Responsabilité, éthique et logique marchande
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Description


Lauréat 2010 du Prix DCF du Meilleur ouvrage économique et de la fonction commerciale


Ce livre original quant à sa construction réunit 15 entretiens de chercheurs et de praticiens – de 5 nationalités différentes – qui proposent au lecteur des approches et des expériences sur l’usage que font les entreprises au début du XXIe siècle des valeurs de responsabilité, d’éthique ou d’équité.


Les conséquences du développement durable sur le monde de l’entreprise et sur la vie en société seront sans doute plus considérables demain qu’aujourd’hui. Elles prendront la forme d’une impérieuse et urgente nécessité d’agir collectivement pour transmettre aux générations à venir un monde écologiquement et socialement viable. Si la prise de conscience de ces enjeux est en train de se faire, nous n’en sommes probablement qu’au tout premier stade de la transformation indispensable des modes de production et de consommation.


C’est pourquoi cet ouvrage se propose d’ouvrir des fenêtres sur ce monde nouveau qui est peut-être en passe d’émerger ; c’est aussi la raison pour laquelle il suggère des pistes de réflexion critiques et d’action afin de relever certains des défis de l’avenir. Il s’offre à la lecture de tous ceux, acteurs du monde de l’entreprise, universitaires, étudiants et citoyens qui cherchent à comprendre les mouvements du monde et à inscrire leurs projets.


Dirigé par Jean-François TRINQUECOSTE, cet ouvrage contient les contributions de Hamid AÏT-OUYAHIA, François AUDIBERT (Caisse d'Epargne Aquitaine Poitou-Charentes), Patrick COIGNARD (Auchan Espagne), Ignacio CRUZ ROCHE, Agnès FRANÇOIS-LECOMTE, Georges HENAULT, François LEPINEUX, Myriam MAESTRONI (Primagaz), Didier MAUROUX (DDP), André RENAUDIN (La Mondiale), Philippe ROBERT-DEMONTROND, Donald P. ROBIN, Bertrand SAPORTA, Paul TAYLOR, Jean-François TRINQUECOSTE et Pierre VALETTE-FLORENCE.

Sujets

Informations

Publié par
Nombre de lectures 10
EAN13 9782847691863
Langue Français

Informations légales : prix de location à la page 0,0097€. Cette information est donnée uniquement à titre indicatif conformément à la législation en vigueur.

