Design et marketing
435 pages
Français

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Description

Le Design et le Marketing sont devenus incontournables pour le management des entreprises, mais c'est seulement dans leur mise en contexte dans un secteur d'activité précis que se matérialisent des fondements signifiants et des méthodes opérantes. Ce livre légitime l'importance de la liaison entre le design et le marketing, lorsqu'il s'agit de création ou d'innovation. Les auteurs s'inscrivent dans une démarche de rassemblement et de mise en correspondance d'idées, de théories et de méthodes au-delà des frontières des champs disciplinaires.

Sujets

Informations

Publié par
Date de parution 01 janvier 2007
Nombre de lectures 333
EAN13 9782336275376
Langue Français
Poids de l'ouvrage 1 Mo

Informations légales : prix de location à la page 0,0005€. Cette information est donnée uniquement à titre indicatif conformément à la législation en vigueur.

Exrait

Sommaire
Page de Copyright Page de titre Du même coordonnateur Préface Introduction générale I. Historique et communication des designs
I.1 - Les racines du design I.2 - Pour une approche communicationnelle des designs
Composants essentiels
II.1 - Formes et Proportions Universelles II.2 - La Couleur dans le Design II.3 - Ergonomie et conception de produit
Aspects cognitifs et psychologiques
III.1 - Contextes, structures mémorielles et représentations : Stabilité ou instabilité des connaissances en mémoire III.2 - Apport des chainages cognitifs au marketing du design III.3 - Les représentations mentales III.4 - La Psychologie de la Création
Conception
IV.1 - Analyse Stratégique et Veille Stylistique IV.2 - Management du design industriel en stratégie d’innovation multi-acteurs IV.3 - La conception virtuelle IV.4 - Conception orientée client : Méthode et exemple d’application
Marketing et Design
V.1 - Marque et Design de la marque : vers un modèle de « Brand Aesthetics » V.2 - Le Design d’environnement : l’exemple de l’hôtelerie française V.3 - Design et marketing du nouveau produit V.4 - Le packaging
Mise en perspective des connaissances de quelques contenus et pistes de recherche Conclusion générale Les auteurs
http://www.librairieharmattan.com diffusion . harmattan@wanadoo . fr harmattan1@wanadoo.fr
© L’Harmattan, 2006
9782296023499
EAN : 978-2-296-02349-9 9782296023499
Design et marketing
Fondements et Méthodes

Jean-Pierre Mathieu
Du même coordonnateur
Contributions chez le même éditeur
Les courants actuels de recherche en marketing : Synthèse et perspective, (collection recherche en gestion), Paris, Editions L’Harmattan, 2006.

Contributions chez d’autres éditeurs
Le Marketing : questions, exercices et cas, Paris Editions Economica, 1995.
Economie et marketing alimentaire, Paris Editions Lavoisier 1999.
L’Innovation à l’ère des réseaux, Paris, Editions Hermes-Sciences, 2004.
The innovation at the nets era, London, Editions Hermes-Sciences-Lavoisier, 2006.
Sommaire
Page de Copyright Page de titre Du même coordonnateur Préface Introduction générale I. Historique et communication des designs
I.1 - Les racines du design I.2 - Pour une approche communicationnelle des designs
Composants essentiels
II.1 - Formes et Proportions Universelles II.2 - La Couleur dans le Design II.3 - Ergonomie et conception de produit
Aspects cognitifs et psychologiques
III.1 - Contextes, structures mémorielles et représentations : Stabilité ou instabilité des connaissances en mémoire III.2 - Apport des chainages cognitifs au marketing du design III.3 - Les représentations mentales III.4 - La Psychologie de la Création
Conception
IV.1 - Analyse Stratégique et Veille Stylistique IV.2 - Management du design industriel en stratégie d’innovation multi-acteurs IV.3 - La conception virtuelle IV.4 - Conception orientée client : Méthode et exemple d’application
Marketing et Design
V.1 - Marque et Design de la marque : vers un modèle de « Brand Aesthetics » V.2 - Le Design d’environnement : l’exemple de l’hôtelerie française V.3 - Design et marketing du nouveau produit V.4 - Le packaging
Mise en perspective des connaissances de quelques contenus et pistes de recherche Conclusion générale Les auteurs
Préface
Le design appelle comme première caractéristique distinctive d’être transversal. Cette appréciation est loin d’être erronée, peu s’en faut. Dans ses définitions les plus habituelles comme dans ses applications, le design est mobilisé par l’ingénieur qui y trouve des contraintes lors de la conception et de la réalisation des produits et équipements, par l’architecte qui se sent avec lui proche d’un désir globalisé de son client, par l’artiste qui découvre un champ majeur - et peut-être nouveau - de mise en œuvre de ses talents au service du monde marchand, par le gestionnaire de l’entreprise pour qui il représente un coût supplémentaire s’il est financier, la préoccupation d’une orientation client s’il est vendeur.
Convient-il de se satisfaire de cette vision ? Elle est pratique même si elle est délicate lorsqu’on s’engage dans la voie de l’opérationnalisation. Pratique signifie que le caractère transversal peut aisément devenir un refuge. Les autres disciplines, les autres métiers ont construit depuis longtemps leurs propres repères, leurs propres concepts. Les champs sont délimités et approfondis ; la reconnaissance académique — et pratique — s’obtient à l’intérieur de chacun en sacrifiant aux usages, et parfois aux règles, régnant dans le domaine. Etre transversal, c’est s’affranchir des racines, voire des lourdeurs mises en perspective par des groupes qui se connaissent et se reconnaissent et donc se méfient des contrebandiers, terme péjoratif pour désigner ceux qui désirent faire passer incognito une frontière à des concepts, des outils, des méthodes. Chacun campant traditionnellement sur ses positions, le design n’appartient alors à personne, il est off-shore et induit sa propre légitimité scientifique de lui-même. Toutefois, l’opérationnalisation est délicate car le design dans sa vie au quotidien a besoin des autres disciplines. Savoir ce qui plaît c’est une étude des marchés, le prévoir relève de la psychologie et de la sociologie, le mettre en œuvre appartient aux ingénieurs de recherche, d’études et de fabrication, en définir le coût et la valeur impose un détour par la finance et la comptabilité.
En d’autres termes, même si le design est off-shore, puissantes sont les passerelles qui arriment la plate-forme aux disciplines plus classiques. L’étude de ces passerelles devient le cœur stratégique du raisonnement, et le design ouvre ses plus belles dynamiques de connaissance dans le ET : design et esthétique, design et industrie, design et droit, design et urbanisme, etc. Une question se profile naturellement : parmi toutes ces passerelles, existe-t-il une hiérarchie d’importance ? La réponse appartient aux spécialistes du design. Pour ma part, je ne rencontre aucun scrupule à estimer que le lien design et marketing est prioritaire. Cette affirmation relève de la simple analyse qui consiste à confier au client, source de toute activité de l’entreprise et objet ultime des actions organisées de cette même entreprise, une position prééminente. Si le client est à la fois prioritaire en amont, et essentiel en aval, il mérite le piédestal sur lequel on vient de l’asseoir. Le client est la définition même du marketing : c’est lui qui légitime l’importance de la liaison entre le design et le marketing.
Cet ouvrage s’inscrit dans la démarche de regroupement des idées, de leur rassemblement et de leur confrontation au-delà des frontières des champs disciplinaires. C’est bien ici que se trouve la richesse la plus féconde, celle des bordures, des marches, des fins de territoire, là où la fertilisation s’opère grâce au métissage entre les populations les plus aventurières, celles qui n’hésitent pas à quitter leur village, pour partir à la découverte des autres. C’est dans cette veine que le lecteur découvrira le cœur de problématiques passionnantes et suscitant les plus grandes curiosités.
Jean-Pierre HELFER
Introduction générale
Dans le champ de la création et de l’innovation, comment situer des liens, des correspondances et des ajustements entre des fondements et des pratiques du design et du marketing ? Cet ouvrage collectif répond concrètement à cette problématique. Les vingt auteurs, tous enseignants chercheurs et experts dans leur domaine, donnent leurs points de vue, à la fois conceptuels, méthodologiques ou/et pratiques dans la mise en œuvre du design et du marketing. Si, dans le champ du marketing, la connaissance académique est dense, ce n’est plus le cas, lorsque celle-ci est orientée sur le design. Quant au design, pour lui-même, l’académisme reste ouvert. C’est pourquoi ces visions croisées et dialogiques donnent les bases de connaissances nécessaires pour le designer et le marketeur obligatoirement liés lorsqu’ils se situent dans un processus de création de forme visant un marché.
La première partie de l’ouvrage, dresse un historique du design, pour bien montrer que celui-ci s’inscrit tout naturellement déjà dans les thèses des économistes classiques, mais aussi avec la pensée esthétique moderne. Mais c’est le croisement de ces deux points de vue qui fait apparaître le design comme discipline. Puis, une approche communationnelle des designs est abordée. La deuxième partie de l’ouvrage traite des composants essentiels. En effet, comment ne pas parler de forme, de couleur et d’ergonomie lorsqu’il s’agit de concevoir des objets qui ont pour objectif la satisfaction des consommateurs, mais celle-ci passe par leur perception de l’objet, et notamment de son esthétique et de son utilité. La troisième partie présente les apports des sciences cognitives dans la compréhension des processus de représentations et de perception ainsi que la psychologie orientée vers la création. La quatrième partie aborde la phase incontournable de la conception de produit telle qu’elle est modélisée par les sciences de l’ingénieur et la réalité virtuelle. Enfin pour conclure, la cinquième partie de l’ouvrage exemplifie quelques concepts marketing orientés design comme la marque, les nouveaux produits et les services.
En refermant cet ouvrage, le lecteur qu’il soit artiste, designer, manager ou ingénieur aura eu accès à une base de connaissance variée et intelligible pour l’aider à mieux appréhender les théories et méthodes disponibles pour un design et un marketing optimisé.
Jean-Pierre MATHIEU
I. Historique et communication des designs
Chapitre I.1 Les racines du design par Luc Marco
Chapitre I.2 Pour une approche communicationnelle des designs Par Philippe Quinton
I.1
Les racines du design
LUC MARCO

C’est seulement vers 1960 que le mot anglais « design » a été importé dans notre langue. Il décrit alors la discipline qui s’occupe de l’harmonisation esthétique des biens matériels produits par le capitalisme industriel (Larousse Lexis, 1977: 507). Le dictionnaire Littré ne l’introduit dans son supplément qu’en 1999, avec quatre sens différents : « 1. Aspect formel et esthétique d’un objet utilitaire ; 2. Discipline qui vise à la création industrielle d’objets esthétiques et fonctionnels ; 3. Ensemble des objets créés selon les critères du design ; 4. Adjectif invariable. Conçu selon les critères du design. Une chaise design. » (Supplément du Littré, 1999 : 147). Dans le dictionnaire de langue Harrap’s compact, on trouve six sens différents du mot : a) motif de fabrique ; b) modèle de série ; c) plan d’une machine ; d) stylisme ; e) conception d’un produit ; f) dessein ou intention (Harrap’s, 1998 : 123). Comme pour le mot management c’est un vieux mot français qui nous revient après un détour par l’anglais. Le verbe désigner remonte à 1265 à partir du latin designare, de signum, le signe dont dérive aussi le seing (Dauzat, 1980 : 230, 681). En découlent les mots dessin et dessein qui ont la même origine. D’ailleurs, le verbe dessiner s’écrivait au départ desseigner (ibid.: 231). Méditons donc cette citation de l’Alexandre d’Amyot 1 datant du milieu du seizième siècle : « Il commanda que promptement on luy trassast et designast la forme de la ville selon l’assiette du lieu » (cité par le Littré, tome 2 :1644).
Mais le souci de la forme matérielle et immatérielle des produits a préoccupé depuis très longtemps les économistes classiques. Dans la boîte noire de l’entreprise, ils ont pressenti l’importance commerciale de l’esthétique industrielle. Aussi les sources économiques du design sont-elles plurielles, en provenance de plusieurs pays développés au XIX e siècle. Nous en retiendrons trois dans les pages qui suivent.
Cette généalogie nous permettra ensuite de mieux comprendre l’histoire parallèle du design industriel (la forme matérielle) et du design commercial (la forme immatérielle). En conclusion, tout finit par une vision globale du design management où l’imperium du marketing semble l’emporter. Il n’est donc pas étonnant que le design devienne une sous-catégorie de la gestion commerciale puisqu’il possède avec elle des racines communes.

I. Les sources économiques du design
Trois pays ont été précurseurs en matière de pensée économique du design : l’Ecosse des Lumières, la France du siècle suivant et les Etats-Unis de la première moitié du vingtième siècle. En résumant l’apport des différents auteurs, nous verrons que la nature culturelle de l’approche intellectuelle n’est pas indifférente au problème qui nous préoccupe.

A. Les économistes écossais
L’un des premiers économistes à avoir perçu l’émergence du capitalisme industriel en Angleterre au dix-huitième siècle fut l’écossais Adam Smith (Pichet, 2003 : 22-23). Il est intéressant de constater qu’Adam Smith est à l’origine de la pensée sur la gestion (grâce au libéralisme économique) et aussi sur le design (grâce à sa réflexion sur le sens du beau). Dans son premier grand livre, La théorie des sentiments moraux, paru en 1759, il établit un lien très fort entre l’utilité et la beauté : « Tous ceux qui ont examiné avec un peu d’attention ce qui constitue la nature de la beauté se sont aperçus que l’utilité en est l’une des principales sources. La commodité d’une maison donne autant de plaisir au spectateur que sa régularité, et il est tout aussi choqué par son incommodité que lorsqu’il voit que des fenêtres en vis-à-vis sont de formes différentes, ou que la porte n’est pas située exactement au milieu du bâtiment. Que l’adéquation d’une machine ou d’un système à la fin pour laquelle il a été prévu confère une certaine convenance et une certaine beauté à l’ensemble de ses parties et en rende agréables la pensée et la contemplation, cela est si évident que personne ne l’a négligé » (TSM, 1759 : 251). Il se fonde sur l’œuvre de David Hume pour la partie utilité et sur celle de Francis Hutcheson pour la partie beauté 2 .
Dans la Richesse des nations, qui paraît en 1776, Smith montre que la révolution industrielle uniformise le sens du beau entre les différentes classes sociales. L’imitation et son contraire, la différenciation, deviennent les deux moteurs de la consommation, utilitaire ou ostentatoire. Une nouvelle passion apparaît: celle de l’enrichissement illimité, qui permet au riche d’avoir toujours une avance sur les pauvres en matière de consommation ostentatoire. La notion relative de beauté découle d’une gradation décroissante en termes de valeur d’échange, qui part du sommet de la société (la consommation de l’élite) pour aller vers la base (la consommation du peuple). D’où les phénomènes de mode en matière d’habillement, de bijoux, et même de logement : naissance des quartiers chics par opposition aux quartiers populaires. Le principe de bonne gestion qui consiste à échanger les produits entre ces deux pôles, ne peut se réaliser qu’en situation de non-monopole (RN, I : 225).
Enfin, dans son ouvrage posthume intitulé L’imitation dans les arts et autres textes, Adam Smith précise sa pensée. Il remet en question le concept d’imitation, montrant que la pure reproduction d’une œuvre artistique antérieure ne donne aucun plaisir : c’est le léger écart entre le modèle et la copie qui peut égayer l’œil. La valeur de l’œuvre originale vient justement de la difficulté qu’ont les copistes à s’en approcher. Seuls des génies peuvent imiter parfaitement un tableau classique, mais en cela ils gâchent leur talent. La rareté vient renforcer la difficulté d’imitation, rendant certains produits de l’art très chers. Les riches s’en emparent pour se distinguer du goût commun. Le travail ne suffit pas à fonder la valeur, il faut étudier le couple forme unique/capacité à être reproduite. C’est ce qu’on retrouve dans le design qui part d’une forme originale et en fait des copies valorisantes sans tomber dans la très grande série (Smith, 1790, passim).
La pensée économique d’une part, la pensée esthétique de l’autre ont ensuite évolué de manière indépendante avant de se retrouver dans une nouvelle interdiscipline. Nous verrons donc les trois temps de cette évolution : en premier lieu l’intuition chez quelques économistes de l’importance de la forme des produits industriels ; en deuxième lieu la rationalisation des formes selon les canons de la gestion scientifique ; en troisième lieu la naissance interdisciplinaire du design management

B. Les économistes français
En dehors de la tradition juridique qui a donné les juristes-économistes, une autre tradition a existé dans la pensée française : l’économie animale à partir des sciences exactes et de la médecine (Deleule, 1979 : 263). Son but était la santé des animaux et des humains à partir du modèle domestique de gestion de l’entreprise privée. Quesnay était un médecin qui s’intéressa aussi à l’économie politique. La prudence et l’hygiène réglaient la vie de cette économie. Au début du XIX e siècle, une partie des économistes praticiens va partir de ce modèle pour aller vers celui de l’économie industrielle. Le but n’est plus la santé des individus, mais celle des entreprises et de l’organisme économique général. L’économiste industriel ou commercial devient le médecin des firmes capitalistes. Pour survivre, ce n’est plus la prudence mais l’audace qui prévaut. La prudence s’appuyait sur la quantité et le prix ; l’audace s’appuiera sur le prix et la qualité ; et la qualité tient compte de la forme des produits. On imite ce qui marche, on différencie ce que l’on veut faire émerger dans la grisaille du marché. Comme le disait à l’époque Victor Hugo : la forme c’est le fond qui remonte !

