Quand l'enfant prend ses marques...

Coralie Damay, Sylvie Gassmann

Description

Il existe un paradoxe intéressant dans l'univers du marketing des produits de l'enfant.
D'un coté, les enfants de 2011 sont censés ne plus ressembler aux enfants du 20e siècle : nouvelles technologies, familles recomposées autour de l'enfant roi, pré-adolescence précoce... leurs attitudes et leurs comportements auraient changé radicalement. Et de l'autre coté, les clefs de succès pour réussir un lancement auprès des enfants seraient immuables, comme inscrites dans le marbre : licences et mascottes, spots TV et dessins animés, campagne de séduction pour les enfants doublée d'un discours de conviction pour les parents...
Et si la réalité des faits était plus complexe ? Et si les enfants n'avaient pas tant changé et si, malgré tout, les recettes de succès devaient évoluer ? Cet ouvrage, écrit par une professionnelle du marketing enfants et par un enseignant chercheur spécialisé sur le comportement de l'enfant-consommateur, propose de revisiter les principales conventions qui régissent cette spécialisation et d'apporter un regard contemporain, afin d'explorer de nouvelles pistes d'inspiration pour un marketing des produits de l'enfant toujours plus efficace et plus éthique.
Cet ouvrage intéressera aussi bien les professionnels du marketing, les enseignants et les étudiants que tous les parents attentifs à la forme des messages.

Sujets

• Marquess
• Enfance
• Marquis
• Marketing

Informations

• Publié par: Éditions EMS
• Nombre de lectures: 15
• EAN13: 9782847692822
• Langue: Français
• Poids de l'ouvrage: 5 Mo

Extrait

QUAND L’ENFANT PREND SES MARQUES... IL BOUSCULE LES CONVENTIONS Coralie DAMAY Sylvie GASSMANN

17, rue des Métiers 14123 Cormelles-le-Royal

er Le Code de la propriété intellectuelle du 1 juillet 1992 interdit expres- sément la photocopie à usage collectif sans autorisation des ayants droit. Or, cette pratique s'est généralisée dans les établissements d'en- seignement supérieur, provoquant une baisse brutale des achats de livres, au point que la possibilité même pour les auteurs de créer des œuvres nouvelles et de les faire éditer correctement est aujourd'hui menacée.

© Éditions EMS, 2011

Nous rappelons donc qu'il est interdit de reproduire intégralement ou partiellement sur quelque support que ce soit le présent ouvrage sans autorisation de l'auteur, de son éditeur ou du Centre français d'exploi- tation du droit de copie (CFC) 3, rue Hautefeuille, 75006 Paris (Code de la propriété intellectuelle, articles L. 122-4, L. 122-5 et L. 335-2).

ISBN 13 : 978-2-84769-142-9

À Alexandre, Charlotte, Diane et Victor

« Vous dîtes : “C’est fatigant de fréquenter les enfants”. Vous avez raison. Vous ajoutez : « Parce qu’il faut se mettre à leur niveau, se baisser, s’incliner, se courber, se faire petit. » Là, vous avez tort. Ce n’est pas cela qui fatigue le plus. C’est plutôt le fait d’être obligé de s’élever jusqu’à la hauteur de leurs sentiments. De s’étirer, de s’allonger, de se hisser sur la pointe des pieds ».

Janusz Korczak,Quand je reviendrai petit(1979). Repris par Singly (de), 2004, p. 43.

Quand l’enfant prend ses marques… il bouscule les conventions

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Remerciements Nous souhaitons ici remercier Joël Brée pour la confiance qu’il nous a accordée lors de la rédaction de ce livre. Nous remercions également Consojunior qui nous a donné des chiffres très récents sur la population enfantine et Véronique Morel pour son point de vue sur la problématique des licences. Un remerciement tout particulier aux enfants pour leur coopé- ration sans limite lors de nos études ou recherches, pour leurs réponses si sincères et rafraichissantes. Sans eux, nos métiers n’auraient pas de raisons d’être. Merci aussi aux petits modèles qui nous ont permis d’illustrer ce livre.

Table des matières Introduction La cible des enfants, n’existe pas

Pourquoi les enfants ne constituent pas une cible ? . 8 1 Qu’est-ce qu’une cible ?. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .18 Proposition de segmentations de la population enfants22 Segmentation piagétienne. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .22 Segmentation par les stades de socialisation du consommateur. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .24 Segmentation du Moyen Âge. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .25 Segmentation scolaire française. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .27 Segmentation américaine. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .28 Constat général sur les pratiques de segmentation de la population enfants. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .29 Pourquoi les entreprises ciblent les enfants ?. . . . . . . .32 L’offre marketing destinée aux enfants est en retard

Regard sur l’âge. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Tu me prêtes ta lotion et ton dentifrice ? . . . . . . . . . . . . . . . Regard sur le genre. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . On dirait qu’on joue à la dinette . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Regard sur le marché. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Et c’est quoi ta purée ? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Et toi, t’écoutes quelle station ? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Regard sur l’innovation des techniques de marketing . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . BRAND+SIGHT+SMELL+TASTE+TOUCH=BRAND . . . . . . . Demain tu joues à quoi ? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Un bon produit dans le bon emballage . . . . . . . . . . . . . . . . Conclusion : trop cher ?. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

