Le Plan de communication
165 pages
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Description

Qu'il s'agisse de mousser les ventes d'un produit ou de présenter les avantages d'un service, la mise en place d'un plan de communication n'est pas une sinécure. Mais qu'en est-il de la mise sur pied de campagnes de communication visant l'adoption de gestes à portée sociale comme la prévention du VIH ou la démoustication?_x000D_
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Ce guide pratique, synthèse de diverses théories et de la longue expérience de l'auteur, présente les assises de la communication sociale et décortique en 13 étapes le plan de communication en y intégrant les éléments particuliers à ce type de marketing.·De nombreux tableaux;·Des exemples pertinents; Une démarche étape par étape; Des aide-mémoires; ·Une bibliographie; ·Un guide de recherche fort utile en annexe.

Sujets

Informations

Publié par
Date de parution 01 mars 2011
Nombre de lectures 1
EAN13 9782760528239
Langue Français

Informations légales : prix de location à la page 0,0045€. Cette information est donnée uniquement à titre indicatif conformément à la législation en vigueur.

Exrait

Table des matières
Couverture
Table des matières
LE PLAN DE COMMUNICATION Une approche pour agir en société
Copyright
AVANT-PROPOS
REMERCIEMENTS
LE PLAN DE COMMUNICATION COMMENTAIRES PRÉLIMINAIRES
CHANGEMENT DE COMPORTEMENT
COMMUNICATION, PUBLICITÉ OU PROPAGANDE
LA CONNAISSANCE DE L’AUTRE ET LA PROBLÉMATIQUE IDENTITAIRE
DE LA PERTINENCE
LA COMMUNAUTÉ
COMMUNICATION ET LIEN SOCIAL
LE PLAN DE COMMUNICATION : PRINCIPALES CONTRIBUTIONS
LE PLAN DE COMMUNICATION CRITÈRES ET APPRENTISSAGE
LE PLAN DE COMMUNICATION : UNE VUE GÉNÉRALE
LES TREIZE ÉTAPES D’UN PLAN DE COMMUNICATION
DE LA TEMPORALITÉ
LE PLAN DE COMMUNICATION ET LES CHAMPS INTELLECTUELS
LE PLAN DE COMMUNICATION ET LA PROGRESSION COGNITIVE
LE PLAN DE COMMUNICATION LA DÉMARCHE ÉTAPE PAR ÉTAPE
ÉTAPE 1
Faire préciser et accepter le mandat de l’intervention en indiquant clairement les collaborations et la chaîne de responsabilités
AIDE-MÉMOIRE
ÉTAPE 2
Obtenir la documentation pertinente sur le lieu d’intervention
L’ETHNOGRAPHIE DU LIEU D’INTERVENTION
LES MODALITÉS STRUCTURELLES ET ORGANISATIONNELLES DE LA PROBLÉMATIQUE
LES DONNÉES STATISTIQUES SUR LA PROBLÉMATIQUE
CARTOGRAPHIE MULTIDIMENSIONNELLE DU LIEU D’INTERVENTION
AIDE-MÉMOIRE
ÉTAPE 3
Préciser les modifications comportementales souhaitées conformément aux exigences de l’agir communicationnel, aux principes de la bonne gouvernance
AIDE-MÉMOIRE
ÉTAPE 4
Préciser le type d’intervention au regard du projet
AIDE-MÉMOIRE
ÉTAPE 5
Décrire la situation initiale ; analyser la structure comportementale de l’interlocuteur pressenti et en dégager les éléments favorables
AIDE-MÉMOIRE
ÉTAPE 6
Énoncer les objectifs de la campagne de communication à court et à long terme
AIDE-MÉMOIRE
ÉTAPE 7
Établir la séquence des activités en fonction des modifications comportementales souhaitées
AIDE-MÉMOIRE
ÉTAPE 8
Retenir un modèle d’évaluation
AIDE-MÉMOIRE
ÉTAPE 9
Préparer et lancer la campagne
AIDE-MÉMOIRE
ÉTAPE 10
Évaluer la campagne en cours Première évaluation à près du quart du déroulement de la campagne
AIDE-MÉMOIRE
ÉTAPE 11
Apporter des modifications si nécessaire Réalisation d’activités complémentaires
AIDE-MÉMOIRE
ÉTAPE 12
Dresser un dernier bilan
AIDE-MÉMOIRE
ÉTAPE 13
Produire un rapport final
AIDE-MÉMOIRE
BIBLIOGRAPHIE
ANNEXE GUIDE DE RECHERCHE
PRINCIPAUX OUVRAGES CONSULTÉS
PRESSES DE L’UNIVERSITÉ DU QUÉBEC
Le Delta I, 2875, boulevard Laurier, bureau 450
Québec (Québec) G1V 2M2
Téléphone : (418) 657-4399 • Télécopieur : (418) 657-2096
Courriel : puq@puq.uquebec.ca • Internet : www.puq.ca
RAYMOND CORRIVEAU

LE PLAN
DE COMMUNICATION
Une approche pour agir en société
Catalogage avant publication de Bibliothèque et Archives Canada

Corriveau, Raymond, 1950- .

Le plan de communication : une approche pour agir en société

Comprend des réf. bibliogr.

ISBN2760512738 Epub9782760528239

1. Communication – Planification. 2. Action sociale. 3. Relations publiques.
4. Communication interpersonnelle. 5. Responsabilité. I. Titre.

P95.815. C672004 302.2 C2004-940487-3

Nous reconnaissons l’aide financière du gouvernement du Canada
par l’entremise du Programme d’aide au développement
de l’industrie de l’édition (PADIÉ) pour nos activités d’édition.

Mise en pages : PRESSES DE L’UNIVERSITÉ DU QUÉBEC
Couverture – Conception : RICHARD HODGSON
Illustration : ÉLISABETH EUDES-PASCAL , L’imagination peut vous sauver la vie ,
2002, encre de Chine, aquarelle et collage sur papier.

