La Recherche en communication

Micheline Frenette

Description

Comment être efficace lorsqu'il s'agit de joindre la population pour parler de santé publique ?. C'est dans la perspective de soutenir les campagnes sociales que l'auteure démontre, à partir d'exemples concrets, comment et pourquoi la recherche scientifique devrait faire partie intégrante du processus de création et d'évaluation des campagnes sociales.

Sujets

• santé
• Sensibility
• DGE
• Promotion
• Bénévolat
• Évaluation
• Élection
• Communication

Informations

• Publié par: Presses de l'Université du Québec
• Date de parution: 22 avril 2011
• Nombre de lectures: 9
• EAN13: 9782760527331
• Langue: Français

Extrait

La recherche en communication

La recherche en communication
UN ATOUT POUR LES CAMPAGNES SOCIALES

Micheline Frenette
Avec la collaboration de Marie-France Vermette



2010
Presses de l’Université du Québec
Le Delta I, 2875, boul. Laurier, bur. 450
Québec (Québec) Canada G1V 2M2

Catalogage avant publication de Bibliothèque et Archives nationales du Québec et Bibliothèque et Archives Canada
Frenette Micheline
La recherche en communication: un atout pour les campagnes sociales
(Collection Communication)
Comprend des réf. bibliogr.
ISBN 978-2-7605-2466-8
ISBN 978-2-7605-2733-1 (epub)
1. Marketing social. 2. Communication dans l’action sociale. 3. Communication – Recherche. 4. Marketing social – Évaluation. 5. Marketing social – Québec (Province) – Cas, Études de. I. Vermette, Marie-France. II. Titre. III. Collection: Collection Communication (Presses de l’Université du Québec).
HF5414.F73 2009
658.8
C2009-941780-4


Nous reconnaissons l’aide financière du gouvernement du Canada par l’entremise du Programme d’aide au développement de l’industrie de l’édition (PADIE) pour nos activités d’édition.
La publication de cet ouvrage a été rendue possible grâce à l’aide financière de la Société de développement des entreprises culturelles (SODEC).



Intérieur
Mise en pages: Infoscan Collette-Québec
Couverture
Conception: Richard Hodgson



1 2 3 4 5 6 7 8 9 PUQ 2010 9 8 7 6 5 4 3 2 1
Tous droits de reproduction, de traduction et d’adaptation réservés
© 2010 Presses de l’Université du Québec
Dépôt légal – 1 er trimestre 2010
Bibliothèque et Archives nationales du Québec / Bibliothèque et Archives Canada
Imprimé au Canada

REMERCIEMENTS
Je souhaite remercier vivement, pour leur confiance et leur générosité, madame Thérèse Fortier, directrice des communications du bureau du Directeur général des élections du Québec, et madame Lola Noël, directrice des communications (pendant la préparation de cet ouvrage), de la Fondation des maladies mentales du Québec. Sans elles, la rédaction de ce livre n’aurait pas été possible.
Je tiens aussi à remercier le docteur Frédéric Millaud, psychiatre (Institut Philippe Pinel) et professeur agrégé de clinique (Université de Montréal), qui a accepté de commenter la recension de la littérature sur les maladies mentales.
Enfin, je désire également exprimer ma reconnaissance à mon collègue, André-A. Lafrance, professeur titulaire au Département de communication de l’Université de Montréal, pour son soutien constant pendant la réalisation de cet ouvrage.

