Richard branson : 10 leçons iconoclastes pour réussir
255 pages
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Description


Le succès phénoménal de Richard Branson tient beaucoup à sa façon de faire. Enfin un patron qui ne se prend pas au sérieux et qui pourtant réussit magnifiquement !

Avec cet homme hors du commun, découvrez un management différent, clé de sa réussite professionnelle, et apprenez à repenser les règles classiques de la stratégie.

Grâce à ce livre et en vous inspirant de la façon de diriger de Branson, soyez plus décontracté, plus humain... et devenez plus efficace !

Sujets

Informations

Publié par
Date de parution 01 avril 2009
Nombre de lectures 376
EAN13 9782818800348
Langue Français

Informations légales : prix de location à la page 0,0105€. Cette information est donnée uniquement à titre indicatif conformément à la législation en vigueur.

Exrait

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Richard branson : 10 leçons iconoclastes pour réussir

Des Dearlove

Des Dearlove possède plus de vingt années d’expérience en tant que journaliste économique. Ancien rédacteur au London Times, ses articles ont été publiés dans un grand nombre de quotidiens et magazines du monde entier, notamment le Financial Times, Industry Standard, Business 2.0 et Handels-blatt . Ses ouvrages ont été traduits dans plus d’une vingtaine de langues.

Figure emblématique du monde de l’entreprise, Richard Branson est depuis quarante ans, à travers la galaxie Virgin, à la tête de l’une des entreprises les plus rentables de la planète. Mais son image de joyeux fêtard, doublée de celle d’un aventurier casse-cou, trahit une personnalité hors du commun. « Sir » Richard est tout autant un grand patron à l’œil rivé sur les résultats qu’un post adolescent toujours à la recherche d’une bonne blague de potache.

infos/nouveautés/catalogue : www.maxima.fr

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192, bd Saint-Germain, 75007 Paris

Tél. : + 33 1 44 39 74 00 - Fax : + 33 1 45 48 46 88


© Maxima, Paris, 2009.

9782840015963

Titre original : Richard Branson Way. 10 secrets of the World’s Grea-test Brand Builder.

Traduit de l’ anglais par Anna Clercq-Roques.


All Rigths Reserved. Authorized translation from the English language edition published by Capstone Publishing Limited. Responsibility for the accuracy of the translation rests solely with Maxima and is not the responsibility of Capstone Publishing Limited. No part of this book may be reproduced in any form without the writen permission of the original copyright holder, Capstone Publishing Limited. © Des Dearlove, MMVII. Tous droits de reproduction, de traduction et d’adaptation réservés pour tous pays.

Avant-propos

Richard Branson revisité…

Il s’est récemment passé beaucoup de choses dans l’empire commercial de Richard Branson. Et tout n’est pas allé comme le souhaitait son dirigeant. Alors que l’un de ses plus récents projets, Virgin Galactic, nous a montré un Richard Branson prêt à s’envoler pour les étoiles, plusieurs de ses autres opérations ont connu un destin beaucoup moins cosmique. Pourtant, même si Branson a eu sa part de déconvenues, celles-ci restent marginales pour quelqu’un qui est à la tête d’une affaire pesant plusieurs milliards d’euros depuis plus de trente ans. Le fait que l’on accorde tant d’importance au moindre des échecs qui ternissent le portefeuille de la marque Virgin ne sert d’ailleurs qu’à mettre en exergue le succès général de l’entreprise. Et Branson, éternel optimiste, ne cesse de lancer de nouvelles idées, de soutenir de nouvelles diversifications de la marque Virgin, et d’aiguillonner les médias pour qu’ils s’intéressent à ses différentes aventures.


Il n’y a pas si longtemps, certains observateurs suggéraient que Branson pouvait bien avoir perdu son flair légendaire. Il semble que l’annonce ait été un peu prématurée. En 1999, il figure sur la liste dressée par le magazine Forbes des personnalités les plus riches du monde, avec une fortune estimée à 2,6 milliards de dollars. En 2000, le chiffre avait grimpé à 3,3 milliards, mais en 2001 il était retombé à 1,8 milliard de dollars. Cependant, les raisons qui expliquent cette chute brutale sont à l’évidence à rechercher dans la situation économique globale plutôt que dans de mauvais choix stratégiques.