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Tous droits de reproduction, de traduction et d’adaptation réservés
© 2004 Presses de l’Université du Québec
Dépôt légal – 3 e trimestre 2004
Bibliothèque et Archives nationales du Québec / Bibliothèque et Archives Canada
A VANT-PROPOS


Le plan de communication en action socialerepose avant tout sur la responsabilisation ducitoyen au regard de sa propre vie. Exiger cetteresponsabilisation du citoyen entraîne toutefoisl’arrimage de plusieurs logiques corollaires.Pensons à la responsabilité des États de créer lesconditions objectives de la responsabilisationdes individus, c’est-à-dire de veiller au respectdu droit à l’information, à l’instauration desassises de la démocratie, à la mise en place deconditions de vie acceptables par l’intermédiairede services publics fonctionnels, au maintien del’équilibre écologique du territoire et, de façonglobale, à l’établissement des principes d’unebonne gouvernance. Le monde du travail, ou lemonde économique, doit, lui aussi, s’inscriredans ces logiques corollaires, car il a l’obligationd’assumer, tant en amont qu’en aval, toutes les conséquences de ses modes de production. L’exploitation inconsidérée desuns, la production de déchets toxiques par les autres, les manipulationsscientifiques obscures, la sous-traitance transformée en « dumping » éthique,tous ces comportements sont antinomiques d’une logique citoyenne axéesur la responsabilité.
Dans la hiérarchie de ces responsabilités, l’intégrité de la personnedemeure une priorité, la communication sociale y joue un rôle incontournable, car elle établit des liens sociaux porteurs de sens et de respect. Leplan de communication, qui fait l’objet de cet ouvrage, servira à soutenirune démarche qui se veut aussi responsable du changement de comportement qu’il suggère ou qu’il réclame.
Loin d’être un « prêt-à-penser », ce guide constitue une synthèse dediverses théories et d’une longue expérience. Il offre un cadre d’intervention où le rapport à l’autre est structurant. En raison de sa validationdynamique, un programme d’action sociale ne connaît jamais à l’avanceson point d’arrivée. La compréhension de la problématique s’acquiert, grâceà l’autre et selon les valeurs des autres. Le projet se façonne à l’aide desinformations obtenues pendant la réalisation du plan de communication,rien n’est décidé totalement à l’avance. D’une certaine manière, chaqueétape de ce plan de communication est sous-entendue par un programmeéthique dans le rapport à l’autre. Omettre une de ces étapes rompt la logiqueinterne de ce programme : nous ne voulons ni vaincre ni convaincre, nousvoulons écouter, partager et établir une entente. Signalons d’emblée quece programme ne conviendra pas à ceux qui privilégient les raccourcis, àceux qui subordonnent tout à la rentabilité à court terme, à ceux quibafouent l’éthique, le respect et le partage authentique des responsabilitésoù qui n’ont aucun égard pour le long terme, la valeur de développementou de développement durable. Nous voulons simplement apprendre à vivreet vivre ensemble.
Le présent ouvrage offre un modèle de partage de l’information quivise l’émancipation de la collectivité et forcément celle de ses membres.Il peut donc être considéré comme un outil pour apprendre à mettresur pied des campagnes de communication visant l’adoption de gestesà portée sociale.
R EMERCIEMENTS


Comme ce travail s’échelonne sur plusieursdécennies, il m’est très difficile de mentionnertous ceux et celles qui ont contribué à donnerforme à ce puzzle intellectuel. Ainsi, sans certaines institutions et organisations, il m’auraitété impossible de progresser. Je pense d’abord àl’Université du Québec à Trois-Rivières, mais àd’autres aussi, telles l’Agence de coopération etde développement international du Canadaet l’Agence de la santé et des services sociaux dela Mauricie et du Centre-du-Québec. La contribution d’une ONG comme le Comité de solidarité de Trois-Rivières est également remarquable. Avec peu de moyens, ces organisationsont réussi à faire ce que les institutions de financement universitaire ne font pas ou encore trèspeu, c’est-à-dire prévoir la formation étudiantesur le terrain, dans les conditions réelles de développement. La frontière entre le travail et l’amitié s’est aussi parfoisestompée et des collaborateurs sont devenus des amis proches. AndréYébakima avec qui j’ai mené tant de luttes, Nadine Tremblay, Raoul Pelegrino,André Guillemette, le professeur Tran Vinh Hien, Pierre Lavergne, FrançoisHoltz, Chantal Godin, Marc Nolin. Mais je me dois de souligner la précieusecollaboration des personnes suivantes : Pascale Gilbert, Geneviève Tourigny,Yves-Gaëtan N’Gando et combien d’autres encore. Je pense à Nancy Lepage,Sébastien Guy, Francis Mayrand et à de nombreux étudiants qui ont partagéavec moi cette passion. Mon collègue Michel Bellefleur a eu l’amabilité delire attentivement la première version et de me faire des commentaires fortpertinents ; je lui en suis très reconnaissant. Le remaniement qui s’en estsuivi a nécessité de longues heures d’expérimentation et d’absences. Un mercitout particulier à ma conjointe, Françoise Bourdages, pour sa compréhensionet son appui dès les premières heures de ce projet.
LE PLAN DE COMMUNICATION
COMMENTAIRES
PRÉLIMINAIRES




