Le luxe comme vous ne l'avez jamais vu

Pierre-François Jorsin

Description

Quiconque a eu le privilège de franchir le seuil d’une boutique de luxe, d’un palace ou d’un concessionnaire automobile haut de gamme, a généralement fait une expérience inoubliable : la corrélation entre son rêve, la promesse faite par la marque et la réalité.

Disponibilité totale, passion pour l’enseigne ou le service, attentions particulières (service de boissons, voiturier, salon VIP), politesse, reconnaissance et valorisation. Les codes du luxe ne peuvent pas être ignorés par les marques qui prétendent à l’excellence.

Malheureusement, c’est parfois le contraire qui attend le client : accueil indigne, propositions inadaptées, codes bafoués. Dans ce cas, le client « trahi » adopte plusieurs comportements : désertion, boycott et volonté de dénigrement aux effets ravageurs.

Pour s’en prémunir, les grandes enseignes du luxe font régulièrement appel à des « clients-mystères », dont la mission consiste à observer et rendre compte de l’accueil proposé au client.

Ce sont quelques uns des comptes-rendus de clients mystères, témoins privilégiés de la réalité de l’univers du luxe que vous allez découvrir dans les pages qui suivent. Ceux, en tout cas, pour lesquels les entreprises commanditaires n’avaient pas exigé de clauses de confidentialité...

Sujets

• Exótica
• Client mystère
• Mauboussin
• Lancel
• L'Éclaireur
• Rolex
• Louis Vuitton
• Luxe
• Ferrari
• Ferdinand Porsche

Informations

• Publié par: Maxima
• Date de parution: 08 octobre 2013
• Nombre de lectures: 53
• EAN13: 9782818804438
• Langue: Français
• Poids de l'ouvrage: 1 Mo

Extrait

Couverture

4e de couverture

Copyright

Pierre-François Jorsin, HEC (CESA-Executive Coaching), collabore depuis plus de 12 ans avec les acteurs les plus prestigieux du secteur du luxe pour la création et l’animation de formations, l’organisation de missions de clients mystères et des prestations de conseil.

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8, rue Pasquier, 75008 Paris
Tél. : [phone] – Fax : [phone]
© Maxima, Paris, 2013.
EAN Epub : 9782818804438

Tous droits de reproduction, de traduction et d’adaptation réservés pour tous pays.

Table des matières

• Couverture
• 4e de couverture
• Copyright
• Introduction
• 1. Bang et Olufsen
• 2. Porsche
• 3. Exotica
• 4. Ferrari
• 5. Rolex
• 6. Lancel
• 7. Mauboussin
• 8. Louis Vuitton
• 9. Rolex
• 10. BMW
• 11. L’Eclaireur
• 12. Mini Store
• 13. Tiffany & Co
• 14. Qela (Qatar Luxury Group)

• Conclusion

Introduction

Un secteur semble échapper de manière presque indécente aux crises que nous traversons : le luxe. Son chiffre d’affaires mondial annuel, estimé à 757 milliards d’euros en 2012, par le cabinet Bain & company est en croissance permanente.

Automobile, montres, hôtellerie, parfumerie… le haut de gamme progresse de façon insolente et récurrente. Toujours selon le cabinet Bain, il va continuer de progresser de 4 à 6 % par an d’ici à 2015.

Les résultats de LVMH, leader du secteur et qui augmentait encore de 19 % son chiffre d’affaires en 2012, affichent une régularité d’horloger suisse. Porsche ou Hermès présentent la même santé. Quant à Rolex, qui abrite ses résultats supposés colossaux derrière une fondation, elle entretient rumeurs et fantasmes sur sa réussite.

Pour vivre heureux vivons cachés n’est cependant pas toujours la solution retenue par les acteurs ou les clients du secteur. Les nouveaux milliardaires, qu’ils soient d’Inde, d’Azerbaïdjan ou de Russie, optent souvent pour une conduite inverse et sont en général accueillis à bras ouverts par les « fournisseurs » et prestataires du fait de l’immensité de leur pouvoir d’achat. La concurrence...