Micheline Frenette
Montréal, novembre 2009

INTRODUCTION
Depuis des décennies, les publicités de tout genre font partie de notre paysage médiatique quotidien, que ce soit sous forme de capsules radio-phoniques ou télévisuelles, d’encarts dans les journaux et magazines, de panneaux d’affichage ou, plus récemment, de sites Web, pour ne nommer que les principaux supports. Alors qu’il est aisé de comprendre la publicité commerciale qui fait la promotion d’innombrables produits et services, il est plus difficile de cerner à quoi correspond la publicité sociale [1] . Selon un des pionniers de la publicité québécoise, la publicité sociale «vise à sensibiliser les individus, à informer, à éduquer, à modifier les attitudes, à convaincre de la légitimité d’une opinion» (Bouchard, 1981, p. 19, cité par de Guise, 1991, p. 290). En d’autres mots, les campagnes sociales représentent la mise en œuvre des stratégies de communication des pouvoirs publics et des organismes à but non lucratif qui œuvrent pour des causes sociales qui s’enracinent dans les valeurs et les idéaux de la société. Ce très vaste concept comprend aussi bien tous les sujets de santé publique (p. ex., cessation du tabagisme, dépistage du cancer, don de sang, pratique de l’activité physique) que des questions de société plus larges (p. ex., protection de l’environnement, éradication du racisme, encouragement du bénévolat). C’est donc dire que ces campagnes visent le mieux-être collectif ou, si on veut, le bien commun [2] .
Au Québec, les campagnes sociales représentent une longue tradition. Pour s’en rendre compte, il suffit de jeter un coup d’œil sur l’ouvrage de Renaud (2005) qui retrace 100 ans d’affichage public. Grizeau et Méheust (1998) ont identifié plusieurs fonctions importantes que peuvent remplir les campagnes sociales: «montrer que les pouvoirs publics s’intéressent à un problème; renforcer certains comportements bénéfiques et certaines attitudes constructives; amplifier ou accélérer des comportements ou attitudes émergents; contribuer à modifier les normes sociales; projeter le débat dans le contexte public et enfin, agir comme tremplin aux actions interpersonnelles de proximité» (p. 183). Or, on ne peut s’attendre à ce qu’une campagne sociale, réussisse, à elle seule, à résoudre une problématique sociale et celles qui obtiennent les meilleurs résultats sont orchestrées en synergie avec les ressources du milieu qui offrent un soutien concret (p. ex., matériel, ateliers, groupe d’entraide, ligne téléphonique). Il n’en demeure pas moins que les campagnes sociales constituent un élément puissant de tout programme éducatif visant à interpeller des membres du public, à les informer et à les convaincre du bien-fondé d’une cause ou d’un comportement de santé.
En général, les campagnes sociales telles que pratiquées en Amérique du Nord et en Europe découlent d’une démarche de marketing social. Kotler et Lee (2008) définissent le marketing social comme «l’utilisation des principes et techniques du marketing pour influencer un auditoire cible à volontairement accepter, rejeter, modifier ou abandonner un comportement pour le bénéfice des individus, des groupes ou de la société dans son ensemble» (p. 5). Ainsi, comme pour le lancement d’un nouveau produit, le marketing social propose trois grandes étapes: 1) analyser la situation afin d’établir les objectifs adéquats et les stratégies conséquentes; 2) procéder à la création des messages proprement dits; 3) évaluer l’impact de la diffusion des messages. Idéalement, on devrait avoir recours à la recherche scientifique à plusieurs moments dans ce processus. Or, force est de constater que, dans bien des cas, les aspects scientifiques restent plutôt à la marge, pour ne pas dire qu’ils sont totalement absents de la démarche de plusieurs campagnes sociales (Klein, 1998).
Pourtant, nous avons tort de négliger l’apport de la recherche scientifique au processus de marketing social. En effet, selon certains chercheurs, le succès relatif de plusieurs campagnes sociales s’expliquerait par le fait qu’on évalue mal la complexité du problème d’une part, et qu’on exploite mal les concepts explicatifs et les méthodologies des sciences humaines, d’autre part. Ainsi, il arrive souvent qu’on sous-estime l’importance d’un bon fondement théorique, la nécessité d’une recherche détaillée sur la problématique en amont de la création et la pertinence d’examiner d’autres campagnes sur la même thématique avant d’arrêter une stratégie de communication. Pourquoi en est-il ainsi? Pour faire écho aux 4 «P» traditionnels du marketing (produit, prix, place, promotion), nous pourrions avancer une explication en évoquant un quadruple «M»: 1) manque de temps; 2) manque d’argent; 3) manque d’expertise; 4) manque de conviction. C’est avant tout sur ce dernier plan que le présent ouvrage souhaite intervenir. Nous souhaitons en effet démontrer comment les connaissances et les techniques issues de la recherche en communication augmenteraient de manière significative les chances de succès de toute campagne sociale.
Disons-le d’entrée de jeu: réussir une campagne sociale n’est pas une sinécure. Ces campagnes représentent un défi immense, tant pour les organisations qui y ont recours pour l’avancement de leur cause que pour les créateurs qui les conçoivent et les chercheurs qui les évaluent. En effet, le message social tente de se démarquer dans un environnement saturé de messages commerciaux incitant au plaisir et à la consommation, alors que la cause ou l’idée dont il fait la promotion exige habituellement un effo