interne de la langue. C’est la voie prise par un guillaumien comme Moignet. Il faut tenir compte, dit-il, de « l’expérience que le moi acquiert de l’univers auquel il est affronté ». Chaque terme a son importance, en particulier l’expérience de l’affrontement. Dans il pleut, « le moi » doit faire face à un « phénomène qui n’est pas pensé comme pouvant avoir une causation extérieure à lui-même » et que Moignet appelle « personne d’univers » 18 . Cette force transcendante (comment alors la combattre ?) ne peut être identifiée à un agent humain. Tel est bien le « contenu sémantique » que la Grammaire Larousse n’a pas aperçu. Cette marque (« il », ou le neutre « it », « es »), met en place le monde de l’hétéronomie, siège de l’« illéité », pour reprendre un terme de Lévinas, ou de « l’absence de personne » plutôt que de la « non-personne ». La distinction est faite par Benveniste dans un article célèbre de 1959 sur « Les relations de temps dans le verbe français » 19 . Elle a été rarement reprise. De ce point de vue, le « il » n’est pas la marque de la « mise à l’écart de l’acte d’énonciation », comme on le lit dans La grammaire d‘aujourd’hui 20 , mais la trace de cette instance hétéronome, productrice de « l’énonciation historique », que Benveniste dénomme « l’absence de personne ». C’est aussi cette « absence de personne » que la société (et l’idiome qu’elle a forgé) retient pour dénommer par une figure le pouvoir qu’elle imagine réguler son univers. Ce n’est pas un hasard si le grec, par exemple, donne un agent familier — encore que « divin » — au phénomène naturel de la pluie : « Zeus pleut », dit Homère ; ou si Lévinas propose d’habiller d’une figure ce qu’il appelle, dans le passage cité, l’illéité ; la troisième personne, « que nous avons appelée “illéité” », c’est « peut-être aussi le mot Dieu » qui lui convient 21 .
La relation d’hétéronomie mise ainsi en place a son inverse : la relation d’autonomie, fondée sur le corps propre mais que l’expérience mentale (le jugement) illustre à sa manière. La relation d’autonomie, en effet, prend appui, à un premier niveau, sur l’instance de base, le corps, et l’aperception dont il est capable (par cette opération immédiate – l’aperception n’est pas un acte de pensée — je suis transformé en un « être du monde », disait Husserl) 22 . Je reviendrai sur ce point en général méconnu des linguistes tout comme est inanalysé le recours à cette force transcendante, catégorisée dans la sémiotique des instances sous le nom de « tiers actant transcendant ». A un second niveau, le régime d’autonomie est celui de l’instance judicative, catégorisée sous le nom d’« actant sujet ». Benveniste s’est efforcé de théoriser la notion de « sujet » en proposant la distinction entre « agent » et « auteur ». Il s’appuyait sur une différenciation suffixale que le grec ancien avait établie. Tel suffixe implique la responsabilité de qui accomplit l’acte (il en est 1’« auteur ») ; tel autre indique qu’il en est le simple exécutant (il en est l’« agent »). Le domaine exploré par Benveniste étant celui des textes et des cultures, il retient, par exemple, en se fondant sur le mythe de Prométhée tel qu’il est représenté par Eschyle, le cas où Prométhée, celui qui a décidé de donner le feu aux mortels, le donneur volontaire du feu (suffixe en - vtor ), se présente lui-même comme l’agent d’une mission voulue par le destin (suffixe en -tevr). La voie était ainsi tracée pour délimiter l’univers du « sujet » capable de jugement, il assume ou n’assume pas son acte, de l’univers du « non-sujet » dépourvu de jugement et de ce fait simple actant fonctionnel. L’« auteur » est « sujet » et 1’« agent » est « non-sujet ». Le premier, dit Benveniste, « se caractérise par son avoir » : il a donné le feu ; le second, « par son être à... » : il est un donneur de feu. De plus, le premier est ancré dans la relation d’autonomie et le second relève de la relation d’hétéronomie : le destin (le tiers actant transcendant) décide : « Prométhée se pose comme fatalité ; fatale était sa mission, fatal aussi son châtiment » 23 . De tels partages n’ont pas encore été retenus par la communauté des linguistes. Claude Hagège ou Jean-Pierre Desclés, par exemple, (ce dernier se réfère à un ouvrage de Bernard Comrie, Language Universals and Linguistic Typology, publié en 1981) se satisfont de la notion de « contrôle » appliquée à des énoncés privés de leur contexte, tels que « Jean déplace la pierre » ou « Jean travaille ». La notion n’est pas soumise à la critique. L’acte est-il volontaire (il impliquerait alors un sujet auteur de son acte — « Jean » assume ce qu’il fait et nous sommes en mesure de réunir les éléments, en particulier, formels, d’une démonstration) ou involontaire (il supposerait un non-sujet, agent de l‘acte — « Jean » effectue le programme pour lequel il a été programmé) ? Plutôt que de poser le problème en termes de choix lexical qui ne nous donne que des réponses par trop réductrices, comme le font généralement les linguistes, il vaudrait mieux faire appel à l’analyse du (et non « de » ) discours, selon la pratique enseignée par Benveniste. Sans doute, des remarques ponctuelles comme celle de Comrie ont-elles leur intérêt : « regarder » ( to look at ), dit-il, est un acte volontaire et « voir » (to see ), un acte involontaire : « one can choose wether or not to look at something, but one cannot choose (except metaphorically ) wether or not to see something » (p. 55). On peut en dire autant du classement opéré par C. Hagège introduisant un paramètre de contrôle, comme le propose aussi Comrie : « a continuum of control » (p. 53), entre « écouter » et « entendre » ou entre « prendre » et « recevoir » ou encore entre deux suffixes du même radical verbal signifiant « tuer » en comox (langue salish parlée au nord de Vancouver) selon le « degré de volonté » ou d’« intention » du « participant » au procès (ainsi le « tueur » sera plus ou moins considéré comme engagé dans son acte). Il n’en reste pas moins que les notions utilisées par ces linguistes mériteraient d’être replacées dans le cadre plus vaste des processus subjectivants ou objcctivants, qui, eux-mêmes, comme on sait, sont fonction des relations d’autonomie et d’hétéronomie. S’il en était ainsi, on comprendrait mieux la portée des propositions de J.-P. Desclés parlant de « pouvoir d’intentionnalité » et même de « capacité ontologique d’intentionnalité », ou de C. Hagège faisant référence, pour expliciter son exemple « Jean travaille », à « un certain degré de contrôle sur le procès, supposant un état de conscience ou de vouloir ». D’autres, comme Anne Zribi-Hertz, convoque aussi la « conscience » (« un foyer de point de vue correspond par définition à une conscience »), voire la conscience d’un « sujet de conscience », pour analyser le statut de celui-ci, « pronom personnel » dans une grammaire du discours, alors qu’une spécialiste du hindi comme Annie Montant s’attache à faire apparaître que, dans un discours tenu par un sujet de conscience, c’est la forme dite emphatique du réfléchi qui est choisie « pour exprimer le haut degré de la relation possessive ». On passe ainsi de la notion de contrôle (l’actant contrôle et fait l’action) à celle de point de vue interne (le sujet de conscience) et finalement à la relation d’empathie. Le réfléchi hindi s’emploie en effet, dit Annie Montaut, lorsqu’on « décrit », comme dans l’exemple : « J’étais plongé dans mon livre », « une relation d’empathie, d’harmonie et de connivence, ou d’affinité subjective » avec l’objet possédé. A l’inverse, le réfléchi ne s’impose plus, selon le « bon usage » hindi, s’il y a « rupture du continuum empathique », comme dans cet exemple : « J’étais en contradiction avec moi-même » 24
Les grammairiens indiens, tel Panini (IV e siècle avant J.-C.), avaient bien vu (je me réfère ici à la réflexion de Benveniste sur la catégorie verbale) qu’il y avait des procès qui transcrivaient des manières d’être de l’actant. Nous ne sommes pas loin du « réfléchi » analysé par A. Montaut. Benveniste relève en effet qu’unc forme verbale comme le « moyen », largement attestée dans les langues anciennes, permet d’« obtenir certaines modalités du réfléchi », car elle est propre à noter des procès « affectant physiquement le sujet [pour moi, le non-sujet] sans toutefois qu’il se prenne pour objet ». Le moyen, c’est donc cette « voix » qu’adopte la langue pour marquer la participation de l’actant à un procès où il est partie prenante : « il est centre », malgré lui, et « il accomplit quelque chose qui s’accomplit en lui ». L’acte est « pour soi », si je reprends la référence à l’ atinan de Panini (« à la fois soi intérieur et principe cosmique », remarque Annie Montaut, p. 150). Nous comprenons alors pourquoi des verbes comme naître ou mourir, jouir ou souffrir sont conjugués au « moyen » en grec ou au « passif » en latin. L’actant est « intérieur au procès » qui l’affecte ou, pour reprendre la belle formule de Benveniste : « il effectue en s’affectant » 25 . J’ai proposé de catégoriser sous le nom de tiers actant immanent (complémentaire du tiers actant transcendant) la force qui « s’accomplit en lui », cette force interne dont sont créditées la « Nature » ou, dans un autre registre, la « pulsion ».
De par sa position critique (la sémiotique est une « métascience »), le sémioticien est amené à s’interroger sur le bien fondé et l’articulation éventuelle des notions avancées par le linguiste, ainsi celles de « contrôle », de « conscience » et d’« empathie ». Pour le sémioticien, le « contrôle » et la « conscience » sont du ressort de l’instance judicative. Ce sont des opérations propres au « sujet », l’une des catégories du schéma aetantiel. Le « eontrôle » dépend alors du degré de « conseicnce » de l’instance énonçante. Mais ces notions et les termes qui les dénomment relèvent d’un autre champ que celui des sciences du langage. J’en dirai autant de ]’« empathie » que S. Kuno, nous dit A. Zribi-Hertz dans son article de 1992 sur « Grammaire et empathie », « emprunte à la théorie littéraire » 26 , et ce, dès 1976. La même référence est donnée par C. Hagège ou A. Montaut. On reconnaît là le circuit fermé de la bibliographie, habituel chez les linguistes. Néanmoins la « théorie littéraire » ne peut être tenue en aucune façon ni pour l’instance a quo ni pour la meilleure instance explicative des phénomènes de langage relevant de l’affect Il paraît plus juste et plus efficace de se tourner vers la phénoménologie qui voit dans l’empathie (ou intropathie, selon la traduction de Einfhülung par P. Ricceur), « la théorie de l’expérience de l’autre », l’expérience qu’effectue en s’affectant l’instance de base (l’instance corporelle) 27 . Quant à la conscience, il faudrait, selon le sémioticien, la rapporter à la faculté de jugement et à 1’« assertion » qui en est l’expression (à l’« affirmation », disait la Grammaire de Port-Royal) - le « sujet » est un opérateur d’assertion. Mais l’opération généralement retenue par les analystes du discours, qu’ils soient sémioticiens, linguistes, philosophes ou psychanalystes, n’a pas le caractère de généralité de l’assertion. Opération restrictive puisqu’elle introduit le critère de la temporalité : le sujet n’est plus alors qu’un opérateur d’« assomption ». Les formulations sont diverses, mais elles impliquent logiquement la référence au passé. La caractéristique de l’acte de langage, dit Benveniste en 1965, par exemple, c’est que, « assumé par son énonciateur, il devient unique et nonpareil ». Plus généralement, le discours est défini, quelques années auparavant, comme « la langue en tant qu’assumée par l’homme qui parle ». Si l’on descend jusqu’au niveau morphologique, on relève le même phénomène. Il suffit de rappeler le cas du suffixe nominal grec indiquant l’« auteur » de l’acte. Le futur périphrastique en indo-iranien, procédant cette fois de la forme suffixale de l’« agent », fait appel, lui aussi, au même principe de l’assomption. Ce type de futur discursif, « il n’a rien d’un temps narratif », insiste Benveniste, « pose une affirmation de certitude, dont l’autorité doit être assumée par une personne », en qui nous reconnaissons la « voix » d’un tiers actant transcendant, car nous sommes en situation d’hétéronomie. C’est lui (le destin) qui assume et qui le dit de cette façon. Un tel futur énonce ce qui doit se produire : il porte la marque de la « prédestination » 28 . Si nous restons encore un instant au niveau morphologique, je peux relever, comme nous y invite C. Hagège, le cas de ce suffixe de la langue amérindienne, le comox, déjà mise à contribution pour l’empathie, qu’il ne peut décrire qu’en termes de fonction : placé à la fin du syntagme verbal, après tous les autres suffixes, c’est, dit-il, un « assompteur d’énonciation » 29 . Le locuteur, cette fois en situation d’autonomie, se fait connaître comme sujet.
Je voudrais ici m’arrêter sur ce constat : l’acte de signifier ne peut être cantonné à la dimension phrastique. C’est ce que nous apprend, par exemple, l’analyse des suffixes puisqu’ils portent la trace des instances énonçantes. Si le discours est bien le lieu où se constitue la signification avant que le système (la « langue ») ne l’accueille et ne la fixe, il faut le rapporter aux instances qui le modulent. Il y a ainsi un discours tenu par le sujet, distinct du discours tenu par le non-sujet, distinct du discours tenu par le tiers actant transcendant, distinct du discours tenu par le tiers actant immanent. Ces quatre instances énonçantes me paraissent les quatre composantes minimales du discours. Nous voici doublement renvoyés aux « fondements » : par l’analyse de formes infra-phrastiques (les suffixes), et par l’analyse des significations qui leur sont liées (les instances énonçantes).
Les notions avancées par les linguistes (l’« empathie », la « conscience » et l’« assomption ») conduisent le sémioticien à faire un second constat : on gagnerait à établir les niveaux où jouent les instances énonçantes : le non-sujet et, en situation d’hétéronomie, le tiers actant immanent sont liés à l’« empathie », tout comme le sujet et, en situation d’hétéronomie, le tiers actant transcendant à la « conscience » et à l’« assomption ». On peut, en recourant à des expériences ou à des textes (une sémiotique des cultures, comme celle préconisée par F. Rastier me paraît indispensable), faire ressortir l’utilité et le fonctionnement de ces deux niveaux. Je retiendrai d’abord une histoire racontée par Freud dans Le Mot d’esprit et ses rapports avec l’inconscient . Elle illustre, selon lui, « un type parfait de démasquage comique » : une femme appartenant à la « bonne » société (elle est baronne) est sur le point d’accoucher. Son mari et le médecin qui doit l’assister, en attendant que le moment soit venu, jouent aux cartes dans une pièce voisine. La baronne commence par appeler, quand les douleurs se précisent ; elle le fait en français, langue de culture. Le médecin ne bouge pas. Il ne bouge pas non plus lorsqu’elle gémit, cette fois en allemand, langue de communication pour chacun des protagonistes. Mais, au moment où le médecin entend la baronne crier : « Ai, ai waih », en yiddish, langue de la mère, « il jette ses cartes et dit : “C’est le moment !” ». Freud ajoute que « la douleur fait surgir la nature primitive en dépit des entraves de l’édu-cation ». 30 Par la médiation des langues, l’articulation de la signification en deux niveaux apparaît clairement. Le discours de la dysphorie se fait d’abord en français (l’appel), puis en allemand (le gémissement). Il suppose le maintien du « contrôle », et donc l’intervention de l’instance judicative, sur ce que l’on dit et ce que l’on fait. Le « cri » (le texte dit : « un cri inarticulé en yiddish ») se situe à un tout autre niveau. Disparues, les « entraves de l’éducation » ! L’irruption de la souffrance suppose la perte dudit « contrôle » et le passage à l’instance corporelle. A la dysphorie succède la souffrance, comme au sujet, doté de jugement, par définition, succède le non-sujet, privé de jugement, par définition. Le corps percevant enregistre et transcrit, ici en cri, puis transmet ce qu’il a perçu. Le cri est un cas limite du langage ; il est, nous dit le Dictionnaire général de Hatzfeld et Darmesteter auquel aime renvoyer Benveniste, ce qu’« on laisse échapper » sous la pression d’une force interne (le tiers actant immanent), autrement dit, cette « nature primitivc dont parle Freud et qu’il faudrait analyser. L’impact du tiers actant immanent est encore sensible dans une peinture célèbre du Norvégien E. Munch intitulée Le Cri (1895), — tant il est vrai que la distinction entre sémiotique verbale et non verbale est artifcielle -, ornée de cette épigraphe révélatrice : « Ich fühlte das grosse Geschrei durch die Natur »  : c’est la nature, la « nature primitive », qui se fait entendre dans un grand cri au travers de mon tableau. La référence au « sentir », au fühlen (« Le sentir » est une tête de chapitre de la Phénoménologie de la perception , la thèse de Merleau-Ponty) met en évidence le rôle de l’instance de base : le corps enregistre les informations qui lui proviennent du monde. Vincent Rialle parle avec raison de « corps cognitif ». Il prend connaissance, il « lit » des « émotions » sur la périphérie du corps. Une expérience faite à l’aide d’une tomographie (une technique d’imagerie cérébrale) illustre ce fait que doit intégrer toute sémiotique puisqu’il s’agit de déceler comment le corps signifie. Des chercheurs de l’Université of West England voulaient mesurer l’émotivité des membres du Parlement britannique. Impassibles devant des centaines de photos, rapporte Le Monde, — notamment un scalpel géant et une femme nue -, ils ont soudain réagi à la vue de Margaret Thatcher 31 . Pour paraphraser V. Rialle, je dirais que nous sommes agis par la passion en tant que nous sommes elle, comme les parlementaires 32 . Et ce « nous » n’est pas celui de la personne, du « sujet », mais du corps, du « non-sujet ». Si on laisse de côté l’aspect humoristique de 1’« information », retenons pour le moins qu’on sait d’une part localiser dans le cerveau et visualiser l’activité de la passion et que, d’autre part, toute passion affecte l’ensemble du corps jusqu’à changer, nous dit Antonio Damasio, « le réglage de son équilibre fonctionnel » 33
Mais le corps a une double manière d’être : il enregistre et il transcrit ce qu’il a perçu ; il opère aussi. Il y a un corps « patient » (il fait l’expérience des affects) et un corps « agent ». Je retiendrai la relation physique que le « corps opérant », pour reprendre une expression de Merleau-Ponty, établit avec le monde (il fait l’expérience du mouvement). Par le corps, par son « toucher connaissant », je construis mon espace avant d’être en mesure de le prendre en charge. Ainsi l’instance de base sert de support nécessaire à l’instance judicative. 34 Une fable illustre clairement la façon dont le corps exerce sa prise sur le monde. Je l’ai lue, placardée sur le mur d’une station de métro :

