Réussir l ouverture de son magasin de textile
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Description

Quand le rêve devient réalité ! Ouvrir sa boutique spécialisée dans la vente d'articles textile, c'est devenir son propre patron, pouvoir gérer son temps et son énergie en fonction de ses projets.
Vous rêvez de cette liberté qui vous permettra de développer votre tempérament d'entrepreneur, mais comment s'y prendre ? par où commencer ? Trop d'initiatives de création d'entreprise échouent par manque de préparation, car être commerçant ça s'apprend, il ne suffit pas d'avoir envie. Il vous faudra valider commercialement vos idées, construire votre stratégie, choisir votre emplacement, chiffrer votre projet et en vérifier sa rentabilité.
Ce livre a été conçu comme un guide, pour vous, qui souhaitez ouvrir votre propre magasin dans le domaine de la commercialisation d'articles textile. Rédigé de manière pratique et dans un souci pédagogique, par sept spécialistes reconnus de la distribution spécialisée, cet ouvrage offre " un tout en 1 " regroupant les connaissances fondamentales dans les domaines du textile, du marketing au sens large (de l'étude de marché au plan de communication en passant par le merchandising), de la gestion financière et des ressources humaines.

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Informations

Publié par
Nombre de lectures 21
EAN13 9782847692358
Langue Français
Poids de l'ouvrage 1 Mo

Informations légales : prix de location à la page 0,0127€. Cette information est donnée uniquement à titre indicatif conformément à la législation en vigueur.

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Réussir l'ouverture de son magasin de textile

Frédéric Dosquet
Le Code de la propriété intellectuelle du 1 er juillet 1992 interdit expressément la photocopie à usage collectif sans autorisation des ayants droit. Or, cette pratique s’est généralisée dans les établissements d’enseignement supérieur, provoquant une baisse brutale des achats de livres, au point que la possibilité même pour les auteurs de créer des œuvres nouvelles et de les faire éditer correctement est aujourd’hui menacée.
© Éditions EMS, 2007
Nous rappelons donc qu’il est interdit de reproduire intégralement ou partiellement sur quelque support que ce soit le présent ouvrage sans autorisation de l’auteur, de son éditeur ou du Centre français d’exploitation du droit de copie (CFC) 3, rue Hautefeuille, 75006 Paris (Code de la propriété intellectuelle, articles L. 122-4, L. 122-5 et L. 335-2).
9782847690798
Sommaire
Page de titre Page de Copyright PRÉFACE INTRODUCTION CHAPITRE 1 - L’ÉTUDE DE MARCHÉ CHAPITRE 2 - LE PLAN DE COMMUNICATION CHAPITRE 3 - LE MERCHANDISING CHAPITRE 4 - LA GESTION CHAPITRE 5 - LE MANAGEMENT CHAPITRE 6 - LE TEXTILE CONCLUSION GÉNÉRALE GLOSSAIRE SOURCES Présentation des auteurs
PRÉFACE
Se lancer dans la création d’un commerce fait battre le cœur ; Un tel projet apprend à se surpasser. Par où commencer ? Où trouver les bonnes informations ? Comment s’y prendre ?
Créer et développer un commerce est un véritable challenge.
L’initiative de rédiger un tel ouvrage doit être saluée car elle contribue à stimuler le développement du commerce.
Ce guide est un document concret d’une grande richesse pour toute personne qui souhaite ouvrir ou développer un commerce dans le secteur marchand où l’expertise est primordiale.
La méthodologie pour l’étude du projet, les renseignements de toute nature pour contacter les bons services, les ratios et tableaux de bord à mettre en place sont des apports simples et d’une grande clarté. Ils sont autant d’éléments pour vous éviter de commettre des erreurs et réussir.
Toutefois, n’oublions pas que votre magasin fonctionnera aussi par votre passion pour le travail, vos sélections de marques et produits, votre accueil et votre professionnalisme avec vos clients. Ces facteurs non quantifiables feront de vous cet acteur unique perçu favorablement dans votre environnement.
Le commerce n’est pas une science exacte, utilisons les techniques modernes pour approcher le succès de la façon la plus rigoureuse possible.
Votre dynamisme fera le reste. Voilà le bon cocktail qui vous conduira vers le succès.
Charles MELCER Président fédéral de la FNH
PRÉSENTATION DES ACTIVITÉS DE LA FNH
Depuis plus de 60 ans, la FNH est le premier regroupement de commerçants indépendants du secteur habillement - textile.
Avec une équipe de professionnels, la FNH aide et conseille ses adhérents en matière de droit social, droit économique, droit fiscal…
Elle propose également des formations et ateliers spécialisés sur le secteur du commerce de prêt-à-porter.
Elle pilote le projet de transmission – création d’entreprise du secteur de l’habillement.
Elle communique auprès de ses adhérents avec 2 revues et un site internet.
Grâce à des partenariats avec des professionnels du secteur, elle offre en plus : Assistance juridique via une compagnie d’assurances spécialisée. Entrées gratuites pour certains salons du prêt-à-porter.
La FNH intervient également pour : Négocier la convention collective avec les partenaires sociaux. Piloter l’observatoire des métiers. Engager des opérations de lobbying auprès des pouvoirs publics pour protéger les commerçants indépendants. Réaliser des études pour répondre aux préoccupations quotidiennes de ses adhérents.
INTRODUCTION
Le commerce évolue, il reprend même des couleurs. Les clients redécouvrent le plaisir simple de faire du shoping, de se promener dans les centres-villes et centres commerciaux spécialement aménagés pour cela.
Il est devenu un outil de développement, d’harmonie et d’embellissement des villes qui souhaitent pour leurs habitants avoir des enseignes attractives, de belles boutiques, de grandes marques. Les magasins sont aujourd’hui des vitrines pour l’ensemble des municipalités et gérants de centres commerciaux, reflets d’une ambiance propre à attirer de nouveaux consommateurs. Mais si au fil du temps, le magasin a su devenir un lieu de vie, il reste toutefois une activité économique complexe, qui a ses propres règles de fonctionnement qu’il faut connaître et appliquer. La concurrence force l’imagination, mais condamne aussi les plus faibles et les moins bien formés.
Les qualités d’un « bon commerçant » se mesurent bien entendu par sa disponibilité envers ses client(e)s mais également par sa compétence de chef d’entreprise, capable de prévoir, d’analyser les écarts, de corriger sa stratégie. Cette compétence n’est pas innée, elle s’acquiert. Il faut avoir en effet des connaissances spécifiques sur le marché, sur ses produits, ses marques, mais aussi savoir comment communiquer, vendre, agencer, gérer, manager.
Ce guide a été conçu pour vous aider à gagner du temps dans l’acquisition des « fondamentaux métiers » vous permettant d’ouvrir et de développer votre propre affaire avec succès.
C’est l’objectif simple donné à cet ouvrage, qui étape par étape vous permet d’obtenir les informations indispensables afin de pouvoir prendre les bonnes décisions.
En mobilisant toute votre énergie, aidé(e) de ce guide, vos futur(e)s client(e)s n’attendent plus que vous… alors bonne lecture et bienvenue dans le monde du succès.
CHAPITRE 1
L’ÉTUDE DE MARCHÉ
Sophie BAUDOUIN-ORTOLO
Marica DEPUYDT
« Il est souvent nécessaire d’entreprendre pour espérer et de persévérer pour réussir. »
Gilbert CESBRON

