Very bad buzz

Marie Muzard

Description

La crainte d'un bad buzz sur le web n'est pas l'apanage des grands groupes. PME, commerçants, artistes, élus, associations, ONG, agences de communication... tous sont concernés.

Le digital bouscule nos repères et si le silence, la langue de bois, la pression, l'action juridique sont des recettes encore trop souvent utilisées en gestion de crise traditionnelle, elles sont en général contre-productives sur la toile.

Comment gérer un bad buzz ? Comment éviter qu'il ne dégénère en crise ? Comment prévenir les mouvements de colère ou d'inquiétude sur internet ?

Autant de questions auxquelles Marie Muzard, spécialiste en communication sensible depuis 15 ans, répond dans cet ouvrage. A l'aide d'une méthode inédite et de nombreux cas, elle révèle les étapes clefs de la gestion d'un bad buzz et met en garde contre les maladresses et les pièges les plus courants qui conduisent tout droit au "very bad buzz".

Un guide méthodologique :

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  complet : les étapes à suivre et les règles d'or pour traiter les différentes formes de bad buzz (vague de critiques, déferlement de spams, vidéo parodique...) dans les différents espaces du web (Twitter, Facebook, YouTube, blogosphère...) ;


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  opérationnel : une véritable boîte à outils incluant 3 matrices pour apprécier la gravité d'un bad buzz et savoir quel traitement appliquer ;


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  accessible : un style clair et vivant avec une centaine de cas d'écoles.

En complément vous pouvez consulter le blog verybadbuzzblog.com

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  Du buzz à la crise
  
  
  
  • 
    Buzz et crise, deux "pathologies" distinctes
  
  
  • 
    Diagnostic du bad buzz
  
  
  • 
    Mieux comprendre le phénomène de bad buzz
  
  
  
  


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  Comment réagir face à un bad buzz ?
  
  
  
  • 
    Des traitements risques aux plus adaptés
  
  
  • 
    Quelle ligne de défense adopter ?
  
  
  • 
    Le langage du bad buzz
  
  
  • 
    Le mode d'administration du traitement
  
  
  • 
    Le mode d'administration du traitement : cas plus spécifiques
  
  
  
  


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  Prévenir la crise
  
  
  
  • 
    Attaquer le mal à la source
  
  
  • 
    Adapter l'organisation
  
  
  • 
    La trousse médicale du bad buzz
  
  
  • 
    Instiller la culture web
  
  
  
  

• 
  Annexe 1 - Matrice de la criticité du buzz


• 
  Annexe 2 - Matrice de l'intensité du buzz

Sujets

• Marketing
• Internet
• Business
• Economics
• Marketing et communication

Informations

• Publié par: Editions Eyrolles
• Date de parution: 26 février 2015
• Nombre de lectures: 6
• EAN13: 9782212312492
• Langue: Français

Extrait

La crainte d’un bad buzz sur le web n’est pas l’apanage des grands groupes. PME, commerçants, artistes, élus, associations, ONG, agences de communication… tous sont concernés.
Le digital bouscule nos repères et si le silence, la langue de bois, la pression, l’action juridique sont des recettes encore trop souvent utilisées en gestion de crise traditionnelle, elles sont en général contre-productives sur la toile.
Comment gérer un bad buzz ? Comment éviter qu’il ne dégénère en crise ? Comment prévenir les mouvements de colère ou d’inquiétude sur internet ?
Autant de questions auxquelles Marie Muzard, spécialiste en communication sensible depuis 15 ans, répond dans cet ouvrage. À l’aide d’une méthode inédite et de nombreux cas, elle révèle les étapes clefs de la gestion d’un bad buzz et met en garde contre les maladresses et les pièges les plus courants qui conduisent tout droit au « very bad buzz ».
Un guide méthodologique : complet : les étapes à suivre et les règles d’or pour traiter les différentes formes de bad buzz (vague de critiques, déferlement de spams, vidéo parodique…) dans les différents espaces du web (Twitter, Facebook, YouTube, blogosphère…) ; opérationnel : une véritable boîte à outils incluant 3 matrices pour apprécier la gravité d’un bad buzz et savoir quel traitement appliquer ; accessible : un style clair et vivant avec une centaine de cas d’écoles.
En complément vous pouvez consulter le blog verybadbuzzblog.com