LES YEUX PLUS GROS QUE LE VENTRE

Mais il est également vrai que la marque Virgin s’est avérée moins flexible que beaucoup ne l’avaient pensé. Avec panache, comme d’habitude, Branson eut beau revêtir un treillis militaire et traverser Times Square juché sur la tourelle d’un char d’assaut pour lancer officiellement son Virgin Cola aux États-Unis, attaquant de front le gigantesque marché américain des sodas, cette tentative produisit de...

Introduction

Branson, sa vie, son œuvre

Dans le monde moderne des affaires, Richard Branson est une anomalie. À une époque dominée par les stratèges, c’est un opportuniste. À travers son entreprise, le Groupe Virgin, il a créé un phénomène commercial unique. Jamais une marque n’était parvenue à aligner autant de succès sur un ensemble aussi diversifié de produits et de services. Le logo rouge et blanc de Virgin semble bien être aussi élastique que les Mates condoms : une gamme de préservatifs soutenue par Virgin 1.

LE PHÉNOMÈNE BRANSON

Dans le film Quatre mariages et un enterrement , un personnage prétend que l’un de ses amis doit être l’homme le plus riche de Grande-Bretagne, ce à quoi l’ami en question répond : « Bien sûr que non. Il y a la Reine. Et ce type, Branson, qui s’en sort très bien. »


Il est vrai que Branson, le plus connu des chefs d’entreprise anglais, « s’en sort très bien » depuis plus de trente ans maintenant. Il a créé sa première entreprise à 16 ans et était millionnaire à 24. Aujourd’hui, passé le cap des 50 ans, il apparaît régulièrement dans le classement établi par le magazine Forbes des personnalités les plus riches du monde.


Sa fortune personnelle a été évaluée à plus de trois milliards de dollars, mais il est bien difficile d’en connaître la taille exacte dans la mesure où ses entreprises ne sont pas cotées, que leur périmètre ne cesse d’évoluer et qu’elles sont contrôlées par l’intermédiaire de nombreux trusts défiscalisés – le tout constituant un ensemble parfaitement légal mais dont il est particulièrement complexe de définir les contours exacts.


Aujourd’hui, Branson est au centre d’un réseau de plus de 200 entreprises employant plus de 30 000 personnes un peu partout dans le monde. Il intervient dans les domaines des voyages, de l’hôtellerie, des biens de consommation, des jeux électroniques, de la musique et du transport aérien. Vous pouvez même acheter un fonds de retraite ou un plan d’investissement Virgin.


Mais ces produits financiers Virgin sont bien éloignés du label musical homonyme destiné aux adolescents et qui a propulsé la vague Punk au devant de la scène en produisant le premier album des Sex Pistols. Tout dans ce disque était animé par un vent de rébellion – y compris une version iconoclaste du God Save the Queen – qui a servi de tremplin aux affaires de Branson.


Auparavant, le label Virgin avait déjà séduit la génération hippie en produisant par exemple Tubular Bells, l’album d’un jeune compositeur inconnu du nom de Mike Oldfield, mais le disque des Sex Pistols, Never Mind the Bollocks, était le produit idéal pour ancrer la marque Virgin dans l’univers des adolescents aux coupes de cheveux en hérisson. Branson était parvenu à associer culture de la rébellion et réussite commerciale, et prit rapidement conscience de la force de sa marque. Depuis, il n’a eu de cesse que de reproduire cette formule.


Mais Branson est davantage qu’un homme d’affaires, c’est une figure publique, admirée par toutes les générations. Parmi les leaders du monde économique qui ont grandi dans les années 60, il a été qualifié de « hippie capitaliste ». Une image à laquelle il a su ajouter celle d’un aventurier – établissant un nouveau record de traversée de l’Atlantique et s’acharnant
...

Chronologie

Le monde de Richard Branson

Bref historique de Virgin :


1950 Naissance de Richard Charles Nicholas Branson, premier enfant d’Edward Branson, avocat, et d’Eve Branson, ancienne danseuse et hôtesse de l’air.


