Des Campagnes de communication réussies

Marianne Kugler

Description

Quels sont réellement les ressorts des campagnes de communication? Comment les institutions et les entreprises traitent-elles leur image? De la communication de crise au lobbying, en passant par la communication environnementale, les campagnes de souscription, les commandites ou encore l'organisation d'événements majeurs à des fins de relations publiques, l'auteure présente 43 campagnes de communication primées. Elle décortique ensuite les pratiques, étudie les intentions, analyse les tendances et clarifie les types de relations qui existent entre les organisations et leurs publics.

Sujets

• Lobbying
• État
• Souscription
• Relations publiques
• CAS
• Crise
• Étude
• Image
• Information
• Environnement

Informations

• Publié par: Presses de l'Université du Québec
• Date de parution: 25 mai 2004
• Nombre de lectures: 12
• EAN13: 9782760517042
• Langue: Français
• Poids de l'ouvrage: 1 Mo

Extrait

DES CAMPAGNES DE

COMMUNICATION RÉUSSIES

 43 études de cas primés

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DES CAMPAGNES DE

COMMUNICATION RÉUSSIES

 43 études de cas primés

Marianne Kugler

Préface de Danielle Maisonneuve

Catalogage avant publication de la Bibliothèque nationale du Canada Kugler-Gagnon, Marianne

Des campagnes de communication réussies : 43 études de cas primés

(Collection Communication et relations publiques) Comprend des réf. bibliogr. et un index.

ISBN 2-7605-1165-0

1. Relations publiques – Canada – Cas, Études de. 2. Relations publiques – Pratique – Canada. 3. Information d’État – Canada. 4. Relations publiques – Québec (Province) – Cas, Études de. I. Titre. II. Collection : Collection Communication et relations publiques. HD59.6.C3K83 2004 659.2 C2004-940486-5

Nous reconnaissons l’aide financière du gouvernement du Canada par l’entremise du Programme d’aide au développement de l’industrie de l’édition (PADIÉ) pour nos activités d’édition.

Composition typographique : P RESSESDEL ’U NIVERSITÉDU Q UÉBEC Conception graphique : R ICHARD H ODGSON

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Tous droits de reproduction, de traduction et d’adaptation réservés © 2004 Presses de l’Université du Québec e Dépôt légal – 2 trimestre 2004 Bibliothèque nationale du Québec / Bibliothèque nationale du Canada Imprimé au Canada

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La réflexion critique sur les campagnes de relations publiques dépasse rarement le stade des préjugés sociaux à l’égard de cette profession : « ce n’est qu’une campagne de relations publiques », peut-on lire souvent dans les journaux. Soit, mais encore ? Que sont réellement les campagnes de relations publiques ? Existe-t-il des approches théoriques qui peuvent rendre compte de ce phénomène communicationnel ou social que sont les campagnes de relations publiques dans leur pro- cessus d’influence sur l’opinion ? Le grand mérite de l’ouvrage de Marianne Kugler est de tenter d’apporter des réponses à ces questions à partir d’une démarche scientifique qui analyse rigoureusement les campagnes de relations publiques.

Marianne Kugler propose une approche théorique, à la fois complexe et pertinente, pour la construction d’un modèle d’analyse qui fera école. En fait, l’auteure n’élabore pas une nouvelle théorie, mais une nouvelle approche inté- grant plusieurs théories. Celle de Lavigne, tout d’abord, communicologue de l’Université Laval, qui identifie trois types de réseaux à l’œuvre dans les campagnes de relations publiques : les réseaux de liens, les réseaux de contrôles et les réseaux de transactions. Réseautage et mise en relation des acteurs sociaux peuvent ainsi être appréhendés dans un même cadre d’analyse permettant de « déconstruire », pour mieux les comprendre, les campagnes de relations publiques. En second lieu, Grunig dont les quatre modèles de commu- nication (promotion, information publique, communication bidirectionnelle asymétrique et communication bidirection- nelle symétrique) permettent de catégoriser les plans de rela- tions publiques. La liberté que prend Kugler avec l’approche de Grunig semble tout à fait appropriée : d’une orientation R É F A C générale à long terme telle que conçue à l’origine par Grunig, Kugler extrapole une application des quatre modèles aux campagnes ponctuelles, ce qui me semble être justifié à la fois par le besoin d’un cadre d’analyse pour les plans de relations publiques et par la nécessité de comprendre les effets des campagnes d’information. Enfin, Alex Mucchielli fournit un volet systémique pour l’analyse des contextes de la communi- cation (Mucchielli, 2000). Le tout, appliqué à l’étude de 42 cam- pagnes de relations publiques, toutes tirées des cas soumis à la Société canadienne des relations publiques (SCRP) ou de la Société des relationnistes du Québec (SRQ), soit pour l’agré- ment ARP (Agréé en relations publiques), soit pour les Prix

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Des campagnes de communication réussies

d’excellence de la SCRP ou de la SRQ. On trouvera aux chapitres 2 à 8 des résumés de ces analyses de cas, apportant aux étudiants ainsi qu’aux professionnels en exercice une série d’exemples de plans de relations publiques, lesquels sont difficiles à trouver sur des cas canadiens et québécois.

