Innovations et marketing agroalimentaires
200 pages
Français

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Innovations et marketing agroalimentaires

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Description

Cet ouvrage méthodologique et très pratique présente de façon concrète les différentes dimensions de la confiance initiale et de la proximité alimentaire recherchées par les mangeurs et favorisant l'acceptabilité des innovations alimentaires par ceux-ci. Découvrez dans cet ouvrage, les méthodologies et les techniques d'identification des facteurs à même de favoriser le succès des innovations alimentaires.

Sujets

Informations

Publié par
Date de parution 04 février 2019
Nombre de lectures 33
EAN13 9782336863184
Langue Français

Exrait

Couverture
4e de couverture
Questions alimentaires et gastronomiques
Collection dirigée par Kilien Stengel

Cette collection d’ouvrages culturels, économiques, historiques, sociologiques, anthropologiques, ou techniques, contribue aux progrès de la recherche et de la réflexion sur les cultures alimentaires et gastronomiques. Ouverte sur le monde, elle permet de mieux comprendre les rapports entre l’homme et son alimentation. Ici, il n’est pas seulement question de cuisine, on se positionne à la frontière de ce qui rapproche ou sépare l’alimentation de la gastronomie, les représentations du bon et du bien-manger, le patrimoine et l’authenticité, le terroir et les identités alimentaires. Autant d’imaginaires qui hantent nos assiettes, comme nos verres.

Dernières parutions

Kilien STENGEL, La cuisine a-t-elle un « sexe » ? Femmes-Hommes, mode d’emploi du genre en cuisine , 2018.
Hélène HAMANA, L’alimentation en France, Étude de l’évolution de l’alimentation et de son influence sur la société française contemporaine , 2018.
Kilien STENGEL et Pascal TARANTO (dir.), Futurophagie , Penser la cuisine de demain, 2018.
Norbert LATRUFFE, Vignes et vin magiques et éternels. Nouveaux regards sur l’histoire, la science et la culture , 2018.
Jean-Baptiste ANDRE , Penser l’art de la cuisine, Le discours philosophique et le discours gastronomique entre histoire, esthétique et politique, 2018.
Nadine FRANJUS-ADENIS (dir.), Soif de Nature !, 2018.
Nadine FRANJUS-ADENIS (dir.), Communiquer autrement, le vin dans l’imaginaire , 2018.
Nadine FRANJUS-ADENIS (dir.), L’origine fait-elle vendre le vin ? , 2018.
Virginie MASDOUA, Alimentations saines, faire son choix, 2018.
Pierre SILBERZAHN, Le blues du carnivore. L’homme et la viande des origines à nos jours, 2018.
Titre
Stéphane LEBATTO






I NNOVATIONS ET MARKETING
AGROALIMENTAIRES
Copyright

© L’Harmattan, 2019
5-7, rue de l’École-Polytechnique ; 75005 Paris

http://www.editions-harmattan.fr

EAN Epub : 978-2-336-86318-4
Dédicace

À mes parents,

Pour leurs soutiens durant toutes mes années d’études.
Remerciements
À Monsieur Jean-Marc FERRANDI , mon Directeur de thèse et mentor, pour sa patience, son soutien, son empathie, pour avoir guidé mes premiers pas dans le domaine de la recherche, pour ses relectures minutieuses et ses encouragements dans les moments difficiles et pour avoir tout mis à ma disposition et favorisé les conditions propices à la réussite de ce document.

À monsieur Alain KRUGER , pour m’avoir conseillé et permis de réaliser mon projet de poursuite d’étude de doctorat.

À Mesdames Patricia GURVIEZ et Lucie SIRIEIX, qui à travers leur participation au comité de thèse, ont pris le temps de discuter mes propositions étape par étape et pour m’avoir éclairé sur des pistes pour l’amélioration de mon travail.

À Mesdames Véronique PLICHON et Claire GAUZENTE pour leur participation au jury de ma thèse.

Un merci particulier à tout le personnel du département Management, Statistique et Communication d’ONIRIS, pour leur accueil chaleureux et leur soutien indéfectible dans les moments de joie comme de tristesse. Un remerciement particulier à Madame Isabelle GROUSSON qui veillait à ce que les doctorants ne manquent de rien, à Madame Samira ROUSSELIERE pour sa joie de vivre et sa bonne humeur qui détendait dans des moments de stress, à Ivan DUFEU et Sybille DUCHAINE qui m’ont souvent guidé dans ma réflexion et enfin à tous les autres doctorants avec lesquels j’ai passé de très bons moments.

À Monsieur Maurice FARINE pour avoir permis la réalisation de la phase terrain.

À mes proches, ma famille (particulièrement à Achille, Aubin et Elie LEBATTO) et mes amis, qui m’ont accompagné, chacun à leur manière.

À Monsieur Jean-Claude BRUNEAU et sa femme Maïté pour leur accueil, pour avoir accepté de lire ma thèse à maintes reprises.

À ma femme Annick pour son soutien, sa patience et son indulgence. À mes enfants Nathan et Marie-Kim pour avoir rapidement fait leurs nuits.
INTRODUCTION
L’alimentation est un sujet courant de discussion tant dans les médias, l’arène politique, le monde marchand que dans la vie quotidienne. La sécurité alimentaire, vue sous l’angle sanitaire, fait de l’alimentation une question prégnante aux yeux des pouvoirs publics et des mangeurs. Cette prégnance a été accentuée par la succession des crises alimentaires au cours des quinze dernières années (concombres infectés, scandale de la viande de cheval…). Ces crises ont contribué d’une part, à fragiliser la confiance des consommateurs envers les entreprises agroalimentaires et, d’autre part, à renforcer la prise de conscience des mangeurs quant à la qualité des aliments. Conscients des conséquences physiologiques et symboliques que pourrait avoir l’incorporation d’un aliment sur leur intégrité physique et morale, les mangeurs portent une attention particulière à la qualité de leur alimentation.

Plusieurs études récentes 1 rappellent non seulement l’importance accordée à la qualité organoleptique, sanitaire et symbolique des produits alimentaires par plus de deux tiers des Français, mais aussi segmentent les mangeurs en fonction de leurs pratiques et de leurs comportements (locavores, schizophrènes, éco consommateurs, flexitariens…). Plus exigeants, mieux éduqués, plus informés, ceux-ci sont des acteurs à multiples facettes dont le comportement varie en fonction du contexte économique et social : versatiles envers les marques, schizophrènes dans leurs choix de consommation, moins prévisibles et moins « cohérents » dans leurs choix, ils veulent interagir et donner du sens à leur consommation. Finalement, de nouveaux types de mangeurs (locavores, éco consommateurs…) devenus plus exigeants, voire distants de certains produits alimentaires sont apparus. Cette distance, entendue sur un plan psychologique et non physique ou métrique, peut être considérée comme un lien (ou rapport) faible, voire inexistant, entre le mangeur et le produit.

Désormais, le challenge des entreprises agroalimentaires est d’arriver à créer une proximité entre les mangeurs et leurs produits alimentaires afin de ramener notamment la confiance. Face à la nécessité d’innover pour se démarquer dans ce secteur fortement concurrentiel, les industriels ont ainsi pris conscience du besoin de créer une proximité et une confiance initiale afin de faciliter l’acceptabilité de leurs nouveaux produits. Par ailleurs, face à la mutation des besoins du mangeur 2 , l’innovation s’impose comme un axe stratégique central pour pérenniser et développer la compétitivité des entreprises agroalimentaires. L’innovation et la création de proximité apparaissent ainsi comme des facteurs clés de succès. En témoignent le nombre non négligeable de lancements de nouveaux produits (24 500 en Europe de l’Ouest depuis 2013 selon NIELSEN 3 ) et l’adaptation des points de vente et circuits de distribution aux habitudes de consommation et d’achat des clients. Les distributeurs créent en effet des magasins de petite taille à proximité des lieux d’habitation et de travail pour se rapprocher de leur clientèle. Ces politiques de proximité sont menées de manière à favoriser le rapprochement du consommateur de l’enseigne, du point de vente ou de la marque au travers de la création d’une relation (par exemple, à travers la personnalité pour la marque (Aaker, 1997).

C’est dans cette dynamique que des recherches en marketing ont été menées pour identifier les différentes facettes de la proximité recherchées par les consommateurs à l’égard des enseignes ou des points de vente (Bergadaà et Del Bucchia, 1999 ; Hérault et al., 2012). Le produit étant un des objets principaux de la relation entre consommateurs et enseigne, marque ou un point de vente, des études sur la recherche de proximité des consommateurs à l’égard des produits alimentaires auraient pu être menées. Cependant, à notre connaissance, aucune étude sur la proximité du consommateur ainsi que leur confiance à l’égard des nouveaux produits alimentaires en général n’a été conduite.

Par ailleurs, une étude (Nielsen Breakthrough Innovation Report 2014) montre que les mangeurs français restent toujours très friands d’innovations puisque 6 sur 10 déclarent aimer découvrir de nouveaux produits alimentaires. Pourtant, 3 produits sur 4 ont disparu des linéaires un an après leur lancement 4 . Ces échecs mettent en évidence un réel problème d’acceptabilité des innovations alimentaires. En effet, accepter une innovation ne coule pas de source. Le nouveau produit alimentaire, par essence totalement ou partiellement méconnu du mangeur, serait cognitivement distant de ce dernier du fait de sa nouveauté. Alors, il va falloir rapprocher ces innovations alimentaires des mangeurs, c’est-à-dire réduire la distance et donc créer de la proximité.

Notre recherche s’inscrit dans l’optique de faciliter l’acceptabilité des innovations alimentaires en fournissant aux industriels des clés pour faciliter le succès de leurs futures innovations alimentaires. Comme il n’existe pas, à notre connaissance, d’étude relative à la proximité perçue envers les produits alimentaires en général et à leurs importances dans la formation de la confiance initiale et leur acceptabilité, notre recherche montrera l’influence de la proximité perçue sur la confiance initiale envers les nouveaux produits alimentaires. Pour ce faire, le concept de proximité sera clarifié et ses différentes dimensions et facettes seront identifiées dans un premier temps.

L’innovation, la proximité perçue envers un produit alimentaire, la confiance initiale et l’acceptabilité constituent les concepts centraux de notre travail. Avant de poursuivre, nous allons présenter succinctement ces concepts qui seront définis ultérieurement dans les chapitres qui en font mention.

– Dans le cadre de notre recherche, nous nous intéresserons à une innovation incrémentale, c’est-à-dire à un nouveau produit (sur le marché, le mangeur ne l’a pas mangé auparavant) émanant de la modification d’un produit existant. Cela suppose que les catégories cognitives du mangeur pour ce produit ne sont pas totalement vides.

– La proximité alimentaire fait allusion à un lien, une relation « proche versus distant » entre le mangeur et son aliment. Ainsi, la proximité à l’égard d’un nouveau produit correspond au fait que le mangeur, au regard des caractéristiques physiques et symboliques de ce produit, perçoit à son égard une certaine affinité qui lui permettrait de s’en sentir proche.

– La confiance initiale correspond au début de la confiance, c’est-à-dire la première confiance accordée à l’innovation (McKnight, Cummings et Chervany, 1998 ; Li, Hess et Valacich, 2008). Enfin, nous considérons l’acceptabilité comme un consentement à manger l’innovation alimentaire, ou encore au fait que le mangeur la reçoive favorablement.

L’analyse des relations entre ces différents concepts se fera dans le cadre de trois expériences qui seront détaillées dans la section relative à la présentation de la méthodologie. Celles-ci ont porté dans un premier temps sur les produits alimentaires en général, puis dans un deuxième temps, sur un produit particulier, le calisson. Notre étude s’est en effet déroulée en collaboration avec l’entreprise « Les Confiseries du Roy René », fabricant de ce produit typique de la ville d’Aix-En-Provence. Nous justifierons le choix du produit et de l’entreprise dans le chapitre 7.
Objectifs et problématique
Notre recherche s’inscrit dans le cadre de la création du Campus de l’innovation alimentaire par ONIRIS (École Vétérinaire Agroalimentaire et de l’Alimentation de Nantes Atlantiques) soutenue par la Région Pays de la Loire. À ce titre, notre thèse s’intéresse à un facteur explicatif de l’acceptabilité des innovations alimentaires : la proximité perçue à l’égard de l’aliment. Nous nous interrogeons sur les effets de la proximité perçue par le mangeur envers un produit alimentaire sur la confiance initiale et sur l’acceptabilité des nouveaux produits alimentaires. Dans notre recherche, nous utiliserons le terme de confiance initiale au lieu de confiance puisqu’il s’agit d’avoir confiance en un nouveau produit.

Ce sujet a été inspiré par les études sur la proximité recherchée par les consommateurs à l’égard des circuits de distribution. Ces recherches ont montré que les consommateurs choisissaient les points de vente en fonction de la proximité recherchée. Partant de ce constat, nous voulons non seulement comprendre ce qu’est la proximité perçue à l’égard d’un aliment et savoir si les dimensions identifiées dans les études menées dans le cas des circuits de distribution seront les mêmes que dans le cas de la proximité perçue envers un produit alimentaire.

Par ailleurs, comme nous l’avons mentionné auparavant, la confiance initiale fait partie des concepts centraux de notre recherche. La confiance initiale nous semble essentielle dans l’acceptabilité des innovations alimentaires. Pour nous, au regard des crises et scandales alimentaires, les mangeurs auraient besoin de confiance initiale face à de nouveaux produits alimentaires. Ainsi, en nous intéressant au cas particulier des innovations alimentaires, nous chercherons à comprendre comment la proximité alimentaire perçue envers un nouveau produit alimentaire exerce son influence sur la confiance initiale envers ce produit et son acceptabilité. Avant de poser notre problématique, il s’avère nécessaire de montrer la manière dont nous percevons ces différents concepts dans le cas spécifique de la consommation alimentaire.

