Le storytelling en action
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Description


Avec le storytelling, transformez un politique, un cadre d'entreprise ou un baril de lessive en héros de saga !



Convaincre, séduire et galvaniser... Raconter une histoire est aujourd'hui devenu le moyen le plus puissant pour agir sur l'univers intime de millions de personnes, structurer leurs émotions et les influencer.



Truffé d'exemples, cet ouvrage propose un canevas avec les outils indispensables pour construire un récit convaincant autour d'un produit, quel qu'il soit. En effet, la politique n'est pas seule à utiliser cette technique, les entreprises mais aussi la médecine, le droit, la science et même l'humanitaire intègrent la puissance du récit dans leurs stratégies.



Rédigé par deux experts du sujet, ce livre :




  • explore les mécanismes du storytelling : pourquoi une jolie fable mobilise-t-elle nos émotions ? Comment le récit s'ancre-t-il si facilement dans notre mémoire ?


  • révèle l'emprise du storytelling sur tous les domaines de l'activité humaine : politique, marketing, management...


  • fournit une boîte à outils : comment créer une belle histoire ? Quels sont les meilleurs scénarios pour émouvoir et convaincre ?




  • Comprendre le storytelling


    • Le pouvoir de l'émotion, la force du récit


    • Le plus puissant des outils de communication




  • Le storytelling en action


    • Les politiques nous racontent des histoires


    • L'entreprise narrative




  • Et maintenant, à vous de nous raconter


    • Comment écrire une belle histoire




  • Cas pratique - L'élection présidentielle de 2012


  • Avant de nous séparer...

Sujets

Informations

Publié par
Date de parution 26 novembre 2009
Nombre de lectures 471
EAN13 9782212160611
Langue Français

Informations légales : prix de location à la page 0,0135€. Cette information est donnée uniquement à titre indicatif conformément à la législation en vigueur.

Exrait



  • Comprendre le storytelling


    • Le pouvoir de l'émotion, la force du récit


    • Le plus puissant des outils de communication




  • Le storytelling en action


    • Les politiques nous racontent des histoires


    • L'entreprise narrative




  • Et maintenant, à vous de nous raconter


    • Comment écrire une belle histoire




  • Cas pratique - L'élection présidentielle de 2012


  • Avant de nous séparer...

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    Olivier Clodong et Georges Chétochine

    Le storytelling en action
    licence

    Groupe Eyrolles
    61, bd Saint-Germain
    75240 Paris cedex 05

    www.editions-eyrolles.com

    Le code de la propriété intellectuelle du 1er juillet 1992 interdit en effet expressément la photocopie à usage collectif sans autorisation des ayants droit. Or, cette pratique s’est généraliséenotamment dans les établissements d’enseignement, provoquant une baisse brutale des achats de livres, au point que la possibilité même pour les auteurs de créer des œuvres nouvelles et de les faireéditer correctement est aujourd’hui menacée. En application de la loi du 11 mars 1957, il est interdit de reproduire intégralement ou partiellement le présent ouvrage, sur quelque support que cesoit, sans autorisation de l’éditeur ou du Centre Français d’Exploitation du Droit de Copie, 20, rue des Grands-Augustins, 75006 Paris.
    © Groupe Eyrolles, 2010
    ISBN : 978-2-212-54482-4
    Composé par Nathalie Bernick
    N° d’éditeur :3939
    Dépôt légal :novembre 2009
    Sommaire

    Ouverture
    Quelque chose a changé…

    Première partie - Comprendre le storytelling
    Chapitre 1 - Le pouvoir de l’émotion, la force du récit
    Dernières révélations sur l’émotion
    Pourquoi les récits sur Guantanamo sont-ils si convaincants ?
    Pourquoi Loïc, 16 ans, est-il fan de «  World of Warcraft » ?
    Pourquoi un joli récit agit-il sur notre monde intime ?
    Pourquoi croyons-nous les rumeurs ?
    Un récit peut-il devenir une drogue ?
    Chapitre 2 - Le plus puissant des outils de communication
    Notre définition du storytelling
    Si le storytelling était une personne ?
    Si le storytelling était une formule mathématique ?
    Si le storytelling était un organe du corps humain ?
    Si le storytelling était une expression ?
    Si le storytelling était un mode de relation ?
    Si le storytelling était une tendance publicitaire ?
    Si le storytelling était un pays ?
    Si le storytelling était une voiture ?
    Désormais, le storytelling « manage » le monde
    Dans le management
    Dans le marketing
    En politique
    Le storytelling, là où on ne l’attend pas !
    La diplomatie
    Le droit
    Le journalisme
    L’école
    L’éducation
    La médecine
    L’humanitaire
    La recherche
    Le lobbying
    L’armée
    L’anthropologie
    L’art
    Le révélateur de notre époque
    Cinq cas historiques qui témoignent de la force du récit
    Cas n° 1 : les tragiques grecs, éducateurs de la Cité
    Cas n° 2 : faux storytellers et vrais bonimenteurs
    Cas n° 3 : les récits d’exploits d’ouvriers russes
    Cas n° 4 : les « bonnes nouvelles » de Chine
    Cas n° 5 : la guerre du Golfe
    Cinq cas récents qui révèlent la puissance du storytelling
    Cas n°1 : Ashley’s Story
    Cas n°2 : comment je suis devenu « obamaniaque »
    Cas n°3 : le médecin zambien
    Cas n°4 : Chantal Sébire
    Cas N° 5 : Chanel

