Etude des projets d investissement en Afrique centrale
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Etude des projets d'investissement en Afrique centrale

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Description

Lors de la réalisation d'une étude de marché, quelles sont les principales étapes à respecter ? Quelles peuvent être les différentes stratégies marketing d'un producteur ou d'un consommateur ou d'un intermédiaire ? Quels sont les moyens de communication utilisés par les entreprises ? Voici une présentation complète et synthétique des différents domaines d'une étude de marché en Afrique : démarche marketing, comportement d'achat, offre et demande de produit, prix, distribution, communication, commercialisation... Ces 24 cas étudiés constituent un outil de marketing élaboré pour l'Afrique.

Sujets

Informations

Publié par
Date de parution 01 septembre 2009
Nombre de lectures 335
EAN13 9782296219953
Langue Français
Poids de l'ouvrage 2 Mo

Informations légales : prix de location à la page 0,0005€. Cette information est donnée uniquement à titre indicatif conformément à la législation en vigueur.

Exrait

ETUDE DES PROJETS D’INVESTISSEMENT EN AFRIQUE CENTRALE


24 ETUDES DE CAS


Préface de Hélène Sicotte

Professeure et Directrice
Programmes avancés en Gestion de projet
Ecole des sciences de la gestion
Université du Québec à Montréal
NGATTAÏ-LAM MERDAN


ETUDE DES PROJETS D’INVESTISSEMENT EN AFRIQUE CENTRALE

24 ETUDES DE CAS


L’Harmattan
A
Pauline Doublou, ma mère qui m’a quitté très jeune

Bernadette Dénémadji Morgaï, ma chère épouse

Natacha, Guylène, Prince, Grâce, mes enfants que j’adore


© L’Harmattan, 2009
5-7, rue de l’Ecole polytechnique, 75005 Paris
http://www.librairieharmattan.com
diffusion.harmattan@wanado.fr
harmattan1@wanadoo.fr
ISBN : 978-2-296-07816-1
EAN : 9782296078161

Fabrication numérique : Socprest, 2012
PREFACE
Précis et efficace, ce manuel amène le lecteur néophyte à comprendre l’ampleur de la tâche du professionnel en marketing. Il peut aussi très bien servir de référencement au cadre expérimenté qui ne veut rien oublier sans pour autant reprendre tous ses cours. Enfin, il sera incontournable au professeur et à ses étudiants comme base théorique et comme outil d’exercice. En effet, les deux parties de ce livre apportent une contribution majeure à l’avancement de la pratique en Afrique.
Les sections conceptuelles forment une démarche structurée essentielle que le lecteur peut reprendre tel que dans son propre exercice. Les cas qui reflètent fidèlement la réalité riche et complexe de l’Afrique contemporaine, offrent une base de pratique qui permet l’appropriation véritable des concepts et outils de marketing et d’études de marché.
Je salue donc l’arrivée de ce manuel qui répond véritablement aux besoins de son marché, preuve de l’ingéniosité et du talent de son acteur.

Amitiés.

Hélène Sicotte, ph. D
Professeure en Gestion de Projet
Département Management et Technologie
Chaire de recherche en Gestion de Projet
ESG –UQUAM
Avant-propos
Les études de marché désignent « un ensemble de procédures et de techniques empruntées aux sciences humaines, économiques et statistiques, dont l’utilisation permet d’obtenir et d’exploiter efficacement les informations nécessaires à la réflexion des décideurs avant toute prise de décision » {1} .
Proposer les différents instruments relatifs à la compréhension de toutes les couches qui ne disposeraient pas forcement des outils nécessaires peut paraître assez compliquée concernant l’appréciation d’une étude de marché de pré-investissement. En effet, compte tenu de la complexité des paramètres quantitatifs et qualitatifs nécessaires pour une étude de marché, seule une cible de personnes bien nantie, maîtrisant la psychologie, les mathématiques, les statistiques, etc., se sentiraient parfaitement à l’aise.
Aussi, sans faire des émules, tout lecteur, étudiant comme professionnel, trouvera à partir de ces différents cas d’études de marché, les principaux éléments qui permettent de réfléchir et d’apprécier sur les conditions d’application et de prise de décision dans ce domaine.
De nombreuses personnes ont contribué à la réalisation de cet ouvrage. Tout d’abord, je remercie les étudiants et étudiantes, avec qui, ensembles, ces travaux de mémoire réalisés ont été et transformés en cas d’études concrètes ; il s’agit de : AWA BILONG METONG (Cameroun), Charlotte DENEWOL PENDA (Cameroun), Constant KOURSANI (Centrafrique), Davy Ulrich MOUNDOGO (Congo), Didier NOUMA MINLEND (Cameroun), Emmanuel NYA (Cameroun), Eric POKEM TCHEKOL-OUM (Cameroun), Faustin DJIMALDE (Tchad), Gueringué DJIBANGAR (Tchad), Halley Joseph DINA DOUALA (Cameroun), Augustin FEIGOUTO (Centrafrique), Jean Baptiste MPASSI (Congo), Jean Marie BADGA (Cameroun), Kaltouma BOURKOU (Tchad), KASSAY-KAIN (Centrafrique), Le Jeune BOGMIS (Cameroun), Maurice PAMBOU (Congo), Paul NYEMBI (Cameroun), Samuel NDJERASSEM NGARADJIM (Tchad), Serge IBINGA (Gabon), SING-YABE PALEYE (Tchad), Strafford PEDIE (Cameroun).
Tous les étudiants des différentes promotions ont apporté des commentaires et des observations judicieuses pour finaliser ce document.
Je voudrais, dans cette œuvre, exprimer ma profonde reconnaissance et rendre un hommage tout particulier à Hélène Sicotte, Professeure et Directrice des Programmes d’études avancée en Gestion de projet à l’Ecole des sciences de la gestion de l’Université de Québec à Montréal, qui par une lecture particulièrement attentive et suivie du manuscrit, a apporté des observations très pertinentes et des suggestions fort appropriées. Ses critiques, conseils ont été d’un très grand intérêt, car ils ont permis d’améliorer efficacement cet ouvrage.
Je veux également souligner la collaboration de mon collègue Frank Olivier MEYE qui par ses encouragements m’ont obligé à persévérer pour la réalisation de cette œuvre.
Je ne saurais également oublier mes autres collègues de l’ISTA qui m’ont aidé à avoir les forces nécessaires pour venir à bout de cet ouvrage.
Je suis reconnaissant à Mesdames Taty Igoué Margueritte et Catherine Diboussi qui ont assuré la dactylographie du manuscrit.
Je ne saurais, enfin, clore cette liste, sans avoir une pensée toute particulière pour mon épouse, Bernadette, qui m’a aidé dans la mise en forme de cet ouvrage et qui m’a permis de mener à bien cette exigeante mais combien stimulante expérience.
INTRODUCTION
Dans son Manuel « préparation des études de faisabilité industrielle », l’Organisation des Nations Unies pour le Développement Industriel (ONUDI) évoque :
« La qualité des études de pré-investissement dont la principale composante repose sur les études de marché et d’autres enquêtes, dans les pays en voie de développement n’a pas suivi les progrès d’une demande de plus en plus complexe. Leur niveau et leur profondeur ne permettent pas toujours de prendre des décisions rationnelles aux stades successifs du processus de pré-investissement. Cette insuffisance a entraîné une mauvaise affectation des ressources, des périodes prolongées de gestation, un gonflement excessif des coûts d’investissement, un taux élevé de « mortalité industrielle » ou une croissance irrégulière ».
Faire des études de faisabilité d’un projet d’investissement, est le résultat de plusieurs projets d’études partielles (étude de marché, étude technique, étude socioéconomique, études financières, etc.), pour permettre aux différents acteurs de prendre la décision adéquate finale.
De ce fait, pour comprendre l’importance d’un marché et investir, il faut l’étudier sous l’angle des facteurs exogènes et endogènes qui le caractérisent.
La décision d’investir est donc sous adjacente à des études bien faites et en particulier les études de marché. En effet, plusieurs entreprises ont au cours de leurs activités déclaré faillite parce qu’elles avaient mal évalué et analysé au départ les facteurs internes et externes qui influencent le marché.
Les études de marché de projets d’investissement constituent les méthodes essentielles pour cerner les besoins, les attitudes et les comportements des publics par les décideurs.
L’ouvrage sur les cas d’études de marché de projets d’investissement est spécifique. Il est le résultat d’une longue expérience dans ce domaine d’études et d’enseignement.
Ce manuel d’études de cas est simple et s’adresse aux praticiens responsables des projets d’investissements en vue de mieux comprendre la méthodologie des études de marché. Il sert également comme guide pratique pour évaluer les études de marché dans les projets d’investissements productifs.
Il présente les différents cas d’utilisation des études de marché des projets et décrit la démarche générale qu’il convient de suivre en vue de créer, collecter et exploiter les informations de qualité qui sont nécessaires pour une bonne prise de décision.
Pratique, il sert de manière générale à savoir ce qu’il faut pour, l’utilité, la cohérence et l’analyse des informations qui aident facilement à comprendre ce dont on a besoin dans ce domaine, soit pour la réalisation, soit pour la prise de décision, d’une étude de marché dans le domaine de projets d’investissement.
L’ouvrage convient aussi aux gestionnaires et analystes évaluateurs de projets soumis à une formation accélérée, au terme duquel on exigera au sein d’un organisme de financement de projet, d’un ministère technique ou même d’une collectivité, qu’ils soient nantis de la maîtrise des outils en matière de projets.
Le contient Africain et en particulier l’Afrique Centrale, encore tributaire des compétences étrangères dans ce domaine doit mettre un accent particulier sur une telle formation. L’ouvrage est organisé en trois parties :
La première situe de manière aussi brève que générale, les outils élémentaires et utiles qui permettent d’évaluer ou de réaliser dans une certaine mesure les études de marché de projets. Cette première partie s’est appuyée sur une bibliographie nourrie des différents ouvrages de marketing. Dans cette partie, sont également présentées les différentes étapes de la démarche et de la méthodologie en études de marché.
La deuxième partie est une série de vingt quatre études de marché des différents cas concrets des projets de développement.
Ces cas concrets sont les résultats des travaux d’études de projets réalisés et des mémoires des étudiants que j’ai suivis depuis le choix du thème du projet d’étude, l’élaboration des termes de référence ou du plan d’étude, jusqu’à la rédaction finale de l’étude.
La troisième partie de ce manuel est consacrée aux corrections de ces cas : il s’agit des réponses apportées à ces cas d’étude de projets réels et la proposition d’une méthodologie appropriée en vue de la réalisation d’une bonne étude de marché d’un projet.
Le lecteur trouvera en annexe, les principales sources documentaires disponibles, ainsi qu’une bibliographie détaillée qui ont permis d’écrire cet ouvrage. Tout utilisateur de ce document pourra ainsi compléter et approfondir ses connaissances en se procurant cette bibliographie ; surtout en ce qui concerne les différentes méthodes quantitatives, économiques ou qualitatives de projection de l’offre et de la demande qui sont les éléments fondamentaux de l’appréciation et de la prise de décision dans une étude de marché de projet.
CHAPITRE I LA DEMARCHE POUR L’ELABORATION DE L’ETUDE DE MARCHE {2}
La démarche utilisée pour une étude de marché doit permettre de déterminer :