B.1. La naissance de l’esthétique industrielle
Ainsi, Gérard-Joseph Christian (1778-1832) était un professeur de physique et de chimie qui devint directeur du Conservatoire des arts et des métiers en 1816. Il avait publié, deux ans auparavant, un ouvrage sur l’impôt 3 . Or, l’année où Jean-Baptiste Say se voit confier dans cet établissement la chaire d’économie industrielle (1819), Christian publie un curieux petit ouvrage sous-titré « Plan de technonomie ». Dans la lignée des classifications du grand chancelier Francis Bacon au XVII e siècle, notre auteur veut classer les différentes disciplines qui peuvent servir aux chefs d’entreprises désireux de mécaniser leurs ateliers. La technonomie serait donc l’intersection entre la technologie et l’économie. Cette forte intuition débouche, dans le titre V de son ouvrage, sur l’influence de la consommation et du goût sur la production et réciproquement ou « esthétique industrielle ». Cette section fait suite à celle concernant la bonne gestion de l’entreprise industrielle (Christian, 1819 : 122-142). Après avoir bien géré, il faut bien vendre et pour vendre il faut que les produits d’agrément présentent : « 1. La symétrie et l’harmonie des parties, s’ils sont destinés à durer longtemps, comme certains meubles de luxe, etc. ; 2. La variété des formes en général, si, les produits étant de peu de durée, les consommateurs sont dans le cas d’en renouveler souvent l’achat ; telles sont étoffes pour vêtements, etc. » (Christian, 1819 : 143).
Le goût est donc le suprême législateur qui décide du succès ou de l’échec d’un produit. Il est dominé par toute une symbolique dont notre auteur donne un exemple : « le Destin, qui pèse immobile sur le genre humain, est représenté sur un socle de forme cubique ; et la Fortune, qui semble ne pas s’arrêter dans sa course rapide, pose légèrement le pied sur un globe. Qu’on échange ces deux dispositions ; l’on fera un contresens absurde, et le goût en sera révolté » (Christian, 1819 : 144). La symbolique est donc liée aux conceptions du temps, aux préjugés et traditions dominantes à un moment donné.
L’harmonie formelle des objets de consommation n’est pas en reste : « Il en serait de même si, surtout pour des objets d’une longue durée, et que la matière et le travail élèvent à un haut prix, on ne s’attachait pas à l’emploi de formes simples et pures, et à présenter un tout dont les parties soient en harmonie, et dans de justes proportions entre elles. Tout ce qui est bizarre, fantasque, compliqué, peut surprendre et étourdir un moment ; mais on finit bientôt par le repousser unanimement » (ibid.). Les objets les plus vendus correspondent donc à des canons esthétiques du temps.
La mécanisation des industries conduit cependant à une limitation des formes industrielles en raison de contraintes de coûts et de fabrication (p. 145). Une découverte qui simplifie les procédés a les mêmes résultats en réduisant les formes finales produites. Le luxe est un monde de formes multiples, mais au prix du recours à l’artisanat et avec de très hauts prix. L’instabilité des goûts y est la norme, tandis que la mécanisation amène une stabilisation relative des formes et du goût qui en découle (p. 146). D’où l’importance d’une nouvelle discipline, l’esthétique industrielle. Les éléments de variation sont au nombre de quatre : « 1° Les matières brutes elles-mêmes, telles que le lin, le coton, la laine, etc., pour les tissus ; les bois, les métaux, etc., pour les meubles ; 2° Les formes proprement dites ; 3° Chaque genre de tissus, simple, croisé, feutré, etc. ; 4° Les dessins et les couleurs de teinture ou d’application (Christian, 1819 146-147). Ce qu’il appelle les formes sont les matrices mécaniques qui permettent de transférer le dessin sur le tissu. La combinaison de ces quatre éléments donne une infinité de variations possibles dans la production de produits nouveaux.
La technonomie retrace l’histoire des formes réussies et procède à la prospective des formes possibles en l’état des connaissances. Le consommateur est sensible à la stabilité des formes, qui le rassurent, et à la variété des formes nouvelles, qui le charment (p. 147). Symétriquement les entreprises fixistes finissent par être démodées, tandis que les firmes trop hardies risquent la faillite : « Les autres donnent dans l’extrême opposé : ils sont d’une instabilité irréfléchie, ruineuse ; ils s’égarent incessamment dans des combinaisons sans ordre et sans méthode ; du jour au lendemain, ils font vieillir leurs produits, en les variant étourdiment, et fatiguant le goût sans le satisfaire jamais » (Christian, 1819 :148).
Notre auteur a l’intuition de l’effet de substitution des produits industriels : « les produits manufacturiers n’ont pas, en général, des propriétés usuelles absolument exclusives : ils peuvent être remplacés, chacun dans son genre, par des produits analogues dont le fond et la forme sont essentiellement différents. C’est pour cela que l’économie manufacturière, dans les relations de la production à la consommation, doit examiner les produits suivant les qualités qui les font désirer, ainsi que dans les changements qu’ils ont éprouvés ; qu’elle a à chercher les causes de ces changements, à remonter aux différents degrés d’amélioration qu’ils ont reçus » (ibid.). La technonomie sert à dresser l’historique des progrès réalisés et à prévoir les progrès possibles dans les formes comme dans les matières : « qu’elle a enfin à soumettre à une critique étendue les moyens employés à diverses époques pour introduire ces améliorations, et pour opérer ces fréquentes substitutions qui ont eu lieu. Elles sont précieuses à recueillir, les raisons qui semblent avoir fait disparaître des produits qu’on aurait pu continuer à fabriquer, si l’on avait consulté les changements de besoin et de goûts, suite nécessaire des progrès de l’aisance générale » (Christian, 1819 :149).
Cet auteur nous paraît avoir été le premier à pressentir la naissance d’une interdiscipline aux confins de l’économie et de la technologie. Dans son célèbre tableau synoptique où il résume son livre, cette discipline est la huitième dans la deuxième division de la technonomie : - le travail en général sous le rapport économique ; - les divers modes de production manufacturière, sous le même rapport ; - les règles pour la formation des établissements industriels et l’influence des localités sur ces établissements ; - la statistique industrielle ; - la direction spéciale de la fabrication proprement dite ; - les divers systèmes d’achats de matières premières, et de ventes des produits fabriqués ; - la comptabilité manufacturière ; - l’influence de la consommation et du goût sur le système de fabrication et réciproquement, ou l’esthétique industrielle ; - enfin les rapports moraux du chef d’entreprise avec les ouvriers, ainsi qu’avec les consommateurs (Christian, 1819 : 152).
Ces idées seront reprises par Jean-Baptiste Say, Lucien Bergery, et Charles Babbage au tout début des années 1830 (cf. Vatin, 2005). Puis elles seront progressivement affinées par des économistes gestionnaires comme Jean Gustave Courcelle Seneuil et Paul Leroy-Beaulieu entre 1854 et 1889. Mais il leur manque encore une théorie générale du principe d’imitation qui n’apparaîtra qu’à la fin du XIX e siècle.

B.2. La découverte des lois de l’imitation
Un économiste psychologue va faire avancer la connaissance des mécanismes intimes du design en s’intéressant aux lois de l’imitation. Il s’agit du français Gabriel Tarde (1843-1904). Dix ans avant le nouveau siècle, il publie un recueil d’articles qu’il intitule « Les lois de l’imitation, étude sociologique » (Tarde, 1890). Il montre que les similitudes sont dues à des répétitions et que celles-ci concernent aussi bien les phénomènes physiques que moraux : « Toutes les similitudes d’origine sociale, qui se remarquent dans le monde social, sont le fruit direct ou indirect de l’imitation sous toutes ses formes, imitation-coutume ou imitation-mode, imitation-sympathie ou imitation-obéissance, imitation-instruction ou imitation-éducation, imitation-naïve ou imitation-réfléchie, etc. De là l’excellence de la méthode contemporaine qui explique les doctrines ou les institutions par leur histoire. Cette tendance ne peut que se généraliser. On dit que les grands génies, les grands inventeurs se rencontrent ; mais, d’abord, ces coïncidences sont fort rares. Puis, quand elles sont avérées, elles ont toujours leur source dans un fond d’instruction commune où ont puisé indépendamment l’un de l’autre les deux auteurs de la même invention ; et ce fonds consiste en un amas de traditions du passé, d’expériences brutes ou plus ou moins organisées, et transmises imitativement par le grand véhicule de toutes les imitations, le langage » (Tarde, 1890 : 16).
L’imitation-mode est un grand facteur d’uniformisation de la consommation et par-delà de la constitution de stocks d’objets industriels au sein des familles soumises au nivellement des individus qui se vêtent, se logent et pensent tous de la même façon ! (Tarde, 1890 : 17). L’erreur des économistes classiques fut d’avoir présenté une théorie de la valeur où l’idée d’imitation était absente. C’est l’ouverture progressive des familles au monde de la grande consommation qui renforce la valeur de l’imitation : « Quand la famille est un atelier clos et se suffisant à lui-même, les secrets, les procédés de fabrication, de domestication, de culture, se transmettent de père en fils, et l’imitation ne fonctionne qu’à l’aide de l’hérédité. En même temps, les besoins que cette industrie embryonnaire satisfait se transmettent de la même manière. Mais quand la famille, informée que de meilleurs procédés sont employés en dehors d’elle, les copie et abandonne ses vieux errements, il faut que, simultanément, les nouveaux produits, toujours un peu différents des anciens, soient appelés par le vœu des consommateurs ; il faut donc que de nouveaux besoins de consommation aient été transmis eux-mêmes par mode. Enfin, il arrive toujours qu’après un afflux d’innovations industrielles librement accueillies par une imitation du joug héréditaire et coutumier, le désir de les fixer en une coutume plus large se fait jour; et ainsi prennent naissance les corporations. Pareillement, les besoins de consommation correspondants finissent par s’enraciner et devenir des habitudes nationales. Puis cette marche recommence » (Tarde, 1890: 355).
Mais il n’y a pas de symétrie entre les besoins d’imitation en consommation et les besoins correspondants en production. Les premiers nécessitent une large adhésion et sont plus rapides en diffusion que les seconds qui s’installent dans des petits groupes mais peinent à atteindre les grandes foules (Tarde, 1890: 356-358). Tarde propose alors une véritable théorie du signe, qui est l’acte producteur par lequel l’idée d’imiter une consommation antérieure se réalise : « L’idée et ce vœu, c’est le fond caché dont le produit consommé est la forme. Or, la forme, nous le savons, est toujours en retard sur le fond dans les périodes de changement (Tarde, 1890 : 359). L’imitation des peuples entre eux est d’abord passive, quand elle devient active une nouvelle civilisation matérielle se crée. Les industriels visent alors plus la quantité que la solidité des produits, car l’obsolescence imposée par la mode favorise des designs qui se démoderont rapidement avant que le produit ne soit usé ! (Tarde, 1890 : 361-362). C’est la similitude entre les besoins et les usages qui permet le développement de la grande industrie, à condition que les produits disponibles soient connus comme seraient connus les usages à la mode. Les moyens de transport et les médias de communication sont donc fondamentaux pour accéder à la société de grande consommation.
Tarde constate encore le poids de la coutume sur l’invention de nouvelles formes en matière de produits industriels, ce qui expliquera que la première manière du design fut d’imiter les styles historiques antérieurs : « En architecture, où nous n’avons presque rien inventé, notre époque a servilement copié des modèles gothiques, romains, byzantins. Autant le XII e siècle, à cet égard, a été novateur, autant le nôtre a été traditionaliste - du moins jusqu’à l’avènement de ce qu’on pourrait appeler l’architecture du fer » (Tarde, 1890 : 372). Avec sa psychologie économique fondée sur la valeur de l’imitation, Tarde s’oppose donc aux économistes de son temps, encore accrochés à la valeur-travail (Lazzarato, 2002). Il développe son analogie végétale avec la graine dans son livre psychologie économique de 1902, mais il reste incompris des économistes du temps (Milet, 1970: 312-315). C’est aux Etats-Unis que quelques auteurs vont lui faire écho.

C. Les économistes américains
C’est aux Etats-Unis que la constitution d’une classe moyenne disposant de revenus suffisants pour faire attention à la beauté des produits s’est produite à la fin du dix-neuvième siècle. L’absence d’une noblesse d’ancien régime et la présence de grands bourgeois parvenus (les « milliardaires ») a tout d’abord créé le kitsch et le style ampoulé. Mais des économistes praticiens ont très rapidement perçu la nécessité de créer une nouvelle discipline, qui ne s’appelait pas encore le design.

C.1. La beauté vient d’en haut
En 1899, l’économiste hétérodoxe Thorstein Veblen publie sa théorie de la classe de loisir. Contrairement aux auteurs qui attribuent un rôle neutre à la consommation, il voit le caractère symbolique de toute consommation : « Le motif qui se trouve à la racine de la propriété c’est la rivalité » (Veblen, 1899 : 19). Cette rivalité a pour effet de donner au propriétaire l’honneur de posséder des richesses dont les autres ont été exclus, de lui attribuer une distinction qui engendre l’envie chez ceux qui ne sont pas distingués (p. 20). La propriété accumulée par voie de consommation remplace l’ancien trophée comme indice de réputation, les biens se substituent à la vaillance. Les individus sont pris dans une spirale d’acquisition basée sur la comparaison des richesses accumulées. L’exploit pécuniaire consiste à battre les autres sur le terrain de l’acquisition de richesses valorisantes. La forme des objets entre dans cette compétition qui n’a jamais de fin : la beauté des produits rares, chers, est la preuve de la vaillance du lutteur dans la compétition symbolique. Cette quête n’a jamais de fin car la lutte s’exacerbe avec l’augmentation du pouvoir d’achat moyen (p. 25). Les phénomènes de mode, de renouvellement de gamme viennent remettre en permanence en question les acquis matériels d’objets de valeur.
Or, comme la valeur suprême de la classe aisée est le loisir ostentatoire, il se produit un transfert entre la sphère marchande et la sphère artistique. Les riches oisifs convertissent l’argent issu du travail salarié (donc reproductible) en biens artistiques uniques et non reproductibles. Les montrant à leurs pairs en leurs châteaux, ils font la preuve de leur valeur relative. L’accumulation devient collection, et la collection se mue en un musée privé. Mais pourquoi la classe aisée s’oblige-t-elle au loisir ostentatoire se demande Veblen ? La réponse est double : « 1° Le code des convenances fait à ces personnes une obligation rigoureuse de bien manifester qu’ils sont censés consacrer tout leur temps et leur effort au loisir. Ce loisir ostensible est fait de visites, promenades, séances au cercle, réunions de couture, réunions sportives, œuvres charitables et autres fonctions sociales du même ordre (...) 2° L’obligation de consommer ostensiblement a fait du cadre de vie un attirail encombrant et compliqué ; demeures, mobilier, bric-à-brac, garde-robe et service de table, en voilà plus que le consommateur n’en peut utiliser convenablement sans se faire aider. On fait donc appel à des gens de louage à qui l’on s’en remet pour le train ordinaire des convenances » (Veblen, 1899 : 46). C’est donc une obligation morale due à l’appartenance à la classe aisée qui impose ces domestiques, plus qu’un besoin objectif d’organisation interne de la maisonnée.
L’imitation du comportement des classes aisées touche toutes les couches de la société en un subtil dégradé. Le design est la conséquence de cette rivalité pécuniaire : les biens de seconde zone imitent les formes des biens de premier ordre, les sous-marques imitent les grandes marques, il n’est pas jusqu’aux couleurs, aux odeurs (parfums) qui ne subissent cette aliénation de la marchandise imitée. Les formes des objets sont assujetties aux impératifs du gaspillage ostentatoire : un bien n’est beau qu’en tant qu’il prouve sa rareté, son prix et son inutilité relative ! Les produits fabriqués de manière artisanale sont plus prisés que les mêmes issus du machinisme car ils coûtent plus cher à produire et donc sont une preuve de supériorité pour leur propriétaire qui marque par là sa supériorité sociale (Veblen, 1899: 105). Ce que Veblen appelle la physionomie des objets est lié à une prévention contre le bon marché et les produits à faible coût, suspectés d’être de mauvaise qualité. La contre-imitation se manifeste alors par les consommateurs qui achètent systématiquement les objets les plus chers (Veblen 1899 : 104).
L’imitation de la consommation d’autrui est donc un phénomène universel qui passe par l’observation de ses pairs et la conformation à des codes sociaux d’achat précis (Veblen les décrit longuement pour toutes sortes de consommations ostentatoires, avec un humour permanent contre les préventions de son temps). Son analyse a été prolongée par le sociologue Joffre Dumazedier (1915-2002) dont le grand ouvrage collectif date du début des années soixante (Dumazedier, 1962). Le mot « design » ne fait cependant pas encore partie de l’index des matières : l’intuition ne s’est pas encore faite analyse.