10 millions 1 de Français disent vouloir créer, 200 000 le font chaque année ! Chaque étape du projet a ses risques d’abandon. 30 % des abandons ont lieu pendant le montage financier.
Après avoir rappelé les étapes qui conduisent à la création d’une entreprise, l’APCE a mis en exergue les principaux facteurs d’abandon liés à chacune de ces étapes : Lors de la formalisation de l’idée : le caractère trop innovant d’un projet ou l’envie de créer sans projet vraiment précis. Lors de l’apprentissage des modalités de la création d’entreprise : les a priori sur la complexité de créer. Lors de l’étude de marché : si les abandons sont peu élevés à ce stade, les risques d’études mal évaluées peuvent engendrer des difficultés ultérieures. Lors du montage financier : c’est environ 30 % des abandons. Le porteur de projet se sent souvent dépassé par cette étape où il sous-estime la capacité de financement de son projet. Lors de la recherche de financement : le risque est perçu comme étant trop grand, le montage du projet est trop long pour être supporté financièrement par le créateur en herbe, Enfin, ressort une inadéquation entre les ressources et les besoins du projet.
Toujours selon cette enquête de l’APCE en 2004, 48 % expriment le besoin d’être mieux entourés surtout techniquement pour la réalisation de leur futur projet.
Ce constat nous mène à deux réflexions : L’étude de marché n’a pas pris tout son sens et reste insuffisante, elle nécessite la connaissance et l’acquisition de quelques techniques, et exige certainement un appui solide et averti. Cette étape est essentielle et la méthode est immuable, mais attention aux pièges. En effet, de nombreux professionnels du marché du textile, ainsi que de multiples sources d’informations sont à votre disposition ; il faut canaliser l’information et être critique de façon à se restreindre à votre marché.
En effet, il ne suffit pas d’avoir une idée, il est nécessaire de l’exprimer et surtout d’étudier sa faisabilité : mon projet est-il viable ? L’étude de marché est un élément de réponse et souvent de décision ; on l’oublie trop rapidement.
Voilà pourquoi l’étude de marché est indispensable. Elle répond à plusieurs objectifs : – vérifier que le projet correspond à une véritable demande du marché ; – recenser la concurrence existante et ses caractéristiques, afin de définir un positionnement permettant de s’en différencier ; – déterminer le lieu d’implantation et la zone de chalandise ; – définir la stratégie et la politique commerciale du magasin ; – affiner le concept du magasin et de ses produits ; – élaborer le plan de communication, et la promotion ; – réaliser des prévisions d’activité et estimer les moyens matériels, financiers et humains à mettre en œuvre pour les atteindre.
Non seulement indispensable, l’étude de marché peut aussi être rendue obligatoire par la CDEC 2 dans les cas suivants : – la création d’un magasin d’une surface de vente supérieure à 300 m 2  ; – l’extension d’un magasin de plus de 300 m 2 de surface de vente ; – l’implantation d’un commerce de moins de 300 m 2 dans un ensemble commercial ; – le changement de secteur d’activité d’un commerce d’une surface de vente supérieure à 2 000 m 2 ou à 300 m 2 si l’activité est à prédominance alimentaire ;

Le site des PME, du commerce et de l’artisanat www.pme-commerce-artisanat.gouv.fr explique précisément la démarche et donne des informations intéressantes sur le commerce.
Vous avez pu percevoir l’intérêt et la nécessité de l’étude de marché, maintenant reste à savoir comme la mettre en place. C’est pourquoi nous allons vous expliquer la première étape de votre étude, à savoir les voies et sources d’informations à recueillir : Par qui ? Où ? Comment ?

1. OÙ RECUEILLIR L’INFORMATION ?
Avant, même de passer à la phase de définition de votre projet, sachez que de nombreux outils sont là pour vous aider, et vont être utiles à la réalisation de votre étude.

LES ORGANISMES D’INFORMATION
Tous les secteurs d’activité sont représentés par des syndicats, des groupements ou associations de professionnels, qui disposent de nombreuses informations sur leur domaine : documentation générale et technique, chiffres et statistiques. contactez l’INSEE, les chambres de commerce et d’industrie, les ministères et les collectivités territoriales, les instituts d’études (SOFRES), l’APCE, …. et surtout l’IFTH (Institut Français Textile – Habillement) http://www.ifth.org – l’UIT (Union des Industries Textiles) http://www.textile.fr – IFM (Institut Français de la Mode) http://www.textile.fr – FNH (Fédération Nationale de l’habillement)
http://www.federation-habillement.fr

LA PRESSE SPÉCIALISÉE ET LES SALONS PROFESSIONNELS
La France est l’un des pays qui possède le plus de revues spécialisées, ce sont de véritables mines d’informations. Les magazines spécialisés tels que le Journal du textile réalisent régulièrement des articles de fond sur le marché, ses acteurs et ses perspectives, et ils se font souvent l’écho des grandes enquêtes sectorielles réalisées par les organismes publics ou privés. Vous pourrez les trouver en premier lieu dans les centres de documentation et d’information des organismes professionnels, et sur les salons et les foires expositions spécialisés dans le textile, comme le Salon du Prêt-à-porter PARIS EXPO - Le plus grand vestiaire féminin qui a regroupé 1075 exposants, 1500 marques lors de sa 101 e édition en février 2006.