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Kids get older younger du bon vieux temps

ou le syndrome

Qu’est-ce que le KGOY ?. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 61 Sur quoi repose le concept du KGOY ?. . . . . . . . . . . . . . . 61 Le mythe de la pré adolescence . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 61 Petit retour sur ce qu’est l’adolescence . . . . . . . . . . . . . . . . . .61 Une période peu étudiée . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .62 Les professionnels et les tweens . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .63 Des enfants plus grands mais pas plus vieux . . . . . . . . . . . 63 La pression sociale et familiale. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 64 Pourquoi le KGOY n’existe pas ?. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 67 Ce n’est pas parce que je sais mieux faire fonctionner ton iPhoneque je veux être plus grand ! ou l’essor des NTIC . . 67 L’éternelle « c’était mieux avant » ou l’aspiration ascensionnelle . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 68 La réponse d’un regard générationnel . . . . . . . . . . . . . . . . . 70 Les dérives du KGOY72. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . La nécessaire prise en compte d’enfants plus critiques73

L’autorité parentale n’a jamais disparu… et les enfants sont toujours des enfants

Le retour de l’autorité parentale : un débat d’actualité77 Les évolutions de l’éducation . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 80 La reconnaissance de l’identité de l’enfant. . . . . . . . . . 86 Impacts de la reconnaissance de l’individualité de l’enfant90. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

Les enfants sont plus fidèles qu’on ne le pense

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Les enfants sont fidèles aux marques96. . . . . . . . . . . . . . . La fidélité dès le berceau et la recherche de réassurance au travers de la ritualisation98. . . . . . . . . . . . Marque, oh ma belle marque, dis-leur qui je suis101. . . . La fidélité ça se mérite !. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 103 Des enfants fidèles mais à la recherche de variété. . . 105

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Le partenariat de consommation a remplacé lepester power

La stratégie des années 90 :le pester power109. . . . . . . . . Le berceau du 4i4L. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 110 L’enfant, un consommateur émotionnel mais aussi raisonnable113. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Exemple d'un bon goûter . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 114 Exemple de la carte bancaire . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 116 Exemple du prix . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 116 Le parent, un consommateur pour qui la raison n’exclut pas l’affectif119. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . « Séduire les enfants et convaincre les parents », réservé aux marques riches !120. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Le couple parent-enfant, le couple gagnant122. . . . . . . . . Au parc, main dans la main . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 123

Licences et mascottes ne sont pas incontournables

Le marché des licences. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Les atouts des licences. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Les différentes familles de licence. . . . . . . . . . . . . . . . . . . Les licences « colloc » et « pacsées » . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Les licences « butinantes » . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Les licences « stretching » . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . La licence cache-misère . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Quelle alternative aux licences ? Les mascottes. . . . . Un enfant, une mascotte . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Raconte-moi une mascotte . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Toutefois, un personnage de marque n’est pas la garantie d’une réussite . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Trop de mascottes tuent la mascotte . . . . . . . . . . . . . . . . . .

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Un seul mot d’ordre pour réussir sa communication auprès des enfants : l’interactivité La télé, oui mais…. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 149 Internet, oui mais…152. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Une utilisation multiple . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 152 Des sites de marques boudés par les enfants . . . . . . . . . . 153 Les enfants ne vont pas sur les sites de marques faute de temps . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .153 Les sites de marques enfants ne sont pas toujours adaptés… aux enfants . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .154 Quels sont les sites de marques visités par les enfants ? 155 Les nouvelles règles de succès pour communiquer auprès des enfants156. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Idée de marque et Intégration média . . . . . . . . . . . . . . . . . . 156 L’interactivité devient une dimension essentielle de la communication . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 158 Recherche d’interactivité aussi sur les sites de marques . 161 Comment optimiser sa présence, permanente ou ponctuelle sur Internet . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 162 Créer une communauté de marque . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 163 Développer un bon produit puis une bonne communication . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 165

L’éthique n’est pas là où on le pense : regarde dans ton cartable Pourquoi le marketing n’est pas un gros mot ?169. . . . . . Est-ce acceptable pour une marque de vouloir se faire aimer des enfants ?. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 171 Interdire aux enfants de consommer est difficilement réalisable, alors proposons-leur des produits adaptés !. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 173 L’éthique est-elle bien morale ?175. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . La dissimulation n’est pas morale. . . . . . . . . . . . . . . . . . . 175 Les cas des kits pédagogiques : ne pas confondre information et communication . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 176

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Trop de morale tue le plaisir ou le plaisir est-il moral ?178 Qu’est-ce que la morale en marketing de produits ou services pour les enfants ?. . . . . . . . . . . . . . 181

Vers un nouveau marketing des produits de l’enfant

Bibliographie

Présentation des auteurs

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