Exrait

A Manon, à René et à Etienne
Responsabilité, éthique et logique marchande

Jean-François TRINQUECOSTE
Le Code de la propriété intellectuelle du 1 er juillet 1992 interdit expressément la photocopie à usage collectif sans autorisation des ayants droit. Or, cette pratique s’est généralisée dans les établissements d’enseignement supérieur, provoquant une baisse brutale des achats de livres, au point que la possibilité même pour les auteurs de créer des œuvres nouvelles et de les faire éditer correctement est aujourd’hui menacée.
© Éditions EMS, 2008
Nous rappelons donc qu’il est interdit de reproduire intégralement ou partiellement sur quelque support que ce soit le présent ouvrage sans autorisation de l’auteur, de son éditeur ou du Centre français d’exploitation du droit de copie (CFC) 3, rue Hautefeuille, 75006 Paris (Code de la propriété intellectuelle, articles L. 122-4, L. 122-5 et L. 335-2).
ISSN : 1777 – 439X
9782847690941
Sommaire
Dedicace Page de titre Page de Copyright PRÉFACE - ASSISTE-T-ON À L’ÉMERGENCE D’UN NOUVEAU RÉFÉRENTIEL DE VALEURS POUR L’ENTREPRISE ? AVANT-PROPOS ENTRETIENS Index des auteurs ou personnages cités Index des entreprises et organisations ou associations citées Index de mots PRÉSENTATION DES AUTEURS
PRÉFACE 1
ASSISTE-T-ON À L’ÉMERGENCE D’UN NOUVEAU RÉFÉRENTIEL DE VALEURS POUR L’ENTREPRISE ?
« Encore un ouvrage sur le management, le marketing, l’éthique des affaires… Tout n’a-t-il pas été dit et écrit sur la matière depuis 50 ans ? » se dira peut-être celui qui ouvre la première page de ce livre. A celui-là, je recommande sans hésitation d’entreprendre la lecture de cet ouvrage collectif, rédigé sous la direction d’un des meilleurs experts français du marketing, le professeur Jean-François Trinquecoste.
D’abord parce que ce livre est original dans sa construction et agréable à lire : il revêt en effet la forme d’entretiens croisés entre des chercheurs et des praticiens de nationalités différentes, qui proposent au lecteur des approches et des expériences souvent complémentaires, parfois divergentes mais toujours stimulantes sur l’usage que font les entreprises au début du XXI e siècle des valeurs de responsabilité, d’éthique, d’entreprenariat, d’innovation. Mais aussi et surtout parce qu’il esquisse en filigrane, de manière pragmatique, l’émergence d’un nouveau référentiel ou d’un nouveau mix de valeurs pour l’entreprise du XXI e siècle, qui serait le produit de quatre évolutions majeures : – La circulation libre et rapide à l’échelle du monde des biens, des services, des capitaux mais aussi des hommes, des idées, des connaissances scientifiques et techniques, des images. La mondialisation est aujourd’hui une réalité pour la petite entreprise comme pour la multinationale, pour le consommateur sollicité de toutes parts dans nos pays riches comme pour le paysan des régions les plus pauvres. – L’accélération de l’innovation, qui touche à tous les domaines de la vie économique et sociale. L’acte de production et de vente doit être continuellement repensé, lorsque le portefeuille de produits et la relation avec les clients se renouvellent tous les cinq ans, parfois chaque année dans certaines industries. – L’élévation et l’homogénéisation des standards de bonne gouvernance constituent depuis la fin des années 1990 un troisième levier puissant de changement. Ce qui était au départ un mouvement limité à quelques grandes sociétés cotées du monde occidental tend à devenir une norme universelle valable pour tous types d’organisations (multinationales, PME, entreprises publiques, secteur mutualiste et associatif, Etats) dans tous les pays. Il est symptomatique que plus de 150 codes nationaux de gouvernance aient été adoptés dans les pays les plus divers au cours des dix dernières années, afin d’améliorer l’efficacité et la sécurité de la gestion, tant publique que privée. Cette évolution, même si elle reste inachevée, contribue sans conteste à l’amélioration des performances du secteur productif, du monde de la finance et, dans de nombreux pays, des systèmes publics. – La dernière révolution, celle dont les conséquences sur le monde de l’entreprise et sur la vie en société seront sans doute les plus considérables, c’est ce que l’on a baptisé le développement durable, l’impérieuse et urgente nécessité d’agir collectivement pour transmettre aux générations à venir un monde écologiquement et socialement viable. Si la prise de conscience des enjeux est en train de se faire, nous n’en sommes qu’au tout premier stade de la transformation indispensable des modes de production et de consommation.
Parce qu’il ouvre des fenêtres sur ce monde nouveau qui est en passe d’émerger, parce qu’il propose des pistes de réflexion et d’action afin de relever ces immenses défis, cet ouvrage mérite d’être lu par tous ceux, acteurs du monde de l’entreprise, universitaires, étudiants, qui cherchent à comprendre les mouvements profonds du monde et à y inscrire leurs projets.
Daniel Lebègue
Président de l’Institut Français des Administrateurs
AVANT-PROPOS
Le management, les affaires, le développement et le commerce ont désormais un point commun explicite : l’existence d’une épithète qui les accompagne de plus en plus souvent, les chaperonne et les rend vertueux. Si l’épithète est variable, quelques valeurs centrales semblent, en revanche, largement partagées : il s’agit du souci de l’autre, du souci de l’écosystème et du souci de l’avenir. Le management, les affaires, le développement et le commerce doivent désormais se présenter comme, respectivement, responsable, éthiques, durable et équitable. C’est de cette situation que traite le présent ouvrage.
L’idée de ce livre est née d’une conférence organisée, au sein de B.E.M., par le pôle de recherches « Affaires, valeur et responsabilité ». Il est bien normal de souligner cette origine et il m’est agréable, par ailleurs, de saluer l’activité stimulante de ce groupe de recherche. Les échanges qui trouvèrent à s’exprimer durant ce colloque donnèrent envie aux participants de prolonger leur réflexion et de l’étendre à de nouveaux experts pour l’étoffer. Cet ouvrage est le produit de cette résolution. Les corédacteurs de ce recueil sont le fruit de cet élargissement. Comme tout livre, celui-ci est aussi le produit d’un certain nombre de choix, donc de renoncements.
En premier lieu – et même si les discours tenus sont ceux de spécialistes – cet ouvrage est résolument conçu pour être accessible à un large public. D’où la décision première d’exclure – autant que faire se pouvait – tout mode d’expression excessivement technique, de nature – parfois – à impressionner inutilement le lecteur ; ce souci a prioritairement trouvé à s’exprimer dans le titre de l’ouvrage dont le libellé mentionne les points de contact entre responsabilité, éthique et logique marchande plutôt qu’entre responsabilité, éthique et Marketing .
C’est également cette même préoccupation qui nous a conduits à choisir de proposer aux lecteurs l’accès aux idées et autres témoignages contenus dans l’ouvrage sous la forme d’entretiens plutôt que par le truchement plus classique d’articles rédigés par leurs auteurs. Que les contributeurs de ce livre – qu’ils soient acteurs de la vie universitaire ou acteurs de la vie économique – soient remerciés d’avoir accepté de se livrer à cet exercice.
Ce livre n’est certes pas celui d’une thèse unique ; il n’est pas caractérisé par une convergence absolue des idées contenues dans les textes qui le constituent. Bien au contraire. D’aucuns le regretteront sans doute. Il est plutôt le livre d’un projet et d’une idée tout aussi simples mais strictement opposés au principe absolu de convergence : donner à lire une palette représentative des analyses et des prises de positions qui s’échangent ou peuvent s’échanger sur le sujet traité. La volonté sous-jacente est évidemment de permettre au lecteur de reconnaître ou de consolider ses idées voire de confronter sa propre façon de penser à d’autres points de vue exprimés ; si une telle conviction ne préexistait pas à la lecture de l’ouvrage, peut-être ce livre procurera-t-il l’occasion de la développer sous l’influence d’une argumentation jugée convaincante.
A ce titre, ce livre se devait d’être un ouvrage de diversité. Il l’est, me semble-t-il, au moins d’un quadruple point de vue :
– Premièrement il s’agit d’un livre marqué par la multiplicité des nationalités qui s’y expriment ; les locuteurs, français et étrangers, sont en mesure de rendre compte de situations potentiellement différentes d’un pays à l’autre.
– Deuxièmement, c’est un livre qui a choisi de mêler discours d’acadèmes et discours de praticiens, d’associer analyses et témoignages d’universitaires et de dirigeants d’entreprise.
– Troisièmement, le lecteur trouvera dans les pages qui suivent de véritables divergences d’appréciation de texte en texte. En lisant ces lignes, le lecteur pense peut-être ici que la traditionnelle ou légendaire méfiance des « théoriciens » fait écho aux possibles manifestations d’enthousiasme et de prosélytisme des «praticiens». La réalité est plus complexe. Il pourra vérifier que ce préjugé est battu en brèche et que les entretiens réunis dans cet ouvrage opposent des enthousiastes à des réservés dans chacune des deux catégories de contributeurs précédemment énoncées. Pour le dire autrement on trouvera parmi les universitaires des analyses qui s’opposent sur tout ou partie des sujets traités et l’on trouvera parmi les témoignages et les conclusions tirés par les dirigeants eux-mêmes de semblables divergences. Il est un fait que certains témoignages pourront déranger tel ou tel lecteur attendant de trouver dans la bouche de tous les praticiens – qui rendent compte de leur management – des discours à la fois résolus et satisfaits. Inversement d’autres lecteurs a priori plus méfiants ou plus critiques regretteront que certains récits d’expérience donnent l’impression de faire la part un peu trop belle à un exercice de communication de l’entreprise qui les énonce. Cette variété est effective ; elle s’accorde bien à l’objectif assigné à l’ouvrage car elle s’accorde à la réalité observable.
– En quatrième et dernier lieu, le lecteur trouvera aussi de la variété dans la palette des sujets traités. Ils révèlent la multiplicité des points de contact possibles entre responsabilité, éthique et logique marchande. Les sujets abordés dans cet ouvrage vont des questions soulevées lors de la création d’une entreprise jusqu’aux choix inhérents à la politique culturelle d’une ville, par exemple.
Au lecteur blasé, ce livre pourra apparaître comme une contribution tardive au flot d’ouvrages consacrés depuis plusieurs dizaines d’années aux liens que l’économie puis le management entretiennent avec la morale, ou plus récemment que ce même couple a pu tisser avec les questions de responsabilité sociale, environnementale ou globale voire même de développement durable ou de commerce équitable. On l’a déjà dit. Cette prise de conscience des acteurs économiques concernant les comptes qu’ils reconnaissent devoir rendre à l’écosystème, à autrui – « autres » nationaux ou étrangers – à l’histoire et aux générations futures n’est pas non plus nouvelle. Michel Serres a pu écrire à ce propos que, longtemps, nous avions vécu avec des interdits portant sur l’usage de capacités que nous n’avions pas alors que la période actuelle était plutôt caractérisée par des capacités effrayantes pour lesquelles nous ne nous étions pas encore doté de tous les interdits souhaitables – voire nécessaires – pour la survie ou une certaine dignité de la vie. A ce lecteur blasé ce livre ne prétend pas qu’il est le premier ni même que son contenu est révolutionnaire. Il se propose plus modestement d’apporter sa contribution à la réflexion engagée et à la communication des idées et des témoignages.
Au lecteur circonspect ce livre pourra sembler associer des problèmes qui méritent ou mériteraient de continuer de demeurer distincts. L’évocation des aspects souhaitablement ou nécessairement éthiques du management datent particulièrement d’une quarantaine d’années alors que les invocations à la responsabilité, à la croissance durable ou au commerce équitable ont connu un écho médiatique beaucoup plus récent. A ce lecteur circonspect et critique ce livre ne prétend pas que tout est équivalent ; mais il assume d’associer des thèmes dont chacun comprendra qu’ils recommandent tous de se défier des conduites cyniques et irresponsables. En définitive, cet ouvrage suggère que, sous l’influence d’une exigence individuelle et d’une exigence collective croissantes en matière de responsabilité et d’éthique managériales ainsi que sous l’effet des évolutions du droit national et international, un des enjeux des années à venir réside probablement dans l’élaboration d’une économie capable de concilier plus et mieux qu’aujourd’hui les points de vue et les intérêts marchands, consuméristes et citoyens. C’est dire - et à dessein de jouer avec la célèbre formule d’Einstein - qu’il nous faudra collectivement résoudre une nouvelle forme de l’équation E = mc 2  ; Economie (E) = marchand (m) x consommateur (c) x citoyen (c).
Je souhaite tout particulièrement exprimer ma gratitude à Daniel Lebègue 2 qui a accepté de signer la préface de cet ouvrage ; mes remerciements vont également à Jean-Louis Duquéroix, directeur de la communication de la C.E.A.P.C. 3 , pour l’aide précieuse apportée à la réalisation de ce livre et à Isabelle Artru, assistante de communication au sein de la direction de la recherche de BEM , pour le soin apporté au travail de coordination.
Jean-François Trinquecoste
ENTRETIENS

« MARKETING ET RESPONSABILITÉ SOCIALE : POUR UNE PROPOSITION DE CADRE CONCEPTUEL EN TERMES DE VALEUR(S), DE RÉSEAUX ET DE RESSOURCES »
Hamid Aït-Ouyahia
Professeur associé en Marketing Pepperdine University
Graziadioof &, Pepperdine Malibu, California (U.S.A.)

Pour Hamid Aït-Ouyahia la question de la responsabilité sociale en marketing est intimement liée à l’idée de valeur ; et celle-ci doit être envisagée de manière multiforme. Quels sont les déterminants de cette valeur ? Que faut-il entendre par valeur sociale ? Quels liens faut-il établir entre réseau et valeur sociale et comment les spécialistes du marketing doivent-ils se situer et inscrire leur action spécifique ? Telles sont quelques-une des questions que Hamid Aït-Ouyahia aborde dans l’entretien qui suit.
Mots-clés  : marketing ; valeur client ; réseau social ; R.S.E.