Malgré le niveau élevé et inégalé de la sécurité alimentaire dans la société française, un sentiment grandissant d’anxiété, de suspicion, de doute, voire de peur à l’égard des aliments et de leur consommation s’est développé auprès d’un nombre croissant de mangeurs (Poulain, 2002a ; Fischler, 2001a). Des chercheurs, tels que Merdji (2002), attribuent cet état de fait à l’intrusion exogène de la technologie dans la chaîne du vivant et du naturel, une intrusion qui révulserait les mangeurs. Le mangeur, percevant cet aliment comme risqué, aurait besoin de se rassurer avant son achat et sa consommation. Il aurait alors besoin d’accorder initialement sa confiance à ce produit avant de l’accepter, de l’acheter et de le consommer. Nous pensons que la proximité perçue envers le nouvel aliment serait un facteur favorable à la naissance de la confiance initiale, puis à l’acceptabilité de ce nouvel aliment.

Par ailleurs, nous constatons un certain engouement des mangeurs pour les innovations alimentaires (64% des Français souhaitent découvrir de nouveaux produits alimentaires 5 ). Mais force est de constater que les innovations alimentaires mises en vente sur le marché n’ont pas le succès escompté auprès des mangeurs. Ce paradoxe apparent met en évidence un réel problème d’acceptabilité des innovations alimentaires.

L’échec des innovations alimentaires nous oriente vers une problématique portant sur le rôle de la proximité alimentaire dans l’acceptabilité des nouveaux produits alimentaires. D’une façon plus explicite, il s’agit pour nous de comprendre comment le mangeur perçoit sa proximité envers les aliments qu’il consomme, ainsi que l’effet de cette proximité perçue sur la confiance initiale et l’acceptabilité. Plus précisément, nous proposons de répondre aux questions suivantes :

– Quelle est la nature de la proximité perçue envers un produit alimentaire ?

– Quelles sont les différentes dimensions de la proximité perçue envers un produit alimentaire ?

– La proximité perçue envers un nouveau produit alimentaire favorise-t-elle une confiance initiale envers ce produit ?

– La confiance initiale est-elle un médiateur total ou partiel entre la proximité et l’acceptabilité ?

– La proximité perçue envers un nouveau produit alimentaire favorise-t-elle l’acceptabilité de ce produit ?

Telles sont les questions de notre recherche, en prenant comme exemple d’application les calissons d’Aix.

Pour répondre à ces différentes questions, nous avons opté pour une approche épistémologique hypothético-déductive. Nous envisageons en effet de créer un savoir en répondant aux questions ci-dessus.
La démarche de la recherche
Notre recherche s’est déroulée en cinq étapes. La première étape a consisté en une analyse de la littérature sur ces différents concepts centraux : l’alimentation, la proximité, la confiance initiale et l’acceptabilité. Elle a permis de poser la problématique et les différentes questions de recherche.

La seconde étape a été de compléter la revue de la littérature par une étude qualitative. Cette étude a été réalisée par le biais d’un guide d’entretien. Des entretiens individuels semi-directifs, d’une durée comprise entre 30 et 60 minutes, ont été conduits auprès de quarante mangeurs français de sexe, de catégories socioprofessionnelles et d’âges différents. Il leur était demandé de s’exprimer notamment sur leur ressenti, leur proximité envers les produits alimentaires qu’ils mangent, sur la recherche de proximité, sur les raisons de la recherche de cette proximité et l’impact de sa perception sur l’acceptabilité d’un nouveau produit alimentaire. L’analyse du discours a été réalisée au moyen d’une analyse lexicale, puis d’une analyse structurale. Par ces deux analyses, nous avons relevé les éléments significatifs des discours et nous les avons objectivés. Ces deux premières étapes nous ont permis d’élaborer un modèle conceptuel.

La troisième étape a consisté à mener une première étude quantitative en ligne via le site sphinx online auprès de 277 personnes. Cette étude portait sur les produits alimentaires en général. Il était demandé aux répondants d’imaginer un produit alimentaire dont ils se sentaient proches en répondant au questionnaire. L’objet de cette enquête était de construire l’échelle de mesure de la proximité perçue à l’égard d’un produit alimentaire.

La quatrième étape de notre recherche est relative à la deuxième étude quantitative menée en face à face par un questionnaire au musée du calisson à Aix-En-Provence. Cette étude portait sur un produit particulier, le calisson classique. Elle s’est déroulée du 3 au 8 août 2015. Les questionnaires ont été passés à 201 individus. L’objet de cette enquête était de tester notre échelle de mesure de la proximité perçue à l’égard de ce produit typique.

Enfin, la cinquième étape de notre démarche est celle de la dernière étude quantitative réalisée en ligne sur un nouveau calisson auprès de 481 individus afin de tester notre échelle de mesure dans le cas d’une innovation incrémentale, le calisson au thé matcha. Cette étude avait pour but d’expliquer le mécanisme par lequel la proximité perçue envers un nouveau produit alimentaire favoriserait l’acceptation de ce nouveau produit. Il s’agissait d’analyser le rôle médiateur de la confiance initiale entre la proximité et l’acceptabilité.
Apports de la recherche
Le principal objectif de notre recherche est d’une part, d’appréhender la relation de proximité entre le mangeur et les produits alimentaires et, d’autre part, l’influence de cette proximité perçue sur l’acceptabilité des nouveaux produits alimentaires. Notre travail constitue une avancée majeure sur le concept de la proximité au regard des travaux de Hérault-Fournier et al. (2012, 2013). Par ailleurs, nous montrons l’influence de la proximité perçue sur la confiance initiale et l’acceptabilité. Nous avons ainsi trois types d’apports : théoriques, méthodologiques et managériaux.
Apports théoriques :
Notre étude ambitionne d’identifier la nature, les dimensions et les facettes de la proximité alimentaire. Aussi, montrerons-nous la recherche de proximité par le mangeur face à une innovation partiellement méconnue. Cela nous permettra de comprendre la perception des mangeurs et de conceptualiser la notion de « proximité alimentaire » du point de vue du mangeur.

Nous essayerons de comprendre les conditions de la recherche de la proximité envers le nouveau produit alimentaire et le mode de construction de cette proximité. L’appréhension de ce processus constitue l’originalité de notre recherche. En outre, nous essaierons de savoir si la proximité perçue envers un nouveau produit alimentaire est un facteur favorable à son acceptabilité et d’appréhender les différents facteurs susceptibles d’intervenir dans ce processus.
Apport méthodologique

Notre apport méthodologique majeur est la construction d’une échelle de mesure de la proximité perçue envers un produit alimentaire.
Apport managérial
Notre recherche fournira aux industriels de l’agroalimentaire des clés permettant d’accroître les chances de succès de leurs innovations alimentaires auprès de leurs mangeurs potentiels. Ils pourront notamment segmenter les mangeurs en fonction des dimensions de la proximité valorisée. Cette segmentation peut être mise en liaison avec la perception des innovations alimentaires pour créer une confiance initiale et favoriser l’acceptabilité. Par ailleurs, notre recherche permettra d’identifier toutes les dimensions de la proximité valorisées par les mangeurs, quel que soit le type de produit. Ainsi, les professionnels de l’agroalimentaire connaitront les dimensions fondamentales de la proximité alimentaire sur lesquelles ils pourront insister dans leur stratégie de communication afin de toucher efficacement leur cible.
Structure de la recherche
Notre recherche est divisée en deux grandes parties comprenant respectivement trois et quatre chapitres. La première présente notre revue de la littérature sur le champ de notre travail (l’alimentation) et sur ses concepts centraux : la proximité, l’innovation, la confiance initiale et l’acceptabilité. Elle permettra l’émergence de nos hypothèses de recherche et de notre modèle conceptuel. La deuxième partie est consacrée aux aspects empiriques de notre travail : le test des hypothèses et du modèle de recherche.

La partie théorique, composée des trois premiers chapitres permet de définir le cadre conceptuel de notre recherche. Notre recherche se situant dans le champ alimentaire, le Chapitre 1 est consacré à la littérature sur l’alimentation et le mangeur. Ce chapitre nous permet de comprendre l’acte alimentaire et d’analyser le comportement alimentaire du mangeur. Cela permettra d’appréhender le rôle et l’importance de la proximité alimentaire qui sera abordée dans le deuxième chapitre. Le Chapitre 2 traite des fondements théoriques du concept de proximité. Ce chapitre présente une revue de littérature du concept de la proximité en sciences humaines. En particulier, la proximité alimentaire est abordée par la présentation de son rôle et de son influence dans le comportement alimentaire du mangeur. Le Chapitre 3 traitera des concepts d’innovation, de confiance initiale et d’acceptabilité.

La partie empirique est relative à la description de la méthodologie utilisée et des résultats obtenus dans notre recherche. Le Chapitre 4, dans un premier temps, présente et explique le modèle de recherche et, dans un second temps, détaille la méthodologie des études empiriques mises en place pour répondre à notre problématique. Tout d’abord, une étude qualitative composée d’entretiens individuels semi-directifs nous permet de connaître les représentations des mangeurs concernant la proximité alimentaire. Cette étude nous renseigne également sur la confiance initiale et l’acceptabilité des nouveaux produits alimentaires. Ensuite, la méthodologie des trois études quantitatives menées lors de notre recherche est exposée. La première étude quantitative était destinée à la construction de notre échelle de mesure de la proximité alimentaire et les deux autres à la validation de cette échelle et au test du modèle de recherche. Le Chapitre 5 restitue les résultats de l’étude qualitative. Tout d’abord, le discours des répondants est analysé et synthétisé. Des extraits de verbatim viennent illustrer les principaux résultats. Le Chapitre 6 est relatif à la construction de l’échelle de mesure de la proximité perçue. Enfin, le Chapitre 7 traitera de la validation de l’échelle de mesure, à la typologie des mangeurs et à la discussion des résultats obtenus. Notre travail se termine par la présentation des principaux apports de la recherche sur le plan théorique, méthodologique et managérial. Ses limites et voies de recherche futures sont également précisées.
1 TNS-Sofres : Étude réalisée pour le SIAL 2012 avec XTC World Innovation dans 7 pays : France, Etats-Unis, Royaume-Uni, Espagne, Allemagne, Russie, Chine. CREDOC : baromètre N°6, Septembre 2011.
2 Ce terme sera utilisé pour désigner le consommateur de produit alimentaire
3 Nielsen Breakthrough Innovation Report 2014.
4 Nielsen Breakthrough Innovation Report 2014
5 Enquête « Food 360 » effectuée par TNS Sofres et le cabinet XTC world innovation, octobre 2016
PREMIERE PARTIE : ASPECTS THEORIQUES ET CONCEPTUELS
CHAPITRE I : L’ALIMENTATION ET LE MANGEUR
L’étude du comportement des consommateurs fait l’objet d’une littérature abondante. Les modèles classiques, appelés aussi modèles intégrateurs, prennent en compte les variables explicatives du comportement. Ces modèles sont principalement ceux de Engel, Kollat et Blackwell (1968, 1973, 1978, 1982) ou de Howard et Sheth (1969). Cette abondance de littérature peut se justifier par le fait que l’analyse du comportement des consommateurs est à la base de toute stratégie marketing et qu’elle apporte aux entreprises un cadre d’analyse susceptible d’augmenter leurs performances économiques. Ainsi, dans un environnement toujours plus concurrentiel et compétitif, connaître sa clientèle est primordial pour toute organisation.

Dans ce chapitre sera présenté tout d’abord le comportement alimentaire du mangeur (section 1) : l’étude du comportement alimentaire nous apparaît nécessaire, parce que la perception de la proximité envers un produit alimentaire fait partie intégrante du comportement alimentaire. Analyser le comportement alimentaire du mangeur pourrait nous permettre d’appréhender la place et le rôle de cette proximité alimentaire dans sa relation à ses aliments. Puis, nous aborderons les dimensions de l’acte alimentaire (section 2) : l’identification et l’analyse des dimensions de l’acte alimentaire permettront de comprendre les différentes motivations de la consommation alimentaire. Ces dimensions pourraient nous fournir des pistes sur l’identification et la compréhension des dimensions de la proximité que nous considérons à priori comme des motivations. Enfin la section 3 traitera des risques alimentaires : cette section nous permettra de comprendre le comportement du consommateur face au risque alimentaire puisque les innovations alimentaires dont il est question dans notre thèse sont potentiellement risquées.
Section 1 : Le comportement alimentaire du mangeur.
Le comportement d’achat et de consommation alimentaire est un sujet qui, depuis plusieurs années, intéresse les chercheurs en marketing (Giraud, 2001), au point de devenir un courant de recherche à part entière. Autrefois, les recherches sur le comportement d’achat et de consommation alimentaire étaient axées sur la description et la quantification du marché. Aujourd’hui, dans le souci de comprendre tout le processus lié au choix d’un produit alimentaire par le mangeur, des études plus explicatives ont vu le jour grâce à l’utilisation des études qualitatives (Aurier, Fort et Sirieix, 2004). Les facteurs sociodémographiques, seuls, ne suffisent plus pour appréhender et expliquer le comportement alimentaire du mangeur, vu la complexité de l’acte alimentaire. En effet, la consommation alimentaire, loin d’être un simple acte banal ou encore rationnel, est un acte avec des dimensions hédonistes, émotionnelles, affectives, identitaires, sensorielles, symboliques et sociales (Sirieix, 1999). Cet acte apparaît ainsi comme un acte complexe, à l’intersection de la rationalité et du symbolisme.
1.1. Les mécanismes du comportement alimentaire
L’alimentation est un acte essentiel pour l’être humain. Manger est un besoin primaire qui répond avant tout à une exigence physiologique. Bien qu’étant l’un des besoins fondamentaux à satisfaire pour apporter des nutriments au corps humain, manger n’est plus appréhendé uniquement sous l’angle de l’approche nutritionnelle. L’acte alimentaire se situe à l’intersection du biologique, de l’affectif, du culturel, du psychologique et du social. En reprenant à notre compte un concept développé par l’anthropologue Marcel Mauss (1980), nous sommes d’accord avec lui lorsqu’il considère l’alimentation comme « un fait social total ». Cela trouve son explication dans le fait que dans la recherche de nutriments dont il a besoin pour son corps, le mangeur choisit ces aliments selon ses goûts, ses envies, sa culture, ses croyances, son appartenance sociale, etc. De fait, les goûts du mangeur sont caractéristiques de son appartenance sociale et culturelle (Lévi-Strauss, 1968 ; Bourdieu, 1979 ; Sirieix, 1999 ; Gurviez, 2001 ; Fischler et Masson, 2008 ; Dupuy, 2009 ; 2014 ; Lahlou, 2005 ; Bergadaà et Urien, 2011 ; Tichit, 2012 ; Régnier, 2015). Plusieurs travaux (Poulain, 2002a ; Corbeau, 2002 ; Régnier, Lhuissier et Gojard, 2006) se sont intéressés au mangeur et à sa relation aux aliments sous l’influence des travaux de Fischler (1994, 2001b) et de Rozin (Nemeroff et Rozin, 1989, 1994). Pour une meilleure compréhension de la relation complexe du mangeur avec les aliments, il faut une lecture pluridisciplinaire de ce sujet. Notre analyse sur le comportement alimentaire du mangeur s’inspire des travaux en psychologie (Chiva, 1998 ; Lahlou, 1998 ; Nemeroff et Rozin, 1989 ; Zajonc et Markus, 1982), en sociologie (Bourdieu, 1979 ; Corbeau, 1996 ; Fischler, 2001b ; Poulain, 2002a), en anthropologie (Lévi-Strauss, 1962, 1968), et en marketing notamment en comportement du consommateur (Sirieix, 1999 ; Gallen, 2005).