- l’analyse préliminaire de l’étude ;
- la délimitation, la définition et les objectifs de l’étude ;
- la structuration de la méthodologie ;
- la construction et les tests de mesure ;
- la collecte des données ;
- le traitement et l’analyse des informations ;
- l’identification des paramètres d’évolution ;
- la détermination du marché à terme ;
- la confrontation des offres et des demandes ;
- la synthèse des résultats.

Cette démarche ne constitue en réalité qu’un cadre commode pour l’approche didactique ; en effet, un véritable processus de feed-back entre les différents aspects ci-dessus indiqués est nécessaire lorsqu’on engage une étude de marché. Les différentes données, informations et analyses nécessaires à une bonne compréhension des mécanismes d’un marché quelconque peuvent en effet être saisies à différents niveaux.

1.1. L’ANALYSE PRELIMINAIRE

Il faut noter que tous les projets d’études de marché ne nécessitent pas forcement une étude. Parfois, les informations que l’on cherche sont accessibles très facilement soit par la recherche documentaire, soit par un bon sens à travers des contacts avec les experts spécialisés dans le domaine ; il s’agit d’une analyse intuitive ou pratique.

1.2. LA DELIMITATION, LA DEFINITION ET LES OBJECTIFS DE L’ETUDE

Dans la mesure où les résultats de l’analyse préliminaire ont montré que l’étude de marché est nécessaire, il faut passer à la définition du problème ; il s’agit de comprendre, de déterminer et de définir exactement les informations indispensables pour la suite de l’étude.

1.2.1. La définition du problème

Des nombreuses études de marché se révèlent improductives faute d’avoir été précédées d’une clarification des objectifs. Il faut admettre qu’il s’agit d’un travail exigeant et délicat puisqu’il faut passer de l’observation des symptômes tels que : la baisse des ventes, les pertes des parts de marché, à l’identification des causes hypothétiques puis à la sélection des hypothèses à analyser en priorité. Cette phase est un préalable indispensable. Elle est parfois délaissée à tort ; en effet, lorsqu’il s’agit par exemple de faire une étude de marché sur un produit, on se posera les questions suivantes :

- Quel produit va-t-on étudier ?
- Sur quel territoire géographique ?
- Pour quelle finalité ?
- Etc.

Ces différentes questions doivent être convenablement résolues avant de s’engager dans les recherches d’informations. Elles peuvent être évidentes pour des produits courants, mais lorsqu’on sait que l’analyste de marché est souvent appelé à s’intéresser à des secteurs très spécifiques, alors l’utilité de cette étape se trouve rehaussée. La formulation du problème d’étude de marché ou de recherche en marketing est une étape très importante. En effet, si ce problème est mal formulé, les informations transmises aux décideurs seront peu utiles. Conséquemment, cela risque d’entraîner des conséquences désastreuses pour la prise des décisions. L’analyste ou le chercheur en marketing doit donc accorder une attention particulière à cette étape du processus.

Exemple n° 1.1. : Le marché des huiles comestibles

De quelle sorte d’huile s’agit-il ?

- Huiles végétales ?
- Huiles animales ?

Exemple n° 1.2. : Le marché des savons

De quelle sorte de savon s’agit-il ?

- Savon de toilette ?
- Savon de ménage ?
- Savon en morceau ?
- Savon en poudre ?
- Savon liquide ?
- Savon détergent ?

La formulation précise de l’hypothèse à vérifier, est un point essentiel car en dépendront toutes les étapes suivantes.

1.2.2. La Délimitation de l’étude

La délimitation géographique est indispensable sinon on peut être conduit à étendre les recherches dans les régions qui peuvent s’avérer ne pas être utiles à la connaissance du phénomène étudié.

Exemple n° 1.3. : L’étendue du territoire

Sur quelle étendue du territoire analyse-t-on le marché ?

- Territoire National ?
- Territoire Régional ?
- Territoire International ?

Dans ce cas, il ne faut pas retenir des territoires trop minuscules ne correspondant à aucune réalité économique.

1.2.3. Les objectifs

La connaissance et la fixation des objectifs de l’étude de marché sont indispensables à cette phase.

- Pourquoi l’étude est elle envisagée ?
- A quelles questions devra-t-elle répondre ?
- Où devra-t-elle être réalisée ?

Toutes les phases suivantes seront conçues de manière à répondre au mieux aux objectifs de l’étude.
En général, les termes de référence de l’étude de marché doivent préciser ces objectifs mais dans la pratique, ces termes sont parfois vagues et les objectifs très généraux. Ceci est rencontré souvent dans les études de projets d’investissement pour lesquelles l’étude de marché n’est qu’un élément parmi tant d’autres.
Il sera donc dans ce cas nécessaire de bien préciser les objectifs et l’étude de marché devra apporter des réponses sur :

- l’envergure du marché ;
- l’offre ;
- la demande ;
- les paramètres et les tendances évolutifs ;
- la capacité de production compatible avec le marché ;
- les différents prix ;
- la politique commerciale ;
- etc.

Remarque : pour les études d’entreprise, les objectifs sont moins généraux, il s’agit par exemple de :

- prévoir les ventes ;
- fixer un prix de lancement ;
- etc.