C.2. La laideur se vend mal
Le développement de la publicité puis du marketing durant la première moitié du vingtième siècle ont conduit peu à peu les gestionnaires à s’intéresser au design. Ce fut d’abord dans d’innombrables articles de journaux, de magazines ou de revues. Mais il fallut attendre l’année 1952 pour que l’ouvrage classique de Raymond Lœwy paraisse aux Etats-Unis et qu’il se passe encore onze années pour qu’il soit traduit en français (Lœwy, 1963).
La mutation de la gestion du statut de simple technique dépendante de l’économie politique au statut de véritable science sociale ne s’effectuera, quant à elle, qu’au cours du second vingtième siècle. La lente apparition d’historiens ou de philosophes de la discipline prendra en effet plusieurs dizaines d’années. Le lien entre l’esthétique et le management ne s’effectuera, en langue française, qu’à la toute fin du siècle (Guillet de Monthoux, 1998).
Dans son autobiographie, Raymond Lœwy situe ironiquement l’origine du design industriel chez Galilée (Lœwy, 1963 : 13). Or cet auteur écrit son grand livre (Dialogue sur les deux grands systèmes du monde) 4 en 1632. Y avait-il une industrie suffisamment puissante à cette époque pour proposer des biens standardisés et esthétiques ? La réponse est négative, comme le confirme un spécialiste d’histoire économique : la révolution industrielle n’est guère apparue qu’au Siècle des Lumières d’abord en Angleterre puis en France (Sée, 1946 : 132-152). Il faut attribuer au grand sens de l’humour de ce designer cette attribution anachronique !
Mais son texte situe à 1904, quant il avait onze ans (il est né en 1893), sa prise de conscience que la forme des nouveaux avions n’était pas très esthétique et pouvait être grandement simplifiée (Lœwy, 1963 : 43). Il construisit d’ailleurs dès cette époque une maquette d’avion qui marqua ses débuts comme jeune homme d’affaires (ibid. : 44-45). Sa passion principale étant les locomotives, il transférera plus tard son goût de l’aérodynamisme et de la beauté industrielle à ces nouvelles conquêtes du rail. Arrivé aux Etats-Unis en 1919, il cherche sa voie jusqu’en 1926 en étant étalagiste pour les grands magasins new-yorkais. En 1929 il reçoit sa première commande en tant qu’esthéticien industriel : le relookage d’un duplicateur de la marque Gestetner (Loewy, 1963 : 97-99).
A l’automne 1933, il décide de diversifier sa clientèle et d’agrandir sa petite société. Ses premiers clients furent les tissages Shelton et une compagnie pétrolière pour le restylage de ses pompes à essence. Surmontant la grande crise des années trente, Raymond Loewy voit le succès arriver en 1935 avec le dessin de la glacière électrique Coodspot pour la compagnie Sears Roebuck. A partir de ce moment-là la profession de designer commence à être vraiment reconnue par les grands industriels : International Harvester (tracteurs et génie civil), chemins de fer, cigarettiers (Lucky Strike, etc. Les principes sur lesquels son entreprise reposait avant guerre étaient les suivants :
« 1° Livrer les projets dans les délais prévus » (impératif de respect du planning) ;
« 2° Vérifier soigneusement chaque détail technique avec le bureau d’études et les ingénieurs de la production de notre client » (impératif de baisse des coûts de revient) ;
« 3° Etre toujours renseigné sur les concurrents de notre client ; sur tout technique ou matériau nouveau » (impératif de veille stratégique) (Loewy, 1963 : 164). Avec ces bases se clôt la période héroïque des premiers temps du design.

II. L’émergence d’une nouvelle discipline
Ce n’est en effet qu’après la Seconde Guerre mondiale que le design prit son essor définitif, aussi bien dans le champ de la pensée que dans celui des faits. Il commença dans le domaine industriel avant d’envahir le domaine proprement commercial : avant d’avoir de beaux emballages, il fallait avoir quelque chose d’intéressant à mettre dedans!

A. Le design industriel
Chaque grand pays industrialisé a donné sa marque à la naissance du design comme discipline pleinement reconnue par le grand public. Nous en retiendrons cinq ici : les Etats-Unis, l’Italie, l’Allemagne, le Japon et la Suède.
En Amérique c’est l’influence des études de marché et de la publicité qui a incité les industriels à améliorer la forme de leurs produits et des emballages qui les mettaient en valeur. L’influence de Raymond Loewy fut certes déterminante, mais il ne faut pas oublier le rôle d’Henry Dreyfus 5 , de Charles Eames 6 et d’Eliot Noyes 7 . Ces trois designers s’intéressèrent aux liens entre forme et fonction (Schulman, 1991 : 10 ; Loewy, 1963 : 220-221). Mais ce n’est qu’après les deux crises pétrolières de 1973 et 1979 que le design industriel sera réellement intégré dans une approche globale qui fasse le lien avec les impératifs commerciaux en termes d’image et de valeur d’usage.
En Italie l’aspect formel des objets courants a toujours intéressé les industriels : « Dès le début, le design s’est fortement ancré dans l’industrie. Le métier de designer est essentiellement exercé par des architectes, parfois par des ingénieurs. La notion de design est extrêmement large et peut s’étendre, selon Ernesto Rogers, “de la cuillère à la ville”. L’exposition industrielle de 1940 marque les débuts du design. Olivetti présente la Summa 40, machine de bureau dessinée par Marcello Nizzali. Après la guerre, des “artistes” signent la Vespa, les fauteuils de Cassina ou de Tecno. Ils expérimentent les nouveaux matériaux (plastiques, mousse de latex...) suivis par les industriels (Pirelli, Olivetti...). Apparaissent alors des hommes qui marqueront leur temps : Achille Castiglioni 8 , Ettore Sottsass 9 , Marco Zanuso 10 , Vico Magistretti 11 et bien d’autres. Le ralentissement dû aux tensions sociales et au terrorisme voit naître des groupes, comme Archizoom, Alchimia puis Memphis. Leur objectif est d’inventer un nouveau langage du design afin de faire table rase des anciennes habitudes » (Schulmann, 1991 : 11).
En Allemagne les descendants du grand gestionnaire Water Rathenau (1867-1922) s’appellent Peter Berhens 12 , Dieter Rams ou Ludwig Mies van der Rohe 13 . L’influence du courant artistique du Bauhaus est prépondérante avec son élitisme. Les designers allemands travaillent étroitement avec les ingénieurs pour produire des objets très dépouillés et assez élitistes. La nouvelle génération de designers allemands comprend Otl Aicher 14 , Josef Albers 15 , Water Gropius 16 , l’autrichien Josef Hoffman 17 , Hans-Erich Slany 18 et Wilhem Wagenfeld 19 .
Le design japonais ne date guère que des années cinquante. Les grands noms des consultants qui aident l’industrie nipponne dans son expansion furent : Shiro Kuramata 20 , le couturier Issey Miyake 21 , et Sôri Yanagi 22 . L’application systématique de l’imitation dans un premier temps puis de la création pure dans un second est à la base de la grande réussite des produits japonais dans plusieurs domaines (Motos, ordinateurs, électronique, voitures).
Le cas de la Suède se réduit à quelques noms d’entreprises célèbres : Bang & Olufsen (matériel Hi-Fi), Husqvarna (Motos) et Ikea (ameublement). Le cas d’Ikea est symptomatique de l’idée géniale d’un homme, Ingvar Kamprad (né en 1926), qui énonce neuf principes pour développer son entreprise de meubles livrés en kit : 1°) L’assortiment, notre identité ; 2°) L’esprit d’enthousiasme ; 3°) Le profit nous procure des moyens ; 4°) Atteindre de bons résultats avec peu de moyens ; 5°) La simplicité est une vertu ; 6°) Une ligne différente pour se démarquer de la concurrence ; 7°) La concentration des forces ; 8°) Prendre des responsabilités : un privilège ; 9°) L’essentiel reste à faire: merveilleux avenir! (Torekull, 2000 : 171-172). Il faut associer à ces réussites suédoises l’école danoise de design (Poul Henningsen 23 , Arne Jacobsen 24 , Vener Panton 25 ) et l’école finlandaise (Henrik Aalto 26 , Eero Saarinen 27 , Tapio Wirkkala 28 ).

B. Le design commercial
Le premier ouvrage spécialisé est celui de Michael Farr qui date de 1966 (Design Management, Londres, Hodder and Stoughton) dans lequel il préconise de créer une nouvelle fonction assurée par un « design manager » qui conduirait les projets et assurerait la liaison entre l’entreprise et l’agence de design. Son initiative est relayée par le Royal College of Art de Londres et le département Design management de la London Business School dirigée par Peter Scrob (Borja de Mozota, 2002 : 82).
En 1975 est créé à Boston le Design Management Institute qui publie une Newsletter qui annonce les manifestations concernant le domaine (DMI, 2005). Il lance quinze ans plus tard une revue : le Design Management Journal (Borja de Motoza, 2002 : 83).
Comme souvent l’introduction du design dans le marketing est venue des thèses de doctorat. En juillet 1977 Claude Le Bœuf soutient sa thèse à l’Université de Montpellier. Elle est intitulée « Approche sémiotique de la gestion des produits » (Le Bœuf, 1977). Elle est dirigée par le professeur Michel Marchesnay, un spécialiste de l’entrepreneuriat. Elle se fonde sur les apports de l’économiste Edward Hastings Chamberlin (1889-1967) 29 : « E. Chamberlin invite les praticiens à examiner le processus de perception et d’évaluation des consommateurs pour différencier les produits, et donc à tirer parti de leur hétérogénéité, ce qui représente une étape fondamentale. »
« Sans toutefois chercher à intégrer les variables psychosociologiques d’environnement, l’apport de Chamberlin implique l’interdépendance du choix des agents, la remise en cause de l’identité parétienne de l’utilité collective et de la somme des utilités individuelles, et ouvre la voie à l’approche pluridisciplinaire de la gestion des produits » (Le Bœuf, 1977 : 25).
Dans la bibliographie de 399 titres, Claude Le Bœuf ne cite qu’un article portant spécifiquement sur le design 30 , mais tout son texte plaide pour une approche nouvelle de la gestion des produits qui intègre le design comme facteur immatériel et matériel notable.
En octobre 1984 un rapport anglais est traduit sous la houlette de la FNEGE et du Comité national de l’enseignement et de la conception des produits, instance créée en 1980 pour améliorer et promouvoir l’enseignement du design en France. Il s’agit en fait d’une enquête conduite par le Ministère du Commerce et de l’Industrie britannique, le Design Council et le Council for National Academic Awards. Elle a été traduite par Mlle Dominique Bauhain (FNEGE, 1984) : bel exemple d’importation anglo-saxonne !
En juin 1985, une doctorante de Paris I, Brigitte Borja de Mozota, soutient une thèse de sciences de gestion intitulée « Essai sur la fonction du Design et son rôle dans la stratégie marketing de l’entreprise ». Elle reprend ses idées dans de nombreux articles et dans un ouvrage qui est devenu un classique (Borja de Mozota, 2002).
En mai 1987 Roch Landry présente à l’Université d’Aix-Marseille 3 une thèse sur les Contributions du design industriel au processus d’innovation et de communication dans l’entreprise.
En 1988 Dominique Bauhain soutient sa thèse à Paris I sur « Le design et son intégration dans l’entreprise », qu’elle reprend en ouvrage chez Chotard en 1992 sous le titre Gestion du design et management d’entreprise.
En 1990 un grand colloque dédié à l’enseignement de design en France est organisé sous la houlette de la FNEGE (Borja de Mozota, 2002 : 83).
En 1994 l’Association Design Communication publie un ouvrage intitulé Design : la stratégie de la réussite (ADC, 1994). Cette association, créée en 1988, regroupe 23 agences dont la plus ancienne remonte à 1961 (agence Lonsdale) et la moyenne à 1980. Elle couvre trois grands secteurs d’intervention : - le design graphique (identité visuelle, packaging, édition) ; - le design environnemental (espaces commerciaux, lieux de travail, espaces d’exposition, signalétique) ; - le design produit (produits de grande consommation, biens d’équipement, produits industriels, conditionnement associé).
Elle comprend cinq commissions de travail : a) la commission formation (agrément d’écoles spécialisées) ; b) la commission communication (relations Presse, salons, Newsletter, bibliothèques) ; c) la commission Prix et Colloques (organisation de conférences, participation aux concours nationaux et internationaux) ; d) la commission information (recueil des CA, études de marché) ; e) la commission juridique (veille législative) (ADC, 1994 :123-141).
La même année (1994) trois thèses sont soutenues sur ce thème : Florence Dano à Paris 9 (Contribution de la sémiotique à l’étude des attentes et représentations des consommateurs), V. Matthieu à Aix 3 (Le couple produit-service : mesure de la satisfaction du client industriel), Eric Marchandet à Paris 5 en sociologie (Les formes de la relation à l’objet).
En 1996 Leila Damak livre une thèse à l’Université Paris-Dauphine sur « Corps du consommateur et design du produit : recherche d’une similarité ou d’une complémentarité ».
Depuis de nombreuses thèses ont été soutenues dans des domaines plus spécialisés tels que l’automobile ou les produits de grande distribution. Une thèse d’histoire de la pensée managériale serait à faire sur ce champ passionnant...

Conclusion
Partis de l’histoire de la pensée économique nous avons vu comment les premiers économistes classiques ont eu clairement conscience de l’importance de la forme des objets sur leur vente.
Puis des sociologues-économistes ont perçu la montée du phénomène d’imitation et de contre-imitation dans le capitalisme industriel et financier. La mode commence à toucher la forme, la couleur et le nom des produits et des services dans la société des loisirs (Vanier et Palmade, 1960 ; Dumazedier, 1962 ; Galey, 1997 ; Veillon et Guillaume, 2000).
Mais les grandes crises économiques qui se sont succédé au vingtième siècle ont rendu la concurrence plus dure. Le design est devenu un moyen de différentiation et de lutte contre les firmes adversaires.
La montée du phénomène des marques a accentué le rôle du design, le déplaçant vers la périphérie de l’emballage et de la publicité sur le lieu de vente. Et l’on bascule progressivement vers l’histoire du marketing (Marco, 2005).
L’informatisation de la société à la fin du vingtième siècle a quelque peu dématérialisé le design qui concerne maintenant tous les domaines, même les plus inattendus. Le domaine du management lui-même se prête maintenant aux lois du design. Les gestionnaires sont donc à la croisée des chemins de l’histoire ; ils sont comme les chevaliers des anciennes croisades : il leur faut choisir de défendre leur pré carré ou de partir à la recherche du Saint Graal.

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I.2
Pour une approche communicationnelle des designs
PHILIPPE QUINTON

Cette contribution concerne les dimensions communicationnelles des designs. Elle aborde la complexité sociale, technique et sémiotique des démarches de transformation que les designs engagent, ce qui mobilise des problématiques interdisciplinaires autour des interactions entre humains et dispositifs. Les sciences de l’information et de la communication proposent une approche des aspects communicationnels qui enrichit l’interdisciplinarité des designs.
Fondés sur la synergie essentielle d’un dessein (un projet) et d’un dessin (une « mise en forme »), les designs relèvent d’activités multiples et très diversifiées. Ils concernent des processus de conception, de création et de production d’images, d’artefacts, de dispositifs et d’espaces omniprésents dans nos environnements et avec lesquels nous établissons des relations très diverses. Le pluriel s’impose face à la diversité des objets, des pratiques et des acteurs que le terme désigne dans différents domaines professionnels, culturels et sociaux.

I. Des objets et des pratiques de communication
Au-delà de l’acception usuelle propre aux activités professionnelles, on ne peut réduire le terme design tant à la caractérisation de résultats formels (qui plus est limités à un travail cosmétique), qu’à un usage abusif de l’adjectif « design » comme argument de vente, car cela concerne d’abord et surtout des processus de transformation, des ensembles d’actions et d’états inscrits dans une dynamique de création de valeurs, médiatées ou non par des dispositifs spécifiques dont on valorisera ici les aspects communicationnels.
Le design industriel des produits manufacturés et de leurs emballages domine largement dans les discours médiatiques et les pratiques professionnelles ou commerciales. Pour autant, cela ne doit pas faire oublier les autres designs (graphique, mode, environnement, etc.) très présents dans nos vies quotidiennes mais beaucoup moins médiatisés. Leur visibilité n’a pas le même écho médiatique en dépit de leur omniprésence et de leur efficience sociale bien réelles, notamment en ce qui concerne les communications visuelles.
Le design des objets manufacturés est l’héritier des arts décoratifs. L’acception historique d’esthétique industrielle l’a maintenu à tort dans le champ artistique et trop souvent limité à l’approche stylistique de productions industrielles par ailleurs très réductrices dans leurs approches fonctionnalistes. On reconnaît aujourd’hui aux designs (comme activités de production de valeurs, de signes, de systèmes et d’objets) des capacités d’action, des objectifs et des missions qui concernent beaucoup de secteurs de la société contemporaine.
Les sciences de l’information et de la communication, les sciences de gestion, le marketing, l’informatique, les sciences de l’ingénieur ou encore les sciences cognitives, s’en préoccupent à divers titres et selon leurs objets et paradigmes spécifiques. Toutes accordent désormais aux designs et à leurs démarches, une place essentielle et largement justifiée dans la production de connaissances, d’objets et de relations au-delà des indispensables considérations technologiques. Ainsi, les designs n’appartiennent à personne, ils sont à la croisée de plusieurs domaines d’activité et de disciplines encore trop souvent cloisonnées sur ces questions, en raison de cultures et d’économies humaines promptes à se définir dans des systèmes concurrentiels.
De la sorte envisagés du point de vue communicationnel (car ce sont bien des phénomènes et des pratiques d’information-communication), les designs deviennent des objets scientifiques saisissables par les sciences humaines et sociales, en raison de leurs capacités relationnelles et des enjeux organisationnels et sociaux qu’ils engagent. Ils se pensent et s’inscrivent dans les mutations sociales et non seulement dans les questions d’esthétique, de marketing ou de technologie. Sur le plan opérationnel, les designs peuvent être considérés comme forme d’ingénierie communicationnelle s’il est question de processus et de systèmes d’information et de communication visant à créer, à transformer quelque chose.