Il se sentait si seul dans ce désert que parfois il marchait à reculons pour voir quelques traces devant lui
Hortense Vlou
En se déplaçant, le corps imprime sa trace. « Ce n’est pas moi [le sujet] qui touche » le sol, « c’est mon corps » [le non-sujet]. A partir de cette expérience tactile, l’étendue inoccupée, appelée le « désert », commence à se transformer en un espace habitable ordonné à partir d’un point central, « lui ». Il faut souligner à la fois la primauté de l’instance corporelle, dite justement « instance de base », que caractérise la modalité du « je peux », et sa position hiérarchiquement dominante par rapport à l’instance judicative. Le phénoménologue ne dit pas autre chose quand il fait ce rappel : « Je ne peux pas oublier que c’est à travers mon corps que je vais au monde » 35 . Le matériau linguistique — le procès marcher, semblable à l‘ aller au monde de Merleau-Ponty, les référents « désert » ou « trace », les déictiques spatiaux : le démonstratif « ce », l’adverbe « à reculons », la préposition « devant » — est tenu par la sémiotique des instances pour la manifestation de la reprise effectuée par l’instance judicative d’une expérience corporelle singulière liée au mouvement. Nous sommes des êtres de mouvement. C’est ce qu’enseigne la Physique d’Aristote, le véritable centre de sa pensée, nous dit Heidegger 36 . Je reprendrais ici volontiers cette sorte d’aphorisme d’un neuro-phénoménologue comme Varela : « L’espace naît du mouvement» 37 . J’ajouterais que l’autre apprend ainsi à connaître ma position dans le monde.
Il arrive d’ailleurs que la langue note dans sa morphologie la mobilité, qu’il s’agisse de transcrire une « expérience de pensée » ( Gedankenexperiment ) — Bröndal a montré qu’une série numérique constituée en latin par nemo, quis, alius , omnis (personne, quelqu’un, autre, tout), marquait le passage en continu d’une position à une autre : le mouvement commencé par nemo s’achève avec omnis - ou une expérience physique : ainsi le hopi (la langue des Indiens pueblo) s’attache à différencier un numéral selon qu’il est question de compter ou de se déplacer : « cinq pommes » (visée du discontinu) ne se dit pas comme « cinq marches » (visée du continu) 38 .
L’accent mis sur l’instance corporelle, et particulièrement sur le corps, comme centre producteur de l’univers de signification, un centre non verbal, conduit le sémioticien à étendre le champ de sa réflexion jusqu’aux processus automatiques de la reconnaissance des formes. De même que mes muscles « reconnaissent » l’espace dans lequel mon corps se trouve (je renvoie, par exemple, aux modalités du réveil), de même « mon système visuel peut fort bien être capable de reconnaître une forme de chien sans avoir le concept de chien ». Hilary Putnam, que je suis ici, fait un pas de plus en recourant à l’éthologie. Sur ce point, le corps opérant d’un animal, tels les pigeons, ne fonctionne pas d’une manière essentiellement différente du corps opérant des hommes. Putnam s’appuie sur les travaux de Hernstein qui « a montré que l’on peut dresser des pigeons à effectuer une récognition extrêmement sophistiquée de différents types d’objets, non seulement par perception directe, mais en partant de simples photographies [...]. Le pigeon qui reconnaît un bâtiment sur une photographie floue ne passe par aucun raisonnement en langage naturel » 39 .
Mais avec l’être humain nous changeons d’univers de signification, puisque le sujet est capable de prendre le relais du non-sujet, l’instance judicative de l’instance de base. Je suis mon corps, dit le phénoménologue, dans la mesure où je sais qu’il est « une esquisse provisoire de mon être total » 40 . Ici encore le sémioticien, après avoir noté la justesse de la formulation, — c’est vrai que le critère de la temporalité est essentiel et c’est vrai aussi qu’un second niveau désincarné serait un piètre témoin de notre « être total » —, se demande si le phénoménologue, par défaut d’un concept comme celui de non-sujet, n’a pas tendance à minorer ce qu’il y a d’irréductible dans les deux univers. En bref, — l’apport de la littérature est ici d’un grand secours -, ce que sait le corps n’est pas nécessairement et exhaustivement transmis à l’instance judicative. « Le corps sait des choses que nous ignorons », relève Valéry ; mais « ce qu’il nous communique n’est qu’une traduction très différente de son texte » 41 . Et pourtant, bien que « traduction » ne soit pas « transmission », tout se passe comme si l’écrivain tenait à établir une sorte d’isomorphisme, au moins partiel, entre les deux niveaux. En témoigne une précieuse analyste contemporaine comme Hélène Cixous. Elle dira, par exemple, en prenant soin de distinguer la prise de la reprise, le plan de l’expérience charnelle (instance de base) de l’écriture de cette expérience (instance judicative).