1.3. LA STRUCTURATION DE LA METHODOLOGIE

Le choix d’une méthode consiste à définir les méthodes qui seront utilisées pour recueillir les informations de l’étude. Les choix méthodologiques dans un projet d’étude de marché ou d’étude en marketing sont parfois faciles, parfois difficiles ; et ils dépendent de plusieurs facteurs.
Ainsi, les contraintes financières peuvent amener le consultant à choisir des méthodes en fonction du budget dont il dispose. Le temps disponible pour obtenir les informations est aussi un élément important, car certaines méthodes d’étude exigent plus de temps que d’autres pour être mises en œuvre. La nature du problème d’étude apparaît également comme un facteur déterminant du choix d’une procédure méthodologique. En effet, à titre d’illustration, une approche qualitative (les entretiens informels avec un petit nombre de clients potentiels) pourra être envisagée afin de trouver un axe publicitaire approprié pour un nouveau produit.

1.4. LA CONSTRUCTION ET LES TESTS DES INSTRUMENTS DE MESURE

Les méthodes une fois choisies, l’analyste de marché doit penser aux moyens à utiliser pour transformer les informations désirées, précisées à l’étape de la définition ou de la formulation du problème, en mesures concrètes.
A ce niveau du cheminement, la connaissance et l’analyse des informations disponibles auront permis de délimiter précisément les données complémentaires indispensables à la confection de l’étude. Il s’agira alors de définir une procédure pour la collecte de ces données, c’est-à-dire les moyens à utiliser pour transformer les informations souhaitées et précisées à la définition du problème :

- enquêtes : sondages, recensements ;
- enquêtes : motivations, tests ;
- interviews d’expert ;
- etc.

On devra alors après avoir retenu un schéma à mettre en place, préciser, l’ensemble des moyens nécessaires à l’exécution des enquêtes. C’est souvent la phase du travail la plus ardue surtout lorsque les exigences quantitatives de l’étude sont très poussées. En effet, l’ensemble des informations doit être vérifié par l’analyste de marché afin de s’assurer de leur qualité et de leur fiabilité ; il doit pour ce faire, examiner les techniques utilisées pour collecter les données et conserver une attitude critique face aux différentes informations car elles peuvent être erronées.

1.5. LA COLLECTE DES DONNEES

La collecte des données comprend généralement la sélection des sources d’information, la collecte proprement dite et les activités visant à contrôler la qualité de l’ensemble des opérations de collecte.

1.5.1. Les sources d’information

Quelle que soit l’étude à engager, les sources d’information sont très déterminantes.
En effet, d’elles, dépendra de la nature et de l’importance des travaux de terrain qui sont en général d’un coût élevé. C’est donc à ce niveau que l’on pourra au maximum minimiser le coût de l’étude. Pour réaliser une étude de marché, on dispose de trois sources d’informations :

- les sources internes ou sources secondaires ;
- les sources documentaires ;
- les sources primaires.

1.5.2. Les sources internes ou sources secondaires

Des informations diverses, nombreuses, facilement accessibles et peu coûteuses sont parfois disponibles, mêmes dans certaines entreprises produisant l’article relatif à votre projet d’investissement. Il serait alors utile pour un analyste de marché de recenser ces informations et de les exploiter pour en extraire les plus pertinentes.

1.5.3. Les sources documentaires

Tout comme la recherche interne, la recherche documentaire a été longtemps considérée comme accessoire ; les hommes de marketing préfèrent le plus souvent, les études sur le terrain ou les études quantitatives pour leur caractère assez scientifique.

Actuellement, on assiste à une véritable prise de conscience de l’intérêt de réaliser une recherche documentaire ou bibliographique avant de s’engager pour une quelconque enquête d’un projet d’investissement. Avant donc de chercher l’information sur le terrain, l’analyste de marché doit chercher à savoir si les renseignements dont il a besoin ne sont pas déjà disponibles quelque part.

1.5.3.1. La procédure de l’étude documentaire

La recherche documentaire est trop souvent réalisée d’une manière rapide alors qu’elle peut apporter, à elle seule, la réponse à la question que se pose l’entreprise.

Deux erreurs sont à éviter :

- se noyer dans la pléthore des sources et, donc, prendre beaucoup de temps ;
- utiliser toujours les mêmes sources et passer à côté des documents essentiels.

Pour ne pas faire ces erreurs, il est donc conseillé d’adopter la démarche suivante :

- la première étape consiste à déterminer avec précision l’objet de l’étude ;
- la deuxième étape revient à réfléchir aux concepts et aux notions contenus ou induits par le problème posé et à isoler plusieurs mots-clés en usant à la fois de logique et de créativité ;
- la troisième étape est celle de la recherche des sources documentaires ;
- la quatrième étape consiste à trier parmi les documents, les plus essentiels par rapport au produit ou au service à étudier.

1.5.3.2. Les outils de la recherche documentaire

1.5.3.2.1. Les catalogues et les bibliographies

Avec les thèmes des mots-clés que l’analyste de marché a isolés, il y a la possibilité de consulter les bibliographies et les catalogues prospectifs.

1.5.3.2.2. Les références bibliographiques dans les ouvrages et les revues

Dès lors que le chargé d’études aura trouvé des ouvrages abordant le thème qu’il étudie, il pourra utiliser leur bibliographie pour identifier d’autres références éventuellement plus spécialisées.

1.5.3.2.3. Les bases et banques de données

Avec l’informatisation des catalogues des grandes bibliothèques et le développement des centres serveurs télématiques, la recherche documentaire se fait aisément à partir des bases et banques des données.

1.5.3.3. Les sources d’informations documentaires

Elles sont nombreuses et il serait illusoire de les citer d’une manière exhaustive :

- les organisations internationales :
●□ l’Organisation des Nations Unies (ONU),
●□ le Fonds Monétaire International (FMI),
●□ la Banque Mondiale (BM) ;
- les Ambassades et Consulats ;
- les Ministères et autres Administrations Publiques ;
- les Instituts de recherches ;
- les Syndicats ;
- les chambres de commerce et d’industrie ;
- les bureaux d’études spécialisés ;
- etc.

1.5.4. Les sources primaires

Les informations des sources internes et documentaires collectées ne suffisent pas toujours à la résolution d’un problème et à la prise de décision pour une étude de marché d’un projet d’investissement.
Il est alors nécessaire de réaliser une étude primaire en recourant à des méthodes permettant de collecter directement des informations auprès des intervenants sur le marché (grossistes, détaillants, etc.), et particulièrement auprès des producteurs et des consommateurs. Parmi ces méthodes, il y a celles qui recherchent les éléments de compréhension et d’explication aux faits, aux comportements, aux opinions (études de marché qualitatives) et celles qui les dénombrent (études de marché quantitatives).

1.6. L’ANALYSE ET LE TRAITEMENT DES DONNEES

L’ensemble des données recueillies aux deux derniers stades présentés ci-dessus se présente d’une manière générale à l’état brut ; elles nécessitent d’être traitées et devront alors passer sous le tamis des techniques de traitement et d’analyse de façon à extraire les informations effectivement souhaitées afin de :


- restituer une image la plus fiable possible des données chiffrées (quantité, prix, etc.) ;
- raffiner les appréciations qualitatives ou quantitatives que l’on supputait ;
- dégager certains aspects des phénomènes non soupçonnés jusqu’à ce stade ;
- etc.

Des techniques précises de traitement et d’analyse sont alors mises en œuvre en fonction du type d’informations et des méthodes de recueil utilisées. L’utilisation de l’outil informatique est absolument utile et nécessaire de nos jours. En général, il faut exploiter les résultats de manière claire et concise. Cette étape est de loin, la plus compliquée à mettre en œuvre pour les néophytes. Une entreprise qui n’a pas les moyens à tout intérêt à faire appel à un cabinet spécialisé. Pour les autres, le plus simple est de limiter l’étude à quelques points importants afin de pouvoir traiter et interpréter les résultats de manière utile, sans se perdre dans les détails qui finissent par voiler la réalité.

