Kids marketing
396 pages
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Description


Cet ouvrage traite des problématiques qui touchent à l'enfant-consommateur.


La population enfantine constitue aujourd’hui un enjeu économique majeur : elle dispose, très tôt, d’un pouvoir d’achat qui s’accroît rapidement avec l’âge, elle est un prescripteur important au sein de la famille – y compris pour des biens les concernant peu – et elle est souvent le principal vecteur qui fait entrer les innovations au sein des foyers.


Ce livre ne cherche pas à défendre la représentation idéalisée d’un enfant totalement critique pas plus qu’il n’entend larmoyer avec ceux qui se restreignent à la vision pessimiste d’un enfant manipulé. Il est né d’une volonté de balayer le plus largement possible les problèmes qui touchent aux enfants et à la consommation, ainsi qu’aux actions menées vers eux par les entreprises ; avec une finalité : concilier efficacité économique, responsabilité sociale et respect de l’intégrité d’un individu forcément fragile puisqu’en devenir.


Les différents points abordés au fil des chapitres le sont par des spécialistes qui s’appuient sur les travaux scientifiques les plus récents en s’efforçant de les rendre accessibles et en utilisant ces savoir comme grille de lecture pour analyser de nombreux exemples.Tous les auteurs se sont efforcés de faire abstraction du halo affectif si souvent présent dès qu’il est question des enfants, en restant au plus près des savoir actuels, sans complaisance ou anathème envers quelque acteur que ce soit.


Les auteurs :

Ont participé à cet ouvrage : Pascale EZAN (IUT Evreux, univ. Rouen), Marie-Louise HELIES-HASSID (Paris-Dauphine), Mathilde GOLLETY (Paris 1 – Panthéon-Sorbonne), Nathalie GUICHARD (Paris 1 Panthéon-Sorbonne), Christel de LASSUS (Univ. Marne la Vallée), Joël-Yves Le BIGOT (Generation 2020), Isabele MADEC-NOUVEL (Adidas), Isabelle MURATORE (IUT Montpellier), Claude PECHEUX (FUCaM, Belgique), Angélique RODHAIN (Univ. Montpellier 2), Caroline ROUEN-MALLET (Paris 1 Panthéon-Sorbonne).

Sujets

Informations

Publié par
Nombre de lectures 696
EAN13 9782847691924
Langue Français

Informations légales : prix de location à la page 0,0150€. Cette information est donnée uniquement à titre indicatif conformément à la législation en vigueur.

Exrait

Kids marketing

Joël BREE
Le Code de la propriété intellectuelle du 1 er juillet 1992 interdit expressément la photocopie à usage collectif sans autorisation des ayants droit. Or, cette pratique s’est généralisée dans les établissements d’enseignement supérieur, provoquant une baisse brutale des achats de livres, au point que la possibilité même pour les auteurs de créer des œuvres nouvelles et de les faire éditer correctement est aujourd’hui menacée.
© Editions EMS, 2007
Nous rappelons donc qu’il est interdit de reproduire intégralement ou partiellement sur quelque support que ce soit le présent ouvrage sans autorisation de l’auteur, de son éditeur ou du Centre français d’exploitation du droit de copie (CFC) 3, rue Hautefeuille, 75006 Paris (Code de la propriété intellectuelle, articles L. 122-4, L. 122-5 et L. 335-2).
9782847690750
Remerciements
L’ensemble des auteurs qui ont participé à la réalisation du « kids marketing » tiennent à remercier très chaleureusement toutes celles et tous ceux, entreprises ou personnes, professionnels de l’enfant ou enseignants-chercheurs qui, par la richesse des échanges que nous avons eus avec eux, par la qualité de leur accueil, par la mise à disposition d’informations, par leur autorisation de reproduction ou simplement par leur gentillesse et leur disponibilité, ont permis à cet ouvrage de voir le jour. Enfin, nous ne saurions oublier tous les chercheurs qui depuis près de 40 ans ont chacun apporté leur contribution, pierre par pierre, afin que l’on puisse accumuler aujourd’hui toutes les connaissances qui sont les nôtres sur ce thème passionnant que représente la consommation d’une population aussi fascinante que les enfants.
Toutes les photos, toutes les images tous les logos et tous les dessins qui figurent dans cet ouvrage sont reproduits grâce à l’aimable autorisation de : Adidas Bel Cadbury Colgate-Palmolive Do it ! Editions Glénat Haribo Hasbro Kellogg’s L’Oréal Lu (Danone) Mac Donald’s Mattel Procter & Gamble Reebook Stabilo United Biscuits
Qu’ils en soient remerciés !!!
Sommaire
Page de titre Page de Copyright Remerciements Présentation de la chaire « Consommation des 0-25 ans » Introduction CHAPITRE 1 - « Le marketing jeune n’est plus un jeu d’enfant » CHAPITRE 2 - L’enfant, cible marketing : quelles limites ? CHAPITRE 3 - Collecter l’information auprès des enfants CHAPITRE 4 - La famille : un lieu d’échanges privilégiés pour apprendre à consommer CHAPITRE 5 - Groupe de pairs et consommation enfantine CHAPITRE 6 - La prescription au sein de la famille : qui influence quoi/qui, comment et pourquoi ? CHAPITRE 7 - Les enfants au pays des marques CHAPITRE 8 - Les enfants et la publicité CHAPITRE 9 - Les enfants sont-ils sensibles aux promotions ? CHAPITRE 10 - Internet et les enfants CHAPITRE 11 - Manie des collections et stratégies marketing des entreprises CHAPITRE 12 - Les enfants et la distribution : Kids retailing Bibliographie Sites Internet : Présentation des auteurs
Présentation de la chaire « Consommation des 0-25 ans »


La chaire sur la « consommation des 0-25 ans » a été créée au début 2006 par le Groupe ESC Rouen. Première chaire sur ce thème, elle est actuellement financée par Air France, La Banque Postale, Avenance Enseignement (Groupe Elior) et SFR. D’autres partenariats sont attendus au cours des prochains mois. L’objectif de la chaire est d’approfondir la recherche sur les enjeux éthiques et sociaux du marketing à destination des jeunes et de travailler autour de thèmes dégagés avec les entreprises, les organismes publics et les professionnels de l’enfance. La chaire « Consommation des 0-25 ans » contribue à diffuser les résultats de recherche via des échanges académiques, son programme pédagogique (Mastère Spécialisé sur le « Marketing des Produits de l’enfance et de l’Adolescent »), et des rencontres professionnelles. Elle nourrit ses réflexions grâce à son appartenance au Polytechnicum Recherche de Normandie (qui fédère les 5 institutions normandes d’enseignement et de recherche en gestion et qui a retenu cette thématique comme un des trois axes majeurs de son développement), à son réseau de collaboration avec les chercheurs français et étrangers qui explorent également ce champ de recherche, et sa proximité avec les sociétés d’études et de conseil spécialisées (ABC+, Junium, Kazachok, Kidspartner, TNS Consjunior…)… et bien sûr toutes les entreprises et collectivités concernées par le sujet.
La chaire « consommation des 0-25 ans » s’appuie sur : Un club d’entreprises partenaires , qui a pour objectif de réunir des institutions non concurrentes, issues de divers secteurs d’activité, et de faciliter leurs échanges sur les problèmes de consommation des 0-25 ans ; Un observatoire des 0-25 ans qui assure une veille sur le sujet et collecte des informations qualitatives et quantitatives sur des problématiques de fond définies conjointement avec les entreprises partenaires (l’obésité, les marques à l’école, la mobilité des jeunes, la relation des jeunes à l’argent, les jeunes et les nouveaux modes de communication…) ; Le Mastère Spécialisé « Marketing des produits de l’enfant » , accrédité par la Conférence des Grandes Ecoles, qui délivre un diplôme Bac+5/6. Son objectif est double :
– Former des professionnels du marketing capables d’aborder les problèmes liés aux enfants, adolescents et jeunes adultes avec les mêmes yeux que ces derniers ;
– Les sensibiliser à concilier efficacité commerciale et responsabilité sociale.
Introduction

Tableau 1 – Evolution du nombre de jeunes Au 1 er janvier

S ur le plan économique, la classe d’âge des 0-25 ans représente un étrange paradoxe qui a commencé à poindre dans les années 60 et qui n’a cessé de s’affirmer depuis lors.

En effet, lorsque l’on regarde l’évolution de la population française au cours des dernières décennies, on constate que le nombre de français âgés de moins de moins de 25 ans tend à diminuer alors que la population globale continue à croître même si le taux s’est ralenti ; de fait le poids relatif des jeunes devient en moins en moins fort (voir Tableau 1 ). Cette situation n’est pas propre à la France mais s’observe dans tous les pays développés, parfois de manière plus marquée encore.
A côté de cela, leur poids économique n’a cessé quant à lui de croître. Dès leur plus jeune âge ils reçoivent, pour une bonne part d’entre eux, de l’argent de poche dont le montant augmente assez notablement au fur et à mesure qu’ils grandissent (voir tableau 2 ).

Tableau 2 – L’argent de poche par classe d’âges Par tranche d’âge Argent de poche moyen par an 6 à 9 ans 100 euros 10 à 11 ans 117 euros 12 à 13 ans 163 euros 14 à 16 ans 225 euros 17 à 18 ans 422 euros

Source : Chiffres Secodip (2001)

