L'éthnicité, fabrique marketing ?

Beji-Becheur Amina, Nil Özçaglar-Toulouse

Description

Cet ouvrage collectif, fruit d’un projet de recherche financé par l’ANR, propose d’explorer le rôle des consommateurs, des entreprises et des institutions dans la fabrique de l’ethnicité. Après avoir clarifié les concepts, leur origine et leur mesure, la deuxième partie étudie comment le marché s’approprie l’ethnicité et la troisième partie appréhende la construction de formes identitaires proches telles que le régionalisme, lecosmopolitisme ou la « seconde » génération.

L’ambition des auteurs est de « bousculer les idées reçues et les stéréotypes en matière d’ethnicité et soulever la question de l’importance des définitions et des concepts lorsqu’on analyse l’ethnicité et son évolution. Surtout, cet ouvrage propose une vision dynamique de l’ethnicité et le mot “Fabrique” est particulièrement éclairant du contenu de l’ouvrage, de son caractère stimulant et original, pour les chercheurs comme pour les entreprises ». (Bernard Pras, Préface de l’ouvrage).

En outre, il examine les directions que peut prendre le marketing ethnique entre inauthenticité, forme de reproduction déterministe de l’identité ou éclectisme et cosmopolitisme inscrits dans l’esprit de l’autonomie et de l’existentialisme. « S’il sait participer de ce que Bergson appelait “les sociétés ouvertes”, contre les “sociétés closes”, il peut monter la rue Saint-Jacques. » (Philippe Robert-Demontrond, postface).

Un ouvrage dirigé par Amina Béji-Bécheur et Nil Özçaglar-Toulouse, avec les contributions de Christel de Lassus, Delphine Dion, Julie Emontspool, Marie-Hélène Fosse-Gomez, Hélène Gorge, Manel Hadj Hmida, Maud Herbert, Bernard Pras, Fatima Regany, Eric Rémy, Philippe Robert-Demontrond, Pilar Rojas, Ouidade Sabri, Virginie Silhouette-Dercourt, Lionel Sitz, Celina Stamboli-Rodriguez, Mourad Touzani, Luca M. Visconti, Sondes Zouaghi.

Sujets

• Marketing
• Consommation
• Marché
• Identité
• Ethnie

Informations

• Publié par: Éditions EMS
• Nombre de lectures: 25
• EAN13: 9782847694581
• Langue: Français
• Poids de l'ouvrage: 2 Mo

Extrait

l’ethnicité, fabrique marketing ?

à tous les « autres »

S O C I E T I N G

C o l l e c t i o n d i r i g é e p a r O l i v i e r B a d o t / B e r n a r d C o v a / P a t r i c k J o f f r e

l’ethnicité, fabrique marketing ?

Coordonné pâr

Amina Bécheur Et NiL Toulouse

17 rue des Métiers 14123 CORMELLES-LE-ROYAL

er Le code de la propriété intellectuelle du 1 juillet 1992 interdit expressément la photocopie à usage collectif sans autorisation des ayants droit.

© Éditions EMS, 2012

Nous rappelons donc qu’il est interdit de reproduire intégralement ou partiel- lement sur quelque support que ce soit le présent ouvrage sans autorisation de l’auteur, de son éditeur ou du Centre français d’exploitation du droit de copie (CFC) 3, rue Hautefeuille, 75006 Paris (Code de la propriété intellectuelle, articles L.122- 4, L.122-5 et L.335-2).

ISSN : 2106-4695 ISBN : 978-2-84769-446-8

Sommaire

PrÉFaCede Bernârd Prâs.......................................................... 7

INtrODUCtiON GÉNÉraLe .......................................................... 13

PARTIE I : APPRéhEndER l’EThnIcITé................................. 21

cHapitre 1 De quoi parle-t-on ? Hélène Gorge et Nil Özçâglâr-Toulouse ...........................................23

cHapitre 2 État des lieux du contexte français aminâ Béji-Bécheur.......................................................................51

cHapitre 3 Etudier l’ethnicité : un défi et des solutions innovantes Sondes Zouâghi ...........................................................................75

PARTIE II : lEs mARchés dE l’EThnIcITé.......................... 107

cHapitre 4 Le secteur alimentaire en France à la rencontre de l’ethnicité Mânel Hâdj Hmidâ, Fâtimâ Regâny et Celinâ Stâmboli-Rodriguez ....109

cHapitre 5 Expression de l’identité ethnique à travers la beauté Christel de Lâssus et Virginie Silhouette-Dercourt..........................135

Sommaire

5

cHapitre 6 Les médias ethniques : expansion et enjeux Mâud Herbert et Ouidâde Sâbri ...................................................153 cHapitre 7 Expérience de service et ethnicité Mârie-Hélène Fosse-Gomez et Mourâd Touzâni..............................177

PARTIE III : dEs fIguREs comPlémEnTAIREs dE l’EThnIcITé ................................................................. 209 cHapitre 8 L’identité régionale en France Eric Rémy, Lionel Sitz et Delphine Dion ........................................211 cHapitre 9 Bruxelles et le rêve cosmopolite Julie Emontspool et Pilâr Rojâs Gâviriâ .........................................231 cHapitre 10 La consommation intergénérationnelle : formes, significations et négociations Lucâ Mâssimiliâno Visconti..........................................................253 cONCLUSiON GÉNÉraLe : le CHerCHeUr eN GeStiON et La FabriqUe De L’etHNiCitÉ ........... 283

POStFaCe : mONter OU DeSCeNDre La rUe saiNt-JaCqUeS de Philippe Robert-Demontrond...........................928....................

leS aUteUrS ....................................................................... 299

TabLe DeS eNCaDrÉS, tabLeaUx et fiGUreS ............................. 307

6

L’ethnicité, fabrique marketing ?