1.7. LA DETERMINATION DES PARAMETRES D’EVOLUTION ET DU MARCHE A TERME

Une phase importante de toute analyse de marché est la réflexion sur la pérennité dans le temps des phénomènes qui ont pu être saisis. Dans le cadre des projets d’investissement, il s’agira surtout de se prononcer sur ce que sera le marché dans les années que devra vivre le projet. Ceci pose des difficultés spéciales :

- il faut se définir un terme (5 ans, 10 ans, etc.). Le type même du projet est important dans la fixation de cet horizon ;
- il faut disposer d’outils permettant de déceler les facteurs d’inertie et les paramètres d’évolution du marché ;
- il faut disposer des méthodes permettant de faire la prévision des grandeurs et des caractéristiques du marché.

Les approches et les méthodes sont multiples. Il nous faut juste signaler que dans certaines études spécialisées d’entreprises, les termes peuvent être très courts (parfois quelques mois) ; les techniques utilisées sont alors spécifiques. Parfois même, lorsqu’il s’agit juste de tests, l’aspect prévision peut être réduit à très peu de chose.

1.8. LA CONFRONTATION DE L’OFFRE ET DE LA DEMANDE : RETOUR AUX OBJECTIFS

Cette étape peut être dénommée également conclusions et recommandations. Cette partie du processus d’élaboration d’une étude de marché peut paraître curieuse à l’entendement de certains ; ce qui explique d’ailleurs qu’elle soit purement et simplement oubliée par de nombreux analystes. Les éléments de cette partie constituent l’essentiel du rapport final de l’étude. Un plan type de ces rapports doit être composé des parties suivantes :

- le rappel des objectifs et du contexte de l’étude ;
- les conclusions de l’étude présentées de façon concise et synthétique ;
- les recommandations, qui en appellent au jugement et à la créativité du responsable de l’étude et qui doivent être exprimées en termes très opérationnels.

De nombreuses entreprises ayant une grande expérience du marketing insistent sur la nécessaire concision de ces trois parties ; en effet, deux ou trois pages suffisent pour rendre compte d’études d’une durée de plusieurs mois parfois. A cela s’ajoutent les deux points essentiels suivants :

- justification des conclusions et recommandations reflétant les schémas d’analyse et de réflexion ;
- annexes, contenant les données de base et les calculs intermédiaires.
Figure n° 1 : Processus de recherche ou d’étude en marketing (par Alain d’Astous)



1.9. LA SYNTHESE DES RESULTATS

Cette dernière étape consiste en la mise en forme des résultats obtenus, sous forme de présentation orale ou écrite qui sera proposée au client ou en interne dans l’entreprise : graphiques, commentaires, viendront illustrer les tableaux chiffrés afin de rendre l’information plus pertinente et plus percutante. Cette phase peut être confondue ou intégrée à la précédente dans certains cas. En général, toutes ces parties sont nécessaires pour une étude de marché ; en effet, combien de fois, après de longues analyses techniques dans les méandres des tableaux statistiques et des formules et interprétations probabilistes, le décideur ne s’est-il pas trouvé devant la question suivante :

- que faut-il faire ?
- que faut-il choisir ?
- quelle est la capacité la plus réaliste ?
- quel est le programme de production le plus ambitieux ?
- etc.

Il est donc nécessaire que l’étude réponde aux objectifs qui lui ont été fixés et pour ce faire l’analyste devra, après tous les raffinements que lui offrent les techniques utilisées, se placer au dessus de celles-ci et envisager une synthèse opérationnelle pour le décideur.

Ainsi pour la suite des études, l’analyste devra :

- comparer les différents segments de l’offre et de la demande pour l’année de référence ;
- comparer les différents segments de l’offre et de la demande pour les différentes années de vie du projet ;
- apprécier l’effet des différentes politiques commerciales sur les équilibres du marché du projet ;
- etc.

En définitive, il faut formuler des réponses aux questions fondamentales posées par les termes de référence de l’étude. Il sera souvent nécessaire à cette étape finale de reprendre en détail les termes de référence afin de s’assurer que tous les aspects des questions soulevées trouvent leurs réponses dans l’étude. Pour ce qui est des études de marché, et plus particulièrement celles qui intéressent les projets de pré-investissement, l’objectif majeur est l’élucidation des questions indispensables à l’exécution des phases ultérieures de l’étude : étude technique, étude financière, étude socio-économique, décision d’investissement.
En s’appuyant sur les exigences des organisations internationales et notamment l’Organisation des Nations Unies pour le Développement Industriel (ONUDI) en matière de préparation des projets, on peut dresser ci-après le tableau décrivant les objectifs que devrait poursuivre une étude de marché pour permettre une réalisation correcte de la suite des études de faisabilité. Il s’agit des objectifs relatifs aux études suivantes :

- étude technique ;
- étude financière ;
- étude socio-économique.




1.10. LE SCHEMA D’APPROCHE GENERAL DES ETUDES DE MARCHE

Il s’agit d’un résumé de l’ensemble de la démarche que nous venons de présenter par un schéma général qui se veut d’abord d’une valeur didactique pour permettre aux lecteurs et aux analystes de marché de s’arrêter sur chacun de ses aspects. Comme on peut le constater, les premières étapes sont en fait menées en parallèle et on pourrait même leur associer la phase II de recherche documentaire. Mais dans certaines études, elle est très importante et peut à elle seule permettre de dégager des conclusions valables sur un marché ; la phase III est en général la plus lourde et la plus contraignante, du point de vue de la maîtrise technique. Les phases ultime IV et V qui peuvent être associées dans la plupart des études de marché, sont indispensables pour permettre une formulation claire des solutions se dégageant des analyses.

DEMARCHE GENERALE D’UNE ETUDE DE MARCHE (5 ETAPES )

I. DEFINITION PRECISE DU PROBLEME A RESOUDRE

1.1. DEFINITION ET DELIMITATION DES PRODUITS
Nature du ou des produits
Qualité du ou des produits
Origine du ou des produits
1.2. DEFINITION ET PRECISION DES OBJECTIFS
Objectifs généraux et spécifiques
Opportunité de production
Définition de la capacité
Autres

II. CONCEPTION DU PROJET D’ETUDE DE MARCHE

2.1. RECHERCHE ET SOURCE DOCUMENTAIRE

Direction des Statistiques, Douane, Ministères, etc.
Etudes existantes
Secteur de l’étude
Autres
2.2. RECUEIL DE L’INFORMATION

Collecte des informations disponibles sur la base du marché
Enquêtes (statistiques ou sondages)
Recherche sur le terrain
Budget de l’opération
Calendrier de réalisation

III. ANALYSE ET TRAITEMENT DES DONNEES

3.1. ANALYSE DES DONNEES
Analyse conjointe des informations existantes et des données recueillies par l’enquête Définition de la situation actuelle du marché étudié :
Quantité produite et vendue
Prix, marges commerciales
Etc.
3.2. TRAITEMENT DES DONNEES
Extrapolation des données de l’enquête par les techniques appropriées
Projection de la configuration du marché par application des méthodes de prévision (régression, Lissage, modélisation, prospective, etc.)

IV. CONFRONTATION OFFRE ET DEMANDE

Analyse et formulation des niveaux des offres et des demandes actuelles et futures Comparaison des offres et des demandes par période
Définition de la capacité de l’usine et schéma de progression des ventes
Analyse et formulation des schémas de commercialisation.

V. CONCLUSIONS ET RECOMMANDATIONS

Rappel des objectifs et du contexte de l’étude de marché
Conclusions de l’étude présentées de façon concise, précise et synthétique
Recommandations qui en appellent au jugement et à la créativité du commanditaire et exprimées en termes opérationnels
Justification des conclusions et recommandations reflétant les schémas d’analyse et de réflexion
Annexes, contenant les données de base et les calculs intermédiaires.
CHAPITRE II L’ANALYSE DE L’OFFRE ET DE LA DEMANDE DE MARCHE
2.1. L’ANALYSE DE L’OFFRE

L’offre est constituée de l’ensemble des entreprises qui proposent aux consommateurs des produits identiques, similaires, substituables et même complémentaires dans le cadre d’un marché et d’un produit bien déterminé. Elle est aussi constituée de tous les produits substituts pour satisfaire le besoin générateur du marché. Son étude concerne donc la concurrence et la situation de l’entreprise par rapport à cette concurrence. Les fonctions de l’offre comprennent donc la production assurée par l’ensemble des fabricants ou des prestataires de service, et la distribution, assurée par l’ensemble des intermédiaires chargés de l’approvisionnement du marché.

