Réaliser une étude de marché avec succès
122 pages
Français

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Description


Vous êtes étudiant en école de commerce ou en université et devez réaliser une étude de marché ?



Vous cherchez un ouvrage qui vous donne la marche à suivre étape par étape et vous permette de réaliser immédiatement une étude de marché ?



Cet ouvrage est fait pour vous !



Conçu par un enseignant de terrain pour répondre aux besoins de ses étudiants, cet ouvrage vous apporte une aide précieuse pour :




  • Comprendre les concepts clefs et le vocabulaire propre à une étude de marché.


  • Connaître la démarche précise à mettre en oeuvre pour réaliser une étude de marché.


  • Réaliser une véritable étude de marché grâce à des exemples concrets choisis avec soin.



Très opérationnel, cet ouvrage vous permettra de réussir avec brio vos études de marché lors de votre parcours académique ou lors de vos stages.




  • Définition de l'étude de marché, de la question d'étude, et élaboration de la méthodologie de réalisation


  • L'étude documentaire


  • Les études qualitatives


  • Les études quantitatives


  • Le recueil des données


  • Le traitement des données


  • L'étude : de la proposition à la présentation


  • Conclusion - Ce qu'est une étude de marché réussie


Sujets

Informations

Publié par
Date de parution 07 juillet 2011
Nombre de lectures 1 926
EAN13 9782212162288
Langue Français
Poids de l'ouvrage 1 Mo

Informations légales : prix de location à la page 0,0052€. Cette information est donnée uniquement à titre indicatif conformément à la législation en vigueur.

Exrait



  • Définition de l'étude de marché, de la question d'étude, et élaboration de la méthodologie de réalisation


  • L'étude documentaire


  • Les études qualitatives


  • Les études quantitatives


  • Le recueil des données


  • Le traitement des données


  • L'étude : de la proposition à la présentation


  • Conclusion - Ce qu'est une étude de marché réussie


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    Didier Roche
    Réaliser une étude de marché avec succès
    Éditions d’Organisation Groupe Eyrolles 61, bd Saint-Germain 75240 Paris cedex 05
    www.editions-organisation.com www.editions-eyrolles.com