II. Construire des relations
Les designs, dans leur grande diversité, concernent donc avant tout des constructions de relations. Cette conception rend possible et justifie une approche communicationnelle des objets et phénomènes concernés ainsi que des interactions qu’ils construisent. Comme exercices professionnels, ce sont des activités créatrices de dispositifs relationnels toujours réalisées à la demande d’un commanditaire (ce qui inclut le cas de l’autocommande). Ils permettent de construire des médiations entre les humains qui sont motivées de diverses manières, de penser et d’organiser une grande diversité de communications intersubjectives plus ou moins médiatées, ce qui engage nécessairement un travail systémique sur des dispositifs de communication dans leur globalité.
Vu de cette manière, le travail d’un designer consiste à concevoir des objets et des processus de communication, à définir des stratégies, à organiser la complexité sémiotique, technique et sociale de dispositifs et systèmes sémio-techniques qui participent à la plupart des médiatisations sociales. Les designs disposent ainsi d’un très grand potentiel de médiation, et de ce fait ils peuvent être considérés comme des processus d’influence sociale dans la cité, les organisations, la vie privée et professionnelle de chacun dans la mesure où ils peuvent participer à toutes sortes de conditionnements symboliques à travers les objets, systèmes, artefacts et dispositifs qu’ils mettent en place. Tout design relève d’une intention et fait appel à des dimensions conceptuelles, créatives et techniques toujours situées dans des problématiques de construction de relations sociales ou organisationnelles.
Le rôle cosmétique des designers dans l’innovation technologique a été plus souvent valorisé que leurs capacités de régénération des relations sociales à travers les objets qu’ils conçoivent. En présentant les designs comme dispositifs et/ou processus de communication, on évite de les limiter à des états visuels, à des produits finis, de ne considérer que leur dimension esthétique (fâcheusement réduite à ce qui est jugé « beau »), ou à la technique d’agencement de surface (les « habillages »). Bien qu’il soit utile de ne pas survaloriser la dimension sensible des designs (l’esthétique étant alors ce qui relève d’une relation spécifique avec un sujet et non pas de l’aspect formel d’un objet), il convient de bien observer son rôle dans la relation créée entre un objet et un sujet, ce qui vaut également pour les dimensions sensorielles essentielles à toute communication.

III. Se détacher de l’art
Néanmoins, chaque design est à sa manière un lieu privilégié de rencontre contemporaine entre l’œuvre d’art et la communication, entre la culture, l’économie, l’imaginaire et l’industrie, activités en synergie constante dans la société mais trop facilement mises en opposition. Il y a ainsi dans ces divers modes de production l’expression des paradoxes de nos sociétés, ceux des affrontements artificiels entre la rationalité dominante et le besoin d’expression symbolique, des relations instables entre la technologie et l’art, entre le désir du sujet créateur et la réalité physique de l’objet consommé. Envisager alors les designs comme processus de communication, permet de les positionner d’une part en dehors du champ artistique où ils se trouvent souvent confinés (même s’il est vrai qu’ils émanent fortement des histoires, pratiques et cultures artistiques), et d’autre part, au-delà des seules contraintes industrielles qui les rendent socialement possibles. L’approche communicationnelle a ainsi l’avantage d’extraire les designs du giron artistique dans lequel ils se sont construits et dont ils se revendiquent bien souvent à tort. Cette valeur artistique attachée aux designs, souvent mise au premier plan, empêche d’en comprendre les dimensions communicationnelles pourtant fondamentales.
Le design d’objets industriels, bien que né avec la mécanisation, porte nécessairement des idées, des valeurs individuelles ou collectives (Fiell, 2001), qu’il soit rudimentaire (le non-design n’existe pas...) ou très sophistiqué. Cet immense champ de production a de facto une dimension communicationnelle, paradoxalement très peu étudiée en tant que telle. Chaque processus ou objet témoigne de la part de ses créateurs et producteurs de postures spécifiques sur la société et ses objets, même si pour certains (Starck) ce discours semble parfois plus important que les objets eux-mêmes. Être designer c’est en conséquence aller au-delà d’une « satisfaction des besoins » et faire des hypothèses qualitatives sur le monde, ce qui engage une grande complexité d’inférences portant sur les dimensions techniques, sémiotiques et sociales des objets dont le monde industriel entend maîtriser la production.

IV. La question des usages
On sait que tout design est une manière de faire (qui ne sépare pas conception et réalisation), mais c’est surtout une manière de penser les relations entre les humains, leurs objets et leurs environnements. La question de la signification engendre évidemment celles des usages et de la production de sens générée par la relation objet/usage, tant au niveau du producteur de l’objet qu’au niveau de l’utilisateur final et réel. Il s’agit de comprendre les systèmes des designs aux prises avec leur multiplicité d’agents et les représentations des usages qu’ils mobilisent.
Tout designer veut désormais intégrer les « usages » au cœur des problématiques de la conception des dispositifs et de la conduite des projets de design, ce qui engage notamment la contribution de spécialistes de la signification comme les sémiologues. Que tous les produits soient des signes est une conception établie depuis Barthes (1970) et Baudrillard (1968). Sur le plan sémiotique, on peut tout à fait concevoir les designs comme interprétants et non plus seulement comme formes ou contenus (dichotomie répandue mais inutile dans la mesure où la forme est toujours un contenu). Cela amène à critiquer un certain symbolisme commercial nourri d’évidences plutôt simplistes et de conceptions communicationnelles obsolètes, dont l’horizon pragmatique limité par la courbe des ventes confond les « formes » et les « contenus » dans les nombreux modèles de marketing pour lesquels les significations paraissent vues d’avance. Ce qui importe dans l’analyse concerne à la fois le discours ou l’imaginaire que l’on projette en production sur les objets, les informations qu’ils contiennent effectivement et les relations qu’ils construisent.
Comment caractériser les objets matériels au sens large (et non seulement l’objet industriel) produits par les designs ? Des approches différentes peuvent concerner leurs objectifs, leurs effets, leurs stratégies ou leurs matérialités, leur morphologie ou leur signification, les relations qu’ils construisent avec leurs utilisateurs. L’approche fonctionnaliste limite le design à la conception d’une forme adaptée à une fonction, et fait prévaloir la satisfaction d’une fonction comme critère de jugement. Il semble inutile aujourd’hui d’opposer le fonctionnel au sémiotique comme a pu le faire Jean Baudrillard (1968), le fonctionnel ayant aussi une signification et une symbolique. Ces régimes ne sont distincts que dans une construction théorique et non dans les productions matérielles et symboliques. La production en design étant elle aussi un usage, il s’agit de s’intéresser aux raisons qui font que les choses sont ainsi, dans la logique des travaux de Baxandall.
Les « usages » définis par un producteur ne sont souvent que des hypothèses d’usage qu’il projette dans l’objet. La relation au produit est ainsi réputée en partie préconstruite dans le produit lui-même ce qui ne lève en rien le doute sur la conduite réelle de l’usage in fine par une personne ou un groupe de personnes. Dès lors, tout design n’est plus seulement une affaire de processus industriel mais un ensemble complexe de problématiques sociales, sémiotiques et techniques dans lequel la dimension symbolique joue un rôle majeur. C’est à ce niveau que l’approche communicationnelle, par définition composite, facilite le point de vue multidimensionnel, transversal et non limité à une seule discipline. Elle semble adaptée pour toute production d’artefact ou de dispositif générateur de relations.

V. Des démarches de communication
Un processus de design traite une problématique particulière, développe des méthodologies spécifiques pour proposer une manière de considérer un problème avant de développer des solutions concrètes. Cette stratégie d’appropriation et de reconstruction des objets constitue un potentiel heuristique essentiel dans les processus de communication, c’est la base d’une démarche de design. Les designs sont des modes de conception et de production de médiations visuelles dont l’usage n’est pas limité aux échanges marchands, aux stratégies organisationnelles ou aux productions industrielles. Ce sont aussi des vecteurs de connaissance, des supports de développement. Les étudier consiste à s’intéresser aux processus, aux contextes, aux productions matérielles et symboliques, aux discours visuels ainsi qu’aux acteurs qui les pilotent. Ils peuvent être observés autrement qu’à travers des approches artistiques, technologiques ou économiques, sans exclure pour autant ces possibilités.
Le designer propose une solution à un problème et, comme le dit Baxandall (1991) à propos du peintre, « comprendre son travail, c’est tenter de comprendre dans quels termes se posait le problème auquel il voulait répondre et les circonstances particulières qui l’ont amené à se le poser. » Toutefois, cette remontée dans le processus ne dit pas tout, notamment sur le fonctionnement de la création qui demeure scientifiquement irréductible. Il y a là un champ de recherche plutôt fécond qui concerne les processus de production (création, conception, programmation, réalisation, diffusion...) ; les contextes organisationnels et éditoriaux dans lesquels ils prennent place ; les productions matérielles et symboliques qui en résultent (faits, systèmes, supports, documents, objets, espaces...); les acteurs et leurs stratégies; les discours et les messages; les technologies et les médias ; et bien sûr les effets.
On parle beaucoup de la rencontre entre designs et technologies. Il y a lieu de s’intéresser dans ce cas à deux paradigmes essentiels : augmentation et actualisation, lesquels semblent aptes à redéfinir les conditions techniques et sociales de la production en design graphique notamment.
Les designs concernent tous les genres de communication, non seulement ceux qui ont besoin d’un support matériel, d’une inscription. Ils sont situés entre le support (qu’ils façonnent) et le discours (qu’ils construisent) ; entre le projet et son inscription ; entre le désir et son actualisation. En plus des données techniques et matérielles d’inscription, les médiations graphiques engagent des modèles et des pratiques, des capacités de décision (pouvoirs), des énoncés et leurs énonciations ; des relations et des représentations mentales, etc. Les images et les écritures prennent une part essentielle dans la construction d’un contrat de communication ou d’un contrat de lecture, mais elles ne se contentent pas d’une capacité fonctionnelle et discursive, elles sont porteuses d’innovation, de consensus et parfois de rupture dans les systèmes de communication, bien au-delà d’un souci d’accroche visuelle ou d’un effet « esthétique » réalisé sur commande. La sujétion des designs à une commande de production d’objets, de systèmes ou de dispositifs pour la communication étant une réalité essentielle à saisir.

VI. La fonction transformatrice des designs
Les designs sont avant tout des processus de transformation, d’où une dimension créative qui leur est essentielle mais qui estompe parfois une approche systémique fondamentale. De nombreux designers insistent sur cette fonction de transformation. Être designer consiste en effet à poser les bonnes questions et y répondre avec acuité, pertinence et simplicité. Ces thématiques deviennent aisément des arguments de vente des prestations professionnelles.
L’action créative d’un designer exige la transformation du désir d’un commanditaire, celle qui consiste à faire une proposition qui transcende et sublime une demande, un programme fonctionnel, car les projets forts ne semblent pas s’accommoder d’une simple mise en forme du désir d’un commanditaire. Cela oblige à s’intéresser à la question des pouvoirs et des acteurs qui jouent leur rôle dans les dispositifs, avec leurs stratégies et leurs intentions, leurs logiques d’influence et leurs positionnements organisationnels, idéologiques ou politiques. Il est intéressant de comprendre comment les designers intègrent leurs actions dans les processus de changement qui affectent nos sociétés modernes, comment ils se positionnent dans les négociations organisationnelles, car les logiques d’acteurs n’épargnent pas les conduites de projets en designs. Là où il y a des hommes, il y a toujours des relations de pouvoir qui s’établissent aussi par objets ou signes interposés, ces derniers pouvant être à la fois les supports et les enjeux, voire les otages, de ces relations d’influence. Peuvent-ils alors s’extraire des limites de la combinatoire formelle dictée par les impératifs économiques de production ? C’est notamment un problème de communication. Le véritable enjeu des designs paraît situé dans leur capacité de rupture au-delà des missions d’innovation qui leur sont usuellement - et parfois à tort - affectées. Le design interactif « innovant » ne serait peut-être pas celui qui aménage «joliment et efficacement des interfaces, mais celui qui augmente, transforme, régénère les potentiels communicationnels d’une organisation à travers ses dispositifs graphiques, avec des propositions visuelles qui établissent une synergie originale entre un dessein et un dessin. Il appartient alors à chaque acteur de définir les particularités et les dimensions éthiques des processus mis en œuvre par ces communications (séduction, persuasion, manipulation, influence, information, etc.).
Andréa Branzi (1991) définit le « nouveau design » européen des années soixante-dix bien au-delà du dessin de l’objet comme « laboratoire indépendant où les nouvelles générations font germer les spores de nouveaux langages, de nouveaux comportements, de nouvelles qualités ». En dehors de l’agacement inhérent à cet usage incantatoire du « nouveau » et à son inscription dans le méta-discours sur le changement, la remarque enregistre un mouvement culturel de fond, attesté par les pratiques et les productions. Cela montre en particulier que les designs sont impliqués dans le discours sur la société et bien souvent dans la réflexion qui va avec. Eveno et Sampairac (1989) déplorent l’absence de discours critique de bonne facture sur le design, regrettant qu’en général cela se limite à du commentaire et à des jugements fortement soumis à une « adhésion publicitaire » tacite. Ailleurs, Poynor (2001) fait le point sur cette question en notant le fort décalage entre la critique (en design graphique), souvent idéalisante, incantatoire ou prescriptive, et la pratique fortement assujettie aux réalités bien plus triviales du marché. Cela se retrouve aussi dans les disjonctions fréquentes entre recherche scientifique sur des objets et pratiques professionnelles de ces objets.
Il est alors question de faire en sorte de créer des relations entre les objets et les utilisateurs, ce qui plus largement appelle une requalification des rapports de l’homme avec un monde d’artefacts qui constituerait une seconde nature.
Du point de vue cognitif, les designs sont réputés avoir un rapport avec l’environnement, avec les objets, et finalement la connaissance. Les objets physiques produits par les designs peuvent ainsi être compris comme des artefacts cognitifs (Norman, 1991). Outre les classiques facteurs concurrentiels, le consensus professionnel prêterait aux designs une certaine capacité à façonner l’environnement, à améliorer l’existence des gens, à porter des valeurs, mobiliser des techniques et générer de nouvelles attitudes. Le design prend alors deux dimensions que l’on peut repérer dans les pratiques et les discours. D’une part, il développe une « écologie du monde artificiel » selon Branzi et se pose comme « recherche d’interfaces plus vivables entre l’homme et l’univers chimique, la construction d’une nouvelle habitabilité du monde industriel ». Il s’agit donc bien de relations. Chaque design développe une sensibilité et des imaginaires spécifiques, c’est-à-dire une certaine poétique de l’ouvrage. D’une certaine manière, les designs extrapolent les technologies en leur donnant un sens social à travers des objets matériels. Alberto Meda (designer) plaide pour une technologie apprivoisée qui permettrait de « réaliser des objets qui aient avec l’homme la relation la plus simple possible » (Fiell, 2001), ce qui l’amène à exclure les produits qui n’auraient pas de « rationalité communicative ». La signification de l’objet est alors aussi essentielle que sa forme ou sa fonction (si on utilise les termes usuels du métier). Les designers mènent un travail de fond sur la compréhension des objets industriels, mais aussi sur leur capacité à émouvoir, à véhiculer du plaisir, et finalement à améliorer la vie. Vu de cette manière, le design ne serait plus une valeur ajoutée, mais une valeur tout court, et valeur communicationnelle sûrement. Le résultat du travail n’est pas forcément une augmentation de matière, mais c’est au moins une transformation des relations entre les humains qui mérite d’être finement qualifiée.

Bibliographie
BAUDRILLARD Jean (1968), Le système des objets, Gallimard, Paris.
BARTHES Roland (1970), Mythologies, Seuil, Paris.
BAXANDALL Michael (1991), Les formes de l’intention, Chambon, Nimes.
BRANZI Andréa (1991), Nouveau design et nouvel humanisme, Formes des métropoles, Coll. Inventaire, Centre G. Pompidou, Paris.
FIELL Charlotte et Peter (2001), Design du XX e siècle, Taschen, Paris.
FIELL Charlotte et Peter (2001), Designing the 21st century, Taschen, Paris.
NORMAN Donald A. (1993), Les artefacts cognitifs, Les objets dans l’action — Raisons pratiques, Éd. EHESS, Paris.
POYNOR Rick (2002), La loi du plus fort, Pyramyd, Paris.
Composants essentiels

Chapitre II.1 Formes et Proportions Universelles Par Jean-Pierre Mathieu et Michel Le Ray
Chapitre II.2 La Couleur dans le Design Par Bernard Roullet, Olivier Droulers, Ronan Divard & Bertrand Urien
Chapitre II.3 Ergonomie et conception de produit. Par Gaël Morel
II.1
Formes et Proportions Universelles
JEAN-PIERRE MATHIEU ET MICHEL LE RAY
Introduction
La stratégie de l’offre d’une firme n’est rien d’autre qu’un assemblage de lignes, de formes, de volumes, de couleurs, de sons, de technologie, et de mots, qui, en soi, ne possède aucune signification, si ce n’est l’expression d’une réponse de l’entreprise aux attentes des consommateurs. Se pose alors le problème de la catégorisation (Rosch, 1973) et de la représentation du produit (Mathieu, 2001) ou du service par les acteurs du marché, dans un univers d’échange dans lequel, certaines formes et proportions universelles s’avèrent être incontournables, et fondent ainsi des références formelles préalables à toutes stylistiques, que le créateur d’une image ou d’un objet ne peut ignorer. C’est donc dans ce contexte d’universalité des formes et de proportions remarquables que l’entreprise analyse, imagine, compose et crée, et que le consommateur, quant à lui, construit, à partir d’informations que recueillent ses organes des sens, une représentation interne, source de délectation et de plaisir potentiel. Parmi tous les mécanismes neuropsychologiques de cette construction, le message esthétique nous semble être un des principaux signes qui donne du sens à l’offre. Comme tout stimulus sensoriel qui parvient au cerveau par l’intermédiaire de voies afférentes, là, il est traité, et, des opérations effectuées, dépend la résonance émotionnelle que le consommateur lui reconnaît. Selon Vigouroux (1996), quatre niveaux de traitement sont à considérer : - le stade de recherche et de sélection ; - le stade d’appréhension, de transmission et de traitement ; - le stade d’intégration ; - le stade émotionnel.
En effet, dans les phénomènes reliant l’émotion esthétique et la mémoire, si la représentation d’un produit est l’affaire du cerveau dans sa totalité, la perception de l’esthétique et son incidence sur le design sont en correspondance avec le stade de recherche et de sélection. Dans cette perspective, et faisant suite aux travaux de Veryzer (1992, 1998) sur l’importance de la proportion des produits, particulièrement du nombre d’or, et aux tentatives de modélisation de Bloch (1995), concernant les réponses du consommateur à la forme du produit et, notamment, sur les préférences design innées, il est maintenant nécessaire de présenter la connaissance des angles privilégiés et proportions remarquables dans le champ de l’esthétique expérimentale.