Quelques idées-forces du texte :
– Une offre marketing a une valeur que l’on peut dénommer « valeur sociale ».
– La société peut être représentée sous la forme d’un ensemble de réseaux « sociaux » de personnes ou d’organisations qui partagent un même ensemble de valeurs.
– L’excellence « sociale » est l’aptitude qu’a une organisation de créer et de délivrer de la valeur sociale.
– La valeur sociale peut se définir comme l’ensemble des valeurs que les différents réseaux sociaux concernés par une offre marketing donnée assignent à cette offre.
– La valeur sociale d’une offre pour un sous réseau donné est d’autant plus grande qu’elle est en accord avec le système de valeurs partagées par ce sous réseau.
– L’art du responsable marketing « socialement responsable » de demain sera de concevoir des offres marketing fournissant un « triplet » acceptable de « valeur client », de « valeur actionnariale » et de « valeur sociale », acceptable respectivement par les clients, les actionnaires et les différents réseaux sociaux concernés par ces offres marketing.
– La dimension sociale pourrait jouer un rôle croissant et constituer un déterminant fondamental de l’avantage concurrentiel du fait de l’importance croissante des réseaux sociaux de toute nature.

« MARKETING ET RESPONSABILITÉ SOCIALE : POUR UNE PROPOSITION DE CADRE CONCEPTUEL EN TERMES DE VALEUR(S), DE RÉSEAUX ET DE RESSOURCES »
Hamid Aït-Ouyahia
Vous estimez que parler de responsabilité sociale en marketing, c’est en fait parler de valeur. Pourquoi?
Je commencerai par quelques rappels introductifs.
La réflexion académique ou professionnelle autour de l’idée de valeur a été jusqu’à récemment essentiellement de nature financière. On parle de valeur d’une entreprise ou de valeur « actionnariale ». La valeur « client » n’a fait que récemment son apparition dans ce débat. Pourtant, c’est cette valeur client qui est une condition nécessaire de création de la valeur financière. La raison d’être du marketing (et de toute activité commerciale) est en effet de créer et de délivrer - à des clients sélectionnés - une valeur supérieure à celle de la concurrence et ce, de façon profitable.
Mais alors que dire d’une offre marketing qui maximise la valeur client de façon profitable et qui comporte un conditionnement non recyclable de son produit ou dont l’un des fournisseurs a recours au travail des enfants dans une contrée lointaine ?
En plus d’une valeur financière et d’une valeur client, une offre marketing a donc une autre valeur qu’à défaut de meilleur terme nous appellerons « valeur sociale». Une fois clarifié ce concept de valeur sociale, il sera plus aisé, je pense, de parler de responsabilité sociale.
Mais où se situe cette valeur multiforme?
Dans un réseau généralisé, le marché. Un marché est un ensemble de réseaux d’acteurs qui créent, délivrent et/ou reçoivent une valeur multiforme en mobilisant des ressources elles-mêmes multiformes. Ces ressources peuvent être tangibles ou non, possédées par une entreprise ou non, et être de nature physique, financière, organisationnelle, ou informationnelle.
Ainsi, les fournisseurs d’une entreprise donnée créent et délivrent de la valeur à cette entreprise qui, à son tour, crée et délivre de la valeur à un autre intermédiaire et ainsi de suite jusqu’au client final ; chacun des acteurs appréciant la valeur reçue en fonction de déterminants qui lui sont propres.
Parmi les acteurs (les nœuds) du réseau, on peut citer une entreprise particulière (qui est elle-même un réseau où circule en interne de la valeur), les concurrents, les partenaires, les fournisseurs, les distributeurs, les consommateurs /utilisateurs, l’Etat, les collectivités et un acteur tout à fait particulier et trop souvent ignoré, la « société ». Evidemment les technologies de communication sont un puissant « facilitateur » de ces réseaux.
Je propose de formaliser la société sous l’aspect d’un ensemble de réseaux « sociaux » de personnes ou d’organisations qui partagent un même ensemble de valeurs, (j’insiste sur le pluriel de ce mot), en d’autres termes qui réagissent de la même façon face à des questionnements de nature sociale. Citons par exemple, les associations de consommateurs, les syndicats, les associations de tout ordre, les organisations professionnelles, les médias. Remarquons aussi, et c’est important, que certains acteurs tels que les distributeurs, les fournisseurs, ou les actionnaires peuvent, d’une part, fournir ou recevoir de la valeur au sens classique et, d’autre part, être impliqués dans un sous réseau social particulier. Ici aussi, les technologies de communication – et Internet en particulier – sont un révélateur de tels réseaux sociaux.
Revenons à ce qui détermine en pratique cette valeur.
Du point de vue du récepteur de valeur « client », comme on l’a dit plus haut, ce sont les « déterminants » classiques du type : marque, qualité, prix, service, etc.
Cette valeur client peut être économique (conditionnée par les coûts d’acquisition, d’usage, de maintenance), perçue (performance du produit, qualité de service), ou transactionnelle (la valeur reçue d’un fabricant par une enseigne de distribution).
Du point de vue de l’émetteur, c’est une autre histoire. La question est : Qu’est-ce qui fait qu’une offre marketing d’une firme donnée, crée et délivre effectivement une valeur supérieure à celle du concurrent ? Les entreprises semblent avoir des gènes dominants qui conditionnent en partie leur façon d’être c’est-à-dire leur façon de délivrer de la valeur. On s’accorde pour classer ces déterminants en catégories :
– L’excellence produit : j’innove donc je crée de la valeur « nouvelle »,
– L’excellence opérationnelle par une maîtrise supérieure des coûts : j’ai des coûts plus faibles que ceux de la concurrence, donc je crée « plus » de valeur qu’elle.
– L’excellence par l’intimité client : je connais tellement bien ce que mes clients attendent d’une offre marketing que je suis en mesure de surpasser mes concurrents.
Je propose d’y ajouter une nouvelle catégorie, l’excellence « sociale », cette aptitude qu’a une organisation à créer et à délivrer de la valeur sociale. Certains pensent que cette aptitude est inscrite dans le patrimoine génétique de la firme. Je pense personnellement qu’elle peut aussi être acquise.
Qu’entendez-vous précisément par valeur sociale ?
Je la définis comme l’ensemble des valeurs que les différents réseaux sociaux, formels ou non, concernés par une offre marketing donnée assignent à cette offre.
Par exemple, imaginons une offre marketing dont le produit satisfait les distributeurs et les consommateurs de ce produit. Supposons que celui-ci fasse appel a un processus de fabrication dont les effets sur l’environnement sont jugés négatifs par le « sous réseau » des acteurs concernés par les questions d’écologie. Supposons de plus que les ingrédients, peu coûteux, de ce produit rendent son prix de vente attractif à l’utilisateur final mais que sa consommation risque d’avoir des effets négatifs sur les générations à venir. Ceci peut amener une association de consommateurs (un autre sous réseau) à exprimer un avis négatif sur ce produit. La valeur client de cette offre peut donc être élevée et sa valeur sociale faible.
On devine que les composantes de la valeur sociale d’une offre donnée sont multiples. On peut citer :
– La qualité sociale intrinsèque de l’offre. Le produit proposé contribue-t-il à un meilleur état social ? (Vaccin, voiture hybride, aliments organiques, etc.).
– La qualité sociale de la gestion des ressources naturelles de l’ensemble des acteurs du réseau dans l’offre marketing. (Tous les acteurs qui sont impliqués dans la fabrication, la création, la délivrance, la commercialisation, la livraison… ont-ils une gestion responsable des ressources naturelles ?)
Comment les différents sous réseaux assignent-ils cette valeur sociale ?
De même que les clients attribuent une valeur à une offre donnée sur la base de déterminants de valeur (marque, caractéristiques du produit, etc.), de même les différents sous réseaux sociaux attribuent une valeur sociale sur la base de « valeurs » au sens éthique du terme. La valeur sociale d’une offre pour un sous réseau donné est d’autant plus grande qu’elle est en accord avec le système de valeurs partagées par ce sous réseau. De la même façon qu’aujourd’hui des associations de consommateurs évaluent certains produits et publient leurs résultats, de la même façon on peut penser que des réseaux sociaux échangeront bientôt sur la toile leurs évaluations sociales des différentes offres marketing.
Mais dans ce cas l’homme de marketing ne fait-il pas face à une cacophonie de valeurs sociales contradictoires ?
Certainement ! Mais on sait bien que les différents sous réseaux n’ont pas le même pouvoir d’influence. Et sans ressources fournies par les différents acteurs du réseau, pas d’offre marketing possible ! Le pouvoir d’influence de chaque acteur, ou sous réseau d’acteurs, est directement lié au niveau de ressources dont celui-ci peut priver le fournisseur d’une offre marketing. Cette privation potentielle de ressources peut avoir des conséquences désastreuses pour l’acteur actionnaire.
L’art du responsable marketing « socialement responsable » de demain sera donc de concevoir des offres marketing fournissant un triplet acceptable de valeur client, de valeur actionnariale et de valeur sociale, acceptable respectivement par les clients, les actionnaires et les différents réseaux sociaux concernés par ces offres marketing. Pour arbitrer entre les exigences souvent contradictoires de ces différents acteurs, il ne reste au responsable que le face-à-face avec ses propres valeurs, c’est-à-dire sa propre éthique. C’est là que responsabilité sociale et éthique se rejoignent.
Qu’est ce que cela implique pour les praticiens et les enseignants ?
Praticiens et enseignants devraient réfléchir aux facteurs clés de succès de demain. Qu’est-ce qui fera qu’une offre donnée continuera à délivrer un triplet de valeur supérieure à celle de la concurrence ? Je suis persuadé que la dimension sociale jouera un rôle croissant. Elle constituera un déterminant de l’avantage concurrentiel a cause de l’importance croissante des réseaux sociaux de toute nature (les réseaux de « blogueurs » en fournissent un exemple récent). Les responsables marketing devront constamment identifier les acteurs du réseau, leurs systèmes de valeurs, leurs degrés de pouvoir respectifs. Ils devront aussi réfléchir sur l’adéquation entre leurs systèmes personnels de valeurs et ceux des différents sous réseaux impliqués dans les offres marketing qu’ils proposeront. Vaste programme !
Références bibliographiques
Tracy M., Wieserma F. “Customer Intimacy and Other Value Disciplines”, Harvard Business Review, Jan-Feb, 1993.
Matignan I., Ferrell O.C. “Corporate Social Responsability and Marketing: An Integrative Framework”, Journal of Academy of Marketing Science, vol. 32, n° 1, pp. 3-9.
Hazelton J., Cussen K. “The amorality of Public Corporations”, Essays in Philosophy, vol. 6, n° 2, June 2005.