Par ailleurs, de nombreux travaux ont été conduits en vue de comprendre les mécanismes psychologiques et sociologiques de l’acte alimentaire (Lévi-Strauss, 1964, 1968 ; Bourdieu, 1979 ; Grignon, 1980 ; Chiva, 1985 ; 1995 ; 2001 ; Poulain, 1985 ; Fischler, 1990 ; Corbeau,

1992 ; Bélorgey, 2011 ; Corbeau et Poulain, 2002 ; Lenglet, 2006 ; Ayadi, 2006 ; Régnier et al., 2006 ; Dupuy et Poulain, 2008 ; Fournier et Poulain, 2008). Ces travaux ont mis en évidence la complexité de l’acte alimentaire en raison de l’influence de plusieurs facteurs (culturels, sociologiques, physiologiques, économiques, etc.), de l’irrationalité des mangeurs dans certains cas (préférences instables, choix contradictoires) et des divergences de buts de consommation, de préférences et de pratiques alimentaires entre les différents mangeurs.

La compréhension des mécanismes du comportement alimentaire est possible à travers l’analyse des invariants, des ambivalences de l’acte alimentaire et à travers l’explication de l’acquisition et de l’incorporation des aliments. Dans les paragraphes suivants, nous présenterons ces différents éléments et montrerons comment ils pourraient influencer la proximité et l’acceptabilité d’un nouveau produit alimentaire.
1.1.1. Les invariants de l’acte alimentaire
Quelles que soient leur culture, leur origine, leur position, leur classe sociale ou leur appartenance religieuse, les mangeurs ont des points en commun immuables appelés « les invariants du comportement alimentaire ». Ces invariants sont au nombre de trois : la pensée classificatoire, le principe d’incorporation et le paradoxe de « l’omnivore ». Ces concepts ont été développés par Lévi-Strauss (1962) et Fischler (1990), sociologue français, dans son ouvrage « L’homnivore ».
1.1.1.1. pensée classificatoire
Dans l’esprit du mangeur, les représentations se structurent par catégories et forment une sorte « d’encyclopédie mentale » d’identification des aliments (Gallen, 2005 ; Kessous et Chalamon, 2013, 2014). Ce phénomène est appelé en sociologie la pensée classificatoire (Fischler, 1990, 1996 ; Lahlou, 1998). La pensée classificatoire consiste « à trier, combiner, classer les aliments selon des catégories culturellement définies » (Lévi-Strauss, 1962). Permettant la classification du mangeable et de l’immangeable de façon intuitive, la pensée classificatoire n’est pas stable et varie d’un mangeur à un autre en fonction de son appartenance socioculturelle (Gallen, 2005). Elle s’élabore, depuis l’enfance, à partir de données sensorielles, mais aussi de normes culturelles (Chiva, 1998 ; Gallen, 2005). Toutefois, elle n’est pas totalement figée dans le temps. Les produits peuvent, en effet, glisser d’une catégorie à l’autre, selon l’expérience vécue par le mangeur (Kessous et Chalamon, 2014). La pensée classificatoire est constamment présente dans la vie du mangeur et intervient dès que nous avons besoin de catégoriser un produit. Effectivement, lorsque nous voyons un nouvel aliment, nous l’analysons mentalement pour déterminer si cet aliment est mangeable conformément à nos us et coutumes alimentaires.

L’homme craint, de façon naturelle, les aliments qui pourraient être nocifs. Une question est toujours présente à son esprit : « Que manger pour ne pas s’empoisonner ? » (Corbeau et Poulain, 2002, p.2). Pourtant, les aliments ou espèces biologiquement comestibles pour certains humains ne le sont pas pour d’autres. Tout ce qui est biologiquement mangeable ne l’est pas culturellement comme le souligne Fischler (2001b). Toutes les cultures fixent « un ordre du mangeable » qui classe les aliments potentiels (végétaux et animaux) en deux grandes catégories : consommable et non consommable (Poulain, 2000). L’appartenance des aliments à la catégorie « consommable » varie d’une culture à une autre. Chacune définit en effet les aliments comestibles et les non comestibles, quand, comment et avec qui manger. Cette classification du mangeable et de l’immangeable est universelle. « Il n’existe à ce jour aucune culture connue qui soit complètement dépourvue d’un appareil de catégorisation et de règles alimentaires qui ne connaisse aucune prescription ou interdiction concernant ce qu’il faut manger, et comment il faut manger » (Fischler, 1990, p. 58). De fait, l’alimentation permet la structuration de la société et offre au mangeur la possibilité d’exprimer l’identité de la société à laquelle il appartient. Le mangeur ne choisit pas ses aliments au hasard. Il choisit les aliments proches de « l’ordre du mangeable » défini par l’organisation ou la société à laquelle il appartient. La pensée classificatoire apparaît comme une porte d’entrée à la perception de la proximité alimentaire et pourrait être considérée comme la première étape du processus de la perception de la proximité à l’égard d’un nouveau produit alimentaire. Pour être perçu comme proche, il faudrait que le produit soit classé dans l’ordre du mangeable (Figure 1). La proximité perçue est ainsi le résultat d’un processus de classification sur lequel s’appuie le mangeur. Il ne pourrait y avoir de proximité perçue sans la pensée classificatoire.

FIGURE 1 : LE PROCESSUS DE PERCEPTION DES PRODUITS ALIMENTAIRES 6

Même si l’aliment est classé dans l’ordre du comestible, la proximité de l’aliment est évaluée avant acceptation et incorporation. En effet, les aliments comestibles sont catégorisés en fonction de plusieurs critères comme la texture (ex. : moelleux/croustillant), la fonctionnalité (ex. : maigrir/grossir) ou le goût (ex. bon/mauvais) (Fischler, 1990). L’aliment comestible sera jugé proche par le mangeur s’il correspond aux critères qu’il s’est définis. À l’inverse, si le mangeur range et évalue difficilement le produit aussi bien sur le plan des normes culinaires que des conséquences de son incorporation, il sera considéré comme distant et sera rejeté (Gallen, 2005).

En résumé, la pensée classificatoire, catégorisation mentale des aliments, est très importante dans l’étude du comportement alimentaire du mangeur (Lahlou, 1998 ; Sirieix, 1999 ; Poulain, 2002a ; Gallen, 2005). Il est donc nécessaire, pour les industriels, d’en tenir compte dans l’élaboration et le positionnement des nouveaux produits alimentaires de manière à créer non seulement une proximité biologique, mais aussi symbolique (culturelle, sociale) entre le mangeur potentiel et ce produit, et ainsi permettre son incorporation.
1.1.1.2. Le principe d’incorporation
Les mangeurs attribueraient des pouvoirs spéciaux aux aliments. Ce mode de fonctionnement est appelé « la pensée magique » par les anthropologues pour désigner la tendance universelle à rechercher des relations significatives et symboliques entre les objets et les événements. Incorporer les aliments reviendrait à se conférer leur identité et les conséquences qui en découlent.

Fischler (1990) pose le principe de l’incorporation comme le second invariant du comportement humain. Ce principe correspond à un acte d’intimité suprême entre le mangeur et l’aliment : le mangeur devient ce qu’il mange. Sur le plan physiologique, certains nutriments deviennent le corps du mangeur et sur un plan psychologique ou « magique » le mangeur imagine s’approprier les qualités symboliques des aliments incorporés.

« Manger représente surtout un acte intime qui permet la pénétration dans notre corps d’un élément différent au même titre que le fait de respirer, de sentir ou d’avoir un rapport sexuel » (Corbeau et Poulain, 2002, p.44). La consommation alimentaire apparaît ainsi comme un acte privilégié et d’une grande importance pour le mangeur parce que l’aliment incorporé traverserait la barrière du corps pour devenir le mangeur lui-même (Poulain, 2002). Une fois incorporées, les caractéristiques physiques et morales du mangé seront transmises au mangeur. Cette croyance de transmission est nommée par les anthropologues (Tylor, 1871 ; Frazer, 1890, et Hubert et Mauss, 1902), sous le vocable de « la magie sympathique » (ou pensée magique). Ces anthropologues avaient remarqué chez les populations primitives que la croyance ou représentation « on devient ce qu’on mange » était le principe de base de leur pensée. « La pensée magique » est régie par deux grandes lois :

– La loi de la contagion stipule que ce qui a été en contact restera en contact. Lors du contact de deux entités, certaines propriétés fondamentales se transfèrent de l’une à l’autre de manière permanente (Rozin et Nemeroff, 1990). Il suffit d’un simple contact, si minime soit-il, pour que l’effet de contagion soit permanent.

– La loi de la similitude spécifie que l’être humain interprète les objets extérieurs comme ce qu’ils semblent être. À titre d’exemple, lors d’une étude menée par Rozin et Nemeroff (2002), la majorité des étudiants éprouvait une aversion à manger du bon chocolat qui avait la forme d’une crotte de chien.

En outre, en mangeant un aliment, le mangeur incorpore les qualités de cet aliment. Alors, le mangeur et l’aliment feraient un, dans la mesure où les propriétés physiques, morales et symboliques seraient transférées au mangeur. Cette similitude se manifeste dans le langage humain à travers des métaphores telles qu’« être doux comme un agneau », « être têtu comme un âne ». Dans certaines cultures, pendant la période antique ou au Moyen-Âge, les guerriers pensaient acquérir la puissance, la force du lion en le mangeant.

La loi de la similitude a deux significations : psychologique et symbolique. Sur le plan psychologique, l’homme croit devenir ce qu’il consomme par l’incorporation des qualités nutritionnelles de l’aliment. Manger serait ainsi incorporer, faire siennes les qualités d’un aliment (Poulain, 2000). Cela est logique d’un point de vue objectif. Mais, subjectivement, le mangeur craint ou croit selon le mécanisme de la “pensée magique” s’approprier les qualités symboliques de l’aliment selon le principe qu’on devient ce qu’on mange (Poulain, 2002).

Du point de vue symbolique, manger serait faire entrer le monde en soi et l’incorporer (Faucheux, 1997). En mangeant, le mangeur tisse une relation symbolique avec les aliments qu’il mange, il croit incorporer leurs qualités symboliques et s’intègre dans un espace culturel. Ainsi, il se construit une identité. Poulain (2002) affirme que l’acte alimentaire, qu’il soit perçu comme un signe, un emblème, un symbole, insère et maintient par ses répétitions quotidiennes le mangeur dans un système de significations. Celles-ci lui permettent de se construire une identité et de manifester ou de construire un sentiment d’appartenance ou de différence à un groupe social.

Au regard de ce qui précède, la consommation alimentaire est un acte intime impliquant dans la mesure où l’objet consommé pénètre dans le corps et participe à la constitution, à la vie du mangeur. Elle a donc pour lui un enjeu identitaire et vital. Elle peut être source d’angoisse face à la perte d’identification et de connaissance des aliments. Le raisonnement de Fischler (1998) selon lequel si le mangeur est ce qu’il mange, il doit maitriser ce qu’il mange pour maîtriser qu’il est, met en évidence l’importance de la proximité perçue à l’égard d’un aliment dans le processus d’incorporation. La proximité, une fois perçue, est un moyen par lequel le mangeur est rassuré de la maîtrise, de l’identification de l’aliment à incorporer. Elle est ainsi une sorte de régulateur de l’angoisse liée au principe de l’incorporation.

Finalement, l’incorporation des aliments a des enjeux identitaires et vitaux pour le mangeur qui suscitent dans son esprit des angoisses liées à la perte d’identification et de connaissance des aliments à incorporer et des produits transformés de l’industrie agroalimentaire en général. La pensée classificatoire, le principe d’incorporation peuvent s’expliquer à travers ce que Fischler (1990) appelle le paradoxe de l’omnivore.
1.1.1.1. Le paradoxe de l’« Homnivore » 7
Le paradoxe de « l’homnivore » mis en avant par Rozin (1976), puis par Fischler (1990) repose sur l’idée d’un mangeur gouverné par l’opposition entre néophilie (besoin de variété, de nouveauté, de changement, tendance à l’exploration) et néophobie (résistance à l’innovation, peur de l’intoxication et de l’inconnu). Il résulterait de la contradiction entre l’obligation biologique de varier son alimentation et la contrainte culturelle de ne pouvoir manger que des aliments connus, socialement identifiés et valorisés. Le mangeur est donc tiraillé entre une obligation de variété et une obligation de sécurité. De fait, il doit varier son alimentation, accepter les innovations alimentaires tout en leur portant une attention particulière parce qu’elles sont risquées : « l’homnivore doit être à la fois innovateur et conservateur, néophile et néophobe » (Fischler, 1994, p.11). Il apparaît alors un tiraillement dans l’esprit du mangeur dû à une obligation de variété et une obligation de sécurité. Ce tiraillement va ainsi créer une anxiété permanente chez le mangeur.

Le mangeur est donc confronté à un besoin de variété impliquant également un besoin d’innover. Ce besoin d’innovation suppose de consommer des produits inconnus ou partiellement nouveaux et potentiellement risqués. Alors, le mangeur a besoin de créer du lien, de la proximité avec ces nouveaux produits afin de minimiser les risques potentiels et de le rassurer. Le tiraillement décrit dans le paradoxe de « l’homnivore » est de nos jours exacerbé par les crises et scandales alimentaires et par une profusion d’aliments souvent non identifiés.