« Nous sommes des théâtres gros d’orages et de tragédies [...] D’abord le feu, et ensuite la traduction de l’incendie ». 42
L’hiatus entre les deux univers ne peut être entièrement comblé, ne serait-ce que parce que le régime temporel des deux instances est différent. De plus, l’instance de base est par nature instable, « au point que l’individu chez lequel il figure n’en sait rien ». Je me réfère ici à des travaux d’un neurologue, A. Damasio, mais il semble qu’il y ait sur ce point un consensus. F. Varcla ne s’exprime pas différemment : il pose d’abord l’existence d’un processus biologique, d’une « dynamique pré-réfléchie », en accord avec 1’« état de base évanescent » et donc instable analysé par A. Damasio, et conclut sur l’ignorance par le sujet de la passion qui l’habite : « Je suis affecté [...] avant qu’un « je » quel qu’il soit ne le sache » 43 . Cet « avant » ou ce « d’abord » (lc premier niveau), est ce qui fascine l’analyste ou l’écrivain. « Le début, c’est l’expérience pure et, pour ainsi dire, muette encore, qu’il s’agit d’amener à l’expression pure de son propre sens » 44 . L’expérience de l’événement appelle une formulation.
Proust disait, dans les dernières pages de La Recherche, à l’instar du phénoménologue, que l’écriture consistait à transformer en équivalents d’intelligence (le procès d’élaboration — de « transformation », dit Proust, est le propre de l’activité judicative) ce que le corps avait enregistré puis transmis. H. Cixous synthétise dans une formule forte le rapport entre les deux niveaux, le second « émergeant » du premier. L’instance judicative émerge de l’instance de base : « La vie fait texte à partir de mon corps. Je suis déjà du texte ». 45 Encore que l’être («je suis », « la vie », « mon corps ») et le texte tendent à se confondre (« Je suis déjà... »), l’opération d’élaboration — de « traduction », dit H. Cixous (« faire texte à partir de... »), n’est pas entièrement occultée. Contrairement à ce que pensent les spiritualistes, « l’esprit est non ce qui descend dans le corps afin de l’organiser, mais ce qui en émerge ». 46 Et qui dure, car la reprise est un acte second qui assure la continuité de la prise. Le régime temporel ici et là ne peut être identique. Le moment de la reprise met en jeu des opérations, par exemple la reconnaissance ou l’assomption, qui immobilisent le flux temporel propre à l’expérience même. La reprise fixe : elle « fait renaître l’événement et l’expérience de l’événement ». Telle est, selon Benveniste, la fonction propre du langage : « re-produire la réalité ». Les propositions de Benveniste datent de 1963 ; en 2001, elles nous surprennent encore. Ce n’est pas d’un simulacre qu’il s’agit, d’une « représentation », mais d’une seconde présentation, d’une réalité d’un second ordre, « traduite » (Valéry, Cixous), ou « transformée » (Proust), sans doute, mais qui maintient son attache à la réalité du premier ordre. « Le monde recommence » 47 . Notons encore que cette phase de stabilité de la reprise peut être l’occasion d’un retour intentionnel vers l’instance de base, comme si l’instance seconde n’avait de validité que par le lien établi avec l’instance première. Je citerai en exemple cette sorte de manifeste qu’Assia Djebar, romancière et cinéaste algérienne, résume en une phrase : « L’écriture se perçoit femme » 48 . Qu’en serait-il de cette « écriture » (second niveau), si elle n’était pas ancrée (premier niveau) dans les expériences de la chair— H. Cixous note bien de son côté que son « matériau c’est cela, cette lave, cette chair, ce sang, ces larmes » 49 , pour ne rien dire maintenant de ce qui relève du tiers actant transcendant, c’est-à-dire du statut de la femme dans une société bilingue, arabe et berbère, alors colonisée et de civilisation musulmane ?
L’expérience hmnaine de la réalité, individuelle et collective, est donc partie prenante dans l’acte de signifier. Sans doute s’offre-t-elle d’abord à nous comme une énigme et ce, encore bien davantage si nous considérons le langage comme un objet soumis à l’observation. Mais le langage est en nous. Nous l’habitons et il nous habite- Réalité et langage appartiennent au même univers. Et l’« être » aussi, corps et personne, non-sujet et sujet. Nous sommes ainsi confrontés à ce continuum {réalité-langage-être} que Benveniste avait mis en place dès 1958 : la réalité du langage est celle même de l’être. 50