1.
Bang et Olufsen

Marseille

L’excellence

Nouvelle franchise + droit d’entrée très élevé + niveau d’exigence hors normes au niveau de l’aménagement du point de vente = investissement très lourd.

Pour le nouveau franchisé qui serait totalement étranger à la marque du très bon goût technologique danois, l’investissement est très lourd : un droit d’entrée très élevé, un niveau d’exigence hors normes quant à l’aménagement du point de vente et un budget communication à l’avenant..

La marque ne veut rien laisser au hasard. Surtout pas la qualité de l’accueil. Pour s’y conformer, ce nouveau franchisé a recruté une commerciale de haut vol, rompue aux habitudes des clients premium,...

2.
Porsche

Monaco

La désillusion

La vitrine de Porsche est rutilante, son distributeur monégasque a investi. Pas assez selon le constructeur, trop selon le directeur financier…

Mais ça, le client mystère et son amie (mystère elle aussi) ne le savent pas en franchissant le seuil de cet antre du luxe.

Leur mission ? Mesurer l’adéquation entre les attentes de la marque en termes d’accueil, de relation commerciale, et la réalité du terrain. L’application de la charte interne dans ce domaine immatériel ne serait pas, selon plusieurs sources, une priorité pour les investisseurs (ceux qui ont été appelés pendant des années les « concessionnaires » et qui, suite à une directive européenne, sont devenus, dans l’ensemble de la filière automobile, des « distributeurs »).

Le couple se présente...

3.
Exotica

Beyrouth

La recherche de la perfection

Elizabeth Taylor déclarait : « Il n’y a pas que l’argent dans la vie. Il y a aussi la fourrure et les bijoux ». Cela confirme avec panache la multiplicité des facettes du luxe. Automobile, hôtellerie, yachting, montres et parfois dans des secteurs insoupçonnés comme le marché des fleurs coupées…

Exotica est une entreprise multinationale, créée en 1978 au Liban, dont le métier est lié au marché de la fleur coupée. Production (aux portes du désert…), distribution, création, l’entreprise souhaite tout maîtriser et au plus haut niveau.

Depuis 2005, elle s’est internationalisée avec succès : Abu Dhabi, puis Dubaï.

L’entreprise est connue pour ses points de vente mais surtout pour son savoir-faire dans la création florale à l’occasion des mariages. Tradition très importante dans cette région du monde où le budget fleurs coupées peut représenter jusqu’à plus de 100 000 euros pour un mariage.

Sa collaboration avec les plus grands hôtels prouve qu’elle peut traiter d’importants volumes et surtout sa capacité à répondre à des niveaux d’exigence très élevés.

Partout dans le monde les entreprises mettent en avant leur capacité à surmonter les difficultés. Pour une entreprise libanaise cela prend une autre dimension. Ce pays a traversé plusieurs guerres récentes et il n’est par rare d’y rencontrer des entrepreneurs qui, en l’espace de deux générations, ont connu plusieurs fois les conflits, l’exil et la reconstruction…

Exotica est la vitrine de ce que le Liban produit de meilleur en termes d’entreprise de haut niveau. Malgré les guerres et les crises, cette entreprise a continué son chemin vers l’excellence. Son cœur n’a jamais cessé de battre. Elle a...

4.
Ferrari

Distributeur Côte-d’Azur

Le rêve inexploité

Est-il réducteur de décrire la majorité des commerciaux en véhicules de prestige d’occasion comme des professionnels dont la démarche se résumerait à attendre un éventuel gagnant à l’Euro millions, un commerçant enrichi ou un retraité aisé et décomplexé ?

Les premiers résultats de cette mission accréditent cette thèse. La direction de l’entreprise s’inquiétant plus pour cette « division » de son activité que pour celle chargée de la vente des véhicules neufs, les clients mystères y ont été naturellement affectés.

Si la vente des modèles d’occasion exposés dans cette vitrine qui fait rêver les amateurs de belles automobiles est une activité incontournable pour un distributeur automobile de prestige, c’est bien souvent son pire cauchemar financier.

Car si les véhicules neufs sont généralement réservés jusqu’à deux ans à l’avance par des clients historiques de la marque (comprendre des clients ayant déjà acheté plusieurs véhicules neufs de la marque dans les années précédentes), les modèles qui brillent dans les showrooms « occasions » y restent en moyenne plus de huit mois.