    Deuxième partie - Le storytelling en action
    Chapitre 3 - Les politiques nous racontent des histoires
    Sans une bonne histoire, il n’y a ni pouvoir ni gloire
    L’arme des présidents américains
    George W. Bush, le vrai précurseur
    La victoire d’ Obama, c’est la victoire du storytelling
    La fiction avait précédé la réalité
    Tony Blair ou l’art de faire la météo
    Le storytelling du dauphin
    Le storytelling du laitier
    La France à l’ère du récit
    Chapitre 4 - L’entreprise narrative
    Un outil pour le marketing et le management
    Un vaste champ d’application
    Le résultat d’un processus
    Un outil bien dans son époque
    Le marketing mise sur le récit
    Des récits pour enrôler le consommateur
    Raconter pour conquérir les marchés encore inexplorés
    Marketing relationnel et buzz marketing à l’heure du récit
    Cinq cas de storytelling appliqués au marketing
    Cas n°1 : l’hôtellerie fait son histoire
    Cas n°2 : l’Islande, une île qui se cherche une nouvelle story
    Cas n°3 : une story sauve une ville de la ruine
    Cas n°4 : Tag Heuer célèbre les quarante ans de son modèle Monaco
    Cas n°5 : la banque dont nous sommes les héros
    Le storytelling au cœur de la gestion des connaissances
    Cinq cas de storytelling appliqués au management
    Cas n°1 : la formation de la nouvelle standardiste
    Cas n°2 : le manager-grenouille
    Cas n°3 : un film pour tracer le futur
    Cas n°4 : le Real Madrid « manage » ses Galactiques comme Disney gère ses héros
    Cas n° 5 : une Web TV pour partager l’histoire de l’entreprise

    Troisième partie - Et maintenant, à vous de raconter
    Chapitre 5 - Comment écrire une belle histoire
    Les secrets de la mécanique du cerveau humain
    Le cerveau gauche et le cerveau droit
    Mémoire à court terme et mémoire à long terme
    Le rôle du lien entre les événements
    Pour bâtir un storytelling, il faut…
    De l’émotion
    De la simplicité
    De la visibilité
    De l’authenticité
    De l’originalité
    De l’universalité
    De l’humilité
    De l’envie
    De la cohérence
    De la portée
    De l’identification
    De la vie
    Du partage
    De la liberté
    Des personnages forts
    Des appels d’air !
    Du renouvellement
    Exemples à suivre et à ne pas suivre
    Exemple de bilan « inventaire à la Prévert »
    Exemple de « récit-bilan »
    Exemple avec le thème du cadre de vie
    Pour bien débuter votre histoire…
    Commencez par révéler qui vous êtes
    Enchaînez sur la confidence « je sais ce que vous pensez… »
    Une fois que votre histoire est installée…
    Adopter le bon scénario comportemental
    Veiller à ce que tout soit en place dans l’histoire
    Trois valeurs sûres
    L’axe vie-mort
    Le recours aux mythes et aux légendes
    Le recours aux métaphores
    Quel langage pour mon histoire ?
    Les termes visuels
    Les termes auditifs
    Les termes kinesthésiques

    Cas pratique - L’élection présidentielle de 2012
    Lundi 19 décembre 2011, la dépêche tombe…
    Les storytellers en ordre de marche
    Écrire « la » belle histoire
    « We got it ! »
    Un cas intéressant…
    Un joli récit pour Nicolas Dupont-Aignan
    Le fond émotionnel du récit
    Les cibles générationnelles
    « J’ai bien aimé votre histoire »