En plus de cet argent de poche reçu de façon régulière, les jeunes se voient également offrir de l’argent pour leur anniversaire (83% d’entre eux), pour Noël (80%), pour des services rendus (35%) et pour de bons résultats scolaires (23%).
Les études les plus récentes menées sur le sujet estiment le pouvoir d’achat (direct et indirect) des 11 -25 ans aux alentours de 40 milliards d’euros 1 . 33,1 milliards d’euros d’achats directs (avec leur propre argent) annuels : 2,850 milliards pour les 11/17 ans, sans possibilité officielle de travail salarié ; 8,376 milliards pour les 18/20 ans dont quelques uns sont sur le marché du travail ; 21, 876 milliards pour les 18/20 ans dont 47,1 % travaillent. (la progression entre ces trois segments est facile à interpréter ; plus d’argent donné par les parents au début et apparition croissante de salaires après) 7,2 milliards d’euros d’épargne (sur leur propre argent) annuelle (il ne s’agit pas du tout d’une épargne de précaution – en prévision d’éventuels coups durs dans l’avenir – mais bien d’une consommation différée (faute d’envies ou de besoins forts à un moment donné, ils préfèrent attendre plus tard pour acheter quelque chose qui les satisfera complètement).
A titre de comparaison internationale, on estime que les achats directs des teenagers américains ont représenté 155 milliards de dollars en 2000. Ce pouvoir d’achat aurait doublé tous les 10 ans entre 1960 et 1980 pour tripler au cours des années 1990 (Sutherland & Thompson, 2003).
En ce qui concerne les enfants, il apparaît que ceux-ci deviennent des « consommateurs-décideurs » de plus en plus jeunes et génèrent 2,8 milliards d’euros d’achats autonomes par an. D’autre part, l’enfant permet aux producteurs et aux distributeurs de toucher indirectement toute la famille. L’univers de l’enfant participe de près ou de loin à 50 % des dépenses des ménages. Ces dépenses sont principalement réparties dans les secteurs tels que les jouets avec 2,1 milliards d’euros générés annuellement par les 0-12 ans, la confiserie et le grignotage : 4,6 milliards d’euros et la mode enfantine : 3,8 milliards d’euros 2 . Le premier élément à souligner pour expliquer cette montée de la puissance économique des jeunes réside dans la diminution moyenne du nombre d’enfants par famille. Suivant le principe intangible selon lequel une denrée qui se raréfie est une denrée précieuse, cette réduction du nombre d’enfants par famille ne pouvait que contribuer à renforcer l’importance marginale de chacun d’entre eux. D’autant plus qu’à l’heure actuelle, la simplicité d’utilisation des techniques de contraception ainsi que leur fiabilité, font que l’enfant, lorsqu’il naît, est plus attendu, plus désiré, donc regardé différemment.
Le deuxième point est l’éclatement des structures familiales. Alors que pendant des siècles, l’ensemble de la famille (enfants, parents, grands-parents, oncles, tantes) vivait sous le même toit, on a peu à peu assisté à une disparition de cette organisation. Aujourd’hui, l’unité de base est la famille cellulaire (parents + enfants), qui est distante des autres membres. Cet éloignement géographique, même s’il n’est parfois que de quelques centaines de mètres, amène les grands-parents (et même de plus en plus les arrière-grands-parents en raison de l’allongement de l’espérance de vie) à être souvent indulgents avec leurs petits-enfants, et à leur donner des choses qu’ils ne peuvent obtenir avec leurs parents; il est bien évident que ces derniers vont largement profiter de la situation. La multiplication des divorces et des remariages fait qu’il n’est même plus rare aujourd’hui qu’un enfant puisse recevoir des jouets de quatre parents et de huit grands-parents.
Le troisième facteur notable aura été la disparition progressive d’un clivage marqué entre le monde de l’enfance et celui des adultes. La création de facto de l’adolescence, due notamment à la prolongation des études, a remplacé ce basculement qui coïncidait souvent (vers 12 ans il y a un siècle, puis plus tard vers quinze ou seize ans) avec la découverte du monde du travail, par un continuum qui débute dès la prime enfance et rend beaucoup plus floue l’entrée dans la vie adulte. Sans compter qu’aujourd’hui la notion même d’adolescence devient elle-même de plus en plus diffuse car elle ne correspond plus seulement à une logique de développement mais de plus en plus à des repères sociaux ; elle commence souvent vers 9 ans avec ce que l’on appelle les tweens pour se prolonger jusqu’à 25, voire au-delà ( effet Tanguy ).
La quatrième chose qui a favorisé une telle évolution est une redéfinition des rôles au sein de la famille. Alors que pendant longtemps l’enfant devait se contenter d’obéir aux ordres parentaux sans discuter, il est aujourd’hui reconnu comme un membre à part entière de la petite communauté, membre qui a voix au chapitre et avec lequel on va dialoguer.
Le cinquième et dernier point enfin, qui a servi de catalyseur et de liant aux quatre autres, est bien sûr l’augmentation du pouvoir d’achat. La croissance économique que l’on a connue depuis la Seconde Guerre mondiale a contribué à l’émergence d’une classe moyenne qui constitue aujourd’hui, et de très loin, la portion la plus importante de la population; même si elle a malheureusement eu aussi pour conséquence de marginaliser une partie non négligeable de celle-ci. Quand une entité économique telle qu’une famille bénéficie de ressources à peine suffisantes pour la faire vivre, chacun de ses membres (c’est également vrai très tôt pour les enfants) doit contribuer à l’activité générale; dès que ses ressources augmentent, les membres les moins productifs peuvent s’en dispenser; et au-delà d’un certain seuil, l’excédent dégagé autorise même ceux qui ne génèrent pas de richesse à pouvoir prendre part à la consommation.
La population des enfants représente donc un enjeu majeur pour les entreprises : dès leur plus jeune âge, ils représentent un pouvoir d’achat qui s’accroît très rapidement quand les enfants grandissent ; ils possèdent un pouvoir de prescription important au sein de la famille, y compris pour des biens qui les concernent peu ; ils sont souvent les principaux vecteurs qui font entrer les innovations au sein des foyers ; les apprentissages acquis à un âge précoce le sont sous des conditions de renforcement très forts qui assurent leur durée dans le temps ; ainsi près de la moitié des marques utilisées au cours de l’enfance le sont-elles toujours à l’âge adulte lorsqu’elles existent encore.
La population des 0-25 ans, et notamment celle des enfants, représente également un enjeu majeur pour les pouvoirs publics : les sociétés développées modernes sont dominées par les problèmes de consommation ; il est donc important de maîtriser les apprentissages fondamentaux des enfants pour qu’ils soient en mesure de gérer leurs arbitrages économiques et pour éviter des effets négatifs à long terme ; beaucoup de problèmes de société sont imputés totalement aux effets négatifs du marketing (obésité, impérialisme des marques à l’école, pollution culturelle de la TV …) ; qu’en est-il réellement et comment peut-on réguler cela de manière harmonieuse ? comment utiliser efficacement les techniques de marketing pour conduire les jeunes à rejeter certains comportements nuisibles (violence, alcoolisme, tabagisme, prise de drogue, comportements dangereux en moto ou en voiture, respect d’un équilibre alimentaire…); et comment leur faire comprendre le plus précisément possible tous les effets négatifs de ces comportements à risque.
Ce livre est donc né d’une volonté de balayer le plus largement possible tous les problèmes qui se rapportent aux enfants et à la consommation ainsi qu’aux actions menées par les entreprises en direction de cette population. Les différents points abordés au fil des chapitres le sont par des spécialistes qui cherchent, à chaque fois, à s’appuyer sur les travaux scientifiques les plus récents dans le domaine 3 en s’efforçant de les traduire le plus simplement possible pour les rendre accessibles et en utilisant les connaissances qui en sont issues comme grille de lecture pour analyser de nombreux exemples.Tous les auteurs se sont efforcés de faire abstraction du halo affectif qui est si souvent présent lorsqu’on aborde un sujet en rapport avec les enfants en restant au plus près des savoirs actuels, sans complaisance ou anathème envers quelque acteur concerné que ce soit.
Même si, pour des raisons de clarté et de cohérence, les problèmes sont thématisés au sein de chapitres distincts, il est bien évident que ce découpage est forcément artificiel et que beaucoup de points qui sont ici appréhendés isolément sont en réalité étroitement imbriqués les uns dans les autres. Sans s’être au préalable concertés, les auteurs ont d’ailleurs parfois retenu des exemples qui concernaient les mêmes marques pour illustrer des développements traitant de questions différentes, choisissant à chaque fois un angle d’analyse spécifique.
Avec une perspective historique, le premier chapitre montre l’importance que revêt la consommation des jeunes en général, et des enfants en particulier, dans la société économique contemporaine. Le second chapitre, quant à lui, pose un certain nombre de questions relatives aux limites qui doivent être respectées en matière de marketing dirigé vers les enfants. Le troisième chapitre, ensuite, se penche sur les délicats problèmes auxquels on se heurte quand on désire collecter des données auprès d’une population aussi jeune. Les chapitres 4 et 5 sont quant à eux focalisés sur les deux principaux agents de socialisation qui concourent aux savoirs, savoir-faire, savoir-être et valeurs des enfants en matière de consommation, à savoir la famille d’une part et les pairs d’autre part. Le sixième chapitre traite pour sa part de la prescription (aussi bien des enfants vers les parents que des parents vers les enfants). Le chapitre 7 clarifie la relation que les enfants entretiennent avec les marques et analyse les fonctions qu’elle remplit pour eux. Les chapitres 8, 9 et 10 passent ensuite en revue les trois modes de communication majeurs auprès des enfants que sont la publicité (avec un focus bien sûr la publicité télévisée), la promotion des ventes et internet. Le onzième chapitre est consacré à une dimension méconnue et pourtant stratégique de la consommation enfantine, à savoir les collections. Enfin,le douzième et dernier chapitre s’efforce de faire le tour des problématiques qui unissent les enfants avec l’univers de la distribution.
CHAPITRE 1
« Le marketing jeune n’est plus un jeu d’enfant »
C ’est en avril 1974, dans un article intitulé « Mechandising » et publié par le Canard Enchaîné , que le public français découvrait que certains industriels , distributeurs, media et publicitaires se faisaient conseiller pour la mise au point de produits consommés par les enfants et les jeunes – ainsi que pour les distribuer et les faire connaître
– par un organisme d’études et de recherche spécialisé sur les 0 / 25 ans qui réunissait les compétences de professionnels de la psychologie, de la sociologie, de l’enseignement, de l’éducation… mais aussi d’artistes, d’architectes et de designers, de spécialistes de la communication...
Créé deux ans plus tôt, L’Institut de l’Enfant était ainsi voué aux gémonies puisqu’il lui était reproché de trahir « les chères petites blondes » en mettant ses compétences et ses travaux – dont la qualité n’était, par ailleurs aucunement contestée – à la disposition des « desseins machiavéliques et des appétits voraces » des professionnels mentionnés plus haut.
Pendant les 35 années qui se sont écoulées depuis cette date, les choses ont beaucoup changé en France, en Europe, dans les pays développés… mais surtout dans le reste du Monde :on ne peut qu’être stupéfait par exemple, par la rapidité et l’ampleur de l’évolution du statut de l’enfant – le petit empereur - en Chine. De la même façon, avec près des deux tiers de leur population qui a moins de 25 ans, beaucoup de pays émergents ne pourront pas continuer très longtemps à être dirigés par une gérontocratie qui ignore totalement les attentes de leurs jeunes et encore plus les challenges du 3e millénaire !
A travers une meilleure connaissance du développement de l’enfant, de l’influence de l’environnement dans « la marche vers l’ adultité » et une prise de conscience des conséquences de la mutation de l’ancienne Société Industrielle vers une Société du Savoir et sa transformation en une Société de l’Information, le rôle de la Jeunesse dans l’appropriation de l’à-venir , est désormais internationalement reconnu.

La Nouvelle Education vue par la Communauté Européenne
De nombreuses recherches effectuées au cours des dernières années confirment que les enfants européens sont désormais élevés sous une triple influence : l’Education Formelle, (l’école), mais aussi l’Education Non Formelle (famille, mouvements de jeunesse, clubs sportifs, associations culturelles…) sans oublier l’Education Informelle (la rue, la publicité et la consommation, les médias...) ; les deux premières ont vu leur rôle décliner aux cours des dernières décades alors que la troisième gagnait au contraire une importance croissante
D’un côté, quasiment plus personne ne conteste que les adultes ne sont plus en mesure d’imposer leur visions et leurs volontés aux jeunes et que les services publics comme le secteur privé doivent tenir compte des souhaits et rejets de ces derniers et des challenges qui les attendent pour demain. D’un autre côté, l’identification de quelques erreurs ou excès du passé – « la démarche jeuniste » – oblige à être vigilant pour l’avenir et à anticiper et modéliser au maximum ; si l’on veut éviter les tentations de législations nationales ou européenne – maladroites et souvent malheureuses parce que tournées vers le présent, voire le passé, et non l’avenir – au cours des prochaines années comme cela a été régulièrement le cas pendant les 2 dernières décennies.
C’est dans cette perspective de « progrès responsable » que le BVP – Bureau de Vérification de la Publicité – avait consacré aux jeunes une partie importante du 1 er Forum de la Publicité organisé le 16 novembre 2005, tenant ainsi compte à la fois des soucis d’efficacité économique des professionnels et des sensibilités du corps social.

Le marketing générationnel junior… après la sociologie jeune !
La recherche concernant les enfants et son utilisation pour la conception de produits et services qui leur sont destinés, a démarré il y a plus de 40 ans aux Etats-Unis. La première application intéressait le jouet, un secteur traditionnel pour ce public, avec la maternelle expérimentale de Fisher Price . A la fin des années 1960, la télévision va lui donner un nouvel essor avec une dimension à la fois quantitative – la multiplication des chaînes entraînant une spécialisation d’audiences en terme d’âges comme de territoires géographiques – et qualitative : le Children Television Workshop en faisant un très large usage pour imaginer, concevoir et optimiser des programmes alternatifs d’éducation (particulièrement économiques puisque sans locaux ni enseignants) comme Sesame Street qui a connu un énorme succès dans de nombreux pays.
La même dynamique se reproduira quelques années plus tard en France, également dans le domaine éducatif, avec le travail réalisé sur les émissions de télévision enfantine – Le Jardin Magique et l’Ile aux Enfants – par la Cie Internationale de Consultation, Education et Marketing au début des années 70, et le succès, en 1974, du Coin Lecture , une méthode d’enseignement de la lecture - conçue par l’Institut de l’Enfant / I.E.D. - basée sur l’auto-apprentissage de l’élève, grâce à la prise en compte aussi bien de ses centres d’intérêt que de ses contraintes spécifiques.
Avec le recul, on peut dire aujourd’hui que le développement considérable du Marketing Jeune – création de produits et services adaptés aux jeunes dans une perspective à long terme – de la Communication Jeune – pas simplement parler aux jeunes mais dialoguer avec eux de façon authentique – et du Management Jeune – comment mobiliser les jeunes collaborateurs de l’entreprise ou l’administration sans décourager la fidélité des plus anciens ? – s’explique très logiquement par la conjonction de plusieurs phénomènes.
Le premier facteur est l’incroyable profusion de l’information au cours des 30 dernières années – plus qu’au cours des 5.000 de l’histoire antérieure de l’humanité –, doublement tous les 5 ans, … - qui explique qu’actuellement un jeune de 12 ans (quel que soit son milieu ou son pays d’origine) a stocké dans son cerveau plus d’unités d’information que ses parents. Cette obsolescence rapide des savoirs et la « Re-naissance permanente de la connaissance » induisent presque naturellement de nouvelles formes de pouvoirs ; par/pour la maîtrise de l’information !
En deuxième lieu vient la remise en question naturelle du quasi-monopole éducatif des « gardiens institutionnels du temple de l’information » – les gate-keepers anglo-saxons – qu’étaient jusqu’alors le chef de famille, l’enseignant, l’entrepreneur, le juge, l’homme politique, le journaliste, le religieux… et dont l’autorité découlait essentiellement du contrôle de l’information qu’ils transmettaient (quoi, à qui, quand, sous quelle forme… ?). La féminisation croissante de nos civilisations – si les rythmes sont encore inégaux entre l’Occident et l’Orient, entre le Nord et le Sud… l’évolution est univoque et irréversible sur la longue période – a incontestablement amplifié la place et le rôle des jeunes, leur droit à la parole et du même coup leur participation aux décisions.
La troisième raison de l’importance des jeunes dans nos sociétés réside dans la place croissante qu’elles accordent à la technologie et à la communication. Dans ces domaines, les jeunes sont doublement en avance sur leurs aînés ; d’abord parce qu’elles font naturellement partie de leur quotidien mais aussi parce qu’ils les dominent parfaitement. Ceci concerne non seulement l’utilisation de l’ordinateur, d’Internet ou de la téléphonie mobile mais aussi la maîtrise des techniques du marketing, des nouveaux vecteurs de communication comme des circuits alternatifs de distribution.
La quatrième justification du rôle essentiel des Jeunes Générations dans de nombreux domaines – économiques, culturels, politique,… – se trouve dans la prise en compte croissante des découvertes et travaux de nombreux médecins, psychologues, psychiatres, et chercheurs du monde entier … comme les Docteurs Spock (1946), Brazelton (1982), le biologiste Piaget (1936), les Professeurs Erikson (1963), Gardner (1985)… Plus près de la sphère économique, on citera entre autres les Universitaires américains et canadiens comme Mac Neal (1969), Pearce (1977), Roedder-John (1999) … ou français tel Brée (1993).
Le cinquième pilier de la dynamique jeune concerne le futur. L’avenir leur appartient et il serait aussi dangereux qu’inutile de vouloir s’y opposer. Personne ne peut en effet contester que les enfants, les adolescents et les jeunes adultes d’aujourd’hui occuperont plus de place que leurs parents et grands parents dans le siècle qui démarre, ni qu’ils seront très logiquement amenés à le façonner à leur image ; en fonction aussi bien de leurs attentes et sujets de préoccupations que des challenges nouveaux qui se présenteront à eux. Comme l’écrit Rushkoff (1999) : « les enfants sont des pionniers ; ils sont déjà naturellement ce que nous devrions devenir» . Assez curieusement c’est dans ce domaine que les oppositions entre les générations sont les plus vives.
En effet, les baby boomers actuels sont à l’origine de beaucoup des transformations de la fin du XX e siècle parce qu’ils avaient décidé,dans les années 70,que les règles anciennes – la raison, l’effort, l’épargne, le devoir, le respect de l’autorité… – bloquaient l’évolution vers le progrès. Aujourd’hui, en France comme dans de nombreux pays, ils se considèrent toujours comme jeunes et veulent désespérément « rester dans le coup », empêchant par là même les jeunes de trouver leur place. Il s’agit en fait de la première génération qui cherche à s’identifier à ses enfants plutôt que d’accepter de vivre dans un monde adulte séparé.