Or, le coût de ces stocks est très important. Un calcul réalisé dans le secteur automobile avance un coût moyen mensuel de 1 % de la valeur de rachat du véhicule. Hors dépréciation du modèle et surcoût lié aux véhicules très haut de gamme : tarifs exponentiels au niveau des lieux d’expositions, des assurances,…

Ainsi, la Maserati Quattroporte 2005, auquel notre client mystère avait pour mission de s’intéresser, reprise voilà six mois plus...

5.
Rolex

Sud de la France

L’inacceptable

Distributeur Rolex ? On idéalise un monde de professionnels passionnés, de rigueur intégriste et helvétique. Analyse acceptable pour des montres vendues au prix de voitures, voire de petits appartements.

La confrontation avec le réel aura été violente.

La mission est claire et identique pour tous les clients mystères et tous les points de vente (France et Etats-Unis) de la marque : achat d’une montre Milgauss, (prix de vente catalogue au moment de la mission : 5 800 €) par un homme entre 30 et 50 ans, CSP+(Catégorie Socio-Professionnelle élevée), portant une montre valorisable par le vendeur à 3 500 € minimum.

Si la Daytona acier monte sur la première marche du podium du savoir-faire marketing de Rolex, cette Milgauss la suit de près. A l’origine, en 1954, cette montre, conçue pour équiper les scientifiques, n’avait rien de glamour ni même de luxueux selon les critères actuels. D’ailleurs, sa « primo-commercialisation » n’aura duré qu’une trentaine d’années pour cause de résultats insuffisants, et ce malgré (ou à cause ?) d’un prix relativement modeste (un exemplaire se vendait par exemple 11 400 francs en 1988, soit 1 740 €).

Les derniers exemplaires proposés en vitrine ont été difficilement bradés. Ironie de l’histoire, la cote de cette montre s’envole des années plus tard. Après quelques résultats extrêmement élevés lors de vente aux enchères de ce modèle « vintage » (plus...

6.
Lancel

Champs Elysées

La puissance du marketing

Lancel vit une croissance exponentielle. Et même si l’exemple n’est pas officiellement désigné c’est bien Louis Vuitton que le maroquinier chercher à imiter.

Même exploitation de l’historique parisien, même segment, même volonté de recruter des égéries toujours plus glamour, toujours dans l’air du temps, à l’image de Béatrice Rosen ou Pauline Delpech,…

Quant au développement international de la marque, il correspond à un standard de l’univers du luxe.

Lancel est souvent renvoyé à une image plus abordable… ce qui constitue un véritable danger dans cet univers. Difficile d’inverser cette tendance en surfant sur le succès d’un sac « Bardot » par exemple qui est affiché entre 600 et 900 € mais dont la discrète étiquette « made in China » laisse présumer une démarche où la recherche de marge semble plus impérieuse que la quête d’image.

Autre écueil et véritable fléau dans l’univers du luxe : la contrefaçon…

Montres de prestige, vêtements de créateur, bijoux ou créations emblématiques des joailliers sont depuis des décennies copiés avec plus ou moins de « talent » mais dans des volumes toujours plus importants.

Les maroquiniers de prestige sont en première ligne de ce combat sans fin. Plaidoyers des avocats, victoires en justice médiatisées, campagnes dans la presse, rien n’y fait. Les nouvelles technologies, dont Internet, ouvrent même de nouveaux...

7.
Mauboussin

Sud de la France

Le rebelle

Mauboussin est l’une des maisons emblématiques de la place Vendôme. Pour les puristes, Mauboussin a perdu son âme. Pour les professionnels du marketing, c’est un cas d’école, pour les analystes financiers, ils sont au sommet de leur art.

C’est sous l’impulsion d’un homme que Mauboussin révolutionne les codes de la joaillerie. Cet homme, c’est Alain Némarq. Il se présente officiellement et volontiers comme Un rebelle place Vendôme1.