LES RÉPERTOIRES D’ENTREPRISES
Très utiles, les annuaires d’entreprises regorgent d’informations. Le Kompass France est le plus facile à se procurer dans les centres d’informations et de documentation. Il recense les entreprises par département, produits et services en donnant la raison sociale, les activités...

LES SITES INTERNET
Attention, Internet est une mine d’or, mais il a également ses limites. Beaucoup d’informations sont payantes. D’autre part, il faut savoir être critique vis-à-vis des chiffres cités en référence.
Source : www.studyrama-pro.com
• Pensez à bien noter vos sources d’informations et les années ! Cela vous permettra d’une part de vous souvenir d’où proviennent vos informations, et, d’autre part de prouver la validité de celles-ci.

Alors, prêts à démarrer votre étude de marché, maintenant que vous savez qu’elle est indispensable, et que de nombreux outils sont à votre disposition… Patience, ne brûlez pas la première étape : posez-vous les bonnes questions pour être sûrs que votre projet, et ses objectifs sont bien définis.

2. COMMENCER PAR BIEN DÉFINIR SON PROJET
Votre projet vous semble intéressant, mais êtes-vous bien sûr de vous être posé toutes les bonnes questions ?
Conseils avant de démarrer : Bien préciser dès le départ l’objet de l’analyse : Exemple : je souhaite implanter un magasin de textile dans ce secteur, car je sais qu’il y a un déficit d’offre OU je souhaite implanter un magasin dans ce secteur, mais je sais qu’il y a une très forte concurrence. Se limiter à l’essentiel : ne pas se noyer dans les détails.
Vous pouvez, en même temps que nous, développer vos questions, de façon à travailler méthodologiquement et à obtenir un rendu structuré.
SUJET
Ce sont ici les premières questions à se poser. Précisez ce que vous prévoyez de vendre (produit et/ou service). Soyez clair et concret : Quel est mon réel projet ? – implanter un magasin de textile dans telle ville ou telle agglomération. Qu’est-ce que je vais vendre ? – du textile, certes, mais mode et/ou sportswear et/ou « streetwear » ou orienté principalement vers une seule activité ? – du textile, des accessoires et éventuellement des chaussures … un seul type d’articles ou plusieurs ? – des produits bas, moyen ou haut de gamme… en travaillant sur la marque ou pas ?
POURQUOI ET COMMENT ?
Précisez comment vous allez réaliser et vendre ces produits ou services, avec quels moyens techniques et commerciaux.
Seul, avec un ou plusieurs associés, avec ou sans salariés... Pourquoi ce type : – de magasin (franchise, indépendant…) ? – de produits ? – d’emplacement ? – de superficie et d’agencement ? – de clientèle ? – … et comment : – lancer mon magasin à une période stratégique ? – faut-il ouvrir à l’année ou travailler en saisonnalité (hiver ou été) ? – communiquer ? – vendre mes produits (chapitre merchandising) ? – organiser et manager mes vendeuses ?

Vous venez de préciser votre choix de circuit de distribution, d’enseigne, et de mode de vente.
LIEU
Pour certaines activités, la localisation est un des facteurs clés de la réussite, alors réfléchissez bien avant de vous décider. Cette localisation permet de déterminer la zone de chalandise, par conséquent d’estimer le positionnement de la concurrence. Quelles sont mes zones potentielles d’implantation ? – caractéristiques de la population, – projets d’évolution, – ampleur de la zone de chalandise... Où se trouvent les concurrents ? – zones de chalandise. Qui sont-ils ? – directs / indirects ? – anciens / nouveaux ? – santé financière ? Quel(s) avantage(s) je peux présenter sur eux ? – surface de vente, étendue de la gamme, marques, tarifs proposés, communication, facilités de paiement…
Grâce à la zone d’implantation que vous avez choisie, et à l’analyse des concurrents présents, vous pourrez argumenter vos choix stratégiques pour vous différencier de la concurrence.
CLIENTS
Il s’agit cette fois de savoir si il y a une réelle demande sur ce marché, si oui quelle est-elle ? Et de connaître les consommateurs actuels, leurs comportements d’achats.
• Qui sont mes clients potentiels ? – des adultes… enfants… hommes… femmes…

Vous déterminez les clients potentiels de votre commerce afin de dessiner des profils de consommateurs. Vous vous aiderez des critères classiques : sexe, âge, catégorie socioprofessionnelle, etc.
Ne déterminez pas un profil unique et global, votre travail consiste justement à rentrer dans le détail et proposer plusieurs profils-types en expliquant leurs besoins, leurs motivations et leurs craintes en un mot, leurs comportements d’achats respectifs.
TENDANCES
Pour que mon projet soit viable, il faut qu’il soit, dans un premier temps, adapté à la demande du marché, et qu’il suive, dans un deuxième temps, les évolutions et les tendances de ce même marché. Quelles sont les évolutions de comportement des clients ? – gain de temps, de place, d’argent, besoin de sécurité, de confort, de nouveauté, de qualité, etc. – quelles sont les dernières tendances en termes de mode, et de saisonnalité ? Quelles sont les nouvelles matières et les nouvelles coupes ?
Demandez l’avis de vos proches et de personnes qui connaissent bien ce marché et voyez si vous réussissez à les convaincre : c’est un premier test assez révélateur en général. A la fin de ce travail, vous aurez certainement les idées plus claires et vous mesurez l’ampleur de la tâche. L’étape suivante va vous permettre d’établir votre démarche de travail, votre organisation ; en effet, il n’est pas souhaitable de démarrer vos recherches sans avoir choisi un cadre de travail.