1964 Il est admis à Stowe School, dans le Buckinghamshire.


1966 Branson fonde le magazine Student avec un ancien camarade de classe.


1967 Branson quitte l’école après le premier cycle d’études secondaires et déménage à Londres pour se consacrer à son magazine.


1968 26 janvier : première parution de Student Magazine et première entreprise de Richard Branson. Il crée le Student Advisory Centre, destiné à venir en aide aux étudiants.


1969 La Haute Cour autorise Branson à contraindre les Beatles à fournir un enregistrement promis et destiné à être offert avec un numéro de Student. La première publicité concernant la société de vente de disques par correspondance paraît dans le dernier numéro de Student.


1970 Démarrage de la société Virgin de vente de disques par correspondance. Branson se voit infliger une amende de 7 livres sterling pour avoir repris le terme de « maladie vénérienne » dans du matériel publicitaire pour le Student Advisory Centre.


1971 Grève postale. Le premier magasin de vente de disques s’ouvre à Londres dans Oxford Street. Simon Draper, cousin sud-africain de Branson, rejoint Virgin. Perquisition des autorités fiscales ; Branson est arrêté pour fraude à la TVA. Il s’engage à payer 53 000 livres sterling en taxes et droits de douane pendant les trois ans qui suivent. Les poursuites sont abandonnées.


1972 Le premier
...

Leçon 1

Choisissez un adversaire plus gros que vous

« Chez Virgin, notre stratégie consiste à utiliser la crédibilité de notre marque pour nous attaquer aux acteurs dominants dans une palette de secteurs où nous estimons que le client ne bénéficie pas d’un juste rapport qualité/prix. »

Richard Branson


Pour Richard Branson, jouer David contre Goliath est devenu une véritable profession. Au cours des deux dernières décennies, Virgin a croisé le fer avec un échantillon d’entreprises parmi les plus puissantes de la planète. Dans les années 70, la maison de disques Virgin s’est opposée à l’establishment musical, et notamment à des entités telles qu’EMI. En créant Virgin Atlantic Airways dans les années 80, Branson est devenu le rival des grandes compagnies aériennes, se lançant notamment dans un duel avec British Airways. Dans les années 90, Virgin s’est attaqué au marché des boissons gazeuses avec rien de moins qu’un cola, se plaçant ainsi en compétition directe avec deux géants : Coca-Cola et Pepsi Co. Dans les services financiers, Virgin Direct rivalise avec les banques et d’autres institutions financières de premier plan.


Là où certains entrepreneurs se seraient contentés de prendre acte de la domination du marché par des acteurs de poids, puis d’aller voir ailleurs, Branson se délecte à l’idée de se battre contre les grandes entreprises, et de les surpasser. Lorsque Branson a lancé Virgin Cola, un journaliste a écrit : « J’ai eu l’impression que c’était davantage le projet de s’attaquer à la puissante corporation Coca-Cola, et non l’argent, qui lui procurait son vrai plaisir4. »


« Virgin incarne une part de défi, déclare Branson. Nous aimons utiliser notre marque pour nous lancer à l’assaut de très grosses entreprises, qui jouissent selon nous d’un trop grand pouvoir. Dans certains cas, le nom de la marque est devenu par tradition pratiquement synonyme du produit vendu (Coca-Cola, Kellogg’s, Hoover par exemple), et des moyens publicitaires imposants se chargent de faire en sorte que rien ne bouge. En fait, beaucoup de noms de marques américaines comme ceux que je viens de citer se sont développés au cours de l’ère dite des “barons voleurs”, qui a conduit à l’introduction des excellentes lois anti-trust aux débuts du XXe siècle. »

RICHARD CŒUR DE LION

Branson possède le talent hors-pair de donner à pratiquement tout ce qu’il entreprend des allures de croisade. Cela confère à la marque Virgin une autorité morale. Comparé aux forces omnipotentes du « grand capital », le capitalisme à la sauce Branson paraît presque angélique. En ciblant des sociétés ayant un positionnement dominant et souvent agressif sur le marché, Virgin revêt une supériorité morale dès le départ, occupant une place à part auprès des consommateurs.