I. La théorie des Angles Privilégiés
Les caractéristiques visuelles d’un produit, mais aussi les sensations tactiles provoquées par son revêtement, son poids, ses commodités ergonomiques, les modèles animaux ou végétaux qui ont inspiré sa morphologie et les vibrations artistiques qu’il suscite, en font un objet de désir et de plaisir. Ainsi, les objets sont destinés à satisfaire nos sens, et l’analyse sensorielle, c’est-à-dire « l’utilisation des organes de l’homme comme instrument de mesure » (Mac Leod, 1997), semble tout à fait appropriée pour les concevoir et les tester. Pourtant l’étude des relations qu’entretiennent le consommateur et le concepteur avec leur produit, nous fait apparaître l’incontournable notion « d’esthétique » et, à ce sujet, les critères d’une comparaison entre l’art et le design sont établis. La notion d’esthétique peut-être appréhendée par « l’expérience esthétique » (Bouveresse, 1995). Celle-ci se donne, d’emblée, à nous, dans son caractère étrange et problématique. Aussi toute tentative de compréhension de l’énigme esthétique exige-t-elle une multiplicité d’approches (Bloch, 1995) : métaphysique, psychologique, psychanalytique, historique, sociologique, littéraire, mathématique et physique, neurophysiologique, etc. Devant cette perspective globale et complexe, nous avons choisi dans le cadre général de la notion d’attitude (Mc Guire, 1985) esthétique, de préciser la notion de perception (Merleau-Ponty, 1945) de l’esthétique avec une visée plus conforme à l’esthétique expérimentale (Fechner, 1876). En effet, pour nous, l’identification et, ensuite, le choix d’un produit relève tout d’abord de la perception de ses formes originelles (Mathieu, 1994), comme apparaissant esthétiques au consommateur qui les perçoit. Par exemple, la beauté, selon Fechner, « désigne tout ce qui possède la propriété d’éveiller immédiatement un plaisir ». Ce phénomène de présélection « naturelle » est, d’après nous, fondé sur la perception de formes universelles, dont les structures angulaires sont formées par des angles privilégiés (Le Ray, 1980). Ceux-ci ont la capacité de faire rayonner « l’expérience esthétique » créée par le designer et décodée par le consommateur, où l’influence de certains angles et de leurs formes (ou design) associées comme critère de performance et d’esthétique s’avère absolument générale dans le temps et dans l’espace (Martinache, Le Ray et Levin, 1983).
De récentes découvertes en sciences physiques, et plusieurs années d’observations effectuées par une équipe de chercheurs, ont permis la mise à jour d’invariants angulaires privilégiés qui contribuent notamment à « l’esthétique, l’harmonie et l’efficacité ». Les principaux de ces angles sont également ceux qui structurent les proportions sacrées connues depuis l’antiquité. Les observations effectuées d’abord en physique puis dans la nature, l’art, l’architecture et dans de nombreux produits (Le Ray, 1980) permettent de souligner que « l’intervention de ces angles est le critère essentiel de performance et que ces angles jouent le rôle de déclencheur d’adhésion à l’image » (Mathieu, Thiéblemont et Gousty, 1999 ; Mathieu, Kiria et Le Ray 2001 ; Mathieu et Le Ray 2002). En marketing, Gavard-Perret (1993) a bien montré l’importance de la relation texte/image et les résultats de sa recherche éclairent les notions de congruence/redondance entre l’image et le texte d’une image publicitaire. Il est donc particulièrement important du point de vue sensoriel et, notamment, en commençant par la vision des consommateurs (l’œil étant un organe essentiel dans la mise en relation de l’organisme avec le monde extérieur), d’expliciter les structures angulaires qui sous-tendent les formes des images et des produits. Dans cette perspective, nous décrirons succinctement les différents domaines de recherche dans lesquels ces angles et autres formes géométriques sont sources de dynamique, d’équilibre et d’harmonie ; il est permis de supposer que ces formes privilégiées favorisent la mémorisation par le sentiment de sérénité que ces formes produisent chez les individus. Cette synthèse des contributions de la physique quantique, de la neurophysiologie, de la psychologie cognitive jusqu’à la reconnaissance des formes et, donc, à la compréhension des processus de perception, d’identification et de mémorisation, a pour objectif de mieux dégager de grands invariants à partir de la complexité des phénomènes explicatifs des réactions des individus aux stimuli extérieurs.
La relation établie entre le niveau microscopique et l’échelle macroscopique, due à la présence d’une série d’angles dits privilégiés, a conduit à observer dans les créations humaines une tendance forte plus ou moins consciente à vouloir utiliser ces angles, sources d’étonnement, d’adhésion, voire de dynamisme et d’enthousiasme. D’autres formes géométriques associées à ces angles privilégiés favorisent, également au niveau de la perception des individus, des sentiments d’équilibre, de stabilité et de calme.

C. La notion d’angles privilégiés développée par les sciences physiques et entre échelle microscopique et macroscopique
Cette notion d’angles privilégiés est connue à l’échelle microscopique depuis 1925-1930, et se situe d’abord à l’échelle de l’atome le plus simple (hydrogène) dans lequel la rotation de l’électron autour du noyau se fait, à la manière de celle d’une toupie, autour d’un axe lui-même situé sur un cône dont les génératrices font avec un champ magnétique extérieur ou avec l’axe d’une rotation extérieure, un des angles privilégiés définis un peu plus loin. En 1972-1973, généralisant à beaucoup plus grande échelle ce fait capital, Le Ray et ses collaborateurs (Le Ray, Deroyon, François et Vidal, 1972 ; Deroyon et le Ray, 1973) démontrent l’existence dans l’hélium liquide superfluide de tourbillons obéissant à une échelle macroscopique à la « quantification spatiale macroscopique du moment cinétique orbital », en particulier par l’existence de tourbillons (axes locaux de rotation dans un fluide) hélicoïdaux faisant avec leurs axes des angles donnés par la formule ci-dessous et seulement ceux-ci. Une étape supplémentaire (Deroyon et Le Ray, 1975) est franchie en 1975-1976, lorsqu’est établi le rôle majeur joué dans les conditions de stabilité des systèmes de tourbillons par deux familles d’angles définis à partir de la formule ci-dessous :


(I et m étant des nombres entiers)
Le cosinus d’un angle τ, noté cos τ, est défini, rappelons-le, ou indiquons-le, comme le rapport du côté de l’angle droit adjacent à l’angle considéré sur l’hypoténuse, deuxième côté de l’angle considéré, dans un triangle rectangle dont cet angle considéré est l’un des angles non droits.
Ces deux familles correspondent à une relation simple entre I et m et à des valeurs successives de ces deux nombres ou de l’un d’entre eux :
Pour la première famille (I = m = 1,2,3,4,5,6,7,8,9...), ce sont des angles égaux à 45° ; 35,3° ; 30° ; 26,6° ; 24,1° ; 22,2° ; 20,7°; ;19,4° ; 18,4°...
Pour la deuxième (m = 2 ; I ∝ 2), il s’agit des angles égaux à 35,3° (cet angle étant commun aux deux familles) ; 54,7° ; 63,4° ; 68,6° ; 72° ; 74,5° ; 76,4° ; 77,8° ; 79° ; 80°...

D. Les angles d’or et les formes construites par l’homme
Partant de l’aérodynamique, Le Ray et ses collaborateurs se sont interrogés sur l’éventuelle présence de ces mêmes angles privilégiés dans certaines structures naturelles soumises à un contournement par des courants d’eau ou d’air, en particulier par le vent naturel. Les lignes droites ou inflexives voisines dans les branches d’arbres et dans des dunes de sable très fin telles que celles du Sahara, ont été confrontées avec les angles privilégiés. Des milliers de vérifications ont fourni dès 1976-1977, la preuve de l’adaptation de ces formes naturelles aux conditions angulaires d’équilibre des tourbillons (cas des voiles, des ailes d’avion, des voitures, des coques et quilles de navires, des locomotives de trains à grandes vitesses ; voir en particulier Le Ray, Deroyon et Minair, 1985). En 1980, Le Ray publie un premier article de synthèse à partir de l’analyse de milliers de traits sur des centaines de documents (œuvres d’art, photos d’information, publicité...), qui montre l’existence du couplage entre lignes physiquement ou psychologiquement importantes selon des angles privilégiés encore appelés angles d’or.
Les figures 1 à 6 illustrent en grande partie l’Universalité des phénomènes d’Angles Privilégiés dans les écoulements et les formes créées par l’Homme ou par la Nature pour s’adapter nécessairement à des positions relatives privilégiées (traduites par des Angles privilégiés) des axes locaux de rotation, communément appelés tourbillons, dans les fluides (air ou eau, le plus souvent), ces axes locaux devant être stables par rapport à la forme solide à contourner, et devant, qui plus est, dans de nombreux cas, s’attacher à une arête ou à une zone de forte courbure de la forme considérée.

Figure 1 - Tourbillons au-dessus d’une Aile Delta dont les bords d’attaque font entre eux un Angle Privilégié
La figure 1 montre comment, au dessus d’une Aile Delta placée dans un vent relatif par rapport auquel elle est assez fortement inclinée (inclinaison que l’on observerait en vue de profil et qui est évidemment destinée à assurer une force ascensionnelle appelée Portance), se développent des tourbillons dits hypersustentateurs autour desquels l’écoulement s’enroule tout en augmentant sa vitesse et en diminuant la pression régnant au dessus de l’Aile. Si de la fumée est émise au voisinage immédiat de la pointe avant de l’aile, d’où sont issus les tourbillons, elle se partage et suit l’un ou l’autre de ces tourbillons [ici rectilignes, comme le sont les « bords d’attaque » (bords avant) de cette aile] puisque, le long de l’axe de chacun de ces tourbillons, la rotation du fluide est nulle, alors qu’elle devient très intense tout autour d’eux. La fumée réalise donc ici une visualisation d’un couple de tourbillons, montrant, en l’occurrence, qu’une aile dont les bords d’attaque font entre eux l’angle privilégié τ11=45° crée des tourbillons placés à τ33=30° l’un par rapport à l’autre ( figure 1 ). Une aile ouverte à τ22=35,3°, crée, pour sa part, des tourbillons distants angulairement de τ55=24,1°, de même qu’une aile d’Angle d’ouverture dit « Angle d’Apex» τ33=30° engendre un Angle Intertourbillonnaire τ77=20,7° et que, enfin, on assiste encore à la « Filiation » τ44=26,6°● ●τ99=18,4°. Ainsi ont été établies (Le Ray, Deroyon, Minair, 1985) des « lois de filiation » qui s’avèrent, on le verra plus loin, jouer également un rôle capital dans les images et le couplage texte-image.

Figure 2 - Concorde et ses couplages angulaires
La figure 2 montre les Bords d’Attaque du Concorde avec leur angle de 30° entre leurs parties antérieures sur chaque aile, ceux de 24,1° entre chaque partie rectiligne antérieure et la partie inflexive suivante sur chaque aile, enfin celui de 54,7° entre partie inflexive de chaque bord d’attaque et bord arrière dit « Bord de Fuite ». Ces angles ont largement contribué à la stabilité, et au très faible niveau de bruit de l’écoulement autour de l’avion (bruit distinct de celui engendré par les réacteurs) pendant les 34 années de vol du plus bel oiseau réalisé jusqu’alors par l’homme.
La figure 3 montre, avec les Angles Privilégiés successifs τ22=35,3°, τ32=54,7°, τ42=63,4° et τ52=68,6°, un exemple de voiles parfaitement conçues et réglées de sorte qu’aucun « faseillement » (vibrations des bords de voile) ne se produise et que le cap soit tout à fait stable.

Figure 3 - Angles Privilégiés dans les voiles de voiliers de compétition
Quant aux figures Figure 4 , Figure 5 et Figure 6 , elles illustrent la présence des angles privilégiés dans des structures naturelles soumises constamment à l’action du vent, ou devant, par essence même, créer, par rapport à elle, un vent relatif aussi efficace que possible (cas de l’aile d’oiseau en vol) :
dunes de sables très fin dans le Sahara ( figure 4 ), où les grains sont si fins que les arêtes des dunes placent avec une précision extrême leurs inflexions successives qualifiées par Roger Frison-Roche de « fil pur et quasi abstrait qui relie entre elles leurs ondulations » de sorte que « ces collines mouvantes sont si justes de proportion qu’à les voir on ne saurait leur donner de dimension et que l’on doit penser qu’en les créant, la nature a divinement respecté le Nombre d’Or » (R. Frison-Roche, 1954).

Figure 4 - Dunes de sables très fin dans le Sahara, près de Douiret (Sud Tunisien)
Eléments rectilignes ou inflexifs successifs ou adjacents de branches d’arbre ( figure 5 ) au voisinage desquels la présence, entre ces éléments, d’angles privilégiés, assure, là encore, l’écoulement le moins turbulent, c’est-à-dire le plus stable, du vent.

Figure 5 - Angles Privilégiés dans une branche d’arbre
Eléments successifs du bord d’attaque d’une aile d’oiseau ( figure 6 ) : l’Angle d’Or τ42=63,4° donne une majesté impressionnante au vol du Goéland Argenté, évoquant cette affirmation de Gaston Bachelard : « Le mouvement de vol donne, tout de suite, en une abstraction foudroyante, une image dynamique parfaite, achevée, totale » (G. Bachelard, 1943).

Figure 6 - Goéland Argenté en vol

E. Angles d’or et autres formes géométriques
Ces angles d’or semblent, en conjugaison avec d’autres formes géométriques, (rectangle d’or ; rectangles racines) constituer un cadre particulièrement propice à des sensations de calme et d’équilibre. De nombreux monuments d’art antique témoignent de l’utilisation de ces formes géométriques pour susciter ces sensations.

Figure 7 - Engendrement des Rectangles Dynamiques à partir du Carré et Relation entre la Différence entre deux Rectangles Dynamiques consécutifs et le Rectangle Dynamique précédant cette Différence
Dès l’époque immédiatement postpythagoricienne, ces rectangles et ces nombres furent considérés comme des étalons de beauté et d’harmonie. En effet, les angles privilégiés de première famille sont aussi les angles entre grand côté et diagonale des rectangles racines nommés ainsi parce que les rapports de leurs côtés sont égaux aux racines carrées de nombres entiers successifs (¬1 =1 ; ¬2 =1,414 ; ¬3 =1,732 ; ¬4 =2 ; ¬5 =2,236 ; etc.) et qualifiés aussi par Platon de « rectangles dynamiques ». Ces rectangles sont obtenus chacun à partir du précédent en rabattant une diagonale de celui-ci sur un grand côté et son prolongement. On appelle ordre d’un rectangle dynamique son numéro dans la suite qui vient d’être définie, le rectangle dynamique d’ordre 1 étant le carré. Par exemple, le carré d’ordre 1, ayant évidemment pour angle caractéristique 45°, le rectangle dynamique d’ordre 3 correspond à un angle de 30°, et celui d’ordre 6 à celui de 22,2°, dans tous les cas entre grand côté (ou côté tout court pour le carré) et diagonale ( figure 7 ). Qui plus est, il est très facile d’établir mathématiquement (Comme, par ailleurs, le montre visuellement la figure 1 dans le cas de l’angle τ55=24,1°) que la différence (cas de la figure 7 ) ou la somme de deux Rectangle Dynamiques consécutifs a pour angle entre ses diagonales, l’angle entre diagonale et grand côté du plus petit de ces deux Rectangles Dynamiques. Quant aux angles privilégiés de deuxième famille, ils sont, pour le 35,3°, commun avec la première famille, pour les 54,7° et 63,4° compléments des 35,3° et 26,6° de la première famille, le 63,4° étant, par ailleurs, l’angle entre les diagonales du fameux Rectangle d’Or ( figure 8 ) dont le rapport des côtés ⍳ =(1+¬5)/2 =1,618 et le si célèbre Nombre d’Or.