Cinq grands types d’études se dégagent par l’analyse de l’offre {3} :

- l’analyse descriptive de la concurrence ;
- l’analyse comparative de l’entreprise par rapport aux concurrents ;
- l’analyse de la stratégie commerciale de ses concurrents ;
- l’analyse de la production sur le marché ;
- l’analyse de la distribution sur le marché.

2.1. 1. L’analyse descriptive de la concurrence

Deux points fondamentaux caractérisent cette analyse.

2.1.1.1. L’identification de la concurrence

Pour chaque concurrent identifié, une fiche regroupera de façon plus ou moins détaillée suivant les moyens de l’entreprise, les renseignements suivants :

- les informations administratives ;
- les informations managériales (capital, organigramme) ;
- les informations financières et la capacité de production ;
- etc.

2.1.1.2. La représentation de l’ensemble des produits sur le marché

On dressera par exemple la liste de tous les produits concurrents ainsi que leurs substituts avec leurs prix, leurs marques, leurs conditionnements, etc.

2.1.2. L’analyse comparative de l’entreprise et de ses concurrents

Ce type d’étude est destiné à faire ressortir des points forts et des points faibles de l’entreprise et de ses produits par rapport à la concurrence.

2.1.3. L’analyse de la stratégie commerciale des concurrents

Dans ces études, il faut collecter le maximum d’informations sur l’action commerciale des concurrents notamment l’analyse des différents éléments du marketing mix.

2.1.4 L’analyse de la production sur le marché

Trois (3) points caractérisent cette partie.

2.1.4.1. Les niveaux de concurrence

Au sens large, la production se compose de l’offre de toutes les entreprises intervenant sur un même marché.
Cependant, caractériser la concurrence sur un marché donné, nécessite une analyse plus fine. Tous les produits qui relèvent du même poste budgétaire pour un ménage sont virtuellement concurrents. De même, sont directement en compétition des produits différents qui vont satisfaire le même besoin.

2.1.4.2. La concurrence imparfaite


De nombreux facteurs viennent en réalité limiter la concurrence :

- la mauvaise circulation de l’information (les consommateurs ignorent certaines caractéristiques des offres concurrentes) ;
- la puissance des réseaux de distribution (certaines entreprises possèdent des réseaux de distribution plus développés et multiplient ainsi les occasions de rencontrer les clients potentiels) ;
- le rapport de force entre producteurs et distributeurs est un élément déterminant de la bonne ou de la mauvaise couverture géographique d’un marché pour de nombreux produits ;
- etc.

2.1.4.3. Les indicateurs caractérisant la performance d’une entreprise

Le plus simple est certainement l’évolution du chiffre d’affaires, d’une période à une autre. Cette donnée a le mérite de la simplicité. Cependant elle peut masquer une réalité en ne permettant pas de situer l’entreprise sur son marché. Pour surmonter ces difficultés, on utilise généralement comme indicateur la part de marché, et son évolution sur plusieurs périodes. Plusieurs calculs de la part de marché sont possibles :

- la part de marché en volume (volume vendu de la marque par rapport au volume total vendu de toutes les marques) est un outil économique qui indique plutôt un rapport de force industrielle, principalement dans les secteurs à forte intensité capitalistique ;
- la part de marché en valeur (ventes en valeur de la marque par rapport aux ventes totales de toutes les marques) est un outil mercatique.

La comparaison entre les deux données pour une même période permet de mettre en évidence l’incidence du positionnement et/ou de la politique tarifaire de l’entreprise. Sur des marchés concentrés, il peut être intéressant, pour les entreprises les plus importantes, de mesurer la part de marché relative, afin d’affiner l’étude d’une situation concurrentielle.

2.1.5. La mesure de la part de marché {4}

Les ventes réalisées, exprimées en volumes ou en valeurs, sont les mesures les plus directes de la réponse comportementale. Tout en étant indispensable, une simple analyse de l’évolution des ventes est insuffisante, pour apprécier la performance réelle d’une marque ou d’une entreprise, parce qu’elle ne fait pas référence à la concurrence.
Une augmentation des ventes peut-être due à l’amélioration générale du marché et être sans rapport avec la performance de la marque. L’indicateur le plus utilisé pour situer la position concurrentielle d’un produit, d’une marque ou d’une entreprise est la part de marché absolue ou relative.

2.1.5.1. La mesure de la part de marché absolue

Elle se calcule en volume ou en valeur, en rapportant les ventes d’un produit ou d’une marque aux ventes de l’ensemble des concurrents sur le marché.



Le calcul de cette part de marché suppose que l’entreprise ait au préalable clairement défini son marché de référence ; c’est à dire le groupe de produits ou de marques auxquels l’entreprise est confrontée au plan concurrentiel.

2.1.5.2. La mesure de la part de marché relative

Elle se calcule en volume ou en valeur, en rapportant les ventes d’un produit ou d’une marque aux ventes de son concurrent principal.



2.1.5.3. La mesure des autres parts de marché

- la part de marché valeur se calcule, non pas à partir des ventes en volume mais à partir du chiffre d’affaires.
- la part de marché desservi se détermine par rapport aux ventes, non pas de l’ensemble du marché, mais par rapport aux ventes du ou des segments de marché auxquels l’entreprise s’adresse.

2.2. LA DEMANDE

2.2.1. Les définitions

« La demande effective représente la quantité d’un produit précis acheté à un prix donné sur un marché particulier pendant une certaine période. La demande du marché relative à un produit est le volume total qui serait acheté par une catégorie de la clientèle donnée, dans un secteur géographique donné, au cours d’une période donnée, dans des conditions d’environnement données et en réponse à un programme marketing donné ». {5} Le marché peut donc être considéré, au sens restreint comme un ensemble de consommateurs, existants et potentiels, ou, au sens large, comme la combinaison de la consommation et de certains facteurs déterminants tels que la politique gouvernementale en vigueur dans un pays ou une région donnés. Dans les pays en voie de développement, où la politique gouvernementale et les institutions publiques revêtent une importance particulière, les notions de demande et de marché sont étroitement liées.

2.2.2 La nature de l’analyse de la demande

Le volume de la demande, à un moment donné est fonction de plusieurs variables :

- la composition du marché ;
- la concurrence des autres fournisseurs du même produit ou du produit de remplacement ;
- l’élasticité de la demande par rapport au prix et au revenu ;
- la réaction du marché à certains modes de vie socio-économiques ;
- les circuits de distribution et le rythme de croissance de la consommation ;
- etc.

L’évaluation de la demande est donc plus complexe qu’on ne le suppose ordinairement et se complique encore du fait qu’il faut non seulement estimer la demande d’un produit particulier, mais aussi identifier les composantes (gamme de produits) et les segments de la population des consommateurs, ainsi que les contraintes sociales et institutionnelles qui pèsent sur sa croissance et sa sensibilité. Une analyse incomplète ou inexacte de la structure de la demande, de sa croissance et de son degré de pénétration sur le marché risque d’entraîner la mise en service d’une capacité excessive de production et une mauvaise utilisation de la capacité comme dans les pays en voie de développement (P.V.D.) ou au contraire l’installation d’une capacité insuffisante pour répondre aux besoins du marché, qui ne permet donc pas de tirer profit d’économies d’échelles.

2.2.3. Le contenu de l’analyse de la demande

L’objet d’une étude de la demande et du marché devrait être de fournir certaines informations de base sur un produit dont les particularités et caractéristiques techniques générales sont énoncées dès le départ. Les renseignements nécessaires doivent être résumés de la façon suivante :

- le volume et la composition de la demande actuelle sur un marché dont les limites géographiques doivent être définies ;
- l’identification des segments du marché d’après certains critères :
●□ utilisation finale (ex : les consommateurs),
●□ groupes de consommateurs (ex : différence de revenus entre les consommateurs),
●□ division géographiques (ex : marché régional, marché national et marché d’exportation) ;
- la prévision de la demande du marché global et de ses segments pendant une période donnée, si possible les cinq ou dix premières années de la durée de vie d’un projet ;
- le degré de pénétration auquel le projet envisagé a des chances de parvenir sur le marché au cours de la période prévue, compte tenu du développement de la concurrence intérieure et internationale et des modifications du comportement des consommateurs ;
- la structure générale des prix, sur laquelle reposent les prévisions de la croissance de la demande et de la pénétration sur le marché.