    Avant de nous séparer…
    Le storytelling est ancré dans la vie

    Bibliographie
    Revues
    Internet
    Ouverture

    Quelque chose a changé…
    Jeffrey Skoll est un touche-à-tout. Après avoir étudié à l’université Stanford aux États-Unis, il crée en 1996 le célèbre site d’enchères en ligne eBay. En 2004,fortune faite, il quitte la Silicon Valley pour Hollywood et se lance dans la production cinématographique. À son catalogue, L’Affaire Josey Aimes (où l’actrice Charlize Theron interprète une mèrecélibataire victime de harcèlement), Good Night and Good Luck (qui relate les affres du journaliste Edward Murrow en plein maccarthysme), Syriana (avec George Clooney en agent de la CIA lâché dans unmystérieux pays du Moyen-Orient), sans oublier Une vérité qui dérange (le film d’ Al Gore consacré au réchauffement de la planète). Ce qui fait la particularité de Jeffrey Skoll, c’est qu’il entendporter à l’écran uniquement des fictions susceptibles de modifier le cours des choses. La devise de sa compagnie ? « Changer le monde, une histoire après l’autre ».
    Mara Goyet enseigne l’histoire et la géographie dans un lycée parisien depuis la rentrée 2008. Auparavant, elle était affectée en ZEP (zone d’éducation prioritaire),dans un établissement de Seine-Saint-Denis, ce qui lui a valu de publier un livre témoignage sur son expérience de « prof dans le 9-3 » 1 . Invitée du journal du soir sur France 3 le 30 août 2008, elle décrit ce qui était sa manière d’enseigner dans cette banlieue réputée difficile : « Je ne faisais pascours au sens classique du mot, en lançant depuis mon bureau une série de dates et d’événements ; non, je prenais une chaise, je m’installais au milieu des élèves et je leur racontais une histoire.C’est comme ça qu’ils écoutaient et retenaient ce que je leur disais… »
    Henri Guaino est une personnalité atypique. Diplômé de l’Institut d’études politiques de Paris, haut fonctionnaire, maître de conférences, jadis économiste au CréditLyonnais et chroniqueur pour Les Échos et La Croix, il est devenu en mai 2007 le conseiller spécial du président de la République Nicolas Sarkozy. Après quelques semaines de collaboration avec lechef de l’État, dans un entretien qu’il accorde au quotidien Le Monde, il donne sa définition de la poli-tique : « C’est écrire une histoire partagée par ceux qui la font et ceux à qui elle estdestinée. On ne transforme pas un pays sans être capable d’écrire et de raconter une histoire 2 . »
    Eva Joly est magistrate. Elle a fait l’actualité en France de 1994 à 2001 alors qu’elle était en charge de l’affaire Elf. Fait inhabituel dans le monde judiciaire, en2003, elle a publié un livre, Est-ce dans ce monde-là que nous voulons vivre ? 3 , qui dévoile les coulisses del’instruction. « Ce récit est un livre d’espoir, confiait-elle en préface. Cette histoire est mon histoire, mais elle est universelle. En écrivant ce livre, je veux rendre cette histoire à mescontemporains. Nous pouvons encore empêcher que nos enfants connaissent, à l’âge adulte, un monde où l’impunité régnerait parmi les élites, où seuls les citoyens lambda auraient des devoirs… »
    Gérard Danou est médecin et chercheur. Rhumatologue reconnu, il a acquis, au cours de son expérience de praticien hospitalier, la conviction inébranlable que le récitlittéraire a la capacité de transmettre les expériences humaines et le pouvoir de faire sentir ce que le langage quotidien ne parvient pas à communiquer (a fortiori lorsqu’il s’agit de médecine).Gérard Danou l’affirme : l’émotion véhiculée par le récit est nécessaire au patient (doublement désorienté par la maladie et par l’univers de l’hôpital où domine un jargon spécial qu’il comprendmal) et utile au médecin (que ses longues études techniques incitent trop souvent à rester factuel et distant) 4 .
    Barbara Stern est une spécialiste de la marque, de la publicité et de la consommation. Consultante en marketing réputée, elle est régulièrement sollicitée pour apporterson expertise des techniques de vente. Dans un récent numéro du Journal of the Academy of Marketing Science, interrogée sur la meilleure façon pour une entreprise de se différencier de sesconcurrents, elle donne sa recette : « Lorsque le produit que vous vendez est identique à un autre, il y a deux moyens de se démarquer ; soit, et c’est la solution stupide, vous baissez le prixde votre produit, soit, et c’est la bonne solution, vous augmentez sa valeur en racontant son histoire 5 . »
    Jeffrey Skoll, Mara Goyet, Henri Guaino, Eva Joly, Gérard Danou et Barbara Stern ont un point commun : ils savent que quelque chose a changé dans notre manière depercevoir les événements.
    Ils savent qu’un simple récit peut agir sur l’univers intime de millions de personnes, structurer leurs émotions et les pousser à l’acte.
    Ils savent que raconter est devenu le moyen le plus puissant pour influencer, convaincre, exalter, séduire et galvaniser.
    Ils savent que désormais, le storytelling « manage » le monde.
    Et le séisme est profond ! Il suscite des attentions médiatiques et des sommes universitaires nombreuses. Il agite aussi les passions et les polémiques. Mais cescontributions n’ont de cesse, le plus souvent, qu’elles n’aient décidé si le storytelling est ou non un « outil de manipulation », s’il est ou n’est pas tout à fait un « hold-up sur l’imaginaire »,ou s’il est brusquement devenu un instrument de « formatage des esprits »…
    Tous les deux, l’un à la tête d’un cabinet international d’étude du comportement, l’autre directeur scientifique dans une grande école de commerce, nous avons ressentile même besoin : disposer d’un ouvrage qui traite du storytelling sous ses aspects concrets. Un ouvrage qui soit, d’une part, documenté et pédagogique pour convenir aux étudiants, d’autre part,pratique et méthodique pour aider les professionnels de la communication, du marketing et du management.
    Nous l’avons pour cela conçu en trois grandes parties :
    la première explore les mécanismes du storytelling : pourquoi une jolie fable mobilise-t-elle nos sens et nos émotions ? Comment expliquer l’étrange faculté durécit à s’ancrer si facilement dans notre mémoire ? Pourquoi les comédiens finissent-ils par s’imprégner des sentiments qu’ils jouent ? Comment une simple histoire peut-elle nous pousser à l’acte ?Pourquoi croyons-nous les rumeurs ?… ;
    la deuxième révèle l’emprise du storytelling sur le discours politique, le marketing, le management… Elle montre comment, bien avant l’élection de Barack Obama à laprésidence américaine, la fiction avait précédé la réalité. Elle met en lumière les techniques des grandes firmes qui intègrent désormais la puissance du récit dans leurs stratégies publicitaires.Elle montre aussi comment la médecine, le droit, la sociologie, la science, l’éducation et même le domaine humanitaire sont gagnés par la forme narrative… ;
    la troisième partie est en quelque sorte une boîte à outils. Elle explique comment raconter une belle histoire, lève le voile sur la façon d’obtenir la mobilisationémotionnelle d’un auditoire. Elle décrit les meilleurs scénarios pour convaincre, les voies à suivre pour susciter l’adhésion, l’engagement ou la sympathie…


