Le marketing de l'adaptation

Michel Hébert

Description

La seule chose que l'on puisse prédire est que votre entreprise sera contrainte à s'adapter à des événements auxquels elle n'était pas préparée. Pour faire face à ce nouveau monde il va falloir, à l'évidence, bousculer vos façons de penser. "Bricoler la pensée", telle est la solution volontairement provocante trouvée par Michel Hébert pour adapter vos entreprises à des turbulences permanentes.

Sujets

• Management
• Gestion
• entreprises

Informations

• Publié par: L'Harmattan
• Date de parution: 01 avril 2014
• Nombre de lectures: 4
• EAN13: 9782336695334
• Langue: Français
• Poids de l'ouvrage: 1 Mo

Extrait

Couverture
4e de couverture
Titre
Copyright





















© L’Harmattan, 2014
5-7, rue de l’École-Polytechnique, 75005 Paris
www.harmattan.com [e-mail] [e-mail]
EAN Epub : 978-2-336-69533-4
Dédicace

A Cathryn Hébert, 9 juillet 1949-7 août 2013
A PROPOS DE LA PREFACE
J’ai demandé à Jean-Pierre Petit, Président de McDonald’s France & Europe du Sud, de préfacer ce livre pour deux raisons :
– La première est qu’ayant collaboré avec cette entreprise durant de longues années, j’ai assisté à ses efforts pour « adapter », avec un volontarisme inébranlable, une marque associée à la « malbouffe », à un pays symbolisant la gastronomie et un certain art de vivre.
– La seconde est qu’au détour d’une conversation avec Jean-Pierre, j’ai bien compris que cette adaptation avait été très courageuse de sa part. Il avait le choix entre appliquer le système mondial de la marque et être dans le « moule », et celui de convaincre les instances mondiales de la marque que celle-ci devait, pour se faire accepter par tous et devenir ce qu’elle est devenue, tenir compte du pays et de ses cultures où elle était implantée, pour mieux s’adapter. S’adapter, désormais un leitmotiv pour McDonald’s.
Jean-Pierre Petit a donc transformé une marque au passé lourd pour en faire une marque qui s’inscrit aujourd’hui dans son époque, dans son territoire. Il a adapté McDonald’s à la France et, par ricochet, l’a adaptée au monde.
Michel Hebert Président de NO-LOGIC Consulting
LA PREFACE DE JEAN PIERRE PETIT
« Il meurt lentement l’homme qui ne prend pas de risques pour réaliser ses rêves »
Pablo Neruda
J’ai connu Michel il y a une trentaine d’années, au temps où nous façonnions chacun à notre manière un bout du paysage publicitaire français. Michel est sans doute le plus terrien d’entre nous. Il est l’homme qui a décentralisé la publicité, qui l’a apportée partout où Paris n’allait pas. Il est l’homme qui a cherché en tout temps, avec obstination, avec conviction, à enrichir la publicité d’horizons autres que les siens pour la rendre plus fertile jusqu’à faire de son groupe (Jump France) le 9 e groupe en France.
En me demandant d’écrire la préface de son livre, Michel m’a fait un formidable cadeau. Quoi de plus beau que d’introduire un livre qui traite d’un sujet qui soit à la fois si intemporel et si contemporain.
L’adaptation, c’est l’histoire de l’homme, c’est la conquête de la nature par l’homme.
L’adaptation, c’est la créativité de l’homme, c’est la science de l’homme, c’est le ressort de l’homme. L’adaptation, c’est la brèche de l’homme, c’est la difficulté de l’homme.
L’adaptation, c’est à la fois la réaction de l’homme et son mouvement volontaire.
L’adaptation, c’est la capacité de l’homme à bouleverser, à abandonner un ordre établi. L’adaptation induit la destruction.
L’adaptation, c’est le présent, c’est être en lien avec le moment et son mouvement. A l’opposé de l’innovation qui vise le futur.
Destruction et adaptation sont le propre de l’homme depuis la nuit des temps. Mais c’est aussi le propre de notre époque, plus que de toute autre.
Luc Ferry en parle avec brio dans son livre « La révolution de l’amour » : « Le XX ème siècle aura été un siècle d’innovation et de table rase, de changements et de destruction des valeurs et des autorités traditionnelles à nul autre pareil. Il aura fonctionné sur elle comme un acide surpuissant et leur érosion est aujourd’hui si profonde que nous n’en avons, à la limite, plus même conscience. »
Une marque, une entreprise n’est pas différente de l’homme. Au départ est son ADN, son essence, ses fondamentaux. Viennent ensuite son sens, son utilité, son devenir, ce pour quoi elle doit être. Puis, sa ligne de vie dépend des limites réelles ou prétendues, endogènes ou exogènes, qu’elle parvient à dépasser, des accidents de parcours qui la fortifient plus qu’ils ne la découragent. Enfin, son moral, sa confiance, sa foi sont la source de sa force de vie. Une entreprise, comme l’homme, cherche naturellement à suivre son cours. Une entreprise, comme l’homme, peut mourir avant d’avoir existé. Là est le danger.
Car « la peur de perdre est souvent plus puissante que l’espoir de gagner » 1 Là est le frein ultime à la vie. Et pourtant, il ne sert à rien de lutter, car pour être là demain, il faut s’adapter.
Car pour que rien ne change, il faut tout changer. RIEN, c’est la raison d’être. Rien, c’est le leadership.
Rien c’est l’ambition.
TOUT, ce sont les objectifs. Tout, ce sont les priorités. Tout, c’est l’organisation. Tout, ce sont ses ressorts.
Tout, c’est le cadre de référence.
Et pourtant ce TOUT n’est ni tout à coup, ni tout de suite, ni tout en même temps, ni même gagné à tous les coups. Le changement aussi volontaire soit-il doit respecter des étapes, ne pas vouloir arriver trop vite, prendre un chemin en acceptant de s’y perdre, savoir revenir en arrière, parfois renoncer, toujours reconnaître ses propres limites.
Il ne sert à rien de viser le changement absolu au risque de s’y perdre en route et de se perdre soi-même. Ne pas savoir, ne pas maîtriser, laisser advenir… Chercher d’abord et avant tout son lien avec le présent avant de vouloir inventer l’avenir. Beaucoup se perdent à inventer ce qu’ils ne maîtrisent pas alors qu’il leur suffirait d’être simplement à l’heure du moment, de l’année, de la décennie.
Puisqu’il nous est difficile de sentir les soubresauts du présent, source des grands bouleversements du monde, il faut tenter de nous extraire à nous-mêmes. Il faut à la fois accueillir et se nourrir du regard critique de l’autre, et oser regarder cet autre, s’en inspirer. L’adaptation passe par notre capacité à être perméable à un autre cadre de référence. C’est particulièrement vrai pour les grandes multinationales américaines ou asiatiques lorsqu’elles doivent s’implanter sur d’autres marchés. Le modèle original ne vaut rien s’il ne sait pas s’intégrer. McDonald’s, comme tant d’autres, en est un bon exemple : depuis l’offre produit, au décor des restaurants, jusqu’à la couleur du logo. Ni tout à fait le même, ni tout à fait un autre…
Le plus important reste que notre imparfaite capacité à nous adapter est d’une certaine façon notre dynamique la plus sûre. Notre décalage permanent, irrémédiable avec le présent, notre léger temps de retard, justifient notre mouvement vers l’avant.
Jean Pierre Petit Paris, le 18 février 2014