3. COMMENT DÉMARRER UNE ÉTUDE DE MARCHÉ ?
Vous vous êtes posé les bonnes questions, vous avez trouvé des réponses qui confirment la cohérence de votre idée. Cela n’est pas suffisant, vous avez, certes franchi une étape, mais à ce stade là, vous pouvez désormais réellement démarrer votre étude de marché.
Pour pouvoir démarrer, nous vous proposons : De le positionner sur un rétro planning, car tout est question d’organisation.
Pour cela, vous devez vous fixer une date, et par conséquent vos étapes de travail préalable pour arriver à ne pas dépasser cette limite.


ⓘ Une fois que votre rétro planning est établi, vous pouvez démarrer vos recherches documentaires, tel que nous l’avions évoqué dans le paragraphe 1.

Quand vous aurez réalisé ces deux analyses du marché national et local (partie 4 et 5), vous pourrez alors travailler sereinement sur votre projet (partie 6). Ne négligez pas cette étape fastidieuse en terme de recherches d’informations, elle sera déterminante dans votre décision de création d’entreprise : en effet, comment peut-on déterminer le chiffre d’affaires si l’on ne connaît pas précisément ses clients potentiels ?

4. LE MARCHÉ NATIONAL
L’étude du marché national consiste donc à recueillir de façon organisée et méthodique les informations sur le marché français, tout en prenant en compte l’environnement.

Exemple : chiffres clés du textile France
Source Institut Français de la Mode - 2005

LES PARTS DE MARCHÉ PAR CIRCUIT DE DISTRIBUTION (en % des sommes dépensées) Habillement Tex. Maison Chaînes spécialisées 26,1% 8,0% Indépendants 18,7% 9,7% Hypers & Supermarchés 15,3% 29,3% GSS grande diffusion 12,1% 11,5% Vente à distance 8,7% 25,9% Magasins de sport 8,2% 0,2% Grand magasins 5,4% 7,8% Magasins populaires 1,8% 1,4% Autres 3,8% 6,2%

Source.IIM
LA RÉVOLUTION INTERNET Plus de 25 millions de Français ont accès à une connexion Internet. 47% d’entre eux ont déjà effectué un achat en ligne (base 1 er semestre 2005), Le déclic: la diffusion du haut débit dans le grand public. Un profil d’acheteurs qui se Féminise, se démocratise et se “seniorise”. La mode et les accessoires se situent au quatrième rang des produits les plus achetés en ligne. Les véadistes recueillent une large majorité des achats de vêtements sur Internet.
Source.IIM

En ce qui concerne le commerce de détail d’habillement, on dénombre 38 000 entreprises spécialisées en 2004. Le taux de création d’entreprises se situe aux alentours de 10 % par an, tandis que le tiers des entreprises à moins de 5 ans. Ces résultats démontrent le dynamisme du secteur, mais aussi la fragilité des jeunes entreprises.
Le commerce de détail d’habillement en chiffres 3


ND : non disponible
*Réactivation = reprise d’activité par une entreprise qui l’avait cessée. La réactivation est effective, même si l’activité nouvelle est totalement différente de l’ancienne.
** Taux de création = rapport entre le nombre de créations totales d’entreprises (nouvelles, reprises, réactivations) de l’année N et le nombre d’entreprises actives au 1er janvier de cette année N. Source INSEE.

4.1. L’environnement
Avant d’étudier l’offre et la demande, vous pouvez justement apprécier le marché qui vous occupe, en commençant par l’environnement.
Ce terme regroupe les facteurs qui influencent un marché comme : Facteur économique : hausse ou baisse du pouvoir d’achat. Facteur social : augmentation ou baisse du nombre de chômeurs. Facteur culturel : influence de la musique, et montée du phénomène des tribus. Facteur juridique : nouveau décret ou nouvelle loi. Facteur technologique : nouvelles matières textiles. Facteur international : réglementation européenne.

Ces facteurs peuvent être des éléments moteurs comme des freins pour l’évolution d’un marché. C’est pourquoi, nous vous proposons de faire un bilan, un diagnostic des informations quantitatives et qualitatives que vous avez recueillies.

4.2. L’offre : Les fabricants et/les distributeurs
Vous devez recenser les entreprises intervenant directement sur le marché qui vous intéresse. Elles référencent les marques que vous recenserez pour la constitution de votre assortiment.

4.3. La demande
La demande analyse la clientèle réelle et potentielle de votre marché en termes de besoins, de motivations et de comportements d’achats.
Vous devez par le biais d’études déjà existantes recenser les attentes des consommateurs ainsi que les tendances de consommation en matière de mode.
Cette démarche doit être revue chaque année étant donné l’évolution rapide de la mode d’une part et l’impact saisonnier d’autre part, qui influenceront vos choix en matière de collections.
Pour ce faire, il est nécessaire de rechercher des éléments qualitatifs : qui sont les clients qui s’intéressent au type de textile (mode, sportswear, etc.) que l’on souhaite développer ? Vous allez dessiner le ou plutôt les profils clients du marché qui vous intéresse.
Qui ? Sexe, âge, catégorie socioprofessionnelle… Quels produits ? Les plus consommés, les succès et les échecs Où ? Lieux d’achats Quand ? Fréquence d’achat par an, par mois Comment ? Styles de vie, attitudes Pourquoi ? Motivations, besoins
Vous allez découvrir que le marché du textile ne peut être synonyme d’un seul profil de consommateurs, nous ne consommons pas de la même manière que nous soyons senior ou « teen-ager ».