Rebelle… à ne pas confondre dans son cas avec voyou. On est face à son contraire même. Alain Némarq est un dandy qui, en prenant la direction d’une maison au bord de la faillite, a voulu tout changer. Sauf l’adresse bien sûr. Et l’histoire, débutée en 1827, n’a pas eu à subir les assauts ou les amnésies du marketing. Elle est assumée. Magnifiée aussi.

Les intégristes du luxe ont définitivement exclu Mauboussin de leur club virtuel, le jour où ses publicités ont été affichées dans le métro parisien entre celles de Surcouf et de Monoprix. Et de rappeler que déjà en 1939, le joaillier avait été choisi par Charlie Chaplin pour consoler son épouse de son éviction de...

8.
Louis Vuitton

Cannes

La déception

Cannes est un ville fascinante. Sa Croisette aligne, face à la mer, les palaces parmi les plus mythiques de la Côte-d’Azur. En 2011 la ville accédait même à la 12e place mondiale en termes de prix moyen au m2 des logements. Ville de paradoxes, elle est, à la même période, la 65e ville française en termes de population.

Les paradoxes ne s’arrêtent pas là…

Capable de cristalliser tout ce que la planète compte de glamour quinze jours par an à l’occasion du Festival International du Film, elle est le reste de l’année une sorte de maison de retraite de luxe à ciel ouvert. A l’image de Menton pour les moins aisés ou Monaco pour les plus riches, Cannes attire une population âgée séduite par la sécurité et le climat. Si ce dernier élément est un don...

9.
Rolex

Las Vegas

L’excellence

Le rapport remis au client de la mission demystery shoppingconduite aux Etats-Unis en juin 2011 avait pour titre « Hélas Vegas », laissant présager une analyse désabusée sur la ville.

Pourtant, la visite chez l’autoproclamé « plus grand distributeur Rolex » des Etats-Unis reste un modèle au niveau des prestations offertes.

Ce distributeur correspond en tout point au concept de flagship exclusif voulu par Rolex. Il est installé dans la galerie commerciale de l’hôtel Wynn, un mall d’un luxe incroyable.

L’hôtel Wynn ne se contente pas de porter le nom de son propriétaire. Il est surtout la vitrine de sa réussite décomplexée. Steve Wynn est aussi le promoteur de l’emblématique hôtel-casino « The Mirage ».

Mais il est également à l’image de la démesure typique de Sin City, la « ville du péché ». Les « boutiques » de l’hôtel sont en fait autant de flagships. Il y a même une concession Ferrari et Maserati, elle aussi annoncée comme le plus grand distributeur pour ces marques en Amérique !

La concession comporte un musée Ferrari exposant véhicules de compétition ou supercars de la marque. La boutique Ferrari propose, sur près de 1 000 m2, vêtements, modèles réduits exceptionnels et autres objets de collection.

Il est surprenant d’observer la capacité des promoteurs et des investisseurs de cette ville à pratiquer l’auto-proclamation. Même le maire de la ville à cette époque, Oscar Goodman, s’était qualifié de maire « e plus heureux de la ville la plus géniale dans l’univers ». En 2011, cet ancien avocat de la mafia locale, n’a pas été réélu, malgré une indéniable popularité. C’est son épouse qui l’a remplacé après avoir bataillé notamment contre un Français d’origine tunisienne, Victor Chaltiel, qui a...

10.
BMW

Marseille

L’opportunisme

Archétype de la marque automobile, BMW est difficile à positionner dans l’univers du luxe.

La gamme, de plus en plus large, de 23 000 à plus de 150 000 euros, ne facilite pas l’analyse.

La marque est premium partout dans le monde, c’est certain. Sa notoriété est largement supérieure à celle d’Aston Martin par exemple qui est, elle, iconique, tout comme Ferrari, Lamborghini et quelques autres acteurs non seulement du luxe mais également de ce qu’il est convenu d’appeler l’hyper luxe.

Seuls quelques modèles chez BMW peuvent bénéficier de cette classification. En dessous, le cœur de gamme pourrait être facilement découpé en deux segments : premium et haut de gamme.

Difficile de trouver des critiques argumentées sur la fiabilité des BMW, sur la qualité de leur moteur que ce soit au niveau du plaisir de conduite ou du rendement.

L’image par contre...

11.
L’Eclaireur

Paris

L’arrogance