Les métamorphoses de la marque

Jacques Larrieu

Description

La marque, signe distinctif traditionnel, est en pleine mutation. Identifiant des produits et services de l'entreprise, elle est aussi un instrument de conquête du marché. La marque fait vendre le produit ; elle fait désirer le service. Elle est un condensé de l'image de l'entreprise et reflète sa réputation de sérieux, de fiabilité, de compatibilité avec le développement durable, son aura de luxe,... La prise en compte par le droit de cette puissance de la marque, jusque là principalement exploitée par le marketing et la publicité, ouvre des perspectives nouvelles. La marque, titre longtemps tenu pour inférieur car non associé comme le brevet ou le droit d'auteur à la créativité et à l'ingéniosité, pourrait désormais jouer un rôle de premier plan, non pas seulement comme indicateur d'origine, mais comme moyen de protection du goodwill, voire du savoir-faire de l'entreprise. Les juristes, économistes, spécialistes du marketing, universitaires ou praticiens, présentent ici leurs regards croisés sur ces phénomènes.

Sujets

• Marketing
• Fonction

Informations

• Publié par: Presses de l’Université Toulouse 1 Capitole
• Nombre de lectures: 5
• EAN13: 9782379280139
• Langue: Français
• Poids de l'ouvrage: 1 Mo

Extrait

Les métamorphoses de la marque
Jacques Larrieu (dir.)



DOI : 10.4000/books.putc.2588 Éditeur : Presses de l’Université Toulouse 1 Capitole, LGDJ - Lextenso Editions Année d'édition : 2011 Date de mise en ligne : 13 mars 2018 Collection : Actes de colloques de l’IFR ISBN électronique : 9782379280139


http://books.openedition.org


Édition imprimée ISBN : 9782361700317 Nombre de pages : 173
 

Référence électronique
LARRIEU, Jacques (dir.). Les métamorphoses de la marque. Nouvelle édition [en ligne]. Toulouse : Presses de l’Université Toulouse 1 Capitole, 2011 (généré le 30 mars 2021). Disponible sur Internet : <http://books.openedition.org/putc/2588>. ISBN : 9782379280139. DOI : https://doi.org/10.4000/books.putc.2588.

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© Presses de l’Université Toulouse 1 Capitole, 2011
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La marque, signe distinctif traditionnel, est en pleine mutation. Identifiant des produits et services de l'entreprise, elle est aussi un instrument de conquête du marché. La marque fait vendre le produit ; elle fait désirer le service. Elle est un condensé de l'image de l'entreprise et reflète sa réputation de sérieux, de fiabilité, de compatibilité avec le développement durable, son aura de luxe,...
La prise en compte par le droit de cette puissance de la marque, jusque là principalement exploitée par le marketing et la publicité, ouvre des perspectives nouvelles. La marque, titre longtemps tenu pour inférieur car non associé comme le brevet ou le droit d'auteur à la créativité et à l'ingéniosité, pourrait désormais jouer un rôle de premier plan, non pas seulement comme indicateur d'origine, mais comme moyen de protection du goodwill , voire du savoir-faire de l'entreprise.
Les juristes, économistes, spécialistes du marketing, universitaires ou praticiens, présentent ici leurs regards croisés sur ces phénomènes.


Jacques Larrieu
Professeur à l’Université Toulouse 1 Capitole, CDA – EPITOUL
Sommaire
Présentation des auteurs
Avant propos
Jacques Larrieu
Première partie. Évolution des formes et des missions
Les marques atypiques
Pascale Trefigny-Goy et Isabelle Meunier-Coeur I – UNE DIFFICILE APPREHENSION EN PRATIQUE PAR LE DROIT DES MARQUES II – ENREGISTRER DES MARQUES ATYPIQUES : QUEL INTERET ?
Marque et marketing : construire la personnalité d’une marque
Stéphane Magne LES ENJEUX DE LA MARQUE LES NOUVEAUX CHALLENGES DE LA MARQUE
Les nouvelles fonctions de la marque
Jacques Larrieu I – IDENTIFICATION ET DEFINITION DES FONCTIONS II – CONTENU DU DROIT DE MARQUE
Marque et droit de la consommation
Jérôme Julien I – LA MARQUE CONTROLEE PAR LE DROIT DE LA CONSOMMATION II – LA MARQUE PROTEGEE PAR LE DROIT DE LA CONSOMMATION
Des produits et des marques
Claude Crampes I – INFORMATION ET PERSUASION II – VALEUR IMMATERIELLE DE L’ENTREPRISE Conclusion
La marque dans tous ses états
Pierick Rousseau
Deuxième partie. Évolution du régime
Droit communautaire, droit des marques et droit de la concurrence déloyale
Robert Kovar I – LA COEXISTENCE DU DROIT DES MARQUES ET DU DROIT DE LA CONCURRENCE DELOYALE II – L’ATTRACTION EXERCEE PAR LE DROIT DES MARQUES SUR LE DROIT DE LA CONCURRENCE DELOYALE
Les directives d’examen de l’INPI en matière de marques
Valérie Astic I – EXAMEN DE VALIDITE II – PROCEDURE D’OPPOSITION
Compétence juridictionnelle et pratique professionnelle
Nicolas Morvilliers I – OBSERVATIONS PRELIMINAIRES II – LES EVOLUTIONS III – QUELQUES QUESTIONS EN SUSPENS
À propos de la réforme de la carte judiciaire
Béatrice Ravina-Thulliez
Troisième partie. Évolution des atteintes à la marque et de leur sanction
Les nouveaux visages de la contrefaçon
Les attaques inédites contre les marques sur l’internet : le cas des mots-clés de référencement
Alexandra Mendoza-Caminade I – LA QUALIFICATION DE CONTREFAÇON ET LES MOTS-CLES CONTREFAISANTS II – LE RÉGIME APPLICABLE AU PRESTATAIRE DE RÉFÉRENCEMENT : UNE QUASI-IRRESPONSABILITÉ
Les nouveaux modes de règlement des litiges sur les marques et noms de domaine
Céline Castets-Renard I – LA SPECIFICITE DES NOUVEAUX MODES DE REGLEMENT DES LITIGES CONCERNANT LES MARQUES ET NOMS DE DOMAINE II – L’EFFICACITE DES NOUVEAUX MODES DE REGLEMENT DES LITIGES CONCERNANT LES MARQUES ET NOMS DE DOMAINE
Présentation des auteurs