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Chapitre deuxième
Pour une rhétorique cognitive : la dynamique du sens
Danielle Forget
Université d’Ottawa
Un développement important de la sémantique, ces dernières années, est lié aux travaux en sémantique cognitive, parmi lesquels figurent ceux de R. Langacker (1987, 1990), G. Lakoff (1987) et L. Talmy (1985), pour n’en citer que quelques-uns. On y reconnaît l’importance des schémas imaginatifs dans notre conceptualisation du monde. La connaissance, loin d’être statique, propositionnelle repose sur des données, des perceptions de l’expérience et de l’interaction. Elle s’organise en modèles qui relèvent d’une gestalt , les schémas imaginatifs, et qui empruntent à notre manière d’utiliser l’espace, de s’orienter sur le plan spatial et temporel. Position, mouvement, perception, manipulation sont autant de données de l’expérience quotidienne investis dans le mode d’appréhension de ce qui nous entoure (y compris des interactions) avec incidence sur l’encodage du message et d’un texte. Citons quelques-uns des schémas reconnus : celui du contenu, de la balance (équilibre), le chemin (source-chemin-but), le centre en rapport avec la périphérie , le lien , etc. 51
Ils ont cette particularité de pouvoir être projetés métaphoriquement sur un autre domaine plus abstrait — le domaine cible — afin d’en permettre une compréhension plus aisée. Lakoff et Johnson (1985) ont établi qu’ils intervenaient directement dans la manipulation de concepts abstraits comme celui de la causalité, la mort, la morale. Et ces mêmes modèles cognitifs qui interviennent dans la structuration conceptuelle des actions et des événements, sont aussi impliqués dans l’encodage linguistique.
Mon étude se situe à ce point de jonction entre l’encodage de l’énoncé et sa mise en texte. Je tenterai d’établir que les structures conceptuelles — du type de celles attachées aux expressions linguistiques et impliquées dans leur signification — sont aussi sollicitées au niveau organisationnel du discours ( dispositio ). Si, selon Langacker (1987, 1990), des capacités cognitives générales (mouvement, perception, etc.) se retrouvent dans la sémantique des langues naturelles, opérant souvent un transfert de l’abstrait vers le concret, il appert que les pratiques discursives (qui relèvent de l’oral comme de l’écrit) sont aussi objets de conceptualisation ( ibidem ). Le texte ou le discours active des domaines cognitifs par la caractérisation, par la combinaison linguistique mais aussi par la mise en œuvre de représentations du parcours interprétatif lui-même. Nous verrons, à partir d’un corpus de textes publicitaires et journalistiques, comment des modèles cognitifs à incidence métadiscursive entrent en relation avec ceux activés par les opérations syntaxiques et lexicales pour faciliter le plan d’accès à l’information et les stratégies argumentatives.
La perspective rhétorique que je privilégie est intimement liée au discours comme pratique : il est action, cette dernière n’étant pas sculement investie dans certaines entités linguistiques dites performatives mais irradiant le discours sur divers plans, révélant ainsi une dynamique du sens dans l’organisation du discours. Une telle appréhension de la dynamique du sens montre, entre autres : – L’incidence des schémas cognitifs à valeur culturelle sur l’orientation du sens ; ils sont déterminés, « socialement partagés » (v. supra P.-Y. Raccah, « Présentation de l’ouvrage », pp. 7-10) en même temps qu’ils déterminent le sens ; – Que ces schémas ne sont pas simplement transposés dans les unités que sont les lexèmes et circonscrits par eux ; – Qu’ils s’immiscent dans la mise en discours / en texte dont ils donnent une représentation en cours d’élaboration / d’interprétation du message.
De là l’intérêt d’une étude des formes sémiotiques du discours — composant avec des schémas cognitifs divers — qui prennent en charge la dimension « active » de l’énonciation, s’agissant des actes à produire chez le destinataire (objet de la pragmatique) comme des perceptions (mouvement, intensité, force, etc.) et des émotions mises au service de l’effet pragmatique et idéologique, étant entendu qu’une telle analyse doit être mise en rapport avec les conditions énonciatives (contexte situationnel, types de textes, genres, etc.) — v. Forget (2000).
Articulée sur des structures linguistiques codifiables mais non circonscrite par l’une d’elle, la « dispositio » (c’est-à-dire l’organisation du discours, dans la rhétorique antique) acquiert une fonction sémiotique : elle est le lieu d’une expérience, donc d’un certain parcours par le sujet (énonciateur ou interprétant), déterminé, notamment, par l’actualisation de schémas cognitifs. Les effets de mouvement, d’intensité comme la représentation des rôles qui y est associée contribuent, ainsi que nous tenterons de le montrer, à l’effcacité rhétorique.
Dans cette étude, je m’attache à des textes portant sur l’intervention médicale et appartenant à deux types, le publicitaire et le journalistique, qui ont en commun d’exploiter, en regard de la problématique qui est la mienne, des procédés semblables. Il convient de distinguer les annonces publicitaires proprement dites (celles usant prioritairement de slogans), des publireportages (ces publicités à développement apparemment informatif) et des entrevues, selon les modalités d’adresse au lecteur et leurs particularités rédactionnelles. Ces trois types de textes ont en commun de présenter l’intervention médicale dans une visée économique incitative, en accord avec les règles du type publicitaire. Mais ce sont les moyens, à la fois cognitifs, pragmatiques et textuels, mis en œuvre qui retiendront mon attention.