« MARKETING, ÉTHIQUE ET RÉGULATION »
Ignacio Cruz Roche
Professeur et Directeur d’une chaire de Marketing à l’Université Autonome de Madrid, il est également Directeur Général de la Politique Commerciale au ministère de l’Industrie, du Tourisme et du Commerce du gouvernement espagnol.

Pour Ignacio Cruz Roche il est important d’introduire la notion de régulation dans l’analyse des rapports du marketing et de l’éthique, et de reconnaître à l’éthique un caractère polysémique : comment est-il possible de concilier les termes de marketing, d’éthique et de régulation ? Est-il possible d’empêcher les comportements non éthiques dans l’entreprise et comment faut-il procéder ? Que faut-il envisager lorsque les entreprises signataires d’un Code de Conduite ou de Bonnes Pratiques se rendent coupables de comportements inadmissibles ? Telles sont quelques-une des questions que Ignacio Cruz Roche aborde dans l’entretien qui suit.
Mots-clés  : marketing ; échange ; legislation ; code de conduite ; publicité ; responsabilité sociale corporative ; distribution commerciale.

Quelques idées-forces du texte
– Les économies modernes fondent le rôle prépondérant des relations de marché sur la distribution de valeur produite.
– En tant que génératrice de la morale conventionnelle ou de la culture de l’entreprise, l’éthique des affaires devra permettre de construire, au-delà d’un possible code éthique, une véritable « praxis » capable d’imprégner toute organisation.
– La régulation consiste à définir certaines conduites comme illicites.
– Cependant, la réglementation légale ou administrative des conduites éthiques présente des limites.
– Ne doivent être interdites que les conduites dont les conséquences sur les consommateurs et sur le libre jeu du marché méritent d’être qualifiées d’illicites. C’est dire qu’il existera des comportements non éthiques qui ne seront pas reconnus par la régulation comme illicites.
– La culture d’entreprise doit développer les comportements éthiques de ses membres.
– La publicité est un domaine du marketing qui a fait l’objet d’une vaste régulation de la part de l’Union Européenne et des Etats membres ainsi que d’importantes expériences d’autorégulation dans les différents pays. Il en est de même pour les promotions et en matière de fixation de prix.
– Lors de l’apparition de nouveaux produits, les problèmes éthiques les plus importants sont suscités par la disparition programmée de certains produits et l’apparition de nouveaux qui n’apportent au consommateur aucune réelle valeur supplémentaire.
– L’acceptation d’un ensemble de normes par les deux parties est de nature à réduire la méfiance de l’autre partie et a un effet modérateur sur les conflits d’intérêts.