En somme, les mangeurs ont des comportements alimentaires immuables et communs. Ces comportements sont influencés par la perception qu’ont les mangeurs de leurs aliments. Ils sont conscients de la dualité des conséquences des aliments qu’ils consomment. Ainsi, ces conséquences négatives ou positives qui peuvent survenir à la suite de la consommation d’un aliment ont été nommées sous le vocable d’ambivalence de l’acte alimentaire.
1.1.2. Les ambivalences de l’acte alimentaire
Beardsworth (1995) a identifié trois ambivalences de l’alimentation humaine auxquelles correspondent des formes spécifiques d’anxiété :

– L’ambivalence plaisir – déplaisir : l’aliment est une source de plaisir sensoriel, mais il peut être aussi une source de dégoût ou de malaise (anxiété hédoniste) ;

– L’ambivalence santé – maladie : l’aliment est une source d’énergie et de vitalité, mais il peut être aussi un facteur de contamination ou de maladie (anxiété sanitaire) ;

– L’ambivalence vie – mort : selon cette ambivalence, la consommation des aliments est nécessaire au maintien de la vie, mais entraîne la mort des organismes consommés. Elle est culturelle et psychologique dans la mesure où elle est liée au conflit moral entre le besoin de manger de la viande et de prendre la vie.

Ces ambivalences telles que définies par Beardsworth sont effectivement les préoccupations majeures de l’être humain dans sa consommation alimentaire. Lorsque nous devons manger un aliment, nous avons tendance à confronter les avantages et les conséquences, les aspects négatifs et positifs de cette consommation avant de le consommer. Les ambivalences de l’acte alimentaire telles que décrites représentent de façon synthétique les dualités de la consommation alimentaire.

En marketing, Otnes et al . (1997) ont étudié les ambivalences comportementales et leurs sources. Deux de ces sources pourraient expliquer les ambivalences alimentaires : les attentes des mangeurs non conformes à la réalité, ou la disconfirmation 8 ,, et les conflits de normes ou de valeurs. En effet, la disconfirmation des attentes du mangeur sur les performances, les qualités organoleptiques ou sanitaires de l’aliment peuvent produire des conséquences néfastes sur le plan hédonique ou physiologique, tandis que les conflits internes de valeurs peuvent engendrer une ambivalence vie-mort.

Ainsi, le paradoxe de « l’omnivore », par le jeu des ambivalences, a une influence sur la perception de la proximité. Par exemple, l’ambivalence vie-mort pourra avoir pour effet la perception d’une distance vis-à-vis de la viande et l’insérer dans la catégorie « non comestible » chez les végétariens.

Pour faire face à ces ambivalences, les mangeurs mettent en place des stratégies d’adaptation (Otnes et al., 1997), appelées « dispositifs de régulation » par les sociologues (Corbeau et Poulain, 2002). Ainsi, l’anxiété née de l’ambivalence plaisir-déplaisir peut être régulée par l’appropriation du plat par le mangeur, c’est-à-dire le cuisiner à sa manière avec les modes de préparation, de cuisson ou d’assaisonnement qui le rassurent et donnent aux aliments un goût familier. L’anxiété de l’ambivalence santé-maladie est gérée par des règles diététiques qui recommandent des produits aux mangeurs en fonction de leur mode de vie ou de leurs objectifs nutritionnels (par exemple conseiller des aliments à forte valeur énergétique pour les personnes dépensant beaucoup d’énergie au quotidien ou pratiquant une activité physique intense). Enfin, l’ambivalence vie-mort est régulée par des prières, des rituels ou des excuses adressées à l’esprit ou à l’âme de l’animal afin de rassurer le mangeur en rendant la mort moralement acceptable (Corbeau et Poulain, 2002).

La régulation des anxiétés relatives à ces ambivalences passe par la création d’un lien entre le mangeur et l’aliment. Ce lien est de nature à réduire, voire à faire disparaître l’anxiété ou le risque, source de l’anxiété. Alors la proximité apparaît comme ce facteur à même de créer ce lien et de réduire la distance entre le mangeur et l’aliment occasionnée par l’anxiété. En effet, la proximité une fois perçue par le mangeur sera de nature à susciter la confiance initiale (début de la confiance) chez ce dernier à l’égard du nouveau produit anxiogène.

Par ailleurs, avant de poursuivre nous allons aborder brièvement un aspect des neurosciences touchant à notre sujet. Les neurosciences apportent des éclairages dans la perception visuelle des aliments que nous pouvons mettre en lien avec la proximité perçue ante-consommation. Ces éclairages nous donnent des pistes dans la perception de la proximité alimentaire perçue ante-consommation. Les recherches utilisant l’imagerie par résonance magnétique fonctionnelle (IRMF) (Simons et al., 2005 ; Petit et al., 2011 ; Van Der Lan, 2011) se sont focalisées ces dernières années sur la perception du goût à la simple vue d’un aliment. Alors la perception de la proximité perçue envers un nouveau produit alimentaire non encore consommé est plausible. Petit et al (2011), voulant mettre en évidence la réalité du comportement hédonique du mangeur, affirment qu’observer des aliments déclenche chez le mangeur, sans qu’il le sache, et ce de manière inconsciente, une représentation de leurs goûts plaisants d’où l’expression « on mange avec les yeux ». Ces travaux (Simons et al., 2005 ; Petit et al., 2011 ; Van Der Lan, 2011) montrent la véracité de la proximité perçue ante-consommation. La revue de littérature publiée à partir de ces recherches amène à faire deux constats (Van Der Lan, 2011) :

– La vue d’un aliment déclencherait en nous une activité cérébrale dans les régions reflétant des « inférences gustatives » (Simons et al., 2005). Dans un réseau cérébral, les activités sont plus élevées lorsque les activations associées à la vue d’un aliment sont en opposition avec un produit non alimentaire ;

– Les parties du cerveau participant à ce réseau, et l’intensité de leurs activités varient avec l’état de l’individu (faim ou satiété) ou avec la nature des aliments présentés (gras ou sucré). Par exemple, l’état de faim par contraste à la satiété est associé à l’aire relative au traitement de la récompense (activation de l’amygdale et des aires proches du gyrus para hippocampique droit).
Conclusion section 1 :
L’analyse des mécanismes du comportement alimentaire a fait l’objet de cette section. À travers l’analyse de ces mécanismes, nous avons étudié les invariants de l’acte alimentaire : la pensée classificatoire (principe de classification du mangeable et de l’immangeable), le principe d’incorporation (certains nutriments deviennent le corps du mangeur et le mangeur imagine s’approprier les qualités symboliques des aliments incorporés) et le paradoxe de

« L’homnivore » (l’idée d’un mangeur gouverné ou tiraillé par l’opposition entre un besoin de variété, de nouveauté, de changement et une résistance à l’innovation, peur d’intoxication et de l’inconnu). Ensuite, nous avons abordé les trois ambivalences de l’acte alimentaire, plaisir/déplaisir, santé/maladie, vie/mort. À chaque ambivalence correspond une source d’anxiété qui serait régulée par la création de liens entre le mangeur et ses aliments, soit, en d’autres termes par la création d’une proximité. Enfin, nous avons constaté grâce aux neurosciences qu’un mangeur pouvait percevoir le goût d’un aliment par sa simple vue.

Au travers de cette section, nous avons analysé le mangeur et son comportement alimentaire. Nous avons montré non seulement la manière dont est régi son comportement alimentaire, mais aussi le rôle qui y est joué par la proximité. À présent, nous allons nous intéresser aux dimensions de l’acte alimentaire pour approfondir notre connaissance du mangeur et de l’acte alimentaire.
Section 2. Les dimensions de l’acte alimentaire
Les aliments sont organisés par le mangeur en fonction de leurs qualités ou de la fonction qu’ils remplissent (pensée classificatoire). Ces différentes qualités ou fonctions recherchées peuvent être regroupées sous quatre grandes dimensions : la dimension fonctionnelle, la dimension hédonique, les dimensions sociale, culturelle, et identitaire, la dimension culturelle et la dimension sanitaire.
2.1. La dimension fonctionnelle
La dimension fonctionnelle est importante pour la survie du mangeur. L’aliment doit posséder les nutriments essentiels pour répondre aux besoins physiologiques et à la survie du mangeur. Il est question ici d’une contrainte biologique commune à tous les mangeurs et nécessaire au bon fonctionnement de l’organisme. L’être humain, pour rester en vie, doit fournir à son organisme des nutriments, des protéines, des lipides, des sels minéraux, etc. Ainsi, il tend à choisir les produits alimentaires en fonction de ses besoins nutritionnels.
2.2. La dimension hédonique
La dimension hédonique de l’alimentation est l’un des principaux moteurs de l’achat des produits alimentaires. L’étude du CRÉDOC 9 (2011) sur les modes de vie et l’étude du centre d’étude et de prospective 10 ont confirmé que le plaisir occupe une place centrale dans le rapport qu’entretiennent les Français avec leur alimentation dans une double dimension gustative et conviviale (CRÉDOC). De même, une étude plus récente 11 a montré que manger est avant tout pour 59% des Français un plaisir. La France étant considérée comme le pays de la gastronomie, le plaisir semble être une dimension très importante dans le système alimentaire français. En effet, des recherches cross-culturelles ont également montré l’importance de la dimension hédonique dans la culture française (Dubé et al., 2005) : Comparés aux Anglo-saxons, les Français sont plus orientés par le plaisir dans les décisions liées à l’alimentation (Rozin et al., 1999).

Nourrisson, nous construisons notre affectivité, intégrons des règles, des valeurs concernant le plaisir gustatif. De fait, le goût s’éduque et les aliments qu’on aime aujourd’hui sont le fruit d’un apprentissage et d’une transmission. Nous avons appris à aimer les aliments que nous ont présentés nos parents et nous les transmettrons vraisemblablement à nos enfants. Le plaisir résulte de la rencontre de quatre composantes selon Corbeau (2009) :

□ « L’histoire » racontée par le produit au mangeur : le produit est porteur d’une histoire et permet des filiations ou des inclusions qui évoquent les producteurs, le paysage de la région d’origine du produit, les dimensions affectives et symboliques qui l’entourent, la réapparition des souvenirs liés aux consommations antérieures du produit ;

□ La sensation gustative qui émane des qualités organoleptiques du produit ;

□ Le partage d’une commensalité, d’une convivialité qui peut créer un lien social ;

□ L’apprentissage de codes permettant de décrypter les subtilités du produit comme moyen de se distinguer des autres.

Pour qu’un produit puisse procurer du plaisir au mangeur, il doit avoir au moins une de ces dimensions (Corbeau, 2009). En fin de compte, nous constatons la prépondérance de la dimension hédonique dans les choix alimentaires des mangeurs français. Toutefois, les dimensions sociales, culturelles sont aussi prises en compte dans la consommation alimentaire.
2.3. La dimension sociale, identitaire et culturelle (dimension symbolique)
La nourriture a longtemps été considérée comme un pourvoyeur d’énergie permettant de satisfaire les besoins physiologiques, mais sa dimension symbolique est un élément fondamental dans la relation du mangeur à son aliment. L’acte alimentaire génère des croyances et des représentations chez le mangeur. Par exemple, dans notre société, la viande rouge a longtemps été considérée comme un aliment noble et symbolisant la force.

Par ailleurs, nous avons vu dans les parties précédentes que l’incorporation de l’aliment nécessite une classification de l’aliment par l’élaboration d’un système de valeurs : mangeable ou non, bon ou mauvais, sain ou malsain. Le Breton (2000) souligne que si l’aliment n’est pas bon à penser, alors il n’est pas bon à manger. La comestibilité des aliments n’est donc pas une notion biologique ou psychologique, mais symbolique. Les goûts comme les dégoûts, le pur comme l’impur émanent d’une construction relevant du social et du culturel d’où le symbolique.

Par ailleurs, l’aspect symbolique de l’alimentation est cristallisé par l’incorporation qui permet au mangeur de s’attribuer les qualités nutritionnelles de l’aliment, mais également ses qualités symboliques : le mangeur projette des représentations sur les aliments, et imagine se les approprier lorsqu’il les consomme.

Les industriels de l’agroalimentaire sont, de nos jours, conscients de l’importance de l’aspect symbolique de l’aliment dans le choix des mangeurs. En effet, persuadés que le succès d’un produit dépend de la perception subjective qu’en ont les consommateurs, ils mettent tout en œuvre pour analyser les facteurs cognitifs et affectifs des consommateurs dans le but de stimuler leur imaginaire par l’aspect visuel, olfactif, gustatif, le nom des produits, etc. L’aspect symbolique de l’aliment que nous venons de mettre en évidence regroupe les dimensions culturelles, identitaires et sociales de l’alimentation.

En plus de procurer du plaisir, l’aliment est un art de vivre, un symbole de convivialité et un outil de communication dans la société. Il permet au mangeur de s’identifier vis-à-vis des autres, de marquer son appartenance (ou non) à un groupe. Il participe à la construction de son identité personnelle et culturelle dès la petite enfance (Gurviez, 2001). De fait, par son alimentation le mangeur « a une identité qu’il construit et exprime par les choix qu’il fait » (Fumey, 2010b, p.20). L’aliment rassure alors le mangeur du fait qu’il exprime symboliquement une identité qu’il « souhaite fortifier » (Meiller, 2002, p.55). L’acte alimentaire est ainsi, un acte totalement humain et social (Lévi-Strauss, 1950).