    Le Code de la propriété intellectuelle du l er juillet 1992 interdit en effet expressément la photocopie à usage collectif sans autorisation des ayants droit. Or, cette pratique s’est généralisée notamment dans l’enseignement provoquant une baisse brutale des achats de livres, au point que la possibilité même pour les auteurs de créer des œuvres nouvelles et de les faire éditer correctement est aujourd’hui menacée.
    En application de la loi du 11 mars 1957, il est interdit de reproduire intégralement ou partiellement le présent ouvrage, sur quelque support que ce soit, sans autorisation de l’Éditeur ou du Centre Français d’Exploitation du Droit de copie, 20, rue des Grands-Augustins, 75006 Paris.
    © Groupe Eyrolles, 2009 ISBN :978-2-212-54254-7
    À Stanislas, Anatole, Côme, Pénélope. Qu’ils réalisent au mieux l’étude de marché de la vie pour trouver leur voie et leur bonheur.
    Sommaire
    Introduction
    Chapitre 1 Définition de l’étude de marché, de la question d’étude, et élaboration de la méthodologie de réalisation
    L’étude de marché : définition
    Les différents types d’étude de marché
    La méthode de définition de la question d’étude
    L’élaboration de la méthodologie de réalisation (le protocole d’étude)
    Chapitre 2 L’étude documentaire
    Définition et but
    Le recueil de l’information
    Recherche par Internet et exemple d’étude
    Méthode de présentation des informations
    Chapitre 3 Les études qualitatives
    Définition et but
    Les différentes techniques les plus utilisées
    Les entretiens individuels
    Les entretiens de groupes
    Les tests projectifs
    Chapitre 4 Les études quantitatives
    Définition et objectif
    Le choix de l’échantillon
    Détermination de la taille de l’échantillon
    Chapitre 5 Le recueil des données
    Les différents types d’enquête
    L’enquête dans la rue
    L’enquête par téléphone
    L’enquête par voie postale
    L’enquête à domicile
    L’enquête par Internet
    L’enquête auto-administrée
    Le questionnaire
    La construction du questionnaire
    Les différents types de questions
    Les questions fermées
    Les questions ouvertes
    Les échelles de mesure
    La collecte des données
    Chapitre 6 Le traitement des données
    L’analyse univariée
    L’analyse bivariée
    L’analyse multivariée
    Les méthodes descriptives
    Les méthodes explicatives
    Chapitre 7 L’étude : de la proposition à la présentation
    La proposition
    Exemple de proposition d’étude
    La structure du rapport d’étude
    Le contenu des différentes parties du rapport
    Le plan du rapport d’étude
    Conclusion Ce qu’est une étude de marché réussie
    Bibliographie
    Introduction
    Études de marché, études documentaires, études secondaires, études primaires, études qualitatives, études quantitatives, les étudiants ont souvent tendance à confondre tous ces termes lorsqu’ils sont confrontés à la réalisation de l’exercice de mise en pratique d’une étude de marché.
    Le but de cet ouvrage est précisément de clarifier ces expressions et de fournir à l’étudiant un guide, une méthode de réalisation d’une étude de marché, à travers des exemples choisis pour leur pertinence et leur facilité de compréhension.
    Ainsi, différentes phases sont détaillées :
    Dans le premier chapitre, la notion d’étude de marché est définie et les types d’études de marché les plus fréquents sont exposés en précisant en quoi consiste la question d’étude, car il est prépondérant de dégager une problématique pour éviter tout biais dû à l’incompréhension du problème posé. Ce chapitre propose une méthodologie de réalisation de l’étude de marché.
    Le deuxième chapitre, à travers un exemple, présente l’étude documentaire, précisant sa définition et ses objectifs, et montrant comment il est possible d’analyser et de présenter les informations recueillies.
    Le troisième chapitre aborde les études qualitatives en les définissant, en expliquant comment réaliser de manière pratique un guide d’entretien, comment s’en servir et comment analyser les informations recueillies.
    Dans le quatrième chapitre, ce sont plus particulièrement les études quantitatives qui sont exposées, en montrant comment choisir une population mère, retenir un échantillon et en déterminer sa taille.
    Le cinquième chapitre traite du recueil des données, en proposant de construire un questionnaire et d’en récolter les données.
    Le sixième chapitre a pour objectif de montrer comment traiter les données obtenues et comment interpréter les résultats.
    Enfin, le septième chapitre aborde la manière de présenter l’étude, sous forme écrite ou orale.
    Chapitre 1
    Définition de l’étude de marché, de la question d’étude, et élaboration de la méthodologie de réalisation
    L ’ÉTUDE DE MARCHÉ : DÉFINITION
    Si l’on observe les différentes définitions données par les auteurs d’ouvrages sur les études de marché, il s’avère que leurs définitions ne sont pas uniformes.
    Pour certains 1 , l’étude de marché est une étude conduite scientifiquement en vue de recueillir, sur le marché, les informations nécessaires à l’entreprise pour qu’elle puisse prendre des décisions au plan commercial.
    Pour d’autres 2 , l’expression « étude de marché » définit l’ensemble des procédures techniques qui peuvent être mises en œuvre pour produire et fournir de l’information utile et fiable, en vue d’aider la prise de décision dans le domaine du marketing. Ils ajoutent que cette information peut être utilisée pour analyser un problème, pour suggérer un certain nombre de solutions, ou pour vérifier l’efficience de décisions prises.
    Pour d’autres encore 1 , c’est la mise en œuvre d’un ensemble de techniques de collecte et de traitement d’informations ayant pour objectif de mieux connaître un marché, dans le but de réduire l’incertitude des décisions ultérieures.
    Pour d’autres enfin 2 , l’étude de marché sert à comprendre, décrire, expliquer, mesurer, prévoir et vérifier.
    Grâce à ces différents points de vue, et en accord avec eux, il est possible d’oser proposer une définition de ce qu’est réellement une étude de marché.