Information / Education /Socialisation des Jeunes…
Le numéro du 29 septembre 2005 de la revue Challenges relevait l’existence dans notre pays d’une extraordinaire contradiction entre 2 manifestations sociales : d’un côté ce que l’on pourrait appeler « la France, bonne mère », avec des performances natalistes qui nous placent depuis longtemps dans une position non seulement beaucoup plus favorable que beaucoup de pays européens mais également que de nombreux autres pays développés dans le reste du monde; de l’autre « la France,déplorable éducatrice » qui n’enseigne ni lecture de l’image ni éducation économique de base à ses enfants et qui n’est pas capable de les insérer professionnellement bien qu’elle pratique la sélection ; aujourd’hui le système éducatif au sens large fait qu’il est plus difficile à un jeune, formé récemment aux nouveaux langages et à la technologie, de trouver un emploi, que pour quelqu’un éduqué 20 années avant lui (cf : encart sur la cécité du secteur public) !
En fait la problématique est complexe et fait intervenir plusieurs acteurs : les enfants
Dans tous les pays du monde, les jeunes souhaiteraient être plus âgés qu’ils ne le sont réellement, pour pouvoir disposer de plus de possibilités et de davantage de libertés / pouvoirs. Ce phénomène que les spécialistes anglo-saxons appellent « KAGOY – kids are getting older younger » – se complique dans certains pays – France, Italie… mais peut-être aussi Etats-Unis dans quelques années - par la difficulté d’assurer / assumer un statut d’adulte complet (on y est adolescent plus tôt et adulte plus tard). La jeunesse correspond naturellement à la période des questions ; et elle cherche logiquement à interroger la vie, voire investiguer le monde, pour se projeter dans un futur qui ne soit pas seulement la reproduction du passé. les parents
Premiers éducateurs de leurs enfants – à la fois historiquement et dans la durée – ils voudraient tous assurer à leur progéniture une vie meilleure que la leur et un avenir plus prometteur. C’est bien souvent à tort qu’on leur impute la quête des jeunes vers le « plus, tout de suite » et le manque de responsabilité qu’elle induirait. Ils sont parfois désemparés par la rapidité des évolutions et peuvent se sentir désarmés face à de possibles excès… en particulier par rapport à l’explosion de l’information. les enseignants
Quasiment partout dans le monde, l’instruction est obligatoire (jusqu’à un âge variable,d’autant plus élevé que le pays est développé) et structurée (des contenus et des programmes). « L’école »,qui dispose d’une grosse part du budget national, s’attache bien souvent plus à l’acquisition de connaissances et à la transmission de la culture du passé qu’à la maîtrise de compétences pour l’exploitation par les jeunes des opportunités de l’à-venir ; féconder des vocations d’adultes, donner le goût de… à travers l’éducation permanente, la socialisation économique… le monde du travail (entreprises comme administrations).
Confrontés à un renouvellement permanent de leurs « marchés » – exigences croissantes des consommateurs / usagers, innovations produits / services, développement de toutes formes de concurrence ou de substitution… – les entreprises comme les administrations sont incitées à s’intéresser en priorité aux jeunes (nouveaux besoins, nouvelles sources de financement…). Dans le secteur privé, au delà des objectifs de la « marque commerciale » apparaissent de plus en plus des préoccupations de « marque employeur » pour enrichir le capital humain en attirant des jeunes collaborateurs de talents. Le problème est comparable dans les administrations publiques. les médias
Ils ont beaucoup contribué à l’explosion de la société de l’information, à la priorité au tout économique… et à la réduction de l’écart entre les mondes adulte et enfantin d’autrefois ; avec des conséquences à la fois positives et négatives que bien peu avaient entrevues. Ils interviennent de plus en plus à chaud, à la recherche du spectaculaire, plutôt que d’inciter à une réflexion en profondeur. Du même coup, on constate une fâcheuse tendance à parler beaucoup plus de la « jeunesse problème » – incivilités, surconsommation … – que de la « jeunesse ressource » – nouvelles approches, contributions complémentaires… les institutions
Les 4 catégories d’adultes cités précédemment sont représentées par des institutions qui se préoccupent plutôt du court terme et de la défense des droits acquis de leurs membres (associations de parents d’élèves / de consommateurs, syndicats d’enseignants ou de chefs d’entreprises…) que de l’intérêt des jeunes. Par contre les pouvoirs politiques – nationaux ou internationaux – devraient avoir des préoccupations à long terme d’avenir de la jeunesse dans une perspective dynamique.
De fait, on comprend bien pourquoi, la Recherche Générationnelle Jeune a beaucoup évolué, particulièrement en France au cours des 35 dernières années; en précédant – parfois – et accompagnant – souvent – la sophistication croissante des besoins des professionnels économiques et l’ampleur des challenges sociologiques. On retrouve cette progression des « projets pour l’Enfant », de plus en plus ambitieux, à travers les différentes structures que nous avons été amenés à créer : avec la Compagnie Internationale de Consultation, Education & Marketing ( en compagnie de P. Michalet de 1970 – 1972), il s’agissait de reconnaître l’autonomie de l’enfant et sa capacité à faire des choix judicieux dans certains domaines pour peu que l’on ait su mettre en place un environnement favorable. Les professionnels se préoccupaient essentiellement, à cette époque, de ce que Mac Neal (1969) a appelé « le volet primaire du marché de l’enfant » c’est-à-dire l’apparition d’un « agent économique nouveau » (selon l’expression de Benny Rigaux Bricmont (1977)) – i.e. l’enfant acheteur avec son « argent en poche » – ainsi que la mise en évidence des stratagèmes pour aller au-delà du simple « argent de poche » alloué régulièrement par les parents ; la création de l’Institut de l’Enfant (1972 – 1999) – et non de l’Enfance pour bien se différencier par rapport aux objectifs, missions et résultats du Centre International de l’Enfance qui existait déjà – a correspondu à la prise en compte de la force de prescription des jeunes par rapport aux adultes sur des produits / services ou des marques (ce que les anglo-saxons décrivent avec des termes horribles mais terriblement évocateurs : le « pester power » ou le « nagging factor » des jeunes !). C’est ce que Mac Neal qualifie de « marché secondaire de l’Enfant » – non plus ce qu’ils achètent mais ce qu’ils font acheter. Dans tous les pays du monde, il est largement supérieur au marché primaire : dans un rapport de 8 à 1 durant la scolarité élémentaire et de 5 à 1 au secondaire ! par la comparaison entre pays – rendue possible avec la création du réseau Youth Opinion International en 1984 (regroupant des sociétés d’études spécialisées sur les moins de 20 ans, utilisant des méthodologies pertinentes et disposant d’un personnel hautement qualifié) – l’analyse des attitudes et des comportements nationaux devenait plus facile. Ceci a également permis de passer plus rapidement à l’action à travers l’identification des similarités entre jeunes de pays différents – « l’internationale enfantine » existe bien – et la recherche des « best practices ». la création de Génération 2020 en 2001, correspond à un nouveau challenge. C’est à cette époque – on peut d’ailleurs penser que l’approche du 3e Millénaire et du XXI e siècle a servi de révélateur – que l’on a commencé à raisonner en termes de « jeunesse ressource pour l’à-venir », d’« enfant pionnier » par rapport à des nouvelles technologies ou d’ « enfant passeur » d’attitudes et / ou de comportements différents! Si personne ne conteste que l’on ait transité par les enfants pour inciter les adultes à utiliser le Minitel, puis Internet, à mettre leur ceinture de sécurité en voiture, à pratiquer le tri sélectif, à faire des économies d’énergie… pourquoi ce coaching deviendrait-il critiquable pour promouvoir la consommation de fruits, de légumes ou d’eaux minérales… ou pour prévoir le nouveau rapport à l’information ou un modèle économique alternatif ?
Désormais il ne suffit plus simplement de bien connaître la situation actuelle des jeunes – leurs habitudes, leurs centres d’intérêt, leurs souhaits comme leurs inquiétudes … – il s’agit désormais d’imaginer leur développement futur pour l’accompagner efficacement en optimisant l’environnement dans lequel ils étudient et vivent. Puisque les décideurs politiques, culturels, économiques, artistiques… et les hommes et femmes responsables de 2020 sont déjà nés aujourd’hui il faut les préparer – progressivement mais dès maintenant – à des situations de vie authentiques – les têtes bien faites chères à Montaigne – et pas simplement leur remplir la tête de connaissances sans conscience! Il faut être capable d’imaginer l’avenir, d’anticiper les tendances et les évolutions. En effet, les 797 000 bébés nés en 2005 seraient en droit d’exiger – il le feront probablement à un moment de leur existence – que l’on « modélise positivement leur à-venir » :à la fois au plan des équipements scolaires, sportifs, culturels, de santé… mais aussi des perspectives d’emploi, de formation permanente, de retraite…
Ce qui est en cause ici c’est la capacité des Institutions publiques et privées à se préoccuper dès aujourd’hui de leurs futurs citoyens, clients et collaborateurs : on est alors dans le domaine de l’ « Etat-Démocratie » – pour le secteur public – et de la « Marque-Employeur » pour le secteur privé. Au lieu de se renvoyer la balle de la responsabilité de la situation actuelle – voire de s’opposer – Etat et Entreprises devraient réaliser que l’un comme les autres doivent par exemple impérativement « fournir du travail pour les jeunes et des jeunes pour le travail! ». Féconder des vocations d’adultes deviendrait l’objectif de toute la communauté éducative qui comprend désormais 7 co-éducateurs qui devront travailler en synergie – les jeunes, les parents, les enseignants, les animateurs sportifs et culturels, mais aussi les médias, les entreprises et les pouvoirs publics (Le Bigot & al ., 2005).
De l’enfant acheteur , à l’enfant prescripteur , vers l’enfant pionnier pour aboutir au jeune autonome et responsable et à l’adulte acteur  ; voilà une démarche réaliste de construction de l’adultité  : à la fois pour un jeune et pour une nation.
Dans notre pays il n’est pas exagéré de dire que l’on dispose de beaucoup d’informations fiables sur l’enfant, à la fois dans ses comportements d’achat et de prescription ; les instituts d’études spécialisés se sont multipliés – que leur orientation soit qualitative ou quantitative – et la plupart font du bon travail, après les Baromètres de l’Institut de l’Enfant / Junium d’autres ont été lancés par TNS Sofres , Médiamétrie …
Les nouvelles priorités de la recherche générationnelle junior concernent désormais d’autres âges – les adolescents de 11 à 17, les adUlescents entre 18 et 25 ans environ et les jeunes adultes – mais surtout d’autres préoccupations plus tournées vers l’avenir.
En effet, à notre sens, beaucoup reste à faire pour maîtriser le troisième volet – l’enfant pionnier dans sa capacité à innover et à s’initier à… mais aussi dans la rémanence ultérieure de ses attitudes et comportements – probablement parce que chez nous il est plus facile de travailler en générationnel (les juniors, les majors ou les seniors) qu’en intergénérationnel !
Les ambitions nouvelles de tous ceux – privés comme publics – qui désirent comprendre les enfants et leurs relations à la consommation jointes à leur demande d’obligation de résultats et d’engagement fermes de délais ont entraîné des améliorations très sensibles des méthodologies d’enquête auprès des jeunes. Sans la moindre préoccupation d’exhaustivité, on peut citer : l’abaissement de l’âge des enfants « consultés » ; on peut parfaitement obtenir des « réponses » fiables de la part d’un nourrisson, à condition d’utiliser des techniques adaptées ; le choix de modes de recrutement optimisés pour les interviews individuels ou les groupes ; vierge vs qualifié selon que l’on est en test ou en optimisation, individuel ou par paire / trio (unisexe ou mixte ?) selon l’âge et l’objectif poursuivi ; les études barométriques et les processus de cohortes ; la gestion des adultes référents dans « les ateliers familiaux » 4  ; les techniques de « créativité ethnologique » 4 et la pratique des « groupes miroirs »  ; les recherches d’anticipation de tendances et de modélisation ; l’utilisation des experts adultes ; la sélection et la formation des « consultants junior » 4 les études internationales ; adaptations des méthodologies et consolidation des résultats.
Incontestablement c’est la « recherche jeune », appliquée à la création et la communication, qui a fait émerger en France la sociologie générationnelle concernant les « 0 – 25 ans » ; on peut citer par exemple quelques « découvertes » de l’Institut de l’Enfant : la typologie des relations familiales, la « consomm’ action jeune » 4 de produits et des média, le concept de « l’ado-naissance » pendant les années collège, l’ « adUlescence » 4 au-delà de la majorité officielle et la co-habitation familiale tardive, « l’impossible insertion professionnelle » des jeunes en France, la segmentation des populations, « la génération gratuit » 4 …
Les enjeux publics sont à l’évidence énormes pour notre pays ; il faut faire comprendre la nécessité de l’Education Permanente, favoriser la mobilité professionnelle et géographique, valoriser les études scientifiques et les filières pratiques (plutôt que courtes dont la connotation minimaliste choquera de plus en plus!)… On ne pourra y arriver qu’en utilisant TOUTES LES RESSOURCES de la sociologie, de la créativité et de la communication modernes.
Par exemple, pourquoi ne pratique-t-on pas des études d’impact jeunes pour se préoccuper des conséquences à moyen et long terme des mesures les concernant directement ou indirectement, prises aujourd’hui souvent dans l’urgence ! On le fait pourtant assez systématiquement pour l’environnement ; faut-il en déduire que nos enfants et petits-enfants seraient moins précieux que les arbres et les fleurs ?