En général, l’étude de la demande et du marché porte aussi sur les conditions de la promotion des ventes, y compris le cas échéant la nature des services après ventes et les normes d’emballage prévues, de même que l’organisation à mettre en place pour les ventes.

2.2.4. Le volume et la composition de la demande effective actuelle

L’estimation d’un marché repose sur les chiffres de la consommation réelle enregistrée pendant la période considérée. Toutefois, pour la plupart des produits, les données de la consommation effective seront difficiles à obtenir. On devra commencer par la consommation apparente du produit, que l’on calculera, d’après l’ensemble de production, en retranchant ou en additionnant les modifications intervenues dans la balance commerciale et dans les stocks.


Cette consommation apparente (C 0 ) est obtenue pour la période considérée par la formule :

C 0 = P + ( I – E ) + ( S 0 – S c )

Dans laquelle : P = La production ;
I = Les importations ;
E = Les exportations ;
S o = Les stocks au début de la période considérée ;
S c = Les stocks à la fin de cette période.
Quand il n’est pas possible d’identifier ces facteurs, il peut être nécessaire d’utiliser une moyenne de deux ou trois années précédentes avec les corrections qui s’imposent. De même que pour les consommateurs de l’année en cours, (Co), il faut parfois recourir aussi à une estimation pour la consommation des années passées (Cn-1…C-1). Les lacunes éventuelles de la série devront être comblées par interpolation.

2.2.5. Le nombre de consommateurs actuels et potentiels

Dans certains cas, les consommateurs et les acheteurs se confondent ; c’est le cas, par exemple des cigarettes. Mais très souvent, ces deux catégories ne se retrouvent pas exactement et sont parfois même complètement disjointes. C’est ainsi que pour les aliments infantiles, les consommateurs sont les bébés et les acheteurs sont les parents.

2.2.5.1. Le nombre d’acheteurs (NA) et les quantités achetées par acheteur (QA/NA)

2.2.5.1.1. Le marché selon le nombre d’acheteurs

Le marketing se conçoit et se pratique de façon différente selon le nombre des acheteurs dans un marché, car de très grands marchés peuvent n’être composés que de quelques acheteurs, voire un seul acheteur. Dans les marchés où les clients sont en nombre restreint, on pratique un marketing individualisé ; on suppose que chaque client est connu. En revanche, dans les marchés où les consommateurs sont nombreux, on fait souvent appel aux techniques de segmentation.

2.2.5.1.2. La relation entre NA et OA/NA

Les ventes totales, sur un marché, sont égales au produit du nombre d’acheteurs ( NA ) par les quantités moyennes (QA/NA)



A partir du nombre d’acheteurs (NA) d’un produit, on peut calculer le taux de pénétration de ce produit.
Le taux de pénétration est égal au pourcentage d’acheteurs ayant acheté au moins une fois pendant la période de référence.



2.2.6. L’analyse par segments

L’analyse de la demande, actuelle ou potentielle, selon son volume et ses caractéristiques, peut porter soit sur l’ensemble du marché, soit sur chacun des segments de ce marché.
L’analyse peut commencer et s’achever par tel ou tel segment, selon la structure du marché et la disponibilité des données. Dans certains cas, un vaste marché national peut être divisé en régions ; dans d’autres, les limites du marché peuvent s’étendre au delà des frontières nationales.

2.2.7. La projection de la demande intérieure et extérieure

Par demande intérieure il faut entendre la consommation locale et les importations. Les projections de la demande du marché constituent peut-être le plus important de l’analyse du marché et de la demande et, en tout cas, sa composante la plus complexe ; en effet, elles constituent le facteur déterminant de la viabilité d’un projet et de la capacité appropriée de l’unité de production. Elles doivent couvrir essentiellement les aspects suivants :

- la prévision de la demande potentielle des produits considérés ;
- les possibilités de pénétration du produit envisagé sur le marché ;
- les caractéristiques de la demande potentielle pendant une période donnée ;
- etc.

Il faut fournir les données quantitatives sur ces divers aspects. L’élaboration des projections de la demande intérieure comporte principalement les étapes suivantes :

- définir, assembler et analyser les données disponibles sur la composition existante et sur son évolution pendant une certaine période ;
- classer les données de consommation par segments du marché si cela s’avère nécessaire ;
- identifier les principaux facteurs qui déterminent la demande passée et l’influence qu’ils ont exercée sur elle ;
- prévoir l’évolution des facteurs déterminants et l’influence qu’ils exerceront sur la demande future ;
- prévoir la demande en extrapolant les facteurs déterminants au moyen d’une méthode particulière ou d’une combinaison des méthodes.

Dans les cas des nouveaux produits, les projections de la demande sont plus difficiles à établir et doivent prendre en considération les tendances de la croissance de la demande dans les pays parvenus à un stade de développement comparable dans la fabrication du produit, ainsi que certains facteurs d’ordre économique.

2.2.8. La prévision en étude de marché

L’attitude marketing, on l’a vu, consiste à la fois à s’adapter au marché et à l’influencer. A ces deux volets complémentaires de l’attitude marketing correspondent deux optiques distinctes de prévision, qui concernent respectivement l’évolution spontanée du marché et les réactions (ou réponses ) probables aux actions de l’entreprise.

2.2.8.1. Les prévisions des évolutions spontanées

Elles s’appliquent à des phénomènes sur lesquels l’entreprise considérée n’a pas et ne peut pas espérer avoir d’influence sensible, mais qui peuvent en revanche avoir des conséquences importantes pour elle.

2.2.8.2. Les prévisions des réactions (ou réponses) du marché

Elles consistent à se demander : « Comment réagira le marché si le propriétaire prend telle ou telle décision ? ». En d’autres termes, il s’agit alors de prévoir les réponses probables d’un public à des réactions marketing envisagées par l’entreprise.

Exemple n° 2.1. : La prévision des réactions du marché

Une entreprise qui envisage de baisser le prix de l’un de ses produits se demande quelles seraient, dans cette hypothèse, les réactions de ses concurrents, de ses distributeurs, de ses clients potentiels, et par conséquent quelles seraient les conséquences de cette décision sur ses ventes et sur ses profits. Bien entendu, les deux optiques de la prévision ne sont pas exclusives l’une de l’autre. Très souvent, pour préparer ses décisions, un responsable marketing doit chercher à prévoir à la fois l’évolution spontanée du marché et ses réponses probables aux décisions envisagées.

2.2.8. 3. Les objectifs de la prévision en étude de marché

Selon la nature des décisions qu’ils ont à prendre, les responsables marketing ou les analystes de marché peuvent être amenés à faire des prévisions sur de multiples aspects du marché auquel ils s’intéressent. Sans prétendre donner une liste exhaustive des objets possibles de la prévision en marketing, on peut les classer en au moins deux grandes catégories :

2.2.8. 3.1. Les prévisions portant sur le macro-environnement

Il s’agit de prévoir les évolutions démographiques, économiques, institutionnelles, sociales, culturelles et technologiques susceptibles d’avoir une incidence sur l’activité de l’organisation considérée. Ce premier type de prévisions se fait généralement dans une optique d’évolution spontanée.

2.2.8.3.2. Les prévisions portant sur les comportements de certains publics

Il s’agit ici de prévoir ce que feront ou ce que penseront les publics auxquels s’intéresse une organisation (concurrents, distributeurs, consommateurs, usagers, etc.). Ce type de prévision peut porter tantôt sur l’évolution spontanée d’un public, tantôt sur ses réactions probables à des actions envisagées par l’organisation.