    Une étude de marché consiste à comprendre, décrire, expliquer, mesurer, prévoir, vérifier des informations données par un marché et ce, de manière technique et scientifique, au moindre coût, de manière à fournir à l’entreprise les informations nécessaires pour prendre des décisions stratégiques et commerciales.
    L’étude de marché se caractérisera donc avant tout par une unique volonté : connaître la vérité sur les données que recèle un marché ou, plus précisément, se rapprocher de la connaissance de la vérité de ce que recèle le marché, et ce, au moindre coût.
    Mais encore faut-il savoir ce qui peut être entendu par la notion de marché.
    Les différents types d’étude de marché
    Au préalable, il est utile de préciser qu’il ne faut pas confondre étude de marché et étude d’un marché. S’il est évidemment incontournable d’analyser un marché lorsque l’on réalise une étude de marché, l’étude du marché n’est pas l’étude de marché, celle-ci n’étant qu’une partie de l’étude marché.
    Le marché peut être défini comme étant le lieu où se confrontent l’offre et la demande. Cela laisse supposer qu’il suffit d’observer l’offre et la demande pour obtenir une connaissance exhaustive d’un marché.
    Cependant, la simple analyse de l’offre et de la demande ne suffit pas pour comprendre réellement ce qu’est un marché.
    Il faut donc se placer dans une acception plus globale du terme de « marché ». C’est pourquoi, une entreprise désireuse de réaliser une étude de marché devra prêter attention au marché global (recouvrant à la fois des notions de micro-environnement mais aussi de macro-environnement), afin d’obtenir une vue plus large de son marché.
    Cette démarche peut prendre appui sur le schéma de la figure 1 page suivante.
    Figure 1 : L’analyse d’un marché

    Source : adapté de Boulocher et al., L’Analyse d’un marché : de la définition au diagnostic, Vuibert Gestion, 2003.

    Attention ! L’étude de marché n’est pas simplement l’étude d’un marché.
    Réaliser l’étude d’un marché consistera donc, en premier lieu, à recueillir un maximum d’informations sur ce marché.
    Ce sera l’objet de la partie « étude documentaire », qui sera détaillée dans le deuxième chapitre de cet ouvrage.
    Avant d’aborder cette partie, il est utile de préciser à quelle occasion il convient de faire appel à une étude de marché.
    L’étude de marché a différentes fonctions bien caractéristiques. Ces dernières sont d’ailleurs plus précisément liées à des décisions que le chef d’entreprise devra prendre tout au long du schéma général d’articulation marketing. Ce dernier regroupera trois éléments distincts qui sont le diagnostic, la stratégie et le marketing opérationnel.
    Figure 2 :Schéma général d’articulation des décisions marketing

    Source : Nay G., Document interne, IAE, Paris.,/
    Lors du diagnostic de la situation rencontrée, il conviendra d’observer tous les éléments du marché, aussi bien ceux émanant du macro-environnement que ceux provenant du micro-environnement. En outre, il conviendra d’observer les forces et les faiblesses de l’entreprise, afin de pouvoir prendre des décisions cohérentes.
    Sur le plan stratégique, l’entreprise devra opter pour un positionnement, une segmentation ou encore un ciblage correspondant bien aux réalités du marché.
    Le schéma présenté ci-avant (voir figure 2) devra donc être présent à l’esprit de l’homme de marketing qui souhaite réaliser une étude de marché. Il pourra constituer un guide précieux, autant pour compartimenter l’analyse souhaitée en fonction de ce triptyque (situation, objectifs, décisions) que pour pratiquer une analyse transversale et vérifier que l’étude réalisée a bien été menée dans son intégralité et que tout l’ensemble de ces points ont été abordés.
    En ce qui concerne le marketing opérationnel, le chargé d’étude devra, comme mentionné dans l’exemple suivant, réaliser de nombreux tests afin, là encore, de limiter l’incertitude.
    Bien évidemment, une fois tous ces tests mis en œuvre, le service marketing de l’entreprise devra effectuer de nombreux « allersretours » entre l’entreprise et son marché pour cerner au mieux ce dernier et répondre à ses attentes.
    Études pour aider les choix concernant le marketing-mix Éléments de marketing-mix Type de problème Type d’étude Politique d’offre Produit Recherche et analyse d’idées Qualité technique Acceptabilité Valeur commerciale Test de concept Test de produit (prototype) Test d’accueil Test comparatif Marque Recherche et choix de nom Image de la marque Test de nom Étude d’image Emballage Image du matériau Visibilité en linéaire Test d’acceptabilité Test d’impact Prix Prix optimum Différentiel de prix Test de prix Psychologique Test de vente Lancement Niveau et vitesse de pénétration sur le marché Test de lancement Marché test Marché simulé Politique de mise sur le marché Force de vente Recherche et analyse d’argumentaire Achat mystère Test d’argumentaire Distribution Référencement Assortiment Optimisation des stocks Implantation en linéaire Études par panel Implantation Potentiel commercial Zones de chalandise Études d’implantation Merchandising Organisation et aménagement de magasin Tests de linéaire de fréquentation Tests de vente Politique de communication Contenu Recherche et choix des axes Sélection des promotions Tests de concept Création Qualité et pertinence de la création Valeur d’impact Prétest de communication Post-test Contrôle Atteinte des objectifs : – de communication – d’activité Bilan de campagne Études par panel Médias Audience des médias et des supports Études d’audience
    Source : D. Caumont, Les études de marché, Dunod, 2007.
    La méthode de définition de la question d’étude
    Pour réussir une étude de marché, il faut donc définir avant tout la question d’étude, c’est-à-dire le problème précis qui sera posé au chargé d’étude. Ce dernier devra savoir, en fonction du problème posé, à quel stade du plan général d’articulation marketing il se place pour proposer au chef d’entreprise une étude appropriée et correspondant parfaitement au problème considéré.
    Il est à noter que lors de l’élaboration d’une étude de marché, les principaux protagonistes sont au nombre de trois : le commanditaire, qui peut être un employé de l’entreprise (un responsable marketing désirant, par exemple, faire sous-traiter une étude); le chef d’entreprise, qui est souvent le payeur de l’étude; le chargé d’étude, qui devra poser correctement la question d’étude et sera le garant de la méthodologie de réalisation.
    Le schéma suivant illustre le processus d’élaboration :