Marie Muzard intervient en tant que conseil en situation sensible pour de grands groupes dans le cadre de l’agence qu’elle a fondée il y a 20 ans, Marie Muzard Conseil (MMC). Elle est l’auteur de Ces grands singes qui nous dirigent aux Éditions Albin Michel, co-auteur du Dictionnaire Critique de la Communication aux Éditions PUF et a créé le site internet « Mynetwords ».
Marie Muzard
VERY BAD BUZZ
Méthode pour préserver sa réputation sur internet
Groupe Eyrolles 61, bd Saint-Germain 75240 Paris Cedex 05
www.editions-eyrolles.com
Chez le même éditeur :
Mélanie Hossler, Olivier Murat, Alexandre Jouanne, Faire du marketing sur les réseaux sociaux
Serge Michels, Le Marketing de la peur
François Scheid, Enora Castagné, Mathieu Daix, Romain Saillet, Les fiches outils des réseaux sociaux
Mise en pages : Florian Hue
En application de la loi du 11 mars 1957, il est interdit de reproduire intégralement ou partiellement le présent ouvrage, sur quelque support que ce soit, sans autorisation de l’éditeur ou du Centre français d’exploitation du droit de copie, 20, rue des Grands-Augustins, 75006 Paris.
© Groupe Eyrolles, 2015 ISBN : 978-2-212-56099-2
À mes enfants, Louis et Antoine
Remerciements
Je suis très reconnaissante à Élodie Bourdon, éditrice aux Éditions Eyrolles, de m’avoir fait confiance et à Nathalie Olivier pour avoir joué les « entremetteuses » avec elle.
Un grand merci aussi à Sophie Licari et Aurélie Olivier. Le travail de veille et d’analyse de bad buzz de Sophie a nourri ma réflexion tout comme le regard constructif et critique d’Aurélie.
Merci aussi à Vincent Nouzille et Marc Traverson pour leurs précieux conseils.
Enfin je tiens à remercier Pierre de m’avoir supportée (au sens anglo-saxon comme français !) pendant ces mois d’écriture et Nicole et Francis pour m’avoir vivement encouragée à écrire ce livre.
Table des matières