C HANGEMENT DE COMPORTEMENT
En choisissant certains modèles de développement, et parfois de sous-développement(déforestation, déruralisation, création de mégalopoles et de leurs bidonvilles, etc.), l’hommecontemporain favorise une concentration despopulations, établissant ainsi un facteur deproximité qui peut entraîner la propagationet la mutation de maladies, la fragilisation desmodes de vie traditionnels, la redéfinition de lacellule familiale, l’effritement des anciennessolidarités et une modification radicale de la vieurbaine. Ces transformations majeures accentuentsouvent un processus d’individualisation déjàà l’œuvre et la mondialisation des échanges ne fait qu’augmenter la pression sociale déjà existante. Le terrorisme aveugleet les migrations massives des populations déshéritées soulèvent un largeéventail de questions sociales ; pour y apporter réponse, nous devons réapprendre à reconstruire le lien social, projet ambitieux, s’il en est. Par conséquent la communication sociale ne constitue pas une option, mais biennotre seul recours.
Le plan de communication véhicule, de façon avouée ou non,presque toujours une proposition de changement de comportement. Maisil arrive également que l’on utilise le plan de communication pour suggérer une conduite éventuelle à adopter dans telles ou telles circonstances.Dans ce dernier cas, la suggestion de transformation de l’habitude n’estque différée, déplacée dans le temps. En fait, même la transmissiond’informations la plus factuelle présuppose presque toujours une modification du comportement, que ce soit pour améliorer ou transformer la viequotidienne. L’information transmise accroît du possible ou le restreint ;l’être humain bouge, vit, se développe désormais grâce à l’information.
Dans les pages qui suivent, nous approfondirons notre réflexion surce postulat souvent oublié des actions de communication. Fort de notreexpérience de ces trente dernières années, acquise sur plusieurs continents,nous traiterons de la question des modifications comportementales. Nosinterventions dans divers pays, passées et présentes, nous autorisentà produire une gamme d’inférences, de l’induction à la déduction. Nousargumenterons que la communication, tout en fournissant un cadreexplicatif aux obstacles qui surgissent fréquemment, constitue le seulmoyen, dans une optique sociale, qui puisse permettre la mise en œuvrede solutions viables.


C OMMUNICATION, PUBLICITÉ OU PROPAGANDE
Il n’est pas rare que les organisateurs d’activités de publicité ou de propagande se plaignent de l’insuffisance de leurs actions, de l’impact limité deleurs campagnes sur la modification comportementale. Ce constat d’échecrelatif nous permet d’établir, d’entrée de jeu, une distinction importante.Sans nous engager dans une polémique sur la qualité du travail des concepteurs, force est de reconnaître que le message véhiculé par la publicité et lapropagande se caractérise par son « unidirectionalité », la seule rétroactionpossible étant souvent l’achat ou non de telles ou telles marques, de tels outels produits. Pourtant, la communication trouve sa définition fondamentale dans le contraire, c’est-à-dire dans un processus d’échange constant,dans la rétroaction. En ce sens, il conviendrait de distinguer les moyens detransmission (radio, télévision, etc.) des moyens de communication (médiasclassiques avec opportunités participatives, médias communautaires,assemblées délibératives, audiences publiques, groupe de discussion, activités communautaires, etc.). Cette distinction, omise dans le langagecommun, est fort utile dans l’examen approfondi de la réalité car ce glissementa des conséquences qui dépassent la sémantique.
La difficulté de modifier des comportements est souvent perçuecomme un problème sérieux, voire comme un grave irritant. Nous estimons au contraire, qu’il s’agit d’une attitude saine ; l’honnêteté l’exige. Eneffet, personne n’aime se faire dicter sa conduite. Le communicateur devradonc prendre garde d’invoquer un a priori qui ferait de lui le seul porteurd’un principe de vérité ; la vérité est partagée. Lorsque nous soumettonsune proposition à la population, nous devons nous attendre à la justifier,voire la défendre, sans compter que les problèmes d’acceptation de toutemodification comportementale pourront varier, en raison de divers facteurs,selon le type de société concerné. Robert Georges (1978), dans Hétérogénéité culturelle et communication , décrit très bien le rôle central que joue laculture dans l’orchestration des agissements lorsque nous nous situons dansle cadre d’une société traditionnelle. Alphonse d’Houtaud (1999), quant àlui, évoque des pistes concrètes de cette intégration culturelle (vocabulaire,mode de vie, etc.). Sans la condamner, car elle peut être utile en situationd’urgence, toute intervention publicitaire ponctuelle risque d’avoir un faibleimpact. En effet, les médias, pour avoir un impact, doivent satisfaire àcertaines conditions. Ils doivent d’abord compter sur l’effet de masse (quantité, fréquence, durée) ; ensuite, les messages qu’ils véhiculent doiventconcorder avec une doxa, soit un discours idéologique acceptable à unesociété donnée, et à un moment donné de son histoire. Cette caractéristique force le promoteur de « produit » communicationnel à s’adresser àdes profils d’auditoires déterminés. La tendance à la spécialisation desmagazines, des stations radiophoniques, des chaînes télévisuelles, notamment, en témoigne. Bref, le geste publicitaire a peu de chance de s’imposerlorsque des dimensions culturelles profondes sont en cause ; la faible rétention des nouveaux produits mis en marché en est un exemple éloquent. Lacommunication sociale pourra-t-elle modifier les habitudes des gens ?Signalons simplement que loin d’être une panacée, l’approche prônée parla communication sociale donne accès à certains accomplissements généralement inaccessibles dans les approches à orientations unidirectionnelles.
Mais cet énoncé ne valide pas nécessairement son contraire ; lesobstacles de l’un ne constituent pas la voie royale de l’autre. La proposition de modification comportementale, quelle qu’en soit la source, ne serajamais facile à faire accepter. Dans une société postmoderne caractériséepar l’individualisation, la sollicitation comportementale, de toutes sortes,demeure malgré tout très élevée. Les incitations à consommer y sont particulièrement présentes : on peut les compter par centaines du début à la find’une journée normale de travail. Pour se protéger, le citoyen des sociétésaxées sur le besoin stimulé doit mettre en place un mécanisme de défense contre ces assauts afin de préserver son identité, ses intérêts et son intégrité. Dans le cas contraire, un changement comportemental serait peut-être aisé à obtenir, mais il pourrait conduire à une perte de sens, voire à degraves problèmes d’ordre identitaire. Ce qui serait alors gagné le serait audétriment des individus. Le geste récemment acquis ne s’installerait quepour une période passagère, car il demeurerait assujetti à toutes nouvellessollicitations. Ainsi, il ne pourrait y avoir aucune continuité comportementale. Par conséquent, les proposeurs de changements jugés bénéfiques nedoivent pas négliger la perspective diachronique et culturelle dans laquelles’inscrivent les gens qu’ils tentent de convaincre. Ils doivent garder en têteque ces gens vivaient avant leur arrivée, et que leur vie s’insère dans unetemporalité plus longue que l’intervention qu’ils veulent mener. Pour touteaction communicationnelle, la connaissance de l’autre s’impose comme uneprémisse incontournable.