    Lors de la réalisation d’une étude, la principale difficulté d’un étudiant sera, bien évidemment, de s’imposer face à un commanditaire ou à un chef d’entreprise. Les études à réaliser, dans le cadre d’un cursus universitaire ou autre, auront pour principal avantage de ne représenter qu’un coût relativement faible pour le chef d’entreprise, voire pas de coût du tout, ce qui implique que le chef d’entreprise n’émettra que rarement des freins à la réalisation de l’étude.
    En revanche, le commanditaire, lui, qu’il soit confondu ou non avec le chef d’entreprise, émettra souvent plus de réserves et posera davantage de questions : combien de temps durera l’étude ? les résultats seront-ils fiables ? la méthodologie proposée par le chargé d’étude est-elle la bonne ?
    Parfois, même, le commanditaire voudra imposer une démarche (sa démarche !) au chargé d’étude. Ce dernier devra donc tenir ses positions afin de réaliser une étude de qualité.
    Figure 3 : Partage des responsabilités pour le cadrage de l’étude

    Source : adapté de É. Vernette, Techniques d’études de marché, Vuibert, coll. « Explicit », 2000.

    Le chargé d’étude devra fonder la réalisation de l’étude de marché sur une méthodologie stricte et précise.
    Avant tout, il conviendra donc d’effectuer un diagnostic précis de la situation. Pour cela, on pourra se servir du schéma proposé par Gianelloni et Vernette qui attribue à chaque partie un rôle spécifique (voir figure 3).
    Le diagnostic sera réalisé avec le commanditaire de l’étude. Il s’agira, tout d’abord, de lui faire préciser les raisons qui le conduisent à faire réaliser l’étude et de savoir si ses mobiles sont fondés. Par exemple, le commanditaire peut vouloir réaliser une étude sur la qualité de ses produits car il part du postulat que ceux-ci ne se vendent pas à cause de leur mauvaise qualité. Cependant, il peut s’avérer que la cause de mévente soit leur coût trop élevé. Il faudra donc vérifier que le diagnostic opéré a priori par le commanditaire est bien le bon.
    L’élaboration de la méthodologie de réalisation (le protocole d’étude)
    Une fois la définition du concept d’étude de marché précisée, il est important de décrire le protocole d’une étude de marché.
    Il suivra plusieurs phases qui iront du diagnostic de la situation à la prise de décision. Comme le montre le schéma de la figure 4, les étapes principales sur lesquelles il y aura lieu de s’attarder sont au nombre de trois, fondamentales dans l’élaboration d’une étude de marché : l’étude documentaire, encore appelée desk research, et qui permet de recueillir des informations sur le marché du produit ou du service que l’entreprise désire lancer; l’étude qualitative, qui permet, en se rapprochant du terrain, de comprendre les freins et les motivations des consommateurs vis-à-vis du produit ou du service que l’entreprise souhaite lancer; enfin, l’étude quantitative, a pour but d’obtenir des informations plus précises et surtout quantifiées.

    Trois étapes fondamentales caractérisent l’étude de marché : la phase documentaire, la phase qualitative et la phase quantitative.
    Ce sont ces trois étapes fondamentales que nous allons détailler dans les trois chapitres suivants.
    Figure 4 : Schéma logique de l’étude

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