4.4 Le diagnostic
Vous devez présenter dans un tableau les éléments pertinents de vos recherches en matière de menaces et d’opportunités comme présenté ci-dessous :
Menaces Opportunités - Dégradation de la demande : - Nouvelles méthodes de vente - Baisse du pouvoir d’achat - Nouvelles matières - Évolution de la demande : - Nouveaux concurrents - Changements des circuits de distribution - Nouveaux besoins - Durcissement légal
Cette synthèse vous permet d’allier les éléments de l’environnement, de l’offre et de la demande, afin de visualiser rapidement l’état des lieux d’un marché. C’est certainement l’un des exercices les plus difficiles de votre étude de marché.

5. LE MARCHÉ LOCAL
L’étude du marché local suit la même trame que le marché national, mais elle doit être beaucoup plus étoffée notamment sur l’environnement.
L’ENVIRONNEMENT
Environnement Exemples Démographique, économique et social Augmentation du temps libre favorable au shopping. Technologique Développement des matières, etc. Socioculturel Styles de vie, mentalités. Géographique Influence des climats et des régions. Écologique L’aspect écologique (matières bio, etc.) est de plus en plus pris en compte.
Lorsque vous avez recensé l’ensemble des éléments constituant votre environnement, nous vous conseillons de reprendre les points les plus stratégiques dans une matrice opportunités / menaces. Cette matrice permet d’analyser l’environnement externe à votre projet.


Exemple fictif d’implantation sur la ville de Bordeaux



5.1. L’offre
Comme nous l’avons vu pour le marché national, l’offre concerne la distribution (entreprises et enseignes), les marques de textile. Il s’agit donc simplement de la concurrence. Mais comment identifier cette concurrence ?

Rappel des premiers outils pour identifier la concurrence locale : – les pages jaunes ; – la CCI.
Et comment connaître ces spécificités ? – en commençant par aller sur le terrain faire des relevés de produits, marques, prix… – en s’informant (CCI, associations de commerçants, etc.) et grâce à de nombreux écrits (presse spécialisée, sites web, etc.) – en enquêtant 4 la clientèle potentielle.
De là, nous pouvons commencer par localiser la concurrence sur une carte, et ensuite pour chaque concurrent, nous pouvons procéder de la façon suivante : une étude quantitative et une étude qualitative.

5.1.1 L’étude quantitative
Dans un premier temps, il faut recenser ces concurrents et les positionner sur une carte afin d’évaluer la zone concurrentielle.

1. Plan et position des concurrents – Exemple fictif sur la ville de Toulon
Suite à cette carte, vous avez déterminé les concurrents actuels, votre travail consiste à caractériser ces concurrents. Nous vous proposons d’utiliser la fiche signalétique suivante afin de ne rien oublier.
Attention, avant de démarrer ces fiches signalétiques, vous devez dissocier les concurrents en 2 catégories : – concurrents directs : ceux qui vendent exactement le même type de produits que vous, et qui ciblent les mêmes segments de clientèle ; – concurrents indirects ; ceux qui vendent les mêmes types de produits, mais qui se positionnent autrement sur le marché (cible de clientèle différente) ou ceux qui ne vendent pas exactement le même type de produits mais qui visent le même segment de clientèle.

Société Date de création Statut juridique Dirigeants Effectif

Situation financière Chiffre d’affaires

Situation commerciale Activité Commerce de détail Lieu d’implantation Analyse en termes d’accès et de passage Superficie Surface de vente/Réserve Zone de chalandise La zone de chalandise est la zone d’influence ou d’attraction commerciale (clientèle potentielle) d’un magasin. ···········: Zone primaire ( ≤ 5 km) ---------: Zone secondaire (de 5 à 10 km) —·—·—: Zone tertiaire ( ≥ 10 km) carte de la zone de chalandise
Cette démarche est essentielle dans l’évaluation de la concurrence. Cependant elle n’est pas complète si vous ne recherchez pas les concurrents potentiels et futurs de votre zone. En effet, renseignez-vous auprès des mairies et des préfectures, des chambres de commerce et d’industrie sur les projets d’ouvertures ou d’agrandissements liés à votre activité.

5.1.2. L’aspect qualitatif
Vous avez étudié pour le moment des éléments objectifs, vous allez devoir dans cette partie analyser et critiquer vos concurrents respectifs en terme d’offre : là encore nous vous proposons un tableau récapitulatif des critères d’analyse.

Produit C’est l’ensemble des biens proposés aux consommateurs afin de satisfaire leurs besoins Assortiment Largeur (besoins) et profondeur (nombre de références) Classification Répartition des références par gamme et en % Stratégie Quels produits pour quels clients ? Marques Choix et justifications

Prix C’est la valeur d’un bien exprimée en monnaie (euros) Stratégie La politique de prix généralement pratiquée (cf. politique de prix : 6.5. La politique commerciale) Analyse par produits Analyse des prix par marques : Les coefficients multiplicateurs

Distribution C’est la présentation ou disposition des marchandises dans le point de vente (Cf. chapitre merchandising) Aménagement Ambiance générale du magasin Agencement Choix du mobilier et combinaison/famille Plan de masse Sens de circulation, points chauds, froids… Force de vente Analyse sur les équipes
Cette analyse qualitative doit être complétée par la connaissance de la clientèle de chaque magasin concurrent ; ainsi vous pouvez analyser la corrélation entre la politique commerciale, le positionnement et la clientèle de votre concurrence.
Et pour conclure cette étude de la concurrence, on peut terminer par un tableau comparatif des forces et faiblesses des concurrents, et par conséquent, comme pour toute analyse, des menaces et opportunités que cela représente pour vous.
A ce niveau là de connaissances de votre offre, vous pouvez déjà commencer à dresser une liste des préconisations pour votre projet concernant : – votre cible de clientèle et par conséquent votre positionnement ; – votre marketing mix ; – votre communication.