« MARKETING, ÉTHIQUE ET RÉGULATION »
Ignacio Cruz Roche
Traduit de l’espagnol par Anne Aguilar
Vous jugez important d’introduire la notion de régulation dans l’analyse des rapports du marketing et de l’éthique: comment est-il possible de concilier les trois termes ?
Quand en littérature scientifique moderne, nous définissons le marketing, nous le mettons en relation avec la création et l’échange de valeur. Ainsi, par exemple, Kotler (2004, page 6) le définit comme un « processus social et de gestion au moyen duquel les différents groupes et individus obtiennent ce dont ils ont besoin et ce qu’ils désirent à travers la création et l’échange de produits et valeurs avec d’autres » . Il est implicite dans cette définition que, pour qu’il y ait échange, il doit y avoir création de valeur pour les deux parties, l’entreprise à travers le bénéfice, et les consommateurs qui reçoivent un produit leur procurant une satisfaction plus grande que le prix payé pour l’acquérir.
La littérature la plus traditionnelle du marketing établissait comme objectif de ce dernier la satisfaction des besoins du consommateur. Ainsi, Stanton (1968) dans son livre Of marketing considère que le marketing est « un système complet d’activités d’entreprises en intime interaction, destiné à planifier, fixer des prix, promouvoir et distribuer des produits et services qui satisfont les besoins des clients actuels et potentiels » . Cette définition reprend comme finalité du marketing la satisfaction des besoins des clients, sans envisager qu’il puisse y avoir conflit entre les besoins des clients et les objectifs de l’entreprise ou avec les autres groupes d’intérêts qui pourraient être concernés.
Postérieurement, en 1985, l’ American Marketing Association proposait à l’issue d’un vaste processus de discussion parmi ses membres la définition suivante : « le marketing est le processus de planification et d’exécution de la conception, fixation des prix, communication et distribution des idées, produits des services pour créer des échanges qui satisferont les individus et les objectifs de l’organisation » 4 . On établit dans cette définition que la finalité du marketing est de créer des échanges qui satisferont tout autant les individus (clients) que l’organisation (entreprise).
Le concept moderne de marketing met l’accent sur les processus d’échange. Pour qu’un échange existe, il est nécessaire que les deux parties gagnent de la valeur dans la transaction. Dans le cas où une des deux parties n’obtient pas de valeur dans la transaction, la contrainte, c’est-à-dire l’exercice du pouvoir, sera nécessaire car l’autre partie n’accepterait pas librement la transaction proposée, ce qui exclurait la liberté de transaction.
Le rôle central que l’échange générateur de valeur joue dans le marketing moderne présuppose le libre fonctionnement du marché – où se réalisent ces échanges – comme assignateur de ressources. On part du principe que le libre fonctionnement du marché garantit la parfaite attribution des ressources.
Cela suppose aussi, d’un point de vue éthique, qu’on part du principe que le marché reflète le principe d’équité dans la distribution de la valeur générée entre les différents intervenants. En plus du marché, d’autres critères pourraient intervenir au moment de distribuer la valeur comme, par exemple, le souci de la répartir de façon égale entre tous les intervenants, de l’attribuer à chacun selon ses responsabilités, de l’attribuer selon les relations de pouvoir entre les parties, etc.
Cependant, les économies modernes fondent le rôle prépondérant des relations de marché sur la distribution de valeur produite et c’est uniquement à travers l’intervention de l’Etat, par le biais d’impôts et de subventions, qu’on établit des mécanismes de correction à ces critères de répartition.
En la matière, le point de vue éthique peut-il revêtir des formes multiples ?
L’éthique des affaires « devra montrer dans quel sens sont viables et significatives, en termes d’organisation, la prise en considération des conséquences des actions sur les personnes concernées, la prise en considération du principe de l’humanité qui inclut la reconnaissance des autres comme interlocuteurs valables et la prise en considération de la nécessité d’établir une certaine morale conventionnelle qui génère une identité en rapport avec la pratique et les biens qui sont en jeu dans chaque projet d’organisation ». (Lozano 1999, page 204)
L’éthique de la responsabilité suppose l’estimation de l’impact des actions proposées sur les dénommés stakeholders , (Freeman, 1984) groupes ou individus dont les intérêts affectent le résultat de l’entreprise ou qui peuvent se voir affectés par elle. Ces stakeholders peuvent être tout autant internes (cadres de direction, travailleurs et actionnaires), qu’externes (clients, consommateurs, communauté locale, environnement, gouvernement et communauté internationale). L’impact sur les stakeholders est un premier aspect qui doit être estimé grâce à la définition de valeurs et de critères éthiques (éthique de l’humanité).
L’éthique de l’humanité suppose l’établissement de la part de l’entreprise d’un ensemble de valeurs et de critères de conduite. Ces valeurs qui peuvent être concrétisées ou non en codes éthiques, peuvent se structurer aussi grâce à une définition des limites qui ne doivent pas être dépassées, ou de conduites interdites, ou bien sur les aspects positifs ou valeurs qui guident la conduite de l’organisation.
En tant que génératrice de la morale conventionnelle ou de la culture de l’entreprise, l’éthique des affaires devra permettre de construire, au-delà d’un possible code éthique, une praxis éthique qui imprègne toute organisation. L’éthique exige la participation des personnes dans le contexte de l’organisation et la cohésion entre les valeurs proclamées et la conduite de ses membres.
La responsabilité sociale corporative comprise comme l’estimation totale des décisions de l’entreprise dans la société dans son ensemble n’est qu’un des composants de l’éthique de l’entreprise : l’éthique de la responsabilité. Dans certaines occasions, des actions particulières de responsabilité sociale corporative « supposée » recherchent l’impact positif que ces actions ont sur le compte de résultats : par exemple on peut aider l’enfance du tiers-monde non par humanité, ou parce qu’il est nécessaire de contribuer à réduire les inégalités, mais parce que la publicité de cette aide contribue mieux que d’autres messages publicitaires à améliorer l’image de la compagnie et par conséquent ses ventes. Une récente étude (Xueming Luo & Bhattacharya, 2006) démontre que les actions de responsabilité sociale corporative ont une influence car elles augmentent la valeur de marché de l’entreprise mesurée, tant en rentabilité des actions, qu’à travers la Q de Tobin . Cette recherche finit par coïncider avec le point de vue de Milton Friedman en 1970 quand il affirme : « the social responsability of business is to increase its profits ».
L’ American Marketing Association (AMA, 2004) établit les règles suivantes dans son code d’éthique : 1. Responsabilité du cadre de direction : les cadres de direction doivent accepter la responsabilité des conséquences de leurs activités et s’efforcer de garantir que leurs décisions, recommandations et actions soient orientées vers l’identification, le service et la satisfaction de tous les publics importants : clients, organisations et société. 2. Honnêteté et intérêts : les cadres de direction devront stimuler et développer l’intégrité, l’honneur et la dignité de la profession. 3. Droits et devoirs lors du processus d’échange commercial : les participants recevront des produits et services sûrs et adaptés à l’usage requis ainsi que des informations sur les produits et services qui ne soient pas mensongères ; les conditions financières et de tout autre type seront établies en toute bonne foi ; il y aura des méthodes adéquates qui fourniront une compensation adaptée aux manquements et un système de traitement des plaintes et réclamations. 4. Relations dans les organisations : les cadres de direction doivent être conscients de leur capacité à influencer d’autres membres de l’organisation, et pour cela, ils ne doivent ni exiger, ni encourager, ni ordonner des comportements non éthiques.
A partir de ces principes, il est établi un ensemble de valeurs éthiques :
1. Honnêteté : être sincère et transparent dans les relations avec les clients et les stakeholders .
2. Responsabilité : assumer les conséquences des stratégies et décisions de marketing.
3. Equité : rechercher un équilibre entre les besoins de l’acheteur et les intérêts du vendeur.
4. Respect : reconnaissance de la dignité des stakeholders .
5. Transparence : apporter des informations véridiques sur les opérations de marketing.
6. Citoyenneté : faire face aux responsabilités économiques, légales, environnementales et sociales de l’entreprise pour contribuer à l’amélioration de la société.
La mise en œuvre de ces valeurs est ce qui permet de définir une action de marketing éthique.
Cependant, ces valeurs éthiques ne sont pas toujours reconnues par le marché. Par exemple, dans une campagne publicitaire on peut souligner et même exagérer les aspects favorables du produit et ne pas informer des points négatifs. Cette conduite qui serait discutable depuis une perspective éthique, est très profitable quant aux bénéfices de l’entreprise.
Argandoña (2003) expose que, quand la société considère désirables des conduites dérivées de principes éthiques, elle peut avoir recours principalement à trois procédés distincts pour les obtenir (ou à des combinaisons entre elles) :
1) normes obligatoirement dictées par l’autorité ( command and control ) ;
2) des incitations financières pour que le marché les applique ( market based ) ;
3) développement de l’engagement des agents impliqués ( management based ).
L’optique légale ou administrative est adaptée quand des erreurs de marché se produisent, quand on considère que certaines conduites des agents économiques sont contraires au libre fonctionnement du marché ou peuvent s’avérer préjudiciables pour les consommateurs. Dans ces cas là, l’interférence de l’Etat par le biais de la régulation dans le libre fonctionnement des marchés est justifiée. La régulation consiste à définir certaines conduites comme illicites. Cependant, la réglementation légale ou administrative des conduites éthiques présente des limites évidentes comme l’indique Argandoña (2003, p.3). « En premier lieu, parce que les relations entre l’éthique et la loi sont ambigües. D’un côté, de nombreux aspects de la conduite humaine qui ont à voir avec l’éthique ne peuvent pas être l’objet d’un traitement légal (par exemple les intentions et motivations). De l’autre, tout ce que développe la loi n’a pas une dimension éthique immédiate. En outre, attendu qu’elle doit s’en tenir à des procédures établies pour son élaboration, promulgation et entrée en vigueur, la loi ne peut être en permanence à jour et s’adapter au progrès de la connaissance et de la technologie ». Puis, « des erreurs du gouvernement se produisent aussi et font que la législation n’est pas parfaite, par exemple par des phénomènes de capture du régulateur ou d’abus de pouvoir des majorités. Et, finalement, la loi change la conduite des agents, de sorte que généralement les résultats ne coïncident pas avec ce que le législateur avait prévu initialement ».
La régulation doit-elle empêcher les comportements non éthiques des entreprises ou, ce qui revient au même, doit-on interdire tous les comportements non éthiques des entreprises ?
Non, il ne peut exister de régulation qui impose en totalité certains comportements définis selon des considérations éthiques. Ne doivent être interdites que les conduites dont les conséquences sur les consommateurs et sur le libre jeu du marché méritent d’être qualifiées d’illicites.
Il existera des comportements non éthiques qui ne seront pas reconnus par la régulation comme illicites, car seuls le seront ceux qui s’avèrent particulièrement contraires aux intérêts généraux à préserver : le libre fonctionnement du marché et la défense des intérêts des consommateurs.
Selon votre expérience en matière de distribution commerciale, quelles doivent être les limites entre le comportement éthique, l’autorégulation et la régulation dans les relations fabricant-distributeur ?
La culture d’entreprise doit développer les comportements éthiques de ses membres. Dans certains cas, comme celui des relations entre fabricants et distributeurs, les entreprises peuvent établir un engagement moral, pour éliminer certaines pratiques considérées comme non éthiques. Par exemple, ils peuvent convenir que les conditions commerciales sans contrepartie, comme les remises pour l’anniversaire de l’entreprise de distribution ou la perception d’un montant fixé pour tout nouveau produit mis en rayons, sont des conditions non éthiques car elles supposent une taxe non justifiée.
Traditionnellement les entreprises de fabrication se sont plaintes du fait que leurs vendeurs reçoivent un traitement inadéquat lors de leurs relations avec les distributeurs acheteurs. Ils rapportent des situations dans lesquelles le vendeur est soumis à de longues périodes d’attente avant d’être reçu, il est placé en position d’infériorité face à l’acheteur ou encore soumis à des techniques de vente utilisant la pression d’offres inexistantes d’autres fournisseurs rivaux. Voilà des cas de comportements non éthiques, qui violent les principes de respect et de transparence.
Dans ces cas là, les entreprises impliquées peuvent, par le biais d’un code de conduite ou d’autorégulation, prendre l’engagement de ne pas faire usage de ces pratiques. Au Royaume-Uni, les principaux opérateurs Tesco, Asda, Sainsbury et Safeway aux côtés du secrétariat d’état du commerce et de l’industrie ont signé un code de Bonnes Pratiques en décembre 2001 5 . Depuis l’entrée en vigueur du Code, jusqu’en 2004, une seule plainte formelle pour non respect de ce dernier a été reçue, ce qui démontre la difficulté de ces Codes au caractère volontaire à s’imposer dans des relations commerciales basées sur le pouvoir du marché et dans lesquelles les entreprises qui portent plainte courent le risque d’être exclues des rayons des distributeurs.
Que se passe-t-il si les entreprises signataires du Code de Conduite ou de Bonnes Pratiques se rendent coupables d’un des comportements jugés inadéquats ?
Ce qui serait normal, c’est que le Code lui-même ait établit des mécanismes d’évaluation et de sanction de comportements reconnus non désirables, car sinon le code ne serait qu’une simple déclaration de bonnes intentions. Il est donc nécessaire que les codes d’autorégulation soient accompagnés d’un organisme de résolution des possibles conflits sans qu’il soit nécessaire qu’il ait pouvoir de sanction car le simple reproche moral devrait conduire au respect des engagements contractés.
Cependant, le simple engagement moral contracté par les parties n’exclut pas le fait que certaines conduites, considérées comme préjudiciables au fonctionnement de la libre concurrence ou à la protection des consommateurs puissent être interdites et faire l’objet de sanctions de la part des pouvoirs publics. C’est le cadre de référence pour le rôle régulateur des pouvoirs publics.
