Innovations et marketing agroalimentaires

Stéphane Lebatto

Description

Cet ouvrage méthodologique et très pratique présente de façon concrète les différentes dimensions de la confiance initiale et de la proximité alimentaire recherchées par les mangeurs et favorisant l'acceptabilité des innovations alimentaires par ceux-ci. Découvrez dans cet ouvrage, les méthodologies et les techniques d'identification des facteurs à même de favoriser le succès des innovations alimentaires.

Sujets

• Medias
• Communication

Informations

• Publié par: L'Harmattan
• Date de parution: 04 février 2019
• Nombre de lectures: 40
• EAN13: 9782336863184
• Langue: Français

Extrait

Couverture
4e de couverture
Questions alimentaires et gastronomiques
Collection dirigée par Kilien Stengel

Cette collection d’ouvrages culturels, économiques, historiques, sociologiques, anthropologiques, ou techniques, contribue aux progrès de la recherche et de la réflexion sur les cultures alimentaires et gastronomiques. Ouverte sur le monde, elle permet de mieux comprendre les rapports entre l’homme et son alimentation. Ici, il n’est pas seulement question de cuisine, on se positionne à la frontière de ce qui rapproche ou sépare l’alimentation de la gastronomie, les représentations du bon et du bien-manger, le patrimoine et l’authenticité, le terroir et les identités alimentaires. Autant d’imaginaires qui hantent nos assiettes, comme nos verres.

Dernières parutions

Kilien STENGEL, La cuisine a-t-elle un « sexe » ? Femmes-Hommes, mode d’emploi du genre en cuisine , 2018.
Hélène HAMANA, L’alimentation en France, Étude de l’évolution de l’alimentation et de son influence sur la société française contemporaine , 2018.
Kilien STENGEL et Pascal TARANTO (dir.), Futurophagie , Penser la cuisine de demain, 2018.
Norbert LATRUFFE, Vignes et vin magiques et éternels. Nouveaux regards sur l’histoire, la science et la culture , 2018.
Jean-Baptiste ANDRE , Penser l’art de la cuisine, Le discours philosophique et le discours gastronomique entre histoire, esthétique et politique, 2018.
Nadine FRANJUS-ADENIS (dir.), Soif de Nature !, 2018.
Nadine FRANJUS-ADENIS (dir.), Communiquer autrement, le vin dans l’imaginaire , 2018.
Nadine FRANJUS-ADENIS (dir.), L’origine fait-elle vendre le vin ? , 2018.
Virginie MASDOUA, Alimentations saines, faire son choix, 2018.
Pierre SILBERZAHN, Le blues du carnivore. L’homme et la viande des origines à nos jours, 2018.
Titre
Stéphane LEBATTO






I NNOVATIONS ET MARKETING
AGROALIMENTAIRES
Copyright

© L’Harmattan, 2019
5-7, rue de l’École-Polytechnique ; 75005 Paris

http://www.editions-harmattan.fr

EAN Epub : 978-2-336-86318-4
Dédicace

À mes parents,

Pour leurs soutiens durant toutes mes années d’études.
Remerciements
À Monsieur Jean-Marc FERRANDI , mon Directeur de thèse et mentor, pour sa patience, son soutien, son empathie, pour avoir guidé mes premiers pas dans le domaine de la recherche, pour ses relectures minutieuses et ses encouragements dans les moments difficiles et pour avoir tout mis à ma disposition et favorisé les conditions propices à la réussite de ce document.

À monsieur Alain KRUGER , pour m’avoir conseillé et permis de réaliser mon projet de poursuite d’étude de doctorat.

À Mesdames Patricia GURVIEZ et Lucie SIRIEIX, qui à travers leur participation au comité de thèse, ont pris le temps de discuter mes propositions étape par étape et pour m’avoir éclairé sur des pistes pour l’amélioration de mon travail.

À Mesdames Véronique PLICHON et Claire GAUZENTE pour leur participation au jury de ma thèse.

Un merci particulier à tout le personnel du département Management, Statistique et Communication d’ONIRIS, pour leur accueil chaleureux et leur soutien indéfectible dans les moments de joie comme de tristesse. Un remerciement particulier à Madame Isabelle GROUSSON qui veillait à ce que les doctorants ne manquent de rien, à Madame Samira ROUSSELIERE pour sa joie de vivre et sa bonne humeur qui détendait dans des moments de stress, à Ivan DUFEU et Sybille DUCHAINE qui m’ont souvent guidé dans ma réflexion et enfin à tous les autres doctorants avec lesquels j’ai passé de très bons moments.