Note avertissement
Avant-propos
Un contre-pouvoir pour les entreprises
Des malentendus
Un guideline pour réduire le risque de crise et mieux rebondir
Partie 1 - Du buzz à la crise
Chapitre 1 Buzz et crise : deux « pathologies » distinctes
Symptômes du bad buzz
Symptômes de la crise
Les émotions les plus à risque
Tout bad buzz n’est pas une crise
Chapitre 2 Diagnostic du bad buzz
Un bad buzz peut être l’antichambre d’une crise
Diagnostic du buzz
Chapitre 3 Mieux comprendre le phénomène de buzz
Le grooming
Un phénomène d’hypnose collective
La maîtrise d’un buzz : mission impossible ?
Partie 2 - Comment réagir face à un bad buzz ?
Chapitre 4 Des traitements risqués aux plus adaptés
Les cinq tentations
Les traitements à privilégier
Comment choisir le traitement le plus adapté ?
Chapitre 5 Quelle ligne de défense adopter ?
Réfuter les critiques
Plaider coupable avec circonstances atténuantes
Des lignes de défense plus risquées
Chapitre 6 Le langage du bad buzz
La force du langage émotionnel
Les écueils du langage
Le langage corporate numérique (LCN)
Les supports du discours : le statement et le Q&A
Conseils de base pour élaborer ces outils
Chapitre 7 Le mode d’administration du traitement (cas les plus courants)
Deux règles d’or
Les formes d’attaque les plus courantes
Attaques sur d’autres espaces web « contrôlés »
Attaque sur YouTube ou autre plate-forme vidéo
Chapitre 8 Le mode d’administration du traitement (cas plus spécifiques)
Afflux de critiques sur les autres espaces web non contrôlés
Les autres formes d’attaque
Very bad buzz
Partie 3- Prévenir la crise
Chapitre 9 Attaquer le mal à la source
Identifier les zones de vulnérabilité
Identifier les conflits « buzzogènes »
Prévenir les réactions « buzzogènes » des salariés
Identifier sur la toile les signes précurseurs du bad buzz
Le CM (et la direction communication) à la source de bad buzz
Bien gérer la période de « convalescence »
Chapitre 10 Adapter l’organisation
Structurer la gestion des situations sensibles
Process de veille et de monitoring
Process d’alerte et de reporting
Process pour définir la ligne de défense et le mode d’administration du traitement
Être partie prenante des réseaux sociaux
Tisser sa toile
Tests des process et retours d’expérience
Chapitre 11 La trousse médicale du bad buzz
Baromètre préventif du risque de polémique
Base de données statements
Wiki de crise
Ghost blog
Charte digitale pour l’interne
Charte de community management
Chapitre 12 Instiller de la culture web
Liberté d’expression
Reconnaissance
Vérité
Solidarité
Partage
Conclusion
Annexe 1 - Matrice de la criticité du buzz (MCB)
Annexe 2 - Matrice de l’intensité du buzz (MIB)
Glossaire
Note avertissement
Les cas mentionnés dans cet ouvrage ont fait l’objet d’une analyse, soit en temps quasi réel (pendant la durée du bad buzz ), soit en différé. Pour chacun d’eux, un travail d’investigation important a été réalisé : recoupement de nombreuses sources, recherche des communiqués publiés par l’entreprise et des publications (existantes ou copie de pages écran) en rapport avec le buzz.
Les mots suivis d’un astérisque trouvent leur définition dans le glossaire en fin d’ouvrage.
Avant-propos
En janvier 2015, l’attaque terroriste contre Charlie Hebdo a généré un buzz sans précédent en particulier sur le web, compte tenu de l’immense émotion suscitée par ce drame. Dès le lendemain de l’attentat, plus de cinq millions de tweets ont été publiés à travers le monde avec le hashtag* «#JeSuisCharlie» en français, anglais, arabe, japonais ...
Avec le web et en particulier les réseaux sociaux, toute personne connectée dispose d’une tribune libre. Qu’on s’en réjouisse ou qu’on le déplore, la toile représente une nouvelle forme de pouvoir et de pression.
Un contre-pouvoir pour les entreprises
Un mouvement de colère populaire peut aujourd’hui s’exprimer de manière forte et extrêmement rapide, au risque de déstabiliser quelque peu nos autorités : la justice, l’exécutif, la police... C’est un phénomène sans précédent.
Les réseaux sociaux ont joué un rôle très important dans le recul du gouvernement français sur la fiscalité de l’épargne et l’écotaxe. Non seulement ils ont permis aux opposants de faire entendre leur colère mais ils les ont aidés à mobiliser les citoyens, en leur permettant de lancer des appels à la manifestation à grande échelle.
Les autorités ne sont pas les seules à trembler face à cette nouvelle donne. Les entreprises, grandes ou plus petites, les personnalités... sont tout aussi concernées par cette démocratisation ou popularisation de l’expression publique.
Près de 70 % des décideurs 1 reconnaissent que leur entreprise ne saurait pas faire face à une crise orchestrée par les réseaux sociaux ou crise d’e-réputation.
De plus, 47 % des dirigeants considèrent que les médias sociaux sur le web pourraient menacer un jour leur modèle d’affaire 2 .
La plate-forme de vidéos YouTube a atteint la barre du milliard d’abonnés dans le monde que Facebook a déjà allègrement franchie. Google + dénombre plus de 300 millions d’utilisateurs actifs mensuels et Twitter, Instagram, LinkedIn, en comptent déjà entre 150 et 300 millions.
Le formidable essor du web, le développement des sites, blogs et surtout des réseaux sociaux... ont créé de nouvelles opportunités pour l’entreprise mais ils révolutionnent les rapports de force entre l’entreprise et ses principales parties prenantes, ses stakeholders, c’est-à-dire ses clients, ses actionnaires, ses fournisseurs, ses salariés...
Grâce au web, ces stakeholders disposent d’un porte-voix à longue portée qui leur permet de faire connaître leur opinion sur la place publique à propos d’une entreprise.
Avant le développement des réseaux sociaux, un client s’estimant lésé pouvait se plaindre en boutique ou par téléphone au service consommateur, voire à une association de consommateurs (mais ce n’était pas facile et souvent peu efficace). Avec plus de chance, l’animateur Julien Courbet pouvait lui tendre le micro dans sa célèbre émission Sans aucun doute . Désormais, il lui suffit de raconter son histoire sur un blog, de poster un commentaire sur un site du type PeopleClaim ou un grand forum* comme Doctissimo ou Aufeminin.com . Il peut aussi créer une « page » sur Facebook ou lancer une pétition sur la toile et si d’autres que lui, parmi lesquels des internautes influents, sont sensibles à son témoignage, il a des chances de créer un bad buzz susceptible de faire plier l’entreprise.
Et si ce même client est un tant soit