Par exemple, les pouvoirs publics de plusieurs pays considèrent que doit être interdite la vente en dessous du coût des produits dans les établissements commerciaux, avec quelques exceptions très taxées comme le sont les produits proches de la péremption, l’alignement sur les concurrents, etc. La raison en est double, d’une part on considère que ces produits trompent le consommateur qui achète en ensemble plus vaste de produits car il retire du produit vendu en dessous de son coût une impression trompeuse sur le niveau de prix général de l’établissement ; d’autre part, on peut aussi considérer que le distributeur détériore l’image du produit vendu en le vendant à un prix inférieur à celui pratiqué par les autres établissements commerciaux.
Les autorités économiques devront estimer si ce comportement doit ou non être interdit en fonction de ses effets sur la libre concurrence et sur les consommateurs. Dans quelques pays européens, on considère que cette pratique doit être autorisée car elle permet au consommateur qui achète ce produit de bénéficier d’un meilleur prix. Dans ce cas, la politique commerciale doit calculer l’importance de ces effets sur la concurrence et les consommateurs, au-delà des simples connotations éthiques du processus, car ces conduites portent atteinte aux principes d’honnêteté, d’équité et de transparence, tels qu’ils avaient été définis antérieurement.
Et en ce qui concerne la publicité ?
La publicité est un domaine du marketing qui a fait l’objet d’une vaste régulation de la part de l’Union Européenne et des Etats membres ainsi que d’importantes expériences d’autorégulation dans les différents pays.
L’objectif de la régulation en matière de publicité est de protéger le consommateur, qui doit recevoir une information véridique, ainsi que les entreprises qui doivent être informées de certaines conduites déloyales de leurs concurrents. Cependant, parfois, surgissent certaines situations auxquelles il convient d’apporter des nuances d’interprétation par rapport à la norme légale. Les tribunaux d’arbitrage contribuent par leur travail d’interprétation et leur plus grande rapidité à l’efficacité de la loi. Lors d’une campagne publicitaire dont la durée n’excède pas quelques mois, le recours aux tribunaux ne fait effet que bien après la fin de la campagne tandis que les systèmes d’autocontrôle résolvent les conflits plus vite et à moindre coût.
Certains consommateurs, comme les enfants, sont considérés comme étant plus vulnérables devant la publicité et, pour cette raison, il faut limiter l’impact de celle-ci et veiller particulièrement à son contenu. Dans d’autres cas, il s’agit de produits dont la consommation est considérée comme particulièrement nuisible (tabac, alcool, aliments particulièrement gras, etc.) et pour cette raison, on juge opportun d’en limiter ou d’en interdire la publicité. Enfin, ce sont parfois les contenus de la publicité elle-même qui pourraient suggérer des comportements sexistes, racistes ou violents.
Le code de la Conduite Publicitaire d’autocontrôle 6 établit un un ensemble de principes auxquels doit se soumettre la publicité :
– Respect de la légalité et de la Constitution.
– Bonne foi : ne pas abuser de la bonne foi du consommateur.
– Respect de l’honneur, de l’intégrité et de l’image elle-même.
– La publicité n’exploitera pas la peur, elle n’incitera pas à la violence ou à des comportements illégaux, elle n’attentera pas au bon goût, elle n’encouragera pas de pratiques religieuses ou de comportements qui nuisent à l’environnement.
– Elle ne suggèrera pas de situation de discrimination, que ce soit pour raison de race, nationalité, religion, sexe ou préférence sexuelle et n’attentera pas à la dignité de la personne.
– Authenticité : la communication sera identifiable comme publicité quels que soient sa forme ou son support.
– Véracité : la publicité ne devra pas être mensongère, c’est-à-dire induire en erreur ses destinataires.
Et les promotions commerciales ?
Les clauses de promotion sont valables jusqu’à épuisement des stocks, c’est-à-dire que la promotion est conditionnée à l’existence de stocks dans l’établissement. Cela peut devenir une pratique non éthique car elle va contre le principe d’honnêteté ; elle est trompeuse pour le consommateur.
Si ce dernier se rend dans un centre commercial attiré par une promotion et qu’à son arrivée il n’y ait plus en stock le produit qu’il désire, il s’avère qu’il a été attiré par une fausse promotion car elle a entraîné pour lui des coûts en temps et déplacement ou bien parce qu’il a réalisé un achat dans l’établissement alors qu’il avait répondu à l’appel de la promotion. Dans certains pays comme l’Espagne cette pratique est interdite car on considère que les consommateurs doivent être protégés d’une communication mensongère.
L’International Chamber of Commerce (ICC) 7 a publié en 2002 un Code International de Promotion de Ventes dans lequel sont établies des normes pour des formes de promotion telles que les lots, réductions et cadeaux, distribution de bons d’achat, de coupons de réduction et échantillons, promotions caritatives et promotions de tout type sur les prix, y compris des programmes d’incitation à l’achat.
Dans certains secteurs spécifiques comme le secteur pharmaceutique, il est fréquent de trouver des codes de bonnes pratiques pour la promotion de médicaments. Parce que c’est un secteur qui influe sur la protection de la santé et que ces produits sont financés dans leur majorité par des systèmes de protection publique, la promotion commerciale devra se soumettre à des normes plus exigeantes que celles qui peuvent affecter d’autres secteurs. Par exemple, il n’est pas acceptable que les décisions d’achat du produit prescrit par le médecin et le pharmacien puissent être influencées par des offres promotionnelles et non pour des raisons thérapeutiques.
En Espagne, il existe un Code espagnol de Bonnes pratiques pour la promotion de médicaments auquel toute l’industrie se soumet à travers Farmaindustria 8 , représentante patronale du secteur, et dont la dernière version fut approuvée en 2005.
Le Code couvre toutes les méthodes de promotion, y compris presse et publicité directe par courrier, les activités des visiteurs médicaux, le parrainage de congrès scientifiques et de réunions à caractère professionnel ou scientifique auxquels assistent des professionnels de la santé, Internet, l’utilisation de matériels audiovisuels tels que films, vidéos, systèmes de stockage de données et autres, susceptibles d’exister dans le futur, ainsi que l’offre d’échantillons, primes et séjours. L’objectif du Code n’est pas de freiner l’échange d’informations médicales et scientifiques sur le produit, mais d’établir des normes qui empêchent que la promotion dénature la décision rationnelle de prescription.
Pourriez-vous citer un exemple en matière de prix ?
La politique de « flexing » ou d’adaptation des prix aux différents marchés est un excellent exemple de ce conflit entre marché, éthique et régulation.
La théorie économique nous dit que sur des marchés différenciés et pour des produits qui ne sont pas en compétition dans une situation de concurrence parfaite, c’est-à-dire la presque totalité des cas, la politique de prix qui maximise le bénéfice de l’entreprise est d’appliquer une marge qui est proportionnelle à l’élasticité de la demande de chaque marché.
Nous nous trouvons dans la situation où, pour un même produit, le prix devra être plus élevé dans les quartiers dont les habitants disposent de revenus élevés que dans ceux où les gens ont des revenus moindres. Les personnes aux revenus élevés sont moins sensibles aux prix et seront prêtes à payer une somme supérieure pour un article.
Cette situation de prix différenciés dans des établissements d’une même enseigne commerciale situés dans des quartiers où cohabitent différents niveaux de vie, soulève des questions à caractère éthique en accord avec les principes d’équité, d’honnêteté et de transparence.
Il est certain qu’on pourrait argumenter en faveur de cette pratique commerciale qui conduit à un phénomène de redistribution dans la mesure où elle impose une marge plus petite aux entreprises qui vendent aux personnes dont le revenu est le plus bas. Cependant, il n’en est pas moins sûr que le principe inspirateur de cette politique n’est pas le désir de redistribution, mais plutôt la volonté de maximiser les bénéfices.
Il est rare que les législations commerciales des différents états interdisent cette conduite, bien qu’ils la considèrent comme un indicateur du fait que l’entreprise qui l’utilise détient un certain pouvoir de marché sur tout ou partie du territoire.
D’autres pratiques non éthiques comme les prix agressifs – qui consistent à baisser les prix en dessous des coûts pour gagner des parts de marché ou éliminer un concurrent – sont généralement interdites par la régulation de la concurrence. En revanche, la pratique des prix serrés, qui sont supposés offrir un produit à un prix spécialement bas pour obtenir ultérieurement des bénéfices avec les pièces de rechange ou les échéances mensuelles, n’est généralement pas interdite par les normes régulatrices de l’économie, alors qu’il s’agit d’une pratique non éthique.
Lors de la recherche de nouveaux produits pourrait-il exister un conflit entre éthique et régulation ?
Lors de l’apparition de nouveaux produits, les problèmes éthiques les plus importants sont suscités par la disparition programmée de certains produits et l’apparition de nouveaux qui n’apportent au consommateur aucune réelle valeur supplémentaire.
La disparition programmée consiste à retarder le lancement de l’innovation jusqu’à ce que soient rentabilisés ou au moins amortis les investissements nécessaires pour l’obtention du produit précédent. Quand le nouveau produit possède réellement une valeur supplémentaire pour les consommateurs, le report de sa commercialisation jusqu’à la fin de la vie commerciale du produit antérieur suppose que l’on prive les consommateurs d’un produit plus avantageux. Dans certains secteurs comme les produits pharmaceutiques, on a dénoncé quelques cas où le lancement d’un médicament avec un plus grand pouvoir curatif a été retardé jusqu’à la fin de la vie utile d’un produit de la même entreprise qu’il allait remplacer.
Dans d’autres cas, il s’agit de nouveaux produits qui ne proposent pas de réelle innovation pour le consommateur et qui intègrent un composant ou un ingrédient sans effet notable sur l’efficacité du produit. C’est un cas de manque de transparence, un comportement non éthique difficile à sanctionner par la régulation.
Quelle est selon vous, l’utilité des codes de bonnes pratiques ?
Un code de bonnes pratiques définit un ensemble de conduites à suivre et les entreprises qui l’adoptent s’y engagent. On suppose que les pratiques qui y sont récusées sont non éthiques. Cependant, toutes les pratiques non éthiques ne sont pas rassemblées dans un code.
Les codes de bonnes pratiques peuvent mettre l’accent sur les aspects négatifs, au moyen d’une liste plus ou moins longue de conduites interdites ou à exclure, ou, au contraire, ils peuvent rassembler les principes et lignes directrices éthiques de l’activité de l’entreprise, ce qui suppose le rejet de toutes les conduites contraires à ces principes.
L’utilité d’un Code de Bonnes Pratiques est d’exclure de la négociation ou des décisions d’entreprise un ensemble d’actions parce qu’elles enfreignent les principes éthiques précédemment indiqués. De cette façon les entreprises qui adoptent le code savent bien quelles sont les actions à éviter.
Dans un contexte de marketing relationnel où la relation des entreprises avec leurs clients est évaluée sur le long terme et non sur la transaction individuelle, il s’avère d’un plus grand intérêt de renforcer les relations de confiance et d’éviter les points de conflit. L’acceptation d’un ensemble de normes par les deux parties réduit la méfiance de l’autre partie et a un effet modérateur sur les conflits d’intérêts.
Quelles caractéristiques devrait présenter un tribunal d’arbitrage pour être un élément efficace qui garantisse l’autorégulation dans un secteur déterminé ?
L’European Advertising Standards Alliance (EASA) 9 établit des règles de bonnes pratiques pour le fonctionnement d’un système d’autorégulation fondé sur les principes suivants:
– Indépendance : les décisions devront être adoptées de façon indépendante et impartiale.
– Transparence : les codes, normes et règles appliqués par les organismes d’autorégulation ainsi que les procédures qui les régissent devront être publiés et mis à disposition des parties.
– Efficacité : les réclamations devront être traitées avec efficacité et rapidité.
– Liberté et représentation: une représentation légale n’est pas nécessaire bien que les parties puissent être légalement représentées.
– Légalité : aucune procédure ou décision d’autorégulation ne privera le consommateur de la protection que lui offre la loi.
– Application : les sanctions devront être effectives et conçues pour prévenir les infractions répétées. Il faudra prévoir la publication des infractions.
L’efficacité de la régulation réside dans l’acceptation de ses résolutions par l’entreprise, les consommateurs et leurs organisations, tous susceptibles d’être impliqués. Pour cela, il faut que la procédure présente toutes les garanties nécessaires, sans ralentir la rapidité des résolutions. Un des avantages des procédures d’autorégulation face à la justice ordinaire est leur capacité à répondre dans un délai plus bref et à moindre coût.
Références bibliographiques mentionnées lors de l’entretien
American Marketing Association Board, Marketing news , vol. 19, n° 5, 1985. American Marketing Association, “Statement of Ethics”, www.marketingpower.com
Argandoña A., “La teoría de los stakeholders y el bien común”, IESE, Universidad de Navarra, Documento de Investigación, n° 355, 1998.
Argandoña A., “La ética en el liderazgo empresarial ante los retos del siglo XXI”, IESE, Universidad de Navarra, Documento de Investigación, n° 401, octobre 1999.
Argandoña A., “Sobre los sistemas de gestión ética, social o medio ambiental de las empresas”, IESE, Universidad de Navarra, Documento de Investigación, n° 508, avril 2003.
Autocontrol, “Código de Conducta Publicitaria”, Madrid 2002, ww.autocontrol. es.
European Advertising Standards Alliance, “Autorregulación – Declaración de Principios Comunes y Reglas de Buenas Prácticas”, en www.easa-alliance.org . Farmaindustria, “Código español de buenas prácticas para la promoción de los medicamentos”, Madrid 2005, puede verse en www.autocontrol.es .
Freeman, R.E., “ Strategic Management: A Stakeholder Approach” , Pitman Press, Boston, 1984.
Friedman M., “The social responsability of business is to increase its profits”, The New York Times Magazine , 13 septembre 1970.
International Chamber of Commerce, “Revised ICC International Code of Sales Promotion”, Paris 2002, www.iccwbo.org .
Lozano J.M. , “Ética y Empresa”, Madrid, Editorial Trota, 1999.
Office of Fair Trading, “The Supermarkets Code of Practice”, OFT 697, Fevrier 2004.
Office of Fair Traiding, “The Supermarket code of Practice”, OFT 697, février 2004.
Stanton W.J., “Fundamentals of Marketing”, McGraw Hill, 1968.
Xueming Luo & Bhattacharya, C.B., “Corporate Social Responsability, Customer Satisfaction, and Market Value”, Journal of Marketing , octobre 2006, pp. 1-18.
Références bibliographiques complémentaires suggérées
Dunfee T.H., Craig Smith N. and Ross W.T. , “Social Contracts and Marketing Ethics”, Journal of Marketing , juillet 1999, pp. 14-32.
Hunt S.D. and Vitell S.J., “The General theory of Marketing Ethics: Revision and Three Questions”, Journal of Macromarketing , vol. 26, n° 2, 2006.
Kotler P., Armstrong G., Cámara D. y Cruz I., “Marketing”, 10a Ed., Madrid, Pearson Prentice Hall, 2004.
Robin D.P. and Reidenbach R.E., “Social Responsability, Ethics, and Marketing Strategy: Closing the Gap between Concept and Application”, Journal of Marketing , janvier 1987, pp. 44-58.