L’alimentation varie selon l’individu, le groupe social d’appartenance, l’espace (domicile, travail…) et le temps. Cette variabilité de l’alimentation est soulignée par Fischler (1994, p8) : « Tous les hommes parlent, mais ils parlent des langues différentes, tous les hommes mangent, mais ils mangent des cuisines différentes ». Il existe des règles, des codes, normes, des interdits, des pratiques alimentaires typiques à chaque groupe social ou à chaque territoire. Ces différents éléments forment et structurent un groupe social. Un groupe peut aussi être identifié ou défini par ses manières de table, ses pratiques alimentaires ou par son répertoire gastronomique (Lévi-Strauss, 1964 ; Wilk, 1999 ; Étien et Tibère, 2013). L’alimentation est alors un moyen facile de distinguer un individu étranger ou n’appartenant pas au groupe social en raison de ses pratiques alimentaires différentes. « L’autre c’est d’abord celui qui ne mange pas comme soi » (Bruegel et Laurioux, 2002, p.11). L’alimentation est également un moyen de distinction sociale. Certains aliments ne sont pas consommés par les classes sociales supérieures parce qu’ils sont perçus comme inférieurs, alors que d’autres sont considérés comme objets de prestige lorsqu’ils sont servis à table (Halbwachs, 1938), c’est le cas de la viande, du caviar et en particulier de certains animaux ou morceaux.

Par ailleurs, l’individu a trois types d’identité (Dortier, 2008) : une identité sociale par l’affirmation de sa position dans la société, une identité collective c’est-à-dire « celle des nations, des minorités culturelles, religieuses ou ethniques » (p.320) et une identité personnelle. Avec l’acte alimentaire, le mangeur exprime par son alimentation ses trois identités. Pour cette raison, l’acte alimentaire est au cœur de la construction de l’identité du mangeur, car c’est par l’alimentation que « se forme et s’exprime le sentiment d’appartenance à un groupe » (Bruegel et Laurioux, 2002, p.11).

La dimension symbolique (sociale, identitaire et culturelle) semble être importante pour le mangeur, parce qu’il se nourrit de signes, de symboles, de rêves et de mythes (Fischler, 1990). Les aliments acquièrent au sein des repas une valeur symbolique qui est l’une des raisons de leur acceptabilité. L’homme est consommateur aussi bien de symboles que de nutriments (Trémolières, 1973). Cette dimension symbolique est donc au cœur de la proximité alimentaire. Le mangeur accepterait les aliments d’autant plus qu’ils sont symboliquement proches (proximité sociale, identitaire et culturelle).

Plus de 55 % des Français choisissent leurs produits alimentaires en fonction de leur provenance, en occurrence le « fabriqué en France » (Credoc, 2013) 12 . Cela montre, à travers l’origine, la recherche de cette proximité liée au symbole de l’identité, de la culture (consommer des produits en provenance de France pour marquer, affirmer son identité et son appartenance culturelle).

En somme, manger est un acte social total permettant la construction des identités culturelles et sociales des groupes. Le comportement alimentaire d’un individu ne peut être compris que dans un contexte social (Lahlou, 1998). Le mangeur veut donner du sens à sa consommation alimentaire en mangeant des aliments proches de ses valeurs culturelles, identitaires ou sociales.

Même si la dimension symbolique de l’aliment est fondamentale pour le mangeur, la dimension sanitaire des aliments semble être de plus en plus au centre de ses préoccupations.
2.4. La dimension sanitaire
L’acte alimentaire est avant tout un acte vital. L’être humain a besoin de se nourrir pour rester en vie. Dans un contexte de surabondance alimentaire, où le risque alimentaire tend à s’exacerber (introduction de substances chimiques dans l’alimentation), le mangeur français commence à faire attention à son alimentation.

Autrefois préoccupé par la pénurie de nourriture, le mangeur occidental est désormais angoissé par la qualité de son alimentation. Il est en quête d’une alimentation saine, fiable et procurant un plaisir gustatif. La santé et la sécurité alimentaire deviennent ainsi une préoccupation majeure du mangeur. Deux tiers des Français estiment que la qualité sanitaire des aliments est une priorité 13 . L’étude TNS 14 Sofres montre une importance accordée par le mangeur à la dimension sanitaire de l’aliment et un besoin de réassurance de ce dernier par rapport à la qualité sanitaire des aliments (baisse de 8 points entre 2012 et 2014 du niveau de la confiance des mangeurs français dans la qualité sanitaire des produits alimentaires). Elle montre également que l’origine, le lieu de production, la composition, les labels de qualité, l’apparence du produit, les informations sur le packaging et sur le producteur rassurent le mangeur. Ces éléments sont de nature à réduire la distance entre le mangeur et son aliment. Ils soulignent toute l’importance de la proximité dans le processus de réassurance et de création de la confiance initiale envers un nouveau produit alimentaire.

Dans sa relation à l’aliment, le mangeur tente au mieux de trouver des réponses à deux questions : que manger pour ne pas s’empoisonner ? Et comment associer ces aliments pour en tirer le meilleur profit ? (Corbeau et Poulain, 2002). La connaissance des produits susceptibles d’être mangés et la manière de les accommoder s’avèrent nécessaires, d’où l’importance de percevoir une certaine proximité à l’égard des produits jugés comestibles. Cette proximité perçue, par la possibilité de fournir des informations culturellement ou socialement partagées sur le produit par exemple, a une fonction régulatrice de l’anxiété alimentaire du mangeur. Le mangeur a tendance à avoir confiance et à accepter les aliments pour lesquels il n’a aucun doute sur la qualité sanitaire et à les rejeter dans le cas contraire.

En définitive, le mangeur a conscience et se soucie des effets de l’alimentation sur sa santé. Il est angoissé par la qualité sanitaire des aliments qu’il ne maîtrise pas. La proximité perçue apparaît alors comme un moyen de maîtriser le produit entrant dans son alimentation et de le consommer en toute sécurité et confiance. Elle pourrait être considérée comme créatrice de confiance initiale à l’égard des innovations alimentaires.
Conclusion section 2 :
Choisir et consommer son aliment n’est pas un acte anodin. Le mangeur choisit ses produits alimentaires en fonction d’un objectif de consommation bien précis. Cet objectif peut être d’ordre nutritionnel, hédonique, symbolique (identitaire, sociale, culturel, etc.) ou sanitaire. Les produits alimentaires ainsi choisis et consommés sont ceux qui correspondent au mieux à cet objectif.

Dans le cas d’un nouveau produit alimentaire, le mangeur tentera par différents moyens (publicité, aspect visuel du produit, bouche-à-oreille, etc.) de savoir si ce produit possède les différentes dimensions qu’il valorise. La concordance entre dimensions perçues et dimensions recherchées par le mangeur est en fait la perception de la proximité. La proximité perçue agirait ainsi comme un catalyseur de la décision d’achat et de consommation du nouveau produit alimentaire.

Par ailleurs, le « paradoxe de l’omnivore » (Fischler, 1990) met en exergue le caractère anxiogène de l’alimentation et renvoie au concept de risque perçu. De plus, une absence de proximité, c’est-à-dire d’adéquation entre dimensions perçues et dimensions recherchées, serait source de perception de risque dans un nouveau produit alimentaire.
Section 3 : Le risque perçu et le risque alimentaire
Cette section appréhendera dans un premier temps le risque perçu en général et dans un second temps le risque alimentaire perçu par les mangeurs.
3.1. Le risque perçu
En 1960, Bauer intègre pour la première fois le risque perçu dans le processus de décision menant à l’achat au sein de la littérature marketing. Selon lui, le comportement du consommateur intègre le risque dans la mesure où toute action de consommation engendre des conséquences que le consommateur ne pourra prévoir de façon certaine, et où certaines d’entre elles pourraient être désagréables. Bauer (1960) définit alors le risque perçu comme une fonction de l’incertitude liée aux conséquences potentielles engendrées par un comportement et le caractère désagréable de ses conséquences. Cox (1967), pour sa part, l’envisage comme une fonction de l’incertitude subjective perçue par le consommateur et de la conséquence de la non-satisfaction d’un ensemble de buts d’achats (Calandre, 2006). Ces deux définitions font ressortir la notion d’incertitude et de conséquences désagréables de la consommation. En effet, dès l’origine, le risque a été analysé au travers d’une structure bidimensionnelle : l’incertitude et les conséquences négatives du choix.

Par ailleurs, le risque perçu est appréhendé par une approche multidimensionnelle encore appelée modèle multi-attributs. Le modèle multi-attributs appréhende le risque perçu comme un risque global composé de plusieurs dimensions (Jacoby et Kaplan, 1972 ; Kaplan et al., 1974). Si le consommateur est insatisfait sur un des attributs du produit jugé important, il subira une perte. La décomposition du risque perçu en différentes dimensions a permis de fournir une représentation plus claire du construit (Dunn et al., 1986). Une bonne partie des recherches relatives au risque perçu s’est alors concentrée sur l’identification de ces dimensions (risque financier, risque de performance par exemple) (Coleman et al., 1995). Cependant, les fondements théoriques sur lesquels est basé le risque perçu n’ont pas permis la mise en place d’un cadre conceptuel clairement défini et solide. En effet, les différentes recherches sur le risque perçu ont fait référence soit à la notion de perte, soit à celle de dimension pour la définition. Nous concernant, nous préférons employer le terme de dimension, parce que cela souligne le caractère multidimensionnel et le processus complexe de la perception du risque. Même si les différentes dimensions sont nommées de la même manière dans différentes recherches, leurs définitions peuvent considérablement varier, ce qui peut entacher la robustesse des concepts qui la sous-tendent (Brunel et Pichon, 2002). Par exemple pour Bauer (1960) le risque psychosocial est initialement une déception du consommateur ou le fait de modifier son image dans son environnement social. En revanche pour Derbaix (1983) il s’agit de la différence entre le résultat après utilisation d’un produit et ce qui était escompté par l’acheteur. Ces différences de conceptualisation trouvent leurs explications sans doute dans la variabilité des situations d’achat étudiées dans les différentes recherches.

Après un bref éclairage sur la notion de risque perçu, nous allons, dans la sous-section suivante, appréhender la notion de risque dans le domaine alimentaire en général et dans le cas de nouveaux produits alimentaires en particulier. Nous présenterons le concept de risque alimentaire et comprendrons comment il intervient dans la perception de la proximité et de l’acceptabilité des innovations alimentaires. En d’autres termes, nous comprendrons comment le mangeur effectue ses choix de consommation alimentaire en cas de peur, de risque perçu, notamment dans le cas d’une innovation alimentaire.
3.2. Le risque alimentaire
Même si les conditions d’alimentation sont de plus en plus sûres, les mangeurs sont de plus en plus sensibles au risque (Gurviez et Kréziak, 2004). Ce paradoxe peut être expliqué par les récentes crises et scandales dans le domaine alimentaire ou par la nature de l’aliment.

L’aliment n’est pas un bien de grande consommation comme les autres (Poulain, 2002). Hormis son caractère hédonique et social, l’alimentation comporte un risque biologique, inhérent à l’ingestion vitale de nourriture (Rozin, 2005 ; Bergadaà et Urien, 2006 ; Laporte, Michel et Rieunier, 2015).

Comme le souligne Rozin (in Apfelbaum, 1998a), pour le mangeur, l’aliment a un statut ambigu par définition, d’une part, car il est indispensable, un facteur de socialisation, et une source de plaisir, et d’autre part, car il représente un danger potentiel. Si la crainte liée à l’incorporation n’est pas l’apanage des sociétés actuelles, il n’en demeure pas moins que l’industrialisation et l’introduction de nouvelles technologies dans la production agroalimentaire ont modifié le paysage alimentaire et engendré ainsi un sentiment d’angoisse chez le mangeur privé de ses repères traditionnels. De plus, les crises et les scandales alimentaires, qui se sont succédé ont contribué à accroître ce sentiment. Les Français remettent ainsi en cause la qualité de leurs repas (Fischler, 2011).

Dans le domaine alimentaire, l’incertitude porterait sur l’intensité et la nature des conséquences liées à la consommation du produit alimentaire (Dandouau, 1999 ; Gallen, 2002). Il ne s’agit pas ici nécessairement de conséquences réelles, mais de conséquences anticipées par le mangeur s’imaginant une situation de consommation. L’incertitude apparaît alors comme un indicateur du risque perçu et les conséquences comme un indicateur de l’intensité du risque perçu. L’incertitude sur les conséquences de l’incorporation émanerait des difficultés pour le mangeur à catégoriser le produit, et donc à évaluer les effets négatifs ou positifs de la consommation éventuelle du produit. L’incertitude est dans le domaine alimentaire un problème central (Sirieix, 1996) : le mangeur a besoin d’identifier les aliments qu’il consomme afin de ne pas en incorporer les mauvais (Fischler, 1990). Il a donc besoin de connaître l’histoire du produit, de maîtriser ce qu’il mange sous peine de perdre le contrôle de son « moi réel » et de son « moi espéré », c’est-à-dire de ce qu’il est et espère devenir (Fischler, 1996). En outre, les professionnels du secteur alimentaire semblent ne plus avoir la confiance des mangeurs, en quête d’informations, de liens, de marqueurs, de signes leur permettant de répondre à leur besoin de réassurance. En effet, l’industrialisation des produits alimentaires a engendré la production de produits alimentaires non identifiés ou mal identifiés dont le mangeur ne connaît pas nécessairement l’origine, le parcours ou le mode de conservation. Elle fait perdre alors au mangeur ses repères traditionnels. Il s’est parfois installé ainsi une distance entre le mangeur et son aliment, une distance entendue sur le plan physique et symbolique.

Par ailleurs, une distance perçue sera grande si le nouveau produit alimentaire est en rupture totale avec les produits existants. C’est de cette distance perçue que proviendraient les risques perçus et les peurs du mangeur à l’égard des nouveaux produits alimentaires. Face à ces peurs et risques, le mangeur s’orienterait vers des moyens lui permettant de les réduire ou de les supprimer et de favoriser la confiance. Tel est le rôle de la proximité. La perception de cette proximité serait une sorte de réducteur de la distance perçue et de réassurance pour le mangeur face aux risques alimentaires perçus à l’égard des innovations alimentaires en général.

Percevoir une proximité à l’égard d’un nouveau produit alimentaire serait en quelque sorte percevoir, en ce produit, la capacité à satisfaire les différentes aspirations pour lesquelles le produit serait consommé. Le mangeur, par la perception d’une proximité, peut retrouver ses repères traditionnels et le lien perdu avec cet aliment. Cela permettrait ainsi au mangeur d’avoir confiance dans le produit perçu comme proche. La confiance, que nous développerons ultérieurement, serait ainsi une conséquence de la perception de la proximité. Son but est de réduire, voire de supprimer le risque perçu par le mangeur.