Émergence de représentations imaginatives et leur exploitation dans le corpus
Dans le domaine médical, il n’est pas rare des rencontrer des titres ou des intertitres d’articles du type « La guerre des bactéries », ou encore « Attaque et défense-degré de l’infection ». Les textes sont axés sur les moyens pour « combattre » la maladie, vue comme « adversaire ». On ne demande qu’à « tuer » des bactéries pour « sauver » des vies. Malgré ces raccourcis qui ont un effet grossissant, il n’en demeure pas moins que la vision de la maladie et de l’intervention médicale qui y est liée s’élabore sur la métaphore du combat. Il ne s’agit pas uniquement d’occurrence figurative ponctuelle mais, au sens de Lakoff et Johnson (1985), d’un modèle cognitif à structure imaginative qui se répercute jusque dans nos interventions quotidiennes à propos de notre rapport à la maladie. Il n’est donc pas surprenant que les textes publicitaires ou journalistiques s’en emparent.
Par ailleurs, ce modèle cognitif dégagé dans ses grands traits, permet des modes de raisonnement, selon le scénario envisagé. Soulignons-en certaines manifestations. Ainsi, premièrement, devant la menace ennemie (qui peut porter atteinte à la qualité de vie du patient et même lui causer la mort), l’importance et l’urgence d’agir sont une conséquence tout attendue de cette situation de combat. De même, deuxièmement, la vigilance de tous les instants est de mise : plus l’ennemi est insidieux plus sa surveillance est indiquée ; ou encore, tant qu’il y a un ennemi, il y a lieu de livrer le combat, ce qui projette l’intervention médicale dans la durée. Une troisième conséquence qui apparaît de manière plus ou moins implicite dans les textes est que la victoire constitue le but du combat. Attachons-nous à ces conséquences, car elles présentent un intérêt rhétorique particulier, nous semble-t-il, par les schémas de base qu’elles laissent apparaître et dont elles dépendent (celui du chemin , notamment) et aussi par le transfert métonymique qu’elles permettent sur l’agent.
On ne saurait qualifier d’original ce recours à la métaphore du combat tant il est répandu. Pensons au domaine sportif où les performances sont toutes des « luttes pour la victoire ». Mais si certaines expressions du domaine médical font partie du vocabulaire courant, notamment « combattre la maladie », leur empreinte imaginative s’étend à plusieurs constructions et se trouve constamment renouvelée par le contexte situationnel.
L’une des facettes de ce renouvellement provient de la parenté exploitée entre modèles cognitifs. C’est ainsi que dans les textes étudiés, l’intervention médicale apparaît sous une forme cognitive apparentée : une mission ou une découverte , autant de scénarios réorganisant les caractéristiques de base du schéma actanciel que nous avons dégagé pour le combat et partageant avec lui des propriétés communes dont les principales sont 52 : – l’action comporte des risques, – elle est le fruit d’un cheminement graduel (« path »  : le schéma du chemin se profile), – elle peut être couronnée ou non de succès.
Mais certains aspects leur sont propres, ce qui va leur permettre de donner une dimension complémentaire à celle du combat. Ainsi, la mission permettra de mettre l’accent sur : – la responsabilité qui incombe à l’agent.
En effet, ne confie-t-on pas une mission à quelqu’un sur la base de la confiance en ses capacités de mener l’entreprise à terme, mais aussi de la confiance qu’il saura défendre les intérêts qui lui sont confiés. Quant à la découverte , elle permettra d’insister sur l’aspect suivant : – l’agent est un pionnier,
la nouveauté du résultat obtenu, comme l’atteste le terme « révolution » dans cet extrait, qui laisse entrevoir un avenir meilleur (donc transposition dans le temps) :

L’arthrite et l’arthrose sont deux pathologies de l’appareil locomoteur qui sont incurables, invalidantes et, surtout, douloureuses. On peut désormais grâce à l’apparition d’une nouvelle classe de médicaments, les anticyclooxygénases-2 (anti-COX-2), qui constituent une véritable révolution contre l’inflammation. (p. 10) 53
Dans le cas de la mission comme dans celui de la découverte , le bénéficiaire appartient au domaine collectif : les intervenants n’agissent pas dans leur intérêt personnel, il y a dépassement. Ce dépassement des intérêts personnels sera fortement exploité dans les textes.
En fait, la conception globale de l’intervention médicale est vue à travers les principes de gestion d’entreprise et lui sert d’évaluation. Quels sont ces principes ? Ce sont ceux qu’on retrouve à l’œuvre dans tout bon plan de marketing : – constituer une image de marque, – viser un positionnement sur le marché actuel et en devenir.
Dans cette optique, la bonne gestion d’une compagnie s’accompagne d’efforts pour élaborer et maintenir une image de marque ; la notoriété d’une compagnie tient dans une bonne mesure à la diffusion planifiée d’une image à l’externe mais aussi à l’interne, par la relation patrons-employés. Cette prise en compte du marché ne vaut pas uniquement pour la situation actuelle mais se base aussi sur des perspectives d’avenir : ses ambitions, ses prévisions. Elle se découpe ainsi une part du marché après la prise en considération des différents facteurs, dont la concurrence. Plusieurs autres facteurs sont pris en considération, mais il nous suffit ici d’en dégager les plus importants afin de comprendre la perspective générale. Le but ultime d’une telle gestion est, évidemment, la rentabilité de l’entreprise. Derrière ces modèles imaginatifs se profile donc ce qu’il convient d’appeler le cadre — ou frame dans l’hypothèse de Fillmore (1985) — de l’ entrepreneurship .
C’est ainsi que certains énoncés s’appuient sur l’intersection entre ce cadre de l’ entrepreneurship et celui du combat  :