« LA RESPONSABILITÉ GLOBALE AU CŒUR DE LA MISSION DE LA CAISSE D’EPARGNE »
François Audibert
Président du Directoire de la Caisse d’Epargne Aquitaine Poitou Charentes

Pour François Audibert les notions d’éthique et de responsabilité méritent d’être différenciées. Même si, à la Caisse d’Epargne, les dirigeants sont plutôt enclins à privilégier la question de la responsabilité de l’organisation, ils n’en négligent pas pour autant les questions d’éthique et il est acquis que la Caisse d’Epargne doit faire pièce à son héritage et à son histoire et préparer pleinement l’avenir dans le respect de ses valeurs fondatrices. Comment la Caisse d’Epargne conçoit-elle sa responsabilité et sa place dans la Cité ? Les banques, en général, ne sont-elles pas considérées comme exclusivement intéressées par l’enrichissement de leurs actionnaires ? Quels sont les exemples d’actions ou de réalisations de la Caisse d’Epargne - les plus emblématiques - qui permettent de mesurer l’engagement de la banque en matière de responsabilité ? A quoi correspond le lancement du programme de développement durable « Bénéfices futurs » présenté comme innovant et qui se caractérise par un étiquetage éthique des produits de la banque ? Telles sont quelques-unes des questions qu’aborde François Audibert dans l’entretien qui suit.
Mots-clés  : secteur bancaire ; environnement économique ; marketing ; étiquetage éthique.