    Enfin, puisqu’il est ici question d’histoires, nous avons pris la liberté de vous en raconter une : celle de la prochaine élection présidentielle française. Lerécit « L’élection présidentielle de 2012 », cas pratique grandeur nature, vous révèle un scénario possible pour savoir qui succédera à Nicolas Sarkozy…
    Nous vous invitons maintenant à lire cet ouvrage pour découvrir comment prendre les commandes de cette fantastique technique qu’est le storytelling. Un phénomène déjàmondial qui, nous en sommes convaincus, n’en est qu’au début de son expansion.

    1.
    Goyet, Mara, Tombeau pour le collège, Flammarion, 2008.
    2.
    « Henri Guaino plaide pour un pouvoir visible et responsable », Le Monde, 21 juillet 2007. Propos recueillis par Christophe Jakubyszyn et Arnaud Leparmentier.
    3.
    Joly Eva, Est-ce dans ce monde-là que nous voulons vivre ?, Des Arènes éditeur, 2003.
    4.
    Extrait de l’intervention de Gérard Danou lors de la conférence « Médecine et littérature ou la voix de la résistance » qui s’est tenue le 24 mars 2006 à la Faculté demédecine (hôpital Bichat).
    5.
    Stern, Barbara, « What does brand mean ? Historical-analysis method and construct definition », Journal of the Academy of Marketing Science, n° 34, 2006.
    Première partie - Comprendre le storytelling
    Chapitre 1 - Le pouvoir de l’émotion, la force du récit