... Merck Frosst a investi récemment 75 millions de dollars afin de moderniser et d’agrandir ses installations de fabrication.
L’excellente réputation de la compagnie Scarle repose aussi bien sur l’efficacité et l’innocuité de ses produits de divers [tel quel] catégories thérapeutiques que sur sa recherche de pointe. 54
Tant la notoriété et les moyens financiers que l’amélioration de l’image de marque y sont abordés et on y reconnaît des facteurs importants de la gestion d’entreprise.
Mais lorsque surviennent des énoncés du type :
Pour mieux faire face à la concurrence à l’échelle mondiale... 55
la compatibilité entre les deux modèles cognitifs est évidente : les défis à relever par l’entreprise justifient l’action à entreprendre, à mener à terme et pose son résultat comme une victoire. Au positionnement recherché sur le plan marketing correspond l’issue heureuse du combat ou de la découverte (la connotation positive étant intégrée au lexème) 56 .
Il reste à préciser les conditions qui permettent d’élaborer sur le plan discursif ces représentations et de les mettre au service d’une force argumentative. Nul doute que, dans le cas du texte publicitaire mais aussi du journalistique, la volonté d’influer sur l’interprétation et de transformer l’opinion d’autrui, et même sur son comportement, a une part importante à jouer, faisant de la dimension pragmatique un enjeu incontournable 57 . On peut mieux comprendre comment ces modèles influencent le sens si on s’attache aux schémas de base qui sont impliqués.

L’incidence compositionnelle
Les schémas cognitifs de base sont responsables de la structuration de la métaphore. Dans le domaine qui nous intéresse, le schéma du chemin (« path ») offre une structure à la fois spatiale et temporelle. En effet, s’engager sur un chemin suppose un tracé vers un but qui est la destination. Dans le cas de cette publicité, le schéma du chemin (c’est-à-dire le trajet d’un point origine vers un point destination) est bien apparent : les opérations temporelles mises à contribution pour la narrativisation ponctuent le texte, comme autant d’étapes vers une destination. Voici les principaux points de repère tirés de l’extrait :

Durant la Seconde Guerre mondiale [...]
Ainsi des milliers de soldats sont morts en vain, jusqu’à ce qu’une entreprise découvre le moyen de produire en grande quantité un nouveau médicament qui allait transformer la vie de millions de personnes.
Ce médicament, c’est la pénicilline et l’entreprise, c’est Pfizer.
Un demi-siècle plus tard, la bataille continue [...]
Dans un proche avenir , nous espérons remporter la victoire sur la maladie [...]
D’ici là , notre combat se poursuit tous les jours. 58
Les repères (notamment les expressions de liaison soulignées par nous) accentuent la durée, ce qui, reporté dans les schémas imaginatifs, équivaut à la persévérance et constitue une valeur supplémentaire à verser au compte de l’ entrepreneurship (en activant le schéma de l’ échelle ). Quant à l’énoncé mis en italique, il constitue le noyau du texte. D’abord par sa position centrale dans la composition. Puis, par le contraste rythmique qu’il opère par rapport aux autres énoncés, particulièrement ceux qui précédent : brisant la structure hypotaxiquc, l’énoncé court se divise en deux segments, chacun présentant en contiguïté des éléments parataxiques, rattachés par des virgules. Ces caractéristiques du style coupé, alliées aux formes clivées de mise en relief, contribuent au ton catégorique et marquent l’évidence de la solution au problème. Il suppose une déambulation graduelle, au gré des obstacles, virages qui peuvent se segmenter en étapes du départ vers l’arrivée. Ce déplacement dans l’espace implique un déroulement dans le temps : des objectifs sont vus en termes de destination à atteindre dans le futur.
Attardons-nous à l’organisation d’un texte journalistique « L’antibiothérapie. La guerre des bactéries » 59 . Le traitement discursif de la question de l’antibiothérapie — ou les moyens mis en œuvre pour maîtriser les bactéries — est conforme aux modèles cognitifs que nous avons évoqués, tant au niveau des choix lexicaux que compositionnels (prédominance de la structure narrative, par exemple), avec une priorité accordée à la métaphorisation via le combat . En ce qui concerne plus spécifiquement le traitement pragmatique, on décèle une dramatisation dans la première partie du texte : elle correspond à la narration des événements passés (comment la pénicilline devient largement répandue) jusqu’à la situation présente (« la contre-attaque des bactéries »). Puis l’orientation devient indirectement incitative que ce soit par les propos de la journaliste ou à travers les discours rapportés des médecins. Les deux derniers intertitres de l’article (« L’éducation, un bon moyen de prévention », « Les médicaments de l’avenir ») de même que le propos des énoncés en témoignent : après avoir établi une résistance accrue des bactéries, des solutions sont envisagées. Le point de vue, tout en étant attaché à la situation présente, est porté vers le futur, là où, en termes cognitifs, se joue la défaite ou la victoire :