L A CONNAISSANCE DE L’AUTREET LA PROBLÉMATIQUE IDENTITAIRE
La connaissance de l’autre ne se résume pas non plus à des dichotomiesfaciles. Le cas de la Martinique nous en offre un bon exemple. La campagnemenée à Schoelcher 1  (en Martinique) s’adressait à une population trèshétérogène, dont les mœurs étaient fortement imprégnées de la tradition etdont le comportement trahissait une solide composante postmoderne.D’ailleurs, il n’est pas rare de trouver chez une même personne de vivesinclinaisons postmodernes et un grand attachement à certaines valeurs traditionnelles. Cette densité et cette richesse de culture ne s’apprivoisent pastoujours avec aisance. Mais, pour tenir compte de toutes ces variantes sociales,il faut se donner les moyens d’en être informé ; une analyse fine de la communauté se révèle donc indispensable. Dans le cadre de la campagne de démoustication, par exemple, comme dans le cas de diverses autres démarches decommunication sociale, nous proposons plutôt le principe de la tripletriangulation qui vise notamment l’analyse des modifications de comportement (p. ex., le modèle transthéorique de Prochaska, 1996), des variablesnon conscientes (p. ex., les structures idéologiques de Fossaert, 1983) etdes variables psychosociales (p. ex., le modèle hiérarchique de la motivation, Vallerand, 1997). L’intervention à Schoelcher est devenue passablementproblématique, car l’homogénéité était loin d’être apparente. L’étude de lapopulation a démontré une profonde vénération pour les défunts ; cettecaractéristique transgénérationnelle et multisectorielle s’est révélée capitale, car le principal lieu d’infestation était justement le cimetière. L’examen détaillé des mœurs des gens de cette localité a donc fourni à la campagnede communication une piste de travail qui permettait de rejoindre lacommunauté dans sa presque totalité.
Quant aux populations, le passage du « dire » au « comprendre » estinéluctable. Mais, l’approfondissement de ce « comprendre » nous amèneà faire un constat qui est d’ailleurs relevé dans les travaux de Prochaska(1997) : le changement de comportement touche directement la fibreidentitaire de l’individu. Dire cela, c’est admettre que le communicateurdoit inscrire ses activités dans le temps et oublier la communication « bouton » qui permettrait, selon certains, d’instaurer, quand bon leur semblerait, une modification radicale de comportement. La population inuite nousl’avait bien fait comprendre : en tant qu’Occidentaux, nous sommes porteursd’un biais temporel en ce qui concerne l’exécution d’une tâche ; tout doitêtre réalisé en une fois, d’un seul coup. Certes, il est possible de changerdes comportements, mais cela se produit rarement au moyen d’une seulecampagne de communication. Il est difficile d’être plus rapide que lefaçonnement culturel lui-même, et cela est particulièrement vrai dans lessociétés traditionnelles. Le marquage sociétal, le tatouage de la mémoiredes individus, comme le disait si bien Barthes 2 , demeure un des élémentsstructurants de cette fibre identitaire. C’est donc à l’aide de ces marquagessociaux, et non pas en dépit de ces derniers, qu’il faut travailler. Lecommunicateur doit apprendre à les respecter et à les utiliser, car la cultures’érige parfois en gardienne de l’identité ; elle affecte la situation socialedes individus et définit les rituels d’interaction. Le changement decomportement n’est jamais banal dans une société traditionnelle, nid’ailleurs dans nos sociétés contemporaines.
L’organisation de la vie actuelle, en Occident, se voit attribuerplusieurs qualificatifs. L’un parle du postmoderne, l’autre de l’utracontemporain ou du surmoderne 3 . Peu importe le terme, retenons que personnen’échappe, selon nous, à l’influence de la société. Charles Taylor (1991),dans son œuvre magistrale portant sur la structure identitaire, démontreque l’idéal d’authenticité du « moi » est légitime, mais aussi redevable à« l’autre ». Si la quête d’authenticité est légitime, ériger le « moi » en pyramide nécessite tout de même la tolérance et le respect du « moi » de« l’autre », et ce, dans toutes ses différences (race, orientation sexuelle, etc.).Le principe d’égalité qui la sous-tend ne peut se concevoir ni s’instituer sans un ensemble minimal de valeurs partagées. Le « moi » ne peut se structurer que dans le dialogue avec l’autre. La mesure de l’égalité de l’un parrapport à l’autre ne peut se réaliser sans se référer à une norme. La difficulté est duale, car non seulement il y a narcissisme, mais ce narcissismeest ici aussi culturellement porté. Cet individu demeure difficile à mobiliser,car sa quête désespérée d’authenticité évacue souvent la prise de consciencevisée par le communicateur. L’homme postmoderne ne concevra pas nécessairement la « pertinence » de s’investir pour une cause, ni pour autrui.Pour qu’une information persiste et le marque, il devra y lire son propreintérêt. Prendre acte d’une difficulté n’est pas s’y soumettre et encore unefois, le travail de compréhension doit se poursuivre. Une dernière remarquefait appel à un concept clé : celui de la pertinence. Il abrite beaucoupd’explications, d’exigences et possiblement de solutions. Grâce au conceptde pertinence, nous pouvons réconcilier la préservation de la structureidentitaire et la nécessité d’instaurer la modification comportementale.


D E LA PERTINENCE
Dans la figure 1, nous montrons les principaux acteurs qui interviennentlors de la mise en place du principe de pertinence ; Sperber et Wilson (1989)expliquent en détail en quoi consiste leur rôle. Un peu comme en analyse sémiotique, ils attirent notre attention sur l’identification très claire desprotagonistes et des enjeux. Les paramètres de temps et d’espace n’y sonttoutefois pas abordés comme tels, mais ils apparaissent en filigrane tout aulong de leur analyse.