La « fracture jeune » et… la cécité du secteur public en France
Dès 1979 et la mise en place des 4 Baromètres socio-culturo-économiques spécialisés par situations de vie homogènes et actualisés chaque année – le Calinoscope (0-2 ans), la Kid Generation (3-10 ans), la Teen Generation (11-17 ans) et le Box Office (18-25 ans) - de l’Institut de l’Enfant, les industriels, distributeurs et communicateurs qui y étaient abonnés connaissaient et prenaient en cause les piètres résultats de l’Education Nationale (les 20 % qui quittaient le système avant la fin de la scolarité dite obligatoire sans le moindre diplôme, les 50 % d’abandon avant la fin des 2 premières années de l’enseignement universitaire…), les difficultés de l’insertion professionnelle des jeunes (cela fait 30 ans que le chômage des 18 /25 ans est 2,5 fois supérieur à la moyenne des 18/60 ans), la fracture à l’intérieur de la jeunesse et entre les générations, la fragilité des familles …
A l’inverse il a fallu attendre 2001 pour que, dans un remarquable livre intitulé Jeunesse, devoir d’Avenir 5 , le Commissariat Général au Plan relève les résultats calamiteux des politiques conduites par les différents gouvernements de droite comme de gauche en matière d’éducation et d’insertion professionnelle : malgré les sommes considérables qui avaient été dépensées.
Sans « trop tirer la couverture du côté de l’économie et de la communication » il paraît raisonnable d’affirmer que si les décideurs politiques n’avaient pas ignoré cette situation, ils auraient pu – et devront désormais – réduire les méfaits de ce que les journalistes appellent régulièrement la « jeunesse problème » – conduites addictives, délinquance, incivilités, abstentionnisme… – pour mettre en valeur la « jeunesse ressource » – facteur de renouvellement et de dynamisation – et affronter les challenges du 3 e millénaire!
Le sentiment d’être des pionniers dans un champ de découvertes possibles extrêmement large, parce qu’encore peu exploré, a conduit beaucoup de ceux qui se passionnaient pour ce public à se rencontrer assez régulièrement – pour partager et stimuler leurs recherches – au sein d’instances d’abord internationales – ESOMAR (les premiers séminaires spécialisés sur les jeunes remontent à 1976 ; l’auteur de ce chapitre a d’ailleurs repris les contributions les plus intéressantes des collègues étrangers dans une monographie intitulée Youth Research (ESOMAR, 2002) - puis nationales.
En France, on doit mentionner en priorité l’ AFM , ou encore l’ ADETEM mais il faut aussi souligner le remarquable travail entrepris par certaines Universités ou Grandes Ecoles avec la création de 2 e et 3 e Cycles en Formation Initiale – tout récemment a été ainsi créé à Rouen un Mastère Spécialisé du Marketing des Produits de l’Enfant et de l’Adolescent – comme les multiples sessions de Formation Permanente proposées par le groupe Stratégies depuis la fin des années 90 : Semaine du Marketing Jeune , Réussir sur le Marché des Jeunes , Les 25-35 , les nouveaux entrepreneurs …
Au cours des dernières années les séminaires de recherche sociologiques se sont multipliés de par le Monde : dès novembre 1999 nous étions invités à débattre sur le sujet à la demande des autorités chinoises ; en 2003 il s’agissait de l’Inde et bien avant de l’Amérique du Nord puis du Sud !

Marketing et Communication Jeunes au secours d’une politique générationnelle
L’expérience du dialogue permanent avec les 0-25 ans et tous leurs éducateurs, amène immanquablement à considérer que toute relation forte et pérenne avec eux passe principalement par une segmentation pertinente en termes d’âge et d’environnement éducatif qui permet : de partager une histoire / un passé communs ; de vivre au présent des expériences valorisantes ; de regarder en synergie vers l’avenir.
Dans l’ouvrage de Linström (2003), Nigel Hollis – Group Strategic Planning and Development Director de Millward Brown , U.S.A – a dressé le graphique de « l’engagement à la marque » – le « bonding » – comme disent les anglo-saxons au fil de la vie d’un consommateur. On constate que si c’est à l’adolescence que la progression est la plus sensible elle est loin d’être dérisoire à l’enfance et reste conséquente de 35 à 70 ans.


Nul doute que cette courbe ne fasse rêver les annonceurs, les publicitaires ou les distributeurs mais aussi les hommes politiques ou les créateurs culturels, artistiques… ou gastronomiques par la fidélité qu’elle traduit. Non seulement cette complicité et cette loyauté ne sont vraies que pour un petit nombre de grandes marques, mais elles résultent aussi d’un long dialogue en confiance.
Que l’on soit un émetteur public ou privé, on ne peut plus prétendre communiquer efficacement sans avoir préalablement identifié : les récepteurs que l’on entend convaincre : le public, la cible… Dans le cas des enfants ; ceux des écoles maternelles et élémentaires (les 3-10 ans en France), dans leur environnement éducatif global et les multiples territoires de vie (famille, école, activités sportives et culturelles, consommation…) ; leurs attentes et inquiétudes dans le domaine précis dans lequel on entend modifier leurs attitudes et / ou leurs comportements ; les arguments susceptibles de les convaincre ; le mode de communication et le ton auxquels ils sont sensibles ; les circuits et les vecteurs d’information permettant d’avoir accès à eux ; les réseaux d’influence auxquels ils sont associés ; pairs, média…
Pour que l’action entreprise soit un succès durable, il faut : avoir précisément repéré tous les nœuds du changement – les étapes du développement personnel et de la scolarisation/socialisation… – et les principaux facteurs d’obsolescence (changement d’époques, fracture générationnelle, innovation technologique, lassitude, mode…) ; s’imposer de mesurer régulièrement : avec un rythme pertinent par rapport au(x) sujet(s) traité(s) – en évolution plus ou moins rapide – et à la population visée – les étapes de son développement ; utiliser des méthodologies pertinentes : pour la cible et par rapport à la problématique ; fonctionner en « obligation de résultats » : en s’engageant à mettre en œuvre des actions objectives pour chacune des populations concernées.

« La démarche d’ingénierie éducative marketing »
Aujourd’hui, pour bien concevoir, tester ou optimiser des produits ou des communications avec des jeunes, il faut mettre en place une démarche complète et cohérente reposant sur les 4 piliers suivants :
1. problématiser la dynamique avec des « observateurs référents » – ou des créatifs – adultes, en capacité d’anticipation ; se limiter à prendre en compte les demandes à court terme des jeunes est une des causes d’échec dans l’action les plus fréquentes ;
2. utiliser toutes les ressources de la créativité – la fraîcheur – des jeunes, en s’efforçant de la libérer au maximum par un choix optimum de situations d’expression appropriées : lieux, méthodologie, recrutement, animation / modération ;
3. modéliser un prototype opérationnel avec des experts adultes : fonctionnalité, forme, coût, diffusion…
4. « reformater jeune », avec des représentants de la cible, pour l’appropriation générationnelle junior; description, cible, utilisation, prescription…
C’est pour cela que la Recherche Générationnelle Jeune actuelle ne se contente plus d’accumuler un maximum d’informations sur les bébés, les enfants, « les ado-naissants 6 » , les adolescents, les « AdUlescents 7 » pour savoir et comprendre, mais cherche à anticiper des tendances et des effets de seuils, à identifier des dynamiques existantes, à projeter des objectifs et à modéliser des trajectoires : il ne s’agit plus de répondre à la question « Quoi et pourquoi ? » mais de se préoccuper du « Et après ?, Quand ? ».
Aujourd’hui l’enjeu en France, et dans la plupart des pays développées, n’est plus tellement d’avoir davantage d’informations sur les jeunes. Ce qui est en cause c’est : d’une part de savoir faire la différence entre la bonne et la mauvaise information ; pour exploiter la première et pourchasser la seconde. Il est évident qu’actuellement on peut à peu près tout trouver sur Internet : le meilleur comme le pire ! d’autre part de vouloir, savoir, pouvoir organiser les plans d’actions efficaces et durables qui doivent en découler.

« Les 6 règles d’or » du Marketing Jeune Décider sur des faits ; ni des opinions, ni des suppositions. Pratiquer une segmentation opérationnelle du public et cibler des actions. Adopter une démarche triplement dynamique de « projet pour le jeune » :
- anticipation : une projection vers demain,
- modélisation : des objectifs précis et mesurables + des moyens humains et Financiers, - construction : une stratégie forte et des tactiques actualisables. Planifier à court, moyen et long terme, idéalement sur 5 ans (à peu près un cycle de vie enfantin) avec des actions calées sur l’année scolaire. Protéger l’investissement ; conquête + fidélisation (que proposera-t-on après à cette population ? Comment rester « aspirationnel »  ?). Optimiser en permanence (mesure régulière des résultats obtenus ; corrections des erreurs).
Si comme nous pensons l’avoir démontré dans notre ouvrage consacré à « l’Adolescence Re-Naissance » et à « l’Adolescence Projet » (Le Bigot & al. , 2005), on peut considérer qu’il faut aujourd’hui près de 25 ans pour construire un adulte complet et responsable, on comprendra aisément que toute action dans la direction de la Jeunesse suppose une démarche Stratégique et une programmation d’objectifs, de moyens humains et matériels, de mesure de résultats comparable à celle des Lois-Cadres : il serait d’ailleurs bien utile que le Gouvernement Français en promulgue enfin une pour la Jeunesse, son Education et son Insertion !

Efficacité et Ethique pour le Marketing et la Communication de l’Enfant
Ces 2 problématiques doivent être étudiées avec une dimension prospective – 2020 par exemple – et non passéiste (des jugements de valeur par rapport à autrefois).
Les recherches longitudinales menées en France - entre 1979 et 2001 par l’Institut de l’Enfant sur ses 4 Baromètres Socio-culturo-économiques sur les 0-25 ans ( 0-3, 4-10, 11-17 et 18-24 ans ) – puis par Junium et TNS Consojunior , Médiamétrie … sont confirmés par de nombreux travaux effectués à l’étranger ( Roper Youth Report , Harris Poll’s Youth Pulse , Youth Query ou Yankelovitch Youth Monitor aux USA, I.J.F. en Allemagne... ). Toutes démontrent très clairement que : – les enfants exercent une influence sur une part importante de leur consommation ainsi que de celle de la famille ; à la fois parce qu’ils le veulent mais aussi parce que leurs parents souhaitent désormais les associer à des décisions qui relevaient autrefois des adultes ; – les effets des attitudes et des comportements mis en place de façon précoce peuvent être durables et perdurer jusqu’à l’âge adulte : fidélité à certaines marques, attachement à certaines formes de distribution, disponibilité par rapport à la préconisation de certains professionnels, … – les professionnels du marketing et de la publicité doivent être irréprochables dans leur pratiques car ils sont souvent utilisés comme boucs émissaires par certains groupes de pression (associations familiales et / ou de consommateurs, partis politiques…) par rapport à la disparition de l’innocence présumée des enfants (Postman, 1994) ou à la commercialisation de l’enfant et à son addiction systématique à une surconsommation de produits ou de média (Schor, 2004 ; Quart, 2003) alors que ces phénomènes ne sont que les reflets de l’évolution de notre société en général…
Des gardes-fous existent au niveau international et national ; le guide ESOMAR / Chambre de Commerce Internationale concernant l’interrogation des jeunes de moins de 14, les codes de bonne conduite du BVP et de Syntec Etudes de Marché … mais il ne faut pas oublier que des réglementations restrictives ont été prises dans le passé par les gouvernements suédois, autrichiens et grecs. Il convient de rester d’autant plus vigilants que certains enjeux de société tout à fait légitimes – la lutte contre l’obésité précoce par exemple – pourraient redonner du crédit à certaines thèses de milieux conservateurs – cf. les attendus du Commercial Alert’s Parent’s Bill of Rights – USA ( Ralph Nader ) dans l’encadré ci-après – et à leurs requêtes de durcissement de la réglementation allant jusqu’à des interdictions

Proposition de Loi « Commercial Alert’s Parents »
Attendu que : le développement de la personnalité et des valeurs des enfants représente une des fonctions les plus importantes de toute société ; la principale responsabilité de l’éducation des enfants incombe aux parents ; une culture commerciale agressive a pollué la relation entre les parents et enfants, réduisant la capacité des premiers à guider l’éducation de leurs propres enfants ; les professionnels du marketing cherchent de plus en plus à court-circuiter les parents en s’adressant directement aux enfants pour les tenter en utilisant les techniques les plus sophistiquées de la publicité, des études de marché et de la psychologie ; ces professionnels cherchent à glorifier le matérialisme, l’attrait, l’hédonisme, la violence, les comportements asociaux ; ce que les parents détestent ; les parents se trouvent en lutte constante avec leur influence et font l’objet de pressions pour accepter la culture commerciale et ses valeurs dégradées dans la vie de leurs enfants ; le but des entreprises commerciales est de transformer les enfants en agents commerciaux dans leur famille pour qu’ils réclament en permanence à leurs parents les produits qui font l’objet de publicité semant ainsi le conflit, la tension et la détresse dans la famille ; les produits faisant l’objet de publicité sont en général ceux que les parents ne choisiraient pas pour leurs enfants : distractions violentes et sexuellement agressives, jeux vidéo, alcool, tabac, loteries et nourriture frelatée ; cette influence commerciale agressive a favorisé une épidémie de maladies infantiles liées au marketing comme l’obésité, les diabètes de type 2, l’alcoolisme, l’anorexie et la boulimie, pendant que des millions seront susceptibles de mourir à cause du marketing du tabac ; les entreprises se sont emparées de certaines écoles en en dévoyant les règles pour contourner les parents et promouvoir leurs produits et leurs valeurs à une audience captive d’enfants impressionnables et confiants ; ces entreprises sont assujetties à la loi de l’Etat et il est intolérable qu’elles puissent bénéficier des droits et pouvoir qui en découlent pour saper ainsi l’autorité des parents.