    Dernières révélations sur l’émotion
    Un monde nouveau s’est récemment ouvert à nous : celui de la compréhension et de la connaissance scientifiques des émotions, considérées comme les ennemies de laraison depuis que Platon avait dénoncé leur pouvoir contaminateur et parasitaire (allant jusqu’à proscrire l’écoute de la musique au motif que celle-ci agit sur les cordes sensibles et amène l’hommeà l’erreur) et que Descartes s’était ingénié à contester l’importance de l’émotion chez l’homme, en affirmant l’opposition inconciliable entre émotion et raison (de son point de vue, seules lespensées conçues par l’âme et non imposées par les sensations du corps étaient nobles et vertueuses ; les autres, les émotions liées au désir sensuel, à la gourmandise, à la haine ou à la colère,imposées par des forces extérieures, constituaient selon lui une entrave à la liberté humaine).
    Dans son ouvrage La Chimie de nos émotions 1 , Sébastien Bohler fait le point sur ceque nous savons aujourd’hui du rôle des émotions dans notre vie de tous les jours. Tests à l’appui, il démontre que certaines d’entre elles, par exemple la peur, peuvent altérer sensiblement notrejugement. Une expérience menée auprès d’étudiants a ainsi montré que, lorsque nous sommes stressés, nous perdons une partie de nos capacités de raisonnement. Dans cette expérience, les étudiants enquestion devaient réaliser de petites opérations de calcul mental. Par différents moyens, on les inquiétait en les mettant sous pression. Résultat, en situation de peur, ces jeunes gens ont commis degraves erreurs, inimaginables au regard de leur niveau universitaire. L’explication est simple : l’angoisse provoque dans le cerveau la libération d’hormones qui entravent le fonctionnement deszones nécessaires au raisonnement abstrait.
    L’appréhension peut aussi exercer une pression sur le psychisme. Lorsque l’on place un rat dans une cage dont le sol est recouvert d’un tapis électrifié et que l’onenvoie de petites décharges désagréables, le rat n’apprécie guère la situation - ce qui n’est pas pour nous étonner. Et à chaque fois qu’il revient dans la cage, il ressent la même peur, même si letapis électrifié est débranché. Il en est de même pour l’homme. Si par malchance nous avons subi un grave accident à un endroit déterminé, à chaque fois que nous retournerons à cet endroit, nousressentirons une émotion désagréable. Nous sommes en fait prisonniers des images que notre cerveau a captées et capturées à ce moment particulier (l’accident) et qui remontent à la surface àl’instant précis où nous passons devant l’endroit fatidique.
    De la même manière, si dans votre supermarché vous savez que vous allez (comme toujours) devoir attendre aux caisses (parce que vous êtes persuadé de tombersystématiquement sur la caissière la plus lente), le seul fait de voir deux personnes devant vous qui attendent de payer vous agace, vous fait imaginer que vous n’avez pas de chance, et vous confortedans votre idée que vous êtes maudit. À l’inverse, si vous avez connu une grande joie amoureuse à un endroit bien précis, à chaque fois que vous passerez par cet endroit, vous penserez à elle ou àlui…
    Le stress et la peur ne sont pas les seuls troubles qui affectent nos comportements. La faim peut également altérer notre jugement. Une expérience a été menée auprès deconsommatrices qui devaient faire leurs achats en supermarché en fin de matinée. Certaines de ces femmes étaient à jeun tandis que d’autres avaient pu se régaler d’un copieux petit déjeuner. Onobserva alors que les consommatrices à jeun remplissaient leur Caddie essentiellement de produits alimentaires (négligeant les produits d’entretien) alors que celles qui avaient eu la chanced’ingurgiter leurs tartines et céréales habituelles ne négligeaient pas les produits non alimentaires…
    Ainsi, par une multitude d’expérimentations, nous savons aujourd’hui que l’être humain est fréquemment la proie de ses pulsions et que, a contrario de ce que l’onimaginait depuis l’Antiquité, ce sont ses émotions plus que sa raison qui guident ses choix. Il choisit la marque de ses vêtements, son épicerie et son président de la République davantage sur unressenti émotionnel que sur la compréhension d’un programme ou en fonction d’une offre rationnellement intéressante. En d’autres termes, l’homme est plus émotionnel que rationnel !
    La preuve scientifique définitive de ce rebondissement historique a été apportée dans les années 1990 par le neurologue américain Antonio Damasio qui réalisa une séried’observations sur des joueurs de poker et parvint à démontrer que la prévision et l’anticipation émotionnelle sont essentielles à ce jeu comme à notre survie. Car le poker est à l’image de la vie,concluait Damasio 2 : l’incertitude règne et nous n’acquérons les connaissances qui nous permettent de survivreet de tirer des plans sur la comète que fragment par fragment, au fur et à mesure de notre vécu…
    Pourquoi les récits sur Guantanamo sont-ils si convaincants ?
    Lorsque nous voulons raconter les événements dont nous avons été les témoins, il nous suffit de nous remémorer nos propres souvenirs. Pour les temps immédiatementantérieurs, il nous faut déjà solliciter la mémoire des personnes plus âgées. Mais si nous voulons remonter plus loin dans le passé, nous n’avons plus guère que la ressource de consulter les écritset lire les récits laissés par nos ancêtres.
    Fort heureusement, depuis l’aube des temps, les civilisations, les groupes humains et les individus ont eu recours aux histoires pour diffuser des savoirs, partager desexpériences et transmettre des messages.
    Ce n’est pas un hasard si cette forme de communication a traversé les siècles et les millénaires. Le récit recèle en effet l’exceptionnelle faculté de s’ancrerfacilement dans notre mémoire. Le chercheur Nahum Gershon 3 a ainsi démontré que le cerveau humain possède unecapacité prodigieuse de synthèse multisensorielle de l’information dès lors que celle-ci lui est présentée sous forme narrative.