5.2. La demande
Vous abordez maintenant la demande, c’est un point essentiel de votre étude, puisque c’est elle qui va vous permettre de déterminer votre clientèle potentielle.
Il faut ici préciser les types de clientèle auxquels vous pouvez avoir affaire, en fonction des types d’achat sans oublier bien sûr les évolutions de tendance. Il faudra que vous passiez par une enquête administrée auprès de la population locale.
Plusieurs méthodes d’enquête sont possibles, mais avant d’en retenir une, ou plusieurs, voici la démarche que nous vous proposons de suivre.
Encore une fois, il s’agit de se poser les bonnes questions par étape :
E T A P E S 1 Quels sont les objectifs de l’enquête ? 2 Qui doit-on interroger ? - tout type de population ou seulement un segment ? 3 Quel type d’enquête mener ? -- postale -- en face à face - par téléphone - par email 4 Quelles sont les questions à poser ? 5 Faut-il réaliser un pré test du questionnaire ? 6 Quels sont les lieux et moments stratégiques pour mener l’enquête ? 7 Comment exploiter les résultats ?
Nous développons maintenant avec vous la méthodologie en vous donnant dans les encadrés un exemple qui pourrait être le vôtre.
1 - Quels sont les objectifs de l’enquête ? – Quelles sont les raisons qui vous poussent à mettre en place un questionnaire ? Connaître la demande. – Quel usage sera-t-il fait de ce questionnaire ? Des décisions peuvent-elles en découler ? Des informations seront-elles diffusées (résultats, bilan) ? Ce point doit être très clair pour les personnes qui vont répondre à ce questionnaire, vous aurez peut-être à les renseigner selon l’utilisation que vous souhaitez faire de ce questionnaire.
Cerner et borner le sujet de votre questionnaire vous permettront d’être plus efficace, d’aller droit au but et de gagner du temps en rédigeant des questions précises.
2 - Qui doit-on interroger ? – Tout type de population ou seulement un segment ?
Quelle est la cible visée ? – Identifiez clairement les interlocuteurs de votre questionnaire. Cela vous permettra d’ajuster le ton et la formulation des questions, et d’utiliser un vocabulaire approprié.
Généralement, vous interrogerez une cible de clientèle, dans votre cas, cela peut-être par exemple : – les personnes qui correspondent à une certaine tranche d’âge.
Si vous souhaitez sélectionner une cible de population, commencez par insérer une question filtre, qui vous permettra d’éliminer les personnes qui ne correspondent pas au profil recherché.
ⓘ Taille de l’échantillon

En terme d’échantillon, nous ne pouvons pas vous donner de chiffre précis, ceci étant plus vous choisirez une population ciblée moins vous aurez besoin de questionnaires.
3 - Quel type d’enquête mener ? – postale – en face à face – par téléphone – ou par email
ⓘ Pour une implantation de magasin, nous vous suggérons une enquête en face à face dans la rue, ce qui permet d’être en contact direct avec la clientèle, et de lui donner des précisions complémentaires. Cette méthode d’enquête est beaucoup plus fiable.
4 - Quelles sont les questions à poser ?
Quelle est la nature de l’information que vous voulez récolter ? Après avoir défini les objectifs de l’enquête, vous devez créer votre questionnaire de façon cohérente et structurée, pour pouvoir remplir les objectifs fixés au préalable.
Il n’existe pas de règle, cependant nous pouvons offrir un cadre méthodologique ainsi que de petites règles qui permettent de créer un questionnaire efficace. Nous aborderons ainsi les points suivants : les types de questions possibles, les biais à éviter dans la rédaction des questions et enfin les structures possibles de questionnaires.
Les formes de questions possibles :
Les questions ouvertes :
La question ne prévoit pas de réponses, c’est au sondé de s’exprimer librement. Ce type de question permet de faire remonter de nombreuses informations. Néanmoins les réponses sont difficiles à traiter.

Quels types de marques souhaiteriez-vous trouver si un magasin de textile s’ouvrait demain dans votre agglomération ? Réponse ouverte : ___________________________________ __________________________________________
C’est pourquoi, nous vous conseillons d’éviter ce type de questions.
Les questions fermées :
Le principe des questions fermées est d’offrir un choix limité de réponses aux sondés, soit sous la forme : – oui / non / ne sait pas ; – soit en proposant plusieurs réponses possibles.
Ce type de question facilite le traitement de l’information ainsi que la saisie rapide des informations.

Quels avantages pourraient vous apporter un nouveau magasin de textile sur votre agglomération ? (Plusieurs réponses possibles) ❑ Choix ❑ Marques ❑ Qualité ❑ Conseil ❑ Services ❑ Style ❑ Proximité ❑ autres : précisez :
Les questions faisant appel à des échelles d’attitudes : Ce type de question permet de recueillir le degré d’adhésion du sondé à une proposition, quelle qu’elle soit. Pour cela, des échelles sont utilisées.

Par rapport à l’accueil du magasin X, vous êtes ? ❑ Tout à fait satisfait ❑ Satisfait ❑ NSP ❑ Insatisfait ❑ Tout à fait insatisfait
Quelques petites astuces pour la rédaction de votre questionnaire : ⓘ Prévoyez une brève introduction qui permet de présenter les enjeux de l’enquête au sondé. L’introduction permet de saluer le sondé et de lui donner un ordre d’idée de la durée du questionnaire. ⓘ N’utilisez pas de termes techniques lorsque vous vous adressez à des néophytes ! ⓘ ordonner les questions : les thèmes que vous listez précédemment doivent être ordonnés du plus général au plus précis.


Ce schéma n’est qu’un exemple, vous devez le personnaliser en fonction du produit et de votre clientèle. ⓘ Le questionnaire ne doit pas être trop long (entre 20 et 30 questions). ⓘ Terminer votre questionnaire par une fiche signalétique comprenant les caractéristiques socio-démographiques de la population interviewée.