Figure 8 - Carré, Rectangles d’Or et Nombre d’Or
Rappelons que le Rectangle d’Or est le rectangle tel que, si on lui ôte un carré construit sur 3 de ses côtés, le rectangle restant, qui est aussi un Rectangle d’Or, est semblable au rectangle initial, répondant ainsi à une « Soif d’Invariance du Système Nerveux Central » (Paillard, 1974).
L’analyse des formes des monuments les plus célèbres, en particulier dans les civilisations égyptiennes, grecques, romaines, chrétiennes, musulmanes montre que certains effets d’harmonie sont particulièrement liés, non seulement à l’utilisation systématique des rectangles dynamiques, et, bien entendu, tout spécialement du premier d’entre eux, le carré, et du rectangle d’or, mais encore au moins autant peut-être, à un certain nombre de combinaisons de ces figures renommées. Ces effets, présents dans d’innombrables œuvres architecturales, le sont aussi dans la mise en page effectuée par les éditeurs et imprimeurs (Baroni, 1987), qui les introduisent consciemment en termes de proportions remarquables connues depuis l’antiquité, et, inconsciemment (et tout au moins jusqu’à nos premières publications et enseignements), sous forme plus générale encore d’angles privilégiés. Il en résulte un équilibre satisfaisant entre le texte et les illustrations, une sensation de calme et de stabilité entre les différentes masses et une impression générale à la fois, ou, et plus probablement, tour à tour statique et dynamique. Tous les effets liés au carré et à ses multiples et dérivés sont très riches d’applications.
Les effets liés au carré, au double carré, ou triple carré, et à d’autres figures dynamiques donnent une étonnante impression tout à la fois d’équilibre et de mouvement à des façades ou tours remarquables [façade du Parthénon, Cathédrale de Pise (Italie), Mosquée Koutoubia ou celle de Hassan (Maroc), Mosquées de Tlemcen et de ses environs (Algérie) ainsi que de Cordoue et Séville (Andalousie)]. Si les couplages de figures géométriques sont présents dans les monuments, les angles privilégiés sont également présents, comme nous l’avons vu plus haut, dans d’autres phénomènes naturels comme les tourbillons et dans toutes les formes qui interagissent avec ceux-ci.
Les exemples de combinaison dont les effets, à la fois statiques et dynamiques, ou en d’autres termes, simultanément ou (et) successivement reposants et évocateurs, sont beaucoup trop nombreux pour être évoqués, ou simplement énumérés ici. On se limitera à celui qui est peut-être l’un des plus anciens et des plus spectaculaires, voire le plus spectaculaire : les Façades Est et Ouest du Parthénon. Comme elles sont, en fait, identiques, nous dirons « La Façade du Parthénon ».

Figure 9 - Façade Est du Parthénon
Les figures ( Figure 9 et Figure 10 ) montrent quelques-uns des grands couplages angulaires qui ont pu susciter des incantations sublimes ou des remarques fondamentales chez les contemplateurs et évocateurs dont nous citerons quelques-unes des pensées les plus profondes. On s’interrogera beaucoup plus loin dans ce chapitre sur les « Effets Parthénon » que des objets courants peuvent, à leur tour, recéler, et révéler à l’inconscient de l’utilisateur et consommateur.

Figure 10 - Façade Est du Parthénon
On citera et commentera brièvement dans ce qui suit les caractéristiques les plus remarquables de l’agencement des divers éléments de cette façade :
a) Les cinq intervalles centraux (sur les sept que compte la façade) entre axes de fûts de colonne (intervalles appelés entrecolonnements) sont identiques, et sont des rectangles dynamiques d’ordre 5 (Georges Jouven, 1979, 1984), ce que traduit l’angle entre axe de fût de colonne et diagonale de l’entrecolonnement égal à τ55=24,1°. Mais, à leur tour, ces entrecolonnements, chacun de rapport largeur sur hauteur de 1/¬5, étant au nombre de 5, constituent un rectangle, allongé, lui, horizontalement, de rapport longueur sur hauteur égal à 5x1/¬5=¬5, donc semblable à chacun de ses cinq constituants, et tel que chacune de ses diagonales, perpendiculaire aux cinq diagonales correspondantes des constituants, fait, à son tour, mais avec l’horizontale cette fois-ci, l’angle τ55=24,1°. Là se trouve un effet de résonance et de compacité assez classique en architecture, et très fort, mais qui, cependant, s’il n’était pas lié à plusieurs autres contextes, ne suffirait pas à rendre aussi génial qu’il l’est l’ensemble dont il constitue, semble-t-il, littéralement, le cœur ( figure 9 ).
b) Si, rappelons le, le rapport de la hauteur d’un fût de colonne sur un des cinq entraxes, c’est-à-dire sur l’un des cinq entrecolonnements centraux, est ¬5=2,236, le rapport de la hauteur totale de chaque colonne, chapiteau compris sur ce même entraxe, cette fois-ci, est, à mieux que le millième près, égal à ¬6=2,449, ce que traduit ( figure 9 ) la présence de l’angle τ66=22,2° entre grand côté (axe complet d’une colonne, chapiteau inclus) et diagonale dans chacun des 5 entrecolonnements centraux, chapiteaux compris. Ces entrecolonnements centraux, chapiteaux compris, sont donc des rectangles dynamiques d’ordre 6, obtenus chacun à partir du rectangle dynamique d’ordre 5 correspondant, compris, lui, entre les axes de fût, seulement, en rabattant une diagonale de ce rectangle sur un de ses côtés, c’est-à-dire sur l’axe d’une colonne. On imagine aisément le dynamisme supplémentaire et l’impression accrue de perfection qui résulte de cet engendrement ( figure 9 ).
c) Les entrecolonnements latéraux, à gauche et à droite, sont plus étroits que chacun des 5 entrecolonnements centraux déjà analysés. Ce fait capital différencie d’ailleurs le Parthénon d’autres temples grecs, renommés eux aussi, mais, semble-t-il, considérés comme moins fascinants que le Parthénon. Le rapport distance entre axes de fûts de colonne sur hauteur de fût est, cette fois-ci, égal à 1/⍳ 2 (Georges Jouven, 1979), où ⍳ 2 est le carré du Nombre d’Or ⍳. Une conséquence évidente de la définition du Rectangle d’Or ( figure 2 ) est l’équation : ⍳=1+1/⍳, puis ⍳ 2 =⍳+1 (dont on tire la valeur déjà indiquée du Nombre d’Or), ainsi que 1= 1/⍳+1/⍳ 2 , dont on déduit: 1/⍳ 2 =1-1/⍳ =1-(⍳-1)=2-⍳ =2-1,6180=0,3820 (Alors que 1/¬5=1/2,236=0,4472).
C’est très exactement cette valeur de 0,3820, avec, là encore, une précision de l’ordre du millième, qui est celle du rapport largeur sur hauteur, dans les deux entrecolonnements extrêmes (le premier et le septième), chapiteaux non compris. Un calcul trigonométrique simple montre que la somme d’un angle dont la tangente (définie, rappelons-le, ou indiquons-le, comme le rapport du côté opposé à l’angle considéré sur le côté adjacent à cet angle, dans un triangle rectangle, dont l’angle considéré est l’un des angles non droits) est 1/⍳ 2 (Angle noté τ⍳ 2 ) et de l’angle dont la tangente est 1/—5, soit l’angle privilégié τ55=24,1°, est l’angle dont la tangente est 1, c’est-à-dire τ11=45° (voir annexe 1). L’angle, issu d’une même extrémité de fût de colonne (pour la deuxième ou septième colonne), entre diagonales du premier et du deuxième entrecolonnement, ou bien entre diagonales du sixième et du septième entrecolonnement (chapiteaux non compris dans tous les cas) est donc: τ11=45° (figures Figure 9 et Figure 10 ).
d) Si l’on considère maintenant, à partir de la gauche, ou à partir de la droite, 6 entrecolonnements (un latéral puis cinq centraux, dans les deux cas), on contemple alors un rectangle allongé horizontalement dont le rapport longueur sur hauteur est égal à 1/⍳ 2 +(5X1/¬5)= 1/⍳ 2 +¬5, soit en utilisant quelques-unes des relations précédentes, égal à 1/⍳ 2 +⍳+1/⍳=⍳+1=⍳ 2 . Ce rectangle possède donc le même rapport grand côté sur petit côté, égal à ⍳ 2 =⍳+1=2,618 que celui de son constituant latéral (à gauche ou à droite, suivant le cas, auquel il est, par conséquent, semblable. Plus encore, chacun de ces deux rectangles, à 6 constituants, est semblable au septième rectangle (de rapport grand côté sur petit côté égal lui aussi à ⍳ 2 ) à côté duquel il est placé, et, donc, les rôles des verticales et des horizontales, dans cette juxtaposition avec similitude, sont échangés. Il en résulte immédiatement que les diagonales issues du même point des rectangles contigus considérés (celui constitué par les 6 premiers, d’une part, et le septième par ailleurs, aussi bien à partir de la gauche qu’à partir de la droite) sont perpendiculaires. Comme chacun de ces angles droits contient (on l’a vu à l’Alinéa c) un angle de 45° construit sur l’un des côtés de cet angle droit, il découle de ce fait la présence d’un deuxième angle τ11=45° à chacune des extrémités de chaque axe des deuxième et septième fût de colonne (figures Figure 9 et Figure 10 ).
e) Si l’on contemple maintenant les 8 entrecolonnements, c’est-à-dire la totalité de l’intervalle entre les axes des fûts de colonnes, on se trouve en présence d’un rectangle encore plus allongé horizontalement que les précédents dont le rapport longueur sur hauteur est, cette fois égal à 1/⍳ 2 +(5x1/¬5)+1/⍳ 2 =1/⍳ 2 +¬5+1/⍳ 2 , soit d’après le calcul effectué dans l’Alinéa d précédent, égal à ⍳ 2 +1/⍳ 2 , et soit, enfin, en utilisant encore les relations dites du Nombre d’Or citées à l’Alinéa c, un rapport longueur sur largeur égal à ⍳+1+1/⍳ 2 =1+1/⍳+1+1/⍳ 2 =1+1+1=3. L’ensemble des 8 entrecolonnements (chapiteaux non compris) est donc un triple carré, et, comme 3=¬9, ce triple carré est aussi le rectangle racine ou dynamique d’ordre 9, dont l’angle entre grand côté et diagonale est τ99=18,4°, comme on le voit sur la figure 10 . Ce rectangle intérieur contient, comme nous l’avons vu dans les Alinéas précédents a, c, et d, des interactions très fortes entre chacun de ses 7 constituants et les groupes respectifs de 5, 2 ou 6 de ces constituants.
f) Examinant maintenant la totalité de la Façade (Fronton exclu), d’abord d’une manière un peu restrictive, en excluant les 3 marches ou le socle (partie appelée généralement stylobate), on constate immédiatement que le rapport longueur sur hauteur ou, ce qui revient au même, grand côté sur petit côté, est, une fois encore à mieux que le millième près, égal, à son tour à ¬5=2.236 (Georges Jouven, 1979, 1984) ce que traduit la présence, sur les figures 9 et 10, de l’angle τ55=24,1° entre grand côté et diagonale de cette façade, stylobate exclu. Il résulte de cette similitude entre ce rectangle global et les rectangles plus partiels constitués par les entrecolonnements numéros 2, 3, 4, 5, 6 ainsi que par l’ensemble que forment ces cinq rectangles, déjà analysés dans l’Alinéa a, que les diagonales de cette façade, stylobate exclu, sont perpendiculaires à celles, correspondantes, des 5 entrecolonnements centraux (chapiteaux exclus), et parallèles à celles de l’ensemble de ces cinq entrecolonnements (figures Figure 9 et Figure 10 ), ensemble qui confirme ainsi son rôle de véritable cœur de la façade. Il résulte aussi de cette prodigieuse similitude et des perpendicularités et parallélismes qu’elle entraîne, ainsi que des angles τ11=45° déjà mis en lumière dans les analyses des Alinéas c et d, que les diagonales de la façade (toujours stylobate exclu, pour l’instant) font avec celles, correspondantes, des entrecolonnements latéraux (numéros 1 et 7), mais aussi avec les diagonales des deux ensembles allongés horizontalement, semblables et perpendiculaires à ces entrecolonnements latéraux 1 et 7 et constitués par les six autres entrecolonnements (de 2 à 7 inclus et de 1 à 6 inclus, respectivement), des angles τ11=45° (figure Figure 10 ). Ainsi commence à s’expliquer, pour le Parthénon, cette Unité entre le tout et la (ou les) partie(s) qui constitue la clef de voûte de tout assemblage de formes.
g) Enfin, la façade complète, stylobate inclus, cette fois, est tout simplement un double carré (Georges Jouven, 1979, 1984), avec une longueur 2 fois plus grande que la hauteur, et comme 2=¬4, l’angle entre ses diagonales et ses grands côtés est τ44=26,6° (figures Figure 9 et Figure 10 ), l’angle entre ces mêmes lignes et les petits côtés (hauteurs) étant le complémentaire τ42=63,4° de cet angle de 26,6°, c’est-à-dire l’angle entre les diagonales du Rectangle d’Or. Mais cette caractéristique très simple acquiert une portée encore plus forte si l’on remarque maintenant que, puisque τ44+τ99=26,6°+18,4°=τ11=45° et que τ42-τ99=63,4°-18,4°=45°, les diagonales de la façade complète (stylobate inclus) font l’Angle τ11=45° avec celles de la colonnade complète (chapiteaux exclus) [dont, on l’a vu à l’Alinéa f, les 7 éléments, ensemble, forment, eux un triple carré avec un angle entre diagonale et horizontale égal à τ99=18,4°]. Cette propriété générale d’un double carré et d’un triple carré, à côtés parallèles, confère ici, compte tenu de la présence des autres angles τ11=45° issus, eux, de l’addition d’un angle τ55 et de l’angle dont la tangente est 1/⍳ 2 [Alinéa c et d et Annexe 1], à la fois une formidable impression aérienne et un non moins formidable sentiment de stabilité à ce Parthénon de dimensions pourtant si modeste (façade de 30,8 mètres par 15,4 mètres) : « Tu ne prends pas ton essor, tu es l’envolée même », puis « Toi, tu mouilles la nef des Dieux au plein des terres » a pu s’écrier André Suares, s’adressant, au-delà des vingt-quatre siècles qui le séparaient de ce dernier, à Ictinos, l’Architecte du Parthénon, dans le chapitre « Ictinos, le sublime milan » de son remarquable ouvrage « Temples grecs, maisons des dieux » (André Suarès, 1993).

II. Les Apports de la Neurophysiologie
Le Ray évoque déjà en 1980 le lien probable entre l’existence des angles privilégiés comme critères d’impact, d’adhésion et de mémorisation des images et l’existence de structures et de mécanismes cérébraux pouvant expliquer la « soif d’invariance du système nerveux central ». La présence éventuelle de « détecteurs de formes génétiquement précablés » était d’ores et déjà reliée à la spécialisation fonctionnelle des neurones du cortex occipital (aires 17 et 18) étudiée depuis les années 1960 par D. Hubel et T. Wiesel. Ces deux neurophysiologistes de la Harvard Medical School de Boston, auteurs d’une vingtaine de publications depuis 1962, ont vu leurs travaux couronnés en décembre 1981 par le prix Nobel de Médecine et de Physiologie.

A. Les zones informatives
L’une de leurs découvertes essentielles concerne l’existence d’orientations préférées par les neurones du cortex visuel, ou, plus exactement, d’une orientation préférée par chacun de ces neurones. Les expériences ont été menées en faisant pénétrer obliquement par rapport à la surface externe du cerveau, une microélectrode dans le cortex visuel de chats ou de singes. Les yeux préalablement immobilisés de ces animaux ont été soumis à des stimuli constitués par des traits noirs sur fond blanc ou des traits blancs sur fond noir ou encore par la frontière d’une zone noire et d’une zone blanche. Il s’agit dans les trois cas de ce que les psychophysiologistes appellent les « zones informatives ». D. Hubel et T. Wiesel (1977 et 1979) ont publié une quinzaine d’articles comportant des figures où sont représentées les directions préférées par les neurones d’une région du cortex visuel, la préférence se traduisant par l’obtention dans cette région, d’un potentiel électrique maximum quand le stimulus passe par une « orientation préférée ».

B. Les structures neuronales du cortex visuel et les angles privilégiés
Martinache, Le Ray et Levin (1983) ont procédé à des agrandissements de ces diagrammes et confronté les angles formés entre elles par les orientations préférées des colonnes neuronales adjacentes ou voisines. Le résultat de ces confrontations se résume ainsi : « toute orientation préférée fait au moins avec une autre orientation (mais le plus souvent avec deux ou plusieurs autres) des angles qui se confondent avec l’un des angles privilégiés ». Compte tenu de leurs résultats, il paraît de plus en plus probable qu’il existe dans le cortex visuel des structures neuronales qui facilitent la perception des angles privilégiés.

C. Nature dipôlaire angulairement remarquable
Un dipôle est, en règle générale, un ensemble d’une « source » et d’un « puits » (émetteur et attracteur de débit en hydrodynamique et aérodynamique, charge positive et charge négative en électrostatique) placés très prés l’un de l’autre et définissant par le support du segment qui les joint l’axe du dipôle ainsi formé. Cette structure en « source et puits » est identique par ses effets, c’est-à-dire par le champ de vitesse qu’elle crée, à celle constituée par une boucle de rotation locale très concentrée d’un fluide sur lui-même, appelée anneau-tourbillon, faisant passer le fluide à l’intérieur de l’anneau et le ramenant par l’extérieur le long de lignes de courant fermées. Or, la forme commune des lignes de courant fluide créées par un dipôle hydro ou aérodynamique et des lignes de champ électrique ou magnétique créées par un dipôle électrostatique ou électrique (constitué par une petite boucle de courant électrique) présente des propriétés remarquables de correspondance entre l’angle caractérisant la position d’un point par rapport au dipôle et à son axe, et l’angle caractérisant la direction et le sens de la vitesse de ce point par rapport à la ligne joignant le dipôle au point considéré, ligne qui est le deuxième côté de l’angle précédent. Ces observations prennent tout leur sens si on les rapproche des travaux des neurophysiciens sur la mesure à l’extérieur de la boîte crânienne, en grandeur, direction et sens, des champs magnétiques issus des divers cortex du cerveau humain, mesure qui a permis de reconstituer une carte des champs magnétiques à l’intérieur du cortex, ainsi que des courants électriques qui en sont responsables. Les boucles de courant électrique ainsi mises en évidence créent en effet des distributions de champs magnétiques dont les lignes de champ sont très proches de celles créées par un dipôle idéal constitué par une boucle de courant circulaire. Aussi bien le point de vue dipôlaire que le point de vue tourbillonnaire général expliquent alors l’omniprésence d’angles privilégiés.

