Analyse stratégique et avantage concurrentiel

Dan A. Seni

Description

Complément idéal aux manuels de base des premiers cours de gestion, cet ouvrage présente les concepts et les outils principaux nécessaires pour concevoir et réaliser les analyses sur lesquelles repose la stratégie d’une entreprise en quête d’avantage concurrentiel.

Sujets

• Analyse stratégique
• Avantage compétitif

Informations

• Publié par: Presses de l'Université du Québec
• Date de parution: 31 janvier 2013
• Nombre de lectures: 32
• EAN13: 9782760536364
• Langue: Français

Extrait

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Catalogage avant publication de Bibliothèque et Archives nationales du Québec et Bibliothèque et Archives Canada

Seni, Dan Alexander

Analyse stratégique et avantage concurrentiel

Comprend des réf. bibliogr.

ISBN 978-2-7605-3634-0
ISBN EPUB 978-2-7605-3636-4

1. Planification stratégique. 2. Gestion - Contrôle. 3. Concurrence. 4. Intelligence économique. I. Titre.
HD30.28.S462 2012  658.4’012  C2012-942016-6








Les Presses de l’Université du Québec reconnaissent l’aide financière du gouvernement du Canada par l’entremise du Fonds du livre du Canada et du Conseil des Arts du Canada pour leurs activités d’édition.

Elles remercient également la Société de développement des entreprises culturelles (SODEC) pour son soutien financier.

Mise en pages : I NFO  1000 M OTS
Couverture : M ICHÈLE B LONDEAU






2013-1.1 –  Tous droits de reproduction, de traduction et d’adaptation réservés
© 2013  Presses de l’Université du Québec

Dépôt légal – 1 er trimestre 2013
Bibliothèque et Archives nationales du Québec / Bibliothèque et Archives Canada

Orientation de l’ouvrage
L’objectif général de ce livre est de présenter de manière succincte, claire et épurée les concepts et les outils principaux nécessaires pour concevoir et réaliser les analyses sur lesquelles repose la stratégie d’une entreprise en quête d’avantage concurrentiel. Son objectif spécifique, par ailleurs, est de permettre à l’étudiant en gestion de développer les habiletés analytiques et les compétences dont il a besoin pour effectuer ces analyses mais sans présenter tous les détails techniques et tous les modèles économiques, et sans aborder la vaste littérature qui existe sur les sujets reliés à l’analyse stratégique et à l’avantage concurrentiel.
Ce livre ne prétend pas couvrir l’ensemble de la matière que contiendrait le manuel d’un cours complet en gestion générale, en gestion stratégique ou en stratégie d’entreprise. Néanmoins, il a été conçu comme un complément aux manuels de base des premiers cours de gestion générale, des premiers cours sur les fondements de l’administration ou des premiers cours de stratégie, qu’ils soient de niveau baccalauréat ou maîtrise. Nous avons testé avec succès son contenu depuis plusieurs années à ces deux niveaux d’enseignement, entre autres pour soutenir les étudiants lors de l’échafaudage des cas d’entreprise ou tout simplement pour alimenter la discussion et la didactique en classe.
Organisation de la matière
La matière est organisée en trois parties formant chacune un chapitre. Le premier chapitre expose clairement le modèle de la gestion stratégique, qui se trouve à l’opposé des modèles de gestion classique présentant essentiellement une orientation organisationnelle. On propose plutôt comme cadre général de gestion un modèle de la gestion stratégique. On y explique les notions de gestion stratégique et de stratégie, ainsi que la logique conceptuelle de la gestion stratégique. Le chapitre associe la stratégie à l’avantage concurrentiel en discutant de la valeur économique d’une stratégie.
Le deuxième chapitre présente le contexte économique et industriel de l’entreprise, les « variables externes » de l’entreprise et son « positionnement » en vue d’un avantage concurrentiel. On y traite du modèle des cinq forces de Michael Porter, de la dynamique de l’industrie et des analyses nécessaires qui débouchent sur une stratégie d’avantage concurrentiel.
Le troisième chapitre traite des « variables internes » de l’entreprise, de l’avantage concurrentiel en général, de ses origines et du modèle économique basé sur les ressources (l’ABR). On y présente les sources de l’avantage concurrentiel en fonction des variables externes et des variables internes de l’entreprise, la nature de l’avantage basé sur les ressources et les compétences, ainsi que le modèle VRIO d’analyse de ces ressources.
Ensemble, les trois chapitres forment un modèle intégré d’une gestion stratégique axée sur la construction éventuelle d’une stratégie concurrentielle dont le but est l’avantage concurrentiel.
1. Qu’est-ce que la stratégie ?
Le concept de stratégie d’entreprise a de multiples interprétations, plusieurs définitions, et couvre plusieurs pans d’une littérature abondante. L’œuvre la mieux connue et la plus citée sur les différentes conceptions de la stratégie est certainement l’article de Henry Mintzberg (1987) sur les « 5P » de la stratégie : 1) strategy as plan , 2) strategy as ploy , 3) strategy as pattern , 4) strategy as position , et 5) strategy as perspective . Qui plus est, dans son travail avec Ahlstrand et Lampel (Mintzberg, Ahlstrand et Lampel, 1998), Mintzberg propose pas moins de dix écoles de pensées qui étudient et qui élucident les concepts de la stratégie : 1) l’école de design , 2) l’école de la planification , 3) l’école du positionnement , 4) l’école entrepreneuriale , 5) l’école cognitive , 6) l’école de l’ apprentissage , 7) l’école politique , 8) l’école culturelle , 9) l’école environnementale , et 10) l’école configurationnelle .
Dans leur volumineuse œuvre sur la stratégie et la gestion stratégique, Johnson, Scholes, Whittington et Fréry (2011) commencent par proposer trois définitions de la stratégie d’auteurs connus, chacune comportant des dimensions fondamentales :