Dans les années à venir, il faudra peut-être sortir l’artillerie lourde pour venir à bout de l’escalade de la résistance des bactéries. (p. 45)
Ce regard sur l’avenir suppose qu’une action reste à entreprendre : l’article développe comme éléments clés de son propos certaines modalités d’action que des propos rapportés se chargeront de véhiculer. Il est bien important de comprendre que cette composition ne relève pas d’une simple accumulation de procédés ; elle est structurée par des éléments convergents, qu’ils appartiennent au domaine lexical, pragmatique ou rhétorique, renforçant le modèle cognitif de base. Ainsi, devant la gravité de la situation présente et la nécessité d’empêcher un avenir « catastrophique », on infère, selon la métaphorisation par le combat , l’urgence d’agir (la contre-attaque). Mais on comprend aussi que chacun est mobilisé vers cette action, question de responsabilité sociale partagée, comme en témoignent notamment les recours au déictique « nous ». Autrement dit, c’est toute l’orientation du texte qui participe de la construction des modèles cognitifs.
La schématisation métaphorique finit par orchestrer toute l’organisation du texte. La dramatisation ainsi obtenue via la narrativité (par récit et impulsion rhétorique combinés) constitue, pour le lecteur, une véritable expérimentation de la dynamique de la conquête, portée par les épisodes du récit comme autant d’étapes franchies en cours de lecture avec l’aboutissement ultime (littéralement, en fin de récit) que procure le dénouement.
La configuration du texte est réinvestie sur le plan argumentatif comme renforcement des modèles cognitifs en cours d’élaboration, d’où leur incidence métadiscursive. Il s’agit d’une expérience jouée métaphoriquement dans le texte : transfert de représentations associées au monde concret du déplacement dans l’espace qu’est le voyage (« destination ») vers des scénarios dérivés (la découverte , la mission ) et superpositions spatiales et temporelles du texte qui leur influent un dynamisme associé à la lecture. Tout se passe comme si ce cheminement vers une destination était autant de pas vers la victoire, qu’elle appartienne au combat proprement dit, à la découverte ou à l’accomplissement d’une mission . Cette intersection de modèles sert, on le comprend bien, à justifier les moyens en vue de cette fin convoitée.
Le texte publicitaire, on peut le prévoir, se constituera en accentuant l’ampleur des moyens, à coup de chiffres sur les investissements, les pourcentages d’augmentation des effectifs, les employés mobilisés à cet effet, etc. Plusieurs arguments se jouent derrière ces constructions, dont l’évaluation est forcément positive puisque son évidence apparaît, dans le réseau de cohérence, dictée par le modèle cognitif. Le proverbe « La fin justifie les moyens », pourrait servir de glose aux conclusions qui s’en dégagent ; faisant partie du sens commun, il atteste cette reconnaissance du familier, et donc de l’acceptable, dans le raisonnement.
Finalement, une inférence s’en détache : une entreprise capable de tant de moyens affiche son pouvoir, ce qui sur le plan du combat constitue une « force », de même que sur le plan du marketing. Autrement dit, on peut déduire de cette somme d’activités autant la puissance de combat que la santé de l’entreprise, bref sa capacité à atteindre l’objectif fixé. L’interaction entre les plans cognitifs et discursifs apparaît clairement : l’insistance rhétorique et le développement textuel s’allient pour marquer une étape importante dans cette représentation du cheminement, en même temps que la justifier. Ils servent d’évidence à la valorisation du produit et de l’entreprise. Le sens ainsi obtenu sera tout spécialement convaincant pour le domaine marketing sensible au dynamisme des actions vers des réalisations ayant trait à la maximisation du profit.
C’est ainsi qu’apparaît dans ces textes une construction graduelle de l’agent, responsable du combat , de la mission ou de la découverte . Deux tendances se manifestent : soit qu’il y ait élaboration de l’image de l’entreprise, soit que le destinataire du message soit pris à parti indirectement pour soutenir une telle action. Voyons comment les modèles activent ces mécanismes.
Dans la logique temporelle d’une telle action, un obstacle constitue un délai supplémentaire avant l’arrivée à destination, ouvrant la voie à deux autres schémas cognitifs ; ils interviennent, selon nous, dans cette structuration et qui sont inextricablement liés : celui de l’ échelle (gradation) et de la force ; ils contribuent aux modèles cognitifs mentionnés. Le combat dépend du dynamisme d’une action. 60 Mais il ne constitue pas n’importe quelle action ; cette dernière est interactive, parce qu’elle implique un rapport entre individus et elle est intensive, parce que portée vers la victoire de l’un ou l’autre parti, le succès de l’un étant dans les proportions inverses de l’échec de l’autre. Plus l’ennemi livre une bataille féroce, plus la réponse doit être forte ; il ne s’agit évidemment pas d’en arriver à un équilibre des forces mais au dépassement. La lutte pour la « victoire » se constitue en topos où une argumentation sous-jacente apparaît, plaçant le succès de l’action en question comme porté à sa limite supérieure et justifiant, du même coup, cette dernière.
Par le biais du scénario et des inférences qui y sont liées, elle permet de conclure à l’endurance et à la persévérance du combattant, en donnant à l’action un caractère héroïque. La représentation de l’agent est induite du type de combat en jeu ; on peut y voir un procédé métonymique qui opère le renversement de l’action sur l’agent, selon un procédé bien connu (le même qui fait dire « J’ai lu Platon » plutôt que « les œuvres de Platon »). La tendance rhétorique qui consiste à faire reporter sur le locuteur les qualités de l’action décrite n’y est pas étrangère : l’ ethos prend en charge le propos dans des textes qui, il ne faut pas l’oublier, tentent de rallier le lecteur à la cause défendue. Ainsi, plus le combat est ardu, plus grands seront les mérites du combattant. Le déroulement textuel prend en charge ce schéma en démontrant les réalisations et les efforts pour contrer la maladie : les statistiques, la mention de la position de l’entreprise sur l’échelle internationale, etc. sont autant de formes concrètes qui ponctuent ce déroulement.
En conséquence, les visées commerciales passent au second plan et d’autres types de motivations apparaissent, conditionnés par les modèles cognitifs mis en place. De la même façon que le soldat travaille pour des intérêts plus élevés que les siens propres en défendant sa patrie — ou comme c’est le cas pour celui chargé d’une mission, d’une découverte qui s’efface derrière la collectivité qu’il sert — l’activité commerciale devient abordée sous l’angle d’un champ d’action philanthropique. Certaines configurations énonciatives mettent en évidence les bénéficiaires des traitements et médicaments :

... représente un nouvel espoir chez les personnes atteintes de ces maladies dévastatrices...
Nous faisons en sorte d’alléger la douleur du plus grand nombre de gens possible. 61
Aussi le « nous » par lequel l’entreprise s’adresse au lecteur dans les textes publicitaires — à la différence des textes journalistiques —, tout en participant de l’authenticité et de la personnalisation du discours, se constitue en déclaration d’engagement.
Le texte publicitaire emprunte parfois une autre forme : celle de l’entrevue, qui est le mode dyadique de l’interaction conversationnelle à teneur journalistique. Nous nous concentrerons sur le publireportage de la R&D, qui prend prétexte de la fusion de deux entreprises pour susciter l’interview de son directeur général 62 . Tout le texte s’oriente vers les performances de l’entreprise et ses projets d’avenir. Son mode de gestion efficace en fonde les mérites, d’où des expressions comme « risques calculés », « saisir les occasions rapidement », « croissance constante », etc., faisant en sorte que le texte privilégie le cadre de l’ entrepreneurship . C’est par le biais des formulations sur le mandat de l’entreprise que font surface les représentations promulguant une vocation humaniste :

Nous voulons que Sanofi-Synthelabo soit perçue comme le meilleur employeur au Canada dans le domaine pharmaceutique, un endroit où les gens se respectent mutuellement et s’emploient à faire une différence pour les soins de santé des Canadiens.
Il est intéressant de remarquer que ce sont les perceptions (« soit perçue ») et non les actes réels dont se préoccupe le directeur général, attestant d’une orientation marketing de ses propos en dépit de leur contenu altruiste. Cette stratégie fait surface de façon plus évidente que jamais en plaçant les enjeux dans leur contexte canadien, comme il est affirmé dans la réplique conclusive de l’interview :