Les thèmes de ces campagnes de relations publiques abordent des objets de communication très diversifiés, quoique présentés de manière similaire pour fins d’analyse. Ces plans portent sur la commu- nication de crise, le lobbying, la communication environnementale, les campagnes de souscription, les commandites et l’organisation d’événements majeurs en relations publiques. Sujets dont la variété représente le principal intérêt documentaire de ce livre et que Kugler analyse selon des indicateurs dérivés des trois approches théoriques retenues, sans toutefois manquer de souligner quelques difficultés à compartimenter certains aspects de ces campagnes. En effet, la réflexion de l’auteur permet de relever les limites inhérentes à la réduc- tion de tous les éléments de ces plans à un cadre d’analyse parfois ambigu lorsque appliqué à certains cas. Par exemple, la complexité de catégoriser les plans de relations publiques en fonction du réseautage, alors qu’un chevauchement existe entre réseaux de contrôles, de transactions et de liens.

Mais ces limites témoignent en quelque sorte de la richesse d’une macroanalyse qui demeure une contribution fondamentale à la compréhension de la nature même des campagnes de relations publiques où l’information demeure l’élément central et où « les médias se trouvent face à une situation de contrôle par la source ».

Des clarifications quant au type de relations (transactionnelles, normées ou de liens) entre les relationnistes et les journalistes peuvent être dégagées de l’ensemble des études de cas qui nous sont présentées, améliorant la connaissance que nous avons des interactions entre ces deux groupes de communicateurs publics.

Forte d’une expérience en communication scientifique, qui fut également l’un de ses objets de recherche, conférencière appréciée et auteure de plusieurs publications sur les relations publiques et sur la communication ou le journalisme scientifiques, Kugler est donc bien placée pour relever des lacunes qui, jusqu’ici, étaient pressenties sans avoir été documentées scientifiquement, c’est-à-dire le manque fla- grant d’évaluation scientifique en relations publiques. Elle souligne que, faute de temps ou d’intérêt, les relationnistes escamotent souvent les principales étapes de l’évaluation. On pourrait expliquer cette situation par un double constat : il y a d’une part une lacune quant aux

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moyens d’évaluation adaptés aux relations publiques et, d’autre part, peu de relationnistes prennent le risque de démontrer que leur plani- fication stratégique n’a pas porté ses fruits. Tant que les relations publiques seront les premières victimes des coupes à blanc effectuées par les entreprises dans leur personnel, et c’est le cas dans tous les types d’organisations, les relationnistes ne se sentiront pas assez soutenus pour faire l’autocritique des retombées de leurs plans de relations publiques. En fait, il semble qu’ils ne mesurent pas les retombées de leurs plans de relations publiques parce qu’ils n’en ont ni le temps, ni les moyens budgétaires ou techniques, ni la latitude managériale.

Le grand mérite de la recherche menée par Kugler, professeure agrégée du Département d’information et de communication de l’Uni- versité Laval, est de fournir aux étudiants ainsi qu’aux professionnels des relations publiques une analyse rigoureuse d’un nombre suffisam- ment élevé de plans de relations publiques pour qu’ils soient représen- tatifs de cette profession au Canada. L’évolution des pratiques, de 1990 à nos jours, s’y retrouve illustrée de manière systémique, sur fond de scène sociale, dirait Goffman, où l’information diffusée sert de repous- soir dévoilant les normes, les mœurs, les tendances de la société de l’information canadienne et québécoise. On y retrouve notamment une illustration éloquente de l’évolution du lobbying ou des campagnes sociales qui étaient peu documentées jusqu’ici. On découvre des slogans qui ont orienté les opinions, des stratégies qui ont encadré l’informa- tion et des messages qui ont été débattus dans l’espace public. En réunissant autant de cas, Kugler « déconstruit » les pratiques, docu- mente les intentions, analyse la mouvance des tendances. Mais surtout, elle nous offre un recueil de cas qui prend ici une véritable dimension sociologique en documentant pour la première fois la pratique des relations publiques en tant que sources d’information dans l’espace public et vecteur d’influence sur l’opinion.

Danielle Maisonneuve