Exemple de fiche signalétique :
Dans quelle tranche d’âge vous situez-vous ? ❑ 15-25 ans ❑ 41-55 ans ❑ 26-40 ans ❑ 55 ans et +
Quelle est votre catégorie socioprofessionnelle ? ❑ Agriculteur ❑ Commerçant ❑ Cadre supérieur ❑ Mère/Père foyer ❑ Lycéen ❑ Employé ❑ Artisan ❑ Prof. Libérale ❑ Sans emploi ❑ Ouvrier ❑ Cadre ❑ Enseignant ❑ Etudiant
Sexe : ❑ Homme ❑ Femme
Code postal : ⓘ Les tranches d’âge déterminées varient selon le projet : et doivent être représentatives de la population visée. ⓘ Le code postal vous permettra de savoir jusqu’où vous pouvez étendre votre zone de chalandise, pour la clientèle potentielle.
Certaines conditions d’usage sont à respecter en terme d’administration d’enquête : le face à face exige un minimum de politesse, l’accord de la personne d’être interrogée, un espace d’enquête dégagé du passage, et quelques sourires. Après ces quelques conseils, vous pouvez commencer vos questionnaires avec motivation et détermination.
Dernier point : remplissez les questionnaires correctement pour vous permettre une lecture plus fluide ; n’oubliez de noter toutes les informations supplémentaires que certaines personnes voudront bien vous livrer.
5 - Faut-il réaliser un pré test du questionnaire ?
Oui, cela permet de tester sa cohérence et sa compréhension. Vous pouvez réaliser ce pré-test auprès de proches et/ou directement sur le terrain auprès de prospects. La dernière méthode a pour avantage de pouvoir additionner ces questionnaires à ceux qui seront réalisés plus tard.
6 - Quels sont les lieux et moments stratégiques pour mener l’enquête ?
Le lieu et la plage horaire que vous choisirez vous permettront de toucher un grand nombre de sondés (centre-ville, galeries marchandes, parking de centres commerciaux, salons spécialisés etc.).
7 - Comment exploiter les résultats ?
Vous devez analyser les réponses en croisant celles qui vous semblent stratégiques, et non en vous limitant à un dépouillement simple de chaque question. ⓘ Tenir compte des non-réponses (taux de réponses). ⓘ Ne pas donner d’interprétations personnelles mais des résultats objectifs. ⓘ Ne pas extrapoler sur la population entière de façon abusive.
Plusieurs types d’analyse sont possibles :
Les tris à plat : analyse des réponses apportées à une seule question :

Exemple sur un échantillon de 760 sondés :
Où achetez-vous vos vêtements ?
Tris à plat
Effectifs % Magasins spécialisés 512 67,4 Grandes surfaces 139 18,3 Vente par correspondance (VPC) 27 3,6 Autre(s) 82 10,8 TOTAL 760 100
– Les tris croisés : analyse d’un croisement de réponses à plusieurs questions

Où achetez-vous vos vêtements ?
Homme ou femme ?


Comment lire ce chiffre ?
Nous savons grâce au précédent tableau que la majeure partie des achats de vêtements est effectuée dans des magasins spécialisés (67,4 %)
Or, sur ces 67,4 % d’achats, 57,2 % sont réalisés par des femmes.
Vous avez terminé une ultime étape à savoir l’étude de l’environnement, l’offre et de la demande que vous devez synthétiser sous la forme d’un diagnostic des forces et des faiblesses du site en termes de concurrence, de clientèle, d’implantation.
Sujet le marché local Outils Intérêt Offre : Recherche documentaire 1. Nécessité de connaître ses adversaires vos concurrents Demande : Entretiens 2. Connaître sa population cible et ses attentes vos clients potentiels Environnement Enquête empirique ➜ Diagnostic 3. Le site choisi est-il judicieux ?

6. LE PROJET

Nous allons dans cette partie dévoiler les axes de travail de votre projet, cette démarche est la suivante :
Cette dernière partie sera exploitée de la manière suivante : nous étudierons précisément la politique de produit et de prix, vous trouverez dans les paragraphes suivants l’analyse approfondie de la distribution, des achats et la communication.
Nous vous proposons comme précédemment de travailler sur votre projet en parallèle de votre lecture.

6.1. Votre positionnement
Il n’est pas facile de se positionner sur un marché et particulièrement sur le marché local ; vous avez par vos travaux précédents des réponses sur le niveau concurrentiel, sur les attentes clients, etc. Cette analyse vous permet de vous définir en tant que magasin de vêtement et d’exprimer votre positionnement.
Le positionnement a deux dimensions : votre identité et votre différenciation. Vous ne pouvez expliquer le positionnement déterminé que si vous argumentez ces deux éléments.
Votre identité : c’est l’offre que vous allez proposer à vos clients et qui permet de vous identifier, c’est l’image que vous souhaitez donner à votre magasin par rapport à la concurrence ; voulez-vous être généraliste ou spécialiste ? Dans quels domaines ?
Dans un deuxième temps, le positionnement est la manière de se distinguer par rapport aux concurrents. Quelle est votre différenciation ?
Ce positionnement dépend : des attentes de votre clientèle potentielle des atouts potentiels et particuliers de votre magasin du positionnement des magasins concurrents
Le positionnement doit être si possible simple, pertinent, crédible et original. C’est l’alliance de ces 3 éléments qui permet de déceler le bon positionnement.

A ce stade, vous êtes en mesure de déterminer votre positionnement global sans encore pouvoir en donner des précisions en termes de produit, prix, distribution et communication.
Le positionnement que vous venez de déterminer à partir de l’environnement concurrentiel devra être affiné lorsque vous développerez les 4 P* de votre politique commerciale.
*cf partie 6.5