III. Apport de la Psychologie Cognitive
Bien que non explicitement cités, les angles privilégiés ainsi que les combinaisons angulaires remarquables nous apparaissent indirectement dans les théories de psychologie cognitive, notamment en reconnaissance des formes et mise en œuvre de processus attentionnels où la mémoire joue un rôle essentiel. A l’origine, les études sur la reconnaissance des formes étaient confondues avec les phénomènes plus généraux de la perception tels l’Associationnisme et la Gestalt (Guillame, 1937) mais très vite émergent deux théories sous-tendues chacune par deux conceptions de l’identification : - la première conception privilégie l’appariement entre prototypes : Issue de la thèse gestaltique (Wertheimer et Kolher, 1923), elle fait reposer l’identification sur la perception globale. Dans un deuxième temps, Rosch (1973, 1976), introduit l’idée que la comparaison entre l’exemplaire et le prototype peut aboutir à un jugement de proximité. Certains exemplaires seraient plus proches, plus typiques, que d’autres, du prototype ; - la seconde, issue de « l’associationnisme », s’appuie sur la description de l’image en traits, avec les modèles d’identification de Neisser (1964) ou componentiels de Smith, Shoben et Rips (1974).

A. L’assimilation à un prototype : reconnaissance des prototypes visuels
Les processus d’identification, par prototype et par traits, ne sont pas contradictoires, et correspondent à deux étapes du traitement de l’information. Ainsi l’expérience de Pomerantz, Sager et Stoever (1977) montre que les stimulis globaux sont plus rapidement identifiés qu’un de leurs éléments. Ces résultats laissent penser que les processus de reconnaissance utilisent d’abord la figure globale avant de procéder à des analyses du stimulus. Palmer (1975) montre, par ailleurs qu’un objet (par exemple, un pain de mie) est identifié plus facilement s’il est dans une scène représentant une cuisine, que s’il est représenté seul. Ces résultats sont cohérents avec l’hypothèse de Neisser (1967), pour qui l’analyse perceptive du monde visuel suppose deux étapes successives.
Lors de la première étape, la scène visuelle est séparée en éléments sur la base des propriétés de la Gestalt : proximité spatiale, continuité des contours.
Après cette étape pré-attentionnelle, la seconde étape concerne la focalisation de l’attention, quand l’objet est analysé en détail.
Enfin R. A. Kinchla et J. M. Wolfe ont étudié le processus de perception visuelle de différentes formes. L’individu perçoit-il selon un schéma organisé de type « Top-Down » ou « Bottom-Up » ? En d’autres termes existent-ils des schémas invariants de perception, privilégiant la perception du contour puis de détails ou inversement. Les résultats de l’expérimentation soulignent qu’il doit exister une taille optimum pour laquelle la forme sera immédiatement perçue. Si cette analyse répond en grande partie aux questions de processus de reconnaissance des formes, il convient de préciser que l’individu est rarement passif et que, de son intention, peut naître une inflexion du processus.

B. Les processus attentionnels et de mémorisation
Une des fonctions des processus attentionnels est de décider quelle est l’information à extraire de l’image sensorielle, et de l’importance accordée à chaque tâche, c’est donc une analyse sélective de l’information, et de gestion des capacités de traitement (Richard, 1980).
A ce niveau, la capacité de mémorisation de l’individu joue son rôle. C’est W. James qui avança l’idée qu’il y a deux mémoires : une mémoire des faits récents et « directement présents », et une mémoire des faits anciens qui nécessite une recherche consciente, mais la conceptualisation la plus élaborée est due à Atkinson et Shiffrin (1968) complétée, il est vrai, en 1977 par Schneider et Shiffrin. Une autre conceptualisation de la mémoire a été proposée par Craik et Lockhart (1979) qui remplacent la notion de magasin bien différencié par une vue continuiste. Les informations extérieures sont plus ou moins analysées. Il peut s’agir d’analyse plus ou moins complexe selon le temps de traitement disponible et la nature du stimulus.
Ces divers apports de la physique quantique, de la neurophysiologie présentés et analysés essentiellement dans les parties 2 et 3 de ce chapitre, et de la psychologie cognitive ont rarement fait l’objet d’une exploitation dans des domaines pourtant fort concernés qui sont ceux du marketing et du design où les formes, les images constituent la clé de voûte du succès des produits vendus auprès des divers consommateurs.

IV. Quantification Spatiale de plusieurs types d’images et d’objets
Dans ce qui suit, nous allons présenter quelques analyses d’images d’art, puis, en insistant encore sur les éléments de dynamisme, et surtout sur ceux relatifs aux couplages entre cadre, texte, produit et personnage, l’analyse d’une image de communication publicitaire ainsi que celle des bouteilles de Perrier et de Coca-Cola. Auparavant, nous renvoyons le lecteur à quelques publications effectuées par les auteurs, ou l’un d’entre eux, et en particulier à la première de celles-ci, qui est la plus complète, avec 16 figures graduées dans les domaines allant de l’Hydrodynamique et de l’Aérodynamique jusqu’à l’Art Pictural, en passant par les formes naturelles (Le Ray, 1980).
En ce qui concerne le rôle des angles privilégiés dans les images d’Art, nous analyserons ici tout d’abord une image de peinture figurative du début de la renaissance, puis une image abstraite du début du vingtième siècle. La figure 11 représente l’analyse d’une fresque très célèbre de Fra Angelico (1387-1455) réalisée en 1449 au couvent saint Marc de Florence et représentant L’Annonciation. Les deux personnages, l’Ange et Marie, sont placés dans un espace voûté semi-ouvert séparé d’un jardin par des colonnes assez minces. Le thème de la scène implique, pour la réussite de sa représentation, que l’impression de communication entre les deux partenaires soit très intense, quasi immédiate, mais aussi entretenue par de multiples échos. On constate très vite qu’un premier ensemble d’angles privilégiés de 54,7°, 35,3° et 19,4°, avec association par simple addition de ces angles placés côte à côte (54,7°= 35,3° + 19,4°), concerne tout aussi bien la manière dont l’œil droit de l’Ange regarde la Vierge Marie que celle dont l’œil (droit également, c’est-à-dire à gauche pour nous) de la Vierge regarde l’Ange. Dans un cas, l’angle 54,7° tangente en bas à gauche la pointe la plus extrême du bas de la cape noire, cependant que son côté supérieur tangente, lui, le tabouret sur lequel Marie est assise. Dans le cas inverse, le regard de la Vierge, grâce à un autre 54,7°, englobe tout l’espace compris entre le bord supérieur de l’auréole de l’Ange et la cassure très nette de sa robe au niveau du genou.

Figure 11 — Fra Angelico, L’Annonciation (1449), Couvent Saint Marc, Florence
Dans les deux cas, l’angle total 54,7° se décompose tout naturellement en 35,3°+ 19,4° : dans le sens de l’Ange vers la Vierge grâce à une droite allant à la cassure de la cape noire au point arrière où elle atteint le sol ; puis, dans le sens de la Vierge vers l’Ange, grâce à la droite, elle aussi issue d’un œil, tangentant le coude gauche de l’Ange. Rappelons maintenant que les angles 35,3° et 19,4° sont les angles entre grands côtés et diagonales des rectangles dynamiques d’ordres respectifs 2 et 8 et que l’angle 54,7° est l’angle entre petit côté et diagonale du rectangle dynamique d’ordre 2. De plus, dans les deux cas, un angle 24,1°, contenu dans celui de 35,3°, lui-même contenu dans un 54,7°, semble, lui aussi, jouer un rôle important, puisque, de l’Ange vers la Vierge, l’un de ses côtés est la ligne déjà signalée passant par la cassure arrière de la cape au contact du sol, et que son autre côté, plus vers notre gauche, passe, lui, par la cassure avant de cette même cape noire, et que, de la Vierge vers l’Ange, toujours en partant de l’œil, les deux côtés d’un second 24,1° tangentent respectivement le sommet de la chevelure de l’ange et le pouce de sa main droite. Si les deux trios 54,7°, 35,3° et 19,4° traduisent chacun une décomposition du premier angle en la somme des deux autres, les deux trios 54,7°, 35,3° et 24,1° évoquent chacun à leur tour une double filiation. Nous allons préciser tout de suite la signification de ce terme filiation déjà introduit plus haut à l’occasion du commentaire de la figure 1 . En effet, une aile delta (avec une pointe en flèche) d’angle d’ouverture 54,7° a pour angle entre les « tourbillons hypersustentateurs » se développant au-dessus d’elle et l’aspirant littéralement vers le haut, l’angle, également privilégié, 35,3°. Mais à son tour, comme nous l’avons déjà mentionné plus haut dans cet article, une aile ouverte de 35,3° est « hypersustentée » par des tourbillons à 24,1° l’un de l’autre (Le Ray, Deroyon, Minair, 1985). Si l’on peut alors dire, de manière imagée, que le 35,3° est le « fils » du 54,7°, celui de 24,1° apparaît alors comme le « petit fils » du 54,7°. C’est très exactement cette trilogie qui apparaît entre les partenaires, de l’Ange vers la Vierge et de la Vierge vers l’Ange, amplifiant entre eux un deuxième type d’écho.
Enfin, de l’œil de l’Ange, un « Angle d’Or » 63,4° (égal, rappelons-le, à l’angle entre les diagonales du rectangle d’or) englobe tout l’espace compris entre, d’une part, la ligne déjà commentée, premier côté à gauche de l’angle de 54,7°, passant par la pointe gauche de la cape, et, d’autre part, la ligne passant à la pointe d’un pouce de la Vierge. Cet angle 63,4° ajoute à celui de 54,7°, qui est l’angle privilégié immédiatement inférieur à lui, un espace comprenant essentiellement les deux mains croisées en position d’attente. De plus, cet Angle d’Or résonne avec celui observé à gauche de la composition, précisément entre diagonales, dans un élément de palissade vu entre deux colonnes, élément qui, de ce fait, est un Rectangle d’Or. Quant à l’élément de la même palissade encore plus à gauche, entre le bord de la fresque et la première colonne, il possède, entre ses diagonales, le 54,7° évoqué déjà tant de fois ! Tout se passe donc comme si, dans le jardin qui précède l’auvent, des éléments, apparemment anodins, étaient déjà, eux aussi, des acteurs de l’Annonciation, ou, comme si, à l’inverse, ils faisaient échos aux facteurs géométriques les plus essentiels de la relation psychologique entre les acteurs humains. Nous retrouverons un peu plus loin des types de phénomènes annonciateurs de couplages ou amplificateurs de ceux-ci et des échos de ceux-ci, aussi bien dans une composition d’art abstrait et, même, « Suprématiste », que dans une composition publicitaire dans laquelle cadre total, cadres partiels, texte et image (avec personnage et produit) agiront en très bon accord, très largement du fait des correspondances entre jeux angulaires et « proportions sacrées » qui leur sont équivalentes.
Les figures Figure 12 et Figure 13 représentent l’analyse d’une œuvre postérieure de plus de quatre siècles et demi à la précédente. L’« Autoportrait à deux dimensions » réalisé en 1915 par le peintre « Suprématiste » russe Kasimir Malevitch (1870-1935), et conservé au Stedelijk Museum d’Amsterdam ne comporte plus aucun aspect figuratif, ce qui justifie d’ailleurs le nom de « suprématisme » donné par Malevitch au mouvement dont il fut l’initiateur et le chef de file. Mais on constate, par contre, que les diverses surfaces colorées possèdent une série de jeux angulaires très simples et cependant très variés, en elles [angle d’or 63,4° entre diagonales du quasi-rectangle jaune qui est, donc, un quasi-rectangle d’or ; 19,4° « ouverture » du trapèze bleu foncé, sur la figure 12 ] et, plus encore, entre elles, souvent depuis un coin de l’une vers deux extrémités d’un côté d’une autre [63,4°, encore lui, du coin supérieur droit du trapèze bleu foncé aux extrémités de la base inférieure du quasi-carré noir, toujours sur la figure 12  ; 26,6° et 18,4° d’un des coins de ce quasi-carré noir (le coin inférieur gauche) aux cercles extérieurs et intérieurs de l’anneau marron ( figure 13 ) ; 22,2° du coin supérieur droit, déjà cité, du trapèze bleu, au cercle extérieur de l’anneau marron, déjà cité, lui aussi ( figure 12 )...] ou, à la fois, en elles et entre elles [rectangle d’or avec 63,4° entre diagonales et double carré ou rectangle dynamique d’ordre 4, puisque ¬4=2, avec 63,4°, également, mais cette fois ci entre petit côté et diagonale, séparés, dans le petit rectangle marron situé au pied et à droite du quasi-rectangle d’or jaune, par le prolongement du grand côté droit de ce quasi-rectangle ( Figure 12 )].

Figure 12 - K. Malevitch, Autoportrait à deux dimensions (1915), Stedelijk Museum, Amsterdam

Figure 13 - K. Malevitch, Autoportrait à deux dimensions (1915), Stedelijk Museum, Amsterdam
Mais l’on doit aussi constater que le cadre rectangulaire général est présent, et qu’il joue un rôle considérable. Au voisinage de celui-ci, le fond est, sur notre reproduction, assez clair, et, pour mieux faire apparaître le cadre, nous avons souligné celui-ci en pointillé. On ne peut alors qu’insister sur l’importance capitale que les coins de ce cadre jouent. Ceux ci constituent, en effet, de véritables « points de vue », au sens littéral de ce terme, sur des éléments ou groupe d’éléments de la composition. C’est ainsi, qu’en haut de la composition, l’espace déterminé entre le quasi-carré noir et le bord gauche du cadre possède une diagonale à 30° par rapport à ses grands côtés, indiquant ainsi que cet espace est un rectangle dynamique d’ordre 3 ( figure 13 ) et que la même figure 13 , toujours dans le haut de la composition, nous montre aussi que le rectangle déterminé par les 3 côtés du cadre et le côté inférieur du quasi-carré noir, ainsi que ses prolongements, est un double carré (ou, comme on l’a déjà vu, rectangle dynamique d’ordre 4) dont deux côtés, respectivement verticaux et horizontaux sont « vus », par exemple du coin supérieur droit, suivant les angles respectifs et complémentaires 26,6° et 63,4°.
Ce rôle des coins du cadre est d’autant plus important que ceux-ci, en tant que sommets d’angles privilégiés, mettent en jeu (voir essentiellement figure 13 ), en particulier, les angles 63,4°, 45°, 30° et 26,6°, et que le cadre orthogonal, par son interaction avec les éléments intérieurs, annonce, dès l’entrée dans la composition, à partir de ses coins, des angles tous également présents à l’intérieur de la composition, comme nous l’avons vu dans les commentaires précédents et comme nous le verrons dans les quelques-uns qui vont suivre. C’est ainsi que l’on peut compléter, avec un quatrième angle de 45° sur la figure 13 , les trois angles de 45° contigus issus du coin inférieur gauche du quasi-carré noir (angles dont la somme égale à 3 multiplié par 45° = 135° = 180°- 45° détermine, évidemment entre le premier côté du premier d’entre eux et le prolongement du second côté du troisième, un quatrième angle 45°), ou, que l’on peut observer, toujours sur la figure 13 , et en partant maintenant du coin inférieur droit du quasi-carré noir, les deux angles respectifs 30° et 20,7° sous lesquels, de ce coin on « voit », d’une part, le côté oblique inférieur gauche du trapèze bleu foncé et, d’autre part, le grand côté inférieur et droit du petit rectangle noir allongé placé au-dessous du trapèze bleu.
Si l’on remarque enfin que la plupart des angles privilégiés que nous évoquons dans les paragraphes précédents satisfont entre eux à la relation de triple filiation entre angles privilégiés 63,4° ° 45° ° 30° ° 20,7°, ou, pour quelques-uns d’entre eux, à l’autre relation de filiation 26,6° ° 18,4°, ces relations étant analogues à celle de double filiation que nous avons définie et illustrée dans notre analyse de la figure 11 , à savoir, rappelons le 54,7° ° 35,3° ° 24,1°, on ressent alors l’impressionnante unité dans le dynamisme et les enfantements successifs que recèle cette composition de Malevitch.
L’analogie stupéfiante des réseaux de diagonales, auteurs de cette unité et de ces enfantements, avec les couplages angulaires présents dans les objets optimisés par l’homme pour affronter ou utiliser les écoulements, ou dans les structures naturelles, ou les compositions d’art figuratif, ne donne-t-elle pas raison à Malevitch lui-même qui qualifiait le Suprématisme de «Nouveau Réalisme Pictural Non Figuratif » ? Un tel naturel ou un tel « Réalisme » dans l’abstraction ne peuvent-ils pas à leur tour être présents dans les compositions publicitaires ou d’image de marque, ou même dans la forme et la décoration elle-même des produits ?
Les figures Figure 14 , Figure 15 et Figure 16 concernent une publicité pour le parfum [OXYGENE] de la marque [LANVIN]. Ces deux mots, en relativement gros caractères, en la région la plus haute de la moitié inférieure de l’image, et le groupe de mots prés du coin inférieur droit :[UN SOUFFLE d’EXTASE] ont conduit les concepteurs à introduire la photo d’une jeune femme, très légèrement vêtue, dans une attitude d’un dynamisme impressionnant, et, qui plus est, placée dans un vent agissant sur sa chevelure. La mention en très petits caractères [eau de parfum] semble n’être pas aussi importante que les trois autres lignes en grands caractères. L’image complète est un rectangle dont les diagonales font entre elles l’angle privilégié 68,6°, et il est à remarquer que le même angle existe aussi entre les diagonales du cadre rectangulaire qui englobe exactement [OXYGENE] et le flacon, et qui contient aussi [LANVIN]. Mais, probablement plus important encore, les diagonales de l’image totale passent sur les coins supérieurs de [LANVIN]. On peut aussi remarquer qu’un autre angle privilégié capital, le 54,7°, est présent trois fois sur la figure 14 (et, comme nous le verrons plus bas, aussi trois autres fois sur la figure 16 ). Partant du coin inférieur à gauche, deux lignes qui sont tangentes, respectivement, à la base supérieure du flacon et à la lettre [O] de [OXYGENE] délimitent un 54,7°. Plus encore [OXYGENE] est exactement inclus dans un autre 54,7°, dont le sommet est le bout du nez de la jeune femme et dont l’un des côtés tangente inférieurement son oreille. Enfin, sur cette figure 14 , deux bords rectilignes de la chevelure, au-dessus de la tête, dans cette vue de profil, déterminent, une fois encore, le même angle 54,7° ! Finalement, sur cette figure 14 , nous voyons aussi que la plus haute limite de la chevelure fait avec le bord horizontal de l’image l’angle de 22,2°. Avant d’analyser de manière assez détaillée d’autres phénomènes présents sur les figures Figure 15 et Figure 16 , il convient de rappeler que l’angle 54,7° est l’angle entre petit côté et diagonale du rectangle dynamique d’ordre 2 évoqué plus haut.