Retenons globalement que l’axe du processus cognitif est redevabled’une rétroaction provenant de ceux dont nous voulons changer la performance. Le choix du terme « interlocuteur » n’est pas anodin puisqu’ilsous-entend une interaction, un processus de négociation entre les deuxprotagonistes : le proposeur et l’interlocuteur. Cette rétroaction est à la foiscondition et processus pour que le principe de pertinence puisse se mettreà l’œuvre ; cette responsabilité incombe à celui qui soumet une nouvelleinformation, c’est-à-dire le proposeur. Ce dernier, s’il désire que soninformation soit reçue, acceptée et retenue par son interlocuteur, devraremplir deux conditions. La première condition consiste à produire undiscours adapté à un public déterminé dans le cadre d’une activité decommunication légitimée, et ce, aussi bien dans le contenu que dans lamise en œuvre du message.
Dans cette perspective, on voit toute l’importance que peuventprendre les enquêtes de population, car elles seules permettent decomprendre la mécanique d’inférence qui prévaut chez divers groupesd’individus. Là nous attendent évidemment tous les pièges reliés aux disparités, aux différences sociales et culturelles entre le proposeur et l’interlocuteur. Cette nouvelle information doit être validée par l’interlocuteur(le receveur de l’information) qui doit se l’approprier et y réagir afin del’intégrer à son bagage cognitif. Par ailleurs, il est clair que plus une population est grande, moins il y a de chances qu’elle soit homogène. Pour tenircompte de ses disparités, il conviendra donc d’organiser des campagnesparallèles et multisectorielles.
Si la conception d’un message pour un interlocuteur donné demeureune tâche complexe, la diffusion de ce même message en société l’est toutautant. L’étape du message-en-action comporte des contraintes, elles aussi,très lourdes de conséquences. La première condition, celle qui traite de laquestion de l’harmonisation des jugements entre proposeur et interlocuteur,ne se déroule pas qu’au niveau du langage, mais représente aussi uneinstance de validation entre les paroles du proposeur et sa façon d’agir ;tout décalage à cet égard entraîne une perte considérable de légitimation,un effondrement de la crédibilité. Mais cette première condition se dérouleaussi au niveau du langage et pour qu’il y ait harmonisation entre les jugements proposés, nous devons porter attention à la formulation verbale duproposeur. Cela nous amène à considérer les travaux classiques d’Austin(1991) et de Searle (1998) qui, eux, traitent des actes de langage ; le titre del’ouvrage d’Austin est assez explicite à ce sujet : Quand dire c’est faire. Dansle prolongement concret de cette vision théorique, chacun est convié, enl’occurrence chaque proposeur, à prendre conscience que diffuser un message en société constitue, déjà, une action sociale significative. Lamanière de l’énoncer dévoile l’intention avouée ou non de ceux quiprennent la parole pour faire des recommandations à la société civile.L’usage de chacun des termes et, tout particulièrement, le choix de chacundes verbes véhiculent d’énormes présupposés quant aux rapports de forceet à la distribution des pouvoirs. D’une intentionnalité toute relative,diverses formulations peuvent trahir une attitude autoritaire que l’auteurne s’avoue pas lui-même ; l’analyse rétrospective d’une communicationémise en situation d’urgence est très révélatrice à cet égard 4 .
Mais ce proposeur, très souvent institutionnel, doit aussi s’interrogersur les autres dimensions de son discours. Ainsi, il nous est arrivé, auQuébec, de constater que les gens ne faisaient pas de distinction entre, d’unepart, le proposeur, qui était le ministère de la Santé et des Services sociauxet, d’autre part, le parti politique qui était alors au pouvoir. Certainscitoyens, vivant dans un quartier très défavorisé, y voyaient une non-harmonisation du « jugement proposé ». Ils faisaient une interprétationglobale du discours politique et le superposaient à celui d’un service del’État. À leurs yeux, les personnels de la santé « devenaient » des agentsd’un parti, des exécutants politiques. Dans ce cas, la source d’informationétait perçue comme non légitime et les intervenants en santé se voyaientrefuser l’accès au domicile et à tout le réseau social du quartier. Malgrétoute sa bonne volonté et sa bonne foi, le proposeur, qu’il soit gouvernemental ou non, se trouve parfois dans l’obligation de déléguer sesresponsabilités ou de s’associer à quelqu’un d’autre afin de faire circulerun message, même un message d’intérêt public.
Une expérience de recherche-action auprès de la population aborigène nous a fait vivre une telle situation. Nous sommes marqués parl’Histoire et nous sommes, malgré nous, encore porteurs des erreurs dupassé. Notre langue, notre race, notre peau : tout nous rattache à un autrediscours, à des gestes posés antérieurement par d’autres. Mais travailleravec des partenaires et créer des relais d’information, qu’ils soient autochtones ou non, soulèvent chaque fois la question de la légitimité de la source.Trois années de travail (1973-1976) auprès des populations amérindienneet inuite du Nouveau-Québec nous ont permis de constater que des conflitsinternes à une communauté peuvent aussi rendre illégitime un regroupement par rapport à un autre. Encore une fois, utiliser des relais d’information n’est pas une solution facile à mettre en œuvre ; multiplier les sourcespose toujours un risque à l’harmonisation des discours et accroît les possibilités qu’il y ait décalage entre les paroles et les actes. Cette légitimité du porte-parole est parfois remise en cause à l’intérieur même d’une communauté à la suite de conflits internes ou de divergences d’opinion. Devenirune source crédible constitue un processus long et souvent délicat.