Conclusion : du consommateur au partenaire, construire dans la durée avec les jeunes
Vis-à-vis des jeunes, nous sommes tous – le public et le politique, comme l’économique et les médias – en situation de Marketing Stratégique. Le succès de cette stratégie suppose par contre un ciblage qui est accepté beaucoup plus difficilement par les premiers, sous prétexte de démocratie alors qu’il est pratiqué couramment par les seconds ; en terme d’âge, de sexe,de styles de vie, d’attitudes et de comportements… :avec le succès à la clé !
Dans le domaine de la connaissance des jeunes et de l’efficacité des actions de communication qui leur sont destinées, beaucoup de progrès ont été accomplis – en France, en Europe et dans le reste du monde – au cours des 3 dernières décennies, et tout le monde devrait s’en féliciter …

Les Consultants Juniors au service de leurs frères plus jeunes
Ce qui suit correspond à la synthèse des différentes fonctions et profils de Jeunes associés aux décisions marketing dans les « Entreprises Générationnelles Innovantes » ; recherche directe pour les Etats-Unis ( Procter&Gamble , Levi Strauss , Reebok , Nickelodeo n, MTV , dELIA *, Teen People …) et à travers ESOMAR pour le reste du Monde
On peut distinguer 3 niveaux :
A – Les Témoins : pour le suivi du Marché

1) « les capteurs » (baptisés « insiders » aux USA ! )  ; repérer des nouveautés
2) « les indics »  ; identifier des leaders
3) « les Pros »  ; journalistes, vendeurs…
B – Les Consultants Junior : pour « Junioriser » les pratiques de l’Entreprise

1) « Les Interprètes »  : traduire le langage des jeunes vers l’entreprise
2) « Les Editeurs »  : adapter le discours de l’entreprise aux jeunes
C – Les Promoteurs: pour « fiabiliser et fidéliser » la Communication

1) « Les Croisés »  : les prosélytes par conviction
2) Les Recruteurs  : les « hommes-sandwich » de l’entreprise
Le profil, les missions et le recrutement de ces consultants ont été définis par Génération 2020 en 2003 pour Junium qui se charge aujourd’hui de les mettre en place pour ses clients publics.
Mais les gigantesques challenges du III e Millénaire nous condamnent à être encore plus ambitieux pour demain et à perfectionner sans fin nos outils et nos méthodes… en particulier en acceptant l’expertise jeune – voir l’encadré ci-dessus sur les « consultants junior » – au même titre que l’expertise sur les jeunes issue de la bande des spécialistes professionnels de l’enfance ; les enseignants qui souvent ne voient pas l’enfant mais l’élève, les médecins qui considèrent l’enfant comme un malade déclaré ou en puissance, les juges qui ne côtoient que des jeunes délinquants …

La curieuse inadaptation du Service Public à propos des statistiques concernant les jeunes : quelques exemples
Pourquoi l’INSEE continue-t-elle à fournir des chiffres d’activité et de chômage sur les 15-24 ans alors que le vrai droit au travail débute à 18 ans ? Il aurait été pourtant bien utile aux Ministres du Travail successifs de disposer des chiffres sur les 16/17 d’un côté et les 18/25 de l’autre pour piloter les divers « contrats jeunes » ainsi qu’aux médias comme à l’ensemble de la population pour pouvoir apprécier les résultats réels. Par ailleurs, la loi sur la Famille de 1984 prévoît que le gouvernement devrait publier chaque année ce que coûte un enfant. Elle n’a jamais été respectée, alors qu’elle serait d’une grande utilité pour les juges ayant à accorder des pensions alimentaires : il est peu démocratique de se baser essentiellement sur les ressources de celui qui doit verser la pension.
Citons encore la non publication par l’Education Nationale des « chiffres qui dérangent » : celui des enfants qui quittent l’institution sans diplôme (jusqu’à l’arrivée de Luc Ferry on parlait de 10 % environ… et pourtant il n’a jamais été démenti quand il a annoncé que le chiffre réel était 2 fois supérieur), celui des violences en milieu scolaire…
CHAPITRE 2
L’enfant, cible marketing : quelles limites ?
I L devient courant d’affirmer que les enfants sont immergés dans la culture des marques,qu’ils influencent les achats familiaux ou encore qu’ils représentent un « triple marché » en tant que consommateurs actuels, prescripteurs auprès de leurs parents et futurs consommateurs. Se rend-on pour autant compte des implications de ces affirmations sur cette nouvelle cible ? Chercheurs et praticiens en marketing peuvent-ils tenter de découvrir à quel âge les enfants reconnaissent les marques, quelles sont les techniques d’influence pour faire acheter un produit ou encore comment une mode peut se développer par le biais des pairs, sans se poser la question de l’implication des découvertes (au-delà de l’implication financière pour l’entreprise) ?
Peut-on utiliser les méthodes de recherche pour connaître l’enfant comme l’ont fait certains psychologues ou sociologues, à l’image du pionnier Jean Piaget et diffuser largement les résultats ? La réponse n’est pas simple. Et pour cause, si le marketing fascine le grand public, il faut bien avouer qu’en même temps, il le « dérange ». C’est ainsi que des ouvrages critiquant ses techniques tels que No Logo de Naomi Klein (2001) deviennent des best sellers et des associations, comme les « antipubs », dont l’objectif est de lutter contre le marketing font de plus en plus d’adeptes. Le marketing – et sa discipline la plus « visible », la publicité – est jugé trop présent, voire omniprésent dans les lieux publics (dans les rues, au bord des routes et même à l’école), trop manipulateur, trop puissant, trop, trop …
Si tel est le cas pour le marketing en général, cela est exacerbé dès lors que la cible est l’enfant. Ainsi, les associations de consommateurs ne cessent de lutter pour que les publicités télévisuelles destinées aux moins de 12 ans soient limitées, que certains produits (jugés trop dangereux, trop caloriques...) soient retirés de la vente ou encore pour que certains lieux (par exemple, les écoles) restent libres de tout message publicitaire. Les techniques de marketing et les médias sont constamment accusés de provoquer les grands maux de la société qui touchent actuellement l’enfant : la violence, l’obésité, la perte de repère des âges et des sexes... Toutes ces questions, toutes ces interrogations, ne peuvent être totalement éludées par les chercheurs et les praticiens quels que puissent être par ailleurs les objectifs poursuivis.
L’objet de ce chapitre consiste alors à poser la question des limites du ciblage marketing de l’enfant et de la responsabilité des chercheurs et praticiens de la discipline. Il est composé de trois sections.
Dans un premier temps, pour légitimer les interrogations portant sur le ciblage de l’enfant, il s’agira de définir les raisons pour lesquelles ce dernier serait une cible différente de l’adulte qu’il conviendrait de « protéger » davantage.
Dans un deuxième temps, et ce pour illustrer notre propos par des questions d’actualité, deux thèmes seront présentés parmi ceux posant particulièrement problème : l’obésité d’une part et le marketing pratiqué dans les établissements scolaires d’autre part.
Dans un troisième temps enfin, différentes propositions seront faites afin que le « kids marketing » puisse être jugé plus éthique.

L’enfant est-il une cible spécifique ?
Il est nécessaire de mettre en lumière le statut spécial de l’enfant comparé à celui de l’adulte. Pour ce faire, nous exposerons tout d’abord les spécificités reconnues de l’enfant, pour nous concentrer ensuite sur la notion de « défenses cognitives » qui lui permettraient de comprendre les actions le ciblant. Nous conclurons enfin sur les différentes acceptions de ce que peut être l’enfance.

L’enfant, un être en développement
La conception de l’enfance dépend bien sûr de l’évolution des connaissances scientifiques en biologie et en psychologie mais ne peut s’aborder que dans une perspective contingente avec la société considérée. Il est alors important de comprendre que cette conception de l’enfance n’est pas donnée mais change en fonction de l’histoire et des cultures.

La conception historique de l’enfance : une construction sociale
Une lecture historique permet de mettre en lumière à quel point le concept d’enfance est un construit social qui évolue avec la société et avec un approfondissement des connaissances. Grâce aux travaux d’Ariès (1973) et de Badinter (1980), il est possible de suivre l’évolution de l’enfance en France en trois époques, du Moyen Age à nos jours.
– Première époque - l’enfant, un être vil et sans intérêt : l’enfance au Moyen Âge en France n’était pas considérée comme ayant une quelconque spécificité ou attrait ; bien au contraire, on s’en inquiétait. Saint Augustin diffusait l’idée que l’enfant possédait tous les vices et que l’adulte devait passer sa vie à se défaire des défauts et péchés accumulés durant ses premières années. En outre, la disparition des enfants en bas âge était si fréquente qu’il était alors inutile de s’attacher à un être qui avait de grandes chances de succomber. Bien que de nombreuses maladies infantiles fussent connues, les médecins se désintéressaient de l’enfant malade en arguant qu’il ne pouvait décrire ses souffrances.
L’enfance en tant que tranche d’âge était associée à la notion de dépendance, c’est-à-dire à la période pendant laquelle l’enfant ne peut se débrouiller seul. Dès qu’il pouvait travailler (vers 7 ans), l’enfant était immergé dans le monde de l’adulte. Peu de choses distinguait l’enfant : enfants et adultes partageaient les mêmes jeux (poupées, chansons), vivaient ensemble, portaient les mêmes vêtements et consommaient les mêmes produits (Kline, 1993).

La mise en nourrice
L’enfant était à certaines périodes éloigné très tôt et pour longtemps du foyer familial. En 1780, sur 21 000 enfants nés à Paris, 1 000 enfants seulement étaient allaités par leur mère, 1 000 allaités par une nourrice à domicile et 19 000 envoyés en nourrice dès la naissance (dont 2 à 3 000 dans la banlieue proche, les autres dans des régions éloignées). Certaines nourrices étaient en relation directe avec la famille mais parfois des messagères « recommanderesses » faisaient l’intermédiaire : les parents ne savaient alors pas chez qui résidait leur enfant et la nourrice ne connaissait pas le nom de la famille. Si la messagère venait à disparaître, l’enfant ne pouvait retrouver sa famille. La durée moyenne de la mise en nourrice était de 4 ans, même si le sevrage s’effectuait au bout de 15 à 20 mois.
Dans les villes, les familles aisées recouraient tout autant à la mise en nourrice que les familles modestes. Cependant, dans ce dernier cas, les nourrices, faiblement payées, s’occupaient sans grand soin des enfants : ils étaient nourris avec ce que l’on trouvait (des restes en bouillis), emmaillotés de la tête aux pieds et parfois pendus à un clou au mur par le maillot pendant des heures. On utilisait souvent des narcotiques ou de l’eau-de-vie pour les calmer. Les enfants souffraient très fréquemment de malnutrition, de manque d’hygiène sans compter le manque de tendresse. La mortalité infantile était alors importante : pour 1 000 enfants nés à la moitié du XVIII e siècle, il est estimé que 720 passaient leur première année (on pense que 5 à 15% des enfants décédaient déjà durant le trajet qui les menait vers leur nourrice) et 574 atteignaient leur cinquième année. Dans certaines communes, les parents étaient systématiquement absents lors de l’enterrement de leur enfant de moins de cinq ans.
Source : Elizabeth Badinter, L’amour en plus , 1980.
– Deuxième époque - l’enfant, un être innocent à éduquer  : au cours du XVIII e siècle, l’idée d’un être malléable et d’une « innocence enfantine à préserver » commence à se répandre. Avec Madame de Sévigné, les mères admettaient que l’on pouvait ressentir un plaisir en s’occupant et en câlinant un enfant. De plus, l’indifférence des médecins s’amenuisait et l’on commençait à se soucier de l’hygiène et de la santé publique pour lutter contre le fléau de la forte mortalité infantile.
Avec la parution de livres tels que L’Emile de Rousseau, apparaissait au XVIII e siècle la recherche de la découverte de l’enfance. L’enfant devient alors « un bien précieux qu’il faut s’efforcer de conserver dès la naissance et comme un être ayant ses droits et ses besoins propres » (Lebrun, 1986, p.254) ; l’éducation devient d’autant plus importante que l’enfant est jugé « malléable » : il fallait alors lui inculquer la bonne morale, tant qu’il en était encore temps.
La notion d’une enfance longue s’est progressivement imposée grâce aux pratiques éducatives et a évolué avec le système scolaire : est apparu l’âge de l’école, puis celui de la petite école et du collège, jusqu’à un degré de spécialisation plus précis aboutissant aux classes d’âge. L’adolescence, définie par la puberté, était reconnue et bornée par un rite de passage : l’armée pour les garçons et le mariage pour les filles.
– Troisième époque - l’enfant, futur roi  : un tournant s’est opéré dans la conception de l’enfance une fois que l’Etat s’est mis à la considérer comme une ressource plutôt que comme une dépense (courant XIX e siècle). L’enfant devient alors l’avenir du pays et l’Etat prend en main son éducation afin de s’assurer qu’on lui inculque sa morale. L’enfant est depuis lors un bien précieux à soigner ; c’est pourquoi le droit a évolué en donnant aux adultes des obligations en matière de respect et de protection à son encontre.
Les avancées de la médecine ont permis à la fois une baisse radicale de la mortalité infantile (au cours du XIX e siècle) et ont rendu possible la maîtrise des naissances pour les couples (au cours du XX e siècle) : ces deux facteurs ont provoqué une chute de la natalité importante. De ce fait, chaque enfant né représente une ressource plus « rentable » dans laquelle il est plus aisé « d’investir » (tant d’un point de vue affectif que monétaire). En outre, le développement économique ainsi que l’augmentation des revenus par foyer dans les pays développés, a provoqué une augmentation exponentielle du revenu alloué aux enfants. Les enfants étant accueillis de plus en plus tôt dans le système scolaire, sont rapidement séparés du monde des adultes, afin d’apprendre « leur métier d’enfant » (Van der Gucht, 2000).