© REFALO
1 Porter in Porter (1999).
Sommaire Couverture 4e de couverture Titre Copyright Dédicace A PROPOS DE LA PREFACE LA PREFACE DE JEAN PIERRE PETIT INTRODUCTION – Billet d'humeur de l'auteur Le marketing de l’adaptation - Le bricolage de la pensée « Innover pour s’adapter et survivre » (Pascal Pic) Les 11 principes de l’adaptation Définition de l’adaptation 11 principes de l’adaptation, 11 prises de conscience, 11 idées-clés Principe d’adaptation 1 : s’adapter parce que nous avons changé de changement Principe d’adaptation 2 : s’adapter parce que notre mental n’a pu suivre la marche du temps Principe d’adaptation 3 : s’adapter parce que l’imprévisible a détruit ce que nous savions « Quand on ne connaît rien on invente tout, quand on connaît tout, on n’invente rien », (Claude Allègre, scientifique). Principe d’adaptation 4 : s’adapter parce que les guérilleros ont supplanté les stratèges Principe d’adaptation 5 : s’adapter parce que nos autoroutes se sont transformées en chemin de traverse et que le long terme n’existe plus Principe d’adaptation 6 : s’adapter parce qu’il vaut mieux expérimenter temporairement que décider pour toujours Principe d’adaptation 7 : s’adapter parce qu’il faut aujourd’hui trouver et imaginer différemment Principe d’adaptation 8 : s’adapter parce que notre époque est plus celle de la clairvoyance que de la vision Principe d’adaptation 9