Figure 14 - Publicité du parfum Oxygène de Lanvin
Sur la figure 15 , nous pouvons d’abord découvrir des exemples d’angles 45°, avec l’effet du souffle d’air, en haut, et, plus bas, partant du coin supérieur gauche du flacon, jusqu’aux limites et coin de [SOUFFLE D‘EXTASE], ou le long du bord gauche du flacon et le long de la diagonale, descendant de gauche à droite, de ce flacon. On peut voir aussi que, partant, cette fois ci, de l’intersection de la limite horizontale supérieure du même [SOUFFLE D’EXTASE] avec le bord droit de l’image, deux lignes faisant de nouveaux angles privilégiés, respectivement 30° et 24,1°, avec l’horizontale qui vient juste d’être définie, touchent respectivement le coin inférieur gauche de [LANVIN] et le coude de la jeune femme. Ces deux angles 30° et 24,1° sont, rappelons-le, les angles entre grands côtés et diagonales des rectangles dynamiques respectifs d’ordre 3 et 5, l’angle 22,2° précédemment rencontré étant de même nature dans le rectangle dynamique d’ordre 6. Par ailleurs, nous l’avions vu, ces angles ont joué des rôles très importants dans les couplages entre lignes essentielles analysées dans les œuvres d’art, figuratif, de la figure 11 , et abstrait, des figures Figure 12 et Figure 13 . Maintenant, une première étude relativement complète de cette image de communication publicitaire doit analyser le rôle clé joué par le fait que le coin entre la partie médiane du corps et la jambe gauche est atteint, depuis le coin supérieur droit de [EXTASE], par une ligne faisant avec la ligne précédemment introduite, venant du coin supérieur gauche du flacon, l’angle privilégie 35,3°. Cet angle déjà rencontré dans notre première étude, égal par ailleurs à 90°-54,7° est (cf. figure 7 ) l’angle entre grand côté et diagonale du rectangle dynamique d’ordre 2, déjà évoqué. Enfin, dernier angle sur cette figure 15 , mais non le moindre, les côtés d’un angle spectaculaire de 63,4° conduisent, depuis le coin supérieur droit de l’image, respectivement au sommet du front et à celui du pouce. A ce stade de l’étude, nous précisons une fois encore que cet angle, si fortement présent déjà dans les deux œuvres picturales étudiées plus haut, est, en particulier, l’angle entre les diagonales du Rectangle d’Or.

Figure 15 - Publicité du parfum Oxygène de Lanvin
La figure 16 représente une analyse complémentaire de caractéristiques significatives et simples de liens entre des mots, le corps, et le produit, présents dans la partie inférieure droite de l’image. D’abord, par exemple, du point de départ de la jambe déjà évoqué, un 54,7°, le quatrième introduit dans cette étude, inclut exactement le bord gauche du flacon, et, depuis l’extrémité supérieure de ce bord, un nouvel angle 54,7° inclut [UN SOUFFLE D‘EXTASE], cependant que [SOUFFLE D’EXTASE] sans [UN] est inclus, rappelons-le, dans l’angle [45°] immédiatement inférieur à 54,7° dans la liste des angles privilégiés. Ces nouveaux angles 54,7° sont en forte résonance avec un troisième sur cette figure 16 (et un sixième dans l’étude totale) qui souligne la direction générale du mouvement du corps, en conjonction avec son angle complémentaire 35,3°, déjà présent sur la figure 15 .

Figure 16 - Publicité du parfum Oxygène de Lanvin
Finalement, le fait que le coin inférieur droit de [LANVIN] est le sommet d’un nouvel Angle d’Or de 63,4° incluant exactement la base supérieure du flacon, souligne fortement, à cause de la résonance avec l’autre inclusion, celle du visage et de la main ( figure 15 ) dans le même 63,4°, l’importance des principaux angles privilégiés dans les relations entre texte et image du produit en vue d’une communication efficace.
Signalons maintenant, enfin, que tout objet présenté à un consommateur potentiel doit posséder une forme attrayante, et que, comme nous l’avons montré (Mathieu, Kiria, Le Ray 2001, Mathieu, Le Ray et Lambert 2002, Mathieu et Le Ray 2002, Mathieu et Le Ray 2004, Mathieu, Gulawani et Le Ray 2005, Mathieu et Le Ray 2006, Mathieu, Le Ray et Kiria 2006) dans le cas des bouteilles de vin, ce caractère séduisant est lié, lui aussi, à la présence d’Angles Privilégiés et de Proportions Remarquables et de combinaisons résonnantes, de ceux-ci et de celles-ci, dans les diverses parties de l’objet et entre celles-ci. Dans cette perspective, et pour compléter les travaux précités sur le cas des bouteilles, nous avons sélectionné la nouvelle bouteille Perrier type « FLUO », ainsi que son équivalent sur le marché, la nouvelle bouteille de Coca-Cola, qui font actuellement référence sur le marché des soft-drinks. Comme nous allons le constater dans l’analyse qui suit, les deux bouteilles s’avèrent receler des directions fondamentales très dynamiques et (ou) structurantes.

Figure 17 - Bouteille Perrier 50 cl, type « FLUO »
Dans la bouteille de Perrier, les croisements gauche-droite et droite-gauche des côtés non correspondants des Angles des Divergences supérieures et inférieure de 35, 3° et 54,7° déterminent des Angles 45°=(35,3°+54,7°)/2 et 45°=(54,7°+35,3°)/2 ( figure 17 ) qui contribuent à assurer l’Unité de la Forme, cependant que l’Angle de la Divergence, vers le haut cette fois, de 24,1° ( figure 18 ) transforme la Filiation Simple 54,7°● 35,3° en Double Filiation 54,7°● 35,3°● 24,1°.

Figure 18 - Bouteille Perrier 50cl, type « FLUO »
La bouteille de Coca-Cola, pour sa part, a priori plus classique et plus austère, peut-être moins spontanément dynamique, présente, par contre, une structuration résonnante encore plus élaborée, d’où, littéralement, se dégage une impression d’autorité. La figure 21 (avec les Angles de 45°, 54,7° et 35,3°) est particulièrement subtile, complète, et équilibrée. La figure 19 montre seulement la Divergence-Convergence initiale à 45° (à comparer probablement avec celle des bouteilles « Bourgogne Tradition ») que l’on remarque dès le départ. Cette Divergence-Convergence est évidemment à reprendre dans la figure 21 déjà évoquée pour mettre en lumière des effets de perpendicularité et de résonance avec des éléments du corps principal de la bouteille. La figure 20 avec les angles complémentaires de 63,4° et 26,6° et les effets de perpendicularité qui leurs sont associés montre des phénomènes liés à deux « Trapèzes d’Or » (avec les diagonales à 63,4° entre elles), d’axe vertical l’un et l’autre, l’un allongé, l’autre aplati. Ces divers jeux angulaires de diagonales indiquent une pertinence de la localisation de la « taille » (partie la plus resserrée) de la bouteille, dans le cadre plus strict de l’architecture générale de celle-ci, définie par la figure 21 . L’apparition des 63,4° et 26,6° complète presque totalement (à l’exception du 30°) l’utilisation dans la géométrie de la bouteille des Angles Privilégiés les plus significatifs.

Figure 19 - Bouteille Coca-Cola 50 cl
La coupe du corps principal de la bouteille, depuis le renflement supérieur de celle-ci, en bas de sa partie divergente, jusqu’à la section la plus large de la partie inférieure (section caractérisée par une soudure devinable sur la photo, mais clairement visible et palpable sur l’objet lui-même) apparaît comme un Rectangle dont les diagonales font entre elles l’Angle τ32=54,7°, ce qui correspond (voir annexe 2) à un rapport grand côté sur petit côté, donc, ici, hauteur sur largeur (diamètre du cylindre enveloppant la bouteille) égal à : x = (¬3+1)/¬2 = ¬2/(¬3-1)= 1,932. Ce rapport peut-être décomposé en x = ¬2+(¬3-1)/¬2, soit x = ¬2+1/x (A), relation très analogue à : ⍳ = 1+1/⍳ (B), définissant le Nombre d’Or et les rectangles d’Or associés, dont la différence est un Carré, et dont les Angles entre Diagonales sont égaux à τ42 = 63,4°. Ici, le rôle joué dans (B) par l’Unité est joué dans (A) par ¬2 =1,414. La relation (A) montre clairement que le grand rectangle allongé verticalement dont l’Angle entre Diagonales est 54,7° est la succession :
d’un rectangle de hauteur relative ¬2 qui est, évidemment, un Rectangle Dynamique d’Ordre 2 caractérisé par son Angle entre Grand Côté et Diagonale τ22 = 35,3° et son Angle, complémentaire du premier, entre Petit Côté et Diagonale, égal à τ32 = 54,7°.

Figure 20 - Bouteille Coca-Cola 50 cl
Et d’un rectangle de hauteur relative 1/x=(¬3-1)/¬2=¬2/(¬3+1)=0.518, semblable, bien entendu, au grand rectangle de proportion x, mais, lui, « aplati »(c’est-à-dire de grands côtés horizontaux), cependant que le premier est « allongé » (c’est-à-dire de grands côtés verticaux). Ce nouveau rectangle, semblable au rectangle d’ensemble, est, bien sûr, lui aussi, muni de diagonales à 54,7° l’une par rapport à l’autre, chacune de ces diagonales étant perpendiculaire à une diagonale du grand rectangle vertical semblable (Comme on le voit sur la figure 21 ) et faisant l’Angle τ22 = 35,3° (non écrit sur la Figure, mais assez facile à repérer dans des triangles rectangles comportant par ailleurs l’Angle τ32 = 54,7°=90°-35,3°) avec l’autre diagonale du grand rectangle vertical.
Enfin, à son tour, le Rectangle Dynamique de proportion ¬2 (avec, rappelons-le, ses Angles τ22 = 35,3° et τ32 = 54,7° entre diagonales et, respectivement, ses grands et petits côtés) peut être décomposé en un carré (avec, évidemment, ses Angles de 45° entre côtés et diagonales) et un rectangle constitué par la différence entre le rectangle initial et le carré, donc par la différence entre les Rectangles Dynamiques consécutifs de proportion ¬2 et ¬1=1. Or, l’on sait, d’après les théorèmes généraux sur la somme et la Différence de deux Rectangles Dynamiques Consécutifs que l’Angle entre les Diagonales du Rectangle Différence est, alors, ici, égal, lui aussi, à τ11 = 45°.

Figure 21 — Bouteille Coca-Cola 50 cl
L’Analyse angulaire de la bouteille ( figure 21 ) fait bien apparaître tous les éléments successifs des diverses décompositions qui viennent d’être détaillées. Les côtés et diagonales de chacun des composants de la combinaison générale sont, pour la plupart, remarquablement associés à des éléments morphologiques ou graphiques de la bouteille et de son étiquette.
Le carré en bas s’étend de la section maximale inférieure citée au début de cette analyse jusqu’à une première excroissance du contour de la bouteille juste au dessous du bas de l’étiquette. Vient ensuite, au dessus, le rectangle dont les diagonales font entre elles 45°. Son bord inférieur est, évidemment, le côté supérieur du carré précédent, c’est-à-dire, le renflement ou excroissance qui vient d’être cité(e).
Le bord supérieur de ce rectangle, qui est, bien évidemment, le bord inférieur du rectangle suivant de la décomposition, se confond avec le niveau inférieur du Sigle Coca-Cola, inscrit sur l’étiquette, mettant spectaculairement en évidence cette Etiquette et le très Célèbre Sigle.
Cette mise en valeur est d’autant plus frappante que les diagonales à 45° l’une par rapport à l’autre sont chacune, d’une part perpendiculaire à un des côtés de l’Angle, de 45° lui aussi, qui encadre la divergence supérieure de la bouteille, et d’autre part, à 45° avec l’autre côté de cet angle de divergence. On se trouve là en présence d’un ensemble fondamental d’éléments de stabilité, mais aussi de résonance, et de caractère aérien et dynamique que l’on peut comparer, comme nous l’avons déjà fait dans le cas de certaines bouteilles de vin, aux qualités esthétiques et aérodynamiques d’une aile delta, et en particulier d’une aile Delta « à queue d’hirondelle », comportant de tels Angles Privilégiés, et tout spécialement des Angles de 45° (Le Ray, Deroyon, Deroyon, Minair, Paris, 1985 ; Mathieu, Kiria, Le Ray, Moscou, 2001 ; Mathieu, Le Ray, Boston, 2002, Mathieu et Le Ray 2004, Mathieu et Le Ray 2006, Mathieu, Le Ray et Kiria 2006).
Enfin, ce niveau inférieur du Sigle Coca-Cola est non seulement le bord supérieur du Rectangle avec 45° entre ses diagonales et de celui, allongé verticalement avec 35,3° et 54,7° entre ses diagonales et, respectivement, grands côtés verticaux, et petits côtés horizontaux, mais c’est aussi le bord inférieur du rectangle limité supérieurement par le renflement le plus élevé de la bouteille, rectangle dont les diagonales font entre elles le même Angle de 54,7° que celui qui existe entre les diagonales du grand rectangle allongé verticalement enveloppant le corps principal de la bouteille, depuis la section maximale de la partie inférieure arrondie jusqu’au renflement supérieur, à la frontière inférieure de la partie conique (ou divergente-convergente) de la bouteille. Il résulte d’ailleurs, comme on l’a vu dans l’étude générale de ces rectangles semblables de grands et petits côtés perpendiculaires entre eux, que chacune des diagonales d’un de ces deux rectangles fait avec une diagonale de l’autre, soit un angle droit, soit un Angle Privilégié 35,3°=90°-54,7°. On imagine aisément, là encore, les contributions que de tels phénomènes simples et forts peuvent apporter à l’Image de Marque Universelle du Produit.

Conclusion générale
Nous avons présenté un état de l’art de la théorie des angles privilégiés et proportions remarquables, qui s’inscrit tout naturellement dans le champ de la « Gestalt » tout en apportant une contribution explicative supplémentaire approfondie, une opérationnalité et une application de celle-ci, à la quantification de deux œuvres d’art, d’une image publicitaire d’un nouveau parfum, puis des bouteilles récentes de Marque Perrier et Coca-Cola. A ce terme, notre chapitre suggère, en particulier, quatre voies de réflexion et d’application pour le marketing et le design : - tout d’abord réaliser une mise à jour des travaux susceptibles de mieux appréhender l’influence des composantes angulaires privilégiées sur la perception, la catégorisation, la mémorisation des formes et donc, des objets permettant ainsi, une meilleure sensibilisation aux recherches entreprises en marketing et design, notamment, dans le cadre des stratégies de positionnement ; - contribuer à démontrer l’intérêt des analyses angulaires traduisant une quantification spatiale des images et des formes dans la conception et l’évaluation des publicités et du capital marque ou, plus généralement, dans le cadre du design et de son management, enfin et surtout, dans l’étude de la stylistique des objets et de leurs mises en scène ; - s’interroger dans cette perspective de mise en valeur de composantes angulaires privilégiées sur l’interaction avec d’autres facteurs agissant sur le comportement du consommateur ; - enfin, suggérer l’intérêt d’une formation, d’une expérience, ou, à tout le moins, de très bonnes connaissances artistiques pour les concepteurs, metteurs en scène et acteurs du marketing et du design.

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Annexes
ANNEXE 1 : SOMME DE DEUX ANGLES DONT LES TANGENTES RESPECTIVES SONT 1/ι 2 et 1/—5 (Angles notés τι 2 et τ55=24,1°). APPLICATION A l’ANGLE ISSU D’UNE MEME EXTREMITE D’AXE DE FÛT DE COLONNE (La DEUXIEME ou la SEPTIEME) ENTRE DIAGONALES DU PREMIER ET DU DEUXIEME ENTRECOLONNEMENT, ET ENTRE DIAGONALES DU SIXIEME ET DU SEPTIEME ENTRECOLONNEMENT (CHAPITEAUX NON COMPRIS) DANS LA FACADE DU PARTHENON.
On note tgτ la tangente d’un angleτ et on applique aux angles a=τɩ 2 , avec tgτɩ 2 = 1/ɩ 2 , et b=τ55=24,1°, avec tgτ55=1/—5 la formule : tg(a+b)=(tga+tgb)/(1-tga tgb), soit

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