Les droits de l’enfant et le travail en France
1813 : interdiction pour les moins de 10 ans de descendre dans les mines
1841 : interdiction d’embauche de moins de 8 ans dans les fabriques de plus de 20 employés
1900 : durée de travail limitée à 10 heures pour tous les travailleurs
1936 : scolarité obligatoire jusqu’à 14 ans
1959 : scolarité obligatoire jusqu’à 16 ans
1976 : entrée en vigueur en France de la convention internationale des droits de l’enfant qui fixe l’âge du travail à 15 ans révolus
Malgré la signature de la convention internationale des droits de l’enfant par 192 pays, on estime actuellement qu’un enfant sur six de 5 à 17 ans (soit 246 millions) travaille et un enfant sur dix (soit 179 millions) est employé dans des conditions mettant en danger sa santé physique ou mentale ou sa moralité.
Source : www.droitsenfant.com
Ainsi, à travers l’histoire française, le statut de l’enfant a beaucoup évolué. Il est remarquable qu’avec le développement économique et les avancées de la recherche (en médecine, psychologie, pédagogie…), l’enfant devienne précieux, innocent et influençable. Cette malléabilité attribuée aux enfants est à souligner car elle justifie aux yeux de l’Etat qu’on le préserve de mauvaises influences et qu’au contraire on lui inculque, dans les établissements scolaires, une « bonne morale » au plus tôt.
Cette brève revue historique de la place accordée à l’enfant dans la société française montre que l’enfance est,au moins en partie, une construction sociale. L’enfant tel qu’on le connaît aujourd’hui, protégé, choyé, est le fait de notre société actuelle, il est circonscrit dans un espace-temps spécifique. Un siècle en arrière, l’enfant était encore un travailleur comme un autre en France (quoi que moins bien payé) et il l’est encore aujourd’hui dans de nombreux pays en voie de développement.

Le développement de l’enfant
Les recherches sur le développement de l’enfant sont en accord avec ce que les éducateurs appelaient de façon intuitive la « malléabilité ». L’enfant passe en effet de sa naissance à la puberté par différents stades pendant lesquels son affect et la structure de sa pensée se complexifient. Cette évolution se réalise au gré des interactions avec son environnement. Selon Piaget (Piaget & Inhelder, 1966), jusqu’à sa puberté, l’enfant connaîtrait 4 stades essentiels : le stade sensori-moteur (jusqu’à 2 ans) pendant lequel l’intelligence est essentiellement pratique et les réflexes sont organisés autour des besoins primaires ; le stade préopératoire (jusqu’à 7 ans) pendant lequel l’enfant accède au langage et à la représentation (même si la pensée reste égocentrique) ; le stade opératoire concret (jusqu’à 11 ans) pendant lequel l’enfant accède à la pensée logique et se libère progressivement de son égocentrisme. Sur le plan affectif, apparaît un fort sentiment de justice, d’estime et d’honnêteté ; le stade opératoire concret (à partir de 11-12 ans) pendant lequel l’adolescent connaît un passage de la pensée concrète à la pensée hypothético-déductive.
En ce qui concerne les aspects que l’on pourrait qualifier de plus affectifs, l’enfant se construit également au fil des interactions avec son environnement. Tel est le cas de la structuration de son identité. Celle-ci n’est pas innée, et nécessite le passage par un certain nombre de phases identifiées par Erikson (1972) : durant les 18 premiers mois de sa vie, l’enfant passe par un stade d’acquisition de la confiance (en lui-même et dans les autres). C’est la période de la reconnaissance mutuelle, de la recherche de l’échange ; jusqu’à 3 ans, l’enfant cherche à accéder à l’autonomie et au self-control et acquiert les sentiments de capacité et d’incapacité, grâce aux limites apportées par les parents qui lui inculquent les principes de l’ordre et de la loi ; jusqu’à 5 ans, l’enfant cherche à découvrir qui il peut devenir. C’est la période de l’identification (tout d’abord au parent de même sexe). C’est aussi le stade de l’initiative qui se caractérise par la fixation d’objectifs et par la réalisation de projets concrets ; jusqu’à 13 ans, l’enfant cherche à prendre part aux décisions et à la planification. Il veut bien faire les choses et accéder à un rôle qui lui soit propre. Son identification se construit par le biais d’autres personnes qu’il observe et admire. Durant ce stade émerge le sentiment de compétences ; jusqu’à 20 ans enfin, l’adolescent recherche des pairs et des adultes à qui accorder sa foi. Il est avant tout préoccupé par la définition de qui il est et de comment son entourage le perçoit. C’est une période transitoire pendant laquelle l’adolescent aime à évoluer dans une subculture juvénile.
Ces stades ne sont bien sûr pas universels et l’enfant connaît des différences dans cette évolution en fonction du milieu (culture, mode d’apprentissage) dans lequel il est élevé. Ce résumé donne cependant un aperçu de sa construction d’un point de vue intellectuel et affectif. Il présente en tous cas l’idée que l’enfant, en devenir, n’a pas les mêmes « armes » que l’adulte pour comprendre les actions qui sont dirigées à son encontre. Le petit de l’humain présentant la spécificité de naître « prématuré » (il ne peut ni se nourrir ni se déplacer seul), il a besoin de son entourage, par un soutien affectif et une stimulation cognitive, pour se développer. Tout au long de son enfance et de son adolescence, l’individu constitue donc, pour les praticiens, une cible que l’on peut qualifier de spécifique.

Les défenses « cognitives » de l’enfant face aux messages publicitaires
Si l’on accorde que l’enfant est en construction et qu’il ne possède pas les mêmes compétences que l’adulte, il convient de se poser la question du stade à partir duquel il est suffisamment mature pour comprendre les intentions publicitaires et s’en « défendre ».
La publicité soulève des considérations éthiques si l’on envisage que la cible n’a pas les moyens de se défendre en raison d’une incompréhension des intentions publicitaires (Roberts & al. , 1980). C’est pourquoi de nombreuses recherches en marketing ont tenté de déterminer l’âge à partir duquel l’enfant serait capable d’ériger des « défenses cognitives » contre la publicité, lui permettant d’être plus sceptique et donc moins influençable (ou du moins pas plus influençable qu’un adulte). Si les enfants sont capables de distinguer une publicité d’un programme dès l’âge de trois ans (Butter & al. , 1981), des études démontrent qu’ils commencent à comprendre les intentions publicitaires à partir de l’âge de 7-8 ans. Les deux tiers des enfants plus jeunes déclarent aimer et avoir confiance en la totalité des annonces (Robertson & Rossiter, 1974a).
Brucks, Armstrong & Goldberg (1988) ont démontré qu’il n’est pas suffisant de comprendre les intentions de la publicité pour développer des « défenses cognitives » ; il faut également que les enfants aient des connaissances préalables sur les mécanismes de la publicité et qu’ils aient quelques indices sur le produit.
Cependant, selon Goldstein (1999), qui a réalisé un tour d’horizon des recherches effectuées en Europe, les résultats à ce sujet sont variables selon la définition que l’on accorde au mot « compréhension » et à sa mesure. Ces différences de résultats peuvent expliquer en partie les variations de réglementations selon les pays. Par le biais d’une méta-analyse de 23 études cherchant la corrélation entre l’âge des enfants et la compréhension de l’intention publicitaire, Martin (1997) a démontré que des différences significatives sont apparues suivant les méthodes utilisées et la date de publication. En effet, les études plus récentes proposent une stabilité de la compréhension des intentions publicitaires, ce qui supposerait que les enfants seraient conscients de plus en plus jeunes des objectifs de la publicité. Suivant les propositions d’utilisation de méthodes non verbales de Calder & al. (1975), Macklin (1983) propose que les jeunes enfants (avant 7-8 ans) présentent une meilleure compréhension des intentions publicitaires que ne le laisserait croire leur manque d’expression verbale.
Comme le suggère Goldberg (1999) : « le fait de comprendre que les publicitaires vendent des produits dans le but de réaliser des profits » n’est pas une défense suffisante pour contrer les effets de la publicité (p.287) car la valeur hédonique et l’attraction émotionnelle prennent le dessus sur les défenses cognitives.

Fox (1996) a réalisé une étude ethnographique auprès de 200 adolescents durant deux ans sur la compréhension des publicités et leurs effets. Selon lui, peu d’adolescents (6 sur 200) sont capables d’évaluer les publicités de façon efficace (compréhension des intentions publicitaires, prise de distance, identification du message). En outre, il conseille aux chercheurs de se méfier du scepticisme déclaré par les adolescents. Il donne l’exemple suivant d’une élève parlant de la publicité des piles Energizer (avec le petit lapin qui ne s’arrête jamais) :
– « Cette pub est stupide. C’est impossible que ça ne s’arrête jamais de marcher ! ».
Plus tard, quand Fox lui demande la marque de piles qu’elle achète le plus régulièrement, elle répond simplement :
« Energizer , parce qu’elle dure plus longtemps ! ».
Ainsi,si l’on s’arrête à sa première déclaration,il semblerait que cette élève est sceptique face à la publicité en question. Elle en a pourtant bien retenu le slogan. Malgré un scepticisme déclaré, l’impact de la publicité peut toujours être important. Cet exemple montre d’ailleurs les limites des recherches se reposant essentiellement sur l’aspect déclaratif et cognitif pour juger de l’effet des publicités.
Selon Goldberg (1999), trop peu de recherches portent sur les aspects émotionnels et symboliques de la publicité alors même que les « accusations » portées au médium se situent essentiellement sur la corde émotionnelle (Martin & al. , 1999). Il est prouvé que la publicité suscite chez l’enfant l’envie pour le produit même s’il ne le concerne pas directement (Guichard, 2000, p.196). Le fait d’apprécier ou non une publicité, soit l’attitude envers l’annonce, ne peut à elle seule expliquer le processus émotionnel et l’effet que la publicité provoquerait sur les individus.
La publicité est également montrée du doigt pour inculquer à l’enfant certaines valeurs. L’effet de la publicité sur l’émergence de valeurs de consommation a été étudié principalement chez les adolescents (Moschis & Churchill, 1978). Moschis & Moore (1982) ont testé l’impact de la publicité sur le long terme auprès d’élèves de la 6 e à la terminale : les résultats prouvent que la publicité jouerait un rôle, à long terme, sur le développement d’attitudes matérialistes et d’attributions de rôles sexuels. Pour Beuf (1976), les publicités télévisuelles sont un moyen de diffuser les valeurs de la société et les motivations sociales à la consommation. En outre, la publicité provoquerait de nombreuses implications non intentionnelles telles que l’augmentation des conflits entre enfants et parents (pour les demandes) et l’accroissement de l’insatisfaction des enfants (qui se retrouveraient toujours face à des modèles mieux lotis).
Les travaux menés sur la « défense » des enfants portent essentiellement sur les publicités, surtout télévisuelles. Pourtant de nouveaux médias sont utilisés (SMS, Internet, documents pédagogiques sponsorisés) et de nouvelles pratiques marketing émergent pour lesquelles il est de plus en plus difficile de définir une frontière. Par exemple le « marketing viral » consiste à encourager le consommateur à envoyer des messages de la marque (chose facilitée par le biais d’Internet et des SMS). Or, les enfants se rendant ambassadeurs des marques se rendent-ils comptent de leur nouveau rôle ? Il en va de même pour le « buzz marketing » , consistant à organiser un bouche-à-oreille sur un produit avant son lancement en utilisant des leaders d’opinion pour « tester le produit ». Ou encore pour toutes les méthodes dites de « street marketing » qui ciblent les consommateurs au sein de leur environnement. Quart (2004) relate par exemple le cas d’adolescentes américaines nommées « consultantes internes » par certaines marques de prêt-à-porter qui les recrutent pour renseigner sur les goûts et désirs des adolescentes. Elles servent en même temps d’ambassadrices des marques auprès de leurs copines. Ces nouvelles techniques étant ancrées dans le quotidien des enfants, il n’est pas évident qu’elles soient véritablement comprises par ces derniers. Ainsi, il serait nécessaire de se poser la question des « défenses » nécessaires à l’enfant pour comprendre ces nouvelles actions avant qu’elles ne se propagent véritablement.

Un exemple de marketing viral : le Poisson d’avril de Petit Bateau
Le 1 er avril, les enfants n’ont plus besoin de passer la journée à découper des petits poissons en papier pour les coller au dos de leurs camarades à la sortie de l’école. La marque de vêtements pour enfants Petit Bateau a préparé pour eux de souriants petits poissons rouges sur lesquels on peut lire « je t’ai eu…» (alors que le logo est apposé sur une nageoire).Voilà un bon moyen pour la marque de se propager rapidement en utilisant un rituel enfantin. Mais les enfants perçoivent-ils l’aspect lucratif de la démarche ?

Le fabuleux buzz marketing de Harry Potter
Le premier tome de Harry Potter avait connu une rupture de stock naturelle. Celle-ci a si bien marché que l’éditeur en a tiré des leçons. Par la suite, la sortie de chaque tome a été accompagnée de rumeurs selon lesquelles la demande allait dépasser l’offre et qu’il n’y aurait de ce fait pas assez d’exemplaires pour tout le monde. Le compte à rebours de la sortie du livre est alors savamment lancé, associé à une diffusion de rumeurs sur le devenir des personnages et à la multiplication d’incidents (des exemplaires volés avant la sortie).
Source : Stephen Brown, Comment le petit sorcier est devenu le roi du marketing , 2005.
En résumé, les recherches ne présentent pas de consensus accordant à l’enfant un âge à partir duquel il aurait les « défenses » nécessaires pour comprendre de façon critique les intentions publicitaires. En outre, le seul fait de comprendre ou de distinguer une publicité d’un programme ne constitue pas l’assurance d’une moindre influençabilité de l’enfant.
Malgré les avancées scientifiques et la diversification des actions marketing, le débat reste ouvert à ce sujet. Suivant les considérations que l’on a de l’enfant (comme « malléable et innocent » ou au contraire responsable), des mesures différentes sont préconisées.

L’enfant : un « marché » ou un « être innocent » ?
Quelles sont les différentes acceptions que l’on peut accorder à l’enfant ?

