Ethnographier la consommation

Laure Sugier, Céline Schmidt, Isabelle Dabadie, Amélie Bellion, Vanessa Beaudouin, Philippe Robert-Demontrond

Description

Alors même que la consommation est devenue un phénomène central, dans les sociétés contemporaines, peu de place lui est encore accordée dans les publications scientifiques. Mais les choses changent – notamment dans les champs académiques de la psychologie et de la psychosociologie, de la sociologie et des sciences politiques, ou encore de l’anthropologie. Cet ouvrage s’inscrit pleinement dans ce mouvement, qui vise à appareiller conceptuellement et techniquement la pensée de la consommation. Longtemps, celle-ci a été principalement abordée, en marketing, dans la perspective de sa production : comment la générer, la stimuler, la faire évoluer et la diriger. Puis des questions nouvelles sont apparues, sur la façon dont les consommateurs donnent sens aux produits, développent eux-mêmes des pratiques de consommation, interprètent les dispositifs incitatifs – vivent la consommation.

Cette nouvelle approche commande de nouvelles méthodes, délaissant l’approche en laboratoire de l’expérimentation pour favoriser l’immersion dans les mondes vécus. C’est alors d’ethnographie dont il est question.

De plus en plus de monde s’y intéresse, en marketing. Dans les centres de recherche, mais aussi dans les entreprises, où l’on assiste au développement rapide d’une attention marquée à cette méthode d’investigation, diversement mobilisée en étude de marché sur des terrains très variés.

Pour aider son appropriation, il s’agit ici d’en présenter les ressorts, théoriques et techniques. Avec un usage intensif d’illustrations, de témoignages sur sa mise en œuvre, tirés de recherches et travaux variés qui dévoilent les ficelles de la méthode ethnographique et partagent l’expertise acquise.

Sujets

• Consommation
• Marketing
• Ethnographie

Informations

• Publié par: Éditions EMS
• Nombre de lectures: 9
• EAN13: 9782376871514
• Langue: Français

Extrait

Introduction

Ce livre a pour projet premier d’aider les marketers  chercheurs, docto rants, praticiens des études de marché, étudiants , désireux d’exploiter les méthodes ethnographiques et ne trouvant actuellement pas réponse à leurs questions en la matière, notamment celles les plus pratiques, les plus opéra tionnelles. Ces méthodes ethnographiques sont de plus en plus utilisées, en marke ting. Les entreprises, agences de publicité, sociétés d’études, font effective ment de plus en plus appel, aujourd’hui, à des « ethnoétudes » (Prévot, 2007)  mettant ainsi l’accent, dans leurs investigations, sur les pratiques plus que sur les motivations, et cherchant, par l’observation, directe ou indirecte, à comprendre en profondeur les processus de décision d’achat, les usages et les comportements de consommation. De même, de plus en plus de chercheurs, dans le monde académique, ins crivent leurs travaux, explicitement ou non, dans la perspective intellectuelle que Desjeux nomme « l’ethnomarketing »  étudiant les relations entre les pratiques et les imaginaires qui, silencieusement, les fondent.

Dans les deux cas, la visée est la même : il s’agit de dépasser les décla ratifs, de ne pas se contenter des discours des consommateurs, mais de les regarder agir, dans les contextes « naturels », « réels ». Il s’agit de rompre avec la logique consistant à tirer des conclusions, théoriques ou pratiques, de données obtenues (que ce soit par passations de questionnaires, expéri mentations, ou focus groupes en salles), dans des milieux « artificiels », sans rapport avec les vécus effectifs.

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Ethnographier la consommation

Le principal apport empirique de l’ethnographie, c’est ainsi le fait de « sor tir »  d’aller « sur le « terrain », pour sentir, ressentir, le monde des consom mateurs, tel qu’il est, dans sa réalité matérielle, culturelle, dans sa complexité naturelle. Il s’agit d’aller chez les gens, d’étudier leurs environnements, de voir et vivre leurs façons de vivre, au quotidien  sur place, partageant leurs expériences pour en capter l’essence.

Et ce, dans une perspective de découverte. L’ethnographie est une mé thode précieuse, judicieuse, pour qui cherche l’imprévu. Elle est propice à la « sérendipité », aux études déployées sans questions trop précises, attentives à ce qui survient, aux surprises du terrain. Elle s’oppose aux approches inter rogatives des comportements que fondent de vastes revues de littérature, visant à la construction d’hypothèses à tester. Sa logique n’est aucunement confirmatoire, mais résolument exploratoire. Elle permet la détection, dans l’espace social, de « signaux faibles » : des faits, des phénomènes d’actuali té, subtils, inattendus, surprenants, qui échappent aux enquêtes formatées, qui programment l’investigation. Faits pouvant passer pour anodins, anec dotiques, phénomènes culturels aux marges, mais qui peuvent vite s’imposer comme des tendances lourdes.

Ces points définissent l’une des dimensions centrales de toute entreprise ethnographique, qui en font la singularité. On peut donner raison à Bourdieu, quand il observe que l’opposition usuelle entre méthodologies « qualitatives » versus« quantitatives » relève d’une mobilisation triviale de distinctions typi quement scolaires  utiles dans les exposés didactiques, dans la « pédagogie ordinaire des professeurs ordinaires » (Bourdieu, 1992, p. 219), mais nuisibles pour le travail de recherche et sans vraie consistance, n’existant « que parce que les professeurs ont besoin de cela pour vivre, parce que cela permet de faire des plans de cours et de dissertations ».