S’il faut se préoccuper de nos discours, puisqu’ils représentent desactes sociaux, il ne faut pas pour autant méconnaître l’impact des autresgestes sociaux dont nous avons la responsabilité institutionnelle. L’exempledes services de démoustication 5  illustre bien ce dilemme, car ils sont souventconfrontés à un problème d’harmonisation des jugements proposés. D’unepart, ils prônent la démoustication réalisée par la population elle-même et,d’autre part, ils envoient des équipes sur le terrain pour s’en charger. Toutse joue ici selon une dynamique de perception. Plusieurs individus ne voientpas pourquoi ils prendraient des mesures préventives si leurs taxes paientdes gens pour le faire. Le problème, c’est que jamais une équipe d’intervention ne pourra se substituer à une pratique préventive citoyenne. Pourpréserver la cohérence des discours, la population doit cesser de percevoirles agents de la démoustication comme les seuls responsables de l’élimination des moustiques, mais ils doivent plutôt les considérer comme despartenaires qui viennent les appuyer et les assister au besoin. Les agentsde la démoustication voient leur tâche s’alourdir de l’obligation d’éduqueret d’informer la population. La première condition réclame donc l’adaptation du message en fonction du niveau de connaissance de la problématique que possèdent les gens à qui est destiné le message et demande aussid’agir en accord avec la proposition sociale qui est mise de l’avant. Onl’imagine aisément, les exigences, qui sous-tendent le principe de pertinence, vont inciter les promoteurs et les acteurs de la future campagne decommunication à modifier considérablement leur approche, et il en serade même pour la seconde condition.
La seconde condition, qui autorise le respect du principe de pertinence, vise à offrir des possibilités d’ancrage à l’interlocuteur. S’il y a unprocessus authentique de rétroaction qui s’instaure, l’interlocuteur pourradessiner sa propre contribution dans la campagne de communication àvenir. Mieux encore, dans une démarche dite « itérative 6  », comme le spécifiel’expression anglophone, l’interlocuteur souhaitera que son rôle ne seréduise pas à accepter de participer. Il voudra discuter de la structure mêmede la campagne qui le concerne, il voudra avoir son mot à dire dans le plande communication. Comprenons bien que cette volonté de rencontre et departage ne peut admettre la négociation du principe qui le porte, que l’action soit sanitaire ou organisationnelle, elle doit respecter la pensée scientifiquequi la valide. Il en est de même pour la vigilance qui demeure toujoursnécessaire pour déceler les réflexes de dissonance cognitive que peuventmanifester certains citoyens. Mais, au-delà de cette mise en garde, l’espacede négociation demeure très vaste entre locuteurs et interlocuteurs. Encorefaut-il constituer cet espace !
Rappelons que cette insistance sur la prise en considération del’interlocuteur n’est pas nouvelle ; Paulo Freire (1974) prônait la même choseil y a trente ans déjà, et Andreasen (1995), grand prêtre américain dumarketing social, défend la même position. Au fond, nous ne sommes guèreloin des grands principes anthropologiques régulateurs de l’échange quesont l’intérêt, la confiance et la réciprocité. Cette convergence, exprimée àpartir de différents domaines intellectuels et à diverses époques, n’est pasanodine : elle est source de validation. Mais s’ouvrir intellectuellement àcette possibilité est une chose, la mettre en pratique en est une autre. Elleexige d’abord tout un changement d’approche, ce qui nous oblige à prendreen considération les volontés exprimées par un groupe d’employés, uncorps professionnel ou des comités populaires, par exemple. Sur le planadministratif, la démarche « itérative » réclame aussi une souplesse pastoujours comprise, ni admise. Trop souvent, une certaine logique de planification exige des réponses données à l’avance, des budgets justifiés enfonction de ces réponses et des paramètres d’exécution totalement fermés.L’espace de rétroaction se trouve, de façon administrative et structurelle,totalement clos. Seule une gestion, éclairée et d’avant-garde, affiche la souplesse nécessaire à l’instauration du principe essentiel qu’est celui de lapertinence ; voilà ce que doit retenir l’auteur d’un plan de communication,mais aussi ceux qui l’administrent.
En communication sociale, les campagnes sont presque toujoursorientées vers l’impact sur les populations. Il serait peut-être bon d’examineraussi les campagnes de communication en considérant également le proposeur, à savoir l’administration elle-même. Peut-être y apprendrait-on quecertaines campagnes étaient, à l’avance, vouées à l’échec à cause de ceuxqui les proposent ; peut-être avaient-elles été élaborées à un mauvais moment, sans connaissance suffisante du lieu, avec de mauvais partenaires etsans écouter les gens concernés. Ces situations existent et ont existé, maisla pudeur et le respect des confidences nous obligent à la discrétion. Quoiqu’il en soit, un constat s’impose : la campagne de communication débuted’abord chez le proposeur. Car c’est lui qui possède l’expérience, le savoirvalidé, et qui est en mesure d’offrir les conditions de réalisation à l’interlocuteur. De telles considérations joueront un rôle important dans le plande communication qui sera esquissé ultérieurement.
Ce renversement des préoccupations vers l’interlocuteur n’est pas,non plus, nécessairement simple. Évitons l’angélisme et reconnaissons quele travail effectué en partenariat avec divers représentants, qu’ils soient sociaux ou autres, est vulnérable au noyautage par des pouvoirs parallèlesou des organismes de pression. Seule une connaissance fine de la population peut permettre d’éviter de tels dérapages. Curieusement, la présenced’un tel danger accentue la nécessité d’instaurer un mécanisme d’échangeauthentique qui, en accordant le même espace de parole à toutes les parties,empêche le noyautage par un clan. Meridith Minkler (1997) aborde avecrigueur toute cette problématique en traitant de la question du partagedes pouvoirs dans le geste communicationnel. Examiner le problème sousl’angle de la communauté offre un complément utile à la réflexion.