Le risque alimentaire n’est pas cependant une donnée uniquement objective, elle peut être aussi subjective. Les peurs ou les risques perçus peuvent être exagérés, c’est-à-dire amplifiés en fonction du mangeur, de son degré d’aversion au risque.
3.3. Risque objectif et subjectif
Le risque est influencé par des croyances personnelles : « le consommateur dispose d’une quantité limitée d’informations, et même si ce dernier pouvait calculer correctement le niveau de risque induit par une situation, il le ferait à partir d’impressions subjectives et non à partir de données objectives » (Mitchell, 1999, p. 164). Il existe ainsi, un grand décalage entre risque objectif et risque subjectif dans le domaine alimentaire. Ce décalage se remarque par le fait que le risque alimentaire, qui est objectivement moins important de nos jours, est ressenti comme plus important par le mangeur (Apfelbaum, 1998b). Le risque subjectif ou perçu est donc surestimé par le mangeur. Il est perçu de façon croissante alors que la qualité et les contrôles sanitaires des aliments sont plus élevés de nos jours (Gurviez et al., 2003). Les peurs alimentaires semblent donc plus liées à l’imaginaire qu’à l’objectivité du risque.

À ce titre, la proximité à créer entre le mangeur et son aliment doit tenir compte, en grande partie, du risque subjectif (perçu), plutôt que du risque objectif. De nombreux chercheurs (Mitchell, 1992 ; Yates et Stone, 1992 ; Volle, 1995) estiment que le risque et le choix sont intiment liés : le consommateur, ne pouvant anticiper toutes les conséquences de ses choix, devrait choisir l’option la moins risquée selon ses perceptions. Selon Yates et Stone (1992) le risque n’est pas une caractéristique objective d’une des options de choix, mais il représente une interaction entre l’option et le décideur. De fait, la perception du risque est subjective, car c’est la représentation, que le consommateur se fait de son exposition au risque, qui modifie son comportement et non le niveau réel du risque. Le risque perçu est propre à chaque consommateur et à chaque situation d’achat, de consommation (Stone et Gronhaug, 1993). Pour une même situation d’achat, certains consommateurs perçoivent des risques élevés alors que d’autres ne perçoivent que peu de risques (Currim et Sarin, 1983). La perception des risques dépend de deux facteurs principaux : l’inconnu, source de dissonance cognitive et l’absence de maîtrise, c’est-à-dire les risques subis par les actions des autres (Slovic, 1997).
3.4. Les dimensions du risque alimentaire
La perception du risque alimentaire est due à l’industrialisation, à l’évolution de la chaîne alimentaire, au développement des innovations, à l’éloignement des mangeurs de la chaîne alimentaire et à la focalisation sur les conséquences sanitaires de l’alimentation. Le mangeur devient anxieux lorsque son intégrité physique peut être mise en cause. Le risque est donc fondé sur les conséquences négatives pouvant résulter d’une décision d’achat, de consommation.

Le risque alimentaire est par essence lié au risque physique, mais différentes formes de risques peuvent être perçues d’un mangeur à un autre, notamment sur un plan symbolique. Ainsi, de nombreuses études, dont nous présentons ici une synthèse, ont tenté d’identifier les différentes dimensions du risque alimentaire. Selon Kapferer (1998), il existe cinq types de risques alimentaires :

□ Le risque physique : relatif à la santé ;

□ Le risque relationnel : la capacité du produit à représenter ou matérialiser la relation que le mangeur entretient avec la personne à qui il offre le produit ;

□ Le risque sensoriel : capacité du produit à plaire au mangeur ou à correspondre à ses goûts ;

□ Le risque psychologique : relatif à l’identité du mangeur ; Le risque économique : relatif aux dépenses du mangeur.

Guillon (1998) identifie également cinq types de risques qui sont sensiblement pareils à ceux de Kapferer (1998) :

□ Le risque sanitaire (relatif à la contamination, à l’empoisonnement, à l’intoxication).

□ Le risque nutritionnel : problèmes dus à un déséquilibre alimentaire, carence en nutriment ;

□ Le risque sensoriel : relatif à la déception organoleptique ;

□ Le risque identitaire (relatif à la perte d’identité) ;

□ Le risque écologique et éthique : dû à la production alimentaire ou à l’éthique.

Dans sa thèse, Brunel (2002) a lui aussi développé une vision multidimensionnelle du risque :

□ Le risque de performance : « risque que le produit ne remplisse pas les fonctions qualitatives et quantitatives escomptées »,

□ Le risque financier : « risque lié à la perte d’argent si le produit ne remplit pas les fonctions qualitatives et quantitatives escomptées »,

□ Le risque physique à court terme : « risque que le produit mette le consommateur en danger ou le rende malade à court terme »,

□ Le risque physique à long terme : « le risque que le produit mette le consommateur en danger ou le rende malade à long terme »,

□ Le risque psychosocial : « risque que le produit modifie de façon négative l’image du consommateur dans son environnement social, il est lié à la représentation sociale du mangeur »,

□ Le risque sociétal : « risque lié aux conséquences socio-économiques et écologiques induites par la consommation du produit ».

Au regard de ces différents éclairages sur les dimensions du risque alimentaire, nous constatons une multi dimensionnalité du risque alimentaire. Défini au-delà de sa dimension sanitaire le risque prend en compte les dimensions symboliques ou psychologiques et sociales.

Au total, le mangeur est confronté à la perception de risques dans sa consommation alimentaire. Cette perception résulterait, dans le cas d’un nouveau produit, d’un inconfort psychologique, d’une anxiété née de la difficulté pour le mangeur à « maîtriser » le produit et les conséquences tant physiques que symboliques ou psychologiques de sa consommation. De ce fait, comme le notent Gurviez et Kréziak (2004) le mangeur devenu « perplexe » chercherait de ce fait à trouver un sens à sa consommation alimentaire à travers des indicateurs parfois concrets, mais fortement symboliques ; la provenance, la simplicité des ingrédients non mélangés, la proximité, la confiance et enfin la morale attribuée aux acteurs qui ont participé à l’élaboration du produit. Ces indicateurs seraient de nature à rassurer le mangeur. Au nombre de ceux-ci figurent la confiance (confiance initiale dans notre cas) et la proximité. La proximité, une fois perçue par le mangeur à l’égard d’un nouveau produit alimentaire, permettrait de réduire, voire de supprimer le risque perçu et de favoriser l’acceptation du nouveau produit. La réduction ou la suppression du risque perçu se ferait directement par la proximité perçue ou indirectement via la médiation de la confiance initiale qui fera l’objet d’une section au sein du chapitre 3.
Conclusion section 3 :
Le risque alimentaire fait partie des préoccupations majeures des mangeurs dans la prise alimentaire. La perception de risque au niveau des produits alimentaires en général et des innovations alimentaires en particulier engendre une peur, une anxiété chez le mangeur. L’achat d’une innovation génère le risque et l’incertitude (Ram, 1987). Plus le degré de nouveauté d’un produit est élevé, plus forte sera la perception du risque et de l’incertitude. Ces incertitudes et ces risques varient d’un mangeur à un autre en fonction de leur aversion au risque et en raison de la multi dimensionnalité du risque alimentaire. Les peurs et risques peuvent être dus à la distance (physique ou symbolique) perçue par le mangeur, laquelle distance pouvant être matérialisée par la méconnaissance partielle ou totale du produit.

La proximité perçue apparaît comme un des moyens pour réduire, voire supprimer ces peurs et ces risques, notamment dans le cas d’un nouveau produit alimentaire. Elle permettrait au mangeur, par la maîtrise totale ou partielle du produit, par la perception de ses aspirations dans le produit, de lui procurer une certaine confiance et ainsi de consommer le produit. Le risque alimentaire perçu serait l’un des fondements de la recherche de proximité du mangeur envers une innovation alimentaire. Le risque est défini par l’incertitude et l’importance des conséquences, ce qui peut justifier le besoin de réassurance et de proximité à l’égard des innovations alimentaires.
6 Adaptée de Gallen (2005)
7 Nous reprenons l’orthographe de Fischler (1990) pour le terme « omnivore »
8 La disconfirmation correspond au décalage entre la qualité escomptée et la qualité perçue, ou entre les attentes et la performance perçue (Anderson, 1973).
9 CREDOC, « le baromètre de l’alimentation 2011 » étude réalisée par le Ministère de l’Alimentation, de l’Agriculture et de la pêche (septembre 2011).
10 Document de travail n 5 du centre d’étude et de prospective (janvier 2012).
11 Étude de TNS Sofres réalisée pour le SIAL 2014 réalisée dans huit pays.
12 Crédoc : conditions de vie et aspirations des Français, rapport n°297 (2013).
13 Baromètre de la perception de l’alimentation, n°6, étude pour le ministère de l’alimentation, de l’agriculture et de la pêche, Crédoc septembre 2011
14 TNS Sofres : L’alimentation en France (2014).
Conclusion du chapitre I :
La première section avait pour but d’explorer le comportement alimentaire du mangeur. La sociologie de l’alimentation a été d’une importance capitale dans la compréhension du comportement d’achat et de consommation des produits alimentaires. L’acte alimentaire est un acte complexe et motivé par des buts aussi bien biologiques que symboliques. Le mangeur ne consomme que les aliments qui remplissent les fonctions physiologiques et symboliques espérées.

L’aliment sera proche du mangeur s’il remplit ces fonctions. Il sera considéré comme distant dans le cas inverse. Dans la quête des aliments dont il est proche, le mangeur doit opérer des choix déterminés par des attitudes ou comportements invariants. Ces attitudes immuables dans le domaine alimentaire peuvent avoir des conséquences positives comme négatives (ambivalence) pour le mangeur. Ces invariants sont à la base de la crainte et de l’inquiétude des mangeurs quant aux risques symboliques ou physiques. La connaissance du mangeable permettra ainsi d’éviter des risques physiques ou symboliques qui pourraient avoir des conséquences physiques ou psychologiques dommageables pour le mangeur.

La deuxième section a mis en évidence les différentes dimensions de l’acte alimentaire : nutritionnelles, hédoniques, symboliques (sociales, identitaires, culturelles) et sanitaires. Ces dimensions ont permis de comprendre que le mangeur donne du sens à sa consommation. Ses choix alimentaires ne sont pas le fait du hasard, mais sont fonction des différentes dimensions. Elles constituent en quelque sorte les proximités recherchées par le mangeur à l’égard de son aliment.

La dernière section a fait l’objet d’une analyse du risque alimentaire. Ce risque est multiforme. Il est qualitatif et, bien que réel, peut être subjectivement perçu par le mangeur. Cette perception du risque crée chez lui des peurs et des craintes. La perception du risque alimentaire va ainsi nécessiter la quête de moyens de réassurance permettant de favoriser la confiance dans les produits alimentaires en général et dans les nouveaux produits en particulier. La proximité perçue pourrait être un moyen de réassurance du mangeur et de régulation de l’anxiété provoquée par le risque perçu, d’où l’intérêt de la construire entre le mangeur et son aliment.

Dans le chapitre suivant, nous explorerons le concept de proximité au niveau de la littérature afin de montrer par la suite la manière dont un mangeur pourrait être proche d’un produit alimentaire.
CHAPITRE II : LA PROXIMITÉ EN GÉNÉRAL ET ENVERS L’ALIMENT EN PARTICULIER
La thématique de la proximité connaît un intérêt certain, tant au niveau de la littérature académique qu’au niveau managérial. En particulier, l’économie, la géographie, la psychologie sociale, la sociologie et la gestion se sont intéressées à ce concept. Il apparaît dès lors comme un construit multidisciplinaire avec une pluralité de définitions et de distinctions. Les approches sur le sujet sont diverses et ne s’articulent pas entre elles dans une perspective intégrée. Il est alors difficile de saisir ce concept dans son intégralité.

Pouvons-nous parler d’une ou de plusieurs proximités ? Parler de proximité fait d’abord allusion à la proximité physique, géographique, qui se caractérise par la faible distance ou le faible temps d’accès entre deux entités. Pour autant, la proximité est généralement mobilisée dans les relations interpersonnelles et les relations inter organisationnelles.

L’objet de ce chapitre est d’appréhender le concept de la proximité en explorant la littérature, notamment en sciences humaines et en marketing.
Section 1 : Les fondements théoriques du concept de proximité
La proximité alimentaire est le concept central de notre recherche. Nous nous intéressons particulièrement à la proximité perçue par le mangeur. La littérature sur ce sujet est peu abondante. Alors nous nous efforcerons d’explorer la littérature sur la proximité en général en sciences humaines y compris le marketing. Cela nous amènera à définir la proximité alimentaire, objet principal de notre recherche.

Généralement, les chercheurs utilisent la proximité pour qualifier la relation entre deux entités (Belley et al., 1998). Venant du latin « proximitas », qui signifie « parenté, proche » au sens propre, ce mot était utilisé dans le vocable juridique pour souligner la parenté lors des actes de succession. Cependant, à partir du XV e siècle, la proximité désigne un voisinage spatial. Elle est alors considérée comme un jugement de valeur sur la distance, cette distance pouvant être quantitative ou qualitative (Guédon, 2005).
1.1. La proximité dans les relations interpersonnelles : la contribution de la psychologie sociale
Le concept de proximité est issu de la psychologie sociale. Il a été mobilisé pour décrire les relations entre les individus. La proximité est jugée en fonction du degré d’interactivité existant entre les individus en relation. Ainsi, deux individus seront dits proches s’il existe un fort degré d’interactivité entre eux. Kelley et al. (1983, p. 33) donnent une définition systémique de la proximité basée sur une approche comportementale. Selon eux, le fort degré d’interdépendance entre deux individus apparaît dans quatre aspects de leurs activités interconnectées : les individus s’impactent fréquemment les uns les autres ; le degré d’impact à chaque occurrence est fort ; l’impact implique divers types d’activité pour chaque personne ; et tout cela est caractérisé par la série des activités interconnectées qui dure relativement dans le temps. Leur définition met en évidence l’interdépendance, l’influence mutuelle et le niveau d’interconnexion des activités des acteurs en relation. De plus, cette proximité est conditionnée par l’interaction fréquente des acteurs, dans des contextes différents et sur une longue période. Cette définition a servi de base aux différents travaux réalisés en psychologie sociale. Ceux-ci tendent à élargir la définition de la proximité aux dimensions affectives et cognitives.