Préface

Bernârd Prâs

’ethnicité, fâbrique mârketing ?, coordonné par Amina Bécheur et Nil Toulouse, traite d’un sujet à la fois important d’un point prises l . Il a le grand mérite de bousculer les idées reçues et les stéréo- de vue sociétal, en recherche en marketing et pour les entre- types en matière d’ethnicité et de soulever la question de l’importance des définitions et concepts, lorsqu’on analyse l’ethnicité et son évolu- tion. Surtout, cet ouvrage propose une vision dynamique de l’ethnicité, et le mot « Fabrique » dans le titre est particulièrement éclairant du contenu de l’ouvrage, de son caractère stimulant et original, pour les chercheurs comme pour les entreprises.

La question de l’ethnicité s’inscrit à la fois dans un débat politique et social où se mêlent les questions d’immigration, de « communau- tarisme », d’intégration des enfants d’immigrés de deuxième et troi- sième générations avec les questions d’acculturation et de recultura- tion, et dans un débat économique large sur les vertus des approches ethnocentriques, polycentriques, régiocentriques et géocentriques en matière de stratégie internationale ou de marketing international. Vaut- il mieux partir d’une culture d’origine (ou dominante) et l’adapter, ou au contraire s’appuyer sur les spécificités de la culture à laquelle on s’adresse pour construire sa stratégie, ou enfin essayer de combiner les deux ? L’ouvrageL’ethnicité, fâbrique mârketing ?replace ces pro- blématiques de consommation globalisée, localisée ou glocalisée, dans le contexte de l’ethnicité, et plus particulièrement de l’immigration, et des questions économiques, sociales et politiques qui y sont liées. Et le marché de produits « ethniques » est considérable pour les entreprises. Les réflexions sur les approches « étique » ou « émique » prolongent ces questionnements d’un point de vue épistémologique et en particulier dans le cadre des recherches sur la consommation.

Préface

9

Pourquoi est-ce si important de bousculer les idées reçues et les stéréotypes en matière d’ethnicité? Parce que le marketing ethnique et les travaux sur la consommation ethnique, qui sont inspirés à l’origine de ceux développés aux Etats-Unis, s’appuient sur la notion d’ethnicité, et que celle-ci évolue. Les travaux en marketing ethnique représentent un prolongement des débats en sciences sociales, qui abordent les questions d’ethnie, de race, de groupe ethnique, pour s’étendre aux notions de relations, d’appartenance, d’auto-identification, voire d’auto- attribution ethnique. Ainsi on passe d’approches essentialistes, avec des définitions allant de la biologie aux traits culturels d’une réalité « ahistorique », objective et stable pour définir un groupe ethnique, à une approche constructiviste et relationnelle de l’ethnicité, ancrée cultu- rellement et socialement dans un système plus large. L’ethnicité se construit, se « fabrique ». Et cette fabrique de l’ethnicité a des consé- quences sur les manières de mener les recherches et sur les stratégies des entreprises.

En matière de recherche, saisir la subjectivité de l’ethnicité où les individus s’attribuent une identité nécessite une approche appropriée, « émique » plutôt qu’« étique » ; on passe du positivisme et de l’essen- tialisme à l’interprétativisme, voire au constructivisme. L’objet est de comprendre et d’interpréter les processus dynamiques d’auto-attribu- tion de l’ethnicité par les individus et les consommateurs, avec toute la difficulté d’attributions parfois contradictoires de la part des individus, en fonction des situations. Cette compréhension est particulièrement utile pour les entreprises en terme de stratégie et d’innovation. Trop souvent, les stratégies des entreprises reposent sur des approches de segmentation et d’identification de groupes ethniques à partir de données objectives. L’utilisation de données objectives est courante en macro-segmentation, et largement répandue en marketing international. Outre les problèmes éthiques et légaux que cela peut poser en matière de données « objectives » ethniques, une telle approche correspond à une vision historiquement datée de l’ethnicité. Si elle peut permettre de proposer des produits « ethniques » adaptés à une catégorie donnée, elle ne prend pas en compte les concepts de relations, d’appartenance, d’auto-attribution. Elle s’adresse à la problématique de la « consomma- tion ethnique » et non à celle de « consommer ethnique ». On distingue des groupes et on crée des frontières entre les groupes sans s’intéres- ser à l’ethnicité comme ressource identitaire, à laquelle des modes de consommation peuvent être associés, et à l’aspect dynamique de la notion d’ethnicité.

10

L’ethnicité, fabrique marketing ?