6.2. Choix de l’enseigne
La définition du positionnement est directement liée au choix de l’enseigne. En effet, n’oubliez pas que l’enseigne sera liée à votre image, qu’elle sera l’instrument de votre communication en cohérence avec votre activité.
Deux possibilités s’offrent à vous :
1. Vous choisissez d’implanter un commerce indépendant, vous ne dépendez d’aucune enseigne, votre politique commerciale est complètement liée à votre positionnement et à vos choix et objectifs commerciaux. Vous êtes dans l’obligation de créer votre nom d’enseigne. Pour cela, vous devez vous assurer que ce nom n’existe pas déjà.
Ce choix d’enseigne doit être conforté par l’INPI (Institut National de la Propriété Industrielle) qui vous signale si votre nom d’enseigne est déjà déposé dans les registres de l’INPI.
En effet, la marque est un bien précieux, un investissement, qui doit être protégé. A défaut, vous offrez à n’importe quel concurrent la possibilité de s’en emparer et de bénéficier à bon compte de vos efforts. Autant laisser votre voiture vitres ouvertes sur le parking de la gare...!
Le moyen de la protéger est simple : c’est le dépôt à l’INPI qui établit votre propriété sur la marque. Enregistrée, elle devient une valeur susceptible de faire l’objet de transactions. Affirmation publique de votre présence sur le marché et de votre savoir-faire, elle est un bien “incorporel” dont vous pouvez désormais disposer à votre guise comme de n’importe quel autre bien.
La démarche à suivre est la suivante, pour plus d’informations rendez-vous sur le site http://www.inpi.fr/
Déterminer les produits et/ou services concernés 1 Avant de vérifier la disponibilité de votre marque et d’effectuer son dépôt, vous devez déterminer avec précision les produits et/ou services qu’elle concerne. 2 Vérifier la disponibilité de sa marque Avant de déposer votre demande vous devez vérifier que votre marque est disponible. 3 Remplir le formulaire de dépôt Une demande de marque s’effectue en remplissant un formulaire de dépôt. 4 Coût du dépôt de marque 225 euros minimum pour une protection de 10 ans sur l’ensemble du territoire national. 5 Déposer à l’INPI Votre dossier de dépôt peut être remis directement à l’INPI, adressé par voie postale ou par télécopie. 6 Du dépôt à l’enregistrement Après le dépôt : un examen... peut être un rejet, une opposition voire un retrait. 7 Protéger sa marque à l’international Les démarches que vous avez effectuées auprès de l’INPI ne protègent votre titre que sur le territoire français, pour étendre vos droits à l’étranger....

Source : http://www.inpi.fr/
2. Vous choisissez de vous associer à une enseigne existante, dans ce cas vous dépendez totalement de la politique commerciale de l’enseigne définie dans le contrat qui vous lie à celle-ci.
Voici un tableau récapitulatif des différentes formes de commerce indépendant 5  :

5 Source : « Boutiques de mode, mode d’emploi» — Réalisé par l’IFM pour la FNH ©.

6.3. Lieu d’implantation et zone de chalandise
Avant même d’étudier la zone de chalandise, vous devez déterminer votre lieu d’implantation, pour cela vous allez utiliser plusieurs données que vous avez jusqu’alors recueillies : – étude de l’environnement, de l’agglomération (projet d’infrastructures, développement de zones commerciales) ; – étude de l’environnement concurrentiel (positionnement géographique des concurrents, projets d’implantation de nouveaux concurrents) ; – étude de la demande : prendre en compte les codes postaux des sondés pour déterminer les zones commerciales les plus judicieuses géographiquement.
Une fois le lieu d’implantation retenu, vous devez étudier votre zone de chalandise afin de confirmer que cette zone développe une clientèle potentielle suffisante pour votre commerce. Mais quel est l’intérêt de déterminer la zone de chalandise ? La connaissance de votre zone de chalandise est indispensable, en effet, c’est grâce à elle que vous allez pouvoir : – situer la concurrence sur votre zone d’influence ; – prévoir l’assortiment le plus approprié selon le profil de consommateur de la zone de chalandise ; – dimensionner la superficie de votre point de vente ; – cibler votre communication ; – calculer votre chiffre d’affaires prévisionnel: ce dernier point étant le plus important dans l’évaluation de votre zone de chalandise.
Trois possibilités se présentent : Vous reprenez un commerce déjà existant dans un domaine d’activité différent : exemple, vous reprenez un ancien magasin de chaussures et vous souhaitez implanter un magasin textile. Vous vous implantez dans une zone où un des commerces présente une clientèle similaire à la vôtre. Vous vous implantez dans une zone avec un concept différent des commerces présents.
Dans le premier cas, vous pouvez repartir d’éléments existants : relevé des codes postaux en caisse, listing clients (cartes fidélité, jeux, etc.) et éventuelles enquêtes voire récupérer les zones de chalandises déjà définies par ces magasins.
ⓘ Attention cette possibilité reste cependant très rare, en effet un magasin cessant son activité ne vous communiquera peu, voire aucune information, et d’autre part, un commerce qui présente une clientèle similaire sera réticent à vous donner de l’information.
Dans le troisième cas, voici la démarche à suivre :
Il existe deux types de courbes : les courbes isochrones et les courbes isométriques.
– Les courbes isochrones
Elles permettent de mesurer le temps d’accès entre le lieu de résidence du client et le point de vente. On va distinguer 3 zones : – La zone primaire : à moins de 5 minutes. – La zone secondaire : entre 5 et 15 minutes. – La zone tertiaire : à plus de 20 minutes.
Cette méthode est utilisée pour les grandes surfaces et magasins spécialisés situés à la périphérie des villes.
– Les courbes isométriques
Les courbes tracées en cercles concentriques représentent la distance d’éloignement par rapport au point de vente. Elles se mesurent non pas en temps mais en distance.
Ex : zone primaire : 1 km. zone secondaire : 3 km. zone tertiaire : plus de 3 km.
Cette méthode est utilisée pour les commerces de proximité. ⓘ Attention ces bases en temps ou en distance doivent être revues en fonction du type de magasin et de son emplacement. ⓘ Pour quantifier le nombre d’habitants des différentes zones définies, pensez à utiliser les données disponibles auprès des mairies, de l’INSEE, etc.
Attention pour les deux types de courbes, pensez à limiter votre zone tertiaire que ce soit en temps ou en distance en fonction des barrières commerciales (présence d’une même enseigne et/ou d’un même type de magasin sur la zone tertiaire).
Exemple de zone de chalandise fictive avec les deux types de courbes :


Nombre de ménages par zone Zone primaire 9 056 Zone secondaire 7 379 Zone

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