Là où d’autres bâtisseurs d’empires engagent des querelles commerciales, Branson se lance dans des croisades, Virgin se trouvant invariablement du côté des gentils. La stratégie est fondée sur la crédibilité de la marque et sur la confiance que le public place dans le PDG de Virgin, supposé « savoir faire ce qui doit être fait ». Chose incroyable pour un homme d’affaires, Branson a
...

Leçon 2

Faites-vous remarquer

« Lorsque j’ai démarré, j’ignorais qu’il existait une autre manière d’exercer le métier d’entrepreneur. Aujourd’hui mon entreprise utilise sa crédibilité et son pouvoir pour faire de notre monde un meilleur endroit où passer un peu temps. »

Ben Cohen, co-fondateur de Ben & Jerry’s Homemade10


Avec son style informel et son attitude anti-conformiste, Richard Branson a été appelé l’« hippie capitaliste ». Pur produit des Sixties londoniens, son aversion pour le port du costume lui a valu d’être associé aux « managers new age » dont faisaient également partie Anita Roddick, créatrice de la société de cosmétiques écologiques The Body Shop, ou encore les fabricants de la crème glacée « faite avec amour », Ben Cohen et Jerry Greenfield de Ben & Jerry’s Homemade.


Dans les années 60, Branson manifestait devant l’ambassade américaine à Londres contre la guerre du Vietnam, tout comme de nombreux autres jeunes de sa génération. Il utilisa aussi son magazine Student pour donner la parole à des contestataires comme Vanessa Redgrave. Mais il était bien plus attiré par l’agitation et l’excitation qui régnait alors à Londres que par la cause hippie.


Dans le cas de Branson, l’étiquette hippie est peu judicieuse. En réalité ses affinités avec le « flower power » et le mouvement des années 60 traduisent moins un engagement vis-à-vis de principes ou croyances politiques stricts, qu’une envie de vivre en phase avec son temps. Cette volonté de faire partie de ce qui est à la mode et tendance représente l’un des ses plus grands atouts commerciaux. Cela lui a permis de présenter la marque Virgin comme une alternative « cool » à toute offre proposée par les hommes en costume-cravate.


Branson ne s’est jamais senti très à l’aise avec l’étiquette hippie. Il serait plus juste de dire qu’il est, et a toujours été, contre les valeurs de la grande entreprise. Il fait preuve d’un salutaire manque de respect vis-à-vis de la prétention et des discours mensongers de certaines multinationales. En particulier, il n’a pas de temps à perdre avec ceux qui se cachent derrière leurs costumes trois pièces, ni avec les diplômés des « business schools » qui réduisent la gestion d’une entreprise à une série de chiffres.


En l’observant, Branson a estimé que l’establishment britannique des entreprises des années 60 n’offrait guère d’images réjouissantes. Pour lui, « hormis quelques rares exceptions, la Grande-Bretagne de l’après-guerre a produit une culture d’entreprises anti-concurrentielle, basée sur des cartels, et patriarcale ». Dès ses débuts, il se charge officiellement de déboulonner cette culture, et il bâtira sa fortune en y proposant des alternatives.


Encore une fois, faits et fiction se mêlent pour donner une image de Branson qui demeure ouverte à l’interprétation. « Enfant des années rebelles de 1960, il a inventé une synthèse sans précédent entre les valeurs révolutionnaires de la jeunesse et les besoins d’une entreprise moderne » 11 écrit un commentateur.


D’un autre point de vue, et selon son biographe Mick Brown, Branson aurait simplement « absorbé l’idéalisme d’une époque sous la forme d’une bienveillance brumeuse afin de “faire quelque chose pour les jeunes”, notamment lorsque ce “quelque chose” lui apportait plaisir, excitation et un défi à relever».