2.2.9. Les domaines de la prévision en études de marché

Quel que soit son objet, la prévision peut avoir différents horizons. On distingue généralement la prévision à court terme (qui va de quelques jours ou même de quelques heures à un an), la prévision à moyen terme (d’un à cinq ans) et la prévision à long terme (plus de cinq ans).
En réalité, selon les secteurs d’activité, ces trois termes peuvent recouvrir des horizons très différents. Il est donc préférable de définir plutôt ces trois types d’horizon en fonction de la nature des facteurs qui exercent une influence dominante sur l’évolution du marché.
On appelle court terme la période pendant laquelle les principaux facteurs susceptibles d’influer sur le marché sont d’ordre conjoncturel (le temps qu’il fera, les événements, etc.) ; ce sont le plus souvent des facteurs exogènes par rapport à l’entreprise, de sorte que les prévisions à court terme se font généralement dans une optique d’évolution spontanée .
On appelle moyen terme la période pendant laquelle le macro-environnement n’est pas appelé à se modifier sensiblement et où, par conséquent, les principaux facteurs susceptibles d’influer sur le marché sont les actions de l’entreprise et de ses concurrents.
On appelle long terme, la période au cours de laquelle pourront se produire des transformations profondes de l’environnement (innovations technologiques révolutionnaires, modifications radicales des structures politiques, sociales ou culturelles).
En pratique, la principale utilité de cette distinction vient de ce que les méthodes (ou modèles) de prévision disponibles varient quelque peu selon la nature et l’horizon de la prévision.
On peut classer les méthodes de prévision utilisées dans le domaine d’étude de marché en quatre familles principales :

- les méthodes qualitatives (ou subjectives) ;
- les méthodes quantitatives ;
- les modèles explicatifs ;
- les méthodes expérimentales.

Le lecteur trouvera de manière sommaire dans les paragraphes ci-dessous les points de départ des méthodes de prévision en études de marché. Les quatre familles de prévision ci-dessus mentionnées et en particulier les méthodes qualitatives et quantitatives ont fait l’objet de nombreuses publications. Pour approfondir les connaissances dans les différentes méthodes de prévisions en études de marché, nous conseillons au lecteur de se reporter donc aux ouvrages spécialisés dans ces domaines cités dans la bibliographie.

2.2.9.1. Les méthodes qualitatives (ou subjectives)

Les études de marché qualitatives sont des études à caractère intensif qui utilisent comme procédure de récolte de données une approche "ouverte" non directive, permissive et indirecte des personnes interrogées. {6}
Les études qualitatives recherchent les causes, les fondements d’une attitude, d’un comportement, d’une perception. L’entretien est généralement confié à un spécialiste psychologique ; celui-ci doit développer les compétences particulières pour permettre une expression large des opinions. Il utilisera les méthodes d’animation issues de la dynamique de groupe et de la psychologie.

2.2.9.1.1. Les objectifs

L’objectif des études qualitatives est de connaître le plus précisément possible les comportements et motivations d’un groupe restreint des consommateurs ; on ne cherchera en général pas à extrapoler les résultats obtenus à l’ensemble de la population, mais à comprendre les attitudes et les sentiments. Deux objectifs fondamentaux peuvent justifier des études qualitatives.

a) L’exploration d’une demande

D’un pays à l’autre, les réactions, les comportements, les attitudes par rapport à un acte commercial peuvent varier sensiblement. Pour répondre aux aspirations des populations approchées, il est nécessaire de connaître précisément les principes du comportement, les freins et les motivations vis-à-vis d’un produit ou d’un service. Comme ces éléments sont profondément intégrés dans l’esprit et le cœur de chacun, ils se situent largement au niveau du subconscient et ne se prêtent pas à une expression spontanée. Les études qualitatives permettent de résoudre ce problème.

b) La préparation d’une étude quantitative

Les études quantitatives sont souvent lourdes et onéreuses. Ce sont des investissements importants. Pour en assurer un retour, il faut dépister toutes les sources d’erreurs. Une étude qualitative peut y contribuer.

2.2.9.1.2. L’étude du comportement des consommateurs

Les consommateurs ou les acheteurs potentiels finals des produits sont essentiels puisqu’ils constituent les plus importants de la clientèle actuelle, future et potentielle d’une entreprise. Identifier les besoins des consommateurs, agir sur eux pour les convaincre d’acheter un produit ou un service suppose que l’on connaisse, autant qu’il est possible, leurs processus de décision. La connaissance des consommateurs commence généralement par le recueil des informations de base sur leurs caractéristiques externes à savoir :

- la répartition géographique ;
- le nombre ;
- la répartition en fonction des autres critères tels que le sexe, l’âge, le niveau d’instruction, l’activité professionnelle ;
- les styles de vie et les habitudes ;
- etc.

2.2.9.1.3. Les autres formes des méthodes qualitatives

Les méthodes dites qualitatives s’appuient également sur les opinions de certaines personnes considérées comme particulièrement aptes à formuler des prévisions sur un phénomène déterminé. Bien que ces méthodes ne puissent pas être considérées comme scientifiques, elles se distinguent de la simple « intuition », d’une part par la qualité des personnes consultées, d’autre part par le caractère plus formalisé et systématique de la démarche que ces personnes sont invitées à suivre.

a) Les opinions d’experts

La méthode des opinions d’experts consiste simplement à demander, à des personnes réputées compétentes dans un domaine déterminé, leur avis sur ce qui s’y passera dans un avenir plus ou moins proche. Les experts peuvent être des personnes appartenant à l’entreprise ou, plus souvent, extérieures à elle. Leurs avis sont parfois fondés sur la connaissance et l’expérience qu’ils ont du domaine considéré, parfois sur des analogies avec des domaines qu’ils connaissent mieux.

b) Les prévisions des vendeurs

Les vendeurs de l’entreprise, parce qu’ils sont en contact direct avec la clientèle, ont souvent une bonne connaissance de ses comportements actuels et peuvent avoir des opinions sur son comportement futur. C’est pourquoi une méthode de prévision qualitative fréquemment utilisée, notamment pour prévoir les ventes propres de l’entreprise, consiste à interroger les vendeurs. Cette méthode ne s’applique guère qu’à court terme et dans le cadre de la politique actuelle de l’entreprise. Elle comporte en outre certains risques. Tout d’abord, les prévisions d’un vendeur servent souvent de base aux objectifs qui lui sont fixés (quotas). Il peut donc avoir tendance à les minorer, pour les atteindre ou les dépasser plus facilement.
En second lieu, si le vendeur connaît bien ses clients, il a une perception beaucoup moins nette de la conjoncture économique globale et de son évolution. Il risque d’avoir une vision trop optimiste ou trop pessimiste de la situation, car il est plus directement influencé par des réussites ou des échecs locaux que par une vision globale qui lui permettrait de relativiser les événements dont il est l’acteur.

2.2.9.2. Les méthodes quantitatives

Les méthodes quantitatives se caractérisent par une collecte d’informations très structurées car elles sont fondées sur l’utilisation des statistiques et des données économiques chiffrées. Elles répondent ainsi à des objectifs très variés notamment à la clarification des phénomènes mesurables qu’on peut analyser ou interpréter.

2.2.9.2.1. Les variables quantitatives

Elles concernent tous les domaines utilisant des données chiffrées comme base d’information : moyenne des salaires, production moyenne, ratios moyens fournis par la centrale des bilans, etc.

a) La médiane

C’est la valeur ’un ensemble donné tel qu’il y’a autant d’individus qui possèdent une valeur supérieure que d’individus qui lui sont inférieurs.

Exemple n° 2.1. :

Sur l’ensemble des données suivantes, rangées par valeurs croissantes, la médiane est la valeur 32 :

10, 12, 17, 24, 32 , 43, 52, 71, 90.
4 valeurs inf., médiane , 4 valeurs sup.

b) La moyenne arithmétique

La moyenne arithmétique, paramètre connu, correspond à la valeur la plus centrale d’une série. Elle représente en quelque sorte le centre de gravité d’un ensemble de données, la somme de tous les individus à ce point étant toujours nulle.
La moyenne arithmétique X est égale à la somme des X indice i, divisé par n le nombre des valeurs totalisées : elle est égale à :



Dans le cas des séries classées en tableaux, chaque classe (représentée par son centre de classe) doit être reprise autant de fois qu’il y a d’individus dans la classe n i ; dans ce cas, la relation de la moyenne devient :



Cette formule est celle d’une moyenne pondérée où chaque valeur (note par exemple) est multipliée par son poids a i (coefficient de la note) ; le total étant divisé par le total des poids (total des coefficients).