À Monsieur Maurice FARINE pour avoir permis la réalisation de la phase terrain.

À mes proches, ma famille (particulièrement à Achille, Aubin et Elie LEBATTO) et mes amis, qui m’ont accompagné, chacun à leur manière.

À Monsieur Jean-Claude BRUNEAU et sa femme Maïté pour leur accueil, pour avoir accepté de lire ma thèse à maintes reprises.

À ma femme Annick pour son soutien, sa patience et son indulgence. À mes enfants Nathan et Marie-Kim pour avoir rapidement fait leurs nuits.
INTRODUCTION
L’alimentation est un sujet courant de discussion tant dans les médias, l’arène politique, le monde marchand que dans la vie quotidienne. La sécurité alimentaire, vue sous l’angle sanitaire, fait de l’alimentation une question prégnante aux yeux des pouvoirs publics et des mangeurs. Cette prégnance a été accentuée par la succession des crises alimentaires au cours des quinze dernières années (concombres infectés, scandale de la viande de cheval…). Ces crises ont contribué d’une part, à fragiliser la confiance des consommateurs envers les entreprises agroalimentaires et, d’autre part, à renforcer la prise de conscience des mangeurs quant à la qualité des aliments. Conscients des conséquences physiologiques et symboliques que pourrait avoir l’incorporation d’un aliment sur leur intégrité physique et morale, les mangeurs portent une attention particulière à la qualité de leur alimentation.

Plusieurs études récentes 1 rappellent non seulement l’importance accordée à la qualité organoleptique, sanitaire et symbolique des produits alimentaires par plus de deux tiers des Français, mais aussi segmentent les mangeurs en fonction de leurs pratiques et de leurs comportements (locavores, schizophrènes, éco consommateurs, flexitariens…). Plus exigeants, mieux éduqués, plus informés, ceux-ci sont des acteurs à multiples facettes dont le comportement varie en fonction du contexte économique et social : versatiles envers les marques, schizophrènes dans leurs choix de consommation, moins prévisibles et moins « cohérents » dans leurs choix, ils veulent interagir et donner du sens à leur consommation. Finalement, de nouveaux types de mangeurs (locavores, éco consommateurs…) devenus plus exigeants, voire distants de certains produits alimentaires sont apparus. Cette distance, entendue sur un plan psychologique et non physique ou métrique, peut être considérée comme un lien (ou rapport) faible, voire inexistant, entre le mangeur et le produit.

Désormais, le challenge des entreprises agroalimentaires est d’arriver à créer une proximité entre les mangeurs et leurs produits alimentaires afin de ramener notamment la confiance. Face à la nécessité d’innover pour se démarquer dans ce secteur fortement concurrentiel, les industriels ont ainsi pris conscience du besoin de créer une proximité et une confiance initiale afin de faciliter l’acceptabilité de leurs nouveaux produits. Par ailleurs, face à la mutation des besoins du mangeur 2 , l’innovation s’impose comme un axe stratégique central pour pérenniser et développer la compétitivité des entreprises agroalimentaires. L’innovation et la création de proximité apparaissent ainsi comme des facteurs clés de succès. En témoignent le nombre non négligeable de lancements de nouveaux produits (24 500 en Europe de l’Ouest depuis 2013 selon NIELSEN 3 ) et l’adaptation des points de vente et circuits de distribution aux habitudes de consommation et d’achat des clients. Les distributeurs créent en effet des magasins de petite taille à proximité des lieux d’habitation et de travail pour se rapprocher de leur clientèle. Ces politiques de proximité sont menées de manière à favoriser le rapprochement du consommateur de l’enseigne, du point de vente ou de la marque au travers de la création d’une relation (par exemple, à travers la personnalité pour la marque (Aaker, 1997).

C’est dans cette dynamique que des recherches en marketing ont été menées pour identifier les différentes facettes de la proximité recherchées par les consommateurs à l’égard des enseignes ou des points de vente (Bergadaà et Del Bucchia, 1999 ; Hérault et al., 2012). Le produit étant un des objets principaux de la relation entre consommateurs et enseigne, marque ou un point de vente, des études sur la recherche de proximité des consommateurs à l’égard des produits alimentaires auraient pu être menées. Cependant, à notre connaissance, aucune étude sur la proximité du consommateur ainsi que leur confiance à l’égard des nouveaux produits alimentaires en général n’a été conduite.

Par ailleurs, une étude (Nielsen Breakthrough Innovation Report 2014) montre que les mangeurs français restent toujours très friands d’innovations puisque 6 sur 10 déclarent aimer découvrir de nouveaux produits alimentaires. Pourtant, 3 produits sur 4 ont disp