Branson sur le monde de l’entreprise : « Hormis quelques rares exceptions, la Grande-Bretagne d’après-guerre a produit une culture commerciale anti-concurrentielle, basée sur des cartels, patriarcale. »


Branson aurait été attiré par tout événement qui aurait agité son l’époque. Dans les années 60 il était inévitable qu’il s’implique sur la scène hippie. Ses antennes captent à chaque fois les sources d’énergie les plus nouvelles, et il a pris pour habitude d’y apposer la marque Virgin. Au début des années 70, par exemple, sa maison de disques a fait signer Mike Oldfield et Tangerine Dream. Plus tard, il contribua à l’éclosion de la musique punk, en produisant les Sex Pistols, dont les autres maisons de disques ne voulaient pas, craignant les polémiques.


Selon la remarque d’un journaliste « c’est un peu comme si nous avions pris le problème à l’envers depuis le début. Plutôt qu’un hippie s’intéressant au monde des affaires, Branson est un homme d’affaires s’intéressant au monde des hippies (puis à celui des punks, puis s’engouffrant dans toute brèche commerciale se présentant à lui) »
...

Leçon 3

Marchandez : tout se négocie

« … Il avait les talents de négociateur d’un marchand de rue, sachant exactement quand parler et quand garder le silence, quand insister sur un point avec son interlocuteur et quand s’en aller tout simplement. »

Tim Jackson,Virgin King

L’un des talents moins bien connus de Richard Branson est sa technique de négociation très affutée. Les gentils, dit-on, finissent derniers, mais pas Branson. En dépit – ou à cause – de son image de « Monsieur Gentil », Branson obtient rarement son deuxième choix dans les accords qu’il négocie. Son charisme et son charme affable font oublier le cerveau calculateur de l’homme d’affaires.


Ce n’est pas un hasard si, parmi ses partenaires commerciaux, un certain nombre de ceux ayant obtenu des conditions favorables de la part de Branson avaient préféré confier les négociations à leurs avocats plutôt que de se confronter directement à lui. Parmi eux, se trouvait le propre cousin de Branson, Simon Draper, à l’origine de nombreuses découvertes musicales de Virgin, notamment Culture Club.


Branson n’a rien d’intimidant, bien au contraire. Il serait même un modèle d’affabilité. Mais ceux qui le connaissent bien admettent que son style décontracté cache un cerveau d’entrepreneur astucieux et une nature farouchement compétitive. Ces aspects s’accompagnent d’un appétit pour le marchandage qui ferait rougir un marchand de tapis.


Le tout est renforcé par une patience surprenante chez une personne d’ordinaire si impulsive, et une capacité à persuader les autres que ce qui leur est proposé est non seulement très raisonnable, mais en réalité fait d’eux les gagnants dans l’affaire. Souvent, il y a aussi une part de culot non négligeable, Branson osant demander sans la moindre gêne bien plus que n’importe qui d’autre.

LES GENTILS SERONT LES PREMIERS

Demandez-vous ceci : à l’heure où la plupart des entrepreneurs finissent par renoncer à détenir de plus en plus de parts de leurs entreprises afin de financer leur croissance, comment Branson a-t-il réussi à élargir son empire tout en augmentant la part d’actions qu’il détient personnellement dans le groupe ? En 1973, Branson détenait 60 % de la holding de contrôle de Virgin ; en 1995, sa famille et lui détenaient 60 % d’un empire Virgin bien plus vaste et pesant plus d’un milliard de livres.


Qu’il réalise une telle prouesse constitue la preuve de ses compétences
...

Leçon 4

Amusez-vous en travaillant

« Il fascine public et employés en transformant d’une manière inattendue le monde terne du travail en un univers scintillant de plaisir et d’excitation. »

Alan Mitchell,
Leadership by Richard Branson

Pour Richard Branson, le travail doit être amusant. Il s’agit d’un facteur important qui alimente son appétit pour le travail et le succès de ses aventures commerciales. Créer une culture de travail stimulante est le meilleur moyen pour motiver et retenir les bons employés. Cela signifie également qu’il ne sera pas nécessaire de les payer autant. Voilà un atout qui pourra se révéler utile, surtout lorsqu’il vous est impossible de vous appuyer sur une réputation de brillant inventeur, ou de visionnaire du management. C’est très bien d’être intelligent, mais l’homme qui se consacre exclusivement au travail et en oublie de jouer se transforme en quelqu’un de terriblement ennuyeux. Ce qui n’est pas le cas de Richard Branson.

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