    Le cas du célèbre camp de détention de Guantanamo illustre bien cette puissance du récit. Ouverte au lendemain des attentats du 11 septembre 2001 pour mettre horsd’état de nuire les prisonniers soupçonnés de terrorisme, cette prison ne cesse d’inspirer films, livres, pièces de théâtre et documentaires de toutes sortes, même après que Barack Obama eut décidésa fermeture. Au grand désarroi du Pentagone qui n’est jamais parvenu à endiguer l’émotion suscitée aux États-Unis et à travers le monde par cette profusion d’histoires.
    Au printemps 2008, plusieurs millions d’Américains se sont ainsi rendus dans les salles de cinéma pour suivre les tribulations de Harold et Kumar, deux antihérosloufoques expédiés à Guantanamo (présenté comme le pire des bagnes) pour purger leur peine.
    Cette aventure n’était que la énième d’une longue série d’incursions littéraires et cinématographiques dans la pointe sud-est de l’île de Cuba. Tous les genres ont étévisités, des innombrables rapports juridiques aux témoignages d’anciens détenus (qui ont rencontré le plus fort impact), en passant par les récits militaires, les romans et les recueils depoèmes.
    Ces histoires ont en commun d’être plutôt négatives (elles décrivent des soldats ivres, des gardiens aspergés d’urine par les détenus, des conditions d’hygiènedifficiles…). Quant à la plupart des films, ils présentent Guantanamo Bay comme un monde mystérieux, grouillant de scorpions, d’iguanes géants et de rats gros comme des castors. Dorothea Dieckmann,l’auteur du best-seller Guantanamo 4 , confesse qu’elle a ressenti le besoin d’écrire sur cette prison dès qu’elle aappris son existence : « C’est un endroit étrange et surréaliste situé au cœur d’un pays ennemi au milieu des Caraïbes, un cadre parfait pour un roman, à mi-chemin entre l’horreur et lascience-fiction 5 . »
    À l’opposé de ces descriptions hostiles (qui forment des orchestrations narratives efficaces), l’administration américaine s’est toujours efforcée de présenterGuantanamo comme un camp moderne et propre, quasiment exemplaire. Mark Buzby, le vice-amiral qui commandait le camp, continue de courir les plateaux de télévision, photographies à la main, pourmontrer la décence des conditions de détention. Il tente ainsi de lutter contre les préjugés qui accablent la prison qu’il dirigeait. « Tout est question d’équilibre, a-t-il coutume d’expliquer,l’utilisation du camp comme source d’inspiration peut conduire à certaines distorsions. C’est comme si quelqu’un s’amusait à monter le volume au maximum pour donner l’impression que quelque chose estvraiment terrifiant. 6  »
    Mais, de toute évidence, ce message-là rencontre moins de succès que les récits qu’il dénonce. « En voulant lutter contre l’impact de ces livres, le gouvernement nefait que susciter de nouvelles questions sur la réalité de Guantanamo », analyse William Glaberson, journaliste au New York Times.
    C’est toute la force des histoires, la puissance de l’émotion, contre laquelle la raison ne peut rien (quand bien même elle est d’État). C’est aussi toute ladifférence entre donner un exemple (ou montrer une image) et raconter une histoire. La force du récit réside dans l’addition du contenu émotionnel et dans l’ajout de détails personnels. L’histoirecomporte des éléments et des événements qui forment un tout et ce tout est infiniment plus important et puissant que la somme de ses composantes (une image du peuple en lutte, celle d’un cheval augalop sont des exemples ; le Guernica de Picasso est une histoire). En outre, l’émotion contenue dans un récit décuple la perception, opère comme une loupe grossissante et inscrit durablement lesévénements dans notre mémoire.
    Conséquence, même vidé de ses prisonniers, le camp de Guantanamo est définitivement devenu un symbole mondial et sociétal. « Plus qu’une simple base militaire ou uncentre d’emprisonnement, ce lieu est désormais un concept de la culture mondialisée, l’objet d’études, de livres et de films, un synonyme de détention sans espoir et d’isolement désertique ; unétrange nouvel Alcatraz, le goulag de notre époque 7  », poursuit William Glaberson.
    À bout d’idées, l’armée américaine a fini par utiliser les mêmes armes que ses détracteurs. Voici quelques mois, un juge de la Cour suprême des États-Unis chargé dedéfendre les intérêts de la hiérarchie pénitentiaire dans le procès de Guantanamo, a argumenté en évoquant Jack Bauer, le héros de la série télévisée 24 Heures. « Il a sauvé Los Angeles d’une attaquenucléaire grâce à des renseignements obtenus à l’occasion d’un interrogatoire musclé et nul ne songerait à le condamner pour cela 8  », s’est exclamé le juge.
    Et pour la première fois, l’argument a porté !
    Pourquoi Loïc, 16 ans, est-il fan de «  World of Warcraft » ?
    L’histoire (le récit) est une forme d’expression humaine. Elle nous permet d’entrer en communication avec les autres, de créer de l’échange avec eux en produisant desémotions liantes. Elle peut aussi structurer un groupe et le rassembler car elle est porteuse de sens. « Le récit, le conte et l’histoire sont le meilleur vecteur, le chemin le plus court et le moyenle plus percutant pour créer du sens et le partager », enseigne Stephen Denning 9 , spécialiste du management enentreprise, qui s’inscrit en cela dans le droit fil de l’écrivain et sémiologue Roland Barthes, pour qui le récit produit du sens (ce qu’il appelle un « ordre supérieur de la relation 10  »).
    Les jeux vidéo en ligne rassemblent ainsi parfois des milliers d’internautes qui se connectent simultanément pour construire des histoires. L’un des plus en vue dumoment (dix millions de joueurs actifs en 2009) se déroule dans un univers médiéval fantastique et s’intitule «  World of Warcraft ».
    Le principe général du jeu consiste à poursuivre des quêtes qui sont autant de différents scénarios. Mener à bien ces croisades (en tuant monstres et ennemis) rapportede l’expérience. Plus le joueur gagne en expérience, plus son niveau et ses caractéristiques augmentent, de même que sa puissance et ses points de vie. Les quêtes réussies récompensent également lejoueur en équipement, en réputation et en argent. Toutes les quêtes sont incorporées dans le jeu, s’enchaînent et interagissent les unes sur les autres, écrivant petit à petit un scénario précis surchaque parcelle du monde d’Azeroth et de l’Outreterre (les terres sur lesquelles se déroule le jeu). Une multitude de scénarios s’entrecroisent donc, formant les petites histoires d’un vasterécit.