Partant des travaux de Kelley et al. (1983), Berscheid et al. (1989) proposent une mesure de la proximité des relations entre individus (Relational Closeness Inventory) au travers de trois dimensions : la fréquence, la diversité et l’intensité de la relation. La fréquence est mesurée par le temps passé avec la personne en relation en l’espace d’une semaine. La diversité est mesurée par le nombre d’activités différentes réalisées entre les deux personnes. Enfin, l’intensité de la relation est mesurée par le degré auquel l’individu pense être influencé par son partenaire dans différents domaines de la vie. Par ailleurs, Berscheid et al. (1989) s’intéressent à la manière dont l’individu perçoit la proximité dans la relation. Pour eux, le contenu émotionnel de la relation mérite d’être pris en compte dans la définition de la proximité, car la perception de la proximité est avant tout subjective. C’est l’individu qui juge de sa proximité ou pas à l’égard d’autrui. Ainsi, pour eux, la définition de Kelley et al. (1983) est incomplète, dans la mesure où elle ne prend pas en compte le contenu émotionnel de la relation (« le Subject Closeness Index 15 », SCI) et le ton émotionnel de la relation (le « Emotional Tone Index 16 », ETI).

Berscheid et al, (1989) mettent en évidence les limites d’une définition de la proximité basée uniquement sur le comportement et non sur une approche plus cognitive. En effet, leurs travaux montrent la validité discriminante du RCI (Relational Closeness Inventory) par rapport à la SCI et à l’ETI. De plus, ils montrent que la perception de la proximité par le partenaire ne dépend pas que des interactions fréquentes, intenses et diversifiées avec l’autre partenaire. La relation peut être faite d’interactions fréquentes, intenses et diversifiées sans qu’il y ait pour autant une proximité perçue par le partenaire.

Au regard de ce qui précède, nous constatons un manque de consensus sur la définition d’une relation de proximité. Néanmoins, les chercheurs en psychologie sociale s’intéressant aux relations de proximité considèrent la notion de similarité entre les partenaires. En d’autres termes, les processus cognitifs de la proximité sont basés sur le fait que, dans le cadre de relation de proximité, l’individu s’assimile à son partenaire ou se considère confondu à lui. C’est dans cette optique que s’inscrit l’instrument synthétique de mesure de la proximité IOS proposé par Aron et al. en 1992 : OIS (the Other In the Self). Cet instrument permet de mesurer la proximité entre des individus par leur degré de similitude.

En dehors des relations interpersonnelles, le concept de proximité fut mobilisé pour appréhender les relations entre organisations et les relations entre particuliers et fournisseurs de services.
1.2. La proximité dans les relations interentreprises
Au niveau des relations interentreprises, la proximité est appréhendée à travers les liens sociaux créés entre les entreprises par le biais de leurs salariés, c’est-à-dire à travers l’analyse des relations entre les salariés des entreprises. Ainsi, des entreprises entretiendraient une relation de proximité si un nombre conséquent de leurs salariés entretiennent de fréquentes relations personnelles et de travail. Ces relations seraient de nature à réduire la distance sociale et à instaurer un lien étroit entre les salariés.

Par ailleurs, l’investissement du vendeur et de l’entreprise dans la relation favoriserait la proximité (Nielsen, 1998). Cette proximité aurait pour conséquence le travail en commun, un meilleur partage des informations et des bénéfices pour l’entreprise. Selon Srivastava et Singh (2010), dans le cadre des relations de proximité entre une entreprise et ses fournisseurs, la proximité entre les parties serait due à la confiance (partage des informations, des coûts des risques et des bénéfices) et à l’engagement. Cette proximité aurait pour effet, la création de valeurs se résumant en la réduction des coûts, en l’amélioration de la qualité et l’accroissement de la valeur fonctionnelle.

En somme, Nielsen (1998) et Srivastava et Singh (2010) appréhendent la définition de la proximité par une approche comportementale limitée au nombre de personnes en contact et à la fréquence des contacts. Ainsi, leur vision, non seulement, ne tient pas compte du contenu affectif et cognitif de la proximité, mais la limite à une vision unidimensionnelle sans en identifier ses facettes, contrairement aux économistes.
1.3. La proximité en économie
En économie, la notion de proximité a été abordée implicitement dès la fin des années 70 dans les travaux sur les milieux innovateurs et sur les districts 17 industriels. Les économistes ont introduit la notion de relations localisées comme fondement de l’attractivité et de la compétitivité des territoires. Cependant, le courant de pensée « Dynamiques de proximité » (Bellet et al., 1998 ; Gilly et Torre, 2000) l’aborde de façon plus explicite. Le numéro spécial de la Revue économique, régionale et urbaine (n°3), intitulé « Économie de proximité », paru en 1993, est souvent considéré comme l’élément fondateur de ce courant dans le champ de l’économie régionale. Ce courant aborde la proximité selon deux approches distinctes : territoriales et en termes de coordination.

– L’approche territoriale : la proximité est considérée comme un facteur de compétitivité. Le territoire définit l’espace de la proximité. La proximité est un effet de l’existence historique du territoire. Considérant le cas des milieux et des districts, la proximité serait créée par l’existence d’un complexe localisé (territoire) constitué de relations économiques entre une diversité d’agents et d’institutions. Aussi, le territoire est un effet des relations de proximité et non plus leur cause. Le territoire est créé par les relations de proximité qui en fixent les contours : il est la zone (non délimitée à priori) délimitée par l’existence de relations de proximité.

– L’approche en matière de coordination ne tient pas compte de la notion de territoire, mais prend en compte la coordination des agents dans l’espace. Ici, est analysé le rôle de la proximité dans la coordination des agents. La proximité constitue un élément explicatif de la distribution des agents dans l’espace et de son évolution.

Au début, la notion de proximité était, en économie traditionnelle, implicitement exprimée par la notion de « distance, coût de transport ». Elle était réduite à une seule dimension : la dimension géographique. Toutefois aujourd’hui, les économistes ont été les premiers à concevoir la proximité comme un concept multidimensionnel. La proximité ne saurait se résumer uniquement à une notion de proximité géographique ; il existe une pluralité de proximité : proximité relationnelle, technologique, cognitive, etc. (Rallet, 2002). Pour Rallet, considérer la pluralité de proximité est essentiel pour pouvoir appréhender son rôle dans l’organisation spatiale, d’où la considération du terme d’« économie des proximités » et non « l’économie de proximité ».

Le volet spatial, appelé aussi proximité géographique ou d’accès, est défini par la distance physique entre les acteurs. Il peut s’agir d’une distance parcourue (Torre et Rallet, 2005), de l’appréciation par les acteurs de la distance qui les sépare (Bouba-Olga et Grossetti, 2008) ou de la distance relative à l’accès à un territoire (Capo et Chanut, 2012).

Même si la notion de proximité avait été longtemps réduite à une dimension spatiale (proximité géographique), un consensus autour de la distinction entre proximité spatiale (proximité géographique) et proximité non spatiale (proximité organisationnelle) est maintenant établi. Néanmoins, il existe des divergences portant sur les dénominations et les sous-catégories de la proximité non spatiale.

La proximité non spatiale ou organisée (Gilly et Torre, 2000 ; Torre et Rallet, 2005) est relative aux rapports sociaux et économiques qu’entretiennent soit des acteurs, membres d’une même organisation, soit des organisations. Rallet et Torre (2004, p.27) la définissent comme « la capacité qu’offre une organisation de faire interagir ses membres, l’organisation désignant ici tout ensemble structuré de relations, formelles ou informelles ». Deux logiques expliquent la proximité non spatiale : la logique d’appartenance, relative à l’existence de liens sociaux et à l’interaction entre les acteurs, et la logique de similitude, qui correspond à l’existence et au partage d’un système commun de représentations et de croyances (Bouba-Olga et Grossetti, 2008 ; Torre, 2010).

Boschma (2005) conceptualise la proximité comme un construit composé de cinq dimensions : cognitive (partage d’une base commune de connaissances et d’expertises), organisationnelle (partage d’une même structure organisationnelle), institutionnelle (relations entre agents du point de vue du macroenvironnement : valeurs, culture, normes), sociale (relations entre agents économiques fondées sur la confiance, du point de vue du microenvironnement) et géographique (distance spatiale, physique entre les agents).

Dans le domaine commercial, cette proximité se décompose en proximité métrique (distance entre des espaces ou territoires), temporelle (temps de déplacement entre des espaces ou territoires) et circulatoire (distance entre des espaces géographiques en termes d’accessibilité et de délai) (Capo et Chanut, 2012 ; Paché, 2006).
1.4. La proximité dans la relation entreprise-consommateur (B to C), dans la relation particulier-fournisseur
Au niveau de la littérature relative à la proximité perçue dans le cadre des relations clients-fournisseur, aussi bien les approches comportementales qu’affectives sont prises en compte. Néanmoins, aucun consensus n’est établi sur le caractère uni ou multidimensionnel de la proximité et la nature des différentes dimensions de la proximité perçue.
1.4.1. La proximité, un construit à la fois comportemental et affectif
Pour la majorité des travaux portant sur l’analyse des relations client-fournisseur ou client-entreprise, il est important de prendre en compte, en plus de la dimension économique de la relation, sa dimension sociale, parce qu’elle est à la base de la durabilité de la relation (Dampérat, 2006). L’intégration à l’analyse de la proximité des aspects affectifs existant entre les parties à l’échange s’avère donc nécessaire.

Il existera une relation de proximité entre les parties si cette relation va bien au-delà de simples contacts occasionnels (Barnes, 1997 ; Dampérat, 2006). L’autoévaluation de la proximité de la relation est dès lors privilégiée par la majorité des travaux. Dampérat (2006) estime nécessaire la prise en compte des aspects affectifs existant entre les parties à l’échange. Barnes (1997) accorde explicitement de l’attention aux efforts des entreprises pour le maintien des circuits de communication ouverts avec le client. Il préconise de considérer la nature et la fréquence des interactions, car elles permettent l’accroissement de la qualité de la relation et implicitement la proximité.

Barnes (1997), à partir d’études qualitatives, montre que les contacts de l’organisation avec sa clientèle ne doivent pas reposer uniquement sur de simples transactions, mais sur une liaison communautaire. Le concept de proximité désigne alors un degré de liaison communautaire et non un degré d’interaction.

Nos travaux s’inscrivent dans cette approche affective, parce que nous considérons que la proximité perçue à l’égard d’un produit alimentaire est affective. Nous estimons que la relation du mangeur à ses aliments est basée sur des éléments relevant de l’affect, de l’émotion et qui seraient à la base de la durabilité de cette relation et de la préférence de ses aliments. La prise en compte de l’aspect affectif revient à comprendre les motivations ou les raisons profondes de la recherche de proximité. De même que le contenu de la définition de la proximité, la dimensionnalité de la proximité est l’objet de conceptions diverses.
1.4.2. L’approche unidimensionnelle de la proximité
Les recherches militant en faveur de l’approche unidimensionnelle de la proximité perçue se sont inspirées des travaux d’Aron et al. (1992) en psychologie sociale. Ces chercheurs proposent un instrument synthétique de la mesure figurative (mesure à l’aide d’une figure) de la proximité, l’OIS. Liu et Gal (2011) se sont servis de cette mesure pour évaluer la proximité des individus à des organisations. Ils demandent aux répondants de considérer que dans chaque paire de cercles de l’échelle un cercle les représente et un autre représente l’organisation sur laquelle ils sont interrogés. Les répondants doivent ensuite choisir la paire de cercles qui serait la meilleure représentation de la façon dont ils se sentent proches de l’organisation en question. Cette échelle figurative est considérée par de nombreux auteurs comme le meilleur moyen d’appréhender le sentiment subjectif de la proximité perçue.

Barnes (1997), quant à lui, propose l’autoévaluation de la proximité perçue par les clients eux-mêmes vis-à-vis de leur banque au regard de leur relation commerciale. Cette autoévaluation met en évidence l’approche unidimensionnelle de la proximité dans la mesure où une seule question est posée : « À quel point diriez-vous que votre relation est proche avec X, comparée à vos relations avec d’autres entreprises ? » Salerno (2001) adapte de même l’approche unidimensionnelle à ses travaux sur les institutions financières en utilisant le terme de proximité relationnelle. La définition de cette proximité se rapproche de l’amitié commerciale (Price et Arnould, 1999) et réfère à un sentiment que l’entreprise, le personnel ou la marque se comportera comme le ferait un ami vis-à-vis du client. La proximité relationnelle est parfois qualifiée de proximité dyadique. Elle correspond à une approche subjective de la proximité et est mesurée par une autoévaluation par le répondant.

Appréhender la proximité comme un concept unidimensionnel semble cependant ne pas rencontrer l’adhésion de la majorité des auteurs ayant conduit des travaux sur ce sujet. Analysons à présent, les approches multidimensionnelles de la proximité.
1.4.3. Les approches multidimensionnelles de la proximité
Au regard de la littérature sur la proximité, de nombreux auteurs (Gilly et Torres, 2005 ; Rallet et Torre, 2006 ; Bouba-Olga et Grossetti, 2008 ; Bergadaà et Del Bucchia, 2009) ont conduit des recherches tendant à préciser les différentes formes de la proximité perçue par le consommateur à l’égard des organisations ou entreprises avec lesquelles il est en relation. À l’instar de l’économie, des chercheurs en socio économie (Bouba-Olga et Grossetti, 2008), en marketing et en comportement du consommateur (Dampérat, 2006 ; Bergadaà et Del Bucchia, 2009) ont également mené des travaux considérant l’approche multiforme de la proximité.

Nous avons remarqué un certain lien entre les formes de proximité identifiées dans la littérature. Malgré une dénomination souvent variable, ces formes ont des définitions relativement proches et sont présentées de façon synthétique dans la figure 2. Ce schéma montre d’abord trois définitions de la proximité en sciences sociales : une définition ontologique, fonctionnelle et génétique (Le Blouche, 2001 ; Guédon, 2005).