La détermination des buts et des objectifs à long terme d’une entreprise et l’adoption des actions et des allocations de ressources nécessaires pour atteindre ces buts (Alfred Chandler, 1997).

La stratégie concurrentielle consiste à être différent. Elle implique de choisir un périmètre d’activité distinct et de proposer une combinaison de valeur unique (Michael Porter, 1997).

Une configuration dans un flux de décisions (Henry Mintzberg, 2007).
Par la suite, ils proposent la leur :

L’orientation à long terme d’une organisation (Johnson, Scholes, Whittington et Fréry, 2011).
Johnson et ses collègues insistent sur le fait que chacune de ces définitions souligne des éléments essentiels mais différents de la stratégie. Chandler propose une démarche qui procède de la détermination des buts à l’allocation des ressources qui permettent de les atteindre. Porter propose une définition centrée sur la recherche d’avantages concurrentiels. Mintzberg parle de « configurations ex post  » pour souligner le fait que les stratégies ne suivent pas nécessairement une logique formelle et délibérée ex ante , mais qu’elles vont souvent émerger avec le temps et des inerties sous-jacentes. Finalement, la définition que proposent Johnson et al. souligne la dimension temporelle (le long terme) de la stratégie et donc le fait que l’orientation stratégique de l’organisation va nécessairement inclure des décisions délibérées ex ante ainsi que des aspects émergents et incrémentaux ex post . Aussi, cette définition de la stratégie ne se limite pas à la recherche d’avantages concurrentiels comme celle de Porter, mais peut inclure une orientation substantive vers l’innovation et la coopération.
La définition qui se rapproche le plus de la nôtre, du moins celle que nous allons utiliser dans cet ouvrage, et qui, par ailleurs, est une définition qui ne contredit en rien les définitions précédentes, est certes celle de Barney et Hesterley (2008). Pour eux, la stratégie d’une firme est sa théorie sur comment elle doit mener ses affaires pour réaliser un avantage concurrentiel 1 . Une bonne stratégie ou une stratégie fructueuse est une théorie qui permet à l’entreprise de réaliser, en fait, cet avantage concurrentiel.
Ces théories sont nécessairement basées sur des suppositions et des hypothèses sur l’évolution de la concurrence dans l’industrie où se trouve l’entreprise, et sur la façon dont cette évolution peut être exploitée pour réaliser des profits. Plus ces suppositions et ces hypothèses sur l’évolution de la concurrence se révèleront vraies, plus l’entreprise aura les moyens de réaliser un avantage concurrentiel par l’entremise de l’implantation de sa strat&