Le « marché » de l’enfant
Considérer l’enfant comme un petit roi est une aubaine pour les entreprises. En effet,depuis les années 80, l’enfant n’est plus apprécié comme une ressource uniquement par l’Etat, mais également par les entreprises, pour de nombreuses raisons dont (Brée, 1993 ; McNeal, 1992) : la baisse du nombre d’enfants par famille : elle implique que chaque foyer peut dépenser une somme d’argent plus importante par enfant, ce qui amplifie l’importance marginale de chacun ; la « baisse du nombre de parents par enfant » (due aux séparations) : les enfants sont alors responsabilisés plus tôt et les rôles au sein de la cellule familiale se redéfinissent. L’enfant ne doit plus seulement obéir aux ordres mais est reconnu comme un membre à part entière qui a droit de participer aux prises de décision familiale (Boli-Bennett & Meyer, 1978) ; la naissance retardée des enfants quand les parents sont plus âgés (donc lorsqu’ils sont plus fortunés) ; le travail des deux parents : leur présence et leur affection (ainsi que leur autorité) sont remplacées (ou sont médiatisées) par des objets et cadeaux divers… ; l’augmentation généralisée du pouvoir d’achat.
En d’autres termes, l’enfant, chéri dès sa naissance par ses parents (et ses grands-parents), se voit recevoir une multitude de cadeaux et d’accessoires, de vêtements spécifiques et de jouets.Toutes les attentions sont tournées vers son bon développement et sa santé.
Pour être considérés comme des consommateurs, les enfants doivent avoir des désirs et de l’argent à dépenser, et ils doivent représenter une masse assez conséquente pour que les investissements marketing portent leurs fruits. L’enfant, devient un « consommateur » et les entreprises le ciblent de plus en plus en tant que « triple marché » (Mac Neal, 1992) : un marché d’acheteurs : les enfants peuvent acheter des produits selon leurs propres désirs, soit à l’aide de l’argent de poche donné régulièrement par les parents soit grâce à l’argent donné en cadeau par la famille et précieusement gardé pour un achat ultérieur ; un marché de prescripteurs : les enfants participeraient aux choix de consommation de la famille 8 . Selon MacNeal (1992), un enfant réaliserait en moyenne 15 demandes lors d’achat en magasin avec ses parents ; un futur marché : les enfants d’aujourd’hui seront les consommateurs de demain. De la même façon qu’auparavant les pédagogues prônaient le fait d’éduquer les enfants tant que leurs esprits étaient malléables, les praticiens du marketing ont tout intérêt à se faire connaître auprès des enfants jeunes car les produits et marques aimées entre 7 et 18 ans le resteraient ultérieurement (jusqu’à vingt années après).

L’enfant, un être à protéger des « agressions publicitaires »
Selon Cook (2000), les chercheurs et praticiens en marketing, en définissant l’enfant comme un être responsable doté de désirs de consommation, ont rendu normale aux yeux de la société l’identité de « l’enfant-consommateur ». Cette identité est légitimée par le fait que l’enfant prend véritablement une place centrale dans la cellule familiale et dans la société. Mais est-ce un rôle qu’un enfant, par définition pas encore mature, peut assumer ? Telle est la question posée par les tenants de la protection de l’enfance.
Rappelons que, s’il est jugé si malléable, c’est notamment parce que, contrairement aux animaux, le petit de l’être humain a très peu d’instincts. Il naît prématuré et a besoin des adultes pour se construire socialement, psychologiquement et physiologiquement (Meirieux, 1996). Cet accompagnement de l’enfant vers la collectivité des hommes est nommé la socialisation. Pour sa construction, l’enfant a besoin de ce que l’on appelle les facteurs de socialisation.
On reconnaît quatre facteurs de socialisation essentiels actuellement : la famille (les parents et les frères et sœurs puis la famille plus élargie), les pairs (les enfants du même âge environ, connus à l’école ou dans le voisinage), l’école (l’enseignant) et les médias.
Le jeu d’influence de ces quatre facteurs ne cesse d’évoluer. La question de limite se pose dès lors qu’un facteur semble jouer un rôle trop important au détriment des autres. Tel a été par exemple le cas de l’école au début du XX e siècle, accusée d’inculquer de façon démesurée le patriotisme dans les esprits pour en faire de la « chaire à canon ». Un rôle fort de l’Etat était sans doute nécessaire à une période où le pays était peu éduqué. Mais les limites de la transmission d’une morale qui serait universelle se sont très vite posées dès lors que les parents sont devenus suffisamment instruits. L’éducation des enfants est alors remise essentiellement entre les mains des parents et l’école reprend son rôle d’instruction. L’école s’étant quelque peu retirée du jeu de l’éducation des enfants, on accuse alors un autre acteur de prendre une place démesurée : les médias. Ces derniers (surtout la télévision, et encore plus spécifiquement les publicités télévisuelles) sont tour à tour accusés de renforcer des valeurs matérialistes, le cynisme, l’irrationalité, l’égoïsme, l’anxiété, la compétition sociale, les préoccupations d’ordre sexuel, la perte de pouvoir... (Pollay, 1986). Le seul effet positif de la télévision serait le développement de compétences de consommation. Pour toutes ces raisons et parce que l’enfant est reconnu comme étant en construction, il est considéré par les associations de consommateurs, comme étant un être à protéger des « agressions publicitaires ».
Ainsi, si l’on accuse les médias de prendre une place trop importante dans l’éducation des enfants, c’est avouer corollairement que le rôle des parents et de l’école est amoindri. Les parents et les enseignants ne cessent d’avouer avec fatalisme leur impuissance pour diriger la consommation des enfants par rapport à la puissance des pairs et des médias.Ces discours mènent à une déresponsabilisation des parents qui se sentent isolés, face à tout un système composé des copains, des médias et des autres parents. Pourtant, une étude de Dotson et Hyatt (2005) conclut que les enfants les plus dépendants de leurs parents (passant du temps avec leurs parents après l’école, ayant peu d’argent de poche) sont moins influencés par les médias et les pairs pour leur consommation. Ainsi, selon les auteurs, quand les parents jouent un rôle fort de socialisation (nommé « rationnel »), ils réduisent l’influence des facteurs irrationnels (médias et pairs).

Discours d’enseignants et de parents à propos de leur rôle de facteur de socialisation
Si les enseignants considèrent leur rôle de facteur de socialisation de façon isolée, ils se sentent démunis et inutiles et ne croient pas avoir d’impact sur la consommation des enfants. Prenons l’exemple d’enseignants en primaires :
« Nous, on n’a pas d’impact sur leur consommation, c’est les grands frères et la télé, c’est tout ! »
« Bon y’a des trucs comme les [jouets] dont je leur aurais bien parlé, j’aurais prêché des heures… et à la fin, ils se diraient que j’ai raison, mais que [ces jouets], c’est mieux quand même ! Alors, pourquoi se fatiguer ? »
« Très sincèrement, je ne pense pas que l’école en tant qu’institution influe sur la consommation, mais plutôt les discussions entre copains. »
De même, dans une étude de parents d’enfants de 9-11 ans, il s’est avéré que ces derniers se sentaient souvent impuissants face à la force des médias reléguée par les pairs. Ceux qui faisaient le choix d’imposer leur autorité acceptaient le conflit et ensuite que leur enfant puisse être mis à l’écart à l’extérieur de la maison. Soit l’exemple de la mère de Léon (9 ans) déclarant :
« Ça m’énerve ces histoires de marques ; que si petits, on soit obligé de passer par des marques pour pouvoir exister. Je trouve ça grave, mais tout est fait pour… »
Or, cette maman s’est trouvée démunie face aux insistances de son fils et a cédé à ses exigences reculant par rapport à ses propres croyances :
« Je me suis rendue compte que pour lui [les habits de marque] ce n’était pas anodin. Et que si je m’opposais, ç’aurait pu aller loin dans le conflit. Ç’aurait été comme un adolescent qu’on ne comprend pas, avec des réactions violentes. »
Ainsi, malgré un budget serré et une opinion fortement ancrée contre les vêtements de marque en général, la maman de Léon s’est sentie obligée de répondre aux demandes de son fils, en allant à l’encontre de ses propres principes.
En revanche certains enseignants croient avoir un impact sur la consommation des enfants si les parents sont associés à leur travail. Soit l’exemple de ces enseignants du primaire :
« Il faut qu’il y ait un relais, nous on ouvre une porte, mais après c’est [aux parents] de s’en occuper, c’est eux qui vont au supermarché. »
« Moi, je fais intervenir les mamans dans ma classe. Pour que ça marche, il faut créer une relation avec elles. Il faut que l’on montre que l’on va dans le même sens… » Source : Rodhain, 2003b.
Le problème au sujet de l’effet des médias est que l’on ne dispose pas de recherches fiables mettant en cause ou non la publicité envers les enfants. Dagnaud (2002) remarque au sujet des publicités télévisuelles que, suivant le domaine des chercheurs, des auteurs concluent à leur « quasi-force subliminale » alors que d’autres relativisent leur rôle par rapport à une articulation avec d’autres mécanismes sociaux. Tout dépend effectivement du domaine d’approche et de la conception que l’on a de l’enfance. En effet, deux visions de l’enfant-consommateur reposant sur des concepts différents coexistent et s’opposent : une vision s’appuyant sur la conception d’un enfant en développement et donc encore fragile et à protéger des « agressions » extérieures (dont celles des entreprises et des médias) (Sapena, 2005) ; une vision de l’enfant autonome et responsable.
Ces deux visions divergent notamment en ce qui concerne les actions des entreprises dirigées vers les enfants. La première, protectionniste (prônée par les associations de consommateurs, les chercheurs en sociologie), revendique un contrôle des actions des entreprises par l’Etat et la société alors que la seconde, plus libertaire (prônée par les praticiens), soutient la liberté d’action de l’entreprise et la responsabilité de la cellule familiale à répondre ou non aux actions marketing. Si aux Etats-Unis, les débats sur la régulation de la publicité à la télévision ont mené vers une plus grande liberté des entreprises (Kunkel & Roberts, 1991), le débat plus récent en France et en Europe pourrait prendre une direction inverse dans le futur (Dagnaud, 2002).

Ce débat est important pour le praticien ciblant l’enfant et il serait dangereux de ne pas prendre en compte les revendications de l’autre partie prenante. Il est certain qu’il est en tous cas plus « confortable » de considérer l’enfant comme étant responsable de ses choix et la famille comme étant un contrepoids pour guider l’enfant dans ses choix et éviter la démesure. Mais, qu’en est-il si les actions marketing ont des implications non-intentionnelles sur le développement de l’enfant ? Les entreprises et les chercheurs peuvent-ils fermer les yeux ? Si la publicité télévisuelle développait des valeurs matérialistes et égoïstes chez les enfants, n’est-ce pas également aux chercheurs en marketing de l’étudier ? Comme le rappelle Pollay (1986) : « le détachement intellectuel suggère que l’on étudie le consommateur dans l’environnement marketing de la même façon que le biologiste étudie le poisson. […]. Trop souvent, notre perspective est essentiellement celle du pêcheur … » (p.34). Il est vrai que la recherche en marketing est guidée essentiellement par son « intérêt managérial » et tient rarement compte des implications sociales du sujet. Pourtant, la recherche en marketing pourrait intéresser un acteur différent des entreprises : les Pouvoirs Publics, dont l’objectif est de légiférer quant aux actions ciblant les enfants (Rossiter, 1979). Cependant pour que les Pouvoirs Publics entendent la voix du chercheur en marketing, peut-être faudrait-il que ce dernier daigne quitter la « vision du pêcheur ».
L’enfant est-il une cible spécifique de l’adulte qu’il serait nécessaire de protéger? Pour répondre à cette question de façon provocante en poursuivant la métaphore de Pollay, on peut dire que cela dépend du point de vue. Si l’on se place du côté du poisson, on peut mettre en lumière que la pêche de petits poissons provoquerait la fin de l’espèce. Et qu’il faut pour cela imposer des limites aux pêcheurs : périodes de reproduction fermées à la pêche, maillage plus gros, interdiction de revendre les jeunes espèces … Alors que si l’on se trouve du côté du pêcheur, on peut revendiquer le fait que le petit ait, comme le grand, des nageoires et des arrêtes et de la chair bonne (même meilleure) à manger. Mais si l’on rejoint les deux points de vue sur un plus long terme, on admet que la fin de l’espèce menacée n’est finalement bonne ni pour le poisson, ni pour le pêcheur…

Deux questions d’actualité : l’obésité et le marketing scolaire
Pour illustrer le débat du rôle joué par le marketing et les entreprises sur le développement de l’enfant sont proposés ici deux problèmes d’actualité faisant actuellement débat : le problème de l’obésité et celui du marketing scolaire.

L’épineux problème de l’obésité infantile
La lutte contre l’obésité est sur le point de devenir une priorité dans l’ensemble des pays en voie de développement. Il est en effet estimé par exemple en France que : 30,3 % de la population est en surpoids ; 11,3 % des adultes sont obèses ; 16 % des enfants sont obèses ; et, si l’on suit cette évolution, en 2020, 25% des enfants le seront ! 9
Les chiffres sont encore plus alarmants dans d’autres pays : aux Etats-Unis, en premier lieu, et ensuite en Italie, en Espagne, en Angleterre et en Allemagne. Le plus inquiétant est l’évolution des chiffres: en 1965, « seulement » 3% des enfants français étaient obèses. L’obésité prend les contours d’une épidémie mondiale (Lowell, 1999).

Pourquoi l’obésité pose-t-elle tant de problèmes ?
L’obésité n’est pas un problème purement esthétique, c’est une maladie en soi. Elle augmente le risque de diabète non insulino-dépendant, d’hypertension artérielle, d’accident cérébro-vasculaires, de difficultés respiratoires, d’arthroses, outre les problèmes psychosociologiques … Or, si ces problèmes surviennent à un âge avancé, il est malgré tout nécessaire de traiter l’obésité le plus tôt possible. En effet, tant pour des raisons physiologiques que psychologiques et comportementales, la plupart des enfants obèses deviendront des adultes obèses. Il est notamment constaté que le nombre de cellules adipeuses (adipocytes) augmente avant 6 ans et entre la 12 e et la 15 e année. Or, le nombre de ces cellules ne pourra plus diminuer par la suite : on ne peut plus agir que sur leur taille. C’est un des arguments justifiant une prévention précoce de l’obésité. De plus, rappelons que l’obésité coûte cher à la société, pour les différentes maladies directes ou indirectes qu’elle provoque (Lowell, 1999).