La définition ontologique de la proximité est fonction de la distance. Le Blouch (2001, p.3) définit la proximité comme « un jugement de valeur qui porte sur une perception de la distance, la distance étant une expression du rapport entre deux objets distincts dans le droit, l’espace et le temps ». Cette définition met en évidence une distinction entre distance et proximité, la distance étant appréhendée de façon quantitative et la proximité de façon qualitative. La proximité s’appréhende qualitativement dans la mesure où elle est « la manière dont l’homme se représente la distance, à partir de ses critères de perception » (Guédon, 2005, p.3).

FIGURE 2 : LES APPROCHES THÉORIQUES DISTINGUANT PLUSIEURS FORMES DE PROXIMITÉ
(HÉRAULT, 2014)

La distance est exprimée en unité de mesure établie arbitrairement (par exemple le mètre, la seconde…), alors que la proximité exprimée subjectivement est contingente et est le fruit d’un jugement ou sentiment à l’égard d’une perception (Le Blouch, 2001). De fait, seule la logique d’un individu, guidé par un ensemble de critères qui lui sont propres et dépendant de sa propre perception de la réalité, permet d’aboutir à une proximité. Par ailleurs, il existe autant de formes de distances que de formes de proximité. La distance peut être affective, spatiale, temporelle, etc. Il existe donc un nombre infini de distances sur lesquelles plusieurs formes de proximités peuvent s’exprimer. En d’autres termes, l’approche ontologique définit la proximité comme un état choisi par un individu, état lui permettant de qualifier qualitativement une distance.

La définition fonctionnelle permet de saisir à quoi sert la proximité. Elle renvoie au territoire, c’est-à-dire permet à l’homme social de marquer son territoire par le langage et l’ensemble des proximités dont il est le seul à connaître les critères. Le Blouch (2001) corrobore cette assertion en s’appuyant sur les travaux de l’anthropologue américain Hall (1971). Hall (1971) s’est en effet intéressé à la proximité dans une perspective sociale. Il a développé une théorie autour de la proximité, « la proxémie », basée sur un ensemble de travaux menés sur l’appréciation des distances dans les actes de la vie quotidienne. Ces travaux mettent en évidence l’existence d’une loi de la « proxémie » : « toutes choses égales par ailleurs, ce qui est proche est pour moi (ici, maintenant) plus important que ce qui est lointain (étrangers, ailleurs, autrefois, plus tard) » (Bailly, 1998, p.342). La proximité est associée à la notion d’importance. Si tout ce qui est proche est important, alors les produits alimentaires perçus comme proches le sont également.

La définition génétique prend appui sur la perception de la distance par l’individu et renvoie « au devenir » de la proximité. Cette définition est basée sur le fait que l’individu adapte la réalité ou réduit la distance par le biais des technologies de l’information et de la communication. En effet, ces technologies modifient la manière dont la distance est appréhendée (baisse des coûts de transport, courriers électroniques, internet, Skype par exemple tendent à réduire les distances). Les clients d’une banque peuvent réduire la distance entre leur banque et eux en consultant par exemple leur compte en ligne, réduisant ainsi les coûts de déplacement.

Autrefois, la distance entre deux objets était appréhendée de façon métrique, ce qui en donnait une mesure absolue. Par exemple, la distance entre Paris et Nantes peut être estimée à 343 km à vol d’oiseau. Elle est devenue, de nos jours, relative avec l’utilisation du temps comme unité de mesure. Ainsi, la distance entre Paris et Nantes peut être de 2 h en train, de 3 h 30 en voiture ou encore de 385 km en voiture. L’individu ne se considère pas alors comme non assujetti à des distances puisqu’il peut les réduire par certains moyens tels que les nouvelles technologies de l’information et de la communication par exemple. Au total, la définition génétique de la proximité révèle l’adaptation de la réalité par l’individu et la réduction de la distance par le biais des technologies de l’information et de la communication.

Le deuxième bloc de la figure 2 montre les différents angles sous lesquels la proximité a été abordée : une proximité dite spatiale ou géographique et une proximité dite non spatiale ou organisée. C’est de ces deux grands types de proximité qu’émanent les dimensions de la proximité appréhendées en économie : notamment les proximités d’appartenance, de similitude, de ressource, de coordination.

Enfin, le dernier bloc de la figure est relatif à la proximité en marketing. Alors qu’en économie la proximité est abordée sous les deux angles spatial et non spatial. Les recherches conduites en marketing, même si elles reconnaissent la proximité d’accès, l’envisagent davantage sous l’angle non spatial. Ce concept a ainsi été mobilisé pour étudier la relation entre un client et une marque, une enseigne de distribution ou un point de vente (Bergadaà et Del Bucchia, 2009 ; Dampérat, 2006 ; Dufeu et Ferrandi, 2011 ; Hérault et al. 2013 ; Hérault, 2014 ; Lenglet et Müller, 2015, 2016).

Bergadaà et Del Bucchia (2009) explorent la proximité comme un construit alternatif à la confiance dans le domaine de la relation client. À travers une étude qualitative, elles mettent en évidence l’importance de la proximité du chaland avec son enseigne favorite de grande distribution. Elles identifient cinq dimensions de la proximité, qu’elles n’ont cependant pas validées empiriquement : 1-la proximité d’accès correspond à la facilité et la praticité perçue qu’a le consommateur pour se rendre sur le point de vente en matière de distance, de temps de transport, de commodité d’accès ; 2-la proximité relationnelle renvoie à la force de la relation directe entre le consommateur et le personnel en contact. Elle repose sur des échanges directs sur les produits ou services (échanges fonctionnels) ou sur d’autres thématiques ; 3-la proximité identitaire renvoie à un partage de valeurs avec le mode de distribution en question. Les valeurs concernent les manières de produire, de vendre et de consommer. Il s’agit également de la relation que le consommateur entretient avec le magasin et les valeurs qu’il représente ; 4-la proximité de processus est liée au partage de connaissances sur le fonctionnement interne du magasin : qualité et provenance, modes de préparation et de distribution des produits ; 5-la proximité fonctionnelle est relative à la recherche d’efficacité par rapport à l’activité, c’est-à-dire trouver les produits sans difficulté, éviter les files d’attente aux caisses, avoir un large choix de produit.

Au niveau de la relation client, Dampérat (2006) distingue trois formes de proximité : les proximités relationnelle (intensité des échanges entre clients et fournisseurs), sociale (caractère plus ou moins agréable ou convivial des relations clients-personnel de contact) et fonctionnelle (intensité du lien structurel entre clients et fournisseurs).

Hérault-Fournier et al (2012, 2014) ont analysé le concept de proximité perçue dans le contexte des circuits de distribution. Elles montrent son importance et l’intérêt de la prendre en compte, en raison de son impact positif sur la confiance des consommateurs à l’égard des circuits de vente directe de produits alimentaires. Elles ont validé une structure de la proximité perçue composée de quatre dimensions : la proximité d’accès, la proximité identitaire, la proximité de processus et la proximité relationnelle.

Capo et Chanut (2013) proposent une analyse des positionnements voulus des distributeurs français basée sur la proximité comme source de différenciation. Ils opérationnalisent la proximité selon sept dimensions : fonctionnelle, spatiale, relationnelle, de processus, identitaire, prix et inter organisationnelle.

Ces approches multidimensionnelles de la proximité nous semblent judicieuses, car nous estimons que les individus peuvent se sentir proches différemment à l’égard d’un produit donné.
1.4.4. La spécificité de la proximité perçue à l’égard un objet
Comme le soulignent Lenglet et Müller (2015), la proximité avec un objet est souvent vue comme un lien, un attachement, qui contribue à la défense de l’ego. Ceci permet au consommateur de réaffirmer sa culture et son identité selon un processus d’incorporation de l’objet au soi (Belk, 1988). Cette proximité avec les objets conçus comme un attachement est souvent expliquée par le besoin humain universel de se représenter toute réalité comme semblable à la réalité humaine : l’humanisation des objets faciliterait les interactions avec le monde immatériel. Une telle perception favorise un cadre acceptable pour justifier les caractéristiques humaines conférées aux marques (Aaker, 1997) ou les liens affectifs que le consommateur peut développer à leur endroit : attachement (Lacoeuilhe, 2000), amour (Albert et al., 2008), engagement (Fullerton, 2005) par exemple.

La proximité que nous privilégions dans notre recherche prend en compte les liens affectifs et les liens d’affinités exprimés par la proximité. Nous estimons que le choix et la consommation d’un produit ne sont pas motivés uniquement par les attributs physiques du produit, mais également par ses attributs symboliques. De fait, les mangeurs se nourrissent de signes et de symboles comme l’affirment les sociologues de l’alimentation.

Au total, la revue de littérature a permis de mettre en évidence trois principaux éléments :

1. La proximité est un construit complexe et multidimensionnel. Elle intègre une composante spatiale correspondant à la distance physique entre deux entités (le consommateur et le distributeur, ou le consommateur et le produit), et des composantes non spatiales.

2. La proximité est un concept transversal, qui caractérise autant les liens entre deux acteurs économiques (client et distributeur) que les affinités entre le consommateur et l’objet de l’échange commercial. La proximité identitaire apparaît pratiquement dans les deux types de proximité, et les dimensions de la proximité varient en fonction du champ d’application.

3. La proximité perçue à l’égard d’une entité crée une préférence pour celle-ci.

Un des objectifs de notre recherche est d’identifier les dimensions de la proximité perçue du mangeur envers un produit alimentaire. Ceci nous semble essentiel pour créer de la confiance initiale vis-à-vis des innovations alimentaires et favoriser leur acceptabilité par le mangeur. Nous proposons d’appréhender ces dimensions par une échelle de mesure de la proximité perçue par le mangeur à l’égard des aliments qu’il consomme.

L’exploration de la littérature sur la proximité nous amène, dans la sous-section suivante, à expliquer le mécanisme de la perception de la proximité ante-consommation, parce que notre sujet de thèse est relatif à la perception de la proximité ressentie envers les innovations alimentaires, c’est à dire perçue sans que ces produits aient été consommés auparavant.
1.5. Le mécanisme de la perception de proximité ante-consommation
Les connaissances des mangeurs sur les nouveaux produits alimentaires se limitent à leur visualisation sur le point de vente, au bouche-à-oreille et aux informations publicitaires, puisqu’ils pensent ignorer les informations sur leur origine, les traitements subis, les ingrédients incorporés (Fischler, 1998). Cela est de nature à créer une distance à la fois réelle et imaginaire entre le produit et le mangeur (Fischler, 1996). Comment le mangeur peut-il alors juger de sa proximité avec le nouveau produit alimentaire sans l’avoir goûté ?

Les sociologues et les psychologues ont montré que les choix des consommateurs pour un produit étaient influencés par leurs représentations mentales du produit (Lahlou, 1995, 1998 ; Masson et Moscovici, 1997 ; Fischler, 1990, 1994). En effet, l’exposition du mangeur à un nouveau produit alimentaire entraîne la comparaison à son schéma mental de référence pour la catégorisation (Gallen, 2001) en vue de son acceptabilité ou de son rejet. Les mécanismes menant à l’acceptabilité alimentaire reposeraient sur les principes de la catégorisation et de la recherche de congruence (Pantin-Sohier et Miltgen, 2012). C’est-à-dire que le mangeur aurait tendance à accepter les produits congruents qu’il arrive à catégoriser dans un univers de référence bien précis.

La catégorisation permet au mangeur de traiter et d’évaluer toute expérience en fonction de la catégorie cognitive à laquelle elle fait référence (Alba et Hutchinson, 1987 ; Loken et Ward, 1990). De façon concrète, les mangeurs vont insérer les produits dans les catégories cognitives existantes en fonction de leur degré de typicalité (Ladwein, 1995 ; Pantin-Sohier et Miltgen, 2012) ou de prototypicalité (Veryzer et Hutchinson, 1998).

Le jugement de typicalité est défini comme un mode d’évaluation holistique, qui facilite l’accessibilité aux nouvelles informations et leur utilisation ultérieure par l’individu (Amine et Glerant-Glikson, 2010). Mais, comme l’indique l’adjectif « nouveau », le mangeur ne peut pas avoir de catégories cognitives pour un nouveau produit méconnu. Ce nouveau produit ne peut donc être associé a priori à un schéma catégoriel donné (Meyers-Levy et Tybout, 1989). La difficulté à catégoriser le nouveau produit peut alors générer une perception d’incongruence 18 . Dans notre cas, le mangeur n’ayant pas goûté le produit au préalable va se servir du packaging et de l’apparence visuelle du nouveau produit alimentaire (Bloch, 1995 ; Fenko et al., 2010) pour inférer sa proximité à l’égard de ce produit.

Comme il est impossible, dans la majorité des cas, de goûter un produit alimentaire avant l’achat, la décision d’achat se prendra à partir de conditions non sensorielles. Le packaging et l’apparence visuelle du produit sont d’autant plus utiles lorsque le consommateur manque d’informations sur le produit, parce qu’ils sont vecteurs d’informations (ingrédients, valeur énergétique, couleur, etc.) relatives au produit. Par exemple, en voyant un nouveau produit méconnu, le mangeur peut percevoir une proximité géographique s’il est marqué sur l’emballage « fabriqué en Bretagne ».

Cependant, dans notre cas, celui d’une innovation incrémentale (nouveau calisson au thé matcha, nouveau par sa texture, sa forme et ses ingrédients), les catégories cognitives du mangeur ne sont pas totalement vides. L’appréciation de sa proximité pourrait être basée sur les catégories cognitives existantes sur le produit. La proximité pourrait être perçue si les informations reçues du produit entrent dans le schéma catégoriel de référence présent dans l’esprit du consommateur pour la catégorie de produit à laquelle appartient le nouveau produit.

En somme, le mangeur peut percevoir sa proximité envers un produit, sans l’avoir mangé au préalable, à l’aide de signaux émis par le produit ou par des tiers.
1.6. La proximité : le cadre conceptuel considéré
L’ensemble des travaux susmentionnés nous permet d’élaborer le cadre théorique que nous mobiliserons pour explorer le concept de proximité. Cette exploration nous permettra de définir la proximité alimentaire. Notre définition sera ensuite comparée à la définition des mangeurs (définition issue de l’étude qualitative présentée au chapitre, etc.).

La revue de littérature a permis d’identifier deux grands axes du concept de proximité :

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