Notre mission est de découvrir et de développer des produits de valeur qui contribueront à la santé de la population canadienne et réduiront les coûts d’hospitalisation pour le système canadien des soins de santé.
La reconnaissance escomptée passe donc par le jugement de la population, bénéficiaire mentionnée dans le premier membre de l’énoncé, mais aussi par le gouvernement et l’entrevue tient à montrer, dans le deuxième membre coordonné de l’extrait ci-dessus, qu’il en sert les intérêts. La décision du gouvernement de reconnaître les produits de telle ou telle entreprise pharmaceutique passe par le jugement de rentabilité qu’il porte, selon des critères bien précis auxquels chacune doit se soumettre. Il y va de l’intérêt commercial de l’entreprise de montrer qu’elle tient compte de ces contraintes. Plutôt que de se poser comme candidate passive de règles de rentabilité imposées par le gouvernement, le scénario de la mission fait de l’entreprise un agent actif, par la responsabilité assumée. Comme sa reconnaissance par le gouvernement est vitale (qui a droit de regard sur les médicaments brevetés) et que la concurrence des entreprises pharmaceutiques est vive, celle qui convaincra que ses buts sont compatibles avec les intérêts gouvernementaux (représenter le bien commun), aura une longueur d’avance sur ses concurrents. Cette représentation, on le voit, comporte l’avantage de servir d’argument dans la perspective gouvernementale en modalisant le rôle de l’entreprise comme agent responsable.
Par ailleurs, on peut s’étonner, à bon droit, du recours à ce mode énonciatif qu’est le dialogue, dans une perspective publicitaire. Mais il contribue, lui aussi, au plaidoyer de l’entreprise tout en construisant son image. Le dialogue permet de donner la parole à un représentant de l’entreprise plutôt que de présenter un exposé anonyme des performances commerciales. Toutefois, il faut bien le dire, il s’agit d’une mise en scène qui ne semble pas toujours vraisemblable : les questions sont prévues à l’avance, ce qui se manifeste par la convergence trop parfaite, issue d’un point de vue non objectif, entre les questions et les réponses. La nécessité dictée par le publicitaire d’un propos unifié et insistant opère, en fait, une prédominance du monologique sur le dialogique. Pourquoi, dans ces conditions, avoir opté pour le dialogique, malgré tout ? À mon sens, c’est qu’à travers lui, la notion de vocation (et celle apparentée de dévouement) trouvent une voix énonciative. Cette prise en charge dans la relation de face à face accentue l’authenticité du propos en l’actualisant dans un espace-temps du discours, plus vivant, plus près du lecteur. Le dialogue fournit en quelque sorte un cadre conversationnel naturel justifiant une prise de parole du représentant de l’entreprise sous forme de « nous ». S’il a été établi précédemment que l’annonce publicitaire privilégiait une adresse personnalisée de l’entreprise au lecteur à partir d’un « nous », ce choix rhétorique devient, dans le cadre du dialogue, dicté automatiquement : des questions orientées vers le « vous » appellent une prise de position en « nous », au nom d’une entité qu’est l’entreprise.
À travers ses différentes formes, la publicité tire son efficacité du fait qu’elle réussit à convaincre d’un contenu, qui étant axiologique, cautionne du même coup l’entreprise. La valorisation de cette dernière se transmet à la fois par l’exposé de ses activités commerciales et, ponctuellement, à travers l’actualisation d’un message, l’activité de communication. Cette dernière doit être vue comme une forme active de conquête du client-lecteur, aussi il n’est pas étonnant que les moyens mis en œuvre soient compatibles avec les principes soutenus par l’entreprise.
Représenter les intérêts incite aussi certains textes à insérer une note culturelle. Cela peut sembler en contradiction avec les efforts notés précédemment afin d’accentuer la dimension internationale, activant ainsi le schéma de l’ échelle pour représenter l’importance des réalisations. Mais en fait, ils embrayent sur le cadre du dévouement à la collectivité ; en nommant les Canadiens ou les « gens de chez nous », le texte va chercher une reconnaissance supplémentaire : son implantation dans le milieu. Tout en étant utilisée à des fins de marketing (s’approprier un marché), cette touche culturelle vise une corde sensible : solliciter des réflexes identitaires en activant des stéréotypes associés à des opérations énonciatives de ralliement à coloration identitaire, toujours dans le but de convaincre que l’intervention médicale (supervisée par l’entreprise) se fait pour le bien commun.
Le portrait humaniste de l’entreprise, dimension souvent exploitée comme nous venons de le voir, se déporte quelquefois à l’interne, par la relation avec les employés. S’ils figurent parfois dans les statistiques, témoignant sur le plan quantitatif de la puissance dont la compagnie cherche à convaincre, ailleurs dans le texte, ils se trouvent associés au scénario du combat . Ainsi, le texte cumule les arguments en montrant que la compagnie est bonne pour ses employés et que patrons et employés sont capables d’une action commune dans la lutte pour le bien de tous. Tout en étant cohérente avec le raisonnement métaphorique abordé jusqu’à présent, elle semble correspondre à une stratégie de marketing, appelée le « trade-marketing », où les rapports sont axés davantage vers le partenariat que centrés sur la transaction — v. Billon et Tardieu (2002), p. 148. Ce type de stratégie argumentative soigne la cohésion interne de l’entreprise. La construction du sens se fait donc en jouant sur plusieurs plans : elle démontre son respect des lois du marché mais aussi sa sensibilité aux intérêts des individus et de la collectivité, et ce, en se situant dans le cadre des préoccupations de marketing ( entrepreneurship ) en même temps que dans les schémas imaginatifs ; dans ce dernier cas, la dimension de dévouement prend l’extension de ralliement pour une même cause avec l’effet argumentatif qui l’accompagne ; les impressions de « grande famille » ou d’« union pour la victoire » sont autant de formes de ce ralliement qu’évoquent les textes. Les effets se portent directement sur l’image ; se départissant d’une vision stéréotypée de l’entreprise comme l’organisme anonyme à la recherche du profit maximal, ils implantent une vision humaniste : l’entreprise a une « âme », « du cœur » et travaille pour le bien commun dont elle se fait la représentante.
Quant à la finale du texte publicitaire, elle établit de façon condensée la convergence des intérêts de l’entreprise avec ceux du client et prendra l’allure du ralliement en regard de la menace que constitue la maladie. Les modèles cognitifs, on le voit, construisent l’évidence : ils cautionnent l’entreprise et suggèrent l’appui du destinataire-bénéficiaire. C’est ainsi que, dans l’entrevue, on réussit à présenter certaines dépenses comme une marque de soutien à la communauté, comme des œuvres de charité :

Ensemble, Sanofi et Synthelabo deviennent l’un des 20 premiers groupes pharmaceutiques mondiaux. Avec une seule et même vocation : se battre pour l’essentiel, la santé. 63
Le moins que l’on puisse dire est que la visée commerciale n’est pas très apparente et ce n’est pas un hasard. A travers l’engagement, la vocation, se trouve exploitée une dimension de bénévolat et même de charité, qui renvoie par association aux valeurs humaines, pour ne pas dire chrétiennes. Il s’agit d’un véritable déplacement des buts associés à ce type de texte : plutôt que l’appropriation ou l’acquisition (de clients, de profit), le don est revendiqué et sert d’argument.

Conclusion
Les mêmes représentations de l’intervention médicale prennent place dans ces différents types de textes, orientées tantôt du côté du combat , de la mission ou de la découverte , tantôt y superposant le cadre de l’ entrepreneurship . Par une sorte d’hybridation textuelle, le texte publicitaire jouit en même temps du sérieux de l’investigation journalistique, axé sur l’authenticité de l’information et la recherche d’explications, que du dynamisme du publicitaire. Cette variété textuelle permet de rompre la monotonie et de détourner les attentes d’une forme trop évidemment incitative — stéréotypée en publicité — tout en pratiquant la réitération cognitive Il ne faudrait pas oublier la connotation qu’une forme textuelle — et pas seulement un contenu — peut comporter. Sur le plan rhétorique, certaines inférences se reportent sur l’ ethos  : qui est capable de fournir des explications détaillées sur un sujet, « possède » ce dernier et mérite, en conséquence, la confiance. Ainsi, les qualités dans le traitement du sujet se reportent sur l’orateur-publiciste, s’ajoutant aux mérites professés déjà par le texte (rappelons-nous les statistiques sur les activités, produits, investissements, employés, etc.) Autrement dit, les mérites de l’entreprise transparaissent tant sur le plan de l’intervention médicale qu’elle favorise, que sur celui de la gestion d’entreprise et sur ses performances rhétoriques et pragmatiques. L’exploitation simultanée de tous ces plans joue un peu le même rôle, mais d’une manière plus raffinée et efficace, que la répétition dans le slogan publicitaire, à cette différence que le lecteur n’est pas assailli par la monotonie d’une répétition insistante.

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