Quelques idées-forces du texte :
– Toute organisation a besoin de cohérence et de convergence. Cette cohérence et cette convergence, l’organisation les trouve plus facilement à travers un engagement de responsabilité globale.
– L’argent est un moyen et non une fin. La vraie économie est celle des projets et non celle de la finance.
– Une organisation, quelle qu’elle soit, est l’héritière d’une histoire qui lui impose d’agir conformément à son identité.
– L’enjeu, la responsabilité globale résident précisément là : il faut concilier une responsabilité environnementale large avec l’autre responsabilité radicale qui est de créer de la richesse pour l’entreprise.
– Une entreprise qui servirait seulement l’intérêt supposé et immédiat de ses actionnaires risquerait à coup sûr sa réputation et produirait elle-même des difficultés majeures qui pourraient bien s’avérer insurmontables.
– Quatre axes principaux ont été identifiés, qui structureront les actions de la Caisse d’Epargne : les engagements sur le marketing responsable ; la lutte contre le changement climatique ; le développement de l’investissement socialement responsable ; l’approfondissement du rôle de banquier solidaire.
François Audibert
Monsieur Audibert, pouvez-vous tout d’abord nous dire si c’est l’éthique ou la responsabilité qui inspire le plus les décisions managériales de la Caisse d’Epargne ; préalablement, souhaitez-vous établir un distinguo entre éthique et responsabilité ?
Etant donné la complexité philosophique du concept et la variété des postures individuelles, l’éthique est un peu – et je voudrais le dire sans aucune connotation péjorative – l’éthique est un peu – disais-je – une auberge espagnole . Elle l’est d’abord du fait de la diversité des points de vue personnels possibles – que j’évoquais précédemment – qu’ils s’adossent à l’éthique de conviction ou à l’éthique de responsabilité mais elle l’est aussi du fait de la variété des situations à régler. Par exemple, les questions d’éthique les plus cruciales au Bangladesh sont différentes de celles qui nous occupent prioritairement à la Caisse d’Epargne. L’éthique est également une auberge espagnole car il est moral de laisser coexister et s’exprimer cette diversité potentielle des points de vue moraux – quand ils sont authentiquement moraux – sur un même territoire ou dans une organisation. Toutefois l’organisation a aussi besoin de cohérence et de convergence. Cette cohérence et cette convergence, l’organisation les trouve plus facilement à travers un engagement de responsabilité globale. Pour autant la Caisse d’Epargne accorde évidemment une importance considérable aux questions éthiques – et notamment à l’éthique de responsabilité – qui obligent les acteurs à répondre de leurs actes devant tous ceux qui subissent les effets des décisions ou des actions des protagonistes et aux plus puissants de répondre de leurs actes devant le peuple ou les peuples.
Le professeur Mattéi parle de l’ ethos dans la Grèce antique en des termes qui enracinent le concept dans la notion de « ménage », de « maisonnée » ; il s’agit prioritairement du rapport que l’on doit entretenir au lieu que l’on habite. Il faut avant tout être en harmonie, en « phase », avec ce socle de référence ; et c’est ce souci d’harmonie qui – fondamentalement – doit guider notre action.
Même si, à la Caisse d’Epargne, nous sommes enclins à nous intéresser surtout à la responsabilité nous n’en négligeons pas pour autant les questions d’éthique ; et c’est cette préoccupation qui nous conduit à nous engager au côté des chaires ou des groupes de réflexion qui existent sur ce sujet au sein de BEM notamment.
Mais en tant que banquier nous concevons notre place et ce à quoi notre métier nous oblige autrement qu’en termes éthiques stricts. Nous devons aujourd’hui faire pièce à notre héritage et à notre histoire et préparer pleinement l’avenir dans le même respect de nos valeurs fondatrices.
Dès lors comment inscrivez-vous votre responsabilité et votre place dans la cité ?
De plain pied dans les questions de responsabilité, nous le sommes finalement depuis que la banque est née. La première Caisse d’Epargne a été créée en 1818 et à Bordeaux, sa première émanation date de 1819. Le fait que Bordeaux soit depuis toujours un port n’est évidemment pas pour rien dans l’explication de l’ancienneté de cette création.
Les fondateurs de la Caisse d’Epargne se sont appuyés sur un des piliers de la philosophie des lumières : le principe d’auto-détermination de l’homme par l’homme, ici et maintenant, en dehors de toute religion, de tout dogme et de toute idéologie.
La manière dont j’agis en tant que président du directoire, la façon dont j’accorde les prêts dépasse le cadre strictement économique ; elle revêt une dimension plus largement éducative et culturelle. L’argent est un moyen et non une fin. La vraie économie est celle des projets et non celle de la finance. La fin c’est le projet.
Nous sommes les héritiers d’une histoire qui nous impose d’agir conformément à notre identité. La Caisse d’Epargne doit concevoir son action comme un facteur de fécondation des projets. Il s’agit d’une intermédiation et d’une véritable « pédagogie de l’argent » que j’actualise et que j’adapte à l’écosystème d’aujourd’hui et que je projette dans l’avenir. C’est une des facettes traditionnelles de la Responsabilité Sociale de l’Entreprise ; mais ce qui est nouveau c’est d’en prendre conscience et de le formuler. Ce qui est nouveau c’est que le périmètre de la responsabilité est devenu global. Nous devons veiller à l’absence des conséquences négatives de nos actes de gestion dans un environnement large ; partout dans le monde. C’est évidemment ceci qui est le plus compliqué.
Mais nous y sommes désormais tenus. Comme l’indique assez clairement la racine étymologie du terme « économie », à savoir l’« Oekonomikon », la maison doit être bien tenue. L’économie ne se réduit pas au financier ; l’économie concerne ce qui est en relation, elle s’occupe fondamentalement de l’échange de données, de ressources entre individus et peuples. Elle n’est pas seulement responsable de résultats financiers mais aussi de l’impact de l’activité productrice de valeur sur l’environnement. L’enjeu, la responsabilité globale résident précisément là : il faut concilier cette responsabilité environnementale large avec l’autre responsabilité radicale qui est de créer de la richesse pour l’entreprise.
Ainsi l’entreprise responsable se soucie-t-elle de la distribution des richesses produites. Une entreprise qui ne le comprendrait pas, une entreprise qui servirait seulement l’intérêt supposé et immédiat de ses actionnaires risquerait à coup sûr sa réputation et produirait elle-même des difficultés majeures qui pourraient bien s’avérer insurmontables.
Comment un banquier peut-il assurer cet équilibre ? La question n’est pas anodine. Notre secteur d’activité n’a pas forcément une image rassurante en la matière auprès du grand public. Le code de conduite est pourtant simple :

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