Valérie ASTIC Adjointe au Délégué régional Midi-Pyrénées, Institut National de la Propriété Industrielle
Céline CASTETS-RENARD, Maître de conférences de droit privé, HDR, Co-directrice du M2 Droit et informatique, Responsable du DU Médiation
Claude CRAMPES, Professeur à l’Université Toulouse 1 Capitole, IDEI, TSE
Jérôme JULIEN, Professeur à l’Université Toulouse 1 Capitole, IDP
Robert KOVAR, Professeur émérite à l’Université de Strasbourg
Jacques LARRIEU, Professeur à l’Université Toulouse 1 Capitole, CDA – EPITOUL
Stéphane Magne, Maître de Conférences à l’Institut d’Administration des Entreprises de l’Université Toulouse 1 Capitole, Département Marketing – CRM
Alexandra Mendoza-Caminade , Maître de conférences – HDR, Université Toulouse 1 Capitole, Directrice M2 Propriété intellectuelle, CDA – EPITOUL
Isabelle Meunier-Cœur Conseil en Propriété Industrielle, Cabinet Plasseraud, Lyon
Nicolas MORVILLIERS Avocat à la Cour, Toulouse
Béatrice RAVINA – THULLIEz Avocat à la Cour, Toulouse
Pierick ROUSSEAU Directeur de la Propriété Industrielle, Pierre Fabre SA
Pascale TREFIGNY-GOY, Maître de Conférences, Université Grenoble 2, Directeur adjoint du CUERPI
Avant propos
Jacques Larrieu


Sous l’influence de facteurs culturels et sociologiques, mais aussi pour des raisons tenant à la mondialisation, à l’organisation des circuits de distribution, aux modes de communication et aux méthodes de commercialisation, la marque, signe distinctif traditionnel, mute. Identifiant des produits et services de l’entreprise, elle est aussi un instrument de conquête du marché.
C’est peut être pour cela que les spécialistes de la commercialisation des produits tentent de lui faire prendre de nouvelles formes censées mieux séduire le consommateur. La marque fait vendre le produit ; elle fait désirer le service. Elle est un condensé de l’image de l’entreprise et reflète sa réputation de sérieux, de fiabilité, de compatibilité avec le développement durable, son aura de luxe,… La prise en compte par le droit de cette puissance de la marque, jusque là principalement exploitée par le marketing et la publicité, ouvre des perspectives nouvelles. La marque, titre longtemps tenu pour inférieur car non associé comme le brevet ou le droit d’auteur à la créativité et à l’ingéniosité, pourrait désormais jouer un rôle de premier plan, non pas seulement comme indicateur d’origine, mais comme moyen de protection du goodwill, voire du savoir-faire de l’entreprise.
Une telle mutation des formes et des missions complexifie le droit des marques. C’est peut-être cela qui explique la réduction drastique récemment opérée du nombre des juges qui peuvent en connaître ou l’inclination des offices d’enregistrement à favoriser des dépôts électroniques très corsetés qui privent les déposants de toute initiative. Cette complexité se trouve accrue par l’imbrication de plus en plus marquée entre droit des marques, droit de la consommation ou droit de la concurrence déloyale. Aussi ce droit doit-il être repensé pour répondre plus efficacement aux attaques inédites dont les marques sont la cible sur l’Internet, sauf à céder complètement la place à quelques principes d’un droit globalisé mis en œuvre dans des procédures alternatives de règlement des litiges, qui ont par ailleurs démontré leur efficacité.
Ces divers phénomènes qui contribuent à la métamorphose de la marque sont examinés dans cet ouvrage par des juristes, par des économistes et des spécialistes du marketing. Les travaux qui ont réuni universitaires et praticiens à l’occasion du colloque organisé par l’équipe de recherche Epitoul (www.univtlse1.fr/epitoul) à Toulouse en juin 2010 constituent le cœur du présent ouvrage.

Auteur

Jacques Larrieu
Professeur, Université Toulouse 1 Capitole
Première partie. Évolution des formes et des missions
Les marques atypiques
Pascale Trefigny-Goy et Isabelle Meunier-Coeur


Cette contribution va tenter de restituer notre présent