    Loïc est lycéen. Il vit en région parisienne. Lorsque son programme de première ne l’accapare pas trop, il se poste derrière son ordinateur, se branche sur «  World ofWarcraft » où son personnage est l’un des plus capés, et dirige une guilde énergique qui regroupe une cinquantaine de joueurs. Ce qu’il aime par-dessus tout dans ce jeu, c’est faire partie intégrantede l’histoire : « Lorsque je joue, je suis dans un autre monde et je fais évoluer l’histoire de ce monde. Au début, lorsque j’ai découvert le jeu, je n’ai pas pris le temps de lire l’histoire,j’ai tout de suite commencé une partie et j’ai joué pour jouer, sans savoir ce que je faisais. C’était sans intérêt. Sur les conseils d’un ami, je me suis plongé dans le récit. Et quand tu connaisl’histoire, tout change : tu comprends le jeu, tu sais pourquoi tu joues, quelle cause tu défends, il y a une logique, une intrigue, un combat idéologique entre l’Alliance et la Horde, tuchoisis ton camp et c’est infiniment plus intéressant. Tu intègres le jeu, tu englobes son historique, tu es le présent et tu prépares l’avenir. Tu deviens un élément du récit, au même titre que lesautres joueurs, tu nourris l’histoire et c’est là que le jeu prend tout son sens 11 . »
    On n’entre pas «  World of Warcraft » comme on découvre un jeu classique, en en apprenant la règle. Ici, il faut s’imprégner de l’histoire pour comprendre de quoi ilretourne. « Nul ne sait au juste comment l’univers est né. Selon certains, une gigantesque explosion cosmique a envoyé les mondes infinis tourbillonner dans les espaces immenses du Grand Néant. Cesmondes allaient un jour porter la vie dans une immense et impressionnante diversité. D’autres pensent que l’univers, tel qu’il existe aujourd’hui, a été créé par un être tout-puissant. On reste sansexplication définitive quant aux origines de l’univers chaotique, mais il est certain qu’une race d’êtres puissants s’est dressée pour donner une forme aux différents mondes et pour assurer un aveniraux êtres qui suivraient leurs traces », préviennent d’entrée de récit les concepteurs, avant de conter la saga du jeu sur plusieurs centaines de pages.
    L’initiation ne s’arrête pas là. Suivent des centaines de chroniques qui sont autant de clés de compréhension apportées par des personnages du récit, à l’image decelle-ci : « Je suis Sire Lothar, membre de la confrérie du Cheval et guerrier au service du roi. Je pense qu’il est nécessaire de vous informer des événements qui nous ont entraînés vers cetteépoque de conflits. L’histoire de notre combat contre les Orcs a commencé il y a quarante ans. Je vous raconte ces choses pour que vous puissiez mieux comprendre le passé pour prendre de sagesdécisions dans l’avenir. Tout était paisible depuis des générations et le règne du roi Wrynn était prospère. Les constantes disputes qui avaient porté préjudice aux rois précédents n’avaient pas leurplace dans sa cour… », et ainsi de suite.
    Ces multiples écrits et témoignages satisfont à la « demande de sens » exprimée par les utilisateurs (via leurs blogs et divers commentaires). Ils relient lesévénements et les acteurs (les millions de joueurs) dans l’orbe d’une aventure en cours et permettent à chaque participant de comprendre pourquoi il concourt. On rejoint ici une autre idée de RolandBarthes selon laquelle le récit est l’une des grandes catégories de la connaissance que nous utilisons pour appréhender et ordonner le monde. Fait remarquable, les récits de «  World of Warcraft »touchent même les plus jeunes. Loïc a « trans-mis le virus » à son petit cousin Alexandre, un adorable blondinet de huit ans qui possède pas moins de quatre personnages dans l’histoire, et à sacousine Madeline, une jolie petite fille de six ans, qui entre tout juste à l’école primaire, mais dont les personnages Rose-Violette, Cœur et Floria ont déjà enchaîné les quêtes victorieuses…
    Pourquoi un joli récit agit-il sur notre monde intime ?
    Peut-être avez-vous en mémoire la ruse adroite de la légendaire Shéhérazade, qui parvint à reculer pendant « mille et une nuits » son exécution en enchantant son futurbourreau par un conte à épisodes et à rebondissements qu’elle improvisait au fur et à mesure et qu’elle prenait soin de prolonger à chaque échéance fixée pour sa mort. Le bourreau, qui voulaitconnaître la suite de l’histoire, reportait systématiquement sa basse œuvre…
    Le récit mobilise nos sens et nos émotions. Lorsque nous écoutons une histoire, nous disposons notre corps, nos oreilles et notre affectivité pour l’accueillir (« nousrecevons la musique des mots comme une chaude caresse », dit le psychanalyste Boris Cyrulnik 12 ).
    Un joli récit donne corps à la représentation verbale, nous le vivons en éprouvant l’émotion qu’il suscite. Dès que l’émotion est en place et que l’histoire (le récit)la structure, nous y croyons puisque nous l’éprouvons et que nous la « voyons » dans l’espace intime de nos représentations. A fortiori lorsque ce récit intègre des personnages auxquels nous pouvonsnous identifier, que nous pouvons visualiser et nous approprier.
    Ce phénomène a été exploré par l’écrivain russe Andreï Makine. Auteur peu connu du grand public, Makine parle le russe et le français car sa grand-mère, Charlotte,Française émigrée en Russie, lui a fait découvrir la littérature des deux pays. On lui doit plusieurs romans parmi lesquels Le Testament français 13 , dont l’action se déroule en Russie.
    Dans ce livre, Andreï, le héros autobiographique, raconte à son ami Pachka, jeune paysan de treize ans, une histoire tirée d’un poème de Victor Hugo que sa grand-mèreaimait à lui réciter. L’histoire est la suivante : en 1871, pendant la Commune de Paris, le peuple se révolte ; un enfant de douze ans est arrêté sur les barricades et va être fusillé. Ildemande l’autorisation de rapporter une montre à sa mère. Les soldats voient là un subterfuge pour échapper à la mort mais donnent leur accord. Un peu plus tard, l’enfant revient et dit : « Mevoilà ! » Ébahi, l’officier décide de lui faire grâce…