Quelles sont les facteurs influençant l’obésité ?
L’obésité n’est bien sûr pas un problème simple à traiter car elle peut être due à différentes causes (génétique, dysfonctionnement physique, etc.). Cependant, on peut souligner certains facteurs essentiels ayant évolué ces dernières années : la sédentarité  : le temps passé devant la télévision (et le jeu vidéo) augmente année après année pour atteindre environ 3h30 par enfant. En outre, le type d’habitat, plus urbain, permet moins à l’enfant de sortir pour avoir des activités physiques sans surveillance ; l’augmentation du revenu par enfant  : les foyers consacrent un budget toujours plus élevé pour les produits alimentaires des enfants, ces derniers étant de plus en plus riches en sucres et graisses ; le développement du grignotage : 45% des adolescents avouent des grignotages au moins trois fois par jour 10  ; l’augmentation des publicités : en Nouvelle Zélande, Wilson, Quigley et Mansoor (1999) ont étudié 269 publicités diffusées lors de programmes pour enfants. Or, 63% d’entre elles portaient sur des produits alimentaires trop sucrés et/ou trop gras ; l’augmentation des repas pris à l’extérieur : la famille ne maîtrise plus les ingrédients contenus dans les aliments…

Pourquoi le problème de l’obésité infantile peut-il concerner chercheurs et praticiens en marketing ?
Chercheurs et praticiens en marketing sont mis face à leur responsabilité par les associations pour deux raisons essentielles : la prolifération des publicités destinées aux enfants, portant sur les produits alimentaires de type snack (la plupart du temps consommés en dehors des repas et en dehors de la cuisine) ce qui provoquerait un grignotage fréquent ; la prolifération de produits de plus en plus riches dans des proportions de plus en plus grandes.
Les pouvoirs publics des pays développés ont eu, à plusieurs reprises depuis les années 70, à légiférer sur ces deux points. L’issue du débat dépend grandement de la conception que l’on a de l’enfant, de la famille et du rôle interventionniste de l’Etat. De deux choses l’une : si l’on considère l’enfant comme vulnérable et la famille comme pouvant être irresponsable, il est du rôle de l’Etat de réguler les inégalités existant entre les fabricants et les consommateurs. C’est ainsi que la Suède a, par exemple, interdit les publicités destinées aux moins de 12 ans. C’était également suivant cette logique qu’a été prise en France la décision d’interdire les distributeurs de boissons et de snacks dans les établissements scolaires, ou que l’on envisage de limiter la publicité et d’apposer des mentions spéciales sur certains produits très caloriques (à l’image des mentions existantes sur les cigarettes et boissons alcoolisées) ; si l’on considère au contraire que l’enfant et sa famille sont responsables et maîtres de leur consommation et que personne ne les force, ni à visionner les publicités, ni à acheter les produits, alors l’Etat n’a pas à réguler les rapports entre fabricants et consommateurs. L’Etat doit cependant fournir des informations sur l’hygiène alimentaire et les besoins nutritifs afin de contribuer à responsabiliser les consommateurs (dans les programmes scolaires et dans les annonces publiques à la télévision). Telle est la politique nord-américaine.

La question des distributeurs dans les écoles
L’été 2004 a connu de nombreuses controverses au sujet de la présence de distributeurs dans les établissements scolaires. Suite à la publication de chiffres alarmants sur l’évolution de l’obésité infantile en France, l’Education Nationale a proposé de mener une réflexion à ce sujet. Le Parlement vote pour leur interdiction, puis le Sénat et le gouvernement font machine arrière après proposition des professionnels de changer le contenu des distributeurs… Finalement la commission mixte revient sur la décision et l’article 30 de la loi n°2004-806 stipule que « les distributeurs automatiques de boissons et de produits alimentaires payants et accessibles aux élèves sont interdits dans les établissements scolaires à compter du 1 er septembre 2005 ».
Par cette loi, ce sont essentiellement les offres de produits trop gras et trop sucrés qui sont visés. En revanche, la présence de fontaines à eau devrait être favorisée.
Cette interdiction met en lumière la nouvelle dépendance des établissements. En effet, ces derniers percevant une redevance sur les produits distribués voient une partie de leur budget amputé avec la disparition des distributeurs.
La question consiste donc à trouver un équilibre entre une politique de protection de la santé publique et la liberté commerciale. Les mêmes questions se sont posées concernant les produits dits « limites » provocant une addiction : le tabac et l’alcool. La communication de ces produits a été réglementée, quand bien même l’adulte est jugé responsable de sa consommation. Ainsi, il est évident qu’une politique jugeant l’enfant responsable de ses actes est plus confortable pour les praticiens et les chercheurs en marketing, car leur propre responsabilité n’est pas directement mise en cause dans l’obésité infantile par l’Etat. Cependant, l’action des associations et l’amélioration des connaissances des consommateurs en matière de nutrition peut mener au même processus de remise en cause et d’accusation. C’est ainsi qu’aux Etats-Unis et en Grande Bretagne, de nombreuses firmes annoncent d’elles-mêmes le retrait de certains de leurs produits ou l’arrêt de leur communication. Par exemple, en 2003, Kraft Food promet de baisser le taux de graisse contenu dans ses produits et d’arrêter toute forme de marketing réalisé dans les établissements scolaires ; en 2004, Cadbury Schweppes , Coca-Cola Co et Pepsico promettent d’arrêter les communications ciblant les moins de 12 ans pour le cola et de développer des produits meilleurs pour la santé. Ce faisant, ces entreprises acceptent de reconnaître qu’elles jouent un rôle dans le phénomène de l’obésité infantile …

Quelle est la responsabilité des entreprises et des chercheurs ?
S’il est évident que personne ne « force » les enfants à consommer en grande quantité des produits trop sucrés et trop gras, il est également incontestable que les enfants ne consommeraient pas des colas et des barres chocolatées si celles-ci n’existaient pas et si elles ne se rappelaient pas constamment à eux à la télévision, à chaque coin de rue et même à l’école. Boire un cola ou des snacks de temps à autres ne porte bien sûr pas préjudice à l’enfant. Mais de la même façon qu’une cigarette ou un verre de whisky consommés de façon isolée ne portent pas à conséquence chez l’adulte.
Chercheurs et praticiens doivent admettre que, loin d’être les seuls responsables, ils jouent un rôle dans la consommation des enfants ciblés.

La question du marketing scolaire
Les entreprises ciblent les enfants à travers différents moyens marketing au sein de l’école. Les pratiques et les réglementations varient en fonction des pays 11 . Aux Etats-Unis, peu de réglementations existent sur le sujet. C’est ainsi que le marketing scolaire a vu le jour très tôt sous les formes les plus variées : la publicité  : La publicité est diffusée à l’école par le biais des différents médias : Internet, la radio (dans les cantines), la presse (dans les journaux achetés par la classe comme « Mon Quotidien »), l’affichage (dans les couloirs, les toilettes, les bus scolaires), et la télévision . Channel One est une chaîne de télévision scolaire nord-américaine qui diffuse un programme de 12 minutes, dont 2 minutes de publicités par jour devant 8 millions d’écoliers (Molnar, 1996) ; l’échantillonnage  : des entreprises envoient gratuitement des produits ou des échantillons aux écoles ou aux cantines ; le sponsoring  : des écoles reçoivent de l’argent ou du matériel de la part d’entreprises avec lesquelles elles signent des contrats d’exclusivité. Selon Molnar (1996), en 1989, 50% des établissements scolaires avaient une entreprise partenaire aux Etats-Unis. En France, Jack Lang avait par exemple associé la marque Morgan à sa campagne contre la violence à l’école en 2001 ; les jeux-concours  : certaines entreprises organisent des concours de lecture, de mathématiques ou de vente de produits, et donnent en récompense du matériel scolaire ou leurs produits. Par exemple, Renault propose un concours international sur la sécurité routière. Les enfants doivent réaliser des affiches sur la sécurité routière et les lauréats sont invités à Eurodisney  ; les Documents Pédagogiques Sponsorisés  : des firmes proposent gratuitement ou à faible prix des documents pédagogiques sur lesquels figure le logo de la marque sponsor. Ils concernent des thèmes annexes pour lesquels les professeurs ne disposent pas ou peu de documentations tels que : la nutrition, les sources d’énergie, la santé, la prévention routière et l’éducation civique.
En France, la réglementation concernant le marketing scolaire est assez sévère. Des circulaires de 1936 à 1976 rappellent « l’interdiction de pratiques commerciales dans les établissements publiques d’enseignement » 12 . Cependant, depuis peu de temps, les textes se sont précisés ; si la publicité est toujours en principe interdite dans les écoles françaises, les partenariats avec les entreprises sont permis depuis 2001 13 . Les documents pédagogiques élaborés par les entreprises sont également autorisés depuis lors (car considérés comme un partenariat).

Quelques exemples de marketing scolaire aux Etats-Unis
Mac Donald’s a réalisé un programme éducatif national sur la nutrition. Un code de couleur est donné en fonction de leur fréquence de consommation possible des aliments :
– le code vert : bon à manger tous les jours (poulet, poisson, yaourts, salade …) ;
– le code jaune : pas plus de 3 fois par semaine (hamburger, œufs, lait entier …) ;
– le code rouge : à consommer exceptionnellement (bonbons, beurre, glace, mayonnaise).
Campbell’s dispense un cours de sciences où les enfants sont amenés à faire la comparaison entre les sauces tomate Ragu et Prego . Ils doivent notamment observer la texture des deux sauces et faire des hypothèses quant à celle étant la plus épaisse …
Coca-Cola et PepsiCo établissent des contrats d’exclusivité avec les établissements scolaires. En échange de matériels, de bourses d’études ou d’une somme d’argent (s’élevant en général de 200 000 à 1 million de dollars pour une région), les établissements s’engagent à disposer dans leurs locaux uniquement les distributeurs automatiques de la marque partenaire (et permettre aux enfants de consommer à tout moment…).

Pourquoi le marketing scolaire se développe-t-il ?
Le marketing scolaire se développe ainsi actuellement, pour une conjonction de raisons dont les principales sont : le contexte  : dans la plupart des pays développés, le contexte actuel de libéralisation des services publics ouvre la voie à celle du « marché de l’éducation » (Hirtt, 2000 et 2001) où les entreprises peuvent prendre une part de plus en plus importante dans l’éducation ; les coûts  : les Etats ont d’autant plus tendance à se désengager d’une partie de l’éducation que celle-ci coûte de plus en plus cher (extension du nombre d’années d’éducation par enfant, baisse du nombre d’élèves par classe, accès aux nouvelles technologies …) ; la saturation des médias  : les enfants étant plus difficiles à cibler par le biais des médias classiques, il est nécessaire de trouver des moyens de les toucher de façon plus directe ; l’image  : les entreprises sont de plus en plus soucieuses de leur image. Prendre part à l’éducation justifie leur intérêt pour le développement de l’enfant et donne une image d’entreprise citoyenne.

Comment bien se laver les dents ?
Colgate a réalisé en partenariat avec l’Union Française de Santé Bucco-Dentaire un document pédagogique payant composé d’une cassette vidéo, de trois posters et de fiches pour les enseignants. Dans la vidéo, un dessin animé présente le voyage en ballon du Docteur Quenottes (un petit lapin) allant à la rencontre d’enfants des cinq continents pour leur donner des conseils afin de bien se protéger les dents. Le film est ludique, agrémenté de chansons pour faire passer plus facilement le message. La marque est visible au début et à la fin du film ainsi que sur le ballon du Docteur Quenottes. Le dentifrice au fluor utilisé par le personnage, n’est pas marqué mais reprend le code couleur de la marque.
Vivre ensemble en Europe


La Casden Banque Populaire propose un kit édité en 2004 pour les classes de cours moyens une exposition composée de 16 panneaux abordant la question de la construction européenne et de la citoyenneté européenne. Les thèmes des panneaux sont : étudier, voyager, communiquer, se cultiver et où acheter en Europe.
Mieux comprendre l’environnement : les marées noires
Total Fina Elf propose aux enseignants des livrets, posters et 12 transparents portant sur les marées noires. Le kit édité en 1998 consiste à expliquer aux enfants le phénomène de marée noire, son impact, la lutte contre son développement, la reconquête des milieux écologiques et l’engagement de l’industrie pétrolière dans la lutte. Le poster relate l’histoire d’une marée noire en suivant le cas de l’ Amocco Cadiz .

Pourquoi le marketing scolaire peut-il poser problème ?
Il semble difficile d’aborder le thème du marketing scolaire sans l’inclure dans un débat plus large qui est celui de l’ouverture des écoles aux entreprises (ou du partenariat école-entreprise). Ainsi, en plus de cibler les enfants, les entreprises réalisant des actions de marketing scolaire soulèvent des interrogations compte tenu des spécificités suivantes de l’institution : l’école républicaine est considérée comme un lieu clos (par le principe de neutralité) qui est affaire d’Etat. L’école doit donc être financée par l’Etat par le biais des impôts et non par le secteur privé. Qui plus est, si le lieu est normalement clos, l’action isolée d’une entreprise risque d’avoir plus de poids car n’étant pas noyée dans une masse d’informations commerciales ; l’école est le garant du savoir, c’est un transmetteur de valeurs. Toute information diffusée par le biais de l’enseignant est alors supposée porter le sceau de « la vérité ». L’entreprise éditant des Document Pédagogiques Sponsorisés profite ainsi de la légitimité de l’institution ; néanmoins, l’entreprise n’est pas toujours reconnue comme légitime pour réaliser des documents à portée éducative ; l’école est obligatoire, ce qui veut dire que ni les enfants ni les parents ne font le choix d’être soumis aux actions des entreprises (par exemple, les enfants sont obligés aux Etats-Unis de visionner tous les jours Channel One , sous peine d’exclusion). En outre, si l’école est obligatoire, il est alors possible de toucher simultanément tous les enfants d’une génération ; les pratiques commerciales au sein de l’école sont un exemple de ce que MacAllister (1996) nomme le « place-based advertising » c’est-à-dire que les caractéristiques de la cible sont contrôlées par le lieu même du message. Il est de ce fait aisé de cibler les enfants par la tranche d’âge précise, la géographie et le milieu culturel.
Au sens large, les interrogations portent sur un plan institutionnel, économique, éthique, éducatif, social et culturel. D’un point de vue institutionnel, ouvrir les écoles aux entreprises demande une redéfinition du rôle de l’Etat qui se désengage (ou du moins perd son monopole sur l’éducation).

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