Exemple n° 2.2. : La moyenne arithmétique des nombres 8, 3, 5, 12, 10 est :



Si ces nombres se produisent respectivement 1, 3, 1, 1, 2 fois, la moyenne arithmétique pondérée sera :



Exemple n° 2.3. : Cas des séries classées



La moyenne jouit de deux propriétés :

- La somme des écarts à la moyenne est nulle, en conséquence de quoi "la moyenne des écarts à la moyenne est nulle".



- Si l’on multiplie une variable x par une constante k, pour définir une variable y = kx , la moyenne de Y est égale à celle de X, multipliée par cette même constante.



Cette propriété découle de la définition de la moyenne :



2.2.9.2.2. La dispersion par rapport a la moyenne

La mesure de la dispersion par rapport à la moyenne arithmétique est constituée par la variance notée V(X) ou σ 2 et l’écart type noté sigma minuscule (σ) :

a) La variance

Il a été mentionné ci-dessus que la moyenne des écarts à la moyenne est toujours nulle ; elle ne peut donc servir de paramètre de dispersion ; on préfère alors élever au carré cette différence (les nombres négatifs deviennent alors positifs, et la somme des carrés des écarts ne peut être nulle).



Dans le cas d’une série groupée en classes :



Cette formule est facile à justifier en développant le carré dans la définition de la variance :



b) L’écart- type :

La formule de l’écart type dérive de la formule de la variance ; l’écart type est utilisé aussi de manière différente selon qu’il s’agisse d’une série groupée ou non.



Dans le cas d’une série regroupée en classes, chaque distance au carré doit être pondérée par l’effectif de la classe :



Dans beaucoup de cas (en particulier lorsque la taille des xi est faible), il peut être intéressant d’utiliser la formule développée suivante :



2.2.9.2.3. Les statistiques de décision

a) L’ajustement linéaire

En règle générale, avant tout calcul, il est préférable de visualiser le phénomène. La représentation graphique de ces données laisse supposer qu’il existe une relation linéaire entre Y et X, autrement dit on peut penser à une relation du type Y = ax + b (équation d’une droite qui "résume" correctement les informations possédées). Deux variables sont mesurées au travers de n expériences. Le problème est de savoir s’il existe une dépendance entre ces deux variables et qu’elle en est la nature en établissant la relation qui lie les deux variables.

b) La méthode des moindres carrés ou de régression simple

Sauf cas vraiment exceptionnel, il ne faut pas s’attendre à trouver tous alignés les points correspondants aux observations ; en effet, afin d’éviter tout jugement personnel lors de l’établissement des droites, paraboles ou autres courbes, d’ajustement des données, il est indispensable de se mettre d’accord sur la définition de la meilleure droite d’ajustement, la meilleure parabole d’ajustement, etc.
On obtient a et b en résolvant le système de deux équations à deux inconnues ci-après :



En divisant l’équation II par n on obtient :



équation dans laquelle on reconnaît aisément les formules des moyennes



Cette relation établit que la droite de régression passe nécessairement par le point de coordonnées (  , Ӯ ). Cette relation est celle que l’on utilise pour calculer b, une fois effectués les calculs de ӯ ,  et a :



La résolution du système d’équation donne comme formule pour a :



En divisant le numérateur et le dénominateur par n, on obtient une formule qui fait apparaître :

au numérateur la covariance entre x et y, notée cov (x, y) :



au dénominateur la variance de x, notée v(x)



En termes d’étude de marché, la méthode de régression simple est fondée sur l’hypothèse d’une relation qui est du type Y= ax +b entre par exemple les ventes représentées par la variable Y à expliquer et une variable explicative X tels que le prix du produit, le budget publicitaire, le temps, le revenu des ménages, etc. Elle peut donc servir pour représenter la force d’une relation entre plusieurs variables explicatives et la variable dépendante (à expliquer), elle peut aussi servir à prédire.

2.2.9.2.4. La droite de régression

C’est la droite qui satisfait au principe des moindres carrés pour ajuster l’ensemble des données qualitatives. Elle s’écrit :

y = ax + b ( régression simple )
y = a 1 x 1 + a 2 x 2 +a 3 x 3 +… + a n x n (régression multiple)



La variable x est la variable explicative ou indépendante,
La variable y est la variable expliquée ou dépendante.

2.2.9.2.5 Le coefficient de détermination R 2

C’est un coefficient dont la valeur est comprise entre 0 et 1. Il donne le pourcentage de la variance (dispersion) de y expliquée par les variations de X.

Si R 2 = 0 ⇒ y = 0 ⇒ x n’est d’aucune utilité pour expliquer y ;

Si R 2 = 1 ⇒ y est parfaitement expliquée par x ; la liaison est alors parfaite.

Pour être significatif, ce coefficient de détermination doit au moins être égal à 0,75, valeur qui correspond à une probabilité de 5 % que la liaison obtenue ne puisse pas l’avoir au hasard.

Dans l’estimation des coefficients, tout calcul fait, on obtient :



et le coefficient de détermination R 2 est égale à :



L’erreur d’estimation commise en utilisant le modèle linéaire pour représenter la liaison entre y et x est :



2.2.9.2.6. Le coefficient de Corrélation R

Le coefficient de corrélation R est souvent utilisé en lieu et place du coefficient de détermination. Il présente, par rapport à ce dernier, deux inconvénients :

- comme R 2 est toujours inférieur à 1, le coefficient R qui en est la racine carrée est de valeur toujours plus grande et donne une fausse impression de liaison. sa valeur minimale est de : 0,87 = ;
- il ne s’interprète pas aussi facilement que le coefficient de détermination R 2 .

Par contre, lorsqu’il est calculé directement, il possède un signe qui donne immédiatement le sens de la relation x et y (rappelons que la liaison inverse conduit à une valeur négative correspondant à une inversion de la pente de la droite). Avant de l’utiliser comme modèle de prévision, il faut calculer le coefficient de corrélation qui mesure le lien entre les deux variables X et Y. Il varie entre 0 (pas de corrélation) et + ou- 1(parfaite corrélation positive ou négative).

2.2.9.2.7. La méthode de la régression multiple

Reprenant les principes de la régression simple, cette méthode permet de prévoir une certaine variable dépendante en considérant, non plus une seule, mais plusieurs variables indépendantes.

Le modèle de prévision est linéaire et prend la forme suivante :

V = aX + bY + cZ + d

où V représente les ventes d’un produit ;

X, Y, Z sont les variables dont dépend V ;

a, b, c, d sont des paramètres pouvant être calculés par la méthode des moindres carrés.

2.2.9.3. La loi de probabilité

La probabilité est le pourcentage de "chance" ou de "risque" d’apparition d’un événement ou d’une valeur de variable. Nous parlerons ici des probabilités objectives. Elle se définit comme le rapport des cas favorables à la réalisation de l’événement aux cas possibles (l’ensemble des événements).

Par exemple la probabilité d’obtenir la face marquée 2 avec un dé est :



De même, si l’on a observé que, en général, 3 % des clients ne viennent plus maintenant s’approvisionner, on pourra admettre que la probabilité de défaillance d’un client est de 3 %.

Propriétés :

1) La somme des probabilités de tous les événements possibles est égale à 1.



2) La probabilité d’un événement E est égale au complément à 1 de l’événement contraire.

si E = pièce correcte et  = défaut ⇒ P [ E ] = 1 – P [  ]

3) La probabilité que A et B se réalisent en même temps est égale au produit des probabilités de chacun des événements, si ceux-ci sont indépendants (la probabilité de l’un n’implique pas la probabilité de l’autre).

P [ A et B ] = P [ A ] + P [ B ] A et B sont indépendants

2.2.9.3. 1. La loi de poisson

Appelée également " loi des petites probabilités ", cette loi est typique des événements dont les valeurs des variables sont faibles : nombre de pannes de machines, nombre d’accidents dans un atelier, nombre de pièces demandées pour un produit rare, etc. Elle est utilisée pour les décisions en état de certitude.

Caractéristiques de la loi de poisson :

1) C’est une " loi discrète " (ou discontinue) pour laquelle les valeurs de la variable sont obligatoirement des entiers.

2) Son espérance et sa variance ont la même valeur : E(x) = V(x)

3) La probabilité d’une valeur de la variable est donnée par la relation suivante :



avec λ =E(x)
k = valeur de la variable dont on cherche à connaître la probabilité
k ! = "factorielle k" produit des entiers successifs de 1 à k.

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