    « Quand j’en fus arrivé à la dernière scène, écrit Makine, oui, quand j’eus prononcé la dernière parole : “Me voilà !”, Pachka tressaillit, se redressa, etl’incroyable se produisit. Il enjamba le bord de la barque et, pieds nus, se mit à marcher dans la neige. J’entendis une sorte de gémissement étouffé que le vent humide dissipa rapidement au-dessusde la plaine blanche. Il fit quelques pas puis s’arrêta, enlisé jusqu’aux genoux dans une congère. C’est là qu’il me demanda avec une insistance coléreuse :
    - Et après, ils l’ont tué ce gars ou pas ?
    Pris de court et ne trouvant dans ma mémoire aucun éclaircissement sur ce point, j’émis un balbutiement hésitant :
    - Euh, c’est que je ne sais pas au juste…
    - Comment tu ne sais pas ? Mais tu m’as tout raconté !
    - Non, mais, tu vois, dans le poème…
    - On s’en fout du poème ! Dans la vie, on l’a tué ou pas ?
    Son regard qui me fixait par-dessus les flammes brillait d’un éclat un peu fou. Sa voix se faisait à la fois rude et implorante. Je soupirai, comme si je voulaisdemander pardon à Hugo et, d’un ton net et ferme, je déclarai :
    - Non, on ne l’a pas fusillé. Un sergent qui était là s’est souvenu de son propre fils resté dans son village. Et il a crié : “Celui qui touche à ce gosse auraaffaire à moi ! ” Et l’officier a dû le relâcher… »
    Quelques paragraphes plus avant, Makine poursuit : « Nous nous taisions en retournant, à la nuit tombante, à la ville. J’étais encore sous l’impression de lamagie qui venait de se produire. Le miracle qui m’avait démontré la toute-puissance de la parole poétique. Je devinais qu’il ne s’agissait même pas d’artifices verbaux ni d’un savant assemblage demots. Non ! Car ceux de Hugo avaient été d’abord déformés dans le récit lointain de Charlotte, puis au cours de mon résumé. Donc doublement trahis… Et pourtant, l’écho de cette histoire en fait sisimple, racontée à des milliers de kilomètres du lieu de sa naissance, avait réussi à arracher des larmes à un jeune barbare et le pousser nu dans la neige ! »
    Makine nous montre ici qu’une simple narration peut agir sur le monde intime d’un individu, structurer ses sentiments et même le pousser à l’acte. Comme chez le jeunePachka, pour qui les émotions, le récit et les actes s’enchaînent dans une logique comportementale.
    On retrouve un phénomène analogue chez les comédiens - qui finissent par s’imprégner des sentiments qu’ils jouent - et dans le discours amoureux - qui donne vie à unepensée émotionnelle partagée et unit ceux qui le récitent en produisant chez chacun un sentiment de bien-être mutuel. On le retrouve aussi très souvent dans notre vie quotidienne, où l’émotionsuscite l’action sans que nous en soyons conscients. Il suffit de se souvenir comment l’ abbé Pierre est parvenu à lancer sa première vague de mobilisations et de dons : par une histoire simpleet vraie, celle d’une femme qui venait de mourir de froid sur un trottoir de Paris…
    Pourquoi croyons-nous les rumeurs ?
    Nous avons tous un jour ou l’autre été surpris d’apprendre qu’une information en laquelle nous croyions totalement n’était en réalité qu’une rumeur sans fondement. Etnous nous sommes tous demandé à cette occasion comment notre esprit critique, d’ordinaire si raisonné, avait pu être à ce point défaillant. Si bien que la question se pose de savoir pourquoi nouscroyons aussi facilement les histoires rapportées ?
    La crédibilité d’une information - vraie ou fausse - repose bien entendu sur de nombreux facteurs, par exemple la nature et la fiabilité de celui par qui nousl’apprenons. Mais surtout, techniquement, « la rumeur séduit car elle offre la possibilité de mieux comprendre le monde en le simplifiant et en y trouvant un ordre cadré. Sa capacité à réunir dansune même histoire explicative un grand nombre de faits explique en grande partie la séduction qu’elle opère sur nous. De fait, le récit est un écrin naturel parfaitement adapté à la rumeur 14  », analyse Jean-Noël Kapferer, grand spécialiste de la question. « L’esprit humain semble à la recherche permanente deschémas explicatifs équilibrés, permettant de relier entre eux des événements perçus comme épars et désordonnés », poursuit-il.
    L’efficacité de la rumeur tient aussi à un trait humain caractéristique : entre une explication simple et une explication compliquée, nous préférons souvent laseconde. Plus le récit est fantastique et sophistiqué et plus il plaît. « Si quelqu’un propose une explication plus simple et plus rationnelle, précise Kapferer, on le considère souvent aveccondescendance. Une pression s’exerce : ne pas croire l’explication la plus imaginative, c’est faire preuve de naïveté. Au contraire, adhérer à la version complexe et riche en imagination, c’estmontrer que l’on est évolué et lucide. D’autre part, plus la complexité grandit, plus le Sherlock Holmes qui sommeille en chacun se trouve lui-même grandi. Il y a du prestige à étaler un scénariobrillant dans lequel les faits et les personnages viennent se ranger en ordre parfait. »
    Nous avons récemment connu une illustration tragique de ce phénomène avec le procès de la tristement célèbre affaire d’Outreau qui s’est tenu de mai à juillet 2004 àSaint-Omer (dans le Pas-de-Calais) : dix-sept personnes accusées d’appartenir à un réseau de pédophilie, présentées comme de vrais monstres qui vendent ou louent des enfants (y compris lesleurs), les violent et parfois les tuent. « Le récit était parfait, écrit la journaliste Florence Aubenas, il regorgeait de détails macabres et mettait en scène des boucs émissaires idéaux. Il yavait là des notables, un huissier et sa femme qui se rendait en tailleur à des orgies dans la cité HLM de la tour du Renard, un curé tenant en laisse un berger allemand lubrique et une boulangèrefaisant du trafic de cassettes pédophiles cachées sous ses cartons de confiseries 15 . » Dans un premier temps,les principaux accusés furent condamnés à de lourdes peines de prison, avant que les témoins à charge ne se rétractent les uns après les autres et avouent avoir monté le récit de toutes pièces.

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