L A COMMUNAUTÉ
La question du travail avec les communautés est largement débattue dansle domaine de la communication en situation d’urgence. Depuis de nombreuses années, les réalités scientifiques et sociales imposent leurs exigenceset ce domaine d’intervention agit comme un précurseur. Les grandes institutions de santé publique telles que l’Organisation mondiale de la santé(OMS) et l’Organisation panaméricaine de la santé (PAHO) ont aussi entreprisune telle démarche ; leurs expertises nous sont d’ailleurs très précieuses.Twigg (1999) décrit le rationnel d’une démarche axée sur la communauté :

les organisations locales possèdent un savoir culturel et social qui permetaux victimes de mieux exprimer leurs besoins ;
le travail des organisations locales rend possible une intervention plusjuste, rapide et efficace. Les ressources sont mieux gérées ;
les gens concernés demeurent la première ressource en cas d’urgenceavec leur savoir adapté et leur expertise locale ;
les ressources locales sont multisectorielles et s’adaptent à toutes lesphases d’un sinistre ;
l’implication communautaire renforce les institutions locales et développe la vigilance de même que le jugement critique. La communautédevient ainsi mieux préparée.
Signalons que l’existence de ressources, reliée à un effet de proximité, ne suffit pas à créer une communauté, mais constitue plutôt unregroupement de services facilement accessibles. Marsh (2001), qui œuvrelui aussi dans les mesures d’urgence, analyse l’usage du terme « communauté » et constate sa grande imprécision. Il en arrive à la conclusion quela fameuse entité monolithique qu’est la communauté n’existe toutsimplement pas. Selon lui, certains éléments comme les origines étrangères,culturelles, sociologiques, le découpage géographique ainsi que les conflitsantérieurs, tout comme les jeux d’intérêts actuels, les diverses influencesexternes et l’appartenance à certains groupes ou associations influentsur le degré d’engagement. Bref, tout cela distingue inévitablement lesindividus les uns des autres et met en cause notre concept trop commode de communauté. Cela est un peu moins vrai dans les pays où la pauvretélimite les déplacements, mais son analyse n’en démontre pas moins queles gens ne vivent pas sur un territoire donné dans l’intention d’agir collectivement, car la géographie ne surdétermine pas le social. Il pousse plusà fond sa réflexion en soutenant que les situations d’urgence ne créentpas nécessairement des liens sociaux. Sans compter que Twigg (1999)relève, lui aussi, d’autres types de problèmes reliés à la participation dela communauté :

des difficultés dans l’établissement de relations entre les acteurs de lasituation d’urgence, entre les différentes organisations locales, gouvernementales et non gouvernementales ;
une relation dynamique et fluctuante qui s’établit entre les différentsacteurs en fonction des nouvelles informations, des changementsd’attitude et des mouvances politiques ;
la compréhension et l’acceptation des rôles qui divergent entre lesdifférentes représentations politiques et les spécialistes ;
la recherche nécessaire de consensus qui exige temps et énergie.
Par conséquent, ceux qui cherchent dans la communication socialeune formule miracle et rapide seront bien déçus. À ces éléments s’ajouteune fragilisation largement documentée du lien social. Dortier (2001) parlede la crise des grands conjugueurs du lien social : le pouvoir, l’échange etla culture ; Ruano Borbalan (2001) examine le « recadrement » de l’autoritédans les rapports interpersonnels (p. ex., le leadership) ; Groux (1998) analysele déplacement du conflit du monde du travail vers l’établissement de règlesde vie commune. Tous ces signes font écho aux mutations majeures quevivent nos sociétés. Les grandes narrativités, comme le disait J.-F. Lyotard(1979), périclitent et des formes de pouvoir se dessinent autrement. Maisprenons garde de nous y tromper ; pouvoir il y a : il ne fait que se formulerautrement. Seul Etzoni (1999) explore la dimension communautaire en tantqu’instrument de recomposition du social et Pizzorno (cité dans Cabin,2000) s’intéresse aux facteurs importants de la mobilisation que sont l’identité et la reconnaissance des autres. Cette multitude de précisions rendcaduque et insuffisante toute définition naïve de la communauté. Commentne pas saisir l’importance de chacune de ces visions, de ces définitions,comment ne pas voir l’apport intellectuel de chacune d’entre elles, car ellesont des conséquences directes sur le travail, que ce soit dans la compréhension des nouvelles identités ou dans l’émergence de nouveaux filonsde solidarité ? Ce sont là des leviers de mobilisation et de motivation. Pourmieux cerner la portée réelle du geste posé dans la sphère publique etprivée, attardons-nous un moment au rôle que joue la communication danscette même communauté.



C OMMUNICATION ET LIEN SOCIAL
Robert Fossaert (1983) soutient que la communauté, et la société en général,n’est pas un groupement d’individus ; selon lui, la communauté est plutôtconstituée par les interactions qui lient les hommes entre eux. Decoster(1992) établit que la communication est un élément structurant du social,qu’elle est créatrice du lien social. Le lien social est d’abord un ensemble derelations sociales qui s’organisent autour de consensus plus ou moins explicites en vue de développer ou de maintenir un minimum de cohérence etde cohésion au sein d’une collectivité. Le lien social suppose l’existence denormes et de règles de conduite à respecter. C’est un ensemble de croyanceset de valeurs autour desquelles il existe un relatif consensus au sein d’unecollectivité. C’est un ensemble de conventions, implicites et explicites, qui« dictent » le comportement des membres d’une collectivité (Corriveau etLaplante, 1999). Cette solidarité n’est toutefois pas nécessairement morale :on retrouve, par exemple, des microcosmes où le petit banditisme devientune valeur partagée.
Dans la littérature scientifique (Weinberg, 1996), on relève de façongénérale quatre principaux lieux d’intégration du lien social, soit la famille,le milieu de travail, la communauté et l’État. Toutefois, la crise actuelle descadres de référence, comme on l’appelle aujourd’hui, remet en question cemécanisme d’intégration ; ces auteurs parlent de recomposition du liensocial, et le concept le plus convergent semble celui des réseaux dontla constitution peut, à l’occasion, connaître des limites. Giddens (1987)s’intéresse beaucoup à ces nouvelles formes de convergence qui émergentau-delà du lieu de convivance 7  et qui s’inscrivent en filigrane dans nossociétés. Dès lors, il est légitime de s’interroger sur la compétence que cenouvel agencement du lien social offre et sur l’importance accordée àcertains acteurs sociaux ; l’appartenance à un groupe écologique auxramifications mondiales pourrait en être l’illustration.
La réflexivité veut témoigner d’une authentique modernité, cellequi décrit une société informée sur elle-même grâce notamment aux sciencessociales, mais aussi à la faveur de l’activité des médias. C’est ainsi que,soutenus par la circulation de l’information, vont apparaître des réseauxtransnationaux de solidarité. La préoccupation de Giddens pour la« réflexivité » ouvre la voie à une nouvelle définition de la gérance socialequi rejette la négation de l’imprévu redevable au destin au profit d’unetentative de gestion sociale de l’imprévisible. Des événements, comme la « tempête » de verglas qu’a connue le Québec au début de 1998, confirmenten partie les propos de Giddens. La fragilité des liens distants s’est alorsillustrée, par comparaison aux réseaux idéologiques primaires, c’est-à-direceux de la famille et des amis fidèles. L’effet de proximité, les liens quis’établissent dans la quotidienneté, bref, la solidarité classique s’est révéléed’une compétence sociale plus achevée en situation d’exception.
Bien qu’ayant des limites au niveau interpersonnel, les nouveauxréseaux de solidarité ne sont pas indifférents à la chose politique ; lesévénements comme la guerre en Irak ou ceux du 11 septembre 2001 l’ontclairement démontré.
Si nous admettons volontiers que l’interaction, la communicationauthentique constituent le moteur du lien social, la circulation fluide del’information serait l’essence qui peut le faire fonctionner. Tout acteuren communication sociale devrait garder cela en tête. Mais pour que lacommunication soit autre chose qu’un vœu pieux, pour qu’elle puisse jouerson rôle de créateur de lien social, elle doit pouvoir s’appuyer sur des structures, des organisations participatives, des regroupements divers, des lieuxde débats et d’échanges, etc. Putnam (1996) emploie l’expression « capitalsocial » pour désigner la richesse sociale et évaluer le potentiel de communication d’une société. Un inventaire des lieux d’échange et de confrontation d’idées, le degré de liberté d’expression, la liberté de la presse etl’évaluation des aptitudes démocratiques au niveau parlementaire, voilàdes éléments qui sont pris en considération dans l’estimation du capitalsocial. Il s’agit ici d’entités concrètes et des conséquences sociales qu’ellesentraînent ; cependant, un aspect essentiel doit être explicité : commentla communication parvient-elle à exercer son potentiel de structuration dusocial ? Comment arrive-t-elle à se convertir en une modalité d’action ?Ce processus, Habermas (1987) l’appelle « l’agir communicationnel ».
En quête d’une théorie de l’action, Habermas va élaborer un modèleconceptuel qui repose sur l’agir communicationnel. Bien qu’il soit toujourspérilleux de vouloir synthétiser la pensée d’un tel monument de savoir,retenons qu’il oppose l’agir communicationnel à l’agir stratégique. Si l’agirstratégique repose sur des principes tactiques pour vaincre ou confinerson interlocuteur dans un rituel d’interaction, on pourrait même dire unduel d’interaction, l’agir communicationnel, lui, postule une ententeintersubjectivement partagée. Ces termes méritent une explication ; intersubjectivement fait référence, ici, à deux ou plusieurs individus (des sujets)qui discutent pour parvenir à un accord. Pour favoriser la conclusion d’unetelle entente, on doit tenir compte du contexte de l’échange afin d’instaurerdes conditions équitables de parole. La discussion sur la manière decommuniquer devient donc un préalable de l’agir communicationnel.Notons que le principe du meilleur argument devra prévaloir dans la quêted’une action consensuelle qui prend toujours sa source dans l’échange.
Derrière ces modalités se profile le projet d’une vie sociale équitable,épanouissante pour les individus. L’idéal démocratique porté par l’agircommunicationnel, pour qu’il puisse se réaliser, repose évidemment sur la« compétence » communicationnelle des acteurs. Ce projet de communication est cependant soumis à une forme d’éthique de l’instauration, à lavolonté de ces acteurs de se soumettre à des principes de validité. Le mondedu savoir doit être porteur d’un désir de vérité ; le médecin ne participepas au dopage sportif, l’ingénieur ne tait pas un problème de structure etle microbiologiste ne cache pas l’effet toxique d’un nouveau médicament,par exemple. Les institutions de la communauté doivent viser l’établissement d’un univers normatif axé sur la justesse ; signalons ici tout le travailaccompli et qui reste à accomplir sur l’équité entre les sexes, le racisme, letravail des enfants, etc. L’être humain doit témoigner d’une intentiond’authenticité ; il n’y a qu’à songer aux demi-vérités trop souvent perçuesdans le discours public, au revirement d’opinion en fonction d’intérêtsdouteux, et que dire encore... Dans les conditions propres à l’agir communicationnel, l’homme en société qui aura reçu l’information adéquate pourraprendre ses décisions et agir en conséquence ; bref, il pourra prendre enmain son propre destin.
L’agir communicationnel voit, de cette façon, apparaître son programme d’activités en établissant les balises qui déterminent les contenus,le processus normatif d’interprétation et d’arbitrage ainsi que les conditions comportementales à adopter. Le geste communicatif est posé pourrépondre à un idéal démocratique ; l’agir communicationnel devient doncl’essence même du lien social. Dans ces conditions, nous sommes enprésence d’une communication sociale qui s’assortit d’un programme deresponsabilités : celle du rattachement des citoyens aux acteurs sociaux,celle du partage du sens, et celle d’un agir consensuel qui s’étendra à lasociété dans son ensemble, jusqu’à alimenter la démocratie, jusqu’à la fairevivre. L’émancipation dont l’individu fera alors l’expérience s’étendra àtoute la société. Il y aura convergence avec la valeur de développement ;nous retrouvons ici l’idéal des années Lumières, selon lequel l’homme peutconstruire un avenir meilleur.
Bessette et Rajasunderam (1996) vont dans le même sens lorsqu’ilsétablissent les principes de la communication participative 8 . Ils relèventquatre niveaux d’intégration, de groupes concernés ou de la communautéau projet communicationnel.

Les gens concernés participe à l’élaboration du projet de communication.
Ces personnes participent de manière adéquate aussi bien à laconception qu’à l’organisation des projets (date de réalisation,lieux, etc.).
Ces personnes disposent d’un espace leur permettant d’apporterune contribution authentique dans l’exécution des projets. Lacommunication participative doit pouvoir se justifier auprès desprotagonistes concernés, soit celles et ceux qui auront à vivre le projetdans le geste de communication.
La population doit participer aux bénéfices de l’action proposée.En toute logique, la participation populaire doit s’étendre aux étapesd’évaluation et de correction. Finalement, en contrepartie, la logiquecitoyenne exige que les participants à ce projet appuient, aussi bienen amont qu’en aval